Curso de Relações Internacionais
Projeção e Análise de Cenários: um estudo de caso para a operação da empresa Netflix na Coréia do Sul
Artigo de Conclusão do Curso de Graduação, exigido como requisito final para obtenção do Grau de Bacharel em Relações Internacionais pela Universidade do Vale do Itajaí.
ACADÊMICO: RONALDO BORGES OLIVA JÚNIOR
Orientador: Prof. Msc Álvaro José de Souto
Balneário Camboriú (SC), maio de 2016
Palavras-chave: Construção de cenários; Internacionalização de empresas; Mercado internacional; Internacionalização da Netflix.
Abstract
Key Words: Scenarios projection; Companies internacionalization; International Market;
Netflix internacionalization.
Este artigo objetiva construir cenários mercadológicos para a operação da empresa Netflix na Coréia do Sul. A construção de cenários é uma estratégia de gestão muito útil usada por empresas e diferentes órgãos que permite compreender como se preparar para diferentes situações quando empreende algo. Primeiramente será feito um aporte teórico e a descrição de como construir cenários. Depois essa teoria será colocada em prática, criando os roteiros para a operação da Netflix com dados obtidos através de pesquisas bibliográficas, assim descrevendo possíveis desafios que a empresa viverá e quais são algumas das estratégias que podem ser usadas para superar esses desafios.
This article aims to build mercadological scenarios for the operation of the company Netflix in South Korea. The projection of scenarios is a management strategy, very useful, used by companies and different organizations that allows to understand how to prepare for various situations when entrepreneuring something. First, a theoretical approach will be made and the description of how to build scenarios. After, this theory will be put into practice , creating scripts for the operation of Netflix with data obtained through bibligraphical researches, so this way will be predicted possible challenges that the company will live and which are some of the strategies that can be used to overcome these challenges.
Projeção e Análise de Cenários: um estudo de caso para a operação da empresa Netflix na Coréia do Sul
Ronaldo Borges Oliva Júnior
Sumário: Introdução; 1. Desvendando o Futuro: O processo para a projeção de cenários pelo
viés teórico; 1.1 A análise mercadológica para as etapas da construção de cenários; 1.1.1 Compreendendo o ambiente externo a empresa; 1.1.2 O estudo do meio industrial da empresa;
1.2 Projetando Cenários e analisando as suas implicações; 1.2.1 Forças Motrizes e Indicadores; 1.2.2 Premissas e Incertezas Críticas; 1.2.3 Criação dos Cenários e suas implicações; 2. Projetando cenários para o futuro: os diferentes roteiros para a entrada da Netflix na Coreia do Sul; 2.1 Tomada de decisão, forças motrizes e indicadores no caso da operação da Netflix na Coréia do Sul; 2.2 Premissas e incertezas críticas no caso da operação da Netflix na Coréia do Sul; 2.3 Projeção de cenários para a operação da Netflix na Coréia do Sul e suas implicações;; 2.3.1 Cenário 1: Otimista; 2.3.2 Cenário 2: Pessimista; 2.3.3 Cenário 3: Intermediário; Considerações Finais e Referências.
Introdução
Este artigo busca projetar possíveis cenários mercadológicos para a operação da empresa norte americana Netflix junto a Coréia do Sul. O tema escolhido se justifica por a Netflix ser uma grande empresa no ramo de transmissão de filmes e conteúdo de televisão online por meio de streaming1, um novo produto que vem crescendo muito e conquistando mercados pelo mundo. Já o mercado sul coreano foi escolhido por ser muito promissor e ter apresentado um grande crescimento econômico nos últimos anos, além de ser um país asiático, região onde a empresa possui menor presença. (MASIERO, 2000). A Coréia do Sul é o país com a internet mais rápida do mundo (CORREIO BRAZILIENSE, 2015), além de uma alta renda per capita e sua população simpatizar com o entretenimento cinematográfico norte americano, todos esses fatores favoráveis à entrada da empresa. (MASIERO, 2000). Já a projeção de cenários se justifica por ser uma técnica efetiva que pode ser mais explorada por
1 A empresa Netflix trabalha com o sistema de streaming de filmes e séries, em sua maioria norte americanos, que consiste na transmissão online via internet de qualquer lugar do mundo em computadores ou televisões de tecnologia SmartTV (NETFLIX, 2015).
internacionalistas quando da empreitada de internacionalizar um negócio para um novo mercado internacional, assim como para organizações não governamentais e do meio público.
Pensando nisso, uma pesquisa bibliográfica será desempenhada para apresentar uma revisão e um passo a passo de como elaborar cenários, baseado em Wack (1985) e Chiavenato (2003). O objetivo é construir cenários de acordo com a teoria e instruções desenvolvidas por Chiavenato em sua obra com o auxílio das ideias de Wack. Também será usada uma pesquisa documental e busca por dados sobre o mercado sul coreano para a elaboração, para então ser feita a modelagem e simulação das consequências que cada roteiro apresentará caso se torne realidade, sendo estas descritas de forma qualitativa.
Segundo Chiavenato (2003, p.142) “o cenário consiste em projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado”. Considerando isso, Wack (1985) defende que para a construção de cenários é necessário a compreensão dos ambientes que a empresa atua e/ou vai se inserir. Kotler (2008) apresenta características que devem ser estudadas para que seja possível entender como o ambiente externo, ou o macro ambiente, se comporta, levando em conta seis principais variáveis: o demográfico, o econômico, o natural, o tecnológico, o político e legal e o sociocultural. Além disso, pesquisar o setor da empresa é necessário. Para isso, Michael Porter (2004) apresenta características que devem ser exploradas a fim de que uma pesquisa setorial possa prover informações úteis para a empresa.
Levando essa temática em consideração, será explorada a maneira como essas teorias se apresentam e propõe a pesquisa para que sejam atingidos resultados tangíveis e de valor para o caso, revisitando-as e compreendendo os dados necessários a serem colhidos e estudados.
Com isso, cenários mercadológicos serão elaborados considerando a operação da empresa Netflix na Coréia do Sul. Esses cenários serão construídos com base não apenas na teoria, mas também em dados econômicos, sociais, políticos e quaisquer outros apontados pelas teorias apresentadas na primeira seção e que são relevantes para o caso. A projeção desses roteiros, que será feita na segunda seção, serão de caráter otimista, intermediário e pessimista, a fim de que se tenham possibilidades para diferentes situações.
Com os cenários elaborados, serão apresentadas as possíveis implicações de cada um deles, ou seja, a forma como a empresa poderá reagir tendo algum destes como algo real durante o seu processo de expansão para o mercado sul coreano. Com base nisso, serão compreendidas as implicações que a empresa poderá viver e para alguns dos casos, serão apontadas soluções para alguns problemas e ideias para tirar vantagem de algumas oportunidades.
Dessa forma, a elaboração dos roteiros da empresa implicará em mostrar possíveis desafios a sua internacionalização e formas de superá-los, justificando assim a importância do estudo para a subárea das Relações Internacionais chamada de negócios internacionais.
1. Desvendando o Futuro: O processo para a projeção de cenários pelo viés teórico
Com a grande expansão de empresas para mercados fora do seu país de origem, torna- se cada vez mais importante a compreensão dos desafios que poderão ser enfrentados no novo mercado que a empresa vai se inserir, assim como saber que oportunidades poderão ser aproveitadas. Para isso, a construção de cenários mercadológicos quando da entrada de uma empresa em um novo mercado internacional, tornar-se de grande importância. A seguir serão apresentadas teorias que juntas formam o passo a passo para a construção de cenários, que posteriormente serão aplicadas para a elaboração dos roteiros propostos por esse artigo.
1.1 A análise mercadológica para as etapas da construção de cenários
Pierre Wack (1985) aponta que para a projeção de um cenário é necessário que o ambiente em que a empresa vai se inserir seja compreendido. Para isso, saber quais são as características do ambiente em que ela vai começar a atuar, o que é denominado de macro ambiente, é o primeiro passo para projetar cenários.
Posteriormente, o ambiente setorial, ou seja, como o setor da indústria da empresa se comporta naquele mercado, deve ser estudado para levantar as suas características.
Com isso feito, os próximos passos são pensar os cenários em si, ou seja, analisar as informações que se tem hoje para então pensar em como os ambientes podem vir a se comportar no futuro e projetar possibilidades.
1.1.1 Compreendendo o ambiente externo a empresa
De acordo com Philip Kotler (2008, p.143), o macro ambiente, que é como podemos definir o ambiente externo a empresa, possui tendências, sendo tendência “uma direção ou sequência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade”. Pensando nisso, o autor aponta seis ambientes que devem ser estudados dentro do macro: o demográfico, o econômico, o natural, o tecnológico, o político e legal e o sociocultural.
Levando essas variáveis para a análise, percebe-se que elas estão todas correlacionadas e juntas apresentam um estudo sobre o ambiente que envolve a empresa, ou seja, os fatores externos que a cercam e que de alguma forma a atingem. (KOTLER, 2008).
Entretanto, pensando nelas de forma individual, é possível ver que uma análise demográfica representa uma das partes mais importantes a serem analisadas, uma vez que as pessoas são os mercados para o qual a empresa venderá seu produto ou serviço e para isso os profissionais responsáveis devem olhar para o crescimento da população, o seu composto etário, assim como etnias, o nível de educação, padrões de moradia e até mesmo os movimentos migratórios da região escolhida (KOTLER, 2008). Conectado com isso, o ambiente econômico deve ser pensado em termos de distribuição de renda para que possa ser compreendido o tipo de economia do novo mercado, que pode ser uma economia mais industrializada ou baseada na exportação de matérias primas. É preciso entender também como a distribuição de renda influi nos padrões de consumo daquela dada sociedade, assim como a disponibilidade de crédito e poupanças que acabam por influenciar os padrões de consumo da população (KOTLER, 2008).
Considerando o ambiente natural, os profissionais responsáveis “precisam estar conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências [...]: escassez de matérias primas, custo de energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental” (KOTLER, 2008, p. 151).
Já o ambiente tecnológico é uma das variáveis que mais molda a vida das pessoas. O que pode ser visto é que as tendências da tecnologia devem ser observadas levando em consideração a velocidade com que ela muda, as oportunidades que existem para inovação, assim como os investimentos que são feitos para pesquisa e desenvolvimento e as legislações sobre as mudanças tecnológicas (KOTLER, 2008).
O ambiente político e legal também deve ser pensado em termos de legislação e como ela afeta a empresa que vai se inserir naquele mercado, assim como os grupos que possuem algum interesse político em determinados setores da indústria que podem também afetar o ambiente em torno da empresa (KOTLER, 2008).
Por último, o ambiente sociocultural é um dos pontos que devem ser analisados com muito cuidado, uma vez que “a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas.” (KOTLER, 2008, p. 155). Nesta parte da compreensão do ambiente externo a empresa, os profissionais devem pensar na relação das pessoas consigo mesmas, com as outras pessoas, delas com as organizações, com a sociedade, assim como com a natureza e o universo, com o objetivo de compreender a forma com que elas vão
precisar ou receber o produto ou serviço que a empresa pretende começar a comercializar ali.
Além disso, entender os valores culturais, a existência de subculturas e mudança de valores não centrais ao longo do tempo são importantes para que a empresa possa fazer adaptações no seu produto ou serviço para corresponder aos valores culturais da sociedade em que vai começar a atuar (KOTLER, 2008).
Entretanto, compreender apenas o ambiente externo a empresa não é suficiente, é também preciso entender o setor da indústria, ou seja, trabalhar entendendo os concorrentes a sua volta e como o setor da sua empresa se comporta naquele mercado específico. Isso é o que será apresentado a seguir.
1.1.2 O estudo do meio industrial da empresa
Porter (2004) aponta que as organizações possuem um potencial de lucro que depende do grau de concorrência da indústria, que por sua vez depende de cinco forças: os entrantes potenciais, os fornecedores, os compradores, os substitutos e os concorrentes na indústria2. Dessa forma, o potencial de lucro difere de acordo com a forma que essas forças também diferem.
Considerando isso, é possível ver que as ameaças de entrada são representadas por novas empresas que possam adentrar no mercado, o que pode causar instabilidade no setor fazendo com que os preços caiam ou inflacionem e isso influi diretamente na rentabilidade da empresa. É importante considerar que “a ameaça de entrada em uma indústria depende das barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reação que o novo concorrente pode esperar da parte dos concorrentes já existentes” (PORTER, 2004, p. 7). Dessa forma, Porter (2004), afirma que as barreiras de entrada possuem sete fontes principais, as quais podem ser vistas no quadro abaixo:
Quadro 1: As barreiras de entrada de acordo com Porter
Política Governamental Ser barrado ou haver dificuldades para a entrada de novas empresas em certo setor devido a licenças ou outros motivos.
2 Nesse artigo não serão estudados todas as cinco forças de Porter por não serem todas relevantes para a problemática.
Economias de Escala Exigem um grande investimento inicial do entrante, já que as empresas do setor produzem em grande quantidade e vendem por preços baixos.
Diferenciação do Produto Pedem por grandes investimentos em marketing para a nova marca se posicionar, uma vez que as empresas já estabelecidas possuem marcas fortes que criam vínculos com os consumidores.
Necessidade de capital Investir grandes recursos financeiros é uma necessidade para a empresa entrante.
Custos de Mudança Necessita procurar por novos fornecedores ou empreender mudanças no setor produtivo para poder operar.
Acesso a canais de distribuição Assegurar a distribuição do seu produto pelos meios já existentes e dominados por outras empresas.
Desvantagens de custo, independentes de escala
Equiparar os custos das empresas já estabelecidas é impossível.
Fonte: Elaborado pelo autor baseado em PORTER (2004, p.7- 14).
Uma vez falando sobre concorrência dentro de um setor, também se analisa a intensidade de rivalidade que existe entre os concorrentes existentes, que implica na disputa por posição, ou seja, estratégias que são usadas por aquela determinada empresa para melhorar sua posição. Isso geralmente acontece porque algum dos concorrentes se sente pressionado ou enxerga uma oportunidade de melhorar a sua posição.
Porter (2004 p. 18) afirma que “a rivalidade é consequência da interação de vários fatores industriais”. Esses fatores são: concorrentes numerosos ou bem equilibrados, o crescimento lento da indústria, os custos fixos ou de armazenamento dos seus produtos são muito altos, a ausência de diferenciação do produto por ser o mesmo de necessidade básica ou dos custos de mudança, quando economias de escala aumentam sua capacidade, concorrentes divergentes que com diferentes estratégias podem se chocar na sua luta por uma melhor posição. Quando existem grandes interesses estratégicos, ou seja, uma empresa define grandes objetivos para obter sucesso, isso também pode aumentar a rivalidade, assim como as
barreiras de saída que é quando existem fatores econômicos, estratégicos ou de outras origens que faz com que a empresa seja obrigada a continuar competindo mesmo que esteja tendo baixo ou nenhum retorno.
Dessa forma, é possível compreender o setor da indústria em que uma empresa vai se inserir em todos os seus fatores e as forças que podem influenciar e causar mudanças.
Também se enxerga como o ambiente externo a empresa, o macro ambiente, pode influenciar o mercado em que a empresa vai começar a atuar, como a economia, a política, etc. Sabendo que é necessário o uso dessas informações, é possível ver como os cenários realmente se formam, para então projetá-los e por fim analisa-los.
1.2 Projetando cenários e analisando as suas implicações
Segundo Chiavenato (2003, p.142) “o cenário consiste em projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado”. Pensando dessa forma, é possível dizer que a projeção de cenários serve como uma forma de explorar o futuro, um apoio para tomada de decisões e a forma com a qual vai ser possível fazê-las viáveis para a organização.
Wack (1985) afirma que o problema das decisões e a forma como elas são tomadas para as empresas estão no quanto as possíveis projeções pensadas estão no fato de se ignorar as tendências e pensar muito baseado no que está acontecendo hoje apenas.
Quando o verdadeiro processo de construção de cenários é colocado em pauta e é pensado nas diferentes fases pelas quais se devem pensar, é necessário ter em mente que pesquisas sobre o macro ambiente e o setorial já devem ter sido feitas, uma vez que são as primeiras etapas do processo de projeção. Depois disso, podemos então ver, passo a passo, como os cenários são construídos.
1.2.1 Decisão a ser tomada, forças motrizes e indicadores
O primeiro passo para construir cenários é isolar a decisão a ser tomada pela empresa e a partir disso começar a desenvolver os próximos passos que serão descritos em sequência.
Aqui são pensados fatores como consumidores, fornecedores e outros atores relacionados à empresa e como eles se comportam com o desenrolar de possíveis variações e como isso afeta a mesma (WACK, 1985).
A ideia é identificar as forças motrizes presentes na decisão a ser tomada, ou seja,
“os elementos que movem o enredo de um cenário” (CHIAVENATO, 2003, p. 154). Assim
como a escolha de indicadores, que é dentro das forças motrizes, o que realmente poderá afetar o negócio (CHIAVENATO, 2003).
1.2.2 Premissas e incertezas críticas
A definição das premissas, que são os elementos predeterminados, que são aqueles que já existem e que irão de alguma forma afetar o futuro relacionado à decisão a ser tomada é o próximo passo a ser dado. (CHIAVENATO, 2003).
Após compreender o que já é determinado, estabelecer as incertezas é o próximo passo, sendo incertezas fatores que não estão predeterminados e que poderão mudar por algum motivo, sendo elementos de macro ambiente e setorial. Os profissionais que constroem cenários trabalham com essas incertezas para que possa haver preparo da forma como irá se lidar com as mesmas (CHIAVENATO, 2003).
1.2.3 Criação dos Cenários e suas implicações
O próximo passo é a criação dos roteiros em si, ou seja, possíveis cenários. Deve-se ter em mente a ideia de que eles devem ser plausíveis e estarem totalmente conectados com o que foi pesquisado até o momento. Por isso, é que aqui se analisa realmente como as forças motrizes podem se comportar e como a interação delas irá influenciar nos cenários e quais deles são válidos considerar (CHIAVENATO, 2003).
Para que esses roteiros sejam criados, as incertezas que aparentam ser as mais importantes se tornam o foco e os personagens são colocados no que se pode chamar de palco, ou seja, os atores e o local onde eles irão atuar são escolhidos (CHIAVENATO, 2003).
“Na construção de cenários, somente alguns enredos são relevantes. A maior parte deriva-se do comportamento das economias ou da política, (...), da tecnologia e das percepções sociais”. (CHIAVENATO, 2003, p.157). Assim, o projetor dos cenários entende as forças e como e por que elas podem se cruzar.
Wack (1985) apontou sobre a ineficácia dos cenários que não eram pensados dessa maneira, por se tratarem de ideias muito vagas. Assim, os tomadores de decisão não sabiam para que usá-los. Por isso, o truque é entender quando esses roteiros poderão se desenrolar.
Quando cenários são criados, eles costumam ser pensados em três tipos: o otimista, o pessimista e o intermediário. É uma forma de facilitação do pensamento, entretanto a criação de mais cenários pode ser necessária3. (CHIAVENATO, 2003).
Após possuir os roteiros, deve-se pensar nas implicações dos mesmos, ou seja, como cada empreendimento irá se comportar de acordo com as condições descritas naquele cenário específico. É importante também saber qual o cenário que está mais perto do curso atual da história (CHIAVENATO, 2003).
A seguir será explorado este processo para a criação dos cenários, considerando a entrada da empresa Netflix na Coréia do Sul.
2.Projetando cenários para o futuro: Os diferentes roteiros para a entrada da Netflix na Coréia do Sul
Objetivando conseguir construir roteiros para a entrada da Netflix na Coréia do Sul, serão usados os passos descritos no capítulo anterior, para que de forma clara e objetiva seja exposto o processo de como projetar cenários mercadológicos, que poderá servir não apenas para compreender a forma como a Netflix trabalhará nessa nova empreitada, como também para que seja um exemplo para outros trabalhos do mesmo ramo em negócios internacionais.
2.1 Tomada de decisão, forças motrizes e indicadores no caso da operação da Netflix na Coréia do Sul
Considerando a problemática, em que a empresa Netflix começa a operar no mercado sul coreano e que para que possa traçar uma estratégia clara, os roteiros de diferentes possibilidades serão traçados, o primeiro passo é compreender quais são as forças motrizes e seus indicadores4. Tais fatores podem ser observados no quadro abaixo:
Quadro 2: Forças Motrizes e Indicadores
Forças Motrizes Indicadores
Demográfica Faixa etária e acesso a internet.
Econômica Renda per capita e poder de compra
3 Este trabalho contará com a criação de apenas três cenários do tipo otimista, pessimista e intermediário com o objetivo de facilitar o pensamento.
4 Aqui foram selecionados apenas indicadores que o autor julga que irão influenciar o negócio no país, não sendo considerados todos os indicadores da obra de Chiavenato (2003), por não serem relevantes para o trabalho.
Tecnológica Qualidade e facilidade de acesso à internet e tecnologias que reproduzem vídeos.
Sociocultural Gosto cinematográfico da população e
aceitação da cultura estrangeira.
Político e Legal Legislações relacionadas à internet, TV e indústria cinematográfica.
Fonte: elaborado pelo autor. Baseado em Kotler (2008).
Abaixo, a tabela apresenta algumas dessas informações atuais sobre a Coréia do Sul em relação ao que é importante ser identificado para esse trabalho.
Quadro 3: Informações sobre a Coréia do Sul
População 49.039.986 (est. 2014)
Faixa Etária Distribuição maior entre 25-54 anos (47,3%)
e entre 0-14(14,1 %) e entre 15-24 anos (13, 5%). (est.2014).
Renda per capita US$ 28.525 (2016)
Acesso á internet 80% da população sul coreanas possui acesso à internet (2015).
Qualidade (tipo) de internet 100% da população com acesso a internet, possui internet banda larga (2015).
Fonte: Elaborado pelo autor. Baseado em: BRAZIL KOREA (2016); INDEX MUNDI (2014); SANTANDER (2016).
Com os dados apresentados anteriormente no Quadro 3, é possível perceber uma grande facilidade da população da Coréia do Sul em acessar a internet, e mais ainda a banda larga, que é o tipo de internet que melhor reproduz vídeos online em alta velocidade. Outro fator é que segundo pesquisas realizadas e publicadas pelo site BrazilKorea (2016), a Coréia do Sul possui a maior velocidade de internet do mundo . O acesso á internet no país possui um custo acessível para a população, sendo na média de trinta e oito (38) dólares mensais por planos de banda larga rápida (TECMUNDO, 2013).
Além de ser o país com a velocidade de internet mais rápida do mundo e de possuir a maioria de sua população acessando-a de forma fácil, a Coréia do Sul é também o país que
possui a maior incidência de smartphones no mundo, tendo dois terços da sua população com um smartphone em uso na mão (MCKINSEYCOMPANY, 2015).
Com o uso dos smartphones, o e-commerce5 é uma das principais formas de fazer compras dos sul-coreanos, sendo que grande parte da população já usa mais os meios online para fazer suas compras do que ir até lojas físicas para obter algum produto ou serviço que desejam. (MCKINSEYCOMPANY, 2015).
Pensando na aceitação do catálogo de filmes e séries de televisão disponibilizados pela Netflix em seu portal, é necessário considerar a grande variedade de produções norte americanas e como a população coreana aceita ou não os padrões culturais dos Estados Unidos. De acordo com o crítico de cinema e TV sul coreano, Kim Bong-Seok, é possível pensar o gosto por séries produzidas nos Estados Unidos na Coréia do Sul em mais de uma fase. A primeira, da década de 1980, quando a população coreana assistia essas produções por falta de qualidade de produção das que eram realizadas no país, tendo essa fase se desfeito na década de 1990, quando as produções sul coreanas passaram a receber mais investimentos e a criar histórias que chamavam a atenção do público. Entretanto, na primeira década dos anos 2000, com o grande número de produções de TV dos Estados Unidos, com títulos como Sex and The City e 24Hours, o público da Coréia do Sul passou a se interessar mais por séries norte americanas, assim como o acesso a elas através de sistemas de downloads via internet se tornou fácil e rápido, fazendo com que a população sul coreana se tornasse assídua dessas produções. (BONG-SEOK, 2007).
Bong-Seok (2007) também aponta que as séries de televisão americanas e os filmes são muito mais populares entre a população entre seus vinte e trinta anos, mesmo que existam donas de casa entre quarenta e cinquenta anos que formam uma parcela relevante desse público, os jovens são ainda a maior parte da audiência.
Uma informação também interessante para entender a aceitação de produções estrangeiras, em sua maioria dos Estados Unidos, na Coréia do Sul, é que na lista de filmes mais assistidos no país, disponibilizada pelo Conselho Cinematográfico Coreano, nove dos vinte títulos são dos Estados Unidos, superando qualquer outra nacionalidade presente na lista (CONSELHO CINEMATOGRÁFICO COREANO, 2016).
Para compreender esse fenômeno, é necessário analisar a americanização da Coréia do Sul, que vem se desenvolvendo nos últimos anos. De acordo com Seong Won-Park (2009), existe um desenvolvimento da cultura dos Estados Unidos na Coréia do Sul desde a década de
5 E-commerce é o tipo de comércio que é praticado apenas por meios onlines.
1980, em que uma abertura maior do país para o mercado internacional influenciou o Estado a crescer e ficar mais próximo de algumas características do estilo de vida americano.
Com o crescimento da Coréia do Sul, principalmente após o fim da década de 1990, um número muito grande de intelectuais sul-coreanos saiu do país para fazerem seus cursos de graduação, sendo mais da metade desses nos Estados Unidos. Entre 2002 e 2007, 52.8%
dos títulos de doutorado foram tirados em universidades dos Estados Unidos. Desses doutores, cerca de 81% estão empregados nas maiores universidades da Coréia do Sul. Isso demonstra que os intelectuais de mais alto escalão do país possuem influência norte americana, uma vez que não apenas estudaram em universidades do país, como também viveram lá, adquirindo valores e características em seus estilos de vida e os levando para seu país de origem e replicando em aulas e influenciando alunos nas maiores universidades sul coreanas (PARK, 2009).
Outro fator a se considerar é que o inglês é visto como a língua mais importante a se obter fluência no país, tanto para trabalhar em grandes empresas domésticas como Hyundai e LG, assim como em multinacionais presentes na Coréia do Sul, e o principal destino escolhido pelos jovens sul-coreanos para estudar e praticar a língua é os Estados Unidos (PARK, 2009). Novamente, pessoas que saem do país para a prática do idioma, acabam por conviver com outros valores e os incorporam, passando a colocar muitos dos hábitos estado unidenses em seu dia a dia de volta á Coréia.
Desde a grande produção de séries norte americanas na primeira década dos anos 2000, os sul-coreanos, que passaram a assistir muito mais dessas produções por meio de downloads, como já citado, ou por meio de canais de TV a cabo e em alguns casos até canais abertos, foram influenciados pela cultura norte americana e em muitos casos assistem á esses tipos de programas em busca de reproduzir algumas das características do estilo de vida das personagens desses programas de televisão (PARK, 2009).
Em relação à indústria cinematográfica, de acordo com o Conselho Cinematográfico Coreano, no ano de 2008, dos filmes assistidos pela população coreana, 41,2% eram coreanas, enquanto 50,7% eram produções dos Estados Unidos, ainda com algumas pequenas porcentagens de filmes japoneses, chineses e europeus. Além disso, séries norte americanas também estão muito populares entre sul coreanos, fazendo com que alguns dos direitos de reprodução delas dobrassem o preço nos últimos anos (PARK, 2009).
Considerando que essas forças motrizes e seus respectivos indicadores influenciarão o negócio, o próximo passo é identificar as premissas a as incertezas críticas.
2.2 Premissas e incertezas críticas no caso da operação da Netflix na Coréia do Sul
A diferença fundamental entre premissas e incertezas críticas é que a primeira se trata de fatores fixos que provavelmente não sofrerão mudanças de forma fácil e a segunda é feita de fatores que podem facilmente mudar com o movimento de forças do ambiente externo.
(CHIAVENATO, 2003).
As premissas são aquilo que já são existentes e que provavelmente não irão mudar, sendo essas premissas, nesse caso, uma única: a legislação do país em relação á TV e indústria cinematográfica.
Em termos de legislação para a indústria cinematográfica, a Coréia do Sul possui um órgão especializado desde 1973, que trabalha tanto com legislação, quanto apoio a produções domésticas, o Conselho Cinematográfico Coreano ou KOFIC em sua sigla em inglês. Esse órgão trabalha com o apoio financeiro a produções nacionais, assim como ajuda no financiamento de lançamentos desses títulos no mercado internacional. Ele também regula a entrada e distribuição de filmes estrangeiros no país, sendo que nesse caso, existe uma livre circulação de entrada de produções de todas as nacionalidades no país desde que de acordo com as regras de classificação de idade para a reprodução em salas de cinema e televisão (CONSELHO CINEMATOGRÁFICO COREANO, 2016). Pelas pesquisas feitas, não existe nenhuma lei que impeça a reprodução de filmes estrangeiros, é apenas necessário adaptar as classificações etárias, sendo essa uma lei praticamente geral em todos os países.
Por outro lado, também há as incertezas críticas que são aqueles fatores que mais poderão influenciar a entrada da Netflix e que provavelmente podem sofrer mudanças, sendo esses o poder de compra e renda per capita da população, assim como a facilidade e o tipo de internet que a população pode ter acesso. Outra incerteza crítica poderá ser a forma como serão aceitos os títulos estrangeiros no país que são disponibilizados pela Netflix em seu portal.
Considerando também a renda per capita da população, que é de um valor bastante elevado, quando comparado com outros países, mostra que os sul-coreanos possuem poder de compra para consumir um produto como o da Netflix que no país será comercializado pelo valor de nove mil (9000) won, a moeda local, o que é equivalente a oito (8) dólares (câmbio de 21/04/2016), o que faz do produto bastante acessível. (KOREA TIMES, 2016).
Mesmo com a popularidade de filmes e séries dos Estados Unidos citado anteriormente, assim como uma influência do estilo de vida daquele país na Coreia do Sul, os coreanos ainda possuem um gosto por filmes e produções do seu país, o que pode ser visto
pela grande porcentagem de audiência aos filmes nacionais antes citada, assim como por japoneses e chineses. Em geral, o que é defendido, é que os coreanos buscam qualidade das produções, tanto em termos de fotografia, quanto, e mais ainda, em termos de roteiro e enredo, que mostrem tanto histórias próximas da realidade em que vive, quanto de realidades diferentes, que trazem fatores novos que podem ser incorporados as suas vidas ou simplesmente que despertem a curiosidade dos mesmos (BONG-SEOK, 2007).
É necessário considerar também, que por mais que exista um forte sentimento de aceitação da cultura dos Estados Unidos e uma popularidade de produções daquele país, há também um sentimento antiamericano na Coréia do Sul, que foi construído tanto durante a crise de 19976, em que muitos culpam o seu acontecimento por influências estado unidenses no país, assim como existe certa recusa na forma como a cultura tradicional da Coréia pode ser esquecida ou deixada de lado pela juventude, que está vivendo muitos dos valores dos Estados Unidos (PARK, 2009).
Com as informações apresentadas, baseadas nas forças motrizes, indicadores, premissas e incertezas críticas antes relacionadas, o próximo passo será a composição dos cenários possíveis, o que será feito a seguir.
2.3 Projeção de cenários para a operação da Netflix na Coréia do Sul e suas implicações
Considerando tudo que foi apresentado anteriormente, a seguir serão construídos três possíveis cenários. Esses possuirão características distintas e por vezes iguais. As implicações de cada um e possíveis estratégias que a Netflix poderá colocar em prática serão apresentadas junto com o roteiro de cada um deles.
2.3.1 Cenário 1: Otimista
Neste cenário a situação da empresa Netflix é pensada considerando que as forças motrizes e os indicadores anteriormente apresentados se manterão estáveis, ou seja, as condições do mercado serão as seguintes:
1. Demográfico:
A sociedade continuará em crescimento, sem altos ciclos migratórios de estrangeiros chegando ao país ou coreanos emigrando.
6 No final da década de 1990, a Coréia do Sul sofreu uma crise monetária muito forte que estava relacionada ao seu alinhamento á políticas dos Estados Unidos.
A faixa etária se manterá a mesma pelos próximos anos.
2. Econômica
A população da Coréia do Sul continuará com a renda per capita alta, consumindo e com um bom poder de compra em um cenário econômico favorável e estável para o desenvolvimento.
Em termos de compras, o e-commerce continuará popular e em crescimento entre a população.
3. Tecnológica
Em relação ao acesso à internet, a população continuará tendo acesso fácil, barato e de alta velocidade á internet, com uma possível evolução na velocidade disponível e um pequeno ajuste nos preços, o qual não influenciará as pessoas terem que desistir de seus planos de internet.
O acesso e posse de smartphones e produtos que podem reproduzir o aplicativo da Netflix continuará sendo alto e poderá aumentar de forma leve nos próximos meses ou anos.
4. Sociocultural
O gosto por filmes e séries de televisão produzidas nos Estados Unidos continuará presente na Coréia do Sul
Os jovens ainda estarão em processo de “americanização”, dando valor ao estilo de vida dos Estados Unidos e aprendendo inglês.
O sentimento antiamericano não irá florescer e será pouco presente na sociedade.
5. Político e Legal
As políticas e legislações feitas pelo KOFIC continuarão da mesma forma, uma vez que esta é uma premissa, com pouca probabilidade de mudança.
Com as condições anteriormente apresentadas, nesse cenário a Netflix deverá atuar com a sua normal distribuição de filmes, em que seu catálogo é quase inteiramente de produções norte americanas, colocando alguns títulos sul coreanos, uma vez que as produções domésticas também fazem sucesso. O processo de entrada poderá ser baseado na estratégia geral do Netlix em que ele vende o produto por um valor de fácil acesso á todos e não precisará se preocupar com falta de acesso á internet da população, uma vez que as casas continuarão acessando a internet.
Em relação á marketing e divulgação, a empresa deverá focar no público jovem, que já é assíduo de produções norte americanas, o que pode ser feito através de anúncios em sites sobre cinema e televisão.
A organização precisará rever as classificações indicativas de seus títulos e fazer os ajustes necessários de acordo com as legislações do KOFIC.
Também será necessário o desenvolvimento de legendas em coreano, mesmo que não necessário a dublagem dos títulos, uma vez que o inglês é muito popular no país.
As barreiras de entrada neste cenário serão nulas, uma vez que a empresa não terá problemas para estabelecer sua operação.
Os maiores desafios aqui serão adaptar os títulos e saber empreender o tipo certo de estratégia de marketing para poder conseguir chegar ao público certo e atingir um bom número de consumidores do serviço em um curto espaço de tempo, sendo aconselhado a divulgação de trailers na internet das séries mais populares de produção própria do Netflix ou que fazem sucesso no país, como a série Scandal, que é uma das mais populares no país de acordo com o site Vulture (2015), especializado em televisão, ou seja, focar em marketing digital.
Dessa forma, esse cenário, apresenta um ambiente propício para o desenvolvimento do Netflix sem grandes desafios a empresa e com ações de fácil execução e adaptação, sem grandes custos para a empresa e com grande possibilidade de retorno financeiro, inclusive apontando para uma maior expansão para outros mercados asiáticos.
2.3.2 Cenário 2: Pessimista
Neste cenário, a empresa Netflix poderá ter que passar por mais desafios, em que necessitará desenvolver mais estratégias para lidar com problemas que podem vir a acontecer.
Aqui, o cenário econômico poderá vir a apresentar problemas. Com o crescimento econômico em seu entorno, os países vizinhos podem vir a sofrer de uma crise financeira que irá prejudicar o valor da moeda como em 1997 ou receber consequências das crises econômicas presentes em outras partes do mundo que podem prejudicar as exportações e a produção das grandes empresas sul coreanas. A própria tendência de troca de indústrias para países mais pobres pode causar uma taxa de desemprego que poderá vir a prejudicar a renda da população e o gasto que eles têm com serviços que não são de necessidade básica, como o que a Netflix disponibiliza. O e-commerce também diminuiria, uma vez que o ritmo de compras não seria mais tão acelerado.
Com o cenário econômico em crise, poderá haver mudança também nos aspectos demográficos, aumentando a emigração do país ou diminuindo o ritmo de crescimento.
Em relação a termos tecnológicos, com um menor poder de compra da população, haverá menos consumo de produtos smartphones assim como de planos de internet de alta velocidade.
Já em relação ao cultural, Park (2009) aponta que poderão existir diferentes cenários para a forma como a americanização poderá se desenvolver nos próximos anos na Coréia do Sul. Um deles é a possibilidade de uma segunda opção em relação a compreender e se adaptar a globalização, buscando uma aproximação maior com seu vizinho, a China, por motivos de defesa de sua cultura mais tradicional e por interesses econômicos na globalização do futuro.
Essa aproximação com a China poderia vir a mudar alguns dos hábitos americanos introduzidos na Coréia do Sul, assim como a busca por se aproximar do estilo de vida norte americano desacelerar.
Em relação ao politico e legal, a probabilidade de mudanças é baixa e provavelmente se manteria assim, podendo haver talvez alguma mudança em relação a maneira como as produções locais devem constar no portal da Netflix.
Também se pode considerar a possibilidade de ser criada uma empresa asiática que atue na Coréia do Sul do mesmo ramo do Netflix, uma vez que a região e o país possuem condições para isso. Nesse caso, a empresa teria que encontrar maneiras de fortificar a marca e possuir catálogos para competir com esse concorrente local.
A empresa também pode enfrentar problemas em sua entrada como haver mudanças na política governamental, em que a forma como o cinema e a televisão, ou mesmo a internet é regulada, trazendo novos impostos ou problemas de regulações para a distribuição de filmes pela internet, assim como outras empresas sul coreanas de TV criarem lobbies para complicar a regulação da empresa. Ela também pode ter que arcar com custos altos de adaptação de legenda, assim como de comprar produções locais ou mesmo não ter acesso á esse tipo de produção.
Dessa forma, algumas atitudes que poderiam ser tomadas pela empresa, envolvem focar em dar descontos a clientes já existentes para que não os perca, assim como investir ainda mais em tecnologia para que seus títulos possam ser reproduzidos em sistemas de internet não tão rápidos. Outra atitude poderia ser recorrer a títulos mais tradicionais que chamassem a atenção da população de outras idades e investir em veículos de divulgação para isso. Outra ação seria adquirir mais títulos sul coreanos, assim como de outras produções de países vizinhos que agradassem a população que já não estaria mais tão conectada ao estilo de
vida norte americano. Outra possibilidade é a de se preparar financeiramente, para caso um novo concorrente apareça como ameaça, a Netflix possa comprar esse concorrente e assim se manter como a mais forte empresa do ramo no mercado.
2.3.3 Cenário 3: Intermediário
Quando pensamos em um terceiro possível cenário, esse se apresenta como um ponto entre a manutenção das condições atuais e uma mudança mais brusca das mesmas. Neste cenário, a Netflix enfrentará desafios, porém não serão tantos. Assim como poderá contar com grande parte das características atuais do mercado se mantendo estáveis. Para que se possa compreender esse cenário, as forças motrizes e seus indicadores se apresentariam assim:
1. Demográfica
Considera-se que haverá um movimento populacional de entrada de mais estrangeiros no país, assim como a saída de sul coreanos.
Considera-se que não haverá mudanças bruscas de faixa etária.
2. Econômico
Empresas sul coreanas provavelmente irão transferir parte de suas indústrias para o exterior, entretanto não prejudicará a população com altas taxas de desemprego.
A economia se manterá estável, com taxa de juros nos mesmos padrões atuais e o comércio internacional sofrerá quedas e subidas estáveis.
O e-commerce crescerá bastante e será um dos principais meios de fazer compras dos sul coreanos.
A renda per capita da população deve continuar no mesmo padrão atual, sem sofrer quedas ou altas.
3. Tecnológico
A internet da Coreia do Sul continuará sendo a mais rápida do mundo e a população continuará com fácil acesso, porém não haverá grande expansão para casas que ainda não possuem o acesso.
Os smartphones provavelmente continuarão populares entre os sul coreanos e o acesso a aparelhos smart em geral será grande.
4. Sociocultural
A população continuará estudando inglês.
A americanização será ainda muito grande, principalmente entre os jovens.
Haverá um crescimento do sentimento americano entre parte da população, o que poderá criar tumultos e alguns pequenos e localizados conflitos.
5. Político e Legal
Haverá estabilidade nesse sentido, com as legislações se mantendo da mesma forma que estão agora.
Considerando as condições acima, o que se pode esperar é um cenário em que a empresa precisará lidar com problemas como adaptar mais o seu produto para que possa agradar públicos de diferentes gostos e idades, aumentando o seu catálogo em número de títulos não apenas sul coreanos, como asiáticos em geral. Aqui, uma boa estratégia seria produzir uma série no país, já que a empresa também trabalha com produções próprias.
Com a renda per capita estável e o cenário econômico estável e favorável á negócios, a empresa não irá sofrer por falta de pessoas com facilidade de acesso ao programa. O e- commerce será um fator que irá contribuir muito para a popularidade da Netflix no país, já que as pessoas estarão comprando produtos online, também irão consumir esse tipo de entretenimento que é oferecido pela Netflix da mesma forma.
Um país tão tecnológico como a Coréia do Sul, com a grande incidência de smartphones e com a internet mais rápida do mundo estará propícia para o desenvolvimento do negócio, que poderá ser acessado facilmente por todos. Não havendo aqui um grande desafio para a empresa, desde que ela esteja sempre se atualizando em relação a desenvolvimento de seu site e de seus aplicativos para os diferentes dispositivos em que pode ser usado.
Em termos socioculturais, a Netflix precisará investir em produções próprias na Coréia do Sul, assim como adquirir títulos do país para agradar a população. Terá que trabalhar também na tentativa de fazer com que suas séries originais sejam bem divulgadas para que se tornem mais populares. O sentimento antiamericano poderá ser facilmente controlado se a empresa mostrar que possui apreço pelas produções locais.
Em relação às barreiras de entrada, a empresa pode vir a enfrentar problemas com pequenas mudanças de regulação que de alguma maneira aumentem os impostos e os custos da empresa, assim como ter que mudar um pouco seu produto para adaptar aos gostos locais, exigindo investimentos maiores ou complicando o processo para acessar títulos locais para serem disponibilizados em seu catálogo.
Dessa forma, nesse cenário, o investimento em uma produção própria feita no país, assim como pesado investimento em marketing digital facilitará a maioria dos desafios que
poderão vir a ser enfrentados, uma vez que nesse cenário, a empresa poderá contar com estabilidade dos cenários macros econômicos e também político e legal, tendo que fazer adaptações em outros setores que podem ser facilmente ajustados para agradar o mercado.
Considerações finais
Levando em consideração o atual cenário da globalização e tendências de internacionalização de múltiplas empresas, a projeção de cenários para compreender a maneira como o mercado irá se comportar e de que forma a estratégia empresarial pode ser pensada se torna uma ferramenta muito efetiva e que promove uma melhor preparação por parte de diferentes empresas para aproveitar oportunidades e superar adversidades quando se internacionalizam.
Esse artigo propôs mostrar como a construção de cenários mercadológicos pode ser feita passo a passo através da teoria e da prática, quando a teoria foi aplicada para a internacionalização da empresa norte americana Netflix para a Coréia do Sul. O artigo conseguiu desenvolver cenários de três tipos, prevendo possíveis problemas e oportunidades, assim como criando possíveis estratégias gerais que poderiam ser usadas pela empresa quando estivesse empreendendo no mercado sul coreano, assim como explicitar o passo a passo desse processo que podem ser usados em outros casos.
A pesquisa feita durante a produção desse artigo mostrou diferentes possibilidades para o futuro do negócio da Netflix na Coréia do Sul. Os três roteiros criados mostram possíveis roteiros com maior ou menor número de desafios dependendo da situação que pode vir a se desenrolar. O cenário intermediário mostra o mais provável considerando a situação atual por haver bastante estabilidade econômica no país, assim como em relação aos outros indicadores estudados, que não parecem que irão sofrer grandes mudanças em breve. Entretanto, é importante considerar que o mercado pode sempre sofrer pequenas mudanças e é por isso que o cenário intermediário e não o otimista se apresenta mais possível em curto prazo. O roteiro pessimista é um cenário, por enquanto, distante, por não haver grandes indicações de que a Coréia do Sul sofrerá desestabilizações de qualquer tipo em um futuro próximo, porém deve ser considerado, uma vez que o país já sofreu crises que chegaram de maneira repentina.
Durante esse trabalho algumas dificuldades foram encontradas no sentido de possuir mais informações próximas sobre o país em relação à aceitação e entrada da cultura americana.
Foram encontrados artigos de universidades americanas, porém, o material provindo da
Coréia do Sul é bastante escasso nesse sentido. Outra dificuldade foi a falta de previsões econômicas no setor cinematográfico dentro do território sul coreano.
Uma vez que a empresa Netflix se instalou no país apenas em fevereiro do ano de 2016, ainda é necessário continuar um estudo mais aprofundado para compreender que outras dificuldades a empresa pode vir a ter em sua empreitada. Para a continuação desse trabalho, uma pesquisa em universidades sul coreanas sobre a americanização do país e uma entrevista com o KOFIC, órgão responsável pela regulamentação do cinema no país é uma possibilidade, podendo ser feitas em viagens técnicas para que o acesso á informação seja mais fácil.
Em relação a projeção de cenários, o meio acadêmico das relações internacionais ainda pode explorar muito mais essa ferramenta, tanto para o meio empresarial quanto para o público, uma vez que pode ser usada para compreender diferentes mercados e cenários dos mais variados países para as mais diferentes empreitadas, podendo ser um estudo que pode ser desenvolvido com mais afinco no meio acadêmico das Relações Internacionais.
Referências
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