Linha é dentro?: uma discussão sobre valores, esportes e significados

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

LINHA

É

DENTRO? UMA DISCUSSÃO SOBRE

VALORES, ESPORTES E SIGNIFICADOS

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

TÍTULO

LINHA

É

DENTRO? UMA DISCUSSÃO SOBRE VALORES, ESPORTES E

SIGNIFICADOS

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR:

JOÃO FELIPE RAMMEL T SAUERBRONN

E APROVADO EM 12- / 12. / f!j;)Q2.J

EDUARDO AN RÉ TEIXEIRA AYROSA

PhD. em Administração

MARCELO MILANO FALCAO VIEIRA

PhD. em Administração

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(};UP!-h .

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DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado a Filippe Rammelt e Luiz Sauerbronn. Mestres e guias em

AGRADECIMENTOS

Nunca existirão palavras que sejam suficientes para demonstrar minha gratidão:

A minha querida Fernanda, pela amizade, pelo carinho, pela alegria, pelo espírito crítico e por aquela que virá.

Aos meus pais Guilherme e Cristina, pelo apoio incondicional a esta jornada e a muitas outras.

A minhas irmãs Raffaela e Antonella, pela amizade, pela compreensão, pela ajuda nos momentos dificeis e pelas canções que aquecem corações.

Aos colegas de mestrado, pela camaradagem e incentivo, em especial Valter Rocha e Major Luiz Antônio Dias.

Resumo

o

valorizam produtos e atividades esportivas. A partir da tipologia proposta por Holbrook

(1999), procuramos caracterizar comportamentos de consumo esportivo, produzindo, desta

forma, observações que servissem como subsídios para estratégias de marketing. Os perfis

de consumo apresentados poderão ser fontes de informações importantes não só para

organizações do setor esportivo como também do setor de entretenimento. Os dados

analisados neste estudo foram coletados em entrevistas em profundidade, de acordo com o

método descrito por McCracken (1988). Nestas entrevistas, exploramos os aspectos

experienciais do consumo esportivo e suas relações com comportamentos de compra dos

entrevistados. Realizadas as entrevistas, recorremos ao modelo de tipologia de valores do

consumidor proposto por Holbrook (1999) para categorizar os tipos de consumo esportivo.

Concluiu-se que quatro dos valores propostos por Holbrook são recorrentes no discurso dos

Abstract

The purpose of this work is to study how Brazilians living in Rio de Janeiro values sports

products and practice. Using the typology proposed by Holbrook (1999), we had tried to

identify sports consumer behavior in order to help building marketing strategies. The

consumer value typology described can be used as a source of information useful not only

to sports but also to entertainment organizations. The data analyzed were collected using

deep interviews (McCracken, 1988). The experiential aspects of sports consumption and

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 01

2.DISCUTINDO VALOR - A AXIOLOGIA ... 06

3.PERCEPÇÃO DO VALOR NO MARKETING E TIPOLOGIAS ... 12

4.A LENTE COM A QUAL OBSERVAMOS O ESPORTE - A TIPOLOGIA DE VALOR DE HOLBROOK ... 26

4.1 As dimensões de classificação do valor de consumo para Holbrook. ... 27

4.2 Os oito tipos de valores de consumo propostos por Holbrook •... 30

5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGiCOS ... 35

6. ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ... 39

7. CONCLUSÕES ... 56

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFiCAS ... 61

ANEXO I - PERFIL DOS ENTREVIST ADOS ... 67

1. INTRODUÇÃO

A partir do desenvolvimento do capitalismo no mundo ocidental nos últimos cem anos, pode

ser observado o crescimento da importância do esporte como atividade humana na vida

contemporânea. Como observa Mascarenhas de Jesus (1999), desde o final do século XIX, a partir

da construção das cidades modernas, a sociedade passou a buscar formas de conciliar o intenso

ritmo de trabalho com atividades de lazer que possibilitassem ao homem manter a forma fisica,

extravasar suas ansiedades e relacionar-se socialmente. As pessoas passaram a procurar no esporte

um divertimento e uma via de obtenção de uma vida saudável. Além disso, o esporte passava a

proporcionar espetáculo para a nascente indústria do entretenimento urbano.

Conforme aponta Tubino (1987), à medida que a sociedade foi cada vez mais estabelecendo

um processo de desumanização no mundo, reduzindo os direitos do homem, a preocupação com o

lazer e o corpo surgia como uma forma de combater o desequilíbrio que surgia.

°

principal fonte de reações importantes aos sintomas negativos da sociedade atual, inclusive levando

o homem a uma busca de reencontro com a natureza (TUBINO, 1987). Daí, o esporte tomou-se um

fenômeno cultural e soci<J 1 uni lersal que reflete objetivos econômicos, ideológicos, políticos,

culturais, científicos e sociais (TUBINO, 1987).

Contudo, mesmo com o aparente crescimento da importância do esporte como indústria e,

portanto, como produto de consumo nas mais variadas formas, há muito poucos estudos orientados

para o consumo de esporte, seja como prática de modalidades, seja na forma de produtos ou

o

forma de uso do esporte, e a partir disso compreender melhor como este mercado se segmenta. O

quadro referencial proposto por Holbrook (1999) será usado neste trabalho para identificar as

diversas formas de fruição e valorização do esporte.

Há uma grande dificuldade em se definir "valor". Mesmo a axiologia, que se dedica a

formar uma Teoria dos Valores em geral, apresenta uma diversidade muito grande de

interpretações, significados e usos para o termo "valor". Desta forma, parece ser necessário

apresentar uma breve discussão sobre valor e suas interpretações dentro da axiologia, para posterior

interpretação à luz do marketing. Ainda antes de chegar à tipologia de Holbrook (1999), será

apresentada a lógica de consumo de Baudrillard (1972). Estes dois autores serão utilizados como

elo entre o estudo filosófico do valor e a interpretação do valor associado ao consumo.

A tipologia de Holbrook (1999) propõe oito dimensões de valores de consumo, a saber:

Eficiência, Excelência, Status, Estima, Jogo (Play), Estética, Ética e Espiritualidade. A tipologia de

Holbrook (1999) será apresentada e discutida em todas as suas dimensões a seguir neste trabalho.

Ao fim da discussão sobre o conceito de valor e da apresentação da tipologia proposta por Holbrook

(1999), o processo de interpretação e análise dos dados será mais facilmente compreendido.

Foram realizadas quatorze entrevistas para categorizar os perfis de valores de consumo. As

entrevistas longas, em profundidade, tiveram como objetivo extrair a maior quantidade possível de

significados ligados ao esporte (MCCRACKEN, 1981). O foco das questões foi buscar sentidos

individuais para o consumo do esporte, deixando clara a essência das experiências de cada

respondente. Utilizando uma análise qualitativa, como sugere Morse (1998), foram realizadas duas

etapas de entrevistas, com sete entrevistas cada. Desta forma pudemos, na etapa preliminar, extrair

as principais questões referentes ao valor observado no esporte e posteriormente confirmá-las ou

não a partir das análises de discursos obtidos em mais sete entrevistas.

A partir da abordagem de Belk e Coon (1993), Holbrook e Hirschman (1982), Schoulten e

McAlexander (1995), os dados foram interpretados a partir da análise dos depoimentos dos

consumidores. No momento da análise dos discursos coletados, o pesquisador enfrenta a fase mais

dificil da pesquisa. A interpretação de discursos é sempre muito dependente da percepção do

pesquisador e das relações que ele faz entre como o entrevistado interpreta o mundo e efetivamente

explicita em seu discurso. A transcrição das partes mais relevantes das entrevistas ilustra essa

análise.

No decorrer das entrevistas outros questionamentos surgiram acerca da compreensão do

valor do esporte. Pareceu bastante claro que a maioria das pessoas confunde esporte com futebol.

Por mais que possa parecer bastante claro que há uma distinção entre futebol e esporte, no Brasil,

estes dois termos estão profundamente relacionados e são praticamente inseparáveis. Como diz

DaMatta (1995) em entrevista após a quarta conquista brasileira da Copa do Mundo de futebol em

1994:

"Futebol para mim é um drama. É uma situação que permite exprimir

valores críticos que guiam as nossas vidas. É uma arte na medida em que deixa surgir o

belo. Mas também é uma religião na medida em que deixa surgir o azar ou a sorte do

futebol é, no caso brasileiro, uma arte e mais do que uma arte. É uma metáfora para a

vida, tal como nós a concebemos em nosso país" (DA MATTA, 1995, p.12).

Assim como a questão do futebol ultrapassar os seus limites e dominar a cena esportiva

brasileira, outro debate surgiu durante a confecção deste trabalho sobre a prática esportiva feminina.

Por mais que os discursos coletados tenham sido explicitamente não discriminatórios, foi

identificado que mulheres e homens apresentam orientações esportivas bastante diferentes em sua

formação familiar, que direciona os desejos de seus filhos e filhas para atividades "adequadas", e

em sua formação escolar, que comumente separa através da educação fisica atividades "para as

meninas" e atividades "para os meninos". A clara distinção na formação dos indivíduos altera

consideravelmente a forma com que os gêneros entendem e vaI oram o esporte. Conforme Pacheco e

Cunha Junior (1997):

a divisão sexual do desporto permanece presente em nossa cultura,

orientando tanto homens quanto mulheres para as modalidades que um ou outro podem

[devem] ou não podem [devem] praticar."

o

prosseguimento desta pesqUIsa sobre esporte, valor e consumo. Seria bastante interessante dar

continuidade a esta pesquisa analisando mais profundamente as questões que envolvem o futebol e

o diferenciam de todos os outros no Brasil e no mundo e como se manifesta a questão dos gêneros

na prática e no consumo do esporte.

Antes dessas duas discussões, contudo, situa-se a discussão sobre valor. Ao realizar este

trabalho surgiu ainda a sugestão de que os aspectos relacionados à formação de valores para os

indivíduos enquanto consumidores. Na verdade, esta discussão aponta para o aprofundamento do

estudo da filosofia, mais exatamente a axiologia, e da antropologia como ciências geradoras de

contribuições para o estudo e a compreensão das variáveis do marketing. Ficou bastante claro que

muitos estudos devem ser realizados nesta direção, uma vez que tal área do marketing permanece

2. DISCUTINDO VALOR - A AXIOLOGIA

Sem dúvida, a discussão sobre valor está entre os temas que mais despertam interesse em

nosso tempo. O sentido exato de valor é muito dificil de se definir porque, na maioria das vezes,

esta palavra exprime "um conceito instável, uma passagem do fato ao direito, do desejado ao

desejável" (Mondin, 1980). Do ponto de vista do marketing o valor tem especial significado.

Segundo Mondin (1980), dentro da filosofia podemos apresentar três significados principais

para a palavra valor: econômico, ético, ontológico. Em economia significa "dinheiro"; em ética

indica a virtude com que se realizam grandes empreendimentos; em ontologia, indica a qualidade

pela qual uma coisa possui dignidade e é, por isso, digna de estima e respeito: valor é aquilo pelo

qual um ser é digno de ser, uma ação é digna de ser realizada. Destes três significados o que nos

interessa é, sobretudo, o último.

Contudo, para se iniciar qualquer discussão sobre valor se faz necessário cumprir a etapa da

discussão filosófica do valor. Daí a descoberta axiológica, que impõe aprofundamento nas questões

filosóficas.

Para Mondin (1980), a filosofia dos valores (axiologia) só se constituiu como disciplina

autônoma a partir de Nietzsche. Entretanto, breves apanhados de filosofia dos valores podem ser

encontrados ao longo de toda a história da filosofia. Na filosofia grega (Platão e Plotino), na

medieval (Tomás e Boaventura) e na moderna (Pascal e Hume).

o

nietzschiana compreende dois momentos. Um negativo outro positivo. No primeiro momento

aqueles valores que foram considerados pela tradição do pensamento ocidental como os mais

elevados (o ser, o verdadeiro, o bom, o belo etc.) são esvaziados do significado fundamental que

haviam mantido no decurso dos séculos. O momento positivo é aquele em que Nietzsche realiza a

Umwertung (inversão, reviravolta). Para Nietzsche (in MONDIN, 1980), valor é tudo aquilo que

contribui para a manutenção e o aumento da duração da vida; esta para se desenvolver, dispõe de

um só mundo: o mundo material e histórico.

A aventura axiológica, como era de se esperar, não se encerra em Nietzsche e traz outras

interpretações sobre valor. A primeira delas, denominada de interpretação realista dos valores, diz

que os valores não se fundamentam nem no homem nem em Deus, mas em si mesmos. Retomando

os princípios clássicos da filosofia, a corrente realista acredita que os valores são subsistentes da

mesma forma que as Idéias de Platão. Desta forma, o valor subsiste independentemente do fato de

ser reconhecido, mesmo que nenhum homem tivesse consciência disto (REALE, 2002).

Outro argumento da corrente realista, e da sua autonomia dos valores, surge do fato de que o

indivíduo pode errar e também reconhecer que errou na avaliação dos valores. Para os realistas o

que varia não é o valor, mas a percepção do valor.

Ehrenfelds (in REALE, 2002 e MONDIN, 1980) e outros filósofos alemães opõem-se à

visão realista. Para eles os valores são simples estados subjetivos. Inicialmente, a corrente

subjetivista classificou valor como desejo. Posteriormente, a corrente objetivista incluiu como

tanto o desejo daquilo que não se possui como também a desiderabilidade, ou seja, o desejo

potencial que surgiria caso se chegasse a conhecer determinado objeto ou se houvesse privação

dele.

Portanto, o valor para os subjetivistas é a relação entre um objeto e um sujeito pela qual o

sujeito ou deseja efetivamente o objeto, ou desejaria no caso de ser informado de sua existência. Os

valores são sentimentos e não têm nenhuma realidade própria. O que existe são fenômenos

subjetivos como disposições ou aspirações da psique.

Max Scheler rejeita a tese subjetivista. Ele define os valores como "objetos autenticamente

objetivos, dispostos em ordem eterna e hierárquica" (in MONDIN, 1980). Portanto, sua axiologia se

caracteriza como realista e como hierárquica (por força da própria definição dos valores que

oferece) e, além disto, como personalista e teocêntrica.

Scheler (in MONDIN, 1980) fixa a hierarquia dos valores segundo os critérios: duração,

indivisibilidade, fundamentalidade, satisfação e grau de relatividade. Os valores são tão mais

elevados quanto mais duram e quanto mais indivisíveis 5ão, ou seja, enquanto a participação de

vários indivíduos em bens de caráter material só é possível mediante a subdivisão de tais bens. Mais

ainda, os valores são tanto mais altos quanto mais profunda é a satisfação que eles produzem. Além

disto, o valor que funda é mais elevado do que o valor fundado. Por fim, há valores relativos a

determinadas esferas, como, por exemplo, os valores vitais e há valores absolutos, isto é,

independentes de determinada esfera, como os valores morais.

Scheler fixa sua hierarquia dos valores compreendendo quatro níveis, a saber: sensíveis

(agradável - desagradável), vitais (saúde - doença), espirituais (verdadeiro - falso, bom - mau),

religiosos (sagrado - profano, beatitude - infelicidade). A axiologia scheleriana caracteriza-se ainda

pelo personalismo. Os modelos pessoais conferem substância, concretude e corporiedade aos

valores. Assim, para apreciar e seguir o valor-justiça, é preciso olhar o Justo, para o valor-fortaleza,

olhar o Herói, para o valor-santidade, olhar o Santo e assim por diante.

Wagner (1999) sintetiza a discussão axiológica observando que o valor é uma experiência

interativa e, portanto, requer um objeto e um sujeito que o perceba. No contexto do valor de

consumo, isto significa que o sujeito interage com o objeto através do uso deste ou de uma

experiência. O valor é eminentemente intangível, é uma realidade, mas não é um fato (WAGNER,

1(99). Desta forma, o valor está Jituado num plano distinto da realidade como nós percebemos. Ao

afirmar, por exemplo, que determinado esporte é belo, o consumidor está se colocando em um

plano que ultrapassa o fato da prática de atividade fisica, mas que está relacionado à posição em que

ele se coloca diante deste objeto. O consumidor está valorando a atividade esportiva, indo muito

além de um suposto valor material. O valor que as pessoas atribuem a produtos implica em uma

tomada de posição de um sujeito mas não é, contudo, puramente subjetivo.

Segundo Wagner (1999), mesmo sendo intangível, o valor atribuído a um bem ou serviço

provém de características tangíveis de um objeto. Estas características tangíveis são influenciadas

por características do sujeito, incluindo seus valores pessoais. Em última análise, a construção do

valor de um produto perpassa a experiência inteira de processar informação sobre um objeto,

As diversas variáveis envolvidas no processo de valoração e suas profundas interações com

o processo experiencial impossibilitam a conceptualização de um "valor único" para o resultado dos

processos produtivos. Uma vez que as variáveis perceptivas são afetadas por aspectos culturais e

individuais (KOTLER, 1998), e que o valor seria o elo de ligação entre o consumidor e um objeto

através de um processo de informação (WAGNER, 1999) seria necessário um estudo profundo

sobre as interações entre cultura, consumo e o processo de aquisição de informação e construção de

significado.

A conceptualização de Baudrillard (1972) é particularmente interessante para esta discussão

sobre valor. Baudrillard (1972) distingue uma lógica do consumo - entendida por ele como uma

lógica do símbolo e da diferença - de outras lógicas comumente associadas a produtos, a saber:

i) lógica funcional do valor de uso, uma lógica de operações práticas, onde o produto é um

utensílio;

ii) lógica econômica do valor de troca, uma lógica de equivalência, onde o produto é uma

mercadoria;

iii) lógica de troca simbólica, uma lógica de ambivalência, quando um objeto, como um

símbolo, ganha um significado único, ligado a condições igualmente únicas de troca, do

qual é impossível dissociá-lo. Usando o exemplo de Baudrillard (1972), é como a

aliança de casamento: simboliza uma união, é permanente nessa função, não se submete

à lógica da moda; e

iv) lógica de valor/signo, a lógica da diferença, onde produtos operam como "um signo à

vista dos outros". Ele tem valor enquanto interage com o mundo onde existe, e onde

significa algo.

É nesse âmbito que Baudrillard vê ocorrendo o consumo: só há consumo se há significado a

ser consumido. Assim como não existe uma linguagem se não houver a necessidade individual de

falar, um consumidor nunca toma a decisão sozinho (mesmo que assim pareça) e está envolvido em

suas necessidades e "linguagens" por onde compreende significados e os explicita. Outrossim, na

ausência de uma gramática dos produtos, Baudrillard (1972) vê a troca como uma simples compra.

o

significados, indo além da lógica do valor de uso ou do valor de troca. Uma vez compreendendo

essa simbologia do esporte, o seu consumidor - aqui no sentido amplo, e não mais naquele de

Baudrillard - pode utilizá-la, por exemplo, como forma de extemalizar sua personalidade, ou ainda

de mostrar a que grupo pertence (ou gostaria de pertencer).

O esporte ultrapassa sua importância como indústria de inegável poder econômico, ligada ao

consumo de massél. do '~SP()i~,~. Nesta percepção, o CSpOl~c contempla um comronente

consideravelmente importante para a sociedade no tucante às perspectivas sociais de lazt:r, saúde,

3. PERCEPÇÃO DO VALOR NO MARKETING E TIPOLOGIAS

Após a discussão axiológica se mostra necessária a contextualização do valor dentro do

marketing. Na verdade, a discussão sobre como o consumidor forma os seus hábitos de consumo é

das discussões centrais no marketing e está intrinsecamente ligada a forma com que os valores são

percebidos pelos clientes.

Para o marketing, o estudo do valor tem especial reverência dentro dos estudos de

comportamento do consumidor, uma vez que ao se compreender como se formam relações e

conceitos dentro da cabeça do consumidor podem ser resolvidos problemas de ajustamento entre

oferta e demanda a partir da manipulação das ferramentas tradicionais de marketing (COVA e

COVA, 2001). A partir da relação entre os valores percebidos pelos consumidores e a forma com

que os bens ou serviços são apresentados/oferecidos podem ser entendidos e formados os

segmentos de mercado (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Na verdade, existem diversas interpretações sobre a percepção do valor dentro do estudo de

comportamento do consumidor. Com freqüência os estudiosos utilizam-se de pressupostos

estruturalistas, que se estruturam de forma cada vez mais sólida no mundo globalizado de hoje. A

assertiva principal é que por atrás da variedade encontra-se o básico imutável. Mesmo apesar de

uma imensa variedade de formas de comportamentos humanos parece existir uma base comum e de

quantidade limitada de objetivos e necessidades, que transparecem numa infinidade de modos de

satisfazê-las. Giglio (2002) sustenta que com a padronização e a massificação globais da

comunicação ocorre que os modos de satisfação das necessidades, que eram infinitos, começam a

Os valores podem ser pessoais ou sociais (ENGEL, BLACKW ALL e MINIARD, 2000).

Valores sociais ou culturais definem o comportamento normal para uma sociedade ou grupo,

enquanto valores pessoais definem o comportamento normal para um indivíduo. Valores sociais

têm uma influência muito grande sobre valores pessoais. Eles envolvem comportamentos, hábitos e

crenças compartilhados coletivamente de forma a constituir um componente cultural determinante

de uma sociedade. O homem sofre influência de símbolos e valores em escalas macroculturais, que

envolvem toda a sociedade ou a maioria dos cidadãos; e micro culturais , referentes a um grupo

restrito - religião, etnia ou outra subdivisão do todo.

Os valores pessoais refletem as escolhas que um indivíduo faz dentro de uma variedade de

valores sociais ou sistemas de valores aos quais o individuo é exposto. Valores descrevem metas e

maneiras de realizá-las, muitas das quais derivadas da sociedade na qual o consumidor nasce.

Segundo Engel, Blackwall e Miniard (2000), os valores fornecem uma outra explicação de

por que os consumidores variam em sua tomada de decisão. Pesquisando os valores podemos

entender como se representam crenças do consumidor sobre a vida e o comportamento aceitável,

uma vez que os valores expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de

atingir estas metas. Embora sejam influenciados pelos valores sociais dos grupos aos quais

pertencem (nação, religião, família etc.) os indivíduos selecionam e escolhem os valores sociais

para desenvolver seus próprios valores pessoais. Assim, a natureza duradoura dos valores e seu

papel central na estrutura da personalidade os fazem ser aplicados para compreensão de muitas

situações de consumo, incluindo escolha do produto, escolha da marca e segmentação de mercado.

Baseado nestes princípios, Rockeach (in SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001)

desenvolveu uma forma de mensurar valores para pesquisa do consumidor freqüente, acreditando

que os valores dizem respeito tanto às metas (estado final ou elementos terminais) quanto às

maneiras de comportar-se (componentes instrumentais) para obter metas. Um aspecto que se

destaca na teoria de valores de Rockeach (in KAMAKURA e NOV AK, 1992) é que uma vez que

um valor é aprendido, ele passa a fazer parte de um sistema de valores onde cada valor é ordenado

em relação ao outro, em ordem de prioridade.

A escala que criou, a Escala de Valores de Rockeach (EVR), objetiva a identificação de

valores, como terminais ou instrumentais, ou os fins para os quais o comportamento é dirigido e os

meios de atingir estes fins (SHETH, MITTAL e NE WMAN , 2001). Esta escala se toma uma

ferramenta que o indivíduo utiliza para resolução de conflitos e tomadas de decisões de compra (in

KAMAKURA e NOVAK, 1992). Os valores identificados por Rockeach (in ENGEL,

BLACKW ALL e MINIARD, 2000) são os seguintes:

Terminal

(Estados Finais Desej áveis)

Uma vida confortável

Uma vida excitante

Um sentimento de realização

Um mundo em paz

Um mundo de beleza

Igualdade

Segurança familiar

Instrumental

(Modo de Conduta)

Liberdade Felicidade Harmonia Interior Amor maduro Segurança nacional Prazer Salvação Auto-respeito Reconhecimento social Amizade verdadeira Sabedoria

Fonte: Sheth, Mittal e Newman 2001

Prestativo Honesto Imaginativo Independente Intelectual Lógico Amoroso Obediente Educado Responsável Autocontrolado

Se ampliarmos este conceito do indivíduo para a sociedade, a Escala de Valores de

Rockeach toma-se uma forma de compreender as forças motivacionais que orientam as crenças,

atitudes e comportamentos (KAMAKURA e NOV AK, 1992). Para Schwartz e Bilsky (in

KAMAKURA e NOVAK, 1992) o impacto dos valores pessoais nas atitudes e comportamentos

pode ser avaliada de forma mais efetiva e confiável a partir de informações sobre o sistema de

valores no qual está inserido o indivíduo.

A lista de valores (LOV) é baseada na teoria de adaptação social de Kahle (in KROPP,

LA V ACK e HOLDEN, 1999) e foi crida a partir da importância dada pelos indivíduos a nove

valores terminais, a saber: respeito próprio; auto-realização; segurança; sentimento de pertença;

estímulo; senso de realização; diversão; ser respeitado; e relações calorosas com outros. Em vários

estudos constatou-se que a lista de valores estabelece uma relação consistente com as atividades dos

consumidores (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

Ao passo que inclui o valor da diversão, a LOV diferencia-se da hierarquia de necessidades

de Maslow também pela exclusão das necessidades fisiológicas. Kahle (in SHETH, MITT AL E

NEWMAN 2001) argumenta que os nove valores componentes de sua lista têm relação mais direta

aos valores dos principais papéis assumidos na vida do indivíduo que a escala desenvolvida por

Rockeach. A LOV é composta por nove valores, a saber: sensação de pertencimento; excitação;

relações calorosas com outros; auto-completamento; ser bem respeitado; diversão e fruição da vida;

segurança; auto-respeito; e sensação de comprometimento (BEARDEN, NETEMEYER e

MOBLEY, 1993).

Schwartz (in ENGEL, BLACKWALL e MINIARD, 2000) focaliza os sistemas de valores

ou o conteúdo universal e a estrutura dos valores, identificando a estrutura de fatores motivacionais.

Para Schwartz (in ENGEL, BLACKW ALL e MINIARD, 2000) o significado de um valor

individual é refletido no padrão de sua intercorrelação com outros, a partir de uma técnica analítica

chamada análise do menor espaço (AME). Valores são importantes no estágio de reconhecimento

de necessidade da tomada de decisão do consumidor e afetam consumidores ao determinar critérios

de avaliação.

Para Schwartz (in ENGEL, BLACKW ALL e MINIARD, 2000), os valores servem aos

interesses individuais de realização, auto-direção e estímulo. Interesses coletivos podem estar

relacionados como tipos motivacionais representando benevolência, conformidade e segurança.

Valores de Schwartz (EVS) como universalismos. Esta escala foi utilizada para comparar

preferências de marca entre segmentos de mercado. Segundo Schwartz (in ALLEN, 2001) os

valores são metas trans-situacionais desejáveis, variando em importância, que servem como

princípios que guiam a vida de uma pessoa ou de uma sociedade inteira.

A partir do momento em que conhecemos os valores que os consumidores procuram ou

identificam como mais importantes, podemos relacionar os beneficios que os produtos oferecem ao

cliente com os aspectos que são valorados pelos consumidores. Daí parece ser bastante natural

montarmos ligações entre os atributos dos produtos e afirmarmos que as características do produto

(bem ou serviço) só fazem sentido porque atendem necessidades ou valores mais fundamentais dos

clientes (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Uma forma de buscar identificar as ligações entre

as características do produto e as necessidades e valores dos consumidores se dá através do desenho

de cadeias meio-fim.

Uma técnica que facilita a compreensão de como os valores determinam a demanda de

mercado é a escalada (laddering). Engel, Blackwall e Miniard (2000) apresentam a escalada como

uma sondagem em profundidade direcionada a revelar significados de níveis mais altos tanto em

nível de beneficio (atributo) quanto em nível de valor. A t'scalada nos apresenta de forma bastante

sistemática os elos entre atributos do produto, resultados pessoais ( conseqüências) e valores que

servem para estruturar os componentes da rede cognitiva na mente do consumidor (ENGEL,

BLACKWALL e MINIARD, 2000).

A partir do momento em que se consegue relacionar características do produto (atributos) e

características dos indivíduos (valores pessoais e sociais) começa a fazer sentido diferenciar os

produtos de acordo com as características apresentadas pelo consumidor. Considerando a

segmentação como um desdobramento do lado da demanda, podem ser criadas estratégias de

marketing efetivas que satisfaçam as necessidades e desejos do cliente de forma mais específica.

Contudo, existem limites para que a utilidade das segmentações. Para Kotler (2000), para

serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis,

diferenciáveis e acionáveis. A primeira característica diz respeito à capacidade de medir o tamanho,

o poder de compra e as características do mercado. Sem o acesso a estas informações a

segmentação perde totalmente o sentido. Quanto à substancialidade, também não há sentido para o

marketing em se atender segmentos que não sejam rentáveis ou de um tamanho suficientemente

interessante para a unidade produtora. O segmento tem de ser efetivamente possível de ser

alcançado e servido. Deve haver distinção nos conceitos e nas respostas de segmentos diferentes a

cada elemento e programa de marketing. Além disso, deve ser possível a confecção de programas

efetivos para atrair e atender segmentos.

A partir da idéia de que é interessante para o marketing realizar cruzamentos entre os valores

procurados pelo consumidor e os beneficios oferecidos pelos produtos, passou a ser bastante

comum a definição de segmentos de mercado (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Importância da segmentação para o marketing se dá a partir do momento em que se pensou

estrategicamente em formas de melhorar a eficiência do marketing. Uma estratégia efetiva de

segmentação de mercado exige que o estudioso defina claramente primeiro o número e a natureza

de grupos de consumidores aos quais produtos ou serviços serão oferecidos. Esta é uma condição

retorno possível frente a um investimento. É necessário que este pensamento seja seguido em cada

fase do processo de marketing (TWEDT, 1986).

o

base ou das bases mais adequadas nas quais segmentar um mercado (SCHIFFMAN e KANUK,

2000). Oito categorias principais de características do consumidor oferecem as bases mais

comumente utilizadas para a segmentação de mercado: fatores geográficos; fatores demográficos;

características psicológicas; variáveis sócio-culturais; características relacionadas ao uso;

características relacionadas ao uso e à situação; e benefícios desejados.

Dentro da tentativa de se montar segmentos de mercado consistentes a partir da abordagem

psicológica, diversos pesquisadores desenvolveram pesquisas psicográficas, como a desenvolvida

pelo Stanford Research Institute (SRI) em 1978. O esquema proposto pelo SRI utilizou duas

dimensões para sua base conceitual (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001):

1) A hierarquia de necessidades de Maslow - a teoria de que as pessoas partem de

motivações mais básicas para as mais sofisticadas (em ordem: fisiológicas, segurança,

pertencimento social, auto-estima e auto-realização) (SHETH, MITT AL e NEWMAN,

2001).

2) Teoria do caráter social de Riesman - a teoria segundo a qual uma pessoa é orientada

para seu interior ou para o ambiente externo, derivando daí seu código de conduta para

si e para os outros, respectivamente. Desta forma, segundo esta teoria, as pessoas

orientadas para o seu interior têm mente mais independente, e as pessoas orientadas para

o ambiente extr-!rno, ao contrário, preocupam-se mais com as opiniões dos outros,

levando em consideração os valores percebidos em outros membros da sociedade

(SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

A pesqUIsa realizada pelo Stanford Research Institute resultou no desenvolvimento do

modelo V ALS (values and life styles ou, em português, valores e estilos de vida) a partir de

sistemas de segmentação baseados na psicografia. Este modelo mede atitudes e características de

estilos de vida. Os objetivos principais deste modelo são identificar o consumidor alvo; descobrir o

que o consumidor alvo compra e faz; localizar concentrações do consumidor alvo, aonde ele vive;

identificar como comunicar melhor com o consumidor alvo; e obter informações de porque o

consumidor alvo age de determinada maneira (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

No primeiro momento, o modelo VALS foi desenvolvido para a população norte americana

e classificava os consumidores pela sua orientação: para o ambiente, para o próprio interior e para

as necessidades (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Esta metodologia dividia os

consumidores em sobreviventes e sustentadores, que são os idosos pobres e os jovens sem emprego,

respectivamente. Os pertencentes são o maior grupo e é formado pela classe média de meia-idade,

claramente orientada para o ambiente externo. Outros dois grupos orientados pelo ambiente externo

são os emuladores e os realizadores. Enquanto os primeiros são ricos, profissionais e executivos de

sucesso, os outros não têm tantos recursos, mas tentam emular os comportamentos dos realizadores.

Os três grupos orientados para o próprio interior são divididos entre eu-sou-eu (adolescentes

rebeldes e contrários ao sistema), os socialmente conscientes (preocupados com questões sociais

maiores) e os integrados (pequeno grupo que conquistou bem-estar material e sucesso profissional,

A segunda versão do V ALS, o V ALS 2, surgiu a partir da idéia de que as pessoas possuem e

adquirem produtos, serviços que geram satisfação e dão forma, substância e caráter a suas

identidades. Segundo o pensamento do SRI, os consumidores são motivados por três poderosas

orientações próprias: princípios, status e ação. Cada uma destas três principais orientações tem

atitudes, estilos de vida e estilos decisórios distintos. Este modelo leva em consideração ainda o

acesso à variedade de meios materiais psicológicos, fisicos e demográficos (SCHIFFMAN e

KANUK, 2000).

Consumidores orientados por princípios são guiados em suas escolhas por critérios abstratos

e ideais. Estes consumidores dificilmente têm seu comportamento de compra determinado por

sentimentos, situações ou desejo de aprovação e opiniões de outros. Consumidores orientados para

status procuram por produtos e serviços que demonstrem seu sucesso a seus pares. Já os

consumidores orientados para a ação são guiados pelo desejo de atividade fisica e social e aceitam

fISCOS.

Desta forma, o VALS 2 propõe oito segmentos diferentes de mercado, mostrados abaixo:

Figura 1: V ALS 2

RECURSOS MAIORES

ORIENTADOS / ' (OR PRINCiplOS

•. ,é. _ _ _ _ --->..._ ... _._ ... ,

/

.' .

.. _----,.,---,~~ ...

Atualizados

.. __

."

/Gostam das 'coisas finas·~,.

Receptivos a novos produtos, " " tecnologias, distribuiçãO. " Desconfiados de propaganda. '>

Leitores freqüentes de grande variedade de

publicaçães. Assistem pouco

à televisão.

ORIENTADOS

Satisfeitos; ,Realizadores

>r~::;~-;~~;~e~:';<"

__ I

imagem ou prestigio. '. / produt08 premium.

Consumidores acima da ", Alvos prlOritári08 para média de produtos para o l a r . " , vários produtos.

Gostam de programas / Assistem à televisão medianamente, educacionais e de noticias. . '--... lêem sobre negócios, Lêem de forma abrangente e /' ", notrcias e publicações de . com freqüência ./ ,.' "" auto-ajuda

Crentes Compram produtos

americanos. Lentos na mudança de hábitos,

procuram pechinchas. Assistem à televisão mais do que a média, , Lêem revistas sobre

aposentadorias, casa, Jardim e assuntos de

interesse geral.

RECURSOS MENORES

~.

/ /

scientes de imagem. Renda discricionária

limitada, mas têm crédito. Gastam em roupas e em , produtos de higiene pessoal.

,,~preferem a televisão à leitura. /

"

//

'"

r---ç--J

Fiéis a marcas.

Usam cupons e procuram liquidações. Acreditam em propaganda.

Assistem à televisão com freqüência. Lêem tablóides sensacionalistas e revistas

femininas.

fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001.

ORIENTADOS ''0'ARA A AÇÃO Experimentadores Seguem a moda e os modismos.

... ~: . ; Gastam a maior parte de sua

renda discricionária em eventos sociais. Compram por impulso. Gostam de propaganda.

Ouvem

rack.

Realizadores Compram produtos

que dão conforto, duráveis e de bom preço. Não se impressionam com o luxo.

Compram o básico. ouvem rádio. / Lêem revistas sobre automóveis.

mecãnica doméstica, pesca e vida ao

ar livre.

nível educacional e elevado grau de desenvolvimento profissional. Eles são bem informados sobre

acontecimentos nacionais e mundiais e estão alertas para oportunidades que aumentem seu

conhecimento. Os satisfeitos estão contentes com a carreira, com suas famílias e suas atividades de

lazer tendem a se concentrar no domicilio, ou perto dele. Têm considerável respeito pelas

autoridades, mas têm a mente aberta com relação a novas idéias e mudanças sociais (SHETH,

MITTAL e NEWMAN, 2001).

Suas decisões são baseadas em princípios firmemente constituídos e são calmas e seguras.

Têm hábitos de consumo bastante conservadores e práticos, apesar de seus ganhos permitirem a eles

muitas opções. Em geral, os satisfeitos procuram por durabilidade, funcionalidade e valor nos

produtos que compram.

Os crentes (believers) são conservadores, conVenCIOnaiS e têm crenças concretas nos

códigos tradicionais e estabelecidos: família, igreja, comunidade e nação. Muitos crentes expressam

códigos morais profundamente enraigados e interpretados literalmente. Eles seguem rotinas

estabelecidas, geralmente voltadas em tomo de seus valores tradicionais. Como consumidores, eles

são conservadores e previsíveis, dando preferência a marcas estabelecidas, principalmente as linhas

de produtos mais baixas. A renda e o grau de escolaridade deste grupo são modestos e nem sempre

podem comprar o que desejam (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Os atualizados (actlõalizers) são pessoas de sucesso, sofisticadas e ativas com elevada auto

estima e recursos abundantes. Estão interessadas em crescer e procuram desenvolver, explorar e se

expressar em uma variedade de formas. Têm uma extensa lista de interesses, são preocupados com

questões sociais e estão abertos à mudança. Os produtos que compra e a forma com a qual têm lazer

refletem um gosto pelas coisas mais finas (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Os empreendedores (achievers) são pessoas com forte orientação para o trabalho e para a

fami li a, obtêm sucesso profissional e sentem-se com o controle de suas vidas (SCHIFFMAN e

KANUK, 2000). Eles dão valor a consensos, previsibilidade e estabilidade frente ao risco. O

trabalho é sua fonte de recompensas materiais e prestígio. A imagem é um componente importante

para este grupo e eles preferem comprar produtos estabelecidos e com prestígio para demonstrar seu

sucesso a seus pares.

Os experimentadores (experiencers) são geralmente jovens, entusiasmados, impulsivos e

rebeldes. Eles buscam variedade e excitamento, valorizam o que é novo, fora dos padrões, arriscado

(KOTLER 2000). Este grupo ainda está formando seus valores de vida e padrões de comportamento

e é capaz de se entusiasmar com novas possibilidades rapidamente. Apresentam elevada

ambivalência sobre o que acreditam.

Os esforçados (strivers) procuram motivação, auto-definição e aprovação do mundo em

volta dele. São bastante inseguros sobre eles mesmos e apresentam recursos econômicos, sociais e

psicológicos muito reduzidos. Para este grupo a quantidade de dinheiro define o sucesso na vida.

São consumidores impulsivos e bastante irritáveis. Tentam imitar os consumidores mais ricos, mas

o que desejam está além de seu alcance (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Os realizadores (makers) são consumidores muito práticos, com habilidades construtivas e

e lazer e têm pouco interesse sobre o que está além deste contexto. Não se impressionam com

produtos sofisticados ou caros, mas sim com aqueles que função pratica e funcional.

Os batalhadores (strugglers) têm uma vida bastante limitada. São geralmente pobres, com

baixo nível educacional, mal preparados para a vida profissional e sem princípios morais e sociais

muito incutidos (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Suas preocupações principais estão

ligadas a saúde e segurança. São fieis à marca e são muito influenciados por propaganda,

principalmente na televisão.

4. A LENTE COM A QUAL OBSERVAMOS O ESPORTE - A TIPOLOGIA DE

HOLBROOK

Por reunir contribuições de diversas áreas do conhecimento humano (como psicologia,

sociologia, antropologia), o comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da

teoria do Marketing. Os estudos mais recentes têm desenvolvido uma abordagem voltada para as

ciências comportamentais, utilizando-se de trabalhos etnográficos e pesquisas de campo.

Evitando as tipologias tradicionais, procuramos realizar nesta pesquisa uma interpretação a

luz da tipologia de Holbrook (1999), onde, sem duvida nenhuma, encontramos alguns problemas,

mas onde também descobrimos formas mais adequadas de interpretar alguns dos valores

observados na pesquisa de campo. Para familiarizar o leitor com este modelo o apresentamos em

seguida

Considerando que a troca é o elemento central para o conceito de marketing, e que trocas

envolvem relações de valores, é de fundamental importância entender a natureza e os tipos de

valores que os consumidores obtêm através da experiência de consumo. Esta questão é central na

pesquisa de marketing, visto que permite vislumbrar uma das raízes do fenômeno de consumo: as

relações entre valores pessoais do consumidor e a forma como valorizam produtos. Longe de fazer

um tratado sobre valores pessoais, o modelo de Holbrook (1999) concentra-se na segunda parte

dessa equação: a forma como consumidores valorizam produtos. Não se trata, pois, de saber como

Existem quatro importantes características do valor de consumo para Holbrook (1999).

Primeiro, o valor de consumo ~ interativo, uma vez que o valor só é obtido através de uma

interação entre o consumidor e o produto. Em segundo, o valor é relativo, já que nunca há um valor

absoluto: o valor é resultado de avaliações de consumidores que diferem entre si e realizam

comparações entre fontes alternativas de valor em uma variedade de situações. A terceira

característica do valor é que ele é preferencial: ele sempre envolve um julgamento de preferência.

Esta característica é fundamental porque dá suporte a vários conceitos centrais em marketing:

atitude e avaliação. Por fim, o valor é uma experiência: ele não existe na marca preferida, no

produto em si, ou na sua posse, mas sim na experiência do produto. Esta experiência do produto

remete a Levitt (1975): as pessoas não compram produtos, compram os serviços que os produtos

lhes prestam.

4.1 As dimensões de classificação do valor de consumo para Holbrook (1999)

Valor Extrínseco x Intrínseco

Poderíamos caracterizar como extrínsecos valores associados à funcionalidade e à utilidade

do bem ou serviço. Segundo esta utilidade, o consumidor vê o bem ou serviço como um meio para

atingir algum objetivo ou realizar algum outro desejo (PARSONS, 1937; HILLIARD, 1950;

LAMONT, 1955; DIESING, 1962; VON WRIGHT, 1963; BOND 1883 in HOLBROOK, 1999). A

bola de futebol, por exemplo, não apresenta nenhum fim por si só. É apenas mais objeto feito de

couro ou outro material sintético. Contudo, a prática do futebol, recreacional ou competitivo, se

toma impossível sem a bola ou algo que se assemelhe a ela. O valor da bola está associado à sua

capacidade de proporcionar um acontecimento: a partida. O valor não está contido no objeto mas no

uso que o sujeito faz deste. A bola, da mesma forma, enquanto objeto, pode ser utilizada como

entretenimento para cães ou para qualquer outro uso diferente da prática esportiva.

Valores intrínsecos, por sua vez, são aqueles caracterizados por um fim em si mesmos,

auto-justificáveis (BAILYS, 1958; PEPPER, 1958; VON WRIGHT, 1963; FRANKENA, 1967;

BOND, 1983 in HOLBRROK 1999). A partida de futebol ou o mergulho na piscina são

justificativas para as atividades envolvidas. De acordo com Wagner (1999), axiologistas consideram

que apenas as experiências podem ser apreciadas como um fim em si mesmas. Os objetos não

teriam esta capacidade visto que dependem da interação de um sujeito. Neste caso, valores

intrínsecos estão associados a experiências do produto em si, enquanto valores extrínsecos estão

associados às experiências proporcionadas pelo produto, mas não no produto em si.

Valor auto-orientado x alter-orientado

Os conceitos relacionados a orientação do valor de consumo, seja auto-orientado ou

alter-orientado, são consenso entre a maioria dos estudiosos que apresentaram suas interpretações sobre

o comportamento do consumidor como Bubber (1923), Parsons (1937), Fromm (1941), Riesman

(1950), Lamont (1951), Morris (1956), Parker (1957), Murkejee (1964), Brandt (1967), Ladd

(1967), Rockeach (1973), Siegel (1981), Hyde (1983) e Kahle (1983) (in HOLBROOK, 1999).

Um valor poderá ser considerado auto-orientado quando somente o próprio consumidor

puder fruir de algum aspecto do consumo para o seu próprio proveito, seja pela forma como o

Utilizando novamente o exemplo da bola de futebol, podemos considerar que este objeto poderá ser

melhor avaliado pelo indivíduo que o estiver utilizando. A fonte primária de valor derivada deste

objeto reside na sua capacidade de contribuir para a experiência de consumo daquele indivíduo.

Assim, o conjunto de características que compõem a performance da bola poderá ser o indicador de

seu valor para o consumidor.

Analogamente, o valor alter-orientado é completamente dependente da reação de terceiros e

os efeitos que a experiência de consumo provocarão em outros que não o próprio indivíduo.

Terceiros, aqui, poderão estar dentro de vários níveis, entre micro (família, amigos, colegas de

trabalho), intermediário (comunidade, país, planeta) e macro (o universo, a natureza, a humanidade)

(Holbrook 1999).

Claramente, a maioria dos casos que poderíamos classificar como orientação de outros está

relacionada a "outros" relevantes. O indivíduo pode iniciar a prática do golfe com a única intenção

de impressionar os vizinhos ou os colegas de trabalho ou então comprar o calçado mais avançado

para a prática de jogging com (' único intuito de mostrá-lo aos transeundes em suas caminhadas

matinais, sem nunca se beneficiar plenamente das características técnicas do sapato. Neste caso, as

fontes de valor primárias estão mais relacionadas a valores orientados por terceiros do que a valores

próprios.

Valor ativo x reativo

Um valor é ativo quando proporciona manipulação fisica ou mental de algum objeto tangível

ou intangível, isto é, quando envolve coisas feitas pelo consumidor para ou com um produto como

parte da experiência de consumo. O valor ativo envolve todas as situações em que estiver ocorrendo

uma ação feita pelo sujeito ao objeto, (DIESING, 1962 in HOLBROOK, 1999). Quando um

indivíduo anda de bicicleta está manipulando fisicamente um objeto tangível e percebendo, assim,

seu valor ativo.

O valor de consumo é reativo quando o indivíduo aprecia, admira ou responde a algum

objeto (HOLBROOK, 1999). Agora, ao invés de ser um sujeito fazendo algo a um objeto, ocorre o

inverso: o objeto altera o sujeito. Desta maneira, o valor reativo ocorre quando algo realizado pelo

objeto atinge ao sujeito. O exemplo mais direto aqui seria assistir a uma partida de futebol pela

televisão ou no estádio. O objeto (partida de futebol) acaba por causar reações, positivas ou

negativas, ao sujeito (espectador).

4.2 Os oito tipos de valores de consumo propostos por Holbrook (1999)

Cruzando estes conceitos de extrínseco x intrínseco; auto-orientado x alter-orientado; e ativo

x reativo, Holbrook (1999) propõe a qualificação de oito tipos de valores dentro da experiência de

Figura 2: Tipologia de Valor de Holbrook

EXTRÍNSECO INTRÍNSECO

ATIVO EFICIÊNCIA JOGO

AUTO-ORIENTADO

REATIVO EXCELÊNCIA ESTÉTICA

ATIVO STATUS ÉTICA

ALTER-ORIENTADO

REATIVO ESTIMA ESPIRITUALIDADE

Fonte: Holbrook, 1999.

Eficiência (entradas/saídas; conveniência)

Dentro da perspectiva de Holbrook (1999) eficiência envolve valor extrínseco, que resulta

de usos ativos de um produto ou experiência de consumo como meio de alcançar objetivos de

orientação própria. A eficiência pode ser medida através de relações: vitórias do time no

campeonato.

Excelência (qualidade)

Excelência envolve uma apreciação reativa de algum objeto ou a habilidade potencial da

experiência de servir como meio para algum fim orientado para próprio indivíduo. Seria a

capacidade de se admirar um objeto ou experiência a partir de sua capacidade de alcançar algum

objetivo pessoal. Um tênis pode ser avaliado pela proteção do corpo do consumidor contra impactos

nc solo ou pelo seu design inovador, mesmo que o consumidor nunca tenha utilizado o produto.

Status (sucesso)

Por status entendemos a manipulação do comportamento de consumo de um indivíduo como

extrínseco, ativo e alter-orientado. Quando pensamos em status estamos procurando aquilo que

pode conseguir uma resposta positiva de outra pessoa. Esta conceituação está próxima da lógica de

valor/signo proposta por Baudrillard (1972), onde o valor se forma a partir da observação dos

outros. Consumidores procuram por produtos e experiências de consumo a partir de um conjunto de

símbolos como os quais pretendem construir uma persona que alcance sucesso na forma de status

para os olhos dos outros.

Estima (reputação, materialismo, posses)

A diferença entre status e estima talvez seja muito sutil. Poderíamos classificar estima como

a contrapartida reativa de status, ou seja, valor extrínseco (por não ter um fim em si mesmo),

alter-orientado e reativo. Há uma inversão da definição axiológica de valor, uma vez que o objeto passa a

agir sobre o sujeito. No mundo materialista de hoje os produtos passam a ser importantes a medida

que incrementam a auto-estima e o reputação do indivíduo e se transformam em expressões do ser.

Diga-me o que compras e eu te direi quem és.

Jogo (Play)

Mesmo sabendo que não haveria uma palavra em português que contemplasse todos os

significados do termo inglês play, foi utilizado o termo jogo. Esta limitação é conhecida e apontada.

Em análise, play tem o sentido de jogar, jogo, o aspecto lúdico, mas também pode ser entendido

como brincar, divertir-se, ou também atuar, exercer um papel. Esta variedade de significados denota

tão múltipla quanto a expressão inglesa. De pronto enxergamos que esta dimensão do valor de

consumo seria fundamental para a qualificação do consumo de esporte. Nossa percepção se

confirmou ao longo das entrevistas. Jogo é um valor orientado pelo próprio, ativo e intrínseco.

Ninguém pode sentir por outro o que é jogar a peladinha de final de semana. Só o indivíduo que

participar, portanto de forma ativa, se diverte com a sua participação (também orientada pelo

próprio). O jogo tem o fim nele próprio e, portanto, apresenta valores intrínsecos.

Estética (Beleza)

A contrapartida reativa do jogo é a estética: um valor orientado pelo próprio (ninguém pode

observar por outro, afinal "gosto não se discute"), intrínseco (por ter finalidade em si mesmo) e

reativo (porque a posição do indivíduo é totalmente passiva). Bullough (1912 in Holbrook 1999)

contribuiu para a compreensão da estética a partir do conceito de "distância fisica". Neste conceito,

a essência da apreciação estética reside no desligamento dos padrões mundanos de forma prática.

Conforme o pensamento kantiano, o juízo do gosto não é um juízo do conhecimento, por

conseguinte, não é lógico, mas estético, subjetivo.

Ética (Virtude, Justiça, Moralidade)

A ética é um valor ligado a aspectos orientados por outros (governo, comunidade) que

prescinde de uma ação ativa do indivíduo e é um fim em si mesmo (portanto intrínseco). O

indivíduo que utiliza a bicicleta como meio de transporte por causa de sua preocupação como o

meio ambiente está valorizando a ética. Se este indivíduo se utiliza a bicicleta somente como meio

de obter melhora da forma fisica não será a mesma coisa. O fim do valor ético está em si mesmo.

Espiritualidade (Fé, Êxtase, Sacralidade, Mágica)

Uma forma reativa de ética, a espiritualidade está ligada a valores orientados por outros,

intrínsecos e reativos. Por valores espirituais estaremos pressupondo uma aceitação, admiração ou

adoração a "Outro", que pode ser Deus, o Cosmos, a Natureza ou qualquer Entidade Mística. Ficam

de fora das características de valores espirituais as ações religiosas com intuitos materiais. O fim é

em si mesmo, portanto o valor espiritual da experiência religiosa acontece por si, por esta

experiência ser, em si mesmo, mística ou divina.

Tendo apresentado a tipologia de valores de consumo criada por Holbrook (1999) passa a

ser possível dar continuidade ao trabalho a partir da apresentação dos procedimentos metodológicos

utilizados. No próximo capítulo será justificada a opção deste trabalho por uma análise qualitativa e

demais detalhes dos procedimentos metodológicos. Em seguida à apresentação dos procedimentos

metodológicos será feita a análise de entrevistas, dispondo de trechos de discursos dos entrevistados

que possam caracterizar melhor a existência de perfis de consumidores adequados à tipologia

5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para a obtenção dos dados, optou-se pelo método da entrevista pessoal longa, em

profundidade, assim como descrito por McCracken (1988). As perguntas, abertas, foram conduzidas

de acordo com as características do entrevistado e os caminhos apontados por este. Esta abordagem

qualitativa buscava extrair do entrevistado suas impressões mais profundas sobre suas experiências

de vida, sobre o esporte e como sua vida e o esporte inter-relacionavam-se em diversos momentos.

A maioria das entrevistas foi realizada no ambiente de trabalho dos respondentes (escritório,

faculdade, clube). Os entrevistados foram recrutados a partir de divulgação através de correio

eletrônico da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio

Vargas do Rio de Janeiro e de redes de conhecimento dos pesquisadores no esporte. As entrevistas

foram gravadas e a participação foi totalmente voluntária. A partir dos depoimentos gravados foi

realizada toda a análise de conteúdo.

Segundo Morse (1998), quando se utiliza o método de entrevista em profundidade, o

tamanho da amostra pode ser de aproximadamente seis participantes. Para este trabalho foram

realizadas duas etapas de entrevistas, cada etapa composta por sete entrevistas. Este procedimento

teve como objetivo capturar as impressões mais latentes e depois confirmá-las com outra etapa de

entrevistas.

Os perfis dos entrevistados variaram muito em relação à sua relação formal com o esporte.

Dentre as quatorze pessoas que tiveram suas entrevistas gravadas, o grupo foi formado por três

"atletas" (dois homens e uma mulher) e onze "não-atletas" (sete homens e três mulheres). A

identificação dos consumidores aparece no estudo de acordo com o seguinte exemplo de

padronização: (homem, economista, 46) referindo-se a um trecho do depoimento de um consumidor

do sexo masculino, que exerce a profissão de economista, e que tem 46 anos.

Antes de iniciar as entrevistas, foi cogitada a classificação de três perfis de entrevistados:

"atletas", como aqueles que praticam regularmente alguma atividade física de forma regular e

orientada e com objetivos profissionais; "ativos", como aqueles que praticam alguma atividade

física regularmente, mas sem finalidade profissional; e "sedentários", como aqueles que não

realizam nenhuma atividade física regularmente. Contudo, com o decorrer do processo de coleta de

dados, notou-se que esta classificação não seria representativa de como as pessoas percebiam suas

relações com o esporte. Muitas vezes o entrevistado se considerava "ativo" fisicamente, mas, na

verdade, só praticava atividade física no final de semana ou uma ou duas vezes durante a semana, o

que o colocaria na classe de "sedentário". Cada vez mais, a fronteira entre "ativos" e "sedentários"

se tomava turva. Como solução, a classe de sedentários foi eliminada, permanecendo os "atletas" e

"não-atletas", separando apenas aqueles que tivessem interesses profissionais ("atletas") daqueles

que se dedicassem a outras atividades profissionais ("não-atletas"). Desta forma, os "Sedentários"

passaram a ser classificados como não-atletas.

Conforme Thompson (1997), entrevistas orientadas para o estudo do mercado nos levam a

compartilhados. Em ambos os casos, o significado que o fenômeno do marketing apresenta para os

consumidores é visto corno emergindo através de urna relação dialética entre pontos de vista

pessoais e as estruturas de crenças do senso comum. Os sentidos pessoais emergem através de urna

relação dialógica na qual a predisposição interpretativa do consumidor aponta aspectos salientes de

sua vida e do mundo em que estão inseridos. Reciprocamente, estas experiências focais podem

influenciar seu ponto de vista interpretativo.

Para a interpretação dos dados, utilizamos a mesma dinâmica utilizada por Belk e Coon

(1993), Holbrook e Hirschrnan (1982), Holt (1998), Morse (1998) e Thompson (1997), analisando

os depoimentos dos consumidores e apresentando a transcrição das partes mais relevantes das

entrevistas.

Corno ternos a intenção de observar a aplicabilidade do quadro referencial teórico proposto

por Holbrook (1999), ele foi usado corno base para a leitura dos discursos individuais. Tornando

corno referência os trabalhos de Sherry (1991), Thompson (1997), Spiggle (1994), Morse (1998) e

McCracken (1988), foi utilizada urna estrutura teórica onde a abordagem interpretativa dos

pesquisadores aparece e direciona ao estudo. Para Sherry (1991) o futuro da pesquisa interpretativa

- que ele denomina "questionamento pós-moderno" - repousa sobre o desenvolvimento do

pesquisador corno instrumento. A partir deste momento não interessam mais as técnicas. O

pesquisador observa, seleciona, coordena e interpreta os dados. Ele é o instrumento da pesquisa.

Segundo Thompson (1997), a partir de urna perspectiva hermenêutica, a interpretação é um

processo improvisado no qual o pesquisador usa seus conhecimentos anteriores e sua experiência

pessoal para derivar insights de dados textuais. Para Spiggle (1994), procedimentos analíticos