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A história dos superm ercados tem seu início a partir da década de 1920, nos Estados Unidos, ligada a antigas cadeias de m ercearias, principalm ente localizadas nas cidades da costa leste norte- am ericana. As m ercearias expandiram - se em núm ero de unidades ao longo das três prim eiras décadas do século passado com o obj etivo de distribuir a toda a população as m ercadorias produzidas pela indústria, já que, as inovações na produção estavam passando por um grande processo de expansão, principalm ente em relação à quantidade de itens produzidos e a diversificação dos produtos. No ent ant o, com a Grande Depressão de 1929 e a conseqüent e redução do poder aquisitivo da população e as adversidades que crises econôm icas trazem para a sociedade, reverteu- se esse processo de expansão, principalm ente com a introdução de um im posto que variava conform e o núm ero de estabelecim entos em funcionam ent o e não em relação às vendas. I st o fez com que em presas independentes crescessem , e é deste m odo que redes de loj as m enores com eçaram a ser substituídas por loj as únicas de m aiores dim ensões, no intuito de distribuir em m assa num m esm o local, alcançando econom ias adicionais na organização da loj a, nas m ercadorias à venda e t am bém nos im post os, conform e CYRI LLO ( 1987) .

É no período da Grande Depressão que com eçam a surgir iniciativas locais de construção de superm ercados. Prim eiram ente foram unidades sim ples instaladas em garagens ou edifícios térreos em regiões pobres das cidades, onde o proprietário era, geralm ente, um pequeno com erciante que tentava enfrentar a crise. As m ercadorias eram dispostas em prateleiras rústicas e não existia crédito nem entrega em dom icílio. Com o passar do tem po e dos efeitos adversos da crise econôm ica, os superm ercados, paulatinam ente passaram a crescer, t ant o em área de vendas com o em núm ero de estabelecim entos, introduzindo novidades e m elhorias em suas instalações. Com a retom ada da produção industrial as loj as passaram por um processo de am pliação na área de vendas e, aos poucos, inovações co m o equipam entos de refrigeração e gôndolas foram sendo incorporados. A partir do início dos anos quarent a, as loj as passaram a ser foco de proj et os de design e arquitetura, objetivando adm inistrá- las de form a m ais racional. Assim , foram sendo divididas

em seções e departam entos de vendas conform e a qualidade dos produtos, segundo CYRI LLO ( 1987) .

Em 1934 os EUA cont avam com 94 loj as de superm ercados espalhados por 24 cidades e em 1936 est e núm ero cresce para 1.200 loj as presentes em 85 cidades, conform e Pint audi ( 1984) . Est e rápido sucesso dos superm ercados no m ercado nort e- am ericano pode ser vist o t ant o por ganhos para os em presários com o para os consum idores. Para o em presário, o superm ercado passou a significar concentração de capital com econom ia de gastos em m ão - de- obra, redução de transporte para a distribuição das m ercadorias e de venda de produtos congregada em um m esm o local, m aior poder de com pra e um a possível redução do preço final, j á que a com pra/ venda é feit a em m aior escala e os prazos de pagam ent o são diferent es do com ércio tradicional. Para o consum idor os superm ercados significaram facilidades para as com pras, pois passaram a oferecer em um m esm o local, variada gam a de produtos entre alim entícios e não alim entícios, não sendo necessário percorrer toda a cidade para realizar o abastecim ento dom iciliar em diversos est abelecim ent os, represent ando t am bém econom ia de t em po.

I nicialm ente, os superm ercados perm anecem restritos aos EUA, sendo o Pós Segunda Guerra Mundial o m arco de difusão pelo m undo desta form a com ercial.

Podem os dizer que o processo de produção em m assa, as facilidades na distribuição das m ercadorias ocasionado pelas m elhorias nos sist em as de com unicação e de t ransport es, o crescim ent o e adensam ent o dem ográfico, m aior concent ração de pessoas nas áreas urbanas das grandes cidades da Europa e dos Estados Unidos, além da crescente utilização do autom óvel com o m eio de transporte, foram de fundam ental im portância para o com ércio desenvolver novos form at os de venda. Mas devem os ainda dest acar o papel de dois elem entos chave para se analisar o desenvolvim ento do varej o no m undo: as técnicas de conservação de alim entos e as técnicas de exposição e divulgação das m ercadorias.

Segundo Vargas (2000), as prim eiras latas, vidros e sistem as de fecham ento e em balagens a vácuo, perm itiram a exposição dos produtos nas lojas e tam bém a padronização e a definição de pesos e m edidas, sim plificando a escolha por parte dos consum idores, ao contrário do com ércio tradicional que se baseava na venda a granel, feita principalm ente nos antigos arm azéns. O

prim eiro navio refrigerado do m undo surge na década de 1880 e, a partir dessa data, as técnicas de conservação alim entar progrediram ainda m ais. Com o os produt os passaram a est ar padronizados, enlat ados ou colocados em em balagens a base de papel ou vidro, surge assim , a publicidade nos rótulos, trazendo inform ações sobre os produtos, o que facilitou o desenvolvim ento do auto - serviço com o form a dom inant e de com ercialização de m ercadorias.

Com o j á apont am os, o Pós Segunda Guerra Mundial caracteriza- se pelo período de difusão dos Superm ercados por inúm eros países do m undo. No Brasil isso não vai ser diferente. Aqui os superm ercados surgem no m om ento da entrada m aciça de indústrias e a conseqüente am pliação e diversificação da produção. Foi a respost a do com ércio para as inovações que est avam ocorrendo na produção industrial. Os superm ercados significaram a concentração financeira e territorial do capital, pois passaram a oferecer em um único local grande diversidade de produt os. Além dest as inovações, os superm ercados t rouxeram um a nova configuração interna para as cidades, pois conform e o seu núm ero ia aum entando, proporcionalm ente o núm ero de pequenos estabelecim entos tradicionais iam se reduzindo, até chegar ao nível de hoje, onde é difícil encontrar algum a m ercearia ou quitanda nas áreas m ais centrais das grandes cidades.

O superm ercado foi um a das respost as encont radas na esfera da t roca de m ercadorias para at ender as necessidades da produção e do próprio com ércio , ao reduzir significat ivam ent e os cust os no sistem a de vendas ao consum idor, perm itindo o superlucro para os capit alist as do com ércio que opt aram por esse t ipo de em preendim ento5 8.

A literatura existente trabalha com diferentes conceitos de superm ercados. Para Pintaudi (1981),

os superm ercados são superfícies com erciais que concent ram territorialm ente e financeiram ente o capital, possibilitando às pessoas encontrarem num m esm o local, um grande conjunto de

58 PI NTAUDI , S.M. Os superm ercados na grande São Paulo – Cont r ibuição ao est udo da

t ransfor m ação do com ér cio v ar ej ist a de gêner os alim ent ícios nas gr andes m et r ópoles. São Paulo: USP, 1981, Dissert ação ( m est rado em Geografia) – FFLCH – USP, 1981, p.50-5 1 .

m ercadorias disponíveis para seu abastecim ento, não sendo necessário ir a vários pont os da cidade para a com pra de produt os5 9.

Segundo Pellegrini ( 2000, p. 54) “ os superm ercados são os pontos de venda de auto- serviço com especialização prevalente de produtos alim entares, com superfície física entre 400 e 2.500 m2.”

Já para Vargas ( 2000, p.242) os superm ercados são

um m étodo operacional, com ênfase sobre o faturam ento de m ercadorias de baixo valor unitário, a preços baixos, exposição m aciça de produt os, com lay out , para facilitar o m ovim ento rápido de um a grande quantidade de consum idores e atendim ento ao client e realizado pela t écnica de self service.

Destacando as características estruturais dos superm ercados hoj e, consideram os que são superfícies com erciais que vendem entre 5.000 e 15.000 m il it ens divididos em seções de m ercearia, higiene e lim peza, frios e laticínios, padaria, hortifruti, açougue, bazar, peixaria e congelados basicam ente, podendo variar de em presa para em presa e de loj a para loj a conform e as características da região de sua localização. As m ercadorias são dispost as em gôndolas e geladeiras e as com pras são feitas a partir de carrinhos e cestinhas localizadas na entrada da loj a. O pagam ento é feito em caixas registradoras denom inadas PDV ( pontos de venda) , onde há um funcionário que registra os produtos vendidos e finaliza a com pra com o pagam ento que pode ser feito em cheque, dinheiro ou cartão de crédito. Na m aioria das lojas há tam bém serviços de entrega em dom icílio e algum as redes não cobram para tal serviço desde que estej a dentro da área de cobertura estipulada por cada loja. Atualm ente nos est abelecim ent os m ais m odernos há sist em as de m onit oram ent o nos corredores e nas gôndolas para evitar e dim inuir pequenos furtos.

As Associações Nacionais de Superm ercados de diversos países, com o Alem anha, Argentina, Brasil, Canadá, Coréia do Sul, Espanha, Estados Unidos, França, I tália, Japão, México e Reino Unido segundo a revista eletrônica Superm arket News, consideram que os superm ercados possuem área superior a

400m2 e inferior a 2.500 m2, m as não é um a regra básica, pois pode variar de

em presa a em presa. Consideram os para este trabalho que as m ercadorias vendidas aj udam a diferenciar um superm ercado de outras form as de com ércio com o os hiperm ercados m ais do que a área de vendas. No superm ercado, o núm ero de itens com ercializados é lim itado, não havendo grandes seções de têxteis, eletro- eletrônicos, produtos para o lar, m óveis, equipam entos para aut om óveis e ferram ent as. Os superm ercados concent ram suas vendas em produtos perecíveis, de prim eira necessidade e de alta rotatividade, com o os alim entícios.

Em 2002 os superm ercados est arão com plet ando 50 anos de operação no Brasil. Desde a inauguração da prim eira loja na Rua da Consolação na altura do núm ero 2580, no distrito do Jardim Paulista, na cidade de São Paulo, em 24 de agost o de 1953 at é hoj e, os superm ercados se consolidaram com o a form a com ercial de m aior sucesso no país quando o assunt o é distribuição de produtos alim entícios.

Com base em Pint audi ( 1981 e 1984) , que t raçou um quadro geral do processo de im plantação dos superm ercados no Brasil, m as principalm ente na Grande São Paulo, podem os afirm ar que é a partir de seu surgim ento na década de 1950 que se iniciam as m ais profundas m odificações no sistem a de distribuição e venda de m ercadorias no país. Baseada nesta m esm a autora, Ortigoza ( 1996, p. 30) , afirm a que

Com os superm ercados iniciam- se as alt erações m ais im port ant es, no que t ange aos hábit os de com pras no Brasil. Est as inst it uições com erciais causaram enorm es im pactos, através do aut o- serviço, arranj o est rat égico das m ercadorias nas gôndolas e polít ica agressiva dos preços. Os superm ercados conseguiram baixar os cust os de circulação significat ivam ent e, aum ent ando o lucro. O volum e de vendas passou a operar no sent ido de redução dos preços ao consum idor e, a part ir daí, a concorrência, principalm ente no setor de alim entos, tornou- se acirrada.

Vale ressaltar tam bém o papel central que a organização adm inistrativa de um a em presa exerce no seu bom ritm o de funcionam ento. Dest e m odo, as estratégias de adm inistração de um superm ercado incluem o controle de seu espaço interno, isto é, a correta disposição das m ercadorias

pelas gôndolas e a divisão por seções, que garantam ao consum idor o trânsito fácil pela loja. Neste sentido, Gaeta ( 1995, p.185) nos diz que

Nos superm ercados, a ` racionalização´ do espaço cont em pla desde a largura dos corredores at é a disposição das m ercadorias e gôndolas, de form a não só a dirigir a circulação com o tam bém induzir às com pras. Est es grandes espaços de venda, unificados (diferente das feiras ou m ercearias), têm um problem a que não se resum e, com o antes, à exposição da m ercadoria. O consum idor deve circular por ela. A m ercadoria não vai at é ele.

Deste m odo, o superm ercado deve ser entendido não apenas com o um elem ent o que t rouxe um a nova form a de se t rocar m ercadorias, com ele veio t am bém um novo m odo de com o a t roca deve ser efet ivada, ist o é, através do contato direto entre o consum idor e a m ercadoria, tornando - se esse ato, o padrão dom inante atual de consum o, o que cert am ent e é um dos fat ores que garantiu e garante seu desenvolvim ento de sucesso em todo o m undo. Vargas ( 2000) salienta que os superm ercados foram agentes de um a revolução no processo e na form a de se vender as m ercadorias, o que é m ais im pactante, pois inseriu novos conteúdos sociais e econôm icos para a reprodução das relações sociais no espaço urbano.

Pint audi ( 1981) apont a t rês fases no processo de im plant ação dos superm ercados na m et rópole paulist a ent re 1953 e 1974, dest acando principalm ente a difusão dos estabelecim entos pelas regiões da m etrópole e tam bém ao seu núm ero total. Nestes vinte anos iniciais os superm ercados j á tinham se estabelecido com o um a form a consolidada de distribuição e venda de m ercadorias nas cidades6 0.

Após realizarm os pesquisa j unto ao Banco de Dados do I nstituto Histórico dos Superm ercados ligado a Associação Brasileira dos Superm ercados e tam bém a totalidade dos núm eros publicados pela revista SuperHiper desde 1975, propom os a seguint e periodização dos 50 ano s de superm ercados no país:

60 LI MA FI LHO ( 1975) , apr esent a um a per iodização do pr ocesso de im plant ação das loj as varej ist as

em São Paulo, ident ificando cinco per íodos: 1900 a 1945, 1945 a 1955, 1955 a 1965, 1965 a 1970 e de 1970 a 1975. Em PI NTAUDI ( 1981) encont ram-se essas cin co fases discu t idas e an alisadas.

Ø 1ª Fase – Surgim ento e I m plantação – 1953 a 1964; Ø 2ª Fase – Difusão e Expansão Nacional– 1965 a 1985;

Ø 3ª Fase – Reest rut uração, Modernização e I nform at ização – 1986 a 1997;

Ø 4ª Fase – Concentração Territorial e Financeira – 1 9 9 8 a 2002. Desde j á, se faz necessário esclarecer que essa periodização está incluída no m ovim ento geral de reprodução da sociedade brasileira e não apenas dos superm ercados, assim levam os em consideração um a série de fatores, conform e Santos e Silveira ( 2001, p.24) nos advert e.

Com o um elem ento não pode evoluir isoladam ente, nem é capaz de se transform ar sem arrastar os dem ais no seu m ovim ento, o nosso problem a não é o da evolução particular de um elem ento, m as o da evolução global. Não tem os, porém , a preocupação de est abelecer cort es rígidos. Ao cont rário, desej am os realçar, sobret udo as épocas e m enos os m arcos que as separam . Períodos são pedaços de t em po definidos por caract eríst icas que int eragem e asseguram o m ovim ento do todo.

Sobre a prim eira fase ( 1953- 1964) , Pint audi ( 1981, p.89) nos auxilia afirm ando que “ é esse tam bém o m om ento de experiência do superm ercado que vinha questionar todo o aparelho com ercial já existente, que im plicava rom per a estrutura de com ércio já im plantada” . Neste prim eiro m om ent o, o superm ercado aparece com o novidade nos grandes cent ros urbanos do Brasil. Eram em núm ero reduzido na m aioria das cidades e lentam ente iam se firm ando com o canal de distribuição. As cidades que possuíam um superm ercado eram principalm ente as grandes cidades da região centro- sul do país. A localização prim ordial se dava próxim a ao que se denom ina no varej o, “ m elhor fatia do m ercado” , ou sej a, m ercado consum idor com alto poder aquisitivo e em boa quantidade. Neste m om ento, as principais áreas das cidades que se caracterizavam com o tal eram seus centros e assim , aí se localizaram .

As inaugurações eram vistas pela sociedade com certo receio, j á que era um a quebra no sist em a de t roca, que est ava acost um ado com o interm ediário no ato da com pra. O carrinho e a cestinha apareciam com o algo

diferente do norm al, j á que o próprio consum idor passou a conduzí- los e a escolher as m ercadorias sozinho.

A este respeito, o núm ero especial da revista SuperHiper (1983, n.09) de com em oração aos t rint a anos de operação dos superm ercados no país, entrevistou os prim eiros donos do prim eiro superm ercado do Brasil. O Senhor Mario Gom es Alm eida, um dos gerentes da loj a naquele m om ento, analisou esse período da seguinte form a:

Quando com eçou o superm ercado, havia a necessidade dos clientes passarem por um a catraca e as pessoas achavam que só esse fato j á os obrigava a pagar algum a coisa. Outro problem a era o carrinho, pois achavam que tinham que com prar m uito para poder usá- lo, e ficavam envergonhados de pegá- lo para as com pras m enores. A form a de desbloquear os clientes era ficar na porta, eu ou outro em pregado, explicando. Às vezes eu colocava alguém para acom panhar o freguês orientando a com pra. Realm ente era um a novidade m uito grande para as pessoas.

Os consum idores, no com eço tem erosos e tím idos, precisando às vezes de assessoria dent ro da loj a, passaram , aos poucos, a ficarem cada vez m ais senhores de si e a exigir m elhorias no serviço e nos produtos. Porém , em pouco tem po o m edo da novidade deu lugar a adaptação e a exigências cada vez m aiores, t ant o em relação aos produt os com o ao at endim ent o e infra- estrutura das loj as, o que auxiliou e m uito no processo de desenvolvim ento dos superm ercados pelo Brasil.

Essa prim eira fase de im plantação coincide com o processo de entrada m aciça de indústrias de bens de consum o e tam bém das autom obilísticas, o que trará um novo conteúdo para as fases seguintes. A união ent re a produção e o consum o se dá de form a efet iva nest a fase, onde a m aior gam a de m ercadorias produzidas no país passam a est ar expost as nas prateleiras dos superm ercados.

A segunda fase ( 1965- 1985) se caract eriza pela difusão por t odo o território nacional dos superm ercados e sua consolidação com o o principal canal de distribuição do país e tam bém no m undo. É o período de abertura de

lojas em inúm eras cidades do Brasil, incluindo as m édias e pequenas. Em São Paulo são abertas lojas por todas as regiões da cidade, inclusive nas áreas periféricas. Na m aioria das vezes são estabelecim entos pequenos, com núm ero

de at é no m áxim o três caixas registradoras e um tam anho m édio de 600 m2. No

interior do Estado predom ina a abertura de lojas principalm ente no centro e em alguns bairros de estrato de rendim ento superior à m édia m unicipal, com o se pode verificar em São José dos Cam pos, Cam pinas, Ribeirão Preto, Santos, Piracicaba, Sorocaba, Bauru, Jundiaí, São José do Rio Preto e Taubaté, por exem plo.

É principalm ente a partir de 1968 que o setor vai iniciar o seu rápido processo de crescim ent o, aliado ao fat o de que em 12 de novem bro de 1968 foi prom ulgada a lei 7.208 que definia os estabelecim entos superm ercadistas e suas características, o que facilitou a expansão do núm ero de unidades e a quantidade de em presas que atuavam no ram o. Em realidade, é no período de governo dos m ilit ares que o setor superm ercadista conheceu seu m aior estágio de desenvolvim ento, a partir de grandes linhas de créditos que passaram a ser concedidas a algum as em presas.

A principal característica desse período é o processo de expansão das redes que se form aram ainda na década de 1950 e inícios dos anos sessenta,