Bourg (1998), citado por Domingues & Remoaldo (2012)(p.28), advoga que “o discurso econó- mico sobre a produtividade e competitividade, a cultura do sucesso e do progresso material su- bordina todos os valores humanos e espirituais ao seu império”, isto é, o progresso técnico e o crescimento económico sobrepõem-se aos valores éticos. Alguns dos autores que contribuíram com estudos baseados nos recursos, no campo da gestão estratégica, reconhecem a ética empre- sarial e responsabilidade social das empresas como áreas de estudo que trazem implicações im- portantes na vantagem competitiva (Barney et al., 2001).
O número de estudos dedicados à RSE, que adotam uma visão baseada em recursos, tem crescido nos últimos anos (M. Branco & Rodrigues, 2006), verificando-se que as estratégias empresariais que não são baseadas em recursos não são suscetíveis de terem sucesso em ambientes compe- titivos (Wernerfelt, 1995). Os investimentos em ações de responsabilidade social podem trazer benefícios internos, ajudando uma empresa a desenvolver novos recursos e capacidades que es- tão relacionados com o know-how e a cultura corporativa (M. Branco & Rodrigues, 2006). Esta tendência começou nas questões ambientais e posteriormente foi alargada.
Um estudo realizado por Ballou et al. (2003), referente às melhores empresas para trabalhar nos EUA e publicado pela revista Fortune, revelou que o bom desempenho financeiro das empresas deve-se, em parte, ao investimento das empresas em melhorar as atitudes dos funcionários no local de trabalho, o que pode constituir uma fonte sustentável de vantagens competitivas. Os au- tores sugerem que as atitudes no local de trabalho são um importante ativo intangível. Assim, é importante apresentar nas demonstrações financeiras, ou anexos, o desenvolvimento de medidas para melhoria de comportamento no local de trabalho.
Práticas socias responsáveis em relação aos trabalhadores, tais como salários justos, saúde e higiene e segurança no trabalho, oportunidades de formação e benefícios de educação para os trabalhadores e suas famílias, e horário de trabalho flexível, podem trazer benefícios diretos como aumentar a moral e a produtividade, reduzindo o absenteísmo e rotatividade de pessoal. Portanto, como benefícios de produtividade, as empresas também podem reduzir os custos de recrutamento e formação de novos funcionários (M. Branco & Rodrigues, 2006).
Diminuir os impactos ambientais, adotando medidas de redução do consumo de energia, de des- perdícios de matérias-primas e fazer a reciclagem, trazem vantagens competitivas, na medida em que evita custos relacionados com licenças, taxas ou multas. As empresas devem possuir certifi- cação pela ISO 14001 para gestão ambiental (ibid) para melhorar a reputação externa, pois há
cada vez mais consumidores e clientes que preferem empresas responsáveis para com o planeta e a sociedade (M. Branco & Rodrigues, 2006; Logsdon & Lewellyn, 2000).
Os benefícios externos da RSE estão relacionados com o seu efeito sobre a reputação corporativa. As empresas com uma boa reputação de responsabilidade social podem melhorar as relações com os diversos stakeholders (M. Branco & Rodrigues, 2006; Hillman & Keim, 2001).
Outra estratégia usada para melhorar o desempenho financeiro é atrair melhores funcionários ou aumentar a motivação, moral, compromisso e lealdade dos atuais funcionários para com a em- presa. As empresas com melhor reputação têm um melhor desempenho financeiro, e têm maior probabilidade de sustentar este desempenho ao longo do tempo. Isto é consistente com os cres- centes estudos em estratégia que liga os ativos intangíveis de alta qualidade com desempenho superior sustentado. A RSE é uma questão ética que deve estar sempre presente na tomada de decisão, independentemente de trazer lucro, ou não, às empresas pois aquelas com boa reputação corporativa conseguem atrair melhores clientes, funcionários e obter um melhor desempenho fi- nanceiro (M. Branco & Rodrigues, 2006).
No modelo tradicional das empresas locais, a preocupação centra-se em manter o negócio, através da criação de empregos, da exportação e outros mecanismos económicos. Nos modelos compe- titivos e sustentáveis, o desenvolvimento económico reflete a adoção de iniciativas estratégicas nas comunidades locais, para trazer vantagem corporativa (Prezioso & Coronato, 2013). Estes modelos dependem dos diferentes contextos territoriais. As empresas da Europa com bom desem- penho em termos de empregos, rendibilidade e produtividade contribuem para reforçar a quali- dade geral de vida da população europeia. Para as organizações serem competitivas, depende das diferentes áreas territoriais onde estão inseridas, dos recursos e competências existentes e da utilização adequada destas variáveis (Prezioso & Coronato, 2013).
M. C. Branco & Rodrigues (2008) analisaram a RSC de uma amostra de empresas portuguesas da (Euronext – Lisboa) através da análise de conteúdo. O resultado deste estudo revela que os gestores cada vez mais se preocupam com a RSE como sinal de melhoria social e conduta ambi- ental porque a divulgação de informação social influencia positivamente a reputação das organi- zações (M. C. Branco & Rodrigues, 2008; Logsdon & Lewellyn, 2000).
As empresas ao relatarem informação de RSE estão a construir uma boa imagem da empresa, caso contrário pode ser uma fonte de risco. As empresas portuguesas utilizam os relatórios anuais de contas como meio de divulgação, tornando mais visível a informação relacionada com recursos humanos nos relatórios anuais (M. C. Branco & Rodrigues, 2008). Já na Internet as empresas
preocupam-se em divulgar informação acerca do envolvimento da comunidade. Estes resultados estão, provavelmente, relacionados com o facto dos relatórios anuais serem dirigidos aos investi- dores e portanto estes estarem interessados em recursos humanos. Por outro lado, a página web das empresas está destinada ao público em geral e portanto, é normal que as empresas queiram dar destaque à divulgação a respeito do envolvimento da empresa em atividades relacionadas com a sociedade (M. C. Branco & Rodrigues, 2008).
As empresas com melhor visibilidade têm maior preocupação em melhorar a imagem através da Internet, ou relatórios anuais. Os setores de grande visibilidade preocupam-se com as questões de envolvimento da comunidade e a sua divulgação. As empresas envolvem-se na RSE na expeta- tiva de melhorar o relacionamento com os stakeholders por dois tipos de motivações. Algumas empresas acreditam que a visão externa de socialmente responsável traz vantagem competitiva, permitindo-lhes alcançar melhores resultados económicos. Estas acreditam que ter boas relações com seus stakeholders poderá levar ao aumento dos retornos financeiros, auxiliando no desenvol- vimento de valiosos ativos intangíveis (recursos e capacidades) que podem ser fontes de vantagens competitivas porque tais ativos podem diferenciar uma empresa dos seus concorrentes (M. C. Branco & Rodrigues, 2008).
Outras empresas envolvem-se em atividades de responsabilidade social em conformidade com as
normas e expetativas dos stakeholders acerca da realização das operações. As empresas com
melhor visibilidade preocupam-se mais com questões de RSE no sentido de melhorar a sua repu- tação (M. C. Branco & Rodrigues, 2008).
Há casos em que as empresas se envolvem em atividades de divulgação de responsabilidade social devido a pressões externas para estar em conformidade com as atividades das outras em- presas. Pois, caso não o façam, ficarão prejudicadas em termos da sua rendibilidade e sobrevi- vência. Estas atividades de responsabilidade social surgem como mecanismos que as empresas utilizam para serem vistos e agirem dentro dos limites do que é considerado aceitável de acordo com as expetativas dos stakeholders (M. C. Branco & Rodrigues, 2008).