Este trabalho é um estudo exploratório sobre as atitudes de compra dos usuários de erva-mate no município de Erechim. O consumidor deve ser cada vez mais levado em consideração na concepção de novos produtos, bem como na manutenção de produtos como a erva-mate no mercado. Este trabalho é um estudo exploratório sobre as atitudes de compra do usuário de pasto na cidade de Erechim.
Another concern of the sector is the development of mechanisms that increase the demand for the product. Because in such a way it is necessary that if it knows the criteria used in the selection of this product, when of its acquisition. Certain characteristics of the consumers were looked at such as: consumption habits, elements used in the purchase decision, degree of importance given to the purchase characteristics and also the degree of satisfaction with herbicides commercialized in the city of Erechim.
1 INTRODUÇÃO
IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
De acordo com informações coletadas por industriais do setor de especiarias, há evidências de que os clientes tendem a consumir novos produtos à base de erva-mate e a pagar mais por esses novos produtos. Para os participantes da cadeia produtiva, é fundamental determinar as origens do hábito e quais mecanismos levaram ao surgimento desse hábito. O trabalho servirá de apoio de marketing para identificar as características e preferências dos consumidores de erva-mate e, caso a qualidade do produto melhore, quais serão os efeitos positivos em toda a cadeia.
A rastreabilidade eficaz proporcionará aos consumidores maior certeza quanto à qualidade e origem das matérias-primas. O estudo do comportamento do consumidor, suas atitudes e qualidades valorizadas durante o processo de compra da erva-mate indicará os caminhos que os integrantes da cadeia produtiva deverão seguir na busca por maior rentabilidade nos processos produtivos. A situação indefinida da cadeia da erva-mate justifica o trabalho voltado para uma visão sistêmica do setor da erva-mate, proporcionando conhecimento sobre as características e o comportamento de compra do produto.
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
OBJETIVOS
Os objetivos deste estudo são os seguintes
Objetivo Geral
Identificar os hábitos de consumo de erva-mate para chimarrão, e os atributos valorizados no processo decisório de compra no município de Erechim
Objetivos Específicos
Identificar os atributos que compõe a decisão do consumidor no processo de compra de erva-mate
Determinar a existência de relação entre o hábito de tomar chimarrão e valores ligados ao tradicionalismo
Conhecer a preferência do consumidor em relação ao tipo de erva-mate para chimarrão, onde o hábito foi adquirido e horários preferidos para tomar chimarrão
Determinar o grau de importância dado à melhorias tecnológicas na cadeia ervateira
UFRGS
2 0 SETOR EM ESTUDO
- O PAPEL DA ERVA-MATE NA ECONOMIA
- A ERVA-MATE NO MERCADO DO RIO GRANDE DO SUL
- A ERVA-MATE NO MERCADO BRASILEIRO
- Produção Brasileira de Erva-mate
- A ERVA-MATE NO MERCADO INTERNACIONAL
- O AMBIENTE DA PESQUISA
Além disso, as propriedades envolvidas na produção de erva-mate permitem a geração de empregos para aproximadamente 710 mil pessoas. A Tabela 1 apresenta a produção e os percentuais correspondentes dos países produtores e sua participação na produção nacional de erva-mate. A história da erva-mate no Brasil é antiga, originada no século XVI, com a chegada dos Jesuítas ao Brasil.
Analisando esses dados, observa-se que a produção de erva-mate a partir de ervas domésticas aumentou 35,28% entre 1990 e 1995. Estima-se que, em 1995, a oferta da produção agrícola de erva-mate dos países produtores foi de aproximadamente um milhão e quatrocentos mil. toneladas. A adição de açúcar não abrirá novos mercados estrangeiros, poderá prejudicar os produtores brasileiros de erva-mate e beneficiar os produtores argentinos.
3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
- PLANEJAMENTO DE PRODUTOS
- Estratégias de Desenvolvimento de Novos Produtos
- Sucesso e Fracasso de Novos Produtos
- O Dilema do Novo Produto
- O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- Necessidades e Motivação do Consumidor
- Comportamento e Personalidade do Consumidor
- Percepção do Consumidor
- A Natureza das Atitudes do Consumidor
- AVALIANDO ALTERNATIVAS
- Atitudes
- Decidindo a Compra
- A INFLUÊNCIA DA CULTURA NA COMPRA E NO CONSUMO
- TIPOS DE TOMADAS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES
- Tomada de Decisão Rotineira
- Tomada de Decisão Limitada
- Tomada de Decisão Extensiva
- INFLUÊNCIAS SOCIAIS
- INFLUÊNCIAS DE MARKETING
- INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
- POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- SATISFAÇÃO DE CLIENTES
- PROPAGANDA E MARKETING NA INFORMAÇÃO
- Os meios de Comunicação
- Recursos Utilizados em Marketing
- Propaganda e Marketing Nutricional
- Marketing, Segurança do Alimento e Saúde Pública
Além do produto e do preço, os consumidores são frequentemente colocados em situações que os obrigam a escolher um produto entre uma série de alternativas. Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam formas de satisfazer suas necessidades e desejos. Através do processo de avaliação de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará mais valor.
A forma como os consumidores satisfazem as suas necessidades depende da sua atitude face às diferentes alternativas. Via de regra, a tomada de decisão rotineira ocorre na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram essas compras importantes e não se envolvem muito nelas. Por exemplo, se os consumidores escolhem sempre a marca mais barata de massa ou refrigerante, a estratégia de marketing pode basear-se em preços baixos ou descontos frequentes.
Para atingir os consumidores com tomadas de decisão limitadas, os profissionais de marketing podem usar publicidade atraente e mensagens de relações públicas para colocar as suas marcas nas mentes dos consumidores, para que façam parte do grupo considerado. A tomada de decisão ampla é geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou mesmo muito importantes para os consumidores. Dado que o objetivo do marketing é criar trocas lucrativas, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor.
Os profissionais de marketing estão cientes disso e estão estudando como os consumidores reagem aos diferentes rótulos e embalagens. Os profissionais de marketing terão de cobrar menos, reduzir outros custos de compra ou convencer os consumidores a tomar decisões com base em outros atributos. A estratégia de um profissional de marketing para disponibilizar um produto pode influenciar se e quando os consumidores encontram esse produto.
A estratégia promocional de um profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todas as fases do processo de compra. Os consumidores iniciam o processo de compra identificando uma necessidade e, em seguida, buscando informações sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de grupo, de marketing, públicas ou experienciais. O processo de compra do consumidor pode ser uma tomada de decisão rotineira, limitada ou extensa.
4 METODOLOGIA
FASE EXPLORATÓRIA/ QUALITATIVA
- Amostra
- Coleta de Dados
- Análise dos Dados
O método é baseado na teoria de Kelly publicada em seu livro A Theory of Personality, The Psychology of Personal Constructs (1963), que se refere a construtos pessoais. O indivíduo passa a diferenciar os eventos atuais e a antecipar os eventos futuros, levando em consideração esses construtos. Dessa forma, Kelly conceitua que o indivíduo organiza os elementos e eventos do seu ambiente percebido distinguindo seus atributos.
Seleção dos elementos: os elementos selecionados deverão ser representativos da área de pesquisa do construto, levando em consideração que os elementos devem estar inseridos nesta área e ser representativos de todo o foco sob investigação. Compreensão da construção: deve-se utilizar a forma sequencial, onde os elementos específicos são apresentados em forma de fichas. Em seguida, os três cartões são substituídos por outros e o procedimento é reiniciado até o final dos cartões.
FASE DESCRITIVA/ QUANTITATIVA
- População e Amostra
- Pré-teste do instrumento de coleta de dados
- Instrumento de Coleta de Dados
- Coleta de Dados
- Escalas para mensuração dos dados e processamento dos dados
A ferramenta de coleta de dados é o documento por meio do qual as questões serão apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e os dados obtidos. O processo de coleta de dados se deu por meio de entrevistas pessoais e domiciliares, que aproximaram entrevistador e entrevistado por meio de contato pessoal para obtenção dos dados.
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA
Neste capítulo apresenta-se a análise do resultado do estudo sobre os hábitos de consumo, bem como o nível de satisfação dos consumidores de erva-mate no município de Erechim
A análise está baseada em: característica da amostra, hábitos de consumo, atributos da decisão de compra, grau de importância e nível de satisfação do consumidor de erva-mate
Questão 1. Sexo
Idade
A idade dos respondentes varia entre 18 e 75 anos
Fonte: Dados da pesquisa
Qual o seu nível de instrução?
Quanto à escolaridade dos consumidores estudados, constatou-se que 63,3 deles não concluíram a terceira série, e 11,7% deles concluíram a terceira série. A variável etnia revela o predomínio da etnia italiana com 47,0%, seguida dos polacos com 8,0%, dos alemães com 7,3% e dos portugueses com 4,3%.
Qual o seu nível salarial?
- HÁBITO DE CONSUMO
Foram avaliados os seguintes aspectos: horário preferido para tomar o chimarrão, com que idade o hábito foi adquirido, local de origem do hábito, relação entre o hábito e o tradicionalismo, momentos de relaxamento e tipos de erva preferida.
Com que idade você começou a tomar chimarrão com regularidade?
Onde o hábito foi adquirido?
Tomar chimarrão tem relação com o tradicionalismo gaúcho e lembra pilcha e CTG?
Tomar chimarrão está associado a descontração e relaxamento?
- ATRIBUTOS DA DECISÃO
A segunda mais citada pelos entrevistados é a erva-mate MÉDIA COM PAUS (72 citações=24%) e a terceira preferida é a erva-mate GROSSA (22 citações=7,3%).
Enumere: 1= Primeiro, 2= Segundo e 3= Terceiro
- GRAU DE IMPORTÂNCIA
A dimensão de estudo “características de decisão” pesquisou aspectos relacionados ao momento da compra e determinou quais características os consumidores valorizam. O primeiro atributo valorizado é MANUTENÇÃO dos padrões de qualidade ao longo do tempo (28,7%), seguido pela MARCA (24,7%). Em seguida, COR com 18,3% e PADRÃO DE QUALIDADE com 15,7% como característica percebida no processo de compra.
Lista: 1=Primeiro, 2=Segundo e 3=Terceiro, quais CRITÉRIOS DE QUALIDADE você valoriza na erva-mate. O terceiro critério de qualidade avaliado é PADRÃO com 30,3%, seguido de COR com 29,7% e PROPRIEDADES MEDICINAIS com 17,7%. Foi questionado qual a importância que os consumidores de erva-mate atribuem ao sabor, à origem, à manutenção dos padrões de qualidade, aos produtos derivados e às especificações visíveis dos produtos.
QUALIDADE — Manutenção do padrão de qualidade da erva-mate preferida ao longo do tempo
Para 34%, é MUITO BOM (102 citações) que o padrão de qualidade seja mantido, pois proporciona conforto na hora de comprar devido à confiança na marca.
A validade e as especificações do produto estarem visíveis
Existir e consumir produtos derivados da erva-mate
Preço
NÍVEL DE SATISFAÇÃO
Os preços da erva-mate na atualidade são considerados
Adicionar açúcar para tirar o gosto amargo da erva-mate
Quantidade
- Informação das propriedades medicinais da erva-mate para os consumidores
- Ter linha direta empresa x consumidores
- Que nota você atribui para as embalagens de erva-mate disponíveis no mercado
- Atualmente que marca de erva-mate você está consumindo?
A publicidade informativa para 91 entrevistados (30,3%) é MUITO BOA e para 124 entrevistados (41,3%) ter acesso às informações sobre as propriedades medicinais da erva-mate é ÓTIMO. Para 34% (102 citações) dos entrevistados, o atendimento pós-venda das empresas que vendem erva-mate para chimarrão é ÓTIMO. Destaca a pesquisa sobre a falta de criatividade expressa nas embalagens, a poluição visual e a tendência de consumir marcas com embalagens metalizadas pela beleza, praticidade e para preservar por mais tempo a qualidade da erva-mate embalada.
As indústrias adotam novas tecnologias no processo de secagem/sapeco das folhas de erva-mate, eliminando a fumaça. Nas citações: TERRÍVEL (12 citações=4,0%) e RUIM (30 citações=10,0%), os entrevistados mencionaram a fumaça como presença importante no sabor do chimarrão e discordam da eliminação da fumaça proveniente do processo de secagem/sapeco. Também houve relatos de consumidores misturando ervas compostas com ervas normais para suavizar a presença de compostos considerados doces.
6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
- DIMENSÃO DE ESTUDO: HÁBITOS DE CONSUMO
- Idade em que adquiriu o hábito de tomar chimarrão
- Origem do hábito
- Horários preferenciais de tomar chimarrão
- Relação entre: tomar chimarrão e costumes tradicionalistas
- Relação entre: tomar chimarrão e momentos de descontração
- DIMENSÃO DE ESTUDO: DECISÃO DE COMPRA
- Tipo de erva-mate preferida
- Atributos valorizados ao comprar erva-mate
- Os critérios de qualidade valorizados
- Manutenção do padrão de qualidade ao longo do tempo
- Validade e especificações
- Os preços do Kg de erva-mate
- DIMENSÃO DE ESTUDO: GRAU DE IMPORTÂNCIA
- Saber a origem da erva-mate consumida
- Existir e consumir produtos derivados da erva-mate
- Adição de açúcar
- DIMENSÃO DE ESTUDO: NIVEL DE SATISFAÇÃO
- Fiscalização sanitária no processo produtivo
- Lavagem das folhas antes do processamento
- Publicidade informativa
- Comunicação via linha direta: Empresas ervateiras e Consumidores
- Embalagens de erva-mate
- Eliminação da fumaça no processo de secagem e sapeco
- Pacotes com erva-mate composta
- LIMITAÇÕES DO ESTUDO
- CONCLUSÕES
O sabor também se destaca como atributo valorizado, sendo listado como o segundo, e o terceiro atributo valorizado é a cor da erva-mate. A existência e consequente consumo não tiveram importância significativa segundo esta pesquisa porque muitos entrevistados desconhecem a existência de produtos derivados da erva-mate (ex. cremes, xampus, chás, bebidas, etc.). Os consumidores entrevistados acreditam que a fiscalização é excelente, mas demonstram desconfiança na forma como ela é realizada atualmente, e muitos não sabem quem, quando e quais parâmetros de controle são utilizados no processo de produção da erva-mate.
Os entrevistados apoiam informações publicitárias que divulguem e incentivem o consumo, possibilitando ao consumidor conhecer o processo de produção da erva-mate. As propriedades medicinais da erva-mate, na opinião dos entrevistados, não são exploradas pelo setor fitoterápico e merecem atenção. O estudo indica que o produto erva-mate deve prestar esse serviço assim como outros que prestam serviços do tipo SAC/.
Os entrevistados não estão satisfeitos com as atuais embalagens de erva-mate disponíveis no mercado. O contrário acontece com o produto erva-mate, um produto viável, mas carente de comercialização do produto. A pesquisa limitou-se a compreender os hábitos de compra e atributos valorizados pelos consumidores de erva-mate no município de Erechim.
O motivo é a complexidade do tema e o constante estado de mudança a que também está exposta a cadeia produtiva da erva-mate. Este estudo, mesmo com suas limitações, tem como foco principal ser não apenas um referencial teórico, mas também um indicador de tendências comportamentais entre consumidores de erva-mate. O município de Erechim, pela sua importância como produtor e industrializador de erva-mate, é o berço das inovações que a cadeia da erva-mate tanto necessita.
A cadeia da erva-mate como um todo, por meio do Marketing e suas ferramentas, pode proporcionar melhorias nos seguintes temas: preço, promoção, ponto de venda, produto e principalmente, oferecer produtos derivados da erva-mate para satisfazer os clientes.
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
