Para entender melhor esses processos, procuro analisar o material publicitário utilizado em canais online, como a página oficial do estádio no Instagram, e também em canais offline, como a loja oficial e as ativações de marca nela contidas. Essas experiências, na hipótese deste trabalho, foram fundamentais para a consolidação do protagonismo do estádio tanto para a cidade do Rio de Janeiro quanto para o Brasil, que é sobretudo dotado de um aspecto “sagrado”.
Da aristocracia às arenas do século XXI
O texto do relatório apontava para um novo arranjo espacial dentro dos estádios de futebol, impondo novos comportamentos aos torcedores (MASCARENHAS, 2013). O fato é que as novas arenas atraem sim um público que historicamente não está mais nos estádios.
Futebol, identidade nacional e a construção do Maracanã
A Copa do Mundo de 1938 foi uma isca para destacar essa narrativa romântica protagonizada por Freyre, materializada sobretudo por Leônidas da Silva, que além de jogador negro, popularmente conhecido como Diamante Negro25, foi um dos principais pontos do caso como. o maior artilheiro do campeonato26. Portanto, apesar de o Brasil não ter vencido, a Copa do Mundo de 1938 serviu como um prenúncio do que o futebol poderia representar para o país. 27 Todas essas narrativas românticas serviriam para construir uma ideia de sucesso do time, que ganhou força com suas atuações em campo, principalmente após a conquista da Copa do Mundo de 1970.
28 Célio de Barros foi o delegado brasileiro que lançou a candidatura do Brasil para sediar a Copa do Mundo de 1942 em Paris. Em 1946, líderes se reuniram em Luxemburgo para decidir qual país sediaria a Copa do Mundo de 1950. Aqueles que defendiam a não construção de novo estádio viam São Januário, até então o principal centro esportivo, como local ideal para o principal palco do mundo. Xícara.
30 É possível captar aspectos semelhantes ao momento vivido no Brasil e no Rio de Janeiro em relação à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de 2016. Além disso, após uma interrupção de doze anos, finalmente aconteceu a quarta edição da Copa do Mundo e a data foi fixada: no Brasil, 24 de junho de 1950. Depois de quase um mês, a seleção brasileira chegou à final da Copa do Mundo, no dia 16 de julho. , 1950.
42 Disponível em: https://esportes.r7.com/olimpiadas/volei-brasileiro-conquistava-espaco-ha-35-anos-com-jogo-no-maracana-23082021. Na década de 1980, o Maracanã já era considerado um estádio que impactou centenas de milhares de pessoas. Na década de 1990, mais precisamente em 1992, o estádio foi marcado por um acidente, quando durante uma partida entre Flamengo e Botafogo, a cerca da arquibancada do Maracanã cedeu, matando dois torcedores e ferindo mais de cem51.
46 Disponível em: https://infograficos.oglobo.globo.com/rio/bairros/o-maracana-na-decada-de-1960/maior-publico-da-historia Acessado em. 47 Disponível em: https://ge.globo.com/rj/serra-lagos-norte/futebol/noticia/autor-do-penalti-que-gerou-milesimo-gol-do-pele-levanta-polemica-do - lance-50-anos-later.ghtml Acessado. 48 Disponível em: https://www.gazetaesportiva.com/times/brasil/ha-49-anos-pele-se-despedia-da-selecao- brasileira/ Acesso.
Segundo o site do Fluminense (https://www.fluminense.com.br/noticia/maquina-tricolor-16-gerardos-com-passagens-pela-selecao), entre 1975 e 1977 dezesseis jogadores do tricolor carioca serviram o Brasileiro time, mostrando como existiam jogadores considerados estrelas por dirigentes e treinadores. 51Disponível em: https://www.lance.com.br/brasileirao/anos-uma-tragedia-acontecia-final-brasileiro-maracana.html Acesso em. Segundo matéria do Globo Esporte, o custo total da obra foi de R$ 304 milhões. https://interativos.globoesporte.globo.com/futebol/especial/maracana-70-anos).
A cidade do Rio e seu processo de branding
Isso significa que podemos relembrar uma série de acontecimentos históricos que aconteceram no Rio de Janeiro desde o século XX. Este projeto coloca a cidade do Rio de Janeiro no cenário internacional com uma nova reorganização da cidade (FREITAS, 2017). Em período mais recente, ocorreu também um intenso processo de reorganização urbana na cidade do Rio de Janeiro, culminando no termo utilizado por Freitas (2017) como cidade mercadoria.
Na época, a cidade do Rio de Janeiro passava por intensos processos de remodelação urbana que tinham como inspiração o modelo barcelonês. Depois de ler esse trecho, torna-se inevitável não relembrar as imagens do Rio de Janeiro que estão em plena obra nos últimos dezesseis anos. Para ilustrar esse argumento, vale destacar projetos como o Rio Cidade e o Favela-Bairro57, consequências dessa articulação entre a gestão municipal e o setor privado, no sentido de reorganizar urbanamente a cidade do Rio de Janeiro (VAZQUEZ, 2007).
Uma das figuras públicas mais importantes nesse processo foi o atual prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes60. No período foi eleito em seu primeiro mandato como gestor público responsável pela cidade do Rio de Janeiro para dois mandatos, de 2009 a 2017, abrangendo então o processo de megaeventos esportivos da região metropolitana. O ano era 2013, aniversário da cidade do Rio de Janeiro, segundo a matéria, a missão era mostrar como a capital estava preparada para sediar os eventos propostos no período.
O processo de branding do Maracanã
66 Segundo a matéria, os torcedores agora poderão assistir a todo o campo de qualquer lugar do estádio. O jornal destaca a ideia de modernidade que viria nesta nova fase do estádio. Outra área do Maracanã que passou por mudanças estruturais e que vale a pena conferir mais de perto são os camarotes.
Quanto à proposta do Maracanã SA, previa o investimento de R$ 594 milhões em obras no entorno do estádio e o pagamento anual de R$ 5,5 milhões em aluguel. Segundo reportagem de 2013 do Jornal O Globo69, houve esquemas de corrupção desde a escolha do conglomerado que administraria o estádio. O abandono do consórcio para a gestão do estádio em 201671 colocou em xeque todo o discurso que foi construído e defendido para a reforma do Maracanã.
Por outras palavras, o processo de transformação de um bem público num produto visa maximizar as receitas do estádio, traçando linhas de receitas business-to-business (B2B), bem como business-to-consumer (B2C). Além da nova marca, também desenvolvemos o ambiente do estádio, treinamos diversas equipes internas, criamos novas rotas para o torneio do Maracanã e licenciamos produtos (SARAVAH COMUNICAÇÓ E DESIGN, 2015, pp. 2-4). Ainda em seu texto, a empresa destaca como positivos os resultados trazidos pela nova marca Maracanã.
O marketing de experiência como ferramenta para captar consumidores
Após um breve panorama de como as novas estruturas arquitetônicas, simbolizadas pelos camarotes, deram um novo tom ao conjunto, como a conturbada gestão privada marcou o início da história recente do novo Maracanã, sua importância econômica e consequências que são o programas de assinatura dos clubes de futebol para o relacionamento do torcedor com o estádio, no próximo capítulo analisaremos e discutiremos o conceito de marketing experiencial como conceito-chave para que o Maracanã se torne essa plataforma de marcas, tomando o Rock como inspiração e exemplo de sucesso. Do ponto de vista teórico, podemos classificar esse movimento como marketing experiencial, cujo nome é um desdobramento do conceito de marketing. Esse conjunto tradicional de iniciativas de marketing ganha, portanto, uma camada extra: o marketing de experiência.
Dessa forma podemos entender que o marketing experiencial é mais uma ferramenta para complementar os conceitos de comunicação e marketing, com o objetivo de aproximar a marca e o consumidor e fortalecer os laços emocionais (HOLBROOK; HIRSCHMANN, 1982). Na foto abaixo você confere uma roda gigante criada pelo Itaú Unibanco para o Rock in Rio 2019. Além do Rock in Rio, é possível citar as arenas americanas que comercializam com exclusividade propriedades esportivas.
74 Disponível em: https://www.promoview.com.br/categoria/brand- Experience/itau-oferece-experiencia- instagramavel-no-rock-in-rio.html Acesso em. Ter um local instagramável para marcas significa ter um ambiente onde os consumidores irão capturar momentos e eventos. Concluindo, a pesquisa na área do marketing experiencial torna-se fundamental para compreender as estratégias utilizadas pelas marcas para transformar o Maracanã em um espaço comercial a partir de sua capacidade de ser um local de emoções.
Análise do material publicitário do Maracanã
Por exemplo, você pode ver que na Figura 4 vemos a divulgação dos canais digitais do Maracanã na tentativa de trazer torcedores do mundo físico para o mundo digital. Outro exemplo prático de utilização do Maracanã como espaço onde as marcas tentam impactar os torcedores, por meio de ativações de marca e iniciativas que dialogam com as características da marca e do Maracanã, é o banco, como você confere a seguir. Com base nesse raciocínio, tentamos criar um público digital relevante que consiga mobilizar seguidores/consumidores e atrair as marcas que também olhamos no Instagram do Maracanã.
Com a inscrição “Eu sou o Maracanã, o templo do futebol, mas você também pode chamá-lo de casa”81, mais do que um espaço de interação com os torcedores, o Instagram do Maracanã se configura como uma plataforma digital que se comunica com pessoas que se interessam por esse assunto. tema. do futebol e do Maracanã, qualquer que seja o segmento em questão (torcedores, cariocas, turistas, entre outros). 83 As imagens a seguir foram retiradas da página oficial do Instagram do Maracanã no dia 24 de setembro. A partir dessas imagens podemos compreender as mudanças estruturais pelas quais o Maracanã passa a partir de dois processos nomeados por Jeudy (2005) como patrimonialização e estetização urbana, cujas consequências ocorrem na espetacularização das cidades, dinâmicas indissociáveis do marketing. estratégia, como vimos nos exemplos do Maracanã.
A reforma do Maracanã oferece mais do que uma simples reforma de mais um estádio no Brasil. Com isso, o processo Maracanã não se afasta do que acontece com outros locais considerados bens culturais: a recuperação de uma área considerada abandonada, acomodação de interesses imobiliários e um centro de negócios e lazer voltado ao entretenimento como modelo global padronizador de marca de cidade gestão (DOS SANTOS; LINS, 2015). O Maracanã é dotado de dimensões simbólicas condizentes com a cultura brasileira, dada a importância do futebol.
Eles tiveram um papel fundamental para garantir a inauguração de um novo recinto no Brasil com investimento público, que incluiu a reforma do Maracanã. Para compreender conceitualmente esse aspecto, discutimos o conceito de marketing de experiência como uma abordagem importante para analisar a importância desse mecanismo para atrair fãs e potenciais consumidores das marcas apresentadas nas campanhas de marketing do Maracanã.
