A Relação entre a Privacidade e a Confiança no Contexto das Compras On-line

Alguns estudos exploraram a associação entre a privacidade dos dados e das informações influenciando a confiança depositada pelo consumidor no site de compras on-line (BART et al., 2005; EASTLICK; LOTZ; WARRINGTON, 2006; PAN; ZINKHAN, 2006). Dentre estes, estudos identificaram que quando os sites se preocupam com a privacidade do consumidor existe uma maior confiança deste em relação ao comportamento de comprar on-line (CHELLAPPA; PAVLOU, 2002; LUO, 2002; METZGER, 2004; BART et al., 2005). Outros estudos descobriram que a percepção de privacidade dos consumidores tem um efeito positivo e significativo sobre a construção e manutenção da sua confiança no que se refere ao site (BART et al., 2005; LIU et al., 2005; ROMAN, 2007).

Para Eastlick, Lotz e Warrington (2006), preocupações com a privacidade tem influenciado a intenção de (re)compra no ambiente on-line, com fortes efeitos negativos, tanto direta quanto indiretamente, sobre a confiança do consumidor. Já Desai, Desai e Phelps (2012) verificaram que a confiança dos consumidores para a realização de negócios on-line depende de vários fatores, destacando-se, entre eles, a força da declaração de privacidade. Segundo os

autores, isto implica que as empresas e o governo precisam entender as razões para as preocupações existentes por parte dos consumidores sobre a privacidade on-line e, consequentemente, fazer um esforço para reduzir os riscos e o medo dos consumidores no que tange ao contexto das compras on-line ou do ambiente virtual como um todo.

Outros estudos, como, por exemplo, o de Tsai et al. (2011) evidenciaram que, quando a privacidade dos dados e das informações é mais perceptível, alguns consumidores estão dispostos até a pagar mais ao transacionar com determinadas empresas ou sites de compras on- line, obviamente por existir maiores indícios e um melhor sentimento quanto à proteção da sua privacidade. Em acréscimo, vale destacar que, em seu estudo, Van Slyke et al. (2006) concluíram que a preocupação com a privacidade da informação afeta a percepção de risco e a confiança dos consumidores.

De maneira semelhante, D’Alessandro, Girardi e Tiangsoongnern (2012) sugerem que as práticas de privacidade dos sites de compras on-line influenciam no risco percebido pelos consumidores quando consideram realizar transações ou compras on-line, sendo que o risco percebido reduz tanto a confiança dos consumidores em relação ao site ou à empresa patrocinadora quanto à possibilidade de efetivação de compras on-line. As implicações destes resultados são de que as preocupações de segurança e de privacidade de consumidores on-line devem ser dirigidas de modo a reduzir o risco percebido e, assim, aumentar a confiança destes no que diz respeito ao ambiente virtual, o que é fundamental para o incremento das vendas das empresas. Para Desai, Desai e Phelps (2012), o crescimento do comércio eletrônico evidenciado nos últimos anos pode ser uma consequência deste aumento da confiança dos consumidores nas políticas de privacidade dos sites das empresas.

Do ponto de vista do consumidor, uma violação da privacidade pode ocorrer onde há pouca confiança entre o comprador e outra entidade envolvida na transação, ou seja, o site de compras on-line. Neste caso, quanto mais sensível a informação divulgada, maior o impacto sobre a sensação de perda de privacidade (ANTONIOU; BATTEN, 2011). Outros resultados empíricos mostram que preocupações com a privacidade dos consumidores mediam parcialmente o efeito da política de privacidade de informações sobre a confiança depositada no site de compras on-line. Estes achados de pesquisa sugerem que as políticas de privacidade podem desempenhar um duplo papel na formação das percepções de confiança no site: o primeiro deles, indiretamente, por informar aos consumidores sobre os efetivos usos de seus dados e de suas informações pessoais e, desta forma, reduzir as suas preocupações com a sua privacidade; o outro, diretamente, servindo como um sinal de integridade e de preocupação do vendedor on-line quanto ao bem-estar dos consumidores (BERNARD; MAKIENKO, 2011),

o que pode repercutir positivamente no nível de confiança depositado no site ou na empresa (EASTLICK; LOTZ; WARRINGTON, 2006)

De maneira semelhante, os apoiadores da estratégia de transparência argumentam que os compradores estariam mais dispostos a confiar no site de compras on-line, fornecendo seus dados e suas informações pessoais, se o site explicar explícita e claramente quais as finalidades de utilização destes conteúdos disponibilizados pelos clientes ou consumidores. Este ponto de vista sugere que a mera transparência das práticas de segurança e de privacidade da informação nos sites de compra on-line pode reduzir preocupações com a privacidade dos consumidores e, com isso, melhorar as suas percepções de confiança neste mesmo site (PAN; ZINKHAN, 2006).

Nesta direção, D’Alessandro, Girardi e Tiangsoongnern (2012) sugerem que, para testar a validade dos achados envolvendo os construtos de privacidade e de confiança do consumidor no ambiente on-line, os quais aplicaram ao contexto de comercialização de pedras preciosas, os pesquisadores devem repetir este estudo em outras situações de compras on-line, o que também reforça a relevância da presente pesquisa. Eid (2011) alega que futuras pesquisas para investigar o impacto da privacidade na confiança em diferentes países, com diferentes culturas, saõ pertinentes.

Enquanto Bart et al. (2005) mostram que tanto a experiência de compra do consumidor quanto a política de privacidade dos sites têm uma influência positiva sobre a confiança depositada pelo consumidor no contexto das compras on-line, outros pesquisadores (CULNAN, 1995; RIFON; LAROSE; CHOI, 2005) se dedicaram ao exame apenas dos antecedentes da privacidade. Enfim, ainda há muitos aspectos que necessitam ser exploradas acerca das atitudes e das percepções dos consumidores em relação ao seu sentimento de privacidade no ambiente on-line (BERNARD; MAKIENKO, 2011) e no que se refere ao nível de confiança que mantêm em relação aos sites de compras on-line (EASTLICK; LOTZ; WARRINGTON, 2006). Diante disso, emerge a segunda hipótese de pesquisa:

H

depositada no site de compras on-line.

2.4 QUALIDADE DO SITE E DAS INFORMAÇÕES DISPONIBILIZADAS

Estudos apontam que a qualidade do site de compras on-line é um fator que pode influenciar na decisão de compra dos consumidores (KIM; STOEL 2004; SHCHIGLIK;

BARNES, 2004) e na sua disposição para realizar transações com determinada empresa em detrimento de outras (PARK; LEE; WIDDOWS, 2004; RANGANATHAN; GANAPATHY, 2002), inclusive de forma sistemática, continuada (HUANG, 2008; SRINIVASAN; ANDERSON; PONNAVOLU, 2002).

Dependendo da qualidade do site e das informações contidas no mesmo, o consumidor pode perceber aquele site não é a alternativa mais adequada para fazer uma compra on-line (KIM; FERRIN; RAO, 2008). Porém, quando vários sites disponibilizam conteúdos similares, o fator que leva os consumidores a optar por um site específico para fazer a sua compra on-line é a qualidade percebida acerca das informações ou dos conteúdos que o site fornece (RANGANATHAN; GANAPATHY, 2002).