Publicidade 2009 1: É hora de mudar, com Pepsi, sim!

O texto publicitário inicia com a apresentação de diferentes mensagens positivas que vão sendo inscritas sob fundos coloridos, sempre com a presença da nova marca da Pepsi, lançada a partir dessa publicidade. Em cada uma das mensagens, o logotipo da marca desempenha um papel: ele compõe palavras, substituindo a letra “o”, por exemplo, e efeitos de movimento: forma um sorriso, pula, escorrega, rola, pisca. As mensagens apresentadas são as seguintes: “E aí? Tudo bem? É tempo de mudar. Seja

positivo. Autêntico. Divertido. Sorria. Oba! Um novo visual. Uma nova geração. É hora de conectar. Um por todos, todos por um. Gol. Você pode. Show. Pepsi. É hora de mudar”. O encerramento do comercial apresenta a locução e a inscrição É hora de mudar. Com Pepsi, sim. Refresque seu mundo, escrito em branco em fundo azul

(centralizado na tela). Apresenta ainda a lata de Pepsi com a nova marca (e logotipo), e o site da marca na parte inferior.

(2) Tema e valores em jogo

A temática central da narrativa é a modificação e o lançamento do novo logo da Pepsi.

O texto, ao relacionar marca e público a aspectos positivos, reforça os sentidos

transformação vs permanência; alteração vs reiteração; otimismo vs pessimismo. A

partir desses valores, outros são propostos: alegria vs tristeza; coletividade vs

individualismo; união vs desunião; inclusão vs exclusão; preocupação vs desinteresse; novidade vs antiguidade; autenticidade vs falsidade; diversão vs mesmice; conexão vs desconexão.

Ao propor a mudança como mote da publicidade, a Pepsi oferece ao público um novo logo que representa alterações no modo de vida, alegria e conexão. Com esse comercial, a publicidade adota uma construção diferente, utilizando apenas texto verbal e escrito e locução: os quadros são compostos por mensagens de convocação à mudança, ao otimismo, pela utilização do elemento sorriso, representando a marca e o logo a partir daquele ano. A identidade de marca constrói-se a partir dos valores propostos na mensagem – novidade, conexão, alegria, comemoração, união, valores esses cuja aquisição passa pelo consumo de Pepsi!

Além disso, sempre que a Pepsi propõe mudança isso implica a substituição do consumo da Coca-Cola pela Pepsi.

(3) Figuras de manipulação e estratégias enunciativas e discursivas empregadas As estratégias de manipulação empregadas pela publicidade para interpelar o consumidor-alvo, com vistas ao consumo da bebida anunciada, fundam-se no uso de figuras de manipulação da ordem da sedução, da provocação e da tentação, evidenciadas pelo convite a identificar e valorizar as mensagens que são propostas e que estão relacionados ao cotidiano dos sujeitos, com as formas de viverem e se relacionarem com o próximo. Além disso, o questionamento apresentado propõe uma mudança de atitude, com sugestões que servem de exemplificação para essa nova forma de viver: você não vai continuar assim, vai? Seja positivo, autêntico. Sorria!

A marca, enquanto sujeito enunciador, incentiva o consumo da bebida identificando-a com um estilo de vida que proporciona aos sujeitos consumidores felicidade, alegria e esperança. Assim, os sujeitos são convocados a fazerem parte desse grupo autêntico, conectado, que representa, em último nível, os consumidores da marca, aqueles que mudaram, substituindo o consumo de Coca-Cola pela Pepsi.

(4) Configurações discursivas: identidade e projeção da imagem do produto e do consumidor

As escolhas discursivas atualizadas pela publicidade na construção desta narrativa projetam uma imagem, tanto da marca/produto, como do consumidor-alvo, com vistas à identificação dos sujeitos com a marca Pepsi. Esses procedimentos de projeção e introjeção da imagem da marca pelo público-alvo dizem respeito a:

figurativização: as figuras empregadas na composição do comercial ganham conformação e sentido a partir da temática desenvolvida pela narrativa: o lançamento da logo da Pepsi. Assim, a estruturação temática recebe investimentos figurativos a partir de elementos como o sorriso e o uso de cores fortes e vibrantes, que destacam o texto a partir do contraste. A música é caracterizada também como um elemento figurativo, uma vez que o ritmo proporciona e sugere energia, vibração e diversão – características propostas pelo comercial.

actorialização: o ator configurado pela publicidade é identificado, dentro da proposta temática do comercial, como o sorriso, símbolo que passou a representar a marca Pepsi. A utilização da logo enquanto personagem possibilitou a exibição dessa publicidade em diferentes países. No texto publicitário, esse elemento ganha vida a partir de sua utilização no interior de palavras e de frases: a marca se mostra dinâmica, com movimentos que são articulados de acordo com cada uma das mensagens propostas pela publicidade (Figura 24). É, assim, a todos os tipos de jovens conectados que a publicidade quer interpelar.

Figura 24: Configuração dos atores – logo da Pepsi no interior da mensagem que sugere a conexão

espacialização: o cenário em que se passa a narrativa publicitária é um ambiente que criado a partir de referências que remetem às telas de computador. Essa leitura é realizada em virtude de algumas mensagens que aludem ao universo da internet, da conexão entre as pessoas (é hora de conectar), das mensagens trocadas via rede de computador, por meio de linguagens características, utilizadas em mensagens de texto, como o riso [ rs ] e a expressão de felicidade [ :) ].

temporalização: a publicidade, ao recorrer a elementos característicos de um período identificado como tecnológico, evidenciado nos dias atuais a partir das referências ao computador e às conexões em rede, estabelece o período temporal a ser considerado na leitura. Além disso, o lançamento da nova identidade visual, lançada naquele ano, estabelece a época de veiculação do comercial. Percebe-se de maneira sutil a intenção de situar temporalmente a proposta com um contexto de popularização da internet: cada vez mais as pessoas, especialmente jovens e adolescentes, fazem uso dessa ferramenta, seja para a realização de trabalhos, seja para o lazer, seja ainda para o relacionamento com amigos e familiares.

tonalização: o texto publicitário faz uso de uma combinatória tonal que articula alegria,

diversão, espontaneidade, preocupação com o próximo, comemoração. Esse

investimento tonal pode ser percebido pelas mensagens que são exibidas e pelos movimentos da logo, que dão dinamismo à proposta e à marca. Com essa combinatória, a Pepsi interpela as pessoas a valorizarem aspectos relacionados com a diversão, a felicidade e o entusiasmo – características fundamentais na vida dos sujeitos.

(5) Reflexões analíticas

O texto publicitário faz uso de uma construção baseada na oferta de um novo estilo de vida dos sujeitos consumidores, a fim de estabelecer uma relação positiva com a nova proposta de identidade visual. Ao longo da trajetória da Pepsi, a identidade visual da marca passou por diversas modificações, algumas mais acentuadas, outras um pouco menos. A última reformulação aconteceu no início do ano de 2009, a partir desse comercial, que foi produzido e veiculado em vários países, com a mesma proposta temática.

Com essa proposta, a Pepsi coloca em evidência características de uma nova geração, feliz e conectada – assim como a marca Pepsi. Essa proposta fica evidente a partir das mensagens que são exibidas no vídeo: Um novo visual. Uma nova geração. As demais mensagens apresentadas, otimistas e positivas, são carregadas de apelo ideológico, social e humano que, a partir da movimentação dos elementos (especialmente do sorriso, símbolo da marca), conferem dinamismo, energia e movimento ao vídeo, como forma de contagiar os telespectadores. Por meio da totalidade da leitura, percebe-se a idealização das relações, através de comportamentos capazes de expressar a importância da vida a partir da simplicidade dos gestos, das atitudes e das palavras.

Dessa forma, pode-se perceber uma imagem de marca adequada com os interesses de um público que foi modificado pelas revoluções de um tempo específico, marcado por relações e contatos também modificados. E, diante de tantas mudanças, a Pepsi não poderia se manter a mesma: ela precisou encontrar formas de se inserir nessa nova estrutura, capaz de direcionar comportamento, gostos e estilos de vida. Assim, essa construção representa mais do que o simples lançamento de uma nova marca, de uma nova identidade visual; representa uma nova proposta de identidade, que além de

alterar seus aspectos visíveis, modificou seus interesses e preocupações, estando agora atualizada com as modificações dos sujeitos, com suas formas de viver e se relacionar – em um contexto móvel, efêmero, mas fundamental. O refrigerante é apresentado como elemento que permite a conexão, a mudança e o novo estilo de vida, adequado aos interesses dos sujeitos.