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O principal objetivo do marketing de serviços é investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços deve sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços (LIMA FILHO, 2001).
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Ainda de acordo com Garcillán (2008), as empresas devem levar em consideração os fatores internos e externos que afetam o processo de compra dos produtos de beleza. Os fatores internos são:
Percepção: é um dos fatores que mais influem no comportamento de compra do consumidor, pois é o processo de seleção, interpretação e correção das sensações.
Atitudes: originam-se das necessidades do ser humano e dos valores que este dá aos objetivos que satisfazem tais necessidades, sendo basicamente por meio de experiência pessoal e grupos de referência.
Motivação: é o estado interno que dirige esforços e as ações de um consumidor a uma meta, cuja função é ativar e dirigir o comportamento dos consumidores.
Aprendizagem: é qualquer mudança relativamente permanente na conduta obtida pela experiência, sendo um dos fatores internos que influenciam o consumidor.
Personalidade: influencia o modo de agir dos seres humanos.
Ainda para a autora, as influências externas são:
Cultura: para comercializar um produto com sucesso, é fundamental que a empresa conheça os aspectos culturais que o afetam, pois a atitude de compra das pessoas é influenciada pelos valores culturais que interagem com as necessidades emocionais.
Grupos de referência: para criar um produto que venha a atender determinada clientela, faz-se necessário que a empresa tenha grupos de referência para identificar a viabilidade de produzir e comercializar determinados produtos.
Diante do exposto, percebe-se que esse segmento de mercado precisa conhecer seu mercado alvo para que possa alcançar suas metas.
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De acordo com Berry e Lampo (apud REVISTA HSM MANAGEMENT, 2005), uma marca de serviços de mão-de-obra intensiva é tão forte quanto as pessoas que executam o serviço. Neste sentido a citada revista, três princípios são fundamentais para que ações de marketing nos serviços de beleza alcance os objetivos a que se propõe.
Primeiro princípio – Sincronia dos sinais: ao se relacionarem com uma empresa, os clientes vivem experiências. De modo consciente ou inconsciente, os consumidores filtram um conjunto de “sinais”, que são organizados para formar as impressões, tanto racionais como irracionais. O conjunto é formado por três tipos de impressões fornece a experiência completa: sinais funcionais, estão relacionados com a qualidade técnica;
sinais mecânicos, estão associados aos objetos; e sinais humanos, que são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo e a aparência.
Segundo princípio - Conexões emocionais: grandes marcas de serviço conseguem estabelecer uma relação emocional com os consumidores. Essas marcas não se limitam a transmitir uma mensagem racional e econômica criam uma experiência pessoalmente rica e estimulam no cliente a sensação de proximidade, afeição e confiança.
Terceiro princípio - Incorporação da marca: os serviços são tão intangíveis para os funcionários como para os clientes. Os funcionários precisam compreender e acreditar na marca para conseguir vendê-la bem aos consumidores. Quanto mais os colaboradores conseguirem incorporar os valores e o conceito do serviço, mais consistentes e eficientes serão no desempenho de seus papéis. As empresas de serviços devem enfatizar os comportamentos que fortalecem a marca nos programas de treinamento e orientação dos colaboradores.
Sebrae (2007a) apresenta exemplos de ações que podem ser desenvolvidas no ramo de beleza:
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Propaganda Tradicional: reconhecida pelos benefícios que essa ferramenta pode trazer ora criando atenção a respeito de uma idéia, conceito ou mesmo produto, ora gerando interesse por uma oferta, criando desejo de consumo e estimulando o processo de aquisição, sendo um dos grandes entraves para sua adoção reside nos investimentos.
Grandes Cadeias Varejistas: o varejo oferece grandes oportunidades não apenas em relação à oferta de produto ao mercado final, mas pela potencialização da divulgação e exposição de marca e de serviços.
Mundo do Entretenimento: as atividades ligadas à indústria do entretenimento têm atraído cada vez mais interessados, seja na forma de audiência, seja na forma de patrocinadores que vislumbram oportunidades de exposição de sua marca, de seus produtos e serviços.
Mundo da Moda: O mercado da moda movimentou em 2006 mais de US$16 bilhões, na forma de consumo aparente. Esse volume demonstra a importância dessa atividade no país, acompanhando tendências mundiais. Os serviços de beleza, podem se beneficiar desses números a partir de parcerias com empresas desse ramo.
Marketing Esportivo: o licenciamento de marcas (clubes), a venda de artigos, a utilização da imagem de atletas e os vários eventos, desde regionais até mundiais, movimentam cifras bilionárias.
Grandes Eventos Promocionais: feiras e congressos talvez ofereçam os maiores benefícios aos produtores de produtos e serviços relacionados à beleza, seja de higiene pessoal, cosméticos e perfumarias.
Ações de fortalecimento das empresas de serviços de beleza podem favorecer a lealdade do cliente para com estas.
Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, profissionais e empresas, sobretudo do setor de serviços, dependem de um fator essencial: a fidelidade de seus clientes. O que nem todos percebem é que, assim como numa relação afetiva, para atrair, conquistar e manter o cliente, é preciso investir na qualidade do relacionamento, construindo um vínculo sólido, que dê sustentação a uma relação duradoura (BOGMANN, 2002).
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Segundo Reichheld (2002), a lealdade é o combustível que impulsiona o sucesso financeiro das empresas, especialmente nos períodos de incertezas.
Bogmann (2002, p.21) define da seguinte forma: “cliente fiel: aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel”.
O intuito da fidelização, segundo o mesmo autor, é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência. Porém a fidelidade não é algo que se possa comprar, e sim uma conquista em longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado e atenção, ou seja, é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando, nem para sempre.
A fidelização de clientes está relacionada a posturas e atitudes por parte da administração das empresas, que podem ser implementadas através de ações de administração e planejamento de marketing.