Peças publicitárias reportadas ao CONAR: o que há entre o que é “dito” e o que é “comunicado” / Amanda Lilian Aguiar de Barros Mesquita. Nesta pesquisa, propomos uma análise das disputas de sentido entre textos acusatórios e defensivos relacionados às contribuições publicitárias informadas pelo Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). A partir da questão Como ocorre um conflito de sentidos que faz com que determinadas peças publicitárias sejam condenadas por seus co-declarantes e defendidas por seus locutores?, exploramos os possíveis sentidos produzidos pelos enunciados em peças publicitárias, identificando o terreno fértil para embates isso pode existir. entre o que é “dito” e o que é “comunicado”.
Itens publicitários reportados ao CONAR: o que existe entre o que é “dito” e o que é “comunicado”. Entendemos que as relações que podem ser estabelecidas entre as peças publicitárias e seus respectivos textos de condenação e defesa proporcionam um espaço fértil para construções e disputas de sentido.
CONHECENDO O CONAR
O CONAR pelo CONAR
Tal como no caso analisado anteriormente, repetem-se usos de vocabulário que apostam na ideia de uma possibilidade de leitura única abordada pelo consumidor, como em “está claro que a ideia é essa..” (Tabela “O nosso azeite é rico . O vidro escuro é o segurança", denunciante 2, 2012). Por se tratar de uma propaganda de lâmina de barbear, um homem bem constituído também daria a entender que tem barba. Ler a "Dieta do Sexo" é suficiente para qualquer um. perceber que se trata de uma piada – “picante”, claro, já que é o segmento de atuação da empresa que retrata.
Esta evocação de uma maioria dotada de razão também esteve presente no caso anteriormente analisado, “DKT – Dieta Sexual”, em que a defesa elaborou toda a construção de uma imagem de não consumidor (minoria), comparando-a com uma maioria. , quem seria o consumidor “real”, isso. A reclamação ao CONAR certamente foi fruto de uma má interpretação do Consumidor [..] que viu na expressão “VIDRO PRETO É SEGURANÇA” uma possível referência discriminatória às pessoas de origem africana.
CONAR por outras vozes
APORTE TEÓRICO
Revisão da literatura
Basta ler a “Dieta do Sexo” para que qualquer um perceba que se trata de um jogo – “picante”, claro, já que este é o segmento de atuação da empresa – que retrata rotinas da vida íntima dos casais. Mais uma vez somos confrontados com a crença numa interpretação única, com a ausência de polifonia e ambiguidades no discurso, com o predomínio de um sentido que seria o verdadeiro. Há uma certa incongruência no ato de desmascarar a existência de uma interpretação racista da peça publicitária.
Em segundo lugar, a construção de uma imagem de denunciante (por vezes não consumidora da peça, como no caso da “DKT – Dieta do Sexo”) indigna de consideração: no caso “DKT – Dieta do Sexo”, as mulheres denunciantes e pessoas delirantes sem senso de humor; no caso “O nosso azeite é rico. Modos de design de interação Heterogeneidade marcada 1 “Apologia ao estupro”. uma mulher, sem o seu consentimento' e 'tirar o sutiã de uma mulher, bater nela'".
Uma concepção discursiva de língua
A heterogeneidade mostrada
- A pressuposição
- A negação
- O discurso relatado
- As palavras entre aspas
- O metadiscurso do locutor
- A parafrasagem
- O discurso indireto livre
- Ironia
- Autoridade, provérbio e slogan
- Imitação
METODOLOGIA
A definição do corpus e os recortes empreendidos
A primeira delas são as peças publicitárias, que foram denunciadas ao CONAR pelos consumidores e foram classificadas no ponto Respeitabilidade, onde o motivo da reclamação foi principalmente a interpretação de elementos verbais. Os procedimentos incluem o texto da reclamação do consumidor, o texto da defesa do réu, a decisão final do órgão autorregulador e a própria publicidade denunciada. Nesta pesquisa nos concentramos em um trecho do texto da reclamação do consumidor e do texto da defesa do réu, pois acreditamos que o embate entre eles renovará frutíferas disputas de sentido.
Em seguida, essa notícia nos levou ao site do órgão de autorregulação, onde pudemos observar a disposição das decisões sobre a notificação dos casos (Figura 2). Ao acessá-lo, chamou a atenção o fato de que a maior parte dos casos notificados estava categorizada no item Respeitabilidade. De acordo com pesquisa disponível no site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Gráfico 1) referente aos processos iniciados em 2013, após as reclamações serem classificadas no item Apresentação Verdadeira, as peças com valor mais representativo são reportado no item Respeitabilidade.
Dada a representação do item Respeitabilidade nas reclamações dos consumidores e nos casos de reclamações que acabam sendo denunciadas, é intrigante pensar a que discurso(s) essas peças estão vinculadas, levando o prejudicado, o consumidor, a desrespeitar a identificação. a dignidade da pessoa humana, a discriminação nas mais diversas formas ou a introdução de atividades ilegais em seu material linguístico. Assim, além das peças relatadas, os textos de reclamação do consumidor e o texto de defesa do réu também passaram a fazer parte do corpus da pesquisa. Para acessar os trabalhos que se enquadram em nosso delineamento inicial, visitamos o site do CONAR e realizamos um levantamento dos casos incluídos no item Respeitabilidade nos últimos cinco anos, avaliados no período de 2010 a 2014.
Observamos também que três temas se repetiram nos casos selecionados e se destacaram: machismo, racismo e homofobia. A inter-relação entre a peça publicitária, os textos de reclamação e o texto de defesa de cada caso é um processo relevante para a análise proposta, pois a partir da peça publicitária, o consumidor que faz a reclamação provoca a construção de um conceito de machismo, racismo ou homofobia. . Verificamos que os temas machismo, racismo e homofobia estavam representados nos documentos disponíveis e decidimos fazer uma nova trilha, para iniciar a pesquisa com os arquivos que nos foram cedidos.
A construção do método
ANÁLISE
Primeira etapa: análise dos textos de denúncia
- DKT – Dieta do Sexo
- Bic Brasil – Descubra se você é um homem bem-feito”
A principal estrutura utilizada pelos consumidores para apontar a inadequação encontrada na publicidade da Dieta do Sexo é: “substantivo 1 + preposição + substantivo 2”, como em “apologia ao estupro” (Tabela “DKT – Dieta do Sexo”, denunciante 16, 2012 ). Os trechos mais comuns em Justificativas/Argumentos (“o como”) referem-se a duas situações que vêm à tona na Dieta Sexual. A partir dos elementos verbais da peça publicitária ‘Dieta do Sexo’, como ‘tirar a roupa’ e ‘abrir o sutiã’, deduzimos que os depoimentos tratam de situações íntimas entre um homem e uma mulher envolvidos em um relacionamento heterossexual. , onde o homem perderia calorias ao realizar determinadas ações, e a mulher ficaria em uma posição passiva.
As reclamações desses consumidores também delineiam um “outro”, o locutor da peça promocional “DKT – Dieta do Sexo”, que, segundo eles, faria uma desculpa, incentivo, incitação ou alusão ao crime de estupro ao revelar o texto da dieta onde a prática “sem o consentimento do companheiro” resultaria em maior perda calórica, constituindo-se como um procedimento positivo para efeito de fazer dieta. (Tabela “DKT - Sexkost”, reclamações, na qual se coloca outra voz implícita, segundo a qual, se ninguém se manifestar, as organizações nada farão para impedir os crimes. Tabela “DKT - Sexkost”, reclamações 6, 2012) , que destaca o atual contexto sócio-histórico, onde as agendas feministas ganharam espaço e a questão da igualdade ganhou mais visibilidade.
Se não fosse racista, o anúncio falaria da cor escura da garrafa e não da segurança escura (Tabela “O nosso azeite é rico. O copo escuro é segurança”, denunciante 2, 2012). Na minha opinião considero o trocadilho racista (Tabela “O nosso azeite é rico. Vidro escuro é segurança”, denunciante 4, 2012). Porém, o denunciante 4 também evoca a possibilidade de múltiplas interpretações, trazendo a afirmação: “Na minha interpretação, considero o trocadilho racista” (Tabela “Nosso azeite é rico. Vidro escuro é segurança”, denunciante 4, 2012).
A intenção é claramente menosprezar, zombar e ridicularizar os homossexuais [..] (Tabela “BIC BRASIL – Descubra se você é um homem bem-feito”, denúncias 3, 5 e 9, 2012). Fonte: Ilustração 6: comercial reportado: “BIC BRASIL – DESCUBRA SE VOCÊ É UM HOMEM BEM FEITO”), grifo nosso. Hoje e nas condições da nossa constituição federal, é inadmissível que isso aconteça ou que aceitem..” (Tabela “BIC BRASIL – Descubra se você é um homem bem-feito”, denunciante 7, 2012).
Segunda etapa: análise dos textos de defesa
- DKT – Dieta do Sexo
- Bic Brasil – Descubra se você é um homem bem-feito”
Em “Como se costuma dizer, ninguém é ‘obstinado’”, identificamos novamente a evocação de uma expressão coloquial generalizante que reforça a ideia de produção de sentido estruturalista. Ao contrário do que explica em outros momentos da defesa, o réu admite brevemente a possibilidade de mais de uma interpretação de determinadas frases, afirmando que "é até teoricamente possível que uma frase tomada isoladamente, sem relação com o seu contexto do mundo real, você poderia interpretar dessa forma." Depois de pintar a imagem de uma não consumidora, uma internauta, uma mulher que representa uma atitude diferente da suposta maioria diante de uma postagem que "só traria humor", é agora cabe a nós recuperar como a locutora está construindo a imagem de consumo de sua marca.
Ao referir-se à peça condenada, o arguido opõe dois comportamentos que nos levam a verificar como constrói os dois sujeitos ao longo da defesa: o consumidor generalizado é colocado num grupo para o qual “basta ler a ‘Dieta do Sexo’ para que qualquer um perceba que é uma piada", reavivando assim a ideia de uma mensagem transparente: o consumidor deve reconhecer a intenção deste anunciante. O apego da defesa à ideia de uma maioria que apoiará a sua peça também está presente num dos argumentos utilizados pelos arguidos: que os grupos que denunciaram a peça mudaram a imagem e os “likes” apagaram. Portanto, poderíamos recuperar seus esforços na construção de uma imagem de empresa não machista e não apenas de uma defesa limitada a explicações direcionadas à peça em questão.
A propaganda apoia o crime de estupro ao contar os atos de tirar a roupa de uma mulher sem o seu consentimento e retirar o sutiã “por espancamento”, ou seja, também sem o seu consentimento. Não podemos deixar de comentar este segundo adjetivo, que resulta numa designação: “falso consumidor”, criando fatos a partir de uma qualificação do sujeito consumidor. Após defender a ideia de uma mensagem pretendida, confirma-se como válida a rejeição da interpretação do consumidor.
Contudo, a concepção de racismo do arguido torna-se menos explícita, uma vez que este rejeita esta possibilidade a partir do momento em que proclama a existência de uma mensagem única, na qual não há racismo. O vidro escuro é a segurança", apesar de negar a possibilidade de uma interpretação racista na peça publicitária, ele decompõe exatamente a parte da propaganda que dá origem a esse sentido e que, não por coincidência, foi composta a partir das frases que mencionam o caso 279/11. Estamos mais uma vez perante um processo aberto com base numa reclamação e a primeira referência a este consumidor na defesa é que se trata de um “único”. consumidor reclamar do anúncio.
A sugestão de procurar o que há entre “dito” e “comunicado” atravessa o processo pré-decisório: aquele que inclui a veiculação de um anúncio, sua rejeição por consumidores, co-locutores e a necessidade de seu palestrante agir em sua defesa. É compreensível que os sujeitos mantenham suas crenças num sentido mais clássico de interação, presos na ilusão, às vezes necessariamente, de uma perspectiva monológica, como menciona Authier-Revuz (1990).
