Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach (1968, 1981)

Na década de 1950, o filósofo Lovejoy (1950)2 _{relacionou dois tipos de desejos e valores. O} primeiro é o desejo por valores terminais, isto é, a análise da validade dos valores-fim de uma ação. A ação é desejada quando percebida como valiosa e resultante de satisfação ao ser realizada. O segundo é o desejo por valores adjetivais, ou seja, o desejo de o indivíduo ver a si (e aos outros) como possuidores de qualidades positivas, aprovadas pelos demais e que tragam satisfação.

Utilizando igual nomenclatura e partindo de suposições plausíveis; não de uma teoria (BILSKY, 2009), o psicólogo norte-americano Milton Rokeach (1968, 1981) distinguiu entre valores pessoais, sociais, morais e relativos à competência (SCHWARTZ, 1994) que se encaixam em duas classes de valores: terminais e instrumentais. Os terminais ou valores-fim são aqueles que os indivíduos desejam atingir ao final da vida; os instrumentais ou valores- meio levam ao alcance dos primeiros (ROKEACH, 1968). Os primeiros podem ser entendidos como metas e os segundos como modos de conduta (ROHAN, 2000).

Além de traçar uma tipologia de valores, Rokeach estabeleceu uma hierarquia entre eles: a ‘escala de valores’. Escalas refletem o fato de que o indivíduo, ao tomar decisões, realiza uma escolha entre alternativas que envolvem valores distintos (LOVEJOY, 1950; ROKEACH, 1968, 1981). A ideia já havia sido antecipada por Fairchild (1944), ao afirmar que valores pessoais e/ou sociais variam em ordem de importância para pessoas e grupos. O Quadro 2

lista os Valores Terminais e Instrumentais propostos por Rokeach (1968). Quadro 222 - Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach

Escala de Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach

Valores Terminais Valores Instrumentais

Amor maduro (intimidade sexual e espiritual) Alegre (despreocupado, divertido) Autorrespeito (autoestima) Ambicioso (trabalhador)

2 _{A obra de Lovejoy (1950) contém lacunas, como a ausência da definição de desejo. Para o autor, valores} influenciam sentimentos e desejos do indivíduo, culminando em escolhas e modos de conduta específicos.

72 Equilíbrio interior (livre de conflito interno) Amoroso (afetuoso, terno)

Felicidade (contentamento) Capaz (competente, eficiente) Igualdade (fraternidade, oportunidades iguais a

todos)

Controlado (reservado, autodisciplinado) Liberdade (independência, escolha livre) Corajoso (defende sua convicção) Mundo de beleza (beleza da natureza e das artes) Honesto (sincero, correto) Mundo de paz (livre de guerra e conflito) Imaginativo (ousado, criador)

Prazer (vida agradável, ociosa) Independente (seguro de si, autossuficiente) Reconhecimento social (respeito, admiração) Intelectual (inteligente, reflexivo) Sabedoria (compreensão amadurecida da vida) Limpo (asseado, ordeiro) Salvação (vida eterna) Lógico (consistente, racional)

Segurança da família (cuidar dos entes amados) Obediente (cumpridor do dever, respeitador) Segurança nacional (proteção contra ataques) Perdoar (disposto a desculpar outros) Sentimento de realização (contribuição duradoura) Polido (cortês, bem educado)

Verdadeira amizade (íntimo companheirismo) Prestativo (trabalha pelo bem dos outros) Vida confortável (vida próspera) Responsável (coerente, digno de confiança) Vida excitante (vida estimulante, ativa) Tolerante (mentalmente aberto)

Fonte: adaptado de Rokeach (1968, p.554).

Uma das críticas a Rokeach é que o estudioso não apresenta proposta prática de distinção entre Valores Instrumentais e Terminais (PASQUALI, ALVES, 2004). Dessa forma, a separação entre eles não é válida para investigar o modo pelo qual as pessoas organizam seus valores. Mesmo apresentando os valores de Rokeach aos respondentes em listas separadas, em nenhuma das 40 amostras eles apareceram em regiões específicas (SCHWARTZ, 1992). A ideia de valores como tipos de comportamento preferenciais ou estados finais de existência de Rokeach (1968, 1981) foi substituída pelo termo ‘metas’ no modelo de Schwartz (1994). Rohan (2000) aponta para o fato de não haver uma teoria sustentando os achados de Rokeach, o que transforma sua lista de valores em um grupo de palavras desconectadas.

Apesar das limitações, a escala Rokeach Value Survey (RVS) é a mais popular em medidas de prioridades de valores (PASQUALI, ALVES, 2004) e a segunda mais utilizada em nível mundial (CALVOSA, 2012). Se contadas as suas adaptações, como a List of Values ou Lista de Valores (LOV), ela pode ser considerada a de maior uso em âmbito internacional (TEIXEIRA, MONTEIRO, 2008).

Além disso, o instrumento de Rokeach “[...] foi o primeiro com grande peso e aceitação científica, pois foi o primeiro a usar uma escala (no caso ordinal) e a contemplar dimensões instrumentais e terminais [...]” (CALVOSA, 2012, p.8). Antes do RVS, estudiosos como Jung e Allport desenvolveram instrumentos de valores, porém não obtiveram tamanho reconhecimento (CALVOSA, 2012).

73 2.4.3 Lista de Valores (LOV) de Kahle (1985)

Com base teórica nos estudos de Abraham Maslow, Milton Rokeach e Norman T. Feather (KAHLE, BEATTY, HOMER, 1986; BEATTY, HOMER, KAHLE, 1988; SWENSON, HERCHE, 1994), a LOV foi desenvolvida na década de 1980 por pesquisadores da Universidade de Michigan, EUA. Ela admite que os valores são alcançados na relação com outros, na relação consigo e por meios impessoais. Composta por uma lista de nove valores que pode ser respondida de forma ordinal ou por comparação de pares, comporta: autorrealização; autorrespeito; diversão e prazer na vida; entusiasmo; relacionamentos calorosos com outros; segurança; senso de ter alcançado seus objetivos; sentido de pertencimento; ser respeitado (KAHLE, BEATTY, HOMER, 1986; BEATTY, HOMER, KAHLE, 1988).

O maior estudo empírico a utilizar a LOV e aquele que a validou foi uma survey conduzida pelo Survey Research Center do Instituto de Pesquisa Social da Universidade de Michigan, cuja amostra foi composta por 2.264 americanos (KAHLE, BEATTY, HOMER, 1986). A LOV foié considerada de fácil compreensão e possuidora de aplicação rápida e variada (KAHLE, 1985; BEATTY, HOMER, KAHLE, 1988).

As escalas LOV e VALS (Values and Life System) possuem como semelhanças certos valores: sentimento de ter alcançado seus objetivos na LOV e realizadores na VALS; sentido de pertencimento na LOV e pertencente na VALS e as distinções externo (voltado para os outros) e interno (voltado para si). Na LOV, os valores externos são: sentido de pertencimento; ser respeitado e segurança, enquanto os demais são internos. Na VALS, os externos são: realizadores; emuladores e pertencentes, enquanto os internos incluem: socialmente consciente; experimentadores e ‘eu sou mais eu’ (I am me) (KAHLE, BEATTY, HOMER, 1986).

A LOV foi comparada com a VALS em estudos sobre marketing do consumidor publicados na década de 1980, época em que ambas surgiram e os primeiros trabalhos de cunhos teóricos e teórico-empíricos foram publicados. Tendo em vista problemas detectados no uso da VALS em pesquisas no campo do Marketing Internacional (vide KAHLE, BEATTY, HOMER, 1986; BEATTY, HOMER, KAHLE, 1988) e por não estar voltada para o campo dos Estudos Organizacionais, ela não será examinada nesta tese.

74 As dimensões da LOV (KAHLE, BEATTY, HOMER, 1986; BEATTY, HOMER, KAHLE, 1988) também podem ser comparadas a alguns dos tipos motivacionais de Schwartz (1992). Autorrealização; autorrespeito; senso de ter alcançado seus objetivos e ser respeitado se assemelham aos tipos motivacionais Autodeterminação e Realização de Schwartz (1992). Conforme Swenson e Herche (1994) comprovaram empiricamente ao avaliar a contribuição dos valores sociais contidos na LOV em estudo sobre desempenho, vendedores que valorizam Autodeterminação e Realização em detrimento de outros valores têm mais alto desempenho. A LOV possui, portanto, potencial como ferramenta preditiva do desempenho desse público. 2.4.4 Sistemas de Valores Éticos de Musser e Orke (1992)

Os valores de Rokeach (1968, 1981), nos quais estão presentes duas vertentes da ética humana - a egoísta e a utilitarista - são a base para a construção de uma tipologia envolvendo quatro sistemas de valores éticos. Por influenciarem aspirações e escolhas, sistemas de valores auxiliam a compreender os motivos que influenciam o comportamento ético humano. A necessidade de uma tipologia classificatória de sistemas de valores advém do entendimento de que o comportamento ético é desencadeado pela associação e interação entre vários valores; não pela força e influência de um valor individualmente (MUSSER, ORKE, 1992).

Partindo da subdivisão que Rokeach estabeleceu entre Valores Terminais Sociais e Pessoais e Valores Instrumentais Morais e Relativos à Competência, Musser e Orke (1992) criaram uma matriz 2 x 2 em que são retratados quatro tipos de sistemas de valores éticos. O sistema Advogado Virtuoso (AV) possui maior preocupação com outros e visa ajudá-los empregando meios morais. O Maximizador Independente (MI) tem preocupação maior com si mesmo e utiliza sua competência para alcançar metas particulares. O sistema Egoísta Honroso (EH) se preocupa mais consigo e utiliza meios morais para alcançar suas metas. O Aventureiro Eficaz (AE) tem maior preocupação com outros, utilizando-se de sua competência para auxiliá-los. Quadrantes em posições não-adjacentes possuem maior oposição de valores: MI versus AV e

AE versus EH (MUSSER, ORKE, 1992). O Modelo pode ser visto na Figura 2Figura 2Figura Código de campo alterado Código de campo alterado

75 Figura 221 - Matriz do Sistema de Valores

Fonte: adaptado de Musser e Orke (1992, p.351, tradução nossa).

A validação do Modelo ocorreu por meio de três estudos empíricos que aplicaram o RVS junto a 277 estudantes de três faculdades, buscando verificar a preferência por uma das subdivisões de valores de Rokeach. A Técnica da Análise de Clusters foi utilizada para analisar os dados obtidos. Verificou-se que os clusters indicativos dos valores pessoais coincidiam com os quatro quadrantes elencados pelos estudiosos. O Modelo também se mostrou válido na associação de pessoas famosas a um dos quatro quadrantes (MUSSER, ORKE, 1992).

Giacomino, Fujita e Johnson (1999) aplicaram o modelo de Musser e Orke (1992) para verificar a influência de gênero e idade nos valores pessoais de 86 executivos japoneses (60% homens e 40% mulheres) cuja faixa etária variou entre 19 e 65 anos. Resultados indicaram que executivos japoneses têm forte foco pessoal (93% dos homens e 65% das mulheres) e ênfase na postura moral (57% dos homens e 69% das mulheres), prevalecendo o EH como sistema de valores dominante (50% da amostra) (GIACOMINO, FUJITA, JOHNSON, 1999)..

O sistema MI é o segundo mais popular, com 36% dos respondentes (40% homens e 23% mulheres), também forte em valores terminais pessoais. O sistema com menor representatividade foi o AE (5%); oposto ao EH. Não houve diferenças significativas de valores quando consideradas as idades dos respondentes. Uma pPequena tendência a valores

Alta Moral Alta Competência Aventureiro Eficaz (AE) Advogado Virtuoso (AV) Social Alto Egoísta Honroso (EH) Maximizador Independente (MI) Pessoal Alto Valores Instrumentais Va lor es Te rm in ais

Código de campo alterado Formatado: Fonte: Negrito

76 terminais sociais (em detrimento dos pessoais) foi notada em indivíduos mais velhos (GIACOMINO, FUJITA, JOHNSON, 1999).