Procedimento de Coleta

O momento de revisão bibliográfica, que foi constituída, principalmente, de livros e artigos científicos (GIL, 1982), resultou na discussão acerca de serviços, com ênfase na relação de serviço, competências e inovação em serviços.

A análise de documentos é o método mais conveniente na fase inicial do estudo, tendo em vista que possibilita um exame sistemático de documentos, que permitam identificar as idéias elaboradas, a partir das manifestações do fenômeno social (RICHARDSON, 1999), além de permitir obter uma visão geral da estrutura de funcionamento da organização (HARTLEY, 2004). A etapa de análise documental possibilitou um “contato” inicial com o objeto de pesquisa, onde comparações preliminares foram realizadas, com a teoria explorada na fase de pesquisa bibliográfica, o que auxiliou nas etapas da entrevista e na formulação do questionário. Ressalta-se que a pesquisa documental não foi finalizada a partir da realização das entrevistas e aplicação do questionário; pelo contrário, à medida que o conhecimento sobre o objeto de estudo era aprimorado, outras fontes documentais, antes não mapeadas, foram agregadas e o conteúdo analisado previamente foi revisitado em diversos momentos.

A entrevista semi-estruturada com os executivos forneceu dados básicos para o desenvolvimento e compreensão das relações entre os atores sociais e o contexto, além de possibilitar a exploração do espectro de opiniões e as diferentes representações sobre o assunto, conforme argumenta Gaskell (2002). A pesquisa semi-estruturada é indicada quando o entrevistador, por meio de uma conversação guiada, pretende obter informações sobre os aspectos mais relevantes para o entrevistado sobre determinado problema (RICHARDSON, 1999). Tal conversação guiada é conduzida por meio de roteiro de entrevista. Para Zanelli (2002), o roteiro de entrevista serve como uma intenção de trajetória, mas a obtenção das informações necessárias depende do estabelecimento de uma relação de confiança, a qual Gaskel (2002) define como rapport.

A entrevista semi-estruturada realizada com os executivos contou com tópicos que puderam esclarecer a opinião dos gerentes estratégicos sobre os aspectos relacionados às principais diretrizes do Banco, que o diferenciam no mercado, no segmento Estilo; competências organizacionais, que se destacam para o segmento Estilo; tipo de competências que devem estar presentes nos indivíduos, que lidam diretamente com clientes; ações que vêm sendo empreendidas, para que as competências estejam alinhadas de forma a refletir na relação de serviços o direcionamento estratégico da organização. A opção por entrevistar executivos, que lidam com as estratégias para o segmento Estilo, foi fundamental no sentido de que vários aspectos vistos, até então, apenas no âmbito teórico, foram abordados por meio das experiências,

que foram vivenciadas durante a implementação do atendimento Estilo, e outras, que ainda estão no cotidiano desses administradores.

Por fim, o levantamento de dados, realizado junto aos gerentes de contas por meio da aplicação de um questionário, teve como função produzir descrições quantitativas de uma amostra por meio da aplicação de um instrumento de levantamento de dados (FREITAS et al., 2000). Tais descrições quantitativas constituíram mais uma fonte de evidências para o estudo de caso (YIN, 2005). De acordo com Freitas et al.. (2000, p. 105), o levantamento de dados é caracterizado pela “obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionário”. Malhotra (2006, p.290) caracteriza o questionário como uma “técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder”. O questionário pode ser administrado tanto em interação pessoal, quanto auto-aplicado – seja após envio via correio ou em grupos (GÜNTHER, 1996). Ainda segundo esse mesmo autor, para a construção do instrumento de levantamento de dados, deve-se considerar que a realização dependerá da população-alvo, tamanho da amostra, dos conceitos a serem explorados, e dos recursos disponíveis para a aplicação e processamento do instrumento.

Na estruturação do questionário, foi necessário basear-se no referencial teórico, para delimitar e definir de forma clara e precisa os fatores para os quais foi construído o instrumento.A definição do construto para elaboração do instrumento envolveu duas etapas (PASQUALI, 1999).

A primeira, a definição constitutiva, envolveu a delimitação dos construtos de inovação em serviços e competências organizacionais adotados na pesquisa, com base na literatura revisada. Em seguida, foram elaboradas as definições operacionais, que indicam as formas através das quais o construto se expressa. Nesse caso, quanto melhor e mais completa venha a ser a especificação, melhor será a garantia de que o instrumento que resultar para a medida do construto será válido e útil (PASQUALI, 1999). Quanto ao construto competências individuais, foram utilizados os itens do estudo de Kilimnik et al. (2004) para obter as competências individuais requeridas para o atendimento Estilo BB. A decisão por utilizar itens desse estudo foi decorrente do fato de ser uma escala validada de competências individuais, que teve por base, na sua elaboração, um referencial teórico sobre as competências individuais bastante abrangente e com uma abordagem semelhante à utilizada nesta dissertação.

Após a construção dos itens, a partir das definições conceituais e operacionais, e da definição da escala tipo Likert, a qual apresentou cinco graus de variação para resposta entre: “discordo totalmente” e “concordo totalmente”, o instrumento foi submetido à análise de juízes – peritos na área do construto (PASQUALI, 1999), os quais sugeriram adaptações que foram ponderadas e algumas delas consideradas. Participaram dessa etapa 3 professores do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Brasília (PPGA/UNB), os quais receberam um e-mail, encaminhado pelo orientador desta pesquisa, com o link para acessar o questionário. Após o acesso ao questionário para avaliação, os juízes remeteram suas considerações por e-mail, para a pesquisadora. As adaptações realizadas estiveram relacionadas à disposição da escala (inicialmente posta de forma decrescente e alterada para crescente); às questões sobre caracterização do respondente, que estavam no início do questionário e, após sugestão, foram realocadas para o final; a dois enunciados que apresentavam textos pouco específicos e foram refeitos; à alteração da redação de itens que utilizavam o termo diferencial competitivo (considerado um termo acadêmico); à exclusão da palavra capacidade do início de alguns itens relacionados às competências individuais, com objetivo de reduzir a desejabilidade social (contrário de capaz é incapaz).

Em seguida, foi realizado um pré-teste, com a aplicação do questionário a 05 gerentes de contas, de forma individual e com a presença do pesquisador, onde foram avaliadas as dúvidas existentes no momento do preenchimento e o tempo necessário para responder todo o questionário. No pré-teste, os gerentes de contas acessaram o questionário por meio do link com o endereço do site e responderam a todas as questões. Nessa fase, foi observado o tempo médio de 15 minutos, utilizados para responder todas as questões e verificadas as questões onde surgiram dúvidas quanto ao significado. Duas questões, que também foram apontadas por um dos juízes, foram modificadas em função de gerar dúvidas nos gerentes de contas sobre a forma como deveria ser respondida (quadro 6).

Quadro 6: Exemplo de mudanças realizadas no questionário após análise de juízes e pré-teste.

Questão antes da análise de juízes e pré-teste Questão depois da análise de juízes e pré-teste

A novidade do produto/serviço do Atendimento Estilo BB reside mais na vantagem que ele proporciona na sua forma de fornecimento ao cliente do que na sua função ou conteúdo

básico.

A novidade do produto/serviço do Atendimento Estilo BB reside na vantagem que ele proporciona na sua forma de fornecimento ao cliente.

A novidade do produto/serviço do Atendimento Estilo BB reside principalmente no

conteúdo dos serviços ofertados, visto que na forma não há maior diferença do que é oferecido

nos outros atendimentos do Banco.

A novidade do produto/serviço do Atendimento Estilo BB reside no conteúdo dos serviços ofertados.

Fonte: Elaborado pela autora.

Concluída a etapa de pré-teste e realizados os ajustes necessários, foram enviados e-mails, nos quais havia um link para o respondente acessar o questionário, que estava disponível em um

site específico para pesquisas on-line, foram remetidos à população-alvo com o apoio da Unidade

de Alta Renda. O prazo para responder o questionário foi de duas semanas e, durante esse período, a quantidade de questionários respondidos foi acompanhada diariamente. Até o 3° dia em que o instrumento estava disponível, apenas 31 respondentes haviam acessado e concluído o questionário. Em função disso, três dias após o envio do e-mail pela Unidade de Alta Renda, foi enviado um novo e-mail, pela pesquisadora, com o objetivo de reforçar o pedido de resposta do questionário.