Für den außerhäuslichen Verzehr werden häufiger grüne Lebensmittel nachgefragt und entsprechend angeboten (Jang et al., 2011). In den letzten Jahren sind politische Initiativen zur Implementierung regionaler und biologischer Lebensmittel in Großküchen entstanden (Smith et al., 2016).
Forschungsziele und Forschungsfragen
FF.2: Wie hoch ist die Bereitschaft der Studierenden, für die jeweiligen Merkmale („Bio“ und „Regional“) der Mensagerichte mehr zu zahlen? FF.3: Inwieweit besteht ein Zusammenhang zwischen der Zahlungsbereitschaft der Studierenden für Mensagerichte mit bestimmten Merkmalen („Bio“ und „Regional“) und ihren monatlich zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen?
Gliederung der Arbeit
Regionale Lebensmittel
Zahlreiche in Deutschland durchgeführte Umfragen, unter anderem von Banik und Simon (2007) sowie Stockebrand und Spiller (2009), lieferten ein grobes Bild darüber, wie Verbraucher den Begriff „regional“ in Bezug auf Lebensmittel wahrnehmen. Der Begriff Regionalität wurde als „nah“, „regional/regional“ und „kurze Verkehrswege“ definiert.
Biologische Lebensmittel
Neben der EU gehören die USA, Kanada und China zu den umsatzstärksten Produzenten von Bio-Lebensmitteln (Europäisches Parlament, 2018). In den letzten Jahren ist die Einkaufshäufigkeit, aber auch die Menge der eingekauften Bio-Lebensmittel kontinuierlich gestiegen.
Außer-Haus-Verzehr
Außer-Haus-Verzehr in Österreich
Laut dem Österreichischen Ernährungsbericht 2017 essen Österreicher ihr Mittagessen am häufigsten außer Haus (Rust et al., 2017). Neben dem stark steigenden Außer-Haus-Verzehr gewinnen regionale und biologische Lebensmittel für Verbraucher in der Gastronomie immer mehr an Bedeutung.
Gemeinschaftsverpflegung
Diese Methode besagt: „Die Schätzwerte für die unbekannten Parameter sollten so ermittelt werden, dass die realisierten Daten die maximale Wahrscheinlichkeit (Likelihood) erreichen“ (Backhaus et al., 2015). Die errechnete Zahlungsbereitschaft für Informationen „aus Österreich“ beträgt 2.187 Euro und ist damit die zweithöchste in der Herkunftskategorie.
Konsumentenverhalten
Einleitung
Ziel ist es, herauszufinden, warum Konsumenten bestimmte Einkäufe tätigen, um bestimmte Konsumverhaltensmuster erfassen und analysieren zu können (Blackwell et al., 2001) und so die „Black Box“ (Hoffmann & Akbar, 2016) zu öffnen. Die verhaltensorientierte empirische Forschung zum Konsumverhalten gliedert sich in psychologische Determinanten und umweltbedingte Determinanten des Konsumverhaltens und wird im Reiz-Organismus-Reaktions-Modell (SOR-Modell) dargestellt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; Solomon et al., 2001).
Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell
Die Umweltdeterminanten wirken sich aber auch auf das Denken, Erleben und damit auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus (Schaffner et al., 2011). Die Kaufentscheidung birgt für den Konsumenten ein gewisses finanzielles Risiko (das Produkt ist zu teuer), soziales (das Produkt ist im Verhältnis zur Bezugsgruppe wichtig) oder psychologisches Risiko (die falsche Produktentscheidung kann Angst oder Furcht hervorrufen) (Schaffner et al., 2011).
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
- Produktstimuli
- Preisstimuli
- Zahlungsbereitschaft
- Weitere Einflussfaktoren
Das inländische Lebensmittelversorgungssystem erscheint den Verbrauchern vertrauter und transparenter (Herkunftslandeffekt) (Campbell et al., 2014). Sowohl regionale als auch biologische Lebensmittel werden mit einem höheren Gesundheitswert in Verbindung gebracht (Campbell et al., 2014; Kearney, 2010; RollAMA b b). Lokale Lebensmittel werden auch mit einem verbesserten körperlichen Wohlbefinden in Verbindung gebracht (Campbell et al., 2014).
Der direkte Kontakt mit den Landwirten und ihren regionalen Lebensmitteln beeinflusst die Kaufentscheidung (Heinze et al., 2014).
Theoretischer Rahmen
Darüber hinaus wird die Kaufentscheidung von persönlichen Faktoren wie Alter, Lebensphase, Beruf, finanzielle Situation, Lebensstil, Persönlichkeit und Selbstbild beeinflusst. Im folgenden Kapitel werden die für diese Arbeit relevanten Impulse herausgegriffen und in den theoretischen Rahmen eingearbeitet. In den folgenden Kapiteln wird die statistische Auswertung beschrieben und anschließend die Häufigkeitsverteilung der Gesamtstichprobe dargestellt.
Choice-Based-Conjoint-Analyse
Grundlagen
Diese Werte drücken die Bedeutung einzelner Reize bei der Präferenzbildung aus (Backhaus et al., 2018; Balderjahn & Peyer, 2012). Generell wurde das Gesamtmodell der Logit-Schätzungen mittels eines Likelihood-Ratio-Tests auf die Qualität der Modellanpassungen überprüft (Backhaus et al., 2015). Der Likelihood-Ratio-Test stellt die Nullhypothese wie folgt dar: Die Faktoren des Modells haben keinen Einfluss auf die Auswahlentscheidung.
Vorgehensweise
Nachfolgend sind die beruflichen Anforderungen aufgeführt, die für die Erzielung relevanter Ergebnisse unerlässlich sind (Backhaus et al., 2018). Zu diesem Zweck wurde das multinomiale Logit-Choice-Modell (MNL-Modell) gewählt, das häufig zur Darstellung des individuellen Entscheidungsverhaltens bei der Wahl zwischen mehr als zwei Produktalternativen in einer Auswahlmenge verwendet wird (Backhaus et al., 2015). Der Gesamtnutzen u einer Produktalternative k der Auswahlsituation r berechnet sich im MNL-Modell als Summe des Nutzenwertanteils der relevanten Merkmalswerte m des Merkmals j (Backhaus et al., 2015).
„Geschlecht“ und „Monatlich verfügbare finanzielle Ressourcen“ berechnen die Zahlungsbereitschaft basierend auf dem Geschlecht und der Höhe der verfügbaren finanziellen Ressourcen.
Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen
Mithilfe des auswahlbasierten Conjoint-Experiments lässt sich die Bedeutung der einzelnen Produktattribute und die Zahlungsbereitschaft für einzelne Produktattribute ermitteln (Balderjahn et al., 2009). Tabelle 3 zeigt den Zusammenhang zwischen den einzelnen Forschungsfragen und Hypothesen sowie die Art der Operationalisierung. Basierend auf dem Anweisungsblock von Gremmer et al. 2016) hat einen Statement-Block erstellt, um weitere Informationen über die Bedeutung der einzelnen Einflussfaktoren und die Einbindung der Umfrageteilnehmer zu generieren.
H3 und H4 können durch die Verwendung unterschiedlicher Preismerkmale im CBCA und in der Umfrage entsprechend dem sozioökonomischen Status und der Soziodemografie der Umfrageteilnehmer operationalisiert werden.
Aufbau der Untersuchung
Merkmale und Merkmalsausprägungen
Das Attribut „Herkunft“ wurde in vier Formen definiert: „aus der Region“, „aus Österreich“, „aus einem Nachbarland“ und.
Erhebungsdesign
67 Um die Forschungsfragen zu beantworten und die entwickelten Hypothesen zu testen, wurden die Produkteigenschaften, die die Kaufentscheidung beeinflussen, nämlich Produktionsmethode, Herkunft und Preis, in das Auswahlexperiment integriert. Basierend auf der in der Literatur empfohlenen Anzahl wurden zehn Vergleiche hinsichtlich der Anzahl der Profile und Funktionen durchgeführt. Um den Umfrageteilnehmern eine bessere Vorstellung vom Gericht zu geben, sollten die Produktprofile in CBCA durch eine ganzheitliche, visuelle Integration der Eigenschaften der einzelnen Profile dargestellt werden (Balderjahn &. Peyer, 2012).
In der Frage wurde auch darauf hingewiesen, dass nur die Faktoren Produktion, Herkunft und Preis in die Beurteilung einbezogen werden sollten.
Stichprobe
Eine Studie aus den USA zeigt, dass die Bedeutung jüngerer Generationen als Konsumenten nachhaltiger Lebensmittel zunimmt: Aufgrund ihres politischen und sozialen Engagements und eines größeren Umweltbewusstseins (Fridays for the Future-Bewegung) entscheiden sie sich häufiger für regionale und biologische Lebensmittel (Henseleit et al., 2007; Su et al., 2019). Die in dieser Arbeit untersuchte Gruppe der Studierenden befindet sich häufig in einer Übergangsphase (Trennung von den Eltern, Wohnortwechsel), in der sie für den Lebensmitteleinkauf und erstmals selbst die Zubereitung von Mahlzeiten verantwortlich sind (Guagliardo et al., 2011). Junge Erwachsene konsumieren im eigenen Haushalt häufig jene Marken und Produkte, die sie aus früheren Lebensabschnitten im Haushalt ihrer Eltern gewohnt sind und mit denen sie eine emotionale Bindung haben (Kroeber-Riel et al., 2009).
Die zunehmende Bedeutung jüngerer Generationen für die Nachfrage nach nachhaltigen Lebensmitteln für den österreichischen Markt ist noch nicht erforscht.
Ablauf der Befragung
Der zweite Teil begann mit dem Auswahlexperiment mit den zehn Vergleichen der neun Profile in Tabelle 7, bei dem die Umfrageteilnehmer jeweils zwischen zwei Kantinengerichten und der Antwort „keines der beiden Gerichte“ wählen konnten. Zu diesem Zweck werden Gruppen für die einzelnen Studiengänge von Studienvertretern, aber auch von Privatpersonen gebildet. Man geht daher davon aus, dass die genannten Social-Media-Kanäle gut geeignet sind, eine große Zahl an Studierenden für Befragungszwecke zu generieren.
76 Den Forschungsteilnehmern wurde zu Beginn des Experiments mitgeteilt, dass in ihre Entscheidung nur Attribute einflossen und der „Geschmack“ des Gerichts nicht berücksichtigt wurde.
Statistische Auswertung
Es wurde eine Cox-Regression verwendet, die es ermöglicht, die CBCA mit mehr als zwei Alternativen zu bewerten. Die Cox-Regression (auch Überlebensanalyse genannt) wurde ursprünglich zur Berechnung potenzieller Gefahren verwendet und wird in SPSS als strukturell identisches Modell der Cox-Regression und nicht als Logit-Choice-Modell verwendet. Da die Ergebnisse des Teilwerts der Cox-Regression nur in Bezug auf die Basiskategorie interpretiert werden können, wurde zusätzlich der Teilwert der Merkmalswerte um den Nullpunkt berechnet.
Nach Durchführung einer weiteren Cox-Regression mit den metrischen Preisen konnte die Zahlungsbereitschaft berechnet werden.
Soziodemografische Darstellung der Stichprobe
Sozioökonomische Faktoren wurden in zwei statt sechs Gruppen eingeteilt (unter 1.000 € und über 1.000 €). Der kleinste Teil der Umfrageteilnehmer ist jünger als 19 Jahre, weniger als 1 % der Befragten machte keine Angaben. 9 Die Studierendenstatistik der Universität für Bodenkultur Wien zeigt nur aktuelle Studiengänge der Studierenden, bisher abgeschlossene Studiengänge werden nicht ausgewiesen.
Ein erheblicher Anteil von 5 % beantwortete diese Frage nicht oder wählte die Option „keine Antwort“.
Häufigkeitsverteilung Konsumverhalten
Bedeutung des Preises
Ergebnisse Präferenzen
Durchschnittswerte aller Umfrageteilnehmer zeigen, wie wichtig die in den Aussagen enthaltenen Faktoren für die Umfrageteilnehmer sind. Daher ist die niedrige Bewertung der Aussage „Kantine“ so zu interpretieren, dass die Umfrageteilnehmer wirklich wissen wollen, woher das in der Kantine gekochte Essen kommt. Höchste durchschnittliche Zustimmung von 3.074 für Aussage 4 „Wenn ich die Wahl habe, kaufe ich lieber ein regionales Essen als ein Bio-Menü in der Kantine.“ und niedrigste Zustimmung zu Aussage 2 „In der Kantine ist mir Bio-Lebensmittel wichtiger als regionale Lebensmittel.“ zeigen, dass Umfrageteilnehmer regionales Essen in der Kantine für wichtiger halten als Bio-Lebensmittel.
Allerdings ist davon auszugehen, dass sich die Umfrageteilnehmer einen direkten Preisvergleich von Bio- und regionalen Mensagerichten nicht vorstellen konnten, da in den Mensen der Universität für Bodenkultur ausschließlich Bio- und keine regionalen Mensagerichte angeboten wurden.
Ergebnisse der Choice-Based-Conjoint-Analyse
- Teilnutzen der Merkmalsausprägungen
- Aggregierte Wichtigkeiten der Produktmerkmale auf die
- Berechnung der Zahlungsbereitschaft
- Zusammenhang Zahlungsbereitschaft und
Bei der Herkunftsangabe „aus dem Nachbarland“ zeigen die Umfrageteilnehmer eine um 75-80 % geringere Zahlungsbereitschaft für letztere „aus der Region“ und „aus Österreich“. Beispielsweise liegt für das Merkmal „aus Österreich“ im Vergleich zu „aus EU- und Nicht-EU-Ländern“ eine Schätzung mit einem 95 %-Konfidenzintervall vor, dass die berechnete Zahlungsbereitschaft zwischen 2.035 und 2.598 Euro liegt. Auch beim Merkmal „Herkunft“ verweisen die Umfrageteilnehmer auf „aus der Region“ und „aus der Region“.
94 Lediglich für die Funktion „aus dem Nachbarland“ sind Männer bereit, mehr zu zahlen als Frauen (0,508 € bzw. 0,409 €).
Diskussion der Methode
Als Nachteil kann die starke Vereinfachung des ansonsten sehr komplexen Auswahlprozesses durch das gewählte Modell angesehen werden (Balderjahn et al., 2009). Dadurch soll verhindert werden, dass Entscheidungen auf der Grundlage sozialer Erwünschtheit getroffen werden (Balderjahn et al., 2009). Bei der Auswertung der Daten mit XLSTAT war es nicht möglich, individuell gepoolte Nutzenwerte mithilfe des hierarchischen Bayesian-Ansatzes zu berechnen (Balderjahn et al., 2009).
Als besonders wichtig erwies sich die Berechnung der Bandbreiten zwischen den Werten des Nutzenanteils und der Zahlungsbereitschaft, die eine genauere Interpretation ermöglichten (Backhaus et al., 2015).
Diskussion der Ergebnisse
Die Bedeutung des Produktmerkmals „Sicherheit“ für die Kaufentscheidung wurde in der Studie analog zu anderen Studien bewertet (Grunert, 2005; RollAMA, 2017). Die Ergebnisse zeigen, dass der Preis für die Umfrageteilnehmer beim Kauf von Kantinenessen nicht der wichtigste Faktor ist. Für den als Basiskategorie gewählten Merkmalswert „aus EU- und Nicht-EU-Ländern“ konnte die Zahlungsbereitschaft nicht berechnet werden.
Die Ergebnisse des Auswahlexperiments zeigten, dass die Befragungsteilnehmer für das Merkmal „Bio“ die höchste Zahlungsbereitschaft gegenüber dem Merkmal „Produktionsart“ zeigten. Der geringe Unterschied ist auf die schlechte Differenzierung der Befragungsteilnehmer zwischen den Merkmalen „aus der Region“ und „aus Österreich“ zurückzuführen. Die Ergebnisse dieser Arbeit liefern erste Einblicke in die Zahlungsbereitschaft für „regionale“ und „biologische“ Merkmale bei Mensagerichten in der studentischen Konsumentengruppe der Universität für Bodenkultur.
