A Voz do Cliente
A competitividade cada vez mais acirrada, a situação econômica-financeira que vivemos e o novo perfil do consumidor, têm obrigado as empresas, em todos os setores ( e nem as escolas foram poupadas), a se reestruturarem e se preocuparem constantemente com seus resultados. Tal preocupação tem levado as escolas à permanentes revisões em suas estratégias de marketing, seus custos, seus processos, seus métodos e metodologias de ensino, suas tecnologias e serviços oferecidos, sempre buscando uma melhor qualidade.
Um fator que tem sido decisivo na obtenção de resultados eficazes é o ajuste do foco no negócio da Organização, terceirizando e estabelecendo parcerias para serviços (que não são o negócio) como transportes, alimentação, contabilidade, jurídico, treinamento e muitos outros, possibilitando, por parte dos mantenedores, uma maior preocupação com a
qualidade de seu real produto/serviço visando atender as necessidades e expectativas de seus clientes, e, ainda a conquista de novos.
E quando falamos em atender as necessidades e expectativas dos clientes, estamos falando em saber realmente o que eles querem e como estão se sentindo com o que estão recebendo.
BALANÇO DE SATISFAÇÃO
Está cada vez mais comprovado que o Resultado Depende do Cliente, mas muitos ainda fecham os olhos e ouvidos para seus clientes.
Cabem aqui duas perguntas que costumo fazer para dirigentes de organizações de ensino.
Primeira: quantas vezes o Sr. examina o balanço financeiro e o fluxo de caixa de sua escola?
Respostas quase que unânimes - o balanço financeiro no mínimo uma vez por mês e o fluxo de caixa em média quatro vezes por semana.
Frente a estas respostas, faço minha segunda pergunta: quantas vezes o Sr. examina o balanço de satisfação dos clientes?
Primeiramente percebo um espanto, depois, alguns se arriscam a responder - “sempre”, outros uma vez por ano e outros, ainda continuam no espanto.
A preocupação com os resultados financeiros tem levadoos dirigentes a estabelecerem parcerias com empresas e profissionais especializados para obterem maior fidedignidade nas informações e direcionamento para seus investimentos.
E o balanço da satisfação do cliente? Este, muitas vezes, tem sido feito de maneira empírica, através de pesquisas não estruturadas ou conversas nas portas das escolas.
A verdade é que para conquistar, agradar e fidelizar o cliente, é preciso ouvir suas necessidades, expectativas e satisfações.
O Resultado Depende do Cliente
Lucro ... é subproduto das ... coisas bem feitas
O que temos observado é que no afã de alcançar rapidamente resultados positivos, muitos começam a atirar em qualquer direção sem ter um alvo certo; a conclusão é que as ações adotadas não surtem os efeitos esperados. Não se completou o Ciclo da Gestão da Qualidade (figura 1).
Constatamos, também, que o foco de preocupação fica limitado em querer saber se o cliente está ou não satisfeito, sem atentar para o grau de importância que aquele determinado produto/serviço tem para os pais e alunos.
Desde 1994 temos ouvido, através de pesquisas, mais de 7.800 pais de alunos da
Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio e mais de 2.700 alunos das 7a e 8a séries do Ensino Fundamental, Ensino Médio, Profissionalizante e Livre, onde as respostas comprovam que a relação do Grau de Importância x Grau de Satisfação depende
fundamentamente das necessidades e expectativas em cada nível acadêmico.
O que pode ser importante para pais de alunos da Educação Infantil, pode não ser para pais do Ensino Fundamental e do Médio e nem para os próprios alunos.
Estes resultados têm sido da maior relevância para a definição das estratégias e para o aperfeiçoamento contínuo.
Outro aspecto importante para a conquista da excelência é a Satisfação da Equipe, fator relevante para a gestão da qualidade, conforme demonstrado na figura a seguir.
Teremos uma mesma situação se refizermos a pergunta sobre o balanço da satisfação do cliente interno (a equipe).
A preocupação com a satisfação do cliente externo tem gerado um certo esquecimento da relação do cliente interno com o seu ambiente de trabalho ou como costumamos chamar - o clima organizacional.
A falta desta visão global tem levado muitos dirigentes a esquecerem de quem realmente faz a qualidade e onde ela é feita. Não se pode transmitir qualidade quando o próprio meio em que ela é processada não revela excelência.
Todos nós sabemos que é impossível produzir satisfatoriamente quando estamos descontentes com o ambiente de trabalho.
O Ambiente de Trabalho ou Clima Organizacional tem cada vez mais despertado interesse de estudiosos e se revelado como um fator importante na conquista da qualidade.
A relevância de tal fato está presente também nos Organismos que avaliam e certificam a qualidade. O critério 5.3 do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), “Bem-estar e Satisfação dos Funcionários”, aborda o ambiente e o clima motivacional de trabalho e a maneira pela qual a Organização promove o bem-estar, a satisfação e o desenvolvimento de todos os funcionários. A NBR ISO 9000, em sua nova versão para o ano 2000 irá, também, contemplar significativamente este aspecto.
Muitos instrumentos têm sido desenvolvidos e utilizados para avaliar o grau de importância e satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços recebidos.
E os clientes internos – a equipe (diretores, coordenadores, orientadores, professores e administrativos) o que se tem feito para ouvi-los?
O Clima Organizacional constitui o meio interno de uma organização. É o Ambiente Humano dentro do qual as pessoas realizam os seus trabalhos.
Reflete a interação entre as características pessoais e organizacionais, onde as estruturas e processos do Sistema Organizacional dão lugar a um determinado clima, em função das percepções de cada um, que induz a comportamentos, que por sua vez, incidem na organização.
O Clima pode refletir o ambiente de uma escola inteira, de uma determinada unidade ou de uma área específica.
Uma grande variedade de fatores pode ser responsável pelas percepções que determinam o clima reinante na organização. Na prática, os fatores mais presentes são:
- a estrutura funcional da escola e seus processos, - o estilo de liderança e as práticas da direção, - a formação e a capacitação das equipes, - as oportunidades de participação e a interação com os demais membros,
- o processo de comunicação e feedback,
- os sistemas de avaliação e recompensa, - os elementos motivacionais,
- o significado do trabalho e da relação dos funcionários com a empresa etc.
Como se pode observar, o Clima Organizacional atua diretamente sobre a motivação da equipe e no resultado de seu comportamento e desempenho.
Portanto, conhecer em profundidade as percepções da equipe em relação ao Ambiente de Trabalho e ao Sistema Organizacional é conhecer os fatores que determinam os resultados e que são decisivos para a qualidade.
É certo que o Clima Organizacional pode ser mudado e melhorado, através de intervenções adequadas e conscientes, por parte das lideranças.
Paulo Heitor Colombo
Diretor da Humus Consultoria
O Cliente Sabe o que é Importante
O que apresentamos a seguir é a média dos resultados de pesquisas realizadas em escolas privadas da cidade de São Paulo, no período entre 1994 a 1999, portanto, não podem ser considerados como regra para todas as escolas.
Pais e alunos foram ouvidos quanto ao Grau de Importância e de Satisfação dos produtos e serviços oferecidos.
As perguntas estavam divididas em 8 blocos (Atendimento Administrativo, Comunicação, Ensino, Eventos, Imagem Institucional, Infra-estrutura, Preço e Serviços Adicionais) e cada bloco em aspectos (35 no total).
Destacamos os 10 aspectos considerados como de Maior Importância para pais e alunos.
O aspecto valor das mensalidades aparece entre os 10 mais importantes (5o) somente para os alunos do Ensino Profissionalizante.
Um ponto a ressaltar é que em 1994 e 95, o aspecto segurança não aparecia entre os 10 mais importantes e agora está cada vez mais marcante na escala de importância. Os aspectos credibilidade (para pais da Educação Infantil e Ensino Médio) e modernidade (para alunos do Ensino Médio e Profissionalizante) também começam a subir na escala de
importância.
Outro fator de importância que tem nos chamado a atenção é a comunicação eficaz entre a escola e os pais/alunos.
E como está o Grau de Satisfação em relação a estes mesmos aspectos?
O Clima Organizacional e a Excelência nos Resultados
É certo que a satisfação da equipe está diretamente relacionada com os resultados da organização, portanto, o Ciclo da Gestão da Qualidade só estará completo se estivermos sempre atentos ao Clima Organizacional.
Da mesma forma que temos ouvido o Cliente externo, ouvimos, também, o Cliente interno.
Após pesquisas realizadas com 1.834 professores e 416 funcionários administrativos de escolas privadas da cidade de São Paulo, pudemos constatar que muitas vezes o que a equipe considerava como fator motivador para o trabalho não passava nem perto do que o Mantenedor considerava como prioritário.
Solicitado aos profissionais da área de ensino que relacionassem em uma escala de importância os 10 valores que mais afetavam diretamente a satisfação com o trabalho, obtivemos as seguintes respostas:
“As pessoas não são motivadas à recompensas, mas sim, movidas à reconhecimentos.”
Entre os profissionais pesquisados os fatores apontados como de maior insatisfação no ambiente de trabalho foram:
. comunicação
- falta de conhecimento das políticas e diretrizes estabelecidas pela Instituição,
- o processo ocorre muito mais de maneira informal do que formal,
- a informação não chega na ponta da linha, existe um gargalo no meio da hierarquia.
. equipe
- falta cooperação entre os diversos setores.
- liderança
- não existe abertura à participação,
- falta de feedback e orientação sobre o desempenho, - falta de reconhecimento pelo bom trabalho apresentado e - a não valorização pessoal.
Paulo Heitor Colombo
Diretor da Humus Consultoria
