O trabalho de conclusão de curso foi submetido ao Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Ouro Preto, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas. Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas da Universidade Federal de Ouro Preto como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas. Paralelamente, quero agradecer aos professores da Universidade Federal de Ouro Preto, especialmente Raoni Inácio de Oliveira, Deborah Kelly Nascimento Pessoa e Clarisse da Silva Vieira Camelo de Souza por todo o apoio.
Meus sinceros agradecimentos à Universidade Federal de Ouro Preto e a todos os funcionários do Campus ICSA, que contribuíram para minha formação acadêmica e de vida. Porém, esse contexto representativo da mulher perfeita é demonstrado em propagandas que não revelam as verdadeiras feições da maioria das mulheres. A construção de um ideal de beleza feminina pode advir do tipo de mídia que se baseia em uma sociedade de consumo que percebe plasticamente o corpo.
Assim, muitas mulheres confundem a busca pela beleza ideal através da perfeição corporal com a busca pela felicidade (Miranda, 2010). O significado original da palavra é que o poder não pode ser aceito, mas conquistado pelo coletivo, portanto não é um ato individualista. O termo femvertising é composto por cinco pilares: a) utilizar diferentes talentos femininos de forma intersetorial; b) usar mensagens inerentemente pró-feministas;
Observações práticas do femvertising
Por outro lado, empresas como "Avon", "Boticário", "Dove" e "Quem disse, Berenice?" conheceram os pilares da femvertization, além de conseguirem associar o empoderamento à beleza de forma real, sem estereótipos, já que traziam mulheres fora do padrão em suas campanhas (Tavares; Silva, 2018). Para atingir o objetivo do estudo, optou-se por utilizar o grupo focal como método de pesquisa qualitativa. O grupo focal é um método de entrevista em que os envolvidos falam sobre um tema específico.
Essa ferramenta tem a propriedade de estimular interações em grupo sobre o tema, bem como o debate entre os participantes. Os dados foram coletados a partir de quatro grupos focais compostos por dez mulheres entre 20 e 40 anos de idade. É importante ressaltar que a escolha das mulheres foi feita voluntariamente por meio de um grupo nas redes sociais voltado para jovens universitários.
Para selecionar os temas, foi analisado o tema que mais se repetiu nos artigos encontrados, por exemplo, o tema "femvertising" apareceu em todos os estudos. Ou seja, o tema "publicidade" foi citado em vinte e um trabalhos, seguido do tema "gênero" em onze estudos. Ressalta-se que esses temas, que incluem a femopublicidade, foram os objetos de estudo dos artigos discutidos.
Ressalta-se que a elaboração das questões foi baseada em artigos disponíveis nas seguintes plataformas de busca: Web of Science; SCOPUS; EBSCO;. Após a escolha do tema “femveritsing”, foram utilizadas strings de pesquisa, nomeadamente “femvertising”, “empowering” e “gender estereótipos”. A partir disso, organizaram-se os grupos focais e as entrevistas foram realizadas em tom conversacional.
Abaixo estão os artigos que auxiliaram durante a pesquisa, os únicos que não foram incluídos não estavam disponíveis na íntegra nas plataformas de busca selecionadas. Respectivamente, Itaipava foi relevante por ser uma marca de cerveja, em que a objetificação da mulher é comum nessas empresas.
Femvertising e gênero
No fim das contas, a Zara foi escolhida por ser uma marca “fast fashion” e estar envolvida em muitos assuntos polêmicos, segundo (Roussenq; Lins, 2018). Além da importância desse tipo de publicidade, como discutido no estudo de Tavares e Silva (2018) - no qual ele mostra o quão relevantes são as propagandas "reais". Assim, após a apresentação do anúncio supracitado, foram apresentados mais dois anúncios, um da marca de cerveja Itaipava (Figura 2) e outro da marca Zara (Figura 3).
Depois de explicar o que era femvertising para as mulheres, elas foram questionadas se achavam que os anúncios poderiam ser considerados femvertising e como se sentiram quando viram esse tipo de anúncio. Segundo Eisend, Plagemann e Sowedel (2014), a probabilidade de as mulheres aparecerem em anúncios como autoridades em empresas ou locais públicos é muito baixa em comparação aos homens, sendo mais favorável para a objetificação do corpo. O grupo focal 1 aponta que esse tipo de publicidade só reproduz o machismo, “subestimam a mulher, esbatem um corpo, uma forma, um modelo e isso é patriarcado, machismo” (L.T - grupo focal 1).
O grupo focal 3 também aponta outro fato observado por eles de que muitas vezes as propagandas de cerveja são feitas para o público masculino como se mulher não bebesse cerveja, “zero de mulher para mulher” (A.C – grupo focal 3). A segunda campanha, segundo os inquiridos do grupo focal 1, tentou passar a mensagem femvertising, mas falhou, pois “é ainda mais perversa porque tenta apropriar-se de um tipo para vender” (N.V – grupo focal 1). Para eles, o problema contido no segundo anúncio fez com que não fosse considerado femvertising, “o segundo realmente tem um problema que me dá dúvidas, mas por causa desse problema eu acho que não é” (T.M – grupo focal 4).
Outro ponto destacado foi que o tipo de padrão definido no segundo edital é considerado europeu para alguns entrevistados, “para mim está no padrão europeu, porque é um padrão de corpo magro. Sob o mesmo ponto de vista, na obra de Moreno (2008), ele aponta que as mulheres gastam muito tempo e dinheiro tentando alcançar padrões inatingíveis de beleza e modelos, então essa questão é preocupante, pois há mulheres que se moldam. encaixar "tais curvas". trouxe da campanha.
Commodity feminism
Nessa mesma perspectiva, na obra de Moreno (2008), ele destaca que as mulheres gastam muito tempo e dinheiro para atingir padrões de beleza e modelos inatingíveis, por isso essa questão é preocupante, pois há mulheres que se moldam para caber . "tais curvas." ” trazida pela campanha. grupo focal 3), “pelo que eu vejo quem realmente se importa e está dentro do tema, eles estão envolvidos” (T.M – grupo focal 4). Segundo Reker (2016), as marcas femvertising usam o artifício de que, ao comprar, realizam transformações relevantes. Quando perguntados se concordavam que comprar as mulheres apoiava a causa feminista, os grupos focais 1, 2 e 3 disseram que depende da marca, exceto A.N, do grupo focal 2, que concordou.
Eu acho que depende, por exemplo, se for para uma empresa comprometida com a causa, você está ajudando indiretamente, mas acho que a gente está contribuindo muito com o feminismo no dia a dia, principalmente conversando com mulheres que não têm acesso à informação. Comprar com frequência não ajuda, porque se você conversar com quem está na linha de frente, a própria vendedora, vai ver que ela não faz jus ao que a marca prega. Dessa forma, traços de personalidade e hábitos explicam por que propagandas com mensagens femvertising podem ser aceitas por alguns e não por outros, conforme mencionado pelas entrevistadas do grupo focal 4 a importância de falar e comunicar o feminismo para pessoas que não têm acesso à informação.
Logo após, os entrevistados foram questionados se conheciam alguma empresa que utilizasse a femvertization apenas para vendas, ou seja, uma fake femvertization, e alguma que realmente seria o ideal de femvertization para eles. A princípio, muitos não conseguiam pensar: “é muito problemático, não conseguimos pensar em um” (L.T – grupo focal 1). Foram identificadas como marcas que não fazem femvertise, mas usam com fins lucrativos: Zara, Colcci, Prada, todas as marcas de cerveja, Barbie, McDonald's, empresas de fast food, produtos de limpeza e carros.
Por fim, as marcas que são ideais para femvetização: Natura, Avon, Lola Cosmetics, Rexona, Skala e.C&A, vale ressaltar que as duas primeiras marcas foram citadas com mais frequência pelos entrevistados.
Femvertising e publicidade
Femvertising e mídia
Conforme apresentado pelas entrevistadas, pode-se perceber que algumas marcas utilizam o discurso feminista apenas para vendas, o que pode ser chamado de 'feminismo de mercadoria'. Atualmente no Brasil, como apontaram os voluntários, anúncios dessa natureza são em sua maioria anúncios de cosméticos e produtos de beleza. Marcas como Avon e Natura foram constantemente citadas pelas mulheres, como mostra a pesquisa de Tavares e Silva (2018).
O anúncio "Like a girl" da P&G foi muito elogiado pelos entrevistados, que expressaram entusiasmo por esse tipo de campanha. Segundo elas, é esse modelo de publicidade que elas representam, em que a mulher pode ser o que quiser. Essas figuras públicas são vistas como representantes de uma guerra seja ela qual for, por outro lado, assim como tudo no mundo virtual e midiático pode ser contestado, algumas dessas figuras usam sua influência e alcance para manipular seus seguidores ou veicular um discurso raso. baseado apenas em vendas e lucros – o que novamente destaca o feminismo da mercadoria.
Por outro lado, segundo as entrevistadas, essa venda pode ser benéfica quando a empresa nutre e repassa valores feministas, ou seja, as compras - indiretamente - vão ajudar essa causa. Defendendo o empoderamento das mulheres como um catalisador para intenções de compra: testando os papéis mediadores de oprs e lealdade à marca em femvertising. Papéis de gênero e humor na publicidade: a prevalência de estereótipos na eficácia humorística e não humorística.
Roles de género en la publicidad: medición y comparación de estereotipos de género en canales de televisión públicos y privados en Alemania. Ambivalencia y apuestas de género en la femvertización a partir de un estudio de caso: la gloriosa calma de Campofrío. El femvertising como estrategia de comunicación y su impacto en mujeres entre 25 y 35 años de la ciudad de Quito - Ecuador.
Femvertising: female empowerment strategies in recent Spanish advertising: estrategias de empoderamiento femenino en la publicidad española. On the value of reflections on values in "Distorted Mirror". Journal of Marketing 51, no. Myths of beauty, age and marriage: femvertising by cosmetic brands Masstige in the Chinese market.
Why Can't 'Like a Girl' Also Mean Winning the Race?': Commodity Feminism and Participatory Branding as Forms of Self-Therapy in the Neoliberal Advertising Space”, Scripps College.
