Certificação de sustentabilidade (NBR como fator estratégico para obtenção de vantagens competitivas. / Murilo de Alencar Souza Oliveira. O objetivo foi analisar a decisão estratégica em sustentabilidade (adoção de práticas socioambientais e certificação por parte dos gestores ABNT NBR no segmento hoteleiro, com base na identificação de factores externos e recursos internos que promovam a obtenção de vantagens competitivas, para efeitos da proposta do Modelo Geral Integrado de Sustentabilidade e Competitividade para Pequenos Alojamentos (MISCMH).
CONTEXTUALIZAÇÃO DA PROBLEMÁTICA DE PESQUISA
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Como a adoção de práticas sustentáveis e a certificação de sustentabilidade (NBR15401) podem contribuir para a competitividade do segmento hoteleiro nacional. Quais recursos organizacionais inerentes à adoção de práticas sustentáveis e à certificação de sustentabilidade (NBR15401) favorecem vantagens competitivas para o pequeno MS e o turismo sustentável no país.
OBJETIVOS DA PESQUISA
Objetivo Geral (OG)
Objetivos Específicos (OE)
RELEVÂNCIA, ORIGINALIDADE E CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA
Falta de estudos sobre modelos de avaliação dos impactos económicos, socioculturais e ambientais do turismo no desenvolvimento local. Falta de pesquisas qualitativas sobre a motivação para desenvolver o turismo e adotar práticas ambientais sustentáveis em hotéis.
EVOLUÇÃO E IMPACTOS DA ATIVIDADE DE TURISMO NO MUNDO
Turismo no Brasil – Fenômeno em Crescimento ou em Desenvolvimento?
Em 2005, as atividades turísticas geraram R$ 131,76 bilhões em valor agregado à economia do país e mais de 8,11 milhões de empregos1. Parece que pouca consideração tem sido dada aos impactos socioambientais causados pelo crescimento do turismo no país.
O Segmento de Hotelaria e Hospedagem
Desenvolvimento de todos os setores de forma sustentável e com o objetivo da sua sustentabilidade a longo prazo. É um segmento intimamente relacionado com a procura e os gastos turísticos, em que existe uma grande especialização e diferenciação nos tipos de serviços oferecidos.
Meios de Hospedagem no Brasil
Na verdade, trata-se de uma tentativa de reviver o antigo sistema brasileiro de certificação de hospedagem (SBC-MH) lançado na década de 1970, cuja revisão anterior, em 2002, caracterizou-se pela incorporação de conceitos ligados à responsabilidade e gestão ambiental como critérios para um hotel de alto padrão. (cinco estrelas) (GONÇALVES, 2004). A avaliação técnica é realizada por órgãos credenciados pelo IBH, com livre escolha da modalidade de acomodação.
MEIO AMBIENTE, DESENVOLVIMENTO E TURISMO SUSTENTÁVEL
A Preocupação Ambiental no Mundo
Vale ressaltar que a ideia de turismo sustentável é muito diferente da ideia de sustentabilidade turística. Em 2007, foi desenvolvida uma norma de certificação que promove práticas sustentáveis no sector do turismo. O objetivo foi captar os níveis de competitividade do MH nos destinos selecionados, graças à integração de aspetos e práticas sustentáveis inerentes aos processos de certificação de sustentabilidade no turismo.
Desenvolvimento Sustentável e Sustentabilidade como Paradigma Alternativo
Turismo Sustentável
Existe uma procura por um tipo de turismo diferente, que tenta distinguir-se do turismo de massa e do turismo de grande escala (modelo fordista) que está fortemente ligado aos interesses económicos (KRIPPENDORF, 2001). A primeira está relacionada com o conceito de sustentabilidade no equilíbrio dos recursos económicos, sociais e ambientais no turismo. 1980 – Conferência da Organização Mundial do Turismo (OMT) – reflexões sobre a mudança na relação entre turismo e meio ambiente.
PROGRAMAS DE CERTIFICAÇÃO E ROTULAGEM SUSTENTÁVEIS
Evolução dos Programas de Certificação e Rotulagem Ambiental
O problema é que os procedimentos de rotulagem são muito novos no mundo, e ainda mais nos países em desenvolvimento. A avaliação dos programas de rotulagem trouxe alguma confusão sobre os aspectos de credibilidade, imparcialidade e transparência do processo como um todo (reconhecimento, certificação e acreditação) (BOER, 2003). Ou seja, se as características de sustentabilidade características dos produtos de uma categoria forem muito semelhantes, isso pode não despertar interesse na obtenção de certificação ambiental tanto por parte dos produtores quanto dos consumidores (BOER, 2003).
Série ISO 14000 – Sistema de Gestão Ambiental
Formulação de um plano de acordo com a política ambiental, identificando aspectos ambientais e avaliando impactos, bem como objetivos e metas de gestão. Um indicador é um fato ou manifestação de um fenômeno (expresso em números), que orienta a explicação desse determinado fenômeno. No geral, o desafio urgente para o sector do turismo é construir e/ou definir um conjunto de indicadores escassos de aceitação global.
Certificações para o Turismo Sustentável no Mundo
Desde a década de 1990, tem havido uma proliferação de rótulos, selos, programas de certificação e iniciativas para o turismo sustentável no setor. Alguns dos principais programas de certificação de sustentabilidade para o turismo são: Campanha Bandeira Azul, Green Globe 21 e Certificação Ecotel (escopo global); Gite Panda - França e Bélgica, Green Key - Dinamarca e França, Green Tourism Business Scheme (GTBS) - Reino Unido, Nordic Ecolabelling (Países Nórdicos) (regional); Certificação para Turismo Sustentável (CST) - Costa Rica, Selo Verde - Estados Unidos, Programa de Credenciamento de Natureza e Ecoturismo (NEAP) e Viabono - Alemanha (nacional) (WWF-UK, 2000; OMT, 2001). Para que os programas de certificação de sustentabilidade ganhem credibilidade e contribuam para aumentar a consciência socioambiental de todos os membros da cadeia do turismo, eles devem ser administrados e controlados por uma entidade independente (terceiro) e baseados em normas e padrões que forneçam uma indicação clara de desempenho ambiental superior entre as empresas adotantes (RIVERA, 2000 e 2002).
Certificação e Rotulagem Sustentável do Turismo Nacional
- Programas de governo para certificação em turismo sustentável
- Iniciativas privadas de sustentabilidade do turismo nacional
O PCTS resultou na implementação de padrões de boas práticas de sustentabilidade para os Ministérios da Saúde, na formação de dezenas de auditores e consultores em gestão da sustentabilidade para actuarem como multiplicadores do turismo sustentável, e na assistência técnica e formação de aproximadamente 600 Ministérios da Saúde em destinos seleccionados. A Tabela 18 apresenta um resumo das características das iniciativas privadas de sustentabilidade no turismo nacional, com: validade, foco, objetivos e critérios de concessão ou desenvolvimento. Adesão voluntária a processo de auditoria para dar selo de sustentabilidade no turismo (ouro, prata ou bronze), para atendimento de requisitos ambientais e sociais.
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E SUSTENTABILIDADE
Evolução e Classificações do Pensar Estratégico
Por volta da década de 1970, surgiram diversos métodos de classificação desenvolvidos para compreender o processo de formulação estratégica organizacional e mostram que o pensamento estratégico mudou muito desde então, por meio de estudos que tentaram delinear aspectos comuns e divergentes em sua atuação. Planos estratégicos construídos através de um processo de aprendizagem contínua e revisada de metas em um mundo complexo. Idenburg (1993) adotou uma classificação referente aos processos de desenvolvimento estratégico: planejamento racional; planejamento como guia do processo de aprendizagem; incrementalismo lógico; e, estratégias emergentes.
Estratégias Voltadas para Obtenção de Vantagem Competitiva
- Foco no posicionamento em uma Indústria ou setor
- Foco nos recursos da firma – Abordagem Baseada em Recursos (RBV)
Em outras palavras, Penrose contribuiu para a compreensão da criação de vantagem competitiva baseada em aspectos endógenos (KOR; MAHONEY, 2004), e que as decisões estratégicas são determinadas pela organização e planejamento dos recursos e serviços (conhecimento) existentes (KRETZER; MENEZES, 2006). O arcabouço proposto por Grant (1991) permite compreender a existência de uma relação cíclica entre os recursos da empresa e a capacidade de organizá-los em busca de vantagem competitiva. Na RBV, as condições para obtenção de vantagem competitiva relacionadas aos recursos internos formam duas dimensões: Posicional – condições que distinguem o tipo, o tamanho e a natureza dos recursos da empresa (adquiridos ou construídos).
A Sustentabilidade na Tomada de Decisões Estratégicas
Para tanto, levanta algumas questões sobre o papel dos gestores de topo e os aspectos perceptivos que influenciam a tomada de decisão quanto à incorporação da sustentabilidade ecológica. As estratégias corporativas de sustentabilidade ecológica são entendidas como a utilização dos recursos naturais em taxas que lhes permitam reproduzir-se naturalmente ou que possibilitem o desenvolvimento de possíveis substitutos para eles. O modelo explica por que as mudanças percebidas na vantagem competitiva, o medo de um mau desempenho a curto prazo e as atitudes em relação ao desenvolvimento sustentável influenciam as decisões dos gestores em relação às estratégias corporativas de sustentabilidade ecológica.
Competitividade e Sustentabilidade no Turismo e na Gestão Hoteleira
A avaliação da competitividade de um destino deve ser realizada utilizando medidas objetivas ou quantitativas - chegadas e receitas geradas (hard data), e qualidade - os atributos ou itens que os viajantes percebem e se sentem melhor durante a sua estadia (soft data), como a beleza , prazer, conforto e estética, entre outros, e que são passíveis de comparação em termos de escolhas e experiências com outros destinos. O desempenho e a posição de mercado de um destino dependerão dos recursos básicos, da sua gestão e organização, de acordo com uma lógica económica e estratégias competitivas. Crouch e Ritchie (1999) e Ritchie e Crouch (2010) desenvolveram um quadro conceptual de competitividade/sustentabilidade para avaliar a capacidade de um destino competir no mercado turístico internacional com base na obtenção de vantagens comparativas ou competitivas que possam proporcionar qualidade de vida aos residentes. .
CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Pesquisa de campo utilizando técnicas de coleta de dados e informações (explicadas abaixo) sobre tema de estudo relacionado à obtenção de diferenciação competitiva em relação à certificação sustentável de empresas hoteleiras no país. Desta forma, procurou-se identificar aspectos e recursos organizacionais que proporcionem condições para ampliar a consideração de programas de certificação sustentável no setor hoteleiro do ponto de vista da competitividade e do turismo sustentável no país. Quanto aos objetivos da pesquisa, classificamos como pesquisa, pois sua finalidade é obter conhecimento sobre o objeto, ainda pouco pesquisado devido à sua atualidade e má distribuição no país, ou seja, a certificação de sustentabilidade no turismo, bem como como mudanças ou fatores que podem acelerar seu crescimento nas organizações hoteleiras.
ESTRUTURAÇÃO DA PESQUISA
Ressalta-se que a pesquisa também pode ser caracterizada como uma pesquisa analítica sobre os objetivos da pesquisa. Identificar aspectos sobre as condições, percepções, conhecimentos, motivações e interesses relacionados com o cumprimento dos programas de certificação de sustentabilidade e o seu impacto na gestão organizacional de projectos hoteleiros certificados. O objetivo é fornecer uma base para possíveis respostas às questões de pesquisa do Capítulo 1.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
POPULAÇÃO E AMOSTRA DE PESQUISA
VARIÁVEIS DE PESQUISA PROPOSTAS
A segunda fase da pesquisa seguiu um arcabouço semelhante ao contido no roteiro da primeira fase, com um total de 29 questões divididas em 5 blocos conforme indicado no Anexo J. Porém, na fase inicial de contato com os gestores, ele planejou visitas e entrevistas em duas pesquisas. grupos questionaram a existência de metodologias internas de medição que fornecem dados sobre a gestão e os efeitos do cumprimento da sustentabilidade. Não existem tais indicadores nas MZ da 2ª fase, razão pela qual não foi possível realizar comparações quantitativas entre as MZ dos grupos de pesquisa.
TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Houve também a perspectiva de obter dados sobre variáveis e indicadores de tomada de decisão de sustentabilidade durante visitas e entrevistas com gestores para validar os pontos sugeridos na Tabela 22.
CRONOGRAMA DA PESQUISA
A Tabela 25 apresenta uma lista de MZ identificadas, classificadas por país e município, nomes e tipos de certificados ou selos obtidos até setembro de 2012. A Tabela 25 permite-nos verificar que apenas 61 projetos hoteleiros no país obtiveram certificado ou selo (de 4 iniciativas analisadas) pelas suas medidas socioambientais. Em relação aos municípios, apenas 7 deles concentram 36,07% de todos os Municípios identificados: Gramado/RS (4); Armação dos Búzios/RJ, Bombinhas/SC, Canela/RS, Lençóis/BA, Socorro/SP e Visconde de Mauá/RJ (3 em cada).
CARACTERIZAÇÃO DOS DESTINOS TURÍSTICOS DE LOCALIZAÇÃO
Armação dos Búzios/RJ
Armação dos Búzios era um bairro composto por uma pacata vila de pescadores pertencente ao município de Cabo Frio, até hospedar a atriz Brigitte Bardot na década de 1960, fato que levou à difusão do bucolismo e de seus encantos naturais pelo mundo. O município de Armação dos Búzios está localizado no bioma Mata Atlântica e possui uma vegetação muito particular classificada como estepe arbórea aberta ou caatinga carioca, com vegetação que inclui um grande número de espécies endêmicas, adaptadas a um clima árido e com poucas chuvas.
Chapada Diamantina/BA
O parque possui uma área de 152 mil hectares distribuídos pelos municípios de: Andaraí, Ibicoara, Itaeté, Lençóis, Mucugê e Palmeiras (GOVERNO DA BAHIA, 2013). O principal município da Chapada Diamantina é Lençóis, que fica a cerca de 410 km de Salvador, possui uma área de 1.367 km² e uma população de pouco mais de 10 mil pessoas (IBGE, 2013). Outro município importante é Palmeiras, que fica a aproximadamente 440 km de Salvador e possui uma população de 8 mil habitantes (IBGE, 2013) espalhados por uma área de 758 km².
Microrregião das Hortênsias/RS
A região de Lençóis possui infraestrutura completa para receber visitantes com restaurantes, operadoras de turismo e mais de 40 hotéis e pousadas. Palmeiras possui diversas pousadas, concentradas no bairro Vale do Capão, destino turístico ecológico e esotérico (GOVERNO DA BAHIA, 2013). A cidade possui uma estrutura turística bem estruturada, que tem como principais atrativos os parques temáticos e naturais, fábricas de chocolate e eventos organizados, como: Festival Internacional de Cinema de Gramado (mais importante do país), Natal Luz, festivais musicais e gastronômicos, shows , desfiles, apresentações teatrais, entre outros.
ENTREVISTAS NOS MH SOBRE CERTIFICAÇÃO EM
Fase 1 – Entrevistas nos MH Certificados pela NBR15401
- Fatores da decisão estratégica em sustentabilidade nos MH certificados
- Vantagem competitiva proporcionada pela decisão estratégica de
- Decisão estratégica em sustentabilidade e desempenho nos MH certificados
- Influência dos recursos internos na decisão estratégica em sustentabilidade
- Síntese das entrevistas realizadas nos MH certificados pela NBR15401
A última questão deste bloco trata de como as práticas sustentáveis e/ou a obtenção de certificação de sustentabilidade afetam o nível de competição turística. A primeira questão referia-se a como as práticas implementadas e a certificação de sustentabilidade afetaram a imagem do RH. Contudo, as práticas sustentáveis e a certificação de sustentabilidade são vistas de forma diferente pelos diferentes stakeholders das empresas.
Fase 2 – Entrevistas nos MH com Práticas Sustentáveis não Certificados
- Fatores da decisão estratégica em sustentabilidade nos MH não certificados
- Vantagem competitiva proporcionada pela decisão estratégica em
- Decisão estratégica em sustentabilidade e desempenho nos MH não
