Primeiro Percurso: da Propaganda ao Mashup

As operações empreendidas pelo montador do mashup não envolveram apenas o aproveitamento dos interesses dos diferentes atores materiais agregados na montagem, mas também a renegociação dos vínculos que caracterizavam as fontes das quais esses atores foram convocados. Ao seguir as referências transtextuais contidas na Figura 9, evidencia-se, por exemplo, que a criação o mashup 1 só foi possível a partir de operações de desmontagem aplicadas a um vídeo publicitário da empresa Johnnie Walker, constituído por muitas tomadas em que se representa o despertar do monte Pão de Açúcar como gigante, observado por milhares de pessoas em toda a cidade do Rio de Janeiro.

Com trilha sonora instrumental que confere tom épico ao ocorrido, o vídeo se inicia exibindo tremores e rachaduras no monte, que aos poucos se levanta como gigante e segue, de cabeça erguida, para o Oceano Atlântico. Ao final, o slogan “O gigante não está mais adormecido” é entremeado ao andar da criatura, e, em seguida, logo antes de se revelar a marca Johnnie Walker, aparece um segundo slogan: “Keep Walking Brazil” (“Continue andando, Brasil”). Todos esses elementos visuais aparecem reproduzidos nas capturas de tela da Figura 9, que, no mashup foram eliminadas, com exceção do quadrante 2.

Como revelam alguns blogs e notícias a respeito da propaganda16, a Johnnie

Walker publicou esse anúncio, de nome “Keep Walking, Brazil”, em outubro de 2011,

reconhecendo o alto crescimento do faturamento da empresa com o país naquele ano, que alcançou a marca dos 30%. Acompanhando o vídeo, postado no canal da empresa no

Youtube, havia uma breve narrativa, com referências literais ao Hino Nacional Brasileiro

(os grifos são meus):

16 _{Dois exemplos são os textos do Jornal do Brasil e do portal Meio e Mensagem a respeito, respectivamente}

nos endereços <http://tinyurl.com/8428zbd> e <http://tinyurl.com/pv4u3qj>, ambos com acesso em 12 set.2014 (LORENTE, 2011; PROPAGANDA da Johnnie Walker com Pão de Açúcar que vira gigante faz sucesso, 2011).

1   2  

3   4  

5   6  

Figura 9 - Sequência de capturas de tela de vídeo publicitário da empresa Johnnie Walker FONTE: KEEP WALKING, BRAZIL, 2011.

No início dos tempos, na parte sul das Américas, habitava um gigante. Um dos poucos que andavam sobre a Terra. Gigante pela própria natureza, e sendo natureza ele próprio, era feito de rochas, terra e matas, que moldavam sua figura. Pássaros e bichos pousavam e viviam em seu corpo e rios corriam em suas veias. Era como um imenso pedaço de paisagem que andava e tinha vontade própria. Caminhava com passadas vastas como vales e tinha a estatura de montanhas sobrepostas. Ao norte, em seu caminho, encontrava sol quente e brilhante nas quatro estações do ano. Ao sul, planaltos infindáveis. A oeste, planícies e terras cheias de diversidade. E a leste, quilômetros e quilômetros de praias onde o mar tocava a terra gentilmente, desde sempre. Havia também uma floresta como nenhuma outra no planeta. Tão grande, verde e viva que funcionava como o pulmão de todo o continente à sua volta. Mesmo diante de tudo isso, um dia, enquanto caminhava, o gigante se inquietou. Parou então à beira-mar e ali, entre as águas quentes do Atlântico e uma porção de terra que subia em morros, deitou- se. E, deitado nesse berço esplêndido, olhou para o céu azul acima se perguntando: “O que me faz gigante?”. Em seguida, imaginando respostas, caiu em sono profundo. Por eras, que para os gigantes são horas, ele dormiu. Seu corpo gigantesco estirado, o joelho dobrado formando um grande monte, uma rocha imensa denunciando seu torso titânico e a cabeça indizível, coberta de árvores e limo. Dormiu até se tornar lenda no mundo. Uma lenda que dizia que o futuro pertencia ao gigante, mas que ele nunca acordaria e que o futuro seria para ele sempre isso: futuro. No entanto, com o passar do tempo ficou claro que nem mesmo as lendas devem dizer “nunca”. Depois de muito sonhar com a pergunta sobre si, o gigante finalmente despertou com a resposta. Acordou, ergueu-se sobre a terra da qual era parte e ficou de frente para o horizonte. Tirou então um dos pés do chão e, adentrando o mar, deu um primeiro passo. Um passo decidido em direção ao mundo lá fora para encontrar seu destino. Agora sabendo que o que o faz um gigante não é seu tamanho, mas o tamanho dos passos que dá.

Vídeo e texto mostram, assim, que a própria produtora do comercial é quem primeiro havia aproveitado as affordances descritas no item 5.2.1, também para retratar, com o gigante Pão de Açúcar, o Brasil em uma situação de mudança, em que o país, até então algo imperceptível, adormecido, levantou-se como um grande mercado aos olhos de empresas globais, elevando-se e caminhando em direção a elas (“ao mundo afora”). As menções literais ao Hino Nacional e todas as affordances relacionadas à paisagem do Pão de Açúcar e à figura de um gigante “feito de natureza” foram alinhadas, assim, aos interesses da Johnnie Walker: construir para o Brasil o status de um mercado emergente, que está caminhando em direção ao capital global como nunca antes.

Para criar o mashup a partir dessa peça publicitária, o montador se aproveita, antes de tudo, de uma affordance técnica: com o uso de softwares específicos, ele paralisa o vídeo em um momento específico (o quadrante 2 da Figura 9) e recorta tal quadrante, isolando-o dos demais, para então trabalhar com ele como imagem estática. A captura de

tela selecionada pelo montador carrega consigo boa parte das associações promovidas pela empresa de uísque, tomando-as como um construto estável, como uma caixa-preta, sem desfazer os vínculos que já haviam sido estabelecidos (pela lenda, pela propaganda, pelo próprio Hino). Apesar disso, trata-se agora de uma cena completamente diferente, pois o despertar do gigante Brasil será associado a uma nova translação: elimina-se o vínculo com a Johnnie Walker, pelo apagamento dos slogans que remetem à empresa, e promove-se, em lugar destes, uma série de associações com outros atores que remetem ao debate político levantado pelas Jornadas de Junho.

Essas novas associações são empreendidas pelo montador através de intervenções sobre a captura de tela selecionada, como a adição de textos escritos e outras imagens que, por sua vez, remetem a outras fontes e resultam em novos significados. A posição da mão do gigante é tomada como ponto de assentamento, que permite ao

mashupper encaixar sobre a cena o mastro com a bandeira do Brasil. Como que empunhado

pelo gigante, o mastro aciona um processo simbólico atributivo, pois é uma clara alusão ao civismo que a bandeira representa, mas seu formato é também o de uma arma, atributo símbolo de agressividade, como já mencionado, e algo que não era contemplado nem na propaganda, nem em símbolos nacionais, como o Hino e a bandeira.

Modificações como essas são operações de ressemiotização, que envolvem uma redistribuição e reorganização, no mashup, dos elementos de cada fonte, de acordo com as

affordances a elas associadas. Isso fica bastante visível, por exemplo, na polarização que

caracteriza a montagem final. Como expresso no Quadro 1, é comum, quanto ao eixo vertical de representações pictóricas, que elementos ideais e potenciais (abstratos) ocupem a posição superior da imagem, enquanto o que é concreto ocupa normalmente os quadrantes inferiores. Já no eixo horizontal, associa-se o lado esquerdo ao que é dado, e ao direito, o que é novo. Pode-se dizer que esses princípios são affordances da modalidade pictórica, e que o montador, ao construir sua mensagem, está cooptando essas affordances de acordo com seus interesses.

A figura do gigante, por exemplo, ocupa posição intermediária em ambos os eixos, apontando para a direita, o que pode ser visto como uma representação tanto de que uma mudança do Brasil está em processo de concretização, quanto de que este carece de

renovação. Entretanto, não se identificam, na modalidade pictórica, nem o espaço para onde o gigante caminha, nem contra quem pega em armas: o mastro em suas mãos funciona como vetor que aponta apenas para o mar, para o desconhecido, numa possível menção ao fato de que o sentido para o qual o país caminhará depois de despertar ainda não está definido, é “novo”.

Também ocorrem desvios e acréscimos no texto escrito, os quais particularizam a interpretação da modalidade visual. Em relação à propaganda, as menções à Johnnie

Walker são substituídas por um alerta a “políticos inertes e corruptos”, apontados como

futuro alvo do gigante que desperta. Aproveitando uma affordance de todo substantivo em língua portuguesa, o montador posiciona “gigante” não mais como vocativo, função que o termo ocupava no Hino (“gigante pela própria natureza,/ és belo, és forte, impávido colosso”), mas como sujeito e agente do verbo “acordar”, o que caracteriza a ação como algo que parte dele próprio, em vez de ser iniciada por outros, e opõe-se à caracterização do Brasil como um país “deitado eternamente” (portanto imóvel e inofensivo). Trata-se de uma escolha muito significativa, uma vez que os substantivos podem, igualmente, desempenhar a função de complemento verbal — o que resultaria, por exemplo, em “acordaram o gigante!”, em que o Brasil continuaria, ao menos parcialmente, em posição de passividade.

O que esta primeira análise evidencia, assim, é um percurso de desmontagem de um conjunto de cenas em que o Brasil é representado como gigante que desperta para o mundo, e uma recontextualização, com as devidas operações de acréscimo e modificações, em que o mesmo despertar passa a ser visto como o levante das ruas (constituído como luta contra a corrupção). O fato de que, do ponto de vista orientacional, a cena se coloque como oferta ao observador, que a vê de lado (envolvimento médio), sem troca de olhar com o gigante, sugere que o montador a produziu como provocação: não só aos políticos corruptos, vocativo do texto escrito, mas também ao cidadão brasileiro, que é convidado a se posicionar no que seria esse combate à corrupção política, caracterizado como fundamental à brasilidade, como bem evidencia o emprego de tantos símbolos nacionais.

Essa concepção das Jornadas de Junho é bastante diferente daquela pretendida, por exemplo, pelos grupos que a iniciaram, em especial o Movimento Passe Livre, que

tinha objetivos bem específicos quanto à tarifa de transporte público, e que veio a recuar no comando dos protestos, na medida em que estes, ao unirem vozes outras (e múltiplas), passaram a gritar por causas contraditórias e, em alguns momentos, vinculadas a setores muito conservadores da sociedade brasileira. À época em que “o gigante acordou” virou mote das Jornadas, houve muitos que questionaram se o tal colosso não estaria, na realidade, sonâmbulo. Outros, ainda, enxergaram com olhos ainda menos confiantes as mobilizações, denunciando uma série de entraves à própria sustentação dos protestos, e denunciando as reações que os poderes constituídos e a mídia estavam assumindo frente a estes. Essa disputa também foi textualizada, como se verá a seguir.