SOBRE A MARCA GR ÁFICA

Segundo d’Orey (apud. Raposo, 2008) uma marca gráfica é mais do que uma desig- nação ou logótipo, “é uma proposta para uma experiência, é um conjunto de valores associados a uma organização, bens ou serviços que estão na cabeça (no imag- inário) dos consumidores.”.

Já para Landa (2006, p.4), o termo marca gráfica vive de três interpretações pos- síveis (figura 4), porém complementares. Uma marca pode-se considerar uma iden- tidade comum a todos os seus produtos; ou o conjunto de todas as características de um produto, serviço ou entidade, nos quais se podem incluir aspetos físicos, fa- tores emocionais e as relações e associações que se estabelecem ao nível cultural e emocional; ou ainda como a perceção contínua que o utilizador detém da marca.

É importante perceber que tal como Airey (2010, p.7) refere, é cada vez mais difí- cil para uma empresa, num mercado muito preenchido com informação, ter a ca- pacidade de se diferenciar visualmente. Tem sido conferido à marca gráfica e aos conceitos a si associados, um papel cada vez mais relevante no que diz respeito ao valor acrescentado e de diferenciação. Esta procura pela diferenciação, num mer- cado com inúmeras escolhas centra-se principalmente na procura por uma ligação com o utilizador, pois a maneira como uma marca é interpretada, tem influência no sucesso da organização (uma marca que suscita paixão tem à partida mais vanta- gem do que outras) (Wheeler, 2009, p.2).

Figura 4: Componentes de uma marca gráfica

(Adaptado de Landa, 2006, p.4) MARCA SOMA DE TODAS AS CARACTERÍSTICAS DA MARCA IDENTIDADE DA MARCA PERCEÇÃO DO UTILIZADOR

Para Olins (2010) este valor que permite a diferenciação de uma empresa face aos seus concorrentes, parte também, da relação emocional que é estabelecida com o utilizador. No entanto, esta preocupação, atualmente não pode estar apenas focada nos clientes (público-alvo), mas também centrada nos empregados, fornecedores, distribuidores e comunidades locais e mundiais, mantendo assim uma visão holísti- ca da marca. Assim, uma marca gráfica, devido à sua história e valores, à sua iden- tidade visual e aos meios de promoção, adquire determinados fatores emocionais que a distinguem dos seus concorrentes e a diferenciam na mente dos utilizadores (Landa, 2006, p.5).

Segundo Chaves (1988, p.22-26), existem quatro componentes básicos que car- acterizam uma marca gráfica: a realidade que diz respeito ao conjunto de carac- terísticas e recursos da organização; a identidade que é segundo o autor, o conjunto de atributos assumidos pela organização e que equilibra essencialmente quatro questões:

1) como é que a organização se caracteriza; 2) o modo como esta acredita ser caracterizada; 3) a ideia do que deve ser;

4) e por fim o modo como os outros devem acreditar que esta deve ser.

O terceiro componente é a comunicação, que diz respeito ao conjunto de mensagens referentes à identidade da organização e o quarto elemento é a imagem que corre- sponde à interpretação feita pelo utilizador.

Uma marca gráfica não serve apenas o propósito de identificação e individual- ização de uma organização, podendo fazer alusão à sua essência e personalidade ou aos seus produtos (Mollerup, 1997, p.88). Quando a própria marca representa algo como uma ideia, uma posição estratégica ou um conjunto de valores, apre- senta uma qualidade que faz com que a mesma se destaque. Um dos exemplos mais conhecidos, I Love New York, da autoria de Milton Glaser (figura 5) apresenta uma marca composta por letras e pictogramas onde a associação do símbolo do ‘coração’ ao sentimento do ‘amor’, num momento em que a cidade de Nova Iorque se tentava recompor, é feita de imediato, garantindo a fácil e correta interpretação da mensagem e captando a atenção do utilizador. Ou seja, é importante perceber que a marca gráfica e o seu sucesso dependem de valores partilhados, que devem ser transmitidos de forma coerente e clara, de modo a que o discurso que permite o seu reconhecimento não seja perdido. No entanto, a marca gráfica não deve ser utilizada como um meio para transmitir todos os valores corporativos, mas sim como parte integrante do discurso e em simultâneo portadora dele (Raposo, 2008, p.133).

Figura 5: I Love New York, Milton Glaser, 1977 (Disponível em: https:// en.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York)

Segundo Airey (2010, p.38-39) é importante destacar sete requerimentos que con- duzem à composição de uma marca gráfica consistente e de sucesso:

1) Simples, garantindo a facilidade de reconhecimento; 2) Relevante, em relação aos valores da organização; 3) Durável, de forma a resistir à passagem do tempo;

4) Distinta, de modo a garantir a diferenciação face aos concorrentes;

5) Memorável, mesmo que apenas com um vislumbre, este deve ser facilmente reconhecida;

6) Adaptável, a qualquer tamanho e suporte;

7) Focada, apenas numa característica que faça com que se destaque;

Apesar de todos estes referenciais é importante ter em consideração que uma mar- ca pode ter o seu significado alterado ao longo da sua existência, dada a sua perfor- mance e os seus produtos. Nenhuma marca gráfica é intemporal e ocasionalmente estas têm que ser atualizadas (Mollerup, 1997, p. 11).

5.1.1 O SÍMBOLO COMO UM MEIO DE COMUNICAÇÃO

Para que uma marca gráfica seja facilmente compreendida, deve ser capaz de co- municar através de diferentes línguas, com uma imagem universalmente recon- hecível e que transmita os valores da organização em causa (Rand, 2000, p.7). Neste sentido, os símbolos são um meio de comunicação rápida. A sua função é precisamente a de comunicar diferentes ideias, recorrendo a uma imagem, em que o seu significado seja facilmente reconhecido e interpretado, sem recorrer a elemen- tos textuais que precisem de tradução. Na sua essência estes são provenientes da associação de ideias, que ganham um significado consoante o seu posicionamento e contexto, podendo ser utilizados como uma referência ao nome ou à missão da organização (Wheeler, 2009, p.34).

Na sua essência, os símbolos podem-se apresentar como ferramentas bastante versáteis, sendo que o mesmo símbolo pode expressar várias ideias (Rand, 2000, p.14). Tomemos como exemplo a figura 6, o símbolo da World Wildlife Fund (WWF),

criado pela Landor Associates. Este, partiu da necessidade de criar um símbolo ca- paz de ultrapassar as barreiras linguísticas, mas também com o qual o utilizador fosse capaz de se relacionar. Neste sentido, o panda representa não só um animal em risco de extinção, mas também um animal com o qual o utilizador pode sentir uma ligação emocional pelas suas qualidades apelativas.

Ou seja, independentemente da língua ou cultura do utilizador, os símbolos apre- sentam-se como um meio de comunicação capaz de atravessar barreiras culturais e linguísticas, enquanto mantêm a capacidade de uma organização competir global- mente sem que a marca perca a sua consistência (Airey, 2010, p.13).