— TÉCNICAS DE REDAÇÃO E ROTEIRO RADIOFÔNICO

No documento Redação Publicitária Eletrônica (páginas 73-127)

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

CHAMADA

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Neste tópico, abordaremos a concepção e aspectos sobre a construção da linguagem em áudio, sobretudo no rádio e em podcasts. No primeiro momento, trataremos de algumas características que podem deixar um texto adequado para ser emitido pelo rádio. Questões como a clareza, a concisão, o vocabulário e a concentração em uma ideia serão alguns dos aspectos abordados.

Em seguida, falaremos dos principais formatos de anúncios radiofônicos e as técnicas narrativas mais comuns no meio rádio. Da mesma forma, trataremos na sequência das possibilidades e técnicas narrativas para a criação e produção de podcasts. Está pronto para irmos adiante?

TÓPICO 1 —

REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

2 CARACTERÍSTICAS DO TEXTO RADIOFÔNICO

Como já tratamos na Unidade 1, o texto radiofônico é escrito para ser fala-do, e não para ser lido. Ao escrever um texto radiofônico, o redator deve sempre ter em mente as falas humanas. Assim, quanto mais espontâneas essas falas, melhor.

Ferraretto (2001) lembra da máxima do jornalista carioca Clóvis Paiva, que recomenda ao rádio a adoção da fórmula 3CV: clareza, correção, concisão e vibração. A aplicação dessa fórmula visa fisgar o ouvinte e manter sua atenção até o final da mensagem. Expliquemos aqui, com as próprias palavras, um pouco de cada item dessa recomendação:

• Clareza: ter clareza significa que, não importa para qual público você estiver falando, o texto e o conteúdo radiofônicos devem ser absolutamente reconhe-cíveis e compreensíveis. A escolha de palavras comuns no cotidiano do públi-co em geral auxiliará o processo de públi-codificação da mensagem e sua posterior e instantânea decodificação. Por exemplo: para que falar “confiabilidade” se você pode falar “confiança”? O ouvinte não entenderá de imediato se o locu-tor falar que a pessoa estava “em decúbito lateral”, mas compreenderá facil-mente se disser que estava “deitada de lado”. Não importa se a mensagem é dirigida a um seleto grupo intelectual ou a um grupo de pessoas com baixo nível de alfabetização. A mensagem oral é cansativa para o ouvinte, conforme vimos no capítulo anterior. Se o redator e o comunicador não facilitarem a

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

rápida compreensão do receptor, o cansaço e a distração falarão mais alto e as atenções do público poderão se dirigir a outros estímulos sonoros, visuais ou mentais que oferecerão mais conforto imediato.

• Correção: o texto radiofônico não deve ser vulgar nem muito requintado. O ideal é que seja coloquial. Mas, apesar disso, a mensagem radiofônica deve ser escrita e falada corretamente. Apesar do caráter informal, em tom de con-versa, a concordância verbal e a nominal devem ser respeitadas. Ainda que o ouvinte esteja pouco atento e prefira uma conversa coloquial, erros gramati-cais nas mensagens são percebidos com facilidade por boa parte do público.

• Concisão: a mensagem radiofônica moderna é sempre compacta. Ainda que o programa de rádio seja mais longo, a construção do texto priorizará frases cur-tas. É preferível uma sequência de pequenas frases encadeadas entre elas para explicar algo do que períodos gigantes, que fazem o ouvinte esquecer onde ini-ciou o raciocínio. Não é recomendado que os períodos ultrapassem duas linhas e meia de uma lauda nos textos radiofônicos, sendo preferível que eles fiquem limitados a uma linha e meia (em torno de 20 palavras). No caso dos diálogos de personagens em peças de ficção, o texto deve ser mais compacto ainda, com frases entrecortadas e incluindo expressões típicas da linguagem fática, como

“aham”, “ah”, “bom” etc., como forma de demonstrar ao ouvinte que o diálogo está funcionando e não se trata de uma sequência de monólogos.

• Vibração: a palavra no rádio vibra. Diferentemente da mensagem escrita, que necessita de uma boa diagramação e exibição de cores para envolver o recep-tor, a mensagem falada vibra por meio do tom de voz, do timbre, do ritmo adotado. A música, os efeitos sonoros e as pausas de silêncio ajudarão na vi-bração da mensagem. Quando o redator escreve um texto para o rádio, deve pensar em como ela será emitida: se em um tom mais sóbrio, mais divertido, em voz alta, em sussurro etc. Aliás, a alternância de tons, diferentes timbres e o ritmo da locução ajudará a alavancar a vibração do rádio, mexendo com a atenção e a curiosidade por parte do ouvinte.

Ferraretto (2001) recomenda que o texto radiofônico seja sempre redigido como se o locutor estivesse contando ao ouvinte o que aconteceu ou o que está acontecendo. Na verdade, a mensagem radiofônica é coloquial, como já observa-mos, então o tom de uma conversa agradável sempre será melhor recomendado.

Há uma questão importante no rádio, que é a sensorialidade. Ortriwano (1985) explica que a sensorialidade faz com que o rádio envolva o ouvinte em um diálogo mental. Ou seja, ainda que estejamos falando para um ouvinte mudo e ele não partícipe da programação, o estabelecimento de uma conversa mental é fundamental para manter a atenção de quem está no outro lado da transmissão.

A sensorialidade também faz que o ouvinte desperte a imaginação. É o poder de sugestão, conforme vimos no capítulo anterior, no qual a imaginação do público é estimulada pelas imagens auditivas.

Durante os textos narrativos, é importante que os substantivos ganhem mais força do que os adjetivos. Falar sobre as pessoas e objetos facilita a fluidez narrativa no rádio. Segundo Ferraretto (2001), a ordem “sujeito + verbo +

com-TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

plemento” é uma sequência de fácil decodificação e compreensão, evitando que parte da audiência pare de prestar atenção na sequência do conteúdo para tentar decifrar a frase anterior. Os adjetivos são mais rejeitados na linguagem jorna-lística, mas estão presentes na linguagem publicitária, especialmente nos textos descritivos, dissertativos e dramatizações.

O verbo deve estar de preferência no presente do indicativo, em voz ativa.

Dizer que “a promoção começa hoje” pode ser mais eficaz do que dizer que “foi iniciada hoje a promoção”. Sobre o tempo presente, essa é uma característica bem própria do rádio, já que se trata de um veículo de comunicação instantânea muito ouvido no horário de consumo. O “aqui e agora” no rádio é fundamental, espe-cialmente quando se trata de anúncios promocionais que queiram causar uma sensação de urgência. Dizer “acontece amanhã” em vez de “acontecerá amanhã”

gera uma sensação de proximidade temporal, criando uma sensação de atual.

Concentrar-se em uma ideia somente é uma recomendação muito impor-tante para a mensagem radiofônica, especialmente na criação de anúncios curtos, como um spot publicitário, por exemplo. Conforme vimos no capítulo anterior, se muitas ideias forem apresentadas ao mesmo tempo para o ouvinte, corre-se o risco de o ouvinte ter a atenção desviada, pela dificuldade de apreensão e reten-ção do conteúdo. É a lei do menor esforço, lembrada por Kaplún (2017), pois se algo demandar muito esforço, a renúncia à audiência pode virar uma forte opção.

Observe o spot produzido para a cerveja Kaiser na década de 1990 (Quadro 1), como a ideia principal está presente no tema do anúncio, que é sobre as aberturas.

Em um tom leve e divertido, os narradores lembram as várias aberturas possíveis que conhecemos para chegarem ao clímax narrativo, com a abertura da cerveja anunciada.

QUADRO 1 – SPOT RADIOFÔNICO “ABERTURAS” – (CERVEJA KAISER)

TEC (trilha sonora Kaiser em BG).

LOC1 Sob o patrocínio da cerveja Kaiser, vamos falar das aberturas mais famosas da nossa terra.

TEC (mixa BG com trilha).

LOC2 Tem a abertura política.

LOC1 A abertura dos jogos da primavera.

LOC2 A abertura do olho.

LOC1 A abertura do sinal.

LOC2 A abertura do zíper.

LOC1 A abertura do cofre.

LOC2 A abertura de portas e gavetas em geral.

LOC1 E tem a esperada...

LOC2 Esplêndida.

LOC1 Abertura da cerveja Kaiser.

TEC (mixa BG com trilha Kaiser) LOC2 Grande no sabor.

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

LOC1 Grande na qualidade.

LOC 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja.

TEC (corta BG)

FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/3vRXuiu>. Acesso em: 2 out. 2020.

A divertida narrativa em forma de jogral entre dois locutores utiliza frases curtas, intercaladas, gerando sempre uma expectativa para a menção seguinte. Apesar da utilização de jogral, normalmente essa técnica não é muito recomendada para textos radiofônicos com linha criativa mais séria.

A clareza e a brevidade de exposição são características determinantes da linguagem radiofônica, de acordo com Ortiz e Marchamalo (2005, p. 53):

Escrever para o rádio implica uma concepção verbal do que se está es-crevendo. O ponto de partida para qualquer texto radiofônico deve ser a linguagem falada, adaptada e corrigida com a única finalidade de torna--la mais compreensível para o ouvinte: utilização de frases curtas, elimi-nação de orações explicativas e um desenvolvimento sintático ordenado e claro – sujeito, verbo e predicado, na maior parte das vezes – são algu-mas das chaves que facilitam a percepção e compreensão da mensagem.

Kaplún (2017, p. 204-205) faz um alerta para que qualquer material escrito que chegue a uma emissora de rádio possa ser revisto e, de preferência, adaptado para a sua veiculação ao sugerir algumas regras básicas de redação para rádio, que valem tanto para notícias como para anúncios publicitários:

• Vocabulário: empregar palavras simples, de uso frequente. Eliminar ao má-ximo possível os termos abstratos e técnicos. Quando for imprescindível o seu uso, deve-se explicar de modo que se tornem compreensíveis.

• Tamanho das palavras: prefira palavras curtas, de poucas sílabas. Os estudos realizados demonstraram que existe uma relação entre o tamanho da palavra, seu uso coloquial e a compreensão dessa palavra pela maioria das pessoas.

• Sintaxe: a estrutura interna da frase e sua construção são determinantes para uma boa captação no rádio. Prefira sempre a construção direta: sujeito, verbo, complemento. Evite o uso de frases subordinadas, parênteses etc. Tente não colocar uma frase explicativa no meio da oração principal: melhor, divida a ideia e organize o conceito em duas frases.

• Tamanho das frases: em todos os meios de comunicação de massa, é aconse-lhável a utilização de frases curtas. As pesquisas apontam que existe uma clara relação entre a extensão da frase e quanto as pessoas conseguem compreender e reter da mesma. Se é assim para todos os meios de comunicação, no rádio essa premissa ganha mais força devido à sua natureza oral. Escreva frases que, em geral, não excedam quinze ou vinte palavras. Quanto mais curtas, melhor.

• Apresentação de números: se precisar falar de números, é necessário simplificá-los e arredondá-los. Não fale, por exemplo, de um valor de R$ 5.174.218,42. Em vez disso, diga “perto de 5 milhões”. No caso de moeda ou medidas, é aconselhável também fazer alguns comparativos, por exemplo “tantos estádios do Maracanã cheios”.

TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

Sobre a forma de redigir e anunciar números, trataremos um pouco mais no Tópico 3 desta unidade, quando abordarmos as técnicas de redação e a elabo-ração de roteiros radiofônicos.

Diante das orientações de Kaplún, Ortiz e Marchamalo (2005) ainda advertem:

As construções confusas, a utilização de uma terminologia rebuscada ou afetada impedirão o ouvinte de interpretar adequadamente o texto, levan-do-o a desconectar-se mentalmente do conteúdo da emissão ou, o que é pior, a uma interpretação errônea do texto ou informação. A linguagem pode ser coloquial, não, porém, vulgar; simples, mas nem por isso pobre, e natural-mente correta. (ORTIZ; MARCHAMALO, 2005, p. 53, grifo nosso)

Historicamente, o rádio é um meio exclusivamente sonoro. Porém, com o avanço das condições de produção no âmbito multimidiático, o rádio passa a con-siderar e a incorporar outros elementos à sua linguagem além do sonoro, embora em plataformas paralelas, fora da emissão voltada ao receptor de ondas hertzia-nas. Nesse sentido, Reis (2008, p. 105) entende que “o emprego do texto escrito e da imagem constitui um novo âmbito de caracterização para a identificação e a descrição dos relatos publicitários veiculados no rádio”.

No entanto, as estratégias de criação e de inserção de anúncios radiofônicos em ambientes diversos da programação sonora ainda representam um desafio para o meio, já que a aceleração das novas formas de acesso e de escuta demonstram es-tar mais velozes do que as formas de monetização e de alternativas de faturamento publicitário, pelo menos para as emissoras de menor porte e menor alcance.

2.1 FORMATOS DE ANÚNCIO E TÉCNICAS NARRATIVAS TRADICIONAIS

As técnicas narrativas organizam os anúncios e definem a maneira como será contada a “história” em um relato radiofônico. A escolha da técnica a ser em-pregada dependerá também do formato de anúncio escolhido para a veiculação.

Os formatos de anúncios radiofônicos tradicionais, de acordo com Reis (2008) são: spot, jingle, patrocínio, testemunhal, unidade móvel, guia comercial, programe-te, programa e ações especiais de comunicação. Iremos nos ater, em seguida, àqueles formatos verificados com maior frequência no cotidiano das emissoras.

O spot publicitário “tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravação do texto locutado e a inserção de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este tipo de anúncio”, de acordo com Albano da Silva (1999, p. 30).

Para Barbosa Filho (2003, p. 123), “o texto do spot e sua realização por meio da linguagem do áudio acompanham as regras da peça radiofônica ficcio-nal, geralmente próxima das humorísticas”. O próprio autor lembra também que

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

Mello Vianna (2004 apud Reis, 2008, p. 43) afirma que o spot é uma peça publicitária veiculada no rádio que se caracteriza por ser baseada em um texto falado cuja duração varia de 15 a 60 segundos.

O spot é definido como um formato de anúncio gravado e transmitido durante o bloco comercial da emissora. Ao longo do tempo, acabou se tornan-do o mais popular tornan-dos formatos publicitários no rádio. Totornan-dos os elementos de sua produção são controlados. De acordo com Reis (2008), o formato contempla anunciantes de todos os setores de atividade econômica e âmbitos geográficos de atuação, sendo que, quanto ao objetivo publicitário do anúncio, o anunciante local normalmente se inclina mais para o promocional e o anunciante nacional utiliza mais o spot para fortalecer a imagem da marca.

Em um spot, é recomendado o uso de períodos curtos, muita pontuação, repe-tições, redundância, interjeições, além do uso de contrações típicas da fala oral para que o anúncio possa ser persuasivo, dinâmico e de fácil entendimento. No spot, encontram--se reunidos todos os elementos que compõem e constroem a linguagem radiofônica, como a palavra, a música, os efeitos sonoros e o silêncio. Esses elementos da linguagem devem estar minuciosamente distribuídos através de um roteiro bem planejado.

De acordo com Reis (2008, p. 43), as técnicas narrativas comuns presentes em um spot são a apresentação direta, a dramatização e o testemunhal, normal-mente com o testemunho de celebridades.

Na apresentação direta, há um apelo direto para as vendas. É comum que ocorra com a utilização de uma só voz. Na dramatização, há a utilização de atores e atrizes que incorporam personagens com diálogos previamente criados para tal fim. A dramatização se baseia na adaptação de situações da vida real e cotidiana, mas em relatos de ficção. Nessa técnica narrativa, há maior identificação e emo-ção, com o envolvimento da audiência em calor humano.

Já o testemunhal, enquanto técnica narrativa, envolve o testemunho de celebridades ou de personalidades, podendo também recorrer a autoridades no assunto para dar um depoimento a favor do produto ou serviço anunciado.

Quanto à relação dos elementos da linguagem com as técnicas narrativas, normalmente a trilha musical está mais presente nas narrações (apresentação di-reta) e os efeitos sonoros na dramatização, em segundo plano.

O jingle publicitário surgiu no início da década de 1930, em emissoras dos Estados Unidos e, depois, no Brasil, em 1932, conforme vimos na unidade anterior.

Para Siegel (1992 apud Barbosa Filho, 2003, p. 124), o jingle é “uma pequena peça musical cuja função é facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte. É geralmente curto e sua melodia é ao mesmo tempo simples e de fácil compreensão”.

TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

De acordo com Reis (2008), esse formato de anúncio é gravado e transmi-tido durante o bloco comercial da emissora. Trata-se de uma composição musical que envolve profissionais vinculados a estúdios de gravação (produtoras de áudio) e outros cantores especialmente contratados pelo anunciante ou pela agência de publicidade. A duração dos jingles é semelhante à do spot, entre 15 e 60 segundos.

Mello Vianna (2004 apud Reis, 2008) entende que a diferença do jingle em relação ao spot é que o jingle se trata de uma mensagem emitida por uma melodia cantada com uma letra composta pelos principais conceitos da marca anunciada e pelo slogan do anunciante.

Para Barbosa Filho (2003), as pessoas têm extrema facilidade para me-morizar as melodias sem complexidade e, consequentemente, assimilar as infor-mações que acompanham uma linha melódica. Isso garante a multiplicação da informação veiculada, geralmente quando são usadas regras de criação das peças musicais populares, com refrões de fácil apreensão.

A repetição do jingle pode determinar a memorização por parte do ouvinte.

É por isso que esse formato de anúncio necessita de alta frequência na programação de mídia, principalmente na fase inicial de veiculação. Um jingle serve bem para

“transmitir conteúdos que não podem comunicar melhor de outra maneira, como sensações, estilos de vida e estados de ânimo” (REIS, 2008, p. 45). O formato é mui-to eficaz quando inserido dentro de um contexmui-to de anúncios falado.

A criação do jingle começa na agência de propaganda, mas termina nos estúdios de gravação, com músicos e produtores musicais. O briefing inicial da criação deve fornecer palavras que necessitam estar presentes e outras que ja-mais deverão aparecer. É importante que os criativos da agência e os produtores possam associar ideias e palavras a um clímax melódico e outras a momentos de repouso musical. Normalmente, marca, slogan e a ideia mais forte do conceito vão para o refrão enquanto detalhes secundários do produto vão para os mo-mentos de repouso. Alguns jingles em uma linha mais conceitual nem chegam a descrever características do produto, mas somente associam a marca a sensações do cotidiano em uma linguagem expressiva. O jingle também pode ser planejado para ser veiculado com imagens, como no caso dos anúncios em vídeo.

A técnica narrativa do jingle é a musical. Como a música normalmente é feita para sentir, e não para informar, essa técnica é baseada em transmitir a men-sagem ao receptor de maneira subjetiva, ainda que a publicidade tenha em sua natureza objetivos bem definidos.

Um exemplo de jingle produzido para o rádio e para a TV é a famosa peça

“Pipoca e Guaraná”, criada pela agência DM9DDB, em 1991, para o Guaraná An-tártica. A música casada com as imagens, o chamado efeito “chiclete” na melodia e a transmissão de sensações voltadas à situação de consumo do produto são caracte-rísticas marcantes da força de um jingle, conforme podemos conferir no Quadro 2.

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

QUADRO 2 – JINGLE “PIPOCA E GUARANÁ” (GUARANÁ ANTÁRTICA)

FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/3trGdLy>. Acesso em: 10 dez. 2020.

Pipoca na panela Eu quero ver pipoca pular (Coro) pipoca com guaraná Quero ver pipoca pular, pular Soy loca por pipoca e guaraná Ah, ah, Guaraná!

LOC Antártica. Este é o sabor.

O patrocínio é um formato de anúncio que evoluiu das assinaturas que fa-ziam simples alusões aos nomes de empresas que apoiavam emissões, geralmente no início e no final das transmissões (REIS, 2008). Muitos pesquisadores da área ainda fazem alusão ao termo “assinatura” como sinônimo à “citação de patrocínio”. Al-bano da Silva (1999) lembra que, nos primeiros tempos de inserção publicitária no rádio, as assinaturas de marcas famosas permitiam uma associação entre o programa de rádio veiculado e o anunciante. Por isso, tanto na época quanto na maioria dos casos atuais, não é permitido incluir como patrocinadores produtos concorrentes.

Não incluir concorrentes patrocinando o mesmo espaço na programação da emissora faz parte de uma das estratégias principais desse formato de anún-cio: que é a identificação entre a marca anunciada e o conteúdo radiofônico. Reis (2008, p. 46) cita que “a emissão do patrocínio facilita a identificação do anuncian-te com a comunidade na qual se situa a área de cobertura da emissora, favorecen-do a sua aproximação com os consumifavorecen-dores”.

A mensagem da citação de patrocínio normalmente é composta por marca + slogan. O formato pode anteceder ou suceder um spot do patrocinador, quando houver. A essência desse formato de anúncio é divulgar a marca do produto, sem

A mensagem da citação de patrocínio normalmente é composta por marca + slogan. O formato pode anteceder ou suceder um spot do patrocinador, quando houver. A essência desse formato de anúncio é divulgar a marca do produto, sem

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