DESAFIOS E FERRAMENTAS DOS MODELOS DE NEGÓCIOS PARA SUSTENTABILIDADE NAS STARTUPS
Andressa Kelly da Silva Nunes
E-mail: andressa.nunes@academico.ufpb.br Celular: (83) 99954-2919
Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção e Sistemas - Universidade Federal da Paraíba (UFPB)
Orientadora: Sandra Naomi Morioka – Coorientador: Ivan Bolis
I. INTRODUÇÃO
Os modelos de negócios fornecem uma perspectiva relacionada de como a organização opera e faz seus negócios, permitindo a observação, delineação, implementação e modificação de práticas e procedimentos nos seus diferentes estágios estratégicos e operacionais, sob a ótica de uma análise sistemática (Muñoz-Torres et al., 2019; Zott et al., 2011). Na pesquisa de revisão sobre a inovação dos modelos de negócios sustentáveis realizada por Geissdoerfer et al. (2018), foi possível constatar que muitas definições da literatura apresentam os modelos de negócios sustentáveis como uma modificação do conceito de modelo de negócios convencionais. Mantendo algumas características e incorporando novos conceitos, princípios ou objetivos que visam a sustentabilidade; ou integram a sustentabilidade em sua proposta de valor, no sistema de criação e entrega de valor e na captura de valor.
As pesquisas delimitam os modelos de negócios para sustentabilidade sob a ótica de três elementos: proposta de valor, sistema de criação e entrega e valor, e captura de valor (Richardson, 2008). As empresas são convidadas a pensar em proposta de valor, pois isto afeta diretamente o comportamento, a responsabilidade e o desempenho corporativos, a definir seus recursos para enquadrar as principais atividades e por fim analisar as partes interessadas e o seu contexto econômico (Bocken et al., 2014;
Franceschelli et al., 2018; Svensson & Wagner, 2011).
A sustentabilidade nos modelos de negócios tem sido cada vez mais desejável, uma vez que a captura de valores para um interveniente, pode ser transformado em valor útil para alcançar o objetivo da empresa. Exemplos úteis de valor poderia assim ser o lucro, ajuste estratégico, e motivação dos empregados (Geissdoerfer et al., 2018).
Focalizando no valor sustentável, criação e entrega dos processos organizacionais, deve- se considerar os aspectos econômicos, sociais e ambientais interligados para a tomada de decisões, focando no curto até o longo prazo (Elkington, 1994). Em outras palavras, a vontade de implementar as práticas de sustentabilidade deve ser expressa claramente nas estratégias organizacionais (Aarseth, 2017).
I.I PROBLEMA DE PESQUISA
Empreendedores sustentáveis vinculam seu sucesso comercial diretamente ao alcance de efeitos positivos para o meio ambiente natural e para a humanidade e, portanto, à criação de valor para uma ampla gama de interessados (Freudenreich et al., 2020).
Embora muitas empresas tenham adotado metas de sustentabilidade em seu modelo de negócio, os sistemas sustentáveis continuam desafiadores devido à ampla gama de fatores
ambientais, econômicos e sociais que precisam ser considerados em todo o ciclo de vida do sistema (Fiksel, 2003).
A inovação do modelo de negócios muitas vezes não ocorre porque a organização não consegue identificar o modelo de negócios apropriado para novas tecnologias ou soluções (Chesbrough, 2010). Enquanto Christensen e Raynor (2013) enxergam o problema mais adiante, em conflito com o modelo de negócios atual e a lógica organizacional que impedem a implementação, estes estudiosos percebem que as dificuldades estão baseadas na tecnologia disruptiva representada para as empresas, na identificação do modelo de negócios apropriado para explorá-la, e a inércia para mudar o modelo de negócios atual.
As empresas podem não se manter sustentáveis por diversos motivos, principalmente quando se trata da fase inicial (startups), acarretando em desafios. Estes aparecem como questões que impedem o sucesso dos modelos de negócios. Como tal, eles representam questões que devem ser resolvidas, a fim de permitir uma mudança paradigmática em direção à inovação e à sustentabilidade (Todeschini et al., 2017). O problema da pesquisa está diante da oportunidade de se investigar e obter uma visão mais geral sobre modelos de negócio para sustentabilidade, a fim de compreender como se dá a discussão sobre seus principais temas no contexto das startups e do empreendedorismo.
I.II OBJETIVOS Objetivo geral
Analisar a contribuição da abordagem dos modelos de negócios para sustentabilidade no contexto de startups.
Objetivos específicos
1. Mapear a literatura sobre modelos de negócios para sustentabilidade no contexto de startups.
2. Analisar os desafios das startups para implementação dos modelos de negócios para sustentabilidade.
3. Avaliar o uso de ferramentas de apoio à implantação de modelos de negócios para sustentabilidade em startups
I.III JUSTIFICATIVA
A importância da pesquisa se dá pelo fato de abranger os modelos de negócios para sustentabilidade no contexto das startups, delimitando seus principais conceitos, desafios e ferramentas de implantação. A evidência de que esta dinâmica é replicada em um cenário muito específico é uma contribuição importante para a literatura na inovação sobre modelos de negócios para sustentabilidade (Todeschini et al., 2017). Por isso, delimitar o assunto para um caso recente e específico contribui para elucidar melhor os termos.
Complementar os desafios como uma implementação de inovação mais abrangente e uma análise de mudança organizacional também é uma das contribuições desta dissertação. Ao aplicar as subcategorias da startups baseadas em teoria e aplicando na prática, são também destacados os atores externos e três níveis internos de análise (organização, grupo, indivíduo: membros da organização), os diferentes atores
envolvidos (atores externos e membros da organização interna) (Bocken & Geradts, 2020).
Por fim, a última contribuição desta pesquisa é oferecer uma teoria normativa baseada em nosso estudo empírico sobre como criar implementar as ferramentas voltadas para os modelos de negócios para sustentabilidade nas startups (Baldassarre et al., 2020).
Portanto, a pesquisa visa estruturar em métodos de revisão sistemática para literatura, estudos de caso e pesquisa-ação para abordar os temas citados neste tópico e que serão melhor descritos na próxima seção de métodos.
I.IV PRINCIPAIS CONCEITOS
O empreendedorismo sustentável requer um modelo de negócios inovador, estimulando o desenvolvimento de novos produtos, serviços, técnicas ou modos organizacionais que reduzam substancialmente os impactos ambientais e aumentem a qualidade de vida (Boons et al., 2013). Dependendo da posição de mercado de uma empresa, são necessárias diferentes inovações de modelos de negócios para criar uma transformação de sustentabilidade do mercado de massa (Schaltegger et al., 2016).
Diversas pesquisas têm estudado sobre modelos de negócios sob a ótica de seus três elementos: proposta de valor, sistema de criação e entrega e valor, e captura de valor (Richardson, 2008). A seguir, é apresentada uma breve explicação de cada elemento no contexto da sustentabilidade. A proposta de valor para o cliente suporta a lógica, os dados e outras evidências de um modelo empresarial, integrando uma estrutura viável de receitas e custos para a empresa que entrega esse valor (Teece, 2010). O desafio de desenvolver ofertas (produtos e serviços) que possam criar valor para os clientes e contribuir para o desenvolvimento sustentável global é considerado alto para as empresas (Selberherr, 2015). A viabilidade econômica é um requisito para o modelo de negócios para sustentabilidade (Boons et al., 2013; Morioka & de Carvalho, 2016). No entanto, as metas dos negócios devem estar alinhadas com o valor social e ambiental, seguindo a abordagem do Triple Bottom Line - TBL (Elkington, 1997).
O princípio da reflexividade é interessante para definir a proposta de valor e apoiar as organizações, definido como uma consideração contínua dos aspectos ambientais, econômicos e sociais da sustentabilidade corporativa e devem estar em constante observação para alcançar os objetivos e analisar o poder de todos os atores organizacionais (Schneider, 2015). O princípio serve para apoiar as organizações e a analisar criticamente seu papel na sociedade e reforça a formação da proposta de valor dos modelos de negócios para sustentabilidade (Boons et al., 2013).
O estudo realizado por Morioka et al. (2017) na análise de múltiplos estudos de caso convergindo para modelos de negócios para sustentabilidade obteve como resultado que a proposta de valor é composta por dois níveis: tangível e intangível. O nível tangível é assegurado pelos produtos e serviços oferecidos pela organização. Enquanto o nível intangível da proposta de valor representa o propósito empresarial, combinando a visão empreendedora, inquietação e valores e crenças pessoais. Portanto, delimitar uma proposta de valor é fundamental no modelo de negócio para sustentabilidade, uma vez que a incorporação de uma missão de sustentabilidade na estratégia e nos valores da empresa afeta diretamente o comportamento, a responsabilidade e o desempenho corporativos (Svensson & Wagner, 2011).
O sistema de criação e entrega de valor é o segundo elemento dos modelos de negócios para sustentabilidade e serve para delimitar as principais atividades da organização: cadeia de abastecimento e logística, operações, marketing e vendas, inovação (design, pesquisa e desenvolvimento), recursos humanos, governança
corporativa e cultura organizacional (Morioka et al., 2017). Existem várias lógicas dentro da literatura que abordam como os modelos de negócios para sustentabilidade criam e entregam valor. Alguns exemplos são a responsabilidade social corporativa (RSC) como uma ponte entre os pilares da TBL em direção ao modelo de negócio para sustentabilidade (Govindan et al., 2014), negócios para a economia compartilhada (McLoughlin et al., 2009) e economia circular (Salim et al., 2019; Tura et al., 2019).
A captura de valor, terceiro elemento de modelos de negócios para sustentabilidade, refere-se a aspectos do modelo de negócios relacionados a captura de valor econômico, ambiental e social por diferentes stakeholders (Lashitew et al., 2020) e tende a considerar o fluxo financeiro capturado pela organização (Richardson, 2008). Em geral, o objetivo final da apropriação de valor é maximizar o valor do acionista por meio de decisões relacionadas a preços, aquisição de clientes, desenvolvimento de mercado, gerenciamento de custos e assim por diante (Lashitew et al., 2020). O valor capturado pelos stakeholders tende a ser muitas vezes intangível. Assim, os modelos de negócios para sustentabilidade enfrentam o desafio de medir o valor capturado ou destruído por sua existência. A captura de valor pelas partes interessadas que não contribuíram (diretamente) para a criação de valor é referida como “desvio de valor” (Lepak et al., 2007). Um exemplo de abordagem multi-stakeholder para estruturas visuais foi realizada pela ferramenta de mapeamento de valor (Bocken et al., 2015) que pretende promover discussões entre os participantes envolvidos na aplicação desta ferramenta em termos de valor capturado, destruído, perdido e oportunidades.
A capacidade de mudar rapidamente e com sucesso para novos modelos de negócio é uma fonte importante de vantagem competitiva sustentável e uma alavanca fundamental para melhorar o desempenho das organizações em matéria de sustentabilidade (Geissdoerfer et al., 2018). Os referidos autores constataram em sua pesquisa, que muitas inovações de modelos empresariais falham, e, apesar da importância do tema, as razões do fracasso são relativamente inexploradas nos trabalhos acadêmicos e no contexto das startups eles ainda serão implementados.
Inigo and Albareda (2019) apontam que as empresas podem se envolver em quatro principais mudanças organizacionais em inovações para sustentabilidade: ver as novas regulamentações sociais e ambientais como uma oportunidade; tornar suas cadeias de valor sustentáveis (avaliação de operações e ciclo de vida); projetar produtos e serviços sustentáveis; e desenvolver modelos de negócios sustentáveis (encontrar novas maneiras de entregar e capturar valor).
Existe um problema triplo na inovação de modelos de negócios sustentável: o primeiro deles é a ocorrência de reuniões e workshops sobre inovação de modelos empresariais, mas as ideias não são seguidas; o segundo é que mesmo havendo conceitos promissores de modelos de negócio sustentáveis, ainda assim não são implementados; o último é que a maioria dos modelos empresariais implementados, especialmente no seu início, falham com o tempo no mercado (Geissdoerfer et al., 2018).
I.V PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O método da pesquisa é dividido em três etapas. O primeiro deles consiste em uma revisão sistemática da literatura, o segundo é realizado através dos estudos de caso e o terceiro é aplicado o de pesquisa-ação. A primeira etapa foi baseada nas proposições de Tranfield et al. (2003) buscando dados na literatura como forma de mapear os principais assuntos, as redes de palavras-chave e quais as publicações mais citadas dentro do assunto de modelos de negócios para sustentabilidade no contexto das startups (objetivo específico 1).
A segunda etapa consiste em estudos de caso com o objetivo de investigar os desafios de fenômenos emergentes no contexto das startups (objetivo específico 2), seguindo o passo a passo de Eisenhardt (1989). Nesta etapa é realizado workshops com a alta gerência das organizações através da aplicação da ferramenta da Matriz de Troca de Valor Sustentável (SVEM), como forma de se obter insights para questões empíricas. A última etapa consiste no método de aplicação da pesquisa-ação, que será baseado na revisão exploratória das ferramentas dos modelos de negócios para sustentabilidade e em seguida na aplicação destas ferramentas com empresas, como forma de validar se as ferramentas são adequadas para as startups (Quadro 1).
Quadro 1. Métodos da pesquisa.
Artigo Título Objetivo Método
1 Modelo de negócios para sustentabilidade no contexto
das startups: uma revisão
Mapear a literatura sobre modelos de negócios para sustentabilidade no contexto de
startups.
Revisão sistemática da literatura
2 Desafios dos modelos de negócios para sustentabilidade nas startups
Analisar os desafios das startups para implementação dos modelos de negócios para
sustentabilidade.
Estudo de casos
3 Aplicações de ferramentas de modelos de negócios para sustentabilidade nas
startups
Avaliar o uso de ferramentas de apoio à implantação de modelos de negócios para sustentabilidade em startups
Pesquisa-ação
Fonte: Autores (2021).
Os métodos são complementares e se relacionam uns com os outros uma vez que segue a lógica de inicialmente realizar uma revisão sistemática da literatura, em seguida, avaliar os dados por estudos de casos empíricos e, por fim, sugerindo possíveis aplicações de ferramentas na implantação dos modelos de negócios para sustentabilidade nas startups.
I.VI ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
A Parte I consiste na apresentação da introdução, problema da pesquisa, objetivos, justificativa, contribuições e principais conceitos sobre o tema e os métodos que serão empregados nos artigos. O segundo, terceiro e quarto capítulo apresentam-se os artigos na íntegra, intitulados em sequência: “Modelo de negócios para sustentabilidade no contexto das startups: uma revisão” atendendo ao primeiro objetivo da dissertação; “Desafios dos modelos de negócios para sustentabilidade nas startups”
que visa alcançar o segundo objetivo específico e; “Aplicações de ferramentas de modelos de negócios para sustentabilidade nas startups” que atende ao objetivo três da pesquisa.
Por fim, o quinto capítulo apresenta as conclusões, incluindo as considerações finais do trabalho, limitações e sugestões para pesquisas futuras (Figura 1).
Figura 1. Estrutura da dissertação.
Fonte: Autores (2021).
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