Segundo SOLOMON (1996, p.07) “O comportamento do consumidor é o estudo do processo envolvido quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” O autor considera o comportamento de consumo como mais que comprar coisas; esse estudo envolve como ter (ou não ter) coisas afeta a vida das pessoas e como as posses influenciam os sentimentos destas sobre elas mesmas e sobre uma em relação à outra.
O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Os atributos simbólicos são dependentes do contexto social. Sendo a moda símbolo na sua própria essência, parece certo afirmar que à ela se aplica perfeitamente esta transferência de significados, visando a comunicação entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde“[...] o vestuário é comunicação”
(ECO, 1989, p. 07).
No mundo moderno, como nós o conhecemos, é fundamental que tudo se comunique.
A dinâmica da sociedade moderna se movimenta em torno da comunicação e dos valores disseminados por ela mediante os símbolos construídos e compartilhados “[...] comunicação é processo transacional entre duas ou mais partes por meio das quais o significado é trocado mediante o uso intencional de símbolos” (ENGEL et al., 1991, p.61).
BOUDON e BOURRICARD (1993) contribui para o entendimento do simbólico inserido no contexto social quando afirma que sem símbolos a sociedade não se estabelece, também não sobrevive, pois a sociedade só se constituí enquanto comunidade simbólica
Para que o consumo se realize, deve ser comunicado socialmente; se o sentido é comunicável, estamos diante de signo - objeto e seu equivalente simbólico - por meio do qual o seu sentido pode ser socialmente transmitido. O processo de classificação e da comunicação simbólica passa pelo reconhecimento social: o significado associado ao produto deve ser
claramente estabelecido e entendido por segmento da sociedade para que possa se constituir enquanto símbolo (GRUBB e GRATHWOHL, 1967; SNEGE, 1985).
Para que haja esse entendimento, os significados devem estar compartilhados no ambiente em que o indivíduo desenvolve as suas interações com o mundo; a realidade de cada um, em princípio, está dada, é o contexto simbólico do grupo social ao qual pertence, porém o sistema simbólico individual, construído a partir das experiências individuais, também existe, e é nesta construção simbólica que o indivíduo apreende o mundo (AUGRAS, 1967), ou seja, o código depende da língua e do contexto cultural, no qual a palavra é correntemente usada;
logo, do ambiente onde está situado.
As imagens e as suas construções simbólicas, como a fita vermelha pelas vítimas da AIDS, os lenços das “mães da Praça de Maio”, os cabelos compridos do movimento hippie, a jaqueta perfecto vermelha de James Dean... e especialmente nas metáforas existentes dentro delas é que se expressa o significado das experiências, na metáfora se transfere por analogia o significado de um objeto para outro (ENGEL et al., 1991; CLARK, 1996). São as associações entre objetos e significados culturalmente constituídos que consolidam símbolos.
O reconhecimento do valor simbólico de bens e serviços é o caminho para a criação de atitudes positivas em relação a produtos, a marcas e lojas que expressam os valores individuais das pessoas. Todo o objeto comercial tem caráter simbólico: o ato de comprar envolve a avaliação do seu simbolismo, para decidir se é ou não adequado ao seu comprador.
“O consumo [...] é um dos grandes inventores da ordem da cultura em nosso tempo, expressando princípios, categorias, ideais, estilos de vida, identidades sociais e projetos coletivos. Talvez nenhum outro fenômeno espelhe, com tamanha adequação, certo espírito do tempo [...]” (ROCHA, 1995, p.226).
Ser consumidor é um dos papéis que o indivíduo desempenha na sociedade, em busca fundamentalmente da expressão de si mesmo consoante com a estrutura de significados por ele percebida como vigente. Os múltiplos papéis que o indivíduo pode assumir em sociedade testemunham a sua complexidade e evolução. (BARTHES, 1979; McCRACKEN, 1986;
BAUDRILLARD, 1995).
O comportamento de consumo do indivíduo vai ser dirigido para realçar como este se percebe no consumo de bens como símbolos do eu (GRUBB e GRATHWOHL, 1967;
SIRGY, 1982). O símbolo impulsiona a atitude de compra para um produto ou outro,
conforme os seus significados expressos na sociedade: onde o indivíduo interage, como ele se define, ou como deseja ser percebido por ela.
A dinâmica está em se identificar, a lógica deste processo se constitui na personalização e integração que caminham em paralelo: é o “milagre do sistema”, do qual fala BAUDRILLARD (1995); esta integração é o processo pelo qual o indivíduo se ajusta à sociedade e se socializa (AUGRAS, 1967; SOLOMON, 1983; ENGEL et al., 1995).
Para ilustrar o pensamento podemos visualizar: da mesma forma que os sinais da língua japonesa significam para os que compartilham os seus significados, os objetos, que não são linguagem como está convencionada, comunicam, falam; as roupas, o conjunto de estofado da sala, o carro, o próprio corpo significam e emitem mensagens sobre o indivíduo e o integram à sociedade, ou não (BAUDRILLARD, 1973). O ponto central é o modo pelo qual a pessoa se integra na sociedade ou se marginaliza
Produtos, comportamentos de consumo, compras, mercados, escolhas, decisões, podem ser encarados como trocas simbólicas que se fazem na sociedade contemporânea. O consumo, sob essa perspectiva, é processo de comunicação e classificação de pessoas e objetos (ROCHA, 1995). Portanto, o consumo pode ser visto como dimensão simbólica da cultura. Por meio do ato de consumir, a sociedade cria sistema que possibilita aos seus integrantes comprar, ter e ser; a propriedade de produtos como símbolos serve como identificação, ou seja, se o sistema faz com que exista crença que ter é igual a ser, os integrantes desta sociedade podem comunicar-se por meio deste processo de classificação.
O consumo parece ser modo ativo de relação, não só com os objetos, mas com o mundo, mediante os objetos. O valor simbólico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vem atender a objetivo claro: acompanhar as mudanças das estruturas sociais e interpessoais (BAUDRILLARD, 1995).
A cultura provê conjunto de normas e crenças compartilhadas que molda o que fazemos individualmente e corporativamente. Tais valores são aprendidos cedo no processo de socialização e, portanto, são resistentes a mudança (ENGEL et al., 1991).
Dito processo de socialização é o processo pelo qual as pessoas desenvolvem os seus valores, motivações e atividades habituais. A socialização faz com que as pessoas adotem valores que influenciam o consumo (ENGEL et al., 1995).
Os mecanismos da socialização, sob a perspectiva cultural, são os valores e outros elementos do “sistema cultural” que são interiorizados pelo indivíduo e constituem espécie de programa que regula o seu comportamento (BOUDON e BOURRICARD, 1993).
O ponto central do simbolismo, para a interpretação da realidade social e a natureza dos sistemas simbólicos, é o compartilhar pelos membros de cultura comum, é o próprio processo de socialização. Os bens materiais produzidos pela cultura têm propriedades simbólicas mediante os significados que são compartilhados dentro da cultura.
Quando o simbólico equivalente é estabelecido com sucesso, os atributos vistos/lidos têm de ser identificados pelos consumidores com o mundo culturalmente constituído. As propriedades do mundo culturalmente constituído são acopladas ao mundo do produto mediante a transferência desses significados.
PARTE 2