O presente trabalho tem como objetivo analisar as cores no processo de comunicação da marca Itaú, além de fazer referência aos principais estudos da teoria das cores. Nessa perspectiva, foram determinados os seguintes objetivos gerais: Analisar as cores no processo de comunicação da marca Itaú. As cores primárias eram conhecidas como cores puras, pois não são derivadas de nenhuma mistura.
TEMPERATURA DAS CORES
CONTRASTE
Quando se trata de combinações de cores, as harmonias são infinitas, mas essas seis combinações são as mais utilizadas pelos profissionais que trabalham com tonalidades, sejam elas pigmentadas ou claras. Claro-escuro: Ou contraste em preto e branco, essa é a técnica mais utilizada pelos profissionais da área criativa. É utilizado quando um especialista utiliza diferentes proporções de brilho para compensar a falta de cor de um ambiente. Quente e frio: Esse contraste está diretamente relacionado a outro aspecto fundamental da cor do qual já falamos, que é a classificação dos tons em quentes e frios.
Esse contraste ocorre quando na mesma peça são utilizadas cores com temperaturas inversas, como laranja e vermelho com azul e verde. Complementar: O contraste devido às cores complementares está relacionado à roda de cores e ocorre quando são utilizadas cores de lados opostos da roda e, acima de tudo, esse contraste é o principal a destacar como uma combinação harmoniosa. Porém, é fundamental que haja coesão nas combinações, pois se mal utilizadas podem causar um efeito excessivamente violento.
O uso do contraste é imprescindível em qualquer trabalho com cores, por meio do qual é possível obter maior legibilidade em uma obra. Segundo Gomes (2008, p. 65.) “No design e na arte em geral, o contraste cromático ajuda a realçar a aparência do produto ou composição e a destacar partes interessantes do objeto”. Existem muitos outros tipos de contrastes, mas para usar qualquer um deles é importante que você os utilize.
PSICOLOGIA DAS CORES
RELAÇÃO ENTRE COR E MARCA
A COR NA COMUNICAÇÃO
Comunicação é a ação de passar informações entre dois ou mais usuários. Para que isso aconteça, deve haver cinco fatores principais. Para Bordenave (2002), tudo começa pelo remetente. Ele é responsável por preparar a mensagem e enviá-la ao destinatário. recebe esta mensagem e a decodifica para entender a informação e enviar a resposta. Para que esta mensagem chegue ao destinatário, é necessário um canal através do qual a mensagem é enviada, que podemos ilustrar com uma carta ou telefone, e um código que é o meio pelo qual a mensagem é enviada, que pode ser um texto escrito. ou apenas uma imagem.. No século passado, a comunicação em todas as suas áreas baseava-se simplesmente no texto. Ao longo dos anos, esta forma de comunicar evoluiu e tornou-se cada vez mais mista, unindo texto e imagem, com o advento da Internet e a presença das redes sociais digitais. Como as imagens são o centro da comunicação, as cores dominam. Portanto, podemos enfatizar a cor como parte importante desse processo.
A crescente evolução de uma forma de comunicação mais visual é perceptível no nosso dia a dia. Fraser e Banks (2012, p. 170) afirmam: “Se você duvida do poder da cor, compare o número de anúncios sem palavras com o número de anúncios sem cor”. Hoje em dia os anúncios são claramente muito mais visuais e por exemplo contêm apenas imagens e símbolos gráficos ou podem ser uma combinação de imagens e texto, mas sempre muito coloridos.
A COR NA PUBLICIDADE
O uso da cor pode dar um significado mais amplo a uma obra de arte, a uma embalagem de produto ou mesmo a um filme, percebendo-se que a cor está presente na maioria dos processos de comunicação. Porém, é preciso cautela, pois há exceções na publicidade, como empresas que querem criar contraste nas gôndolas dos supermercados.
A COR NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL
METODOLOGIA
CRITÉRIO DE SELEÇÃO E CATEGORIA DE ANÁLISE
Para o desenvolvimento da pesquisa foi escolhido o Banco Itaú para a realização do estudo de caso, o critério de seleção desta empresa se deu pela tradição no setor bancário, sempre apresentando grandes ações de marketing com investimentos em publicidade, além disso, por ter vem fazendo da cor uma característica marcante em tudo que envolve a empresa. Apresentação da evolução da identidade visual da empresa, por meio de sua logomarca, e análise dos vídeos da campanha de travessia divulgados no canal oficial da empresa no YouTube, pois apresentam características que bem caracterizam o trabalho cromático realizado pelo Itaú em suas campanhas para fortalecer seu visual identidade. Podemos destacar que os critérios de seleção dos filmes publicitários selecionados foram os aspectos visuais e o número de visualizações na plataforma.
ESTUDO DE CASO
BANCO ITAÚ
Nas décadas seguintes a empresa passou por uma fase de crescimento acelerado devido à inclusão de bancos então referência como Banco Sul Americano do Brasil, Banco da América e Banco Aliança, nesse período o nome da instituição passou por diversas transformações até em 1973 a empresa passou a se chamar Banco Itaú e passou a usar a logomarca que conhecemos até hoje. Em 2008 ocorreu a maior fusão societária do Brasil, o Banco Itaú realizou outra fusão, desta vez com o Unibanco e desde então passa a se chamar Itaú Unibanco, mas não houve alterações em sua identidade visual.
EVOLUÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL E REPOSICIONAMENTO DE MARCA
Sobre a escolha da nova logomarca, Francesc Petit em entrevista concedida em 2012 para a área de comunicação do banco Itaú disse: “Fiz uma sugestão com os cantos arredondados e fiz uma sugestão com os ângulos retos, que pessoalmente, tive mais preferência. , porque é mais pesado, mais bancável”6 Olavo Setúbal, gostando das duas opções, recebeu aconselhamento do publicitário indicando que apresentasse as propostas à sua esposa, esta rapidamente adoptou a opção mais arredondada e assim foi eleita. Nos primeiros anos de criação, a logomarca, as agências e tudo em torno da marca eram apresentados como empresas tradicionais da época, revelando uma percepção burocrática que inclui o setor financeiro. Com o passar dos anos, esse modelo começou a quebrar e a empresa começou posicionar-se como uma empresa de tecnologia, com novidades, sempre em busca de inovações. 6 Disponível em:
A cor esteve presente nesta evolução do posicionamento da empresa, seria impossível alterar o conceito de negócio sem antes sofrer alterações na sua imagem, seja no ambiente físico, seja ao nível dos aspectos intangíveis da empresa. As cores fizeram parte de toda a transformação do Banco Itaú e se tornaram seu código visual que podemos identificar em qualquer ação de marketing ou campanha publicitária envolvendo a empresa.
CAMPANHA PROGRAMA TRAVESSIA: HISTÓRIAS
As cores neutras que o cercavam deram lugar a tons quentes de laranja e amarelo, em contraste com o azul, que traz vivacidade e alegria, e torna a sociedade um lugar mais confortável. Como bem sabemos, as cores que compõem a identidade visual do Itaú são o laranja, o azul e o amarelo, cores essas que se repetem ao longo da campanha publicitária. As pessoas são sempre retratadas fantasiadas nas cores do banco, ou objetos azuis e laranja são estrategicamente colocados no centro da cena, em alguns casos usados apenas como detalhe de fundo, em outros como foco principal. .
Os filmes que passam por essa transição iniciam com um filtro azul mais frio para evocar tristeza e agitação, devido à situação que os personagens estão enfrentando, a cena ainda pode conter pontos de laranja que criam um contraste com as cores do banco para ficarem visíveis, e À medida que a história avança, o filtro frio esquenta até chegar a um laranja quente, essa transição acompanha a narrativa e, à medida que o desfecho se desenrola, são descritas as soluções propostas pelo Itaú, as cores quentes ganham espaço, causando a sensação de felicidade. A Figura 9 são duas capturas de tela tiradas do primeiro vídeo da campanha e mostram como é utilizada essa transição de filtro, à esquerda temos os momentos iniciais com o filtro azul e à direita temos o último momento do vídeo quando as cores quentes se destacar. Essa transição acontece gradativamente ao longo do filme conforme o personagem sobe uma montanha e enfrenta obstáculos, quanto mais perto ele chega de alcançar seus objetivos mais as cores esquentam, essa dinâmica desde o primeiro vídeo se torna através da maior repetição da parte da campanha.
Na composição dos filmes, o Itaú utiliza cores complementares, uma variedade de tons quentes que vão do amarelo ao laranja, e também utiliza uma cor analógica fria para criar um contraste visual. Ela foi se fortalecendo ao longo dos anos e podemos perceber sua utilização através dos vídeos da campanha do Programa Travessia, que em geral foram bem estruturados e elaborados, a partir da identidade visual da empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sinergia com o público é visível em todas as campanhas e o conceito de inovação do negócio cabe nas cores que a marca expressa. O presente trabalho carrega uma carga semântica positiva, pois deixa na comunidade acadêmica uma teia de autores baseada em grandes nomes dos estudos cromáticos. Eles trazem um arcabouço teórico com rico conhecimento de diversos escritores nos quais foram desenvolvidos ao longo dos anos e aqui estão presentes cronologicamente e devidamente alinhados em áreas que vão desde os fundamentos da teoria das cores, psicologia das cores até identidade visual.
O estudo também trata da importância da cor para uma entidade empresarial, onde foi descrito que as cores são necessárias para expressar sentimentos, criar ambientes favoráveis que ajudem a narrativa a causar identificação com seu público. A pesquisa aponta ainda mecanismos como sistema de cores, harmonia, contrastes, temperatura e psicologia das cores, tudo para o manejo preciso da cor no trabalho com marcas. Com base nessa afirmação, os profissionais de comunicação podem tomar este estudo de caso do Itaú como referência para utilizar em seus projetos.
O presente trabalho contribuiu para a jornada individual do autor no conhecimento de duas maneiras, uma academicamente, o que proporcionou a experiência de pesquisar e desenvolver um estudo de caso dentro da comunidade. A outra é sobre o aprendizado teórico sobre a cor e a possibilidade de aplicar esse conhecimento no dia a dia na sua atividade profissional.
