ESTRATÉGICO
TÓPICO 3 – A LUCRATIVIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
TÓPICO 1
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E PLANO DE MARKETING
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Iniciamos esta terceira e última unidade abordando os sistemas de informação. Estamos numa era do conhecimento e do conceito e para isto necessitamos de informações.
Este tópico tem como objetivo descrever os sistemas de informação voltados para gestão de bens e serviços. Também, busca-se dar condições de compreender o plano de marketing para a gestão de serviços bem como sua relação com as demais ferramentas estratégicas de uma organização; conhecer a elaboração de um plano de marketing e identificar as especificidades adotadas no setor de serviços.
Segundo Schermerhorn (apud NOGUEIRA, 2008) um sistema de informação tende a usar as mais avançadas tecnologias para coletar, organizar e distribuir dados para que possam ser transformados em informação significativa.
A exemplo de outras técnicas organizacionais, o sistema de informação na gestão de serviços contém muitas características intrínsecas a esta área se comparado a um produto tangível.
2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
IMPORTANTE
Não conseguimos sobreviver ou sermos competitivos sem um sistema de informações. Ele coleta e armazena os dados, distribuindo as informações.
Segundo Stoner e Freeman (1999, p. 488), “[...] apesar da tendência de usarmos as palavras, dados e informações de modo intercambiável, há uma diferença muito real entre o dois conceitos.” Os dados são números e/ou fatos não analisados, algo não organizado, apenas coletados. Já a informação são os dados analisados e devidamente organizados de forma significativa.
UNIDADE 3 | INFORMAÇÃO NA GESTÃO DE BENS E SERVIÇOS
Em serviços, o levantamento de dados ocorre no momento da prestação do serviço, enquanto no caso de bens tangíveis tende a verificar uma série de outros fatores, inclusive o serviço prestado. Pode ser feita através de um rápida pesquisa de satisfação como através de um follow-up no pós-venda, muitas vezes realizada por empresas especializadas utilizando-se de uma amostra dos usuários de tal serviço. Esta pesquisa poderá ser escrita de modo que o usuário preenche e envie a pesquisa posteriormente. No entanto, observa-se que a pesquisa feita diretamente no evento do serviço poderá ser eficiente como levantamento direto de dados.
Os sistemas de informação podem ser divididos em outros sistemas.
(NOGUEIRA, 2008).
FIGURA 7 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E SEUS SUBSISTEMAS
FONTE: Nogueira (2008)
Segundo Nogueira, pode-se destacar como sistemas ou subsistemas principais:
• Sistemas de Informação Gerencial: este sistema atende às necessidades de informações para tomada de decisões rotineiras;
• Sistemas Especialistas: estes são sistemas baseados na Inteligência Artificial - sistemas que imitam o pensamento humano;
• Sistemas de Apoio a Decisão: estes são sistemas utilizados como suporte à tomada de decisões mais complexas ou não estruturadas;
• Sistema de Informação de Marketing: neste caso é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações para os tomadores de decisão de marketing.
TÓPICO 1 | SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E PLANO DE MARKETING
O sistema de informação, assim como em qualquer dos seus subsistemas, será uma ferramenta eficiente conforme a agilidade e confiabilidade dos dados e informações gerados. Portanto, esta é uma ferramenta de muita importância para o gestor de serviços, pois lhe dará suporte na tomada de decisão, seja ela rotineira ou não estruturada. Cabe ressaltar que, para as decisões rotineiras, por certo, haverá mais alternativas para solucionar um mesmo problema. As decisões não estruturadas estarão relacionadas a experiências ou problemas similares já vividos.
O sistema de informação é uma ferramenta eficiente para a tomada de decisão do gestor de bens e serviços.
ATENCAO
3 PLANO DE MARKETING
As organizações se estruturam de acordo com suas atividades, com o objetivo de atingir seus resultados, sejam elas de bens ou serviços.
Conforme ressalta Las Casas (2002), as alterações de mercado e dos movimentos da concorrência fazem com que as organizações procurem oferecer serviços adaptados no momento mais oportuno. Com esta observação do mercado, é possível tornar-se mais eficiente na negociação. A aplicação de um Plano de Marketing permite uma condição mais competitiva à organização.
Assim como o planejamento estratégico deve apresentar os elementos que direcionam as estratégias propostas, o plano de marketing também é um documento de referência que pode ser entendido como um roteiro para direcionar a organização (NOGUEIRA, 2008). Este pode ser entendido também como um plano tático dentro do planejamento estratégico. Trata-se de um produto estratégico, como dizem alguns autores, no qual deverá constar uma análise da situação presente tanto da organização quanto do mercado. Neste caso, entende-se mercado como o ambiente voltado para a empresa, isto é, os stakeholders e as variáveis do ambiente, que já foram descritas na unidade 2.
Ressalta-se que em geral as literaturas apresentam um plano de marketing com base nos bens tangíveis e não dando relevância para o setor de serviços, a não ser quando estes são complementos do bem. Pode-se perceber no plano de marketing a ser apresentado que o este está voltado a um bem ou um “valor pré-produzido” cujo foco é a venda do bem ao cliente como distingue o autor em que foi embasado este estudo. O que o diferencia do serviço é que neste o valor será o próprio relacionamento com o cliente. Portanto, admite-se que adequações serão necessárias para este setor.
UNIDADE 3 | INFORMAÇÃO NA GESTÃO DE BENS E SERVIÇOS
O plano de marketing tem como objetivo apresentar de forma estruturada as estratégias de marketing de uma organização ou instituição. É composto de um sumário executivo, uma análise da situação, uma apresentação das estratégias, apresentação das projeções financeiras e dos sistemas de controle conforme se confere na tabela a seguir:
QUADRO 9 – ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
FONTE: Kotler (apud NOGUEIRA, 2008, p.106)1
Para se obter um bom plano, é necessário que ele seja de fácil compreensão e seja apresentado de forma clara; que tenha uma sequência lógica; conter todas as informações relevantes e de coerência com a realidade da organização; apresentar análises completas e demonstrar eficácia; apresentar técnicas modernas e ser revisado e atualizado segundo as mudanças situacionais.
Conforme já ressaltado anteriormente o plano estratégico faz parte do planejamento estratégico por ser uma ferramenta que direciona como chegar ao objetivo proposto.
Agora será apresentada a estrutura do Plano de Marketing que se ancora em dois pontos de partida - as metas e os objetivos - que são suas bases, e o levantamento de informações que, em geral, são apresentadas nos anexos. Segue-se então a descrição das etapas Segue-segundo o quadro anterior, fundamentada na literatura de Nogueira (2008):
TÓPICO 1 | SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E PLANO DE MARKETING
• Sumário executivo: é uma apresentação resumida contendo as metas e objetivos, as informações fundamentais de mercado, uma síntese das propostas e recomendações estratégicas. Faz parte da abertura do documento e norteará a alta direção para os pontos importantes do plano.
• Análise da situação: nesta parte são analisados os dados relativos à situação da empresa e do mercado. É composta por:
• resumo de mercado (demografia, crescimento e tendência);
• análise de SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) – é a análise das forças e fraquezas (ambiente interno), e oportunidades e ameaças (ambiente externo);
• concorrência – apresenta uma avaliação dos principais concorrentes no mercado atual, os possíveis concorrentes e se possível os novos concorrentes;
• produtos ou serviços – os atuais e mudanças a curto prazo e previsão de lançamentos que farão parte da estratégia da empresa para o próximo período;
• vantagens competitivas – são apresentados os diferenciais competitivos da empresa e o que gera seu posicionamento competitivo em relação à concorrência.
• Estratégia de Marketing: aqui são apresentadas as estratégias para se alcançarem os objetivos propostos pela organização com base no planejamento estratégico. As estratégias são baseadas nos seguintes aspectos:
• objetivos de marketing – São apresentados os objetivos e metas de marketing na sua íntegra. Tudo o que se espera atingir com produto, participação de mercado almejada, volume de vendas e lucro almejado;
• definição de mercados-alvo;
• posicionamento de mercado;
• estratégias empresariais e macroestratégias de marketing;
• plano tático para cada composto de marketing (praça, produto, preço e promoção).
• Projeções financeiras: neste ponto devem apresentar os resultados almejados para o período (12 meses). Inicia-se com dados econômicos e estimativas quanto às projeções de vendas (dados comuns para bens e não serviços).
• Controles: aqui são apresentados itens que servirão de indicadores de resultados, possíveis problemas e soluções contingenciais. Divide-se em implementação e avaliação.
UNIDADE 3 | INFORMAÇÃO NA GESTÃO DE BENS E SERVIÇOS
• Anexos: apresentam-se aqui as informações complementares ou comprobatórias das utilizadas no plano.
Este foi um plano de marketing tradicional e, portanto deverá sofrer algumas alterações para o setor de serviços. São dois elementos: análise da situação e estratégias de marketing.
Na análise da situação com relação às vantagens competitivas em uma empresa de serviços, o pessoal da linha de frente é crucial para o posicionamento da empresa. Portanto, a equipe deve estar muito bem preparada por ser a responsável pelo resultado da empresa. Segundo o autor, o endomarketing é muito importante neste contexto, pois se trata dos processos de motivação e treinamento para os funcionários. Pode-se citar o exemplo da TAM que tem como regra fazer um rodízio de seu pessoal para garantir um atendimento de excelência a seus clientes.
Nas estratégias de marketing, enquanto na empresa de bens se fala em mix de marketing, na empresa de serviços torna-se limitado. As estratégias de marketing estarão voltadas para o gerenciamento de relacionamentos que pode ser conceituado como identificação, estabelecimento e manutenção de relacionamento com os clientes.
NOTA
Desenvolva o plano de marketing, mantendo-o atualizado!
Conclui-se que o plano de marketing é um documento formal nas organizações, porém necessita de adequações para as organizações de serviços para que possa atender suas necessidades. Verifica-se também que as estratégias de marketing estão voltadas para o relacionamento com clientes e, partindo deste pressuposto, as pessoas da linha de frente deverão estar preparadas para esta atuação. A empresa deverá preocupar-se com as ações de endomarketing para dar o devido reforço à sua equipe e deixá-los preparados para tomar decisões rápidas, cumprir o que foi prometido e oferecer novas promessas de foram a garantir um relacionamento de longo prazo.
TÓPICO 1 | SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E PLANO DE MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
O ENDOMARKETING
Se o pessoal desempenha um papel primordial na promoção da prestação, é preciso também que ele tenha bem compreendido o seu papel, e que ele esteja preparado para ter um comportamento adequado. Antes de toda promoção externa, é necessário então vender o serviço àqueles que vão fornecê-lo, fazer um trabalho de marketing interno, o que chamamos de endomarketing. É primordial que toda nova campanha de comunicação para um novo serviço tenha como objetivo, ao mesmo tempo, os clientes internos (funcionários) e os clientes externos. O esforço despendido nesse marketing interno deve ser da mesma proporção que aquele que o fabricante faz para sua rede e seus circuitos de distribuição.
Veja no quadro a seguir, a comparação entre produtos puros e serviços puros.
FONTE: TÉBOUL, James. A era dos serviços: uma nova abordagem ao gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
Neste primeiro tópico abordamos os seguintes conteúdos:
• Sistemas de informação coletam, organizam e distribuem dados para que possam ser transformados em informação significativa, assim dados e informação tem significados distintos.
• Nos serviços, o levantamento de dados ocorre no momento da prestação do serviço, enquanto que noutras atividades podemos coletá-los previamente.
• Destacamos os seguintes sistemas: de informações gerenciais, de apoio à decisões, de apoio à decisões em grupo, especialistas, de informações de marketing, de informações de vendas, data warehouse, data mining e sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente.
• Você conheceu a estrutura de um plano de marketing: sumário executivo, análise da situação, estratégias de marketing, projeções financeiras, controles e anexos. Os sistemas de informações podem auxiliar a obter as informações para a construção de um bom plano de marketing.
• A análise da situação é fundamental para que se possa ter um retrato da situação. Aqui você tem um resumo do mercado, realiza uma análise SWOT (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, conhece a concorrência, produtos, serviços e vantagens competitivas.
• Nas estratégias de marketing, é preciso definir os objetivos de marketing, o mercado-alvo, o posicionamento do mercado, as estratégias empresariais e macroestratégias de marketing, e o plano tático.
RESUMO DO TÓPICO 1
Responda às questões a seguir, para fixar os conhecimentos:
1 Apresente uma definição de sistema de informações.
2 Diferencie dados de informações.
3 Explique o que são sistemas de informação gerencial.
4 Comente o que são sistemas especialistas.
5 Discorra acerca do sistema de apoio à decisão.
6 Demonstre o que faz um sistema de informação de marketing.
7 Defina plano de marketing.
8 Da estrutura de um plano de marketing, explique as etapas análise da situação e estratégias de marketing.
AUTOATIVIDADE
TÓPICO 2
A QUALIDADE DOS SERVIÇOS – UM DIFERENCIAL ESTRATÉGICO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
2 QUALIDADE NOS SERVIÇOS
A partir dos conhecimentos do tópico anterior, utilizamo-nos de um sistema de informações para obter o conhecimento e desenvolver um plano de marketing.
Muitos estabelecimentos vivem uma realidade de concorrência acirrada.
É fundamental que os serviços sejam de qualidade, para se tornar um diferencial estratégico e competitivo.
Neste tópico, vamos descrever sobre a qualidade nos bens e serviços e como medir a qualidade. Vamos lá, que agora é hora de estudar.
Para Nogueira (2008), a qualidade pode ser descrita como a adequação de um serviço às necessidades de uso (utilidade) e a satisfação das expectativas e exigências do usuário/cliente.
Qualidade nada mais é que a satisfação. O controle da qualidade é o controle da satisfação do consumidor. O produto que tem qualidade satisfaz às necessidades do cliente/consumidor.
A base para a cultura da qualidade desejada é delineada pelos quatro princípios absolutos da Gestão da Qualidade, conforme Crosby (apud NOGUEIRA, 2008):
• qualidade é definida como conformidade aos requisitos;
• o sistema que leva à qualidade é a prevenção;
• o padrão básico para execução dos processos é o zero defeito;
• a medida da qualidade é o preço da não conformidade aos padrões estabelecidos.
UNIDADE 3 | INFORMAÇÃO NA GESTÃO DE BENS E SERVIÇOS
UNI
Não basta satisfazer o cliente. Também precisamos superar as suas expectativas!
Para isto, antecipe os fatos.
Pode-se dizer que a qualidade de serviços está vinculada ao atendimento.
Ou seja, os clientes manifestam desejos e intenções no atendimento, que refletem em uma ação/ necessidade de melhoria nos processos internos, para melhorar a entrega do bem ou do serviço ao cliente.
Internamente, as empresas buscam padronizar procedimentos de fabricação (caso dos bens) e de processos (caso de serviços) para a busca da qualidade, sempre pensando nos desejos e necessidades requeridos pelos clientes.
Nessa linha de pensamento, as empresas desenvolvem padrões de excelência e certificação para atestarem que suas métricas e conformidades estão sendo cumpridas com base nas linhas e normas preestabelecidas, os quais garantem qualidade e unidade do serviço prestado ao cliente (MOREIRA, 2008).
Todas as ferramentas normalmente utilizadas para avaliar a qualidade podem servir para a avaliação interna. Os grupos podem conduzir pesquisas internas, como também usar diagramas de causa e efeito, gráfico de Pareto (LAS CASAS, 2002). Algo utilizado dentro das empresas que ajuda nesse processo, são os CCQ´s – Círculos de Controle de Qualidade, que busca o envolvimento e participação dos funcionários em busca da melhoria contínuo dos processos e produtos.
2.1 COMO MEDIR QUALIDADE
Considerando a necessidade de medir a qualidade vinculada às reações dos clientes, geralmente, quando se avalia uma prestação de serviços, os clientes consideram os seguintes fatores conforme Las Casas (2002):
• Tangibilidade: os clientes buscam avaliar todos os pontos da evidência possível nos prestadores de serviços. Exemplos: Equipamentos, máquinas atualizadas, aparência dos funcionários, entre outros, ajudam a formar uma impressão;
• Confiança: busca-se o comprometimento necessário para que um prestador de serviços possa prestar serviços de forma segura e correta;
• Responsividade: a capacidade de prestar serviços com boa vontade e prontidão também é avaliada pelos clientes.