O varejo de moda no Brasil é considerado um mercado em crescimento e atualmente ganha grande visibilidade, também internacionalmente, devido ao grande impacto da moda brasileira. Segundo a consultoria Kearney (apud Coutinho, 2009), o mercado varejista de moda possui características muito específicas, como ser a economia dominante na América Latina, uma população jovem, um consumo interno com relativa resistência à crise financeira internacional e uma população que está agora está conectado. à moda. O varejo desempenha um papel fundamental no desenvolvimento do setor de moda brasileiro, pois, segundo Coutinho (2009), as vendas de vestuário no Brasil são seis vezes maiores que na China, e Serrentino (2009) afirma que o varejo de moda no Brasil tem grande potencial de crescimento internacional. expansão.
Definir o conceito de mercado, para Treptow (2005), é agrupar potenciais consumidores de um determinado produto, seja ele de moda ou não. As tendências de moda são estabelecidas com base em tendências comportamentais, que são comumente observadas nas ruas, onde Cobra (2007) afirma ser um laboratório de moda. Parente (2000) afirma que, embora o ciclo do produto de moda seja muito semelhante ao ciclo de vida de qualquer outro produto, ele também possui características próprias, como ciclo de vida mais curto e menor grau de previsibilidade.
O ciclo do produto da moda termina quando ele finalmente cai e é aceito pelos retardatários. O varejo de moda combina fatores controláveis como produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda com o objetivo de influenciar o comportamento de compra do consumidor. As atividades de varejo no setor de moda no Brasil têm crescido e se tornado importantes no cenário econômico brasileiro.
Devido às constantes mudanças nas tendências comportamentais, pode-se dizer que o consumo de moda está sujeito a adulterações permanentes.
Branding
O estudo realizado por Solomon (1996 apud Miranda, 2008), afirma que a posse ou não de elementos afeta a vida das pessoas em relação a si mesmas e em relação aos outros. Conclui-se que não só o design, a funcionalidade e a qualidade dos produtos são importantes para o consumo da moda atual, mas também o conceito, que é capaz de estimular a imaginação, o que, além de conferir valor económico ao produto, confere-lhe um valor muito valor simbólico. , já que o consumo de moda é muitas vezes motivado pela vaidade e, em sua minoria, por necessidades reais. Para Valese (2006) e Martins (1997), as marcas têm a função de garantir qualidade, confiabilidade e diferenciação, além de estabelecer conexão com o consumidor.
A partir da confirmação da “garantia” da marca, o consumidor passa a sentir os sentimentos correspondentes em relação à marca, como admiração, desejo e confiança. Para proporcionar uma função diferenciadora, Treptow (2005) afirma que uma marca deve definir uma identidade que possa influenciar o poder de compra do consumidor. Para Ries & Trout (1999), o posicionamento torna-se extremamente útil nos dias de hoje, pois a saturação de informações aparece na sociedade, portanto as marcas precisam ser segmentadas para alcançar o posicionamento em relação ao consumidor.
Para que o posicionamento de uma marca seja relevante para o consumidor e para o mercado, é fundamental que ela seja sustentável, ou seja, deve ser resistente por um longo período de tempo. Segundo Ries (2006), as marcas de moda devem estar constantemente à procura de coisas novas e diferentes, tal como acontece com as tendências, as marcas também estão sujeitas ao ciclo curto da moda. Atualmente, com a globalização e a facilidade de informação, as celebridades são utilizadas como “vitrine” para marcas que desejam ter “credenciais” e visibilidade no mercado.
Wheeler (2008) diz que a identidade de uma marca é tangível, e a sua importância reside em apelar aos sentidos e às emoções, apoiando, comunicando e visualizando a marca. Para Treptow (2003) “a identidade da marca é um dos fatores diferenciadores que podem influenciar o consumidor na sua decisão de compra”. O posicionamento do produto coloca então a marca ou produto em uma posição relativa em relação aos demais.
A identidade da marca consiste na visão que a empresa tem de si mesma e se expressa em seus aspectos físicos, sua “personalidade”. Para que a identidade de uma marca tenha reconhecimento imediato, Weeler (2008) explica a construção de uma identidade que seja “memorável, autêntica, significativa, diferenciada, sustentável, flexível e com valor agregado”. Com essas qualidades, a identidade de uma marca pode expressar o tipo da empresa, garantir clareza ao público, construir patrimônio de longo prazo e dar consistência na comunicação.
Comportamento do Consumidor
A imagem de um produto ou marca é o resultado dos significados simbólicos que são percebidos e atribuídos a essa marca ou produto. Essa tendência está intimamente relacionada à ideia de autoconceito, onde o consumidor de moda utiliza a representação dos atributos do objeto para obter reconhecimento e, segundo Freitas (2003), se desenvolve a partir da identificação com os outros, motivando o consumo de moda a trazer o "eu real mais próximo do eu ideal". O autoconceito caracteriza grande parte das ações de consumo de moda, pois por meio dele o consumidor estabelece um estilo pessoal que determina as necessidades e, portanto, o consumo.
Para que o estudo do comportamento do consumidor seja complexo e relevante, são utilizadas informações de auto-satisfação sobre o estilo de vida do consumidor, que segundo Parente (2000) representa o perfil comportamental do consumidor e é baseada em fatores demográficos, socioeconômicos e sociais, especialmente psicológicos. . Pessoas satisfeitas que recorrem a outras pessoas em busca de carinho e reconhecimento; pessoas agressivas que precisam de poder e são direcionadas a outras pessoas; e pessoas descomprometidas que são independentes e se afastam dos outros. O primeiro indivíduo deve apresentar um comportamento de consumo semelhante ao da sociedade em que está inserido, pois a semelhança deve lhe render reconhecimento; outro odeia padrões, então gasta para lidar com eles e buscar a individualidade; terceiro, tem uma autoimagem definida e.
A compra por impulso caracteriza uma situação particular em que o consumidor é levado a comprar impulsivamente, sem qualquer análise prévia de tomada de decisão. Para Parente (2000), consiste em compras feitas de forma espontânea, em resposta a um súbito sentimento de urgência. É importante que alguns fatores sejam considerados quando se trata do consumo por impulso.
Cobra (2007), afirma que o consumo de um produto de moda proporciona ao consumidor prazer e entretenimento durante a compra, tornando-a um momento de excitação. É importante que o indivíduo se sinta aberto à experiência do consumidor ao realizar uma compra por impulso. Para tanto, Parente (2000) enfatiza o impacto de um ambiente estimulante e confortável e para atingir esse objetivo, os varejistas procuram incentivar compras não planejadas por meio de estratégias de visual merchandising, que serão discutidas no próximo capítulo.
Visual Merchandising
A seguir, abordamos os fatores básicos do visual merchandising no ponto de venda e como eles podem ser trabalhados para atingir o objetivo principal de consumo de forma satisfatória. A dimensão da loja, a decoração interior e exterior, a decoração, as cores etc. são determinantes para a boa apresentação do ponto de venda. Segundo Cobra (2007), a união entre o layout externo e interno dá a atmosfera do ponto de venda.
O layout externo é extremamente importante porque se feito corretamente tem o poder de atrair consumidores ao ponto de venda. Segundo Parente (2000), é o layout externo que causa o primeiro impacto nos consumidores, influenciando sua percepção sobre o tipo e a qualidade do ponto de venda. O estudo do layout interno é um pouco mais complicado se comparado ao layout externo quando se trata de um ponto de venda.
A pesquisa de Parente (2000) também mostra que um layout interno satisfatório pode fazer com que os consumidores se sintam confortáveis ao se movimentar pelo ponto de venda, combinando pontos fortes e fracos e garantindo visibilidade global de todos os produtos no ponto de venda. A análise do local onde fica a loja de moda, ou onde ficará a futura filial, é de grande importância para o visual merchandising do ponto de venda. Em primeiro lugar, deve-se levar em consideração a fachada do ponto de venda, que, segundo Parente (2000), deve atrair a atenção do consumidor e, portanto, dar a conhecer o nome da marca ou do ponto de venda.
O projeto de decoração ajuda imensamente na complementação do projeto arquitetônico e assim na percepção do ponto de venda. Existem diversas maneiras de utilizar a cor de forma satisfatória no ponto de venda, sendo conveniente reconhecer algumas “divisões” propostas por diversos autores. As cores são fatores extremamente ativos no ponto de venda e quando combinadas com outros elementos, como aromas, podem alcançar resultados aceitáveis.
A iluminação é importante, tanto no ponto de venda como na vitrine, devido ao seu efeito na apresentação do produto. Visto que os diversos elementos citados acima devem proporcionar conforto ao indivíduo e auxiliar na visibilidade e representatividade dos produtos no ponto de venda, criando um ambiente favorável ao consumo. Segundo Demetresco (2007), existem manequins idênticos à figura humana e outros que podem ser utilizados de acordo com o tema e conceito utilizado na vitrine e no ponto de venda.
A comunicação visual presente em um ponto de venda é todo e qualquer objeto gráfico utilizado para estabelecer a identidade do produto e reforçar o conceito da atmosfera do ponto de venda. Segundo Parente (2000), a comunicação visual visa orientar o consumidor em seu processo de compra, e oferecer-lhe referências visuais que possibilitem ao indivíduo orientar-se em relação ao ambiente do ponto de venda e ao produto.
