Sistemas de valor baseados em conhecimento

A teoria do valor busca compreender como diferentes culturas definem o que é bonito, vale a pena, ou é importante e desejável. A teoria do valor se relaciona com a riqueza, o poder e a natureza do dinheiro (GRAEBER, 1996, 2001). Nessa perspectiva, passamos de um conceito de produção baseado na produção econômica agregada para um conceito mais amplo em termos da geração de valor total, onde as formas de capital não tangíveis desempenham um papel fundamental: o desenvolvimento baseado no conhecimento (FACHINELLI; D’ARRIGO; BREUNIG, 2017).

Drucker (1993) expõe que as indústrias que se mudaram para o centro da economia nos últimos anos têm como negócio a produção e distribuição do conhecimento e da informação, e não a produção e distribuição de coisas. O autor cita exemplos como o da indústria farmacêutica, que tem como principal produto o conhecimento, materializado na

forma de pomadas e comprimidos. Há ainda as indústrias de telecomunicações e as que produzem ferramentas para processar a informação e equipamentos, como computadores, semicondutores e software. Outros são produtores e distribuidores de informação como produtores de filmes, espetáculos de televisão, entre outros.

As indústrias que cresceram nos últimos anos apenas conseguiram fazê-lo porque se reestruturaram em torno do conhecimento e da informação (DRUCKER, 1993). Para Rifkin (2014), o capitalismo tem como finalidade trazer todos os aspectos da vida humana para uma arena econômica, onde são transformados em mercadorias para serem trocados no mercado. Entretanto, de acordo com o trabalho do autor, um novo paradigma econômico chamado de collaborative commons (bens comuns contemporâneos) está se desenvolvendo e irá modificar o atual modo de vida das pessoas.

Os colaborative commons estão onde bilhões de pessoas se envolvem profundamente nos aspectos sociais da vida (RIFKIN, 2014). Eles são formados por organizações auto gerenciáveis e democráticas como instituições de caridade, entidades religiosas, artes e grupos culturais, fundações educacionais, clubes esportivos amadores, produtores e consumidores cooperativos, cooperativas de crédito, instituições de saúde, grupos de defesa, associações de condomínio, e outras instituições formais e informais que geram capital social para sociedade.

O autor explica que durante boa parte da história os mercados eram locais, com pontos de encontro onde mercadorias eram trocadas. Atualmente, todos os aspectos da vida cotidiana estão ligados de alguma forma, para trocas comerciais. Assim, de acordo com a auto regulação entre oferta e demanda, se a demanda dos consumidores por produtos e serviços subir, os competidores vão aumentar os seus preços proporcionalmente. Se os preços dos competidores se tornarem demasiado elevados, a demanda vai cair, forçando-os a baixá-los.

Rifkin (2014) também argumenta que a criação de um produto abre imediatamente um canal para o surgimento de outros produtos. As novas tecnologias aumentam a produtividade, permitindo que sejam produzidos mais bens a um custo mais baixo por unidade. Consequentemente, o aumento da oferta de produtos mais baratos cria a sua própria demanda e, no processo, obriga os competidores a inventar suas próprias tecnologias para aumentar a produtividade, a fim de vender seus produtos ainda mais baratos e recuperar ou atrair novos clientes (ou ambos). O processo funciona de maneira sistêmica, como uma máquina em movimento: preços mais baratos, resultantes de novas tecnologias e aumento da produtividade, significa mais dinheiro sobrando para os consumidores gastarem em outros lugares, o que estimula uma nova rodada de competição (RIFKIN, 2014).

O autor avança no sentido de que a lógica do sistema capitalista pode superar todas as expectativas e o processo competitivo pode levar a "extrema produtividade" o que os economistas chamam de "bem-estar geral ótimo". Nesse cenário, a produtividade seria aumentada para o ponto ótimo em que cada unidade adicional introduzida para venda se aproximaria de um custo marginal "quase zero". Em outras palavras, o custo de produção de cada unidade adicional – se os custos fixos não forem contados – se tornaria essencialmente zero, fazendo um produto quase grátis. Se isso viesse a acontecer, o lucro, a força vital do capitalismo, se extinguiria.

O fenômeno do custo marginal próximo de zero já pode ser observado em segmentos como editoras, comunicações e indústrias de entretenimento. Nesses segmentos, mais e mais informações estão sendo disponibilizadas quase de graça para bilhões de pessoas. Rifkin (2014) cita seu próprio exemplo. Como autor, ele vende seu trabalho intelectual a uma editora em troca de adiantamento e futuros royalties. Em seguida esse trabalho passa pelas mãos de vários agentes para cópia, montagem e impressão, bem como atacadistas, distribuidores e varejistas (RIFKIN, 2014). Cada uma das partes, nesse processo, está gerando custos de transação, incluindo uma margem de lucro grande o suficiente para justificar a sua participação. Entretanto, um número crescente de autores está escrevendo livros e tornando-os disponíveis a um preço muito pequeno, ou mesmo gratuitamente, na internet - ignorando os agentes acima citados. Isso faz com que o custo de comercialização e distribuição de cada cópia seja quase zero. Os únicos custos são os de computação e conexão on-line. Assim, um e-book pode ser produzido e distribuído por um custo marginal perto de zero.

Avançando nessa direção e trazendo mais exemplos dessas mudanças, Rifkin (2014) diz que hoje, mais de um terço da raça humana está produzindo suas próprias informações em celulares relativamente baratos e compartilhando-as através de vídeo, áudio e texto a um custo marginal quase zero, em um mundo em rede colaborativa. Agora a revolução custo marginal zero, está começando a afetar outros setores comerciais, incluindo a energia renovável, a impressão 3D na fabricação e a educação on-line superior. Atualmente já existem milhões dos chamados prosumers (consumidores que viraram seus próprios produtores), gerando sua própria eletricidade verde com um custo marginal quase zero ao redor do mundo.

Contudo, Rifkin (2014) expõe que muitos dos players que atuam próximo do custo marginal zero, abriram novas possibilidades para a criação de outros bens e serviços com margens de lucro suficientes para manter seu crescimento. O autor cita que os produtos de doação têm sido muito utilizados para atrair clientes potenciais para aquisição de outros bens.

A doação, nesse caso, torna-se um dispositivo de marketing para construir uma base de clientes para as compras pagas.