A criação de valor compartilhado se estabelece a partir do lucro e dos fatores apresentados, alcançado pelas empresas que está associado a uma série de conexão, dentre estas a combinação de recursos locais, humanos, tecnológicos e financeiros, gerando assim novos valores. O valor é construído pelas expectativas e resultados dos produtos e serviços realizados pelos agentes da empresa ou por relacionamentos estratégicos definidos a partir do modelo de negócio (BOWMAN;
AMBROSINI, 2000).
O contexto onde as empresas estão inseridas passa a ser valorizado como requisito de sustentabilidade, levando uma reflexão sob a responsabilidade social das empresas que vai além da geração de valores financeiros, assume responsabilidades éticas e morais a partir de sua rede de relacionamento, que envolve clientes internos e externos, fornecedores, meio ambiente, governo e sociedade. O crescimento de todos estes agentes propicia a sustentabilidades dos negócios e cria um valor compartilhado (PORTER; KRAMER, 2011).
Neste contexto de concorrência acirrada a criação de valor compartilhado pode contribuir no conhecimento do mercado, na ampliação da eficiência dos processos, além de aspectos focados em aprendizagem, fornecendo as empresas uma visão global para seu desenvolvimento atual e futuro. Estes fatores contribuem para a eficiência quando empresas cooperam entre si formando redes relacionais e possibilitam por meio dos recursos e capacidades disponíveis melhorar seus processos de aquisição, infraestrutura e tecnologia, produtos, processos e serviços e também as relações com seus clientes (MARCHI; CASSANEGO JUNIOR;
WITTMANN, 2011).
2.4.1 Eventos e Festivais: alternativas econômicas
O valor criado está no custo de oportunidades gerado, no desempenho do recurso versus o quanto os clientes estão dispostos a pagar, sendo que este desempenho positivo gera valor a toda a rede participante, conforme ilustra a figura 3 (BRANDENBURGER; STUART, 1996).
Figura 3: Geração de valor e desempenho
Fonte: adaptado de Brandenburger e Stuart (1996, p. 10)
Na visão estratégica empresas podem obter retornos positivos em parcerias com outras empresas. Apesar da figura 3 apresentar fornecedores e clientes, entende-se que podem ser realizadas com outros agentes que influenciam direta e indiretamente, agregando valor ao negócio.
A vantagem competitiva pode estar em combinar e recombinar os diversos recursos disponíveis, como a participação de diferentes empresas em redes estratégicas, fontes de recursos e de conhecimento especializado, e se estes obtiverem investimentos podem estar à frente dos concorrentes, por meio da velocidade com que se adequa ao mercado e também proveniente de melhores custos (DYER; SINGH, 1998; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004; DYER; HATCH, 2006 ).
Políticas governamentais se estabelecem para captação de eventos e festivais, pois estes são considerados intensificadores econômicos no turismo, provendo recursos para as regiões, melhorias de infraestrutura, divulgação de aspectos culturais. Outro ponto fundamental é que o mercado de eventos expande a estrutura turística, gerando relacionamento e oportunidades de negócios (STOKES, 2003).
Nas definições de Cooper et al. (2007) as inter-relações que envolvem o turismo são complexas e demandam um estreitamento de relações com atividades que direta ou indiretamente beneficiam a execução da atividade turística. De um lado temos o consumo que busca atender suas expectativas e do outro uma gama
de ações sendo executadas para alcançar os objetivos propostos. O turismo permite propor estratégias que criem valor compartilhado para todo o sistema envolvido, atividades turísticas, comunidade local, recursos naturais e culturais (MAZARO;
VARZIN, 2008).
2.5 SETOR DE SERVIÇOS E GESTÃO DE EVENTOS
O potencial dos eventos passou a ser reconhecido no final do século XIX, quando americanos criaram os eventos de negócios, visando aproveitar a capacidade hoteleira. O turismo urbano passa a se desenvolver no início do século XX e torna-se relevante a partir dos anos 80, quando os Estados Unidos despontaram rapidamente, gerando mudanças nas cidades visitadas e ao seu entorno. (BRASIL, 2012).
Aos poucos as oportunidades começam a ser exploradas e diversificadas passando a atingir proporções internacionais. Estes aspectos passam a influenciar a exigência de investimentos em infraestrutura e incentivam a organização destes eventos. Inicialmente as informações sobre os eventos apresentavam dados inconclusivos, contudo, com o estímulo à economia, a OMT definiu uma metodologia para padronizar estes dados, que começam a ser mensurados em 2006, o que permite a comparabilidade e a credibilidade. Posteriormente, esta metodologia foi aprovada e passou a reconhecer o valor dos eventos, divulgando as informações no International Congress and Convention Association (BRASIL, 2012; ICCA, 2013).
No turismo, está inserido o setor de serviços, que passa por um momento de expansão no Brasil, sendo um propulsor para a economia do país, pela geração de emprego e renda (BRASIL, 2013).
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulga o crescimento do setor, na Pesquisa Mensal de Serviços. As últimas informações divulgadas em abril de 2015 registram dados correspondentes aos meses de dezembro de 2014 a fevereiro de 2015.
A Pesquisa Mensal de Serviços iniciou em 2012, desde sua divulgação, os últimos meses (dezembro, janeiro e fevereiro), obtiveram a menor variação.
Comparados com 2014 e 2013, o mês de fevereiro apresentou um crescimento de 0,8%, janeiro 1,8% e dezembro 4%. No acumulado dos 12 meses atingiu 4,7%. Este
foi o crescimento nominal (sem descontar impostos e inflação), comparado com o mesmo período do ano anterior. Apesar da queda na variação, a continuidade neste crescimento, configura-se fundamental para a economia do país (IBGE, 2014; 2015).
A Pesquisa Mensal de Serviços do IBGE (2014) apresenta vários tipos de serviços dentre eles, alojamento e alimentação, que recebem impacto do turismo (o estudo não apresenta separadamente os números). Esta modalidade de serviço, no ano de 2013, apresentou um crescimento maior que o resultado global nos meses de junho, com 10,3%, julho 13,7% e agosto 12,2%. Estes resultados podem ter sido impulsionados pela Copa das Confederações e Jornada Mundial da Juventude, que tiveram proximidade no período de realização (15 a 30 de junho e 23 a 28 de julho).
Quando se realiza a análise de 2014, os números ainda são maiores que o resultado global, porém a queda nas variações acompanhou proporcionalmente. O mês de junho apresentou um resultado 12,1%, início da Copa do Mundo, julho 6,1%, agosto 9,7%, setembro 7,7%, outubro 6,8% e novembro 4,4%. A pesquisa não apresenta informações detalhadas que justifiquem as variações no período (IBGE, 2014; 2015).
Apesar da Pesquisa Mensal de Serviços não apresentar referência aos eventos realizados, considera-se que eles impulsionaram a movimentação de serviços no período de sua realização, o que denota a importância do planejamento e da gestão dos eventos.
2.5.1 Gestão de Eventos
Eventos em uma definição pura são acontecimentos ou ocorrências relevantes. Watt (2004) destaca que as definições de evento, são flexíveis, podendo adequar-se a várias situações. Watt (2004 p. 16) acrescenta “é algo que “acontece”
e não apenas “existe”, valorizando assim os detalhes fundamentais a percepção dos indivíduos participantes de um evento”.
Os eventos funcionam como forma de divulgação local, de um produto ou serviço. Na definição de Cesca (2008) evento é:
[...] um fato que desperta a atenção, podendo ser notícia e com isso divulgar o organizador. Para as relações públicas, evento é a execução do projeto
devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização em seu público de interesse (CESCA, 2008 p. 20).
Allen et al. (2008) descrevem os eventos como um marco para a vida, por estarem presentes desde o início da humanidade, para marcar acontecimentos como, fases da lua, renovação da vida, estações do ano. Assim os autores usam o termo “eventos especiais” e conceituam que:
Foi criado para descrever rituais, apresentações ou celebrações específicas que tenham sido deliberadamente planejados e criados para marcar ocasiões especiais ou para atingir metas ou objetivos específicos de cunho social, cultural ou corporativo. Dentre os eventos especiais incluem-se os feriados e as festividades nacionais, importantes ocasiões cívicas, performances culturais exclusivas, competições esportivas importantes, funções corporativas, promoções comerciais e lançamentos de produtos (ALLEN et al. 2008, p.3-4).
A responsabilidade atribuída aos eventos pelos autores Cesca (2008) e Allen et. al. (2008) reflete a importância do planejamento e da gestão na construção de um evento.
A classificação dos eventos é definida por Allen et al. (2008) de acordo com o porte e a escala, sendo as categorias mais comuns: megaeventos, eventos de marca, grande porte, locais ou comunitários, especificados a seguir: (a) megaeventos: atingem proporções econômicas inteiras, sendo de repercussão global (Copa do Mundo, Olimpíadas); (b) eventos de marca: adquire identidade ou mentalidade de um povoado, cidade ou região (Oktoberfest na Alemanha, Carnaval no Brasil); (c) eventos de grande porte: atraem um número significativo de visitantes com grande interesse na mídia; (d) eventos locais/comunitários: festivais e eventos realizados com objetivo de atender um público local, causas sociais, diversão (realizados por ONG´s, clubes). O autor acrescenta outra maneira de classificar, de acordo com a forma ou conteúdo, sendo: festivais, eventos esportivos, eventos empresariais.
A definição do tipo de evento impacta diretamente nos resultados e interfere na organização estrutural. Allen et al. (2008) define a estrutura através dos agentes que compõe esta interação, sendo estes: empresas organizadoras do evento, empresas de gestão de eventos, fornecedores da indústria de eventos, associações e agências reguladoras externas.
A gestão se tornou fundamental para o desenvolvimento do turismo e contribui na organização dos fluxos turísticos e de destino, o que se torna relevante por tratar e envolver um sistema, onde diversos agentes são beneficiados pelos resultados decorrentes desta gestão (MAZARO; VARZIN, 2008).
O objetivo do planejamento de um evento é torná-lo único, por meio do conjunto de interações entre pessoas, ambiente e nas combinações entre a estrutura e o programa. Eventos envolvem inúmeras iniciativas dos agentes, para atender os objetivos estratégicos. Estas relações entre pessoas e demais recursos sincronizados, é definida como gestão de eventos (GETZ, 2008).
De acordo com Allen et al. (2008), a criação de um evento inicia-se com a compreensão do ambiente onde ocorre. Então, identificam-se os principais participantes, parceiros, pessoas e organizações influenciadoras e influenciadas pelo evento. Os autores acrescentam que é preciso entender os objetivos desejados por todos os agentes, inclusive do público alvo. Esta compreensão do contexto permite a gestão do evento, combinar recursos e capacidades disponíveis, além de influenciar na decisão, quanto ao tipo de evento a ser construído.
As características específicas de cada evento reforçam a necessidade de profissionais especializados em sua gestão, sendo as carreiras definidas, a partir de cada característica. Para compreender a diversidade dos eventos e suas especificidades Getz (2008) apresenta a tipologia dos eventos planejados através do quadro 3:
Quadro 3: Tipologia dos Eventos Planejados
Celebrações Culturais Negócios e Feiras Competições Esportivas Festivais
Carnavais Comemorações Eventos Religiosos
Reuniões Convenções Feiras de Negócios Feiras e Exposições
Amador / Profissional Espectador / Participante
Políticos e Estatais Recreativos
Conferências Ocasiões Reais Eventos Políticos Visita de Personalidades Importantes
Esportes e Jogos para Diversão
Artes e Entretenimento Eventos Privados
Concertos
Cerimônias de Premiação
Casamentos Festas Sociais Fonte: Adaptado de Getz (2008 p. 404)
As especificidades dos eventos definidos no quadro 3, são relevantes para sua gestão. Para ampliar a visão sobre os eventos, Getz (2008) define um portfolio apresentado na figura 4, que influencia na tomada de decisão e análise dos eventos, contribuindo para a escolha estratégica que propicie maior retorno.
Figura 4: Portfólio de eventos para tomada de decisão
Fonte: Adaptado de Getz (2008 p. 407)
O desenvolvimento atribuído à boa gestão de um evento proporciona crescimento e maior visibilidade local, chamando a atenção para fatores regionais e mundiais importantes, sendo estes: econômicos, ambientais, infraestrutura e políticos. Esta visibilidade interfere positiva ou negativamente e ultrapassa o limite da indústria turística e dos eventos, por conta dos inúmeros empreendimentos correlacionados, para atender a demanda específica de cada tipo de evento (ROBINSON et al. 2010).
Soteriades e Dimou (2011) complementam que esta conexão entre o turismo e os eventos, os transformou em indústrias mundiais, com o maior e mais rápido, crescimento econômico. Este crescimento se refere ao desenvolvimento de estratégias fundamentadas na comercialização e divulgação de destinos, que ampliam a visibilidade e os investimentos, que oportunizam a aquisição de vantagem
competitiva, comparado a outros destinos. Ainda na visão dos autores, a abertura de mercado, ocorrida nos anos 90 também impulsionou a movimentação dos eventos e incluiu sistemáticas de planejamento, por meio da definição de objetivos para aperfeiçoar recursos disponíveis e incentivar estratégias de cooperação (SOTERIADES; DIMOU, 2011).
Stokes (2012) corrobora os estudos sobre o planejamento e a gestão de eventos e que os resultados provenientes das interações impactam nas empresas públicas, privadas para fins comerciais ou filantrópicos.
[...] Intervenientes do setor privado são geralmente definidas como as corporações, empresas e indivíduos envolvidos no comércio com o qual um evento ou eventos interagem e tem interdependência. Esta definição tende a abraçar os líderes empresariais que se envolvem com os eventos por razões relacionadas com fins comerciais, bem como pessoas bem sucedidas que servem como empreendedores sociais por meio de gestos filantrópicos. As principais partes interessadas [...] são líderes empresariais e empresas, proprietários dos meios de comunicação, [...] empresas de produção de eventos locais, fornecedores audiovisuais, fornecedores, artistas e outras pessoas que prestam serviços (STOKES, 2012, p.218).
A visão apresentada por Stokes (2012) serve de referência para justificar o crescimento do setor de eventos, que no Brasil vem se destacando, não apenas em investimentos, mas também em visibilidade.
Os eventos voltados a negócios crescem sensivelmente, pelo potencial industrial, produtivo e de exportação do Brasil, contribuindo para a melhoria no posicionamento, sendo o 5º maior crescimento mundial nesta área, em 2012. O Brasil ocupa a 7ª posição em 2014 na realização de eventos. Em 2002 ocupava a 21ª posição, no ranking de realização de eventos internacionais (BRASIL, 2010;
ABEOC, 2014).
Outros aspectos também possuem relevância neste crescimento, como:
desenvolvimento tecnológico, científico, profissionalização, estruturação das empresas do turismo e definição de políticas públicas para o desenvolvimento das cidades, valorizando a diversidade cultural e disponibilidade de recursos naturais do país (BRASIL, 2010; ABEOC, 2014).
Pesquisa realizada pelo SEBRAE e ABEOC BRASIL, II Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos do Brasil – 2013 demonstra o potencial do país para a realização de eventos.
Os números são apresentados na tabela 1, e ressaltam a importância dos investimentos em infraestrutura e na gestão de eventos, no Brasil. Estes fatores aliados ao processo de crescimento estrutural propõem novos desafios e oportunidades aos profissionais e agentes organizadores.
Tabela 1: Alguns números da indústria dos eventos
Números de 2013 (Janeiro a Dezembro)
Indicador Dados em números
FATURAMENTO DO SEGMENTO R$ 209,2 bilhões (representa 4,32% do PIB nacional) QUADRO DE PESSOAL 7,5 milhões de empregos
NÚMERO DE EVENTOS 590 mil
NÚMERO DE PARTICIPANTES POR ANO
202,2 milhões EMPRESAS EXPOSITORAS EM
FEIRAS
59 bilhões
CRESCIMENTO 2013 – 2012 Incremento de 14%
CRESCIMENTO 2001 – 2013 Incremento de 158%
Fonte: Adaptado de ABEOC BRASIL (2014)
No desenvolvimento de uma visão estratégica para o setor de eventos, há exigência de profissionalização para gestão de projetos específicos. Esta demanda de profissionalização, também pode ser gerada pela rede de valor que atua de forma colaborativa no conjunto de serviços dispostos para a realização do evento (PSICOPO, 2012).
Dwyer e Wikens (2011) descrevem que o desafio está no compromisso e na confiança dos principais agentes envolvidos com o evento, sendo estes, considerados fatores críticos para o alcance dos objetivos pela dependência existente entre os atores.
2.5.2 A Gestão de Eventos e os Festivais
Os tipos de eventos podem ser caracterizados de acordo com sua estrutura, forma e conteúdo, conforme apresentado por Getz (2008) e Allen et al. (2008), identificados nas figuras 1 e 2. O aprofundamento exigido para a execução do evento é reiterado por Ramos (2005) e Stock (2009), que identificam os prazos e etapas que fazem parte da formatação de um projeto, descritos como: Pré-evento, Trans-evento e Pós-evento.
Nos estudos de Ramos (2005) e Stock (2009) as fases são reunidas em grupos de várias etapas: Pré-evento: ocorrem as definições que irão direcionar as
execuções seguintes, neste grupo constam: (a) iniciação: definição de objetivos, metas, local, data, tipo de evento; (b) planejamento: pode ser considerada a fase mais relevante para o sucesso do evento, com a definição das estratégias, planos de divulgação e operacionalização. Na sequência acontece a (c) implementação, nesta etapa o planejamento é executado, acompanhado, redefinido se necessário, também ocorre, a gestão dos riscos. Os instrumentos de acompanhamento e controle são geralmente através de cronogramas, controle de custos e pautas de reunião.
Posteriormente, ocorre a fase do Trans-evento: a execução efetiva de cada agente envolvido, organização dos participantes, palestrantes, transporte. Neste momento ocorre à validação dos agentes contratados para o sucesso do evento.
Finalmente, o Pós-evento considerando as seguintes atividades: realização da avaliação do evento como um todo, é o momento da identificação dos pontos fortes e melhorias de estrutura, fornecedores e demais recursos utilizados (RAMOS, 2005;
STOCK, 2009).
O acompanhamento do evento de acordo com suas etapas possui relevância em todos os tipos de eventos abordados anteriormente, que neste estudo será focado no festival.
Ramos (2005) define que:
Festivais são acontecimentos artísticos e festivos. Envolve geralmente manifestações de artes cênicas, dança, teatro, cinema e outros. Pode ter como objetivo a premiação, a descoberta de novos talentos, conhecer a novidades do setor e promoção do entrosamento e intercâmbio (RAMOS, 2005, p. 163).
Já para Quinn (2006) os festivais assumem um significado social, que vai além da infraestrutura e do desenvolvimento econômico local, preocupa-se com a sustentabilidade global do turismo e do evento, por meio do estimulo ao aprendizado.
Corroborando a perspectiva do aprendizado abordada por Quinn (2006), Getz (2008) define que os festivais são considerados celebrações culturais no estudo de eventos. Allen et. al. (2008, p. 6) acrescenta que “os festivais são uma expressão importante da atividade humana que contribui muito para nossa vida cultural e social”. Segundo Stock (2009) os festivais contribuem para a cultura de uma
sociedade, promovem a interação e a expressão humana. A autora comenta que os festivais artísticos são mais comuns, dentre estes, os gastronômicos e de dança.
Os festivais se destacam como uma festa popular, que envolve experiências culturais e relacionais, pela diversidade de público envolvido, além de instigar a criatividade e as emoções. O autor acrescenta que a perspectiva econômica é outro fator essencial, considerando que estes eventos, podem se tornar uma atração permanente, promovendo valores e ideologias locais, de interesses globais (GETZ, 2010).
Festivais realizados em espaços urbanos constituem a junção de elementos que proporcionam aos participantes experiências concretas e memoráveis, por meio de interações, dos atores, elementos naturais e identidade local. As experiências podem ser enriquecidas com a estrutura planejada e organizada para o evento e dispondo de serviços básicos de pessoas, equipes e empresas especializadas, infraestrutura, como: cinema, teatro, bares, restaurantes, bancos, hospitais, para a interação entre a comunidade local e o turista (REIS; BOMFIM, 2012).
O planejamento e a organização estrutural de um evento para criar valor dependem das definições de suas estratégias, da interação entre os agentes diretos e indiretos.
Na sequencia apresenta-se os aspectos a serem pesquisados.
2.5.3 Aspectos as seres pesquisados
Os aspectos a serem pesquisados para estratégias de serviços, capacidade relacional e criação de valor foram baseados no referencial teórico utilizado como base para analisar os objetivos propostos no trabalho.
A partir da perspectiva determinista o ambiente externo influencia as ações da empresa em contrapartida a indeterminista define que os atores influenciam e são influenciados diretamente pelo meio organizacional, o que mobiliza e interfere nas mudanças do mercado, sejam estas tecnológicas ou relacionadas à competitividade (BIGNETTI; PAIVA, 2002).
O quadro 4 apresenta os aspectos relacionados com as estratégias de serviços Para definição das categorias buscou-se uma interação destes conceitos
com os recursos, capacidades disponíveis na cidade para as necessidades do evento e também turísticas.
De acordo com Crouch (2007) muitos são os fatores determinantes para a competitividade de destinos, apresentados no capítulo 2.1, sendo divididos em cinco grandes grupos: 1) recursos centrais e atrativos 2) fatores de apoio e suporte; 3) políticas de destino, planejamento e desenvolvimento; 4) gerenciamento de destino:
gestão da competitividade e sustentabilidade do destino e 5) ampliação e qualificação dos fatores determinantes: fatores que afetam o desenvolvimento turístico. Estes fatores abordados por Crouch (2007) foram agrupados aos conceitos abordados por outros autores conforme especificados no quadro 4.
Quadro 4: Aspectos a serem pesquisados - Estratégias de Serviços
Fonte: Elaborador pelo autor (2014)
A partir destes conceitos foram definidos os atrativos de lazer, por tratar de diferentes serviços oferecidos voltados ao lazer e ao entretenimento (CROUCH, 2007). Como a cidade oferece várias opções voltadas ao turismo urbano, rural, conforme apresenta o capítulo de contextualização, estes foram considerados
Aspectos a serem pesquisados Autores
Atrativos de Lazer
City tour, shows, apresentações de dança, teatro, dentre outros.
Crouch (2007) Mazaro e Varzin (2008); Robinson et al. (2010);
Hayashi Junior et. al (2010) Soteriades e Dimou; 2011);
Cooper et. al. (2011); Reis; Bomfim, 2012; (Stokes (2012); Dwyer e Wikens (2011); Getz (2010);
Darkow (2015).
Infraestrutura Acomodações, localização, privacidade, estacionamento, bar, restaurante, piscina, academia, gastronomia típica, dentre outros.
Crouch (2007); Cooper et al. (2007);
Mazaro e Varzin (2008); Robinson et al. (2010); Soteriades e Dimou (2011); Cooper et. al. (2011); Reis;
Bomfim, 2012; Stokes (2012); Stoke (2009), Getz (2010); Darkow (2015).
Preço Pacotes promocionais, preços especiais para grupos, valores dos concorrentes, posicionamento de mercado, dentre outros.
Aranda (2003); Douglas; Craid, 2010; Bandeira-de-Mello e Marcon (2006); Brito e Brito (2012)
Parcerias
relacionadas à dança
Parcerias, redes de relacionamento, relação com fornecedores, conhecimento especializado, redes de cooperação.
Dyer (1996); Dyer e Singh (1998);
Brunelli, Macedo-Soares (2012);
Sato et al. (2013) Brass et al. (2004);
Helfat et al. (2007) ; Dyer; Kale (2007); Capaldo (2007); Yan et. al (2010); Cooper et. al. (2011).
Treinamento e Desenvolvimento
proporciona e/ou participa de treinamentos específicos para atender as necessidades específicas.
Hamel e Prahalad (1997); Nickson (2007); Martins et al. (2013); Silva, Lucio e Barreto (2013); Darkow (2015).