Publicidade e Propaganda: distinção conceitual

Antes de tratarmos do discurso publicitário, faz-se necessário abordar, logo de início, a questão da denominação. De fato, como considera Ramos (1998, p. 13), essa questão constitui uma área imprecisa, quase polêmica. Atualmente, os termos

propaganda e publicidade são, em geral, utilizados indistintamente. Isto pode ser

observado entre os falantes comuns e os estudiosos da comunicação e da linguagem, que se preocupam em fazer a distinção entre estes dois termos. Entre tais estudiosos, a terminologia adotada varia de autor para autor. Para Charaudeau (1984), o termo

propaganda é mais abrangente que publicidade. O primeiro estaria relacionado à

mensagem política, religiosa, institucional e comercial. Já o segundo seria relativo somente a mensagens comerciais. Carvalho (1996, p. 1) utiliza esta mesma terminologia.

Por sua vez, Vestergaard & Schroder (2000, p. 1) distinguem a propaganda não-

comercial da comercial. Como exemplos da primeira, citam a comunicação entre órgãos

governamentais e cidadãos ou os apelos de associações e sociedades com finalidades caritativas ou políticas. Já a propaganda comercial abrange a chamada publicidade de

prestígio ou institucional, a propaganda industrial ou de varejo e a propaganda ao consumidor, assim denominada por Leech (1966, p. 25). A propaganda ao consumidor é

o tipo mais freqüente, aquele em que, segundo Vestergaard & Schroder, se aplica mais dinheiro e talento e que nos afeta mais profundamente. Na publicidade de prestígio ou institucional, as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. Nesse caso, o que se pretende não é um incremento imediato das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura junto ao público.

Na propaganda industrial ou de varejo, uma empresa anuncia seus produtos ou serviços a outras empresas. Esta difere da propaganda de prestígio ou institucional e da propaganda ao consumidor na medida em que se pode concebê-la como uma comunicação entre iguais, ou seja, tanto o anunciante como o provável leitor têm um interesse especial e um conhecimento particular a respeito do produto ou do serviço anunciado. A propaganda industrial caracteriza-se por dar maior ênfase às informações concretas do que aos elementos de persuasão. Na propaganda ao consumidor, o

anunciante é uma empresa que não visa outras empresas, mas os consumidores individuais. Os dois participantes da situação de comunicação definida pela propaganda ao consumidor são, portanto, desiguais do ponto de vista do interesse e do conhecimento sobre o produto anunciado.

Harris e Seldon (1962, p. 40), definem a propaganda como notícia pública “destinada a divulgar informações com vistas à promoção de vendas de bens e serviços negociáveis”, o que abrange tanto a propaganda industrial como a propaganda ao consumidor. Dessa forma, percebemos que tal definição de propaganda difere bastante daquela formulada por Charaudeau (1984).

Sandmann (1997, p. 10) observa que há diferenças de compreensão entre algumas línguas quanto ao significado da palavra propaganda. No inglês, por exemplo,

propaganda é utilizado exclusivamente para a propagação de idéias, especialmente

políticas, tendo muitas vezes uma conotação depreciativa. Para a propaganda comercial ou de serviços usa-se o termo advertising. Em alemão, Propaganda refere-se predominantemente a idéias, enquanto que para a propaganda comercial utiliza-se

Reklame, empréstimo do francês. Já o termo Werbung é empregado nos dois sentidos

(propaganda de idéias e comercial). Em Portugal, o termo utilizado para denominar a propaganda comercial também é reclame. No Brasil, publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda refere-se tanto à propagação de idéias como no sentido de publicidade. Para se referir a ambos os sentidos, o autor adota o termo

propaganda por conta da sua abrangência.

Por outro lado, Sandmann lembra que apesar desse sentido mais abrangente e genérico de propaganda, a própria denominação “Curso de Publicidade e Propaganda”, com os dois termos coordenados, dá a entender, de certo modo, que se tratam de conceitos diferentes, que um não compreende o outro. E de fato são coisas distintas. Como testemunha o dicionário inglês Webster’s, propaganda foi extraído do nome

Congregatio de propaganda fide, congregação criada em 1622, em Roma, e que tinha

como missão cuidar da propagação da fé. Em tradução literal, teríamos “Congregação

da fé que deve ser propagada”. Propaganda, como feminino ablativo singular do

gerundivo latino propagandus (masculino) exerce na frase função adjetiva e expressa idéia de dever, de necessidade: propagandus = que deve ser propagado, que precisa ser propagado.

Já o termo publicidade vem de público (do latim publicus), e designa, segundo Sandmann (1997), a qualidade do que é público. Refere-se ao ato de divulgar e supõe

uma técnica de comunicação de massa que tem como principal objetivo fornecer informações, desenvolver atitudes e desencadear ações benéficas para os anunciantes.

Segundo Ramos (op. cit., p. 13-4), uma corrente mais ou menos atuante, formada em geral por professores e teóricos da comunicação, pretende que propaganda significa o genérico, publicidade, o comercial. Ela aceita uma distinção de raiz inglesa, onde propaganda nomeia o geral da atividade, advertising, o particular do negócio, e

publicity ou free-publicity se associa mais a relações públicas. Já em português, o autor

destaca que não existem essas diferenças. Os dicionários dão propaganda e publicidade com as mesmas acepções, as agências se chamam indiferentemente de publicidade ou de propaganda, e os seus profissionais são homens de propaganda ou publicitários. As únicas exceções que temos seriam propaganda-política (nunca publicidade política) e propagandista (denominação reservada ao representante de produtos farmacêuticos). Na verdade, entendemos com Ramos que essa alternância de termos foi determinada pelo povo, que estabeleceu as nossas regras e segue dizendo propaganda e publicidade com igual sentido.

Como se vê, alguns autores, tanto da área de comunicação quanto da de lingüística, adotam a distinção entre os termos propaganda e publicidade. Para outros, contudo, ambos os termos podem ser utilizados no sentido de publicidade (divulgação de produtos e serviços). O próprio Sandmann considera que se tratam de conceitos diferentes, embora admita que o termo propaganda tem um sentido mais genérico, referindo-se tanto à propagação de idéias como à venda de produtos ou serviços. Neste trabalho, consideramos os termos publicidade e propaganda segundo conceituação de Charaudeau (1984), embora julguemos conveniente usar de uma forma geral o termo

propaganda, pois este pode ser utilizado em ambos os sentidos.