A presença e a ausência dos seis atributos: o que isso tem a nos dizer?

Quando nos aprofundamos no conceito dos seis atributos das marcas, compreendemos que suas presenças quando completas, marcam a atuação clara e identificada da fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, personalidade e moralidade. A combinação desses seis elementos juntos potencializa uma conexão mais humanizada entre a marca e consumidor. Na tabela abaixo é possível encontrar os atributos encontrados no material selecionado como objeto de estudo analisados.

Tabela 2. A presença e ausência dos seis atributos das marcas: Gol e Latam

Atributo GOL: Josy Queiroz, do

Conexão Feminina LATAM: Ana Marcondes

Fisicalidade x x Intelectualidade x Sociabilidade x x Emocionalidade x x Personalidade x Moralidade x

Fonte: Autoral. | Legenda: ‘x’ representa a presença dos atributos

A Fisicalidade, como dito anteriormente neste trabalho, por contemplar as questões visuais e das composições que ilustram as simbologias físicas na mente do consumidor, se trata do atributo mais fácil de identificar. Sua presença tende a ser o primeiro contato com o cliente, portanto uma comunicação clara, direta e organizada facilita a compreensão e assimilação com a identidade da marca. Desta forma, a LATAM Airlines e Gol Linhas Aéreas possuem um trabalho simbólico conciso e que

transparece com facilidade no conteúdo das influenciadoras através de registros do seu dia a dia de trabalho, exibindo peças como uniformes e aeronaves customizadas.

Figura 19. A presença da Fisicalidade na LATAM e GOL

Fonte: Google Imagens. Acesso em: 17 de outubro de 2020.

Um dos atributos mais desafiadores diz respeito a Intelectualidade. Sua presença foi identificada apenas no conteúdo da Josy Queiroz, do Conexão Feminina, ao publicar sobre um procedimento tecnológico de treinamento interno da empresa. Este atributo quando não está posicionado a frente da essência da marca e/ou serviço, tende a surgir com o passar do tempo através de aprimoramentos técnicos e organizacionais, responsáveis por colocar a experiência de clientes e colaboradores em um nível tecnológico. A intelectualidade de uma marca está também relacionada ao uso das novas tecnologias para a solução de problemas, geralmente desenvolvendo produtos e serviços inéditos.

Interação e troca de informações é um dos grandes elementos que revestem esse cenário de influência digital, e com ambas as criadoras de conteúdo não foi diferente. O atributo da Sociabilidade se fez presente em ambos conteúdos através de uma perspectiva nova, se desprendendo das comunicações diretas entre a marca e consumidor, e passando a aderir uma nova forma, desta vez tendo os influenciadores como um novo ponto de conexão, fazendo eles funcionarem como uma espécie de porta voz da marca. O colaborador de uma marca ao influenciar pessoas na internet, é tomado como uma referência de grande teor persuasivo,

fortalecendo este processo de humanização, onde o público tende a depositar sua confiança nos depoimentos que são dados sobre a marca.

A Sociabilidade por sua vez tem instigado a predominância de um outro atributo, que é a Emocionalidade. Este último reluz em vários momentos do discurso das duas influenciadoras. Seus conteúdos, por em muitos casos serem voltados principalmente para o público que almeja seguir na profissão de comissário de bordo, tendem a serem revestidos com frases positivas de efeitos que estimulam e dão força para correr atrás de objetivos específicos. Esses estímulos, por sua vez, são heranças de uma comunicação organizacional, corriqueiros em empresas do ramo da aviação, e trazerem temas e slogans como “Juntos, mais longe”, da LATAM, e “Voe, Gol”, da Gol Linhas Aéreas. São elementos que constroem um cenário lúdico sobre as marcas e mexem com as sensações e sentimentos do seu público interno e externo.

Humanizar uma marca significa fazer com ela esteja sempre disponível a assumir outras formas e se adaptar conforme necessário. Identificar erros e pensar na melhor forma de solucioná-los é um caminho, e deixar os consumidores inteirados sobre esse processo de reparo é um ato de sinceridade e lealdade. Assim, o atributo da Personalidade da LATAM Airlines se apresentou de forma completa no discurso da Ana Marcondes, mostrando ser uma marca autoconsciente, sem medo de se aperfeiçoar. Na Gol Linhas Aéreas, o atributo se mostrou timidamente, pois a marca é convicta de seus pontos positivos e sabe bem o que a torna diferente das outras, por exemplo, quando ela trata das suas questões tecnológicas. Mas o discurso da Josy Queiroz não abriu margem para pontos passíveis de reparos e aprimoramentos, possivelmente dando margem ao medo de demonstrar falhas e sugerir mudanças, o que também pode ser uma característica de um colaborador que não deseja se contrapor às questões da própria empresa.

Por fim, nas duas empresas analisadas, o atributo da Moralidade se mostrou presente apenas na Gol Linhas Aéreas, justamente pelo fato da influenciadora estar atualmente ativa na empresa e alinhada com suas comunicações, divulgando espontaneamente ações de marketing que envolvem aspectos morais, como é o caso da campanha #EsqueciNaGol e de outras ações de teor ético social. A ausência do atributo na LATAM provavelmente se dá pelo fato da Ana Marcondes ser uma ex

colaboradora, atrelado a falta de estratégias que estimulassem a abordagem desses temas nas suas redes sociais quando ainda trabalhava na empresa.

É possível observar claramente que esses atributos centrados no ser humano aparecem com certa frequência no conteúdo publicado pelas influenciadoras digitais, sempre incorporados aos seus discursos, sejam eles em formatos verbais e não verbais, ou mistos. Essa aplicação, originalmente vinda da atuação dos atributos nas comunicações que partem das próprias empresas, assumem novas formas ao contar com a experiência individual do colaborador enunciador.