1 Do global ao local: o papel do consumo na vida urbana 17 2 As formas de comércio e a generalização das mercadorias 21 3 As lojas e suas formas 35. Trata-se de contar com a dinâmica da cultura de consumo para compreender novos espaços comerciais. Este livro apresenta em parte os resultados de uma tese docente, apoiada na adoção do consumo como categoria de análise geográfica.
Esta tese parte da hipótese de que o estudo aprofundado do consumo pode representar para a geografia urbana uma nova oportunidade de abordagem da dinâmica de produção dos espaços urbanos hoje. O objetivo central deste livro é, assim, através de uma perspetiva geográfica, compreender o papel do consumo na vida urbana e as influências socioespaciais mais importantes na sua dinâmica. Quais mudanças no mundo do consumo podem representar as condições para que o global aconteça no lugar (espaço vivido).
Em outro momento, durante o trabalho de campo, nos aproximamos do objeto, entramos no mundo do consumo, como atores, ou seja, como “iguais a iguais”, nos deixamos empurrar pela representação da mercadoria, emergimos. tanto na imersão quanto na experiência de consumo.
D O GLOBAL AO LOCAL
O PAPEL DO CONSUMO NA VIDA URBANA
A intensificação da divisão espacial do trabalho, a globalização do comércio, o aprofundamento das trocas de mercadorias e a retirada das fronteiras entre os Estados, entre outros, são processos em formação, exercendo uma influência direta na sociedade urbana, alterando os fluxos de informação e, consequentemente, hábitos de consumo. Nesse processo, o espaço urbano, devido à pressão da técnica global, torna-se fluido e gradualmente começa a acompanhar a velocidade imposta pelas novas relações sociais de produção. A cidade tem um papel na transformação do processo produtivo; Nos quadros da reprodução social, a cidade revela-se, e revela o quadro da generalização da troca, da constituição do mundo da mercadoria, do estabelecimento da vida quotidiana, da concretização, da ordem local, da ordem distante , aponta antes para a realização da sociedade como sociedade urbana.
Nessa perspectiva, o urbano surge como uma realidade global, que vai além de conceitos parciais, e impõe um método que pensa a prática urbana na sua totalidade, no nível mais amplo, o da reprodução das relações sociais. Tendo em conta estes pressupostos, tentaremos abordar o conteúdo das articulações entre espaço e tempo, comércio e consumo, com o objetivo de compreender como se reproduzem as relações sociais e, neste contexto, a materialização das formas globais de consumo em vigor. Desta forma, a nova lógica de produção e consumo aprofunda as contradições entre os diferentes lugares.
As fronteiras estabelecidas entre os diferentes espaços tornam-se subtis e há uma forte tendência para a globalização de culturas, valores e comportamentos, especialmente os relacionados com o consumo.
A S FORMAS DO COMÉRCIO
E A GENERALIZAÇÃO DA MERCADORIA
A cidade, mesmo sob diversas ações e contradições, também é mercantilizada, entrando no circuito da troca e acabando por sofrer grandes consequências das atuais relações de consumo. Assim, os antigos valores de uso da cidade deixam de existir e a própria cidade passa a ser objeto de consumo. Ainda hoje podemos observar que as ruas das cidades são os caminhos que permitem o fácil acesso aos bens de consumo.
As ruas e locais de encontro mais movimentados são os dos centros comerciais e a própria sociabilidade é mediada pelas relações de consumo. Esse processo provoca relações de consumo cada vez mais aprimoradas, que dissolvem a espontaneidade dos grupos sociais. No Brasil, devido à sua história recente, as transformações no processo de desenvolvimento comercial e nas relações de consumo têm maior velocidade de mudança e consequentemente maior impacto no espaço urbano, em comparação com os países europeus.
Essa sociedade de consumo recebeu diferentes nomes por parte desses autores, a partir de abordagens teóricas que levaram em conta diferentes elementos presentes nas relações de consumo, como a espetacularização do mundo dos bens e dos locais de consumo; o sistema de objetos que manipulam a reprodução social;
A S LOJAS E SUAS FORMAS
A sociedade de consumo de massa só poderia se desenvolver com a ampla difusão do modelo Tayloriano-Fordi de organização da produção, que permitiu um tremendo aumento da produtividade [...] As novas palavras-chave na organização industrial são: especialização, padronização, receptividade , aumento no volume de produção. . Embora algumas lojas de departamentos tenham aberto filiais em outras cidades brasileiras e em outros estados, houve concentração desse tipo de loja na cidade de São Paulo. Em levantamento histórico das lojas de departamentos, Rigo (2000) aponta que o pioneiro, estabelecido em São Paulo em 1913, foi o Mappin, cujo objetivo era atender a aristocracia paulista, representada por grandes proprietários de fazendas de café.
Percebe-se, portanto, que os espaços estão cada vez mais padronizados e globalizados, o que acelera ainda mais o processo de fluidez, que possibilita o tempo associado ao ritmo. Outro autor que estuda shopping centers com perspectiva antropológica é Frúgoli Jr. Isso nos leva a pensar no papel da metrópole como centro de consumo, pois oferece um ambiente favorável a diversas adaptações do comércio e, consequentemente, favorece a ampliação das possibilidades de consumo, o que possibilita o desenvolvimento de maiores e melhores condições. para a reprodução do capital e a difusão do lucro.
Nesse tipo de abordagem, observamos que está sendo criado um novo tipo de consumidor, e o fast food é um claro exemplo disso. Contudo, quando algo novo surge e se espalha pelo mundo, as velhas culturas são transformadas. Nesse sentido, Lefèbvre (1973) diz que não é apenas a sociedade que se torna o lugar da reprodução, mas o próprio espaço.
P AISAGENS URBANAS
Outro destaque é a contribuição de Dolfuss (1973), que afirmou que a paisagem é um “aspecto imediatamente perceptível do espaço geográfico”. Frémont (1974) é um autor que remove os véus da neutralidade no processo de interpretação da paisagem quando diz que: “a paisagem não é um simples 'objeto' nem o olho que a observa é uma lente 'objetiva' fria. Para Sauer (apud Corrêa & Zeny, 1998, p. 9): “A paisagem cultural ou geográfica é o resultado da ação da cultura sobre a paisagem natural ao longo do tempo.
Na mesma direção, Santos (2002) entende a paisagem como uma expressão materializada do espaço geográfico e a interpreta como forma: “Paisagem é um conjunto de formas que num determinado momento expressa uma herança que representa sucessivas relações localizadas entre o homem e a natureza”. Acima de tudo, o estudo da paisagem ganhou importância para a investigação geográfica, que atualmente tem o significado de um conjunto de objetos concretos reais. Isso porque as formas de apropriação do espaço urbano se desenvolvem de forma contraditória, pois todas as relações socioespaciais são articuladas e combinadas de forma desigual.
Hoje em dia, a abordagem da paisagem tem uma abordagem multidisciplinar, o que tem contribuído para o enriquecimento da sua compreensão. A empreendedorismo das práticas de gestão caminha para a transformação da cidade em mercadoria, pautada na lógica mercantil da produção do espaço e na racionalidade produtivista. A cidade fornece a base material para o projeto urbano do mundo das mercadorias e, desta forma, atende às necessidades do capital.
Com base no acúmulo de conhecimentos geográficos e nas afirmações dos autores citados, podemos dizer que a paisagem é a produção do espaço que corporiza os valores, as ideias, as culturas, os sistemas de produção e os modos de vida de uma sociedade, num determinado momento histórico. . , e portanto é uma categoria de análise geográfica que permite analisar e decodificar a realidade em diferentes escalas. O principal desafio consiste, portanto, em observar a paisagem de algumas cidades, tendo como pano de fundo a abordagem do mundo do consumo. Contudo, é na materialização da divisão espacial do trabalho que vêm à tona as relações contraditórias do processo de reprodução do capital.
Neste contexto, devido ao modo de vida identificado sobretudo como urbano, fluxos e ativos fixos extremamente rápidos e funcionais, abordaremos estas cidades como metrópoles, dada a complexidade das suas estruturas e relações. o valor de troca – impresso no espaço – mercadoria – é imposto ao uso do espaço, à medida que os modos de apropriação passam a ser determinados pelo mercado. O consumo do espaço é assim analisado no movimento de transformação do uso através da imposição do valor de troca; enfatizando o papel e a força das propriedades do solo.
A S PAISAGENS DO CONSUMO
NAS METRÓPOLES
Centraremos a nossa análise no panorama do consumo nas metrópoles de São Paulo, Lisboa, Seul e Dubai (Figura 3), destacando assim novas expressões da realização da sociedade de consumo e tendências na produção e reprodução do espaço urbano. no contexto da dinâmica da generalização das mercadorias. Com as observações das quatro metrópoles, que faremos a seguir, e com base na reflexão crítica, pretendemos avançar na definição de um quadro geral de tendências e desafios que nos permita compreender as condições de desenvolvimento do comércio nestes espaços. , com foco na produção de uma “paisagem de consumo”. Outra questão que merece destaque ao analisar o cenário de consumo no centro de São Paulo é o crescimento significativo do comércio informal nos últimos anos (Figura 6).
Pela sua ideologia, formato e valorização, este projeto cria as condições para estabelecer uma paisagem de consumo na metrópole. Neste novo templo do consumo, a mercadoria fala, dando sentido e direcionando todo o ritual. É necessário, portanto, enfatizar a clara contribuição de um diálogo multidisciplinar que inclua a questão do comércio e do consumo.
Além disso, serão abordadas algumas outras tendências que ocorrem na criação do cenário de consumo de Lisboa. Na verdade, as nossas observações do cenário de consumo em Lisboa confirmaram empiricamente estas mudanças significativas. Existe uma dinâmica particular no panorama de consumo de Lisboa que atrai a nossa atenção.
Neste sentido, Seul revela-se como uma metrópole democrática onde a possibilidade de sobrevivência digna através do trabalho está aberta a todos, e é através da observação da dinâmica do comércio e do consumo que conseguimos fazer este tipo de leitura. Em Seul, esta tendência ainda não é evidente, o que pode ser observado pela heterogeneidade do seu cenário de consumo. As diferenças socioespaciais que se desenvolvem em Seul desempenham um papel extremamente importante no sistema comercial, afectando tanto as partes materiais como simbólicas da paisagem de consumo.
O tempo de festa e consumo é misto, não há pressa, deixam falar o mundo das mercadorias (figuras 44 e 45). A última metrópole que observamos é Dubai, e a observação do seu panorama de consumo realmente trouxe novas perspectivas. Finalizar o trabalho de campo com observações de Dubai representou a compreensão de que há total ausência de fronteiras na construção de simulacros no mundo do consumo.
O formato de Dubai assemelha-se a um enorme “arquipélago de consumo”, concebido como um conjunto de ilhas de consumo, representado por seus magníficos hotéis, megashoppings, instalações de lazer, entre outras formas que ainda estão por vir. Dubai é essencialmente uma “metrópole de consumo” e hoje alcançou status global como um “paraíso das compras”. Portanto, em nossa análise do cenário de consumo, destacaremos alguns de seus megashoppings, cujo foco é o consumo de luxo e o turismo de compras.
