Estrutura de mercado e desempenho na indústria brasileira de bens de consumo

· • ' .•... 0_ •• ' ., •.-.0.. • ..,. .-. ••. _ •• ,._" ••.•• : .•.•• '._. __ H.••.. _ .•R_.~._.._ ._.- .- -- -'

1198202162 " 1/1" 111" 111l1li1111111111111111" 11I

ESCOLA VE AVMINISTRAÇÃO VE EMPRESAS VE SÃO PAULO

VA

FUNVAÇÃO GETa LIO VARGAS

ORLANVO FIGUEIREVO

ESTRUTURA VE MERCAVO E VESEMPENHO NA INVaSTRIA

BRASILEIRA VE BENS VE CONSUMO

V.L6.6e.lttaçã.oaplte.,~e.ntada ao CUIt.6o

de. Voutoltado e.m Admini~tltaç~o,da.

E.6 coca de. Admini.6tltação de. Emplt!:.

.6a.6de. são Paulo, da Fundação G!:.

t~lio Valtga.6, c.omo lte.qui.6ito

pa-Ita obtenção de tItulo de VoutOIt

em Admini.6tltaç.~o.

Oltie.ntadolta: P~o6a. Polia Le.ltnelt

Hambultgelt

N

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SÃO PAULO, 1982

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••••••. e •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • ••••

TABEL AS .••••.•.•.••••.••.•..••• ••.•.•.•...

CAPfTULO 11 CAPfTULO 111 CAPfTULO IV CAPfTULO V CAPfTULO VI

. .

.

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..

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. .... .. ..

.

.

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.

. .

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.. .

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.

- A Teo~la da O~ganlzaç~o Indu~t~lal ..

1. 1. O~geM da Teo~a ••..•••.••...••.•.

PÁGINA

1

20

20

1.2. P!Wpo~lçõe.~ BMlc.M ...•.•....••.. 2 1

1. 3. P~nc.lpa,W Con~buÁ-çõu ..•...•••. 27

- A

o~ Pal~e~ Meno~ Ve.~envolvldo~ . 41

2.1. Coloc.açõu TeÓ~c.M ..••...•... 4 1

2. 2. E~tudo~ Empl~c.o~ .. . . • . . • . . • • 54

- Con~lde~açõe~ M~todológlca~ ..•..•... 58

. 3.1. Hlpótuu BMic.M . • . . . . 58

3.2. Fontu de Vado~ . . . • . . . • . . • . 59

3. 3. Lndiiuuians:» de Vue.mpe.nho ...•..

3.4. Incü.c.4do~u de E~~~ de. Me~c.ado ...

3.5. TMtame.nto E~ta.:t.Z6tlc.o das Vado.6 ..•..

Ind~~t~la B~a.6lLe.l~a de Ben~ de. Con~u

mo: Conc.ent~aç~o t Ve~e.mpe.nho ....•• ~

62 67 78

80

-4~ 1. In~oduçao . . . . 8O

4.2. RuuUado.6 Emp.:úúc.o,6 ...•.•...••. 82

- Ind~,6t~la B~a,6lle.l~a de. Ben~' de Con~u

mo: Ba~~el~a~ ã Ent~ada e Vue.mpenho .-:

5.1. I~odução ....••...••..•...•.

96

96

5.2. RuuUado~ EmpWc.M •.••...•.• 99

- Indú,6t~laB~a~llel~a de Ben~ de. Con,6U

mo: Vl6e.~e.nc.lação de. Pr..odu.tM e Vuempenfto' 119

6. 1. In~o dução •.•...•.. 1 1 9

6.2. Uma Avaliação das Evldê.nUM 126

6.3. RuuUado.6 Emp.:úúc.o~ ..•....•.•... - 129

6.4. Uma Nota .6ob~e ~ Impac.to da VlVe.Ml6·Lc.E:.,

ção ~o b~e a Rentabilidade . ~ . . . . 14O

CApfrULO VI I

cAPfrULO VIII

APENVICE

BIBLIOGRAFIA

- Mo âet.os de. Re.g/te..6.6ã.o Mú.it.<.p.ia. •••••••• 146 7. 1. H.<.póte..6esa. Se./te.m

r

7.2. 0.6 Re..6uUa.d0.6 ..•••••••••••••••.•.•• 1 56

7. 3. Nota. réc..YÚc..a. •••• • • • • • . • •• • • • • • . • • • . 169 - Sum~/t~o e. Conc...iu.6õe..6 •••••••••••..••••

- Ind.<.c..a.do/te..6 Se..ie.c...<.ona.do.6 - 705 Se.to/te..6

.

.

. .

.

..

..

.

... .

..

..

.

.

.

. ..

.

.

. .

..

.

.

.

.

.

.

•

772

182

784

•L,

AGRAVECIMENTOS

- Ã P~o6a. Polia Le~ne~ Hambu~ge~, me~t~a e o~ientado~a, pelo

e.6tZmulo eon~tante e pela~ e~Zt~ea~ pe~t~nente~.

Ao N~eleo de Pe.6qui~a~ e Publ~eaç~e~, da EAESP/FGV, na

pe.6-~oa do ~eu ent~o ehe6e, P~o6. Luiz Anto~io de Olive~~a Lim~

pelo apoio inteleetual e pelo auxIlio p~e~tado na eoleta e

o~ganizaç~o do~ dado~.

à Fundaç~o do Ve~envolvimento Admini~t~ativo-Fundap, na

pe~-.6oa do ~eu Vi~eto~ Exeeutivo, P~o6. Ped~o R.Celidonio Gome~

do~ Rei~, pelo~ ~eeu~~o.6 60~neeido~ pa~a o p~oee~~amento de

dado~ e pa~a imp~e~~ão 6inal do t~abalho.

- Ao~ p~o6e~~o~e~ Ge~ald Vinu Rei~~, da EAESP/FGV e And~ea Ca

labi, da USP, po~ pe~m~ti~em a utilizaçio de dado~ de pe~qu~

.6a que e~tavam eonduzindo, ext~aZdo~ de deela~aç~e~ do Impa!

to de Renda de pe~~oa~ ju~Zd~ea~ ~e6e~ente~ ao ano ba~e de

1975.

Ao.6 eolega~ do N~eleo de E~tudo~ ~ob~e a Expan~~o da Emp~e~a

--B~a.6~lei~a da EAESP/FGV, p~o6e~.60~e~ Cank.o» O~ma~ Be~te~o, Fe.:!

nando P.Mota, Ge~ald Vinu Rei~~, Robe~to Pe~o~a e Yo~hia~~

Na~ano pelai.>di.s eu.6~~es e~timulante~ de que pa~tie~peL

- Ã e~tagi~~ia Aleta Ma~eia Vagli e ~ ~~eniea da Fundap, 06~lia

Lope~ Fe~~ei~a Me~ege, pela eolabo~ação p~e~tada na~

tabula-ç~e.6 e eáleulo~ inte~mediá.~io~ e no p~oee~~ame.nto de. d.a.dos , ~e~peetivame.nte.

•

_ Ã.6.6ee~et~~ia~, Sueli A.Ma~ehi Gonçale.z e. Naza~~ Ca~do~o

R~-bei~o de Aguia~, pe.la boa vontade. e. e6iei~ne~a eom que.exeeu

TNVICE VAS TABELAS

PÁGINA

TABE LA 1 - T.ipo.ó de. E.ótltuA:ulta.ó de. Me.ltc.ado n.a 1n.dú.ó

tlt.ia Blta.ó.ile..iltade. Tltan.~6oltmaç~o ...•. ~ 9

TABELA 11 - Compaltaçãoe.ntlte. In.d.ic.·adolte.~ de.

Con.c.e.n.-.t..Jta.çã.o •..•••.••.•....•...••...••. 72

TABELA 111 - Gltau~ de. Con.c.e.n.tltação n.a In.dú.~tlt.ia

Blta-~.ile.J...ltade. Be.n~ de. Cc n.s umo •••.•..••••• 82

TABELA IV Compaltação e.n.tlte.fn.dJ...c.e.~de.

Con.c.e.n.tlta-ção: Blta~.il e. Esca dos UI1J...do~ ',' 85

TABELA V - Coltlte.laç5e.~ SJ...mple.~·e.n.tlte.Tn.dJ...c.e.de. Con.

c.e.n.tltação e. 1n.d.ic.ado lte.~ de. Ve.~ e.mpe.n.ho ~ 87

TA B E LA V1 - C o n. c. e.nt ltaç ~o - e. Ves e.mpe. n.ho ••••••••••••• 8 9

TABELA VII - 34 Se.tOlte..ó de. Alta

Con.c.~n.tltaç~o-Cla~.ó.i-6.ic.ação pOlt Olt.ige.m do Cap.ital da~ Emplte.

.6a~ LLde.ne:s •.•....••...•... -: 93

TABELA VIII - Baltlte..ilta~ Tic.n..ic.a~

a

In.dú.~-tlt.ia Blta.ó.ile..iltade. Be.n.~ de. Con.~umo .•.. 100

TABELA IX - Baltlte..ilta~ Téc.n.ic.a~

ã

Ve.~e.mpe.-nho ...•.•... 102

TABELA X - 34 Se.tOlte.~ de. MaJ...oltCon.c.e.n.tltaç~o Cla~~.i

6.ic.ado~ pOlt Baltlte.J...lta~ã En.tltada ~ 109

TABELA XI - Ba-ltMiJ...lta.óTic.n.;'c.a~ ã En.tltada e.

Ve.~e.mpe.-n.ho n.o~ Se.tOlte.~ LJ...de.ltado~ pOlt Emplte..óa~

E.ótltan.g e Lrcas •.•.... r: •• : • • • • • • • • • • • • • • • • l-lI

TABELA XII Baltlte..ilta~ Tic.n.J...c.a~ã En.tltada e.

Ve.~e.mpe.-n.ho n.o.ó Se.tOlte..ó L.ide.ltado~ pOlt Emplte.~a.ó

Nac..ion.tu.s •... 1 1 5

TABELA XIII - VJ...6e.lte.n.ça~de. Ve.~e.m~e.n.ho e.n.tlte.Se.tOlte.~

LJ...de.ltado~ pOlt Emplte.~a~ E~tltan.ge.J...lta~ e.

Nac.J...on.aJ...~•••.. ...•... .... 116

TABELA XIV

sexo

1..1..1..

PÁGINA

JABELA XV - Ve4pe4a4 eom Pnopaganda e Ve4empenho 135

TABE LA XVI - Ve4 empenho de F.inma4 V.iven4.i6.ieada4 e

Nao V.iven4.i6.ieada4 144

TABELA XVII - Equaç;e4 de Regne44ao Expl.ieat.iva4 d04

Ind.Lca _{done4 de Ve4empenho 157}

TABELA XVIII - Equaç;e4 de Regne44ao Expl.ieat.iva4 do

Mankup 40bne o CU4to-Total da Indú~tn.ia 161

TABELA XIX - Equaç;e~ de Regne~~ao Explieat.iva~ do

Mankup ~obne o Cu~to - Ben~ Vunave.i~ e

Nao Vunave.i4 . 162

TABELA XX - Equaç;e~ de Regne~~ao Explieat.iva~ da

pnodut.iv.idade do Tnabalho-Total da In~

d-u.6..-LJt~a~ . •••••••••••• - ••••••••••••••••••• 166

TABELA XXI - Equaç;e4 de Regne~~ao Expl.ieativa~ da

pnodut.iv.idade do Tnabalho - Ben~

Vuna-ve.i4 e Nao Vunave.i4 . 167

In~meno~ e~t~do~ t~m ~ido nealizado~ em outno~

~e~, pantieulanmente o~ E~tado~ Unido~ e Reino Unido,

tai4de ~etone~ indu~tniai4 e 4eu de~empenho eeon6mieo. (1)

o

hip5te4e te5niea ne6enente ao poden de meneado· de empne4a4

oligopolZ~tiea~. A hip5te~e, em ~ua 60nma mai4 4imple~, pode

~en expne~~a da ~eguinte maneina:

o

opens: eom pJteç.o4aeima do que serd»: ~peJtado em uma 4ituaç.ão

de eoneoJtJt~neia,eonduz a lueJto~ exe~4ivo4. O poden de menea

do, pon 4eu tUJtno,depende de do~ 6atoJte~:o gJtaude eoneen

da naque1'.emeJteado.A4 di6ieuldadu de entJtada depe.ndem, pJti!!;

lÚpalmente., das e.eonom~ de ueala, do eontJtolede Insumo» bá

pontada pon gnande4 dupua4 de pnopaganda pon paJtte da4

em-li

[1) Pana. um "4uJtvey" desxes estudos ,ven WW4,L W. ,"Quantitative studiu

06 IndU4tJtial OJtganization" in IIt.tJúl.<.gatoJtM.V. ,(ed.) FJtontienó 06

.,.~._.--"...~.~.._-.",_..~- _.,._-...._, .,-~-"..-_.'" ..~...

• 2.

Ne4te4 t~abalh04, a taxa de luc~o ~elevante tem 4ido

medida po~ uma taxa de ~eto~no 40b~e o)~iivo (ou Pat~imô nio

LIquido) ou pela ma~gem p~eço-cu4to; o g~au de concent~ação

tem s Ldo abe~ido, p~incipalmente, pela po~cen,tagem de venda4

totai4 (ou do emp~ego total) ~ep~e4entada po~ um dete~minado

nume~o da4 maio~e4 emp~e4a4 (no~malmente 4 a g).

A hipóte4e tem 4ido te4~ada, utilizando-4e amo4t~a4

todo4

04 ca404, tenta-4e bU4ca~ umaa440ciação ent~e uma va~i~vel

dependen,te de de4empenho (luc~o, p~odutividade do t~abalho,

p~odutividade do capital bI4ico) e um conjunto de va~iâvei4

que ~eblitam a e4t~utu~a de me~cado (g~au de concent~ação,

medida).,de ba~~eDta4 li ent~ada, taxa4 de c~e4cimentó do 4e

~()~, etc)..

ple.na.

me.n~e a.~ e.conomia.~de. e.~ca.la.~ecnolôgica.~, 6ina.nce.i~a.~e. de.

pe~qui~a. e de.~e.nvolvime.nto.Po~ out~o la.do, e.~ta.~ eleva.da.~

ba.~4e.i~a.~c~ia.m condiçãe.~ 6a.vo~âve.i~pa.~a.a. obtenção de. .ta.

xa.~de ~e.nta.bilida.de.ma.i~ a.lta.~do que. no~ ~e.to~e.~ compe.ti

tivo~ e. _{i~to 6a.vo~e.ceo p~oce~~o de. conce.nt~a.ção.}

I

b~e o compo~~a.me.n~oe.o de.~e.mpe.nhoe.conômico do~ ~ e.to~e.~oti,

gopõlico~ da. e.conomia..

- ._--..

Fa.jntylbe.~(2) , _po~ e.xempto, coloca. e.m dúvida. o con

cei~o de. "ba.~~e.i~a.ã. e.nt~a.da."como 6a.to~ exptica.tivo da.~ e.~

t4utu~a.~ de me.~cado que.~e. _{p~od~~em na Ami~ica. La.tina, inct~}

~ive. o B~a.~il. Se.gundo e.le.,não ~e. _{~e.p~oduz ne~ta.} ~egião

a cha.mada "e.6iciência." dae~t~utu~a. p~oc!-utiva.do~

• oligopôlico~ da.~n4çoe.~ mai~ de.~e.nvolvida~, a. que. no~

4imo~ a.cima. Um conjunto de. ~a.~o~e.~p~dvoca.~ia. o a.pa.~e.cime.~

(2) Fa.jnzylbe.~,F. _{"Oligopólio, Emp~e.~a.~T~a.n~na.cúmai~} e. E~

tilo~ de Ve.~e.nvotvime.nto",E~.tu:do~Cebka.p, 19, Ja.n.,

Fe.v., Ma4. 1977, (Edito4a. B~a.~ile.i~a.de. CiênuM Uda.),

\ ,~;.

.4.

~o de e&~~u~u~a& de me~eado meno& eoneen~~ada& do que no&

&e~em mai& eompetitiva&. A6&im, a6 6iliai6 de emp~e6a& tnan!

naeionai&, que ope~am na Am~niea Latina n~o te~iam eondiç~e6

de impedi~ a ent~ada de nova& 6iliai& de outna&

da no& me~eado6 eompetitivo6 de onigem, podeniam, 6aeilme~

~e, ~ealiza~ a inve~&~o neee&6~~ia pa~a penetna~ no me~eado

de um nume~o eada vez maio~ de emp~e&a& bu&eando uma eoexi6

~êneia que nao implique no de&envolvimento de uma eoneo~~en

eia one~o&a. Segundo 'FaInzylbe~ e.st:« angume.nto .s e aplieania,

~-e&peei6ieame.nte,ao& &eto~e6 de eon6umo du~~ve.l e n~o dunâ

vel, a &eu ve~ eanaete~izado& po~ e.levada di6ene.neiaç~o de

pnoduto&, onde a ~niea ba~ne.i~apote.neial ~ e.ntnada e. a

6~

euldade admini6tnativa do E6tado em impe.di~ o e6tabele.ei~en

to de nova& emp~e.6a.6.E6~a 6aeuldade., pon .6uavez, e na~amen

me~o de emp~e~a~ no me~eado p~opieia maio~ eoneo~~~neia e

meno~e~ p~eç.o~.

Out~o~ anali~ta~ da eeonomia b~a~ilei~a pen~am de m~

do di6e~ente. O p~o6e~~o~ Claudio ~~i~~htak, da Unive~~idade

Fede~al Fluminen~e, po~ exemplo, a~gumenta que o CIP - Con

~elho Inte~mini~te~ial de P~eç.o~, age eomo agente

do~ da eon~olidaç.~o de ea~tii~ em uma eeonomia j~

e~timula

ba~tante

oli~opolizada (3). Segundo ele "a eeonomia b~a~ilei~a ~e ea

~aete~iza pel~ p~e~enç.a de pouea~ g~ande~ emp~e~a~ em me~ea

do~ dete~minado~ que, 6uneionando eomo oligop5lio~, eont~o

lam o~ p~õp~io~ me~eado~ e o~ p~eç.o~. A eompetiç.~o ent~e

ela~ ~e limita mai~ a di6e~eneiaç.~o do p~oduto que ao p~~

p~io p~eç.o

~egundo F~i~ehtak, ~e~ia o o~gani~mo at~av~~ do qual ~e to~

na mai~ 6~eil o ~epa~~e de~te~ eu~to~ pa~a o p~eç.o do~ p~~

duto~ 6lnal~. A~~im, o CIP 6uneiona~la eomo um "6o~mallzado~

• 6.

iiza o me.lLc.ado e. a.6 malLge.n.6 de. iUC.ILO.6, nive.iando 0.6 plLe.ç.O.6

mai.6 PlLovive.i.6 e.m e.poc.a.6 de. c.lLi.6e.e.c.on~mic.a".

PalLa Ra~i Hazan, e.x-.6e.c.ILe.t~lLiodo CIP, e..6te. olLgao

ao e..6tabe.ie.c.e.1Lum plLe.ç.Omiximo palLa 0.6 plLoduto.6 (e. não um

plLe.ç.OmZnimoJ te.m uma nunç.ão impolLtante. de. iimitalL o domZ

nio do.6 oiigopõiio.6. EntlLe.tanto, c.onc.olLda Hazan, que. o CIP

também e. c.apaz de. c.lLialLc.alLtéi.6.'Ao c.aic.uialL 0.6 C.U.6tO.6 palLa

lLe.pa.6.6e.e. ao e..6tipuialL a.6 taxa.6 de. lUC.ILO palLa a.6 e.mplLe sa.6,

.6ao ievada.6 e.m c.onta não .6ome.nte. a.6 média.6 do .6e.tOIL c.omo c.a

lLac.te.ILZ.6tic.a.6da plLõplLia e.mplLe..6a (maiolL c.apitaiizaç.ão, glLau

de. e.c.onomia de. e..6c.aia, e.tc..). A.6.6iM, e.xplic.a Hazan, o CIP

to de. um "dumping": "Se. hi uma e.mplLe.6a multinac.ional, pOIL

e.xe.mplo, c.apitalizada e. c.om alta e.c.onomia de. e..6c.ala, ve.»de.n

do um plLoduto a CIL$ 10,00, e. .6UlLge. uma pe.que.na e.mplLe..6a ve.n

de.ndo o me..6mo plLoduto a CIL$ 8,00, a e.mplLe..6amaiolL pode.lLia

banc.alL um "dumping" e. ve.nde.1L dulLante. C.e.lLtote.mpo a CIL$ 6,00 .

emp~eha meno~ ou ati a um p~ocehho do CAVE (Conhelho Adminih

t~ativo de Ve6e~a Econ5mica). Ma~ ~e o CIP, ba~eado na eco

nom~a de e~cala da emp~eha maio~ e~tabelece que ela te~á uma

boa ~entabilidade vendendo e~te p~oduto a Cn$ 1,00 (embona

pOhha 6ixan um teto maio~), ehtá 6o~malizando legalmente um

cantel, poi~ a pequena emp~e~a hO tenia condiçõe~ de venden

heu p~oduto com ~entabilidade, a um p~eçomZnimo de Cn$ 8,00"(4).

Ehta amoht~a de ponto~ de vihta dá uma indicação da

impontância de ~e conhecen melhon o compontamento do s e.t.o n.

oligopólico da economia b~ahiltina.

o

~ealizado pela FINEP com ba~e no Cen~o Indu~tnial de 1970 _e

na pe~qui~a Indu~tnial de 1973, do IBGE. E~te e~tudo, coon

denado pon Mania da Conceição Tavane~, apnehenta uma tipol~

logia de e~tnutuna~ oligopólicah pana o~ ~etone~ de maio~

• 8.

tamanho na indú~t~ia b~a~ilei~a.

dem de 37,9%.

E

do~, em 1970, ~ao muito ~emelhante~, ou ~~ja 42~6% e 39,2%,

~e~pectivamente (6). E~ta compa~açao, inclu~ive a ~emelhan

indica uma analogia b~~ica no~ padh~e~ de p~oduç~o e con~u

mo, nao ob~tante a dive~~idade de nZvei~ de

Ç~O, de ~enda pe~ capita ede tamanho de mehcado .

•

(5) Tava~e~, M.C. E~t~utu~a Indu~t~ial e Emp~e~a~ LZde~e~,

FINEP - FinanciadoÍLa .tie. E~tudo~ e P~ojeto~, 1976, QUE!:

d~o 28. Ve~ também Po~~a~, M.L., E~t~utu~a Indu~~

B~a~ilei~a;Te~e de Me~t~ado. em Economia, UNICAMP,1977.

(6) F. Fajnzylbe~ e T. Ma~tinez-Ta~~agõ, La~ Emp~e~a~ T~an~

nacionale~ - Expan~ion a nivel mundial t:f ~u p~oje·c

cion en ia indu~t~ia mexicana, Fundo de Cultu~a,M~x~

a

.9.

TABELA I

TIPOS VE ESTRUTURAS VE MERCAVO

NA-INVOSTRIA BRASILEIRA VE TRANSFORMAÇÃO

Tipo de. E6t1!.LduJtC(. Sexoses Tn dic. e. de. % VaiOIl. da

Conc.entf1.aç.ão Pll.odu.ç.ão _- 1973

-(1 J (2 J (3 J

1. OUgopõlio PuM In.6um0-6 Bá.6ic.ol.:l 53,9 21,8

ou Concenbz.a. do

2. Oligopólio Con Be.nl.:lde. Capilal

c.e.n:tJr.a..doc./ Pil.O seiciado» 38,4 2,6

. diüo» Hornog ê.ne.oll

3. Oligopõlio c.om Ben.6 de. Capila1.

.

Baixa PadMniza llob Enc.omenda

.

ç.ão de Pll.odu:to"X

Oligopõlio Vi6e

.

-4. BeM de Con.6umo

Il.e.nc.iado Conc.úi vwúi.v~ e Ac.e..6 _79,3 11 ,2

:tJi..a.do - llófLio/.)

-5:

c.e.doll.u paM

(4J - .

6. OUgo põlio Vi Be.n.6 de. Consumo

nefl.e.nc.iado - Não vuJriive.f. 29,7 1,4

1. Oligo põlio Com Be.nl.:lde COn.6umo

pe.tili vo

-

-.

A.e.gun.6 Be.nl.:l In

teJz.rne.diãJúo I.:l - 21,3 29,9

8. Mefl.c.adol.:l Compe. Be.n.6 Int eJz.rne.cüá.

tiUVO.6 - pll.odU fLi0-6 pafl.a COYl

tOll Homogê.neo-X I.:lumo - 5,1 13,~

9. Mefl.c.adol.:l Compe. Benl.:l de. COn.6umo

;t.{;t,[VOI.:l - Pll.oau Não Vwr.ã.ve.f. _10,9 5,5

tOll Vi6efl.e.nc.ia":"

do/.)

.

Tow. da Indú..6tJz.ia 37,9 100,0

Fonte: Tava.JtU, M.C., E.6:ttw.:tuJta 1ndu.6;tJz.ia.i e. EZ-flUal.:l u.de.flU, Fi.nep

• 10.

~enteh entne o~ 50 maione~ em valon da phoduç~o e

tam cenca de 60 pon cento do valon de pnoduç~o de toda a

ind~~tnia. Pode-~e obhenva~ pela coluna 3 da Tabela que,

apnoximadamente, 80 pon cento do valon da p~oduç~o inclu2

ma de oligop5lio. Oh hetoneh maih concentnadoh hao ·Oh de

aceh~5nioh (79,3%).

Entne ah pnincipai~ conclu~õe~ da pehquiha, cabe de~

pon uma elivada intenhidade e baixa nentabilidad~ do capital

al~m de e~cala4 de pnoduç~o. extnemamente gnandeh; no oligop~

üici~nteh de capital e a nentabilidade do capital hao nela

tivamente gnandeh; o oligopólio diüenenciado tem "mankup" e

taxah de nentabilidade extnemamente alta~; no oligopõlio co~

petitivo e nOh me~cadoh competitivoh, o "mankup" ~,

. 11.

.óieativamente alta, dada a baixa ~elação eapital-p~oduto.

4empenho no pe~Zodo 1970-73. Pa~a 6in~ do no~~o t~aba.tlw ,

"A~ emp~e4a4 ad~e4 de4tac.am-~e po~ ~ua ~el'Ltabilidade e

pod~ de m~eado, 40b~etudo n04 4eto~e4 de ben~ de eol'L4umo,

tanto duJr..á.velc.omonão duJr..á.vel, ma4 pMtic.ul~ente n~te~

ii1;Umo~. tsro 4e deve a umagMl1de ~tabilidade na udeMnça

d04 p~neipw serenes, onde o domZnio de m~c.ado

é:

na.tmente da4 m~ma4 emp~e4a4, qu~ ~ejam int~nac.ionw ou na

eionw e, poctanxa, onde a ~vaUdade oligopoüc.a c.he.gou a

uma div~ão de.m~c.ado mW I'l.Wda e ~téive.t. A~ emp~~a~

a

d~e4 d04 4etO~~ de beM de c.apUál.. e de. be.M int!VUnediMio~

não ap~e4e.ntam, ap~M de ~eu tamanho mé:dio ~upwo~, Zndic.e

de ~entabiüdade eompaMve.t. Na r-~odução de be.n~

~o~ ~M ~e e.xpüc.a pela p~e~e.nça dominante de e.mp~~a4 p~

blic.a4 que. :tem ~e.u pode»:de "mMkup" ~ubme;tido a uma poWic.a

de p~eço4 c.o~olad04 e uma maio~ inteMidade de c.apitaL No

• 12.

não e. compaJtáve1. ã de. be.1U -i..nteJune.cüá!ú0.6, e. a..6 v.d:.tuái.1J1.a,6 de.

mVtca.do .6ão ma.-i...6 -i..1U:tá.vW, :te.ndo a..6 empll,e..6a..6adVte..6 de. .su

pordar: wna. ma.-i..altconcoMê.nc..ia. :ta.n:to de. pltodu.:tolte..6-i..nte.ltno.6co

ma de. .6uptvi.dolte..6WVtna.úona.-i...6" (7) •

.6e.n:ta. a.lguma..6 l-i..m-i..:ta.ç~e..6.Em plt-i..me.-i..ltoluga.lt, pa.lta. um volume.

de. da.do.6 :tão glta.nde. pode.It-~e.~-i..a. e..6pe.lta.1t uma. a.mpl-i..:tuqe. ma.-i..olt

na. -i..n:teltplte.:tação e. a.ná.l-i...6e.do.6 1te..6ul:ta.do.6. POIt ou:tltO lado,

na. :t-i..polog-i..a.a.plte..6e.n:ta.da. a.c-i..ma., 0.6 a.u:tOlte..6 :t-i..ve.ltam que. plte.!

c-i..nd-i..1tde. da.do.6 .6oblte. ga..6:tO.6 de. pJtopa.ga.nda. pe.la.6 e.mplte..6a..6,

uma. ve.z que. o ce.n.6O e. a. pe..6qu-i...6a.-i..ndu..6:tIt-i..a.l,6e.-i..:t0.6a.o nZve.l

de. e..6:ta.be.le.c-i..me.n:toe. não de. e.mplte..6a., :te.nde.m a. .6ube..6:t-i..malt ou

ção de. pJtodu:to.6 e. 0.6. ga.6:to_!> de. pitO p~gaVl.da Ite.plte..óe.n:ta.m baltlte.:!:

~a..6~6e.:t-i..va.6 ã e.n:tltada, não p6de. .6e.1t con.ó-i..de.ltada embolta O.ó

a.u:tolte..6 :t-i..ve..6.6e.mque. a.do:talt .6UpO.6-i..ç~e..6 .6obite. a. -i..mpolt:tânc-i..a.

ca:te.golt-i..a..óde ol-i..gop6l-i..o d-i..6eJtenciado e ol-i..gop6lio compe:ti

-n.aa

de~meneeem a impontân.eia de~te tnabalho pian.eina ~abne a~

Em e.stiuio mai~ neeen.te, Hel~an. C. Bnaga (8), pJtoc.u.nau.

de~en.valven u.ma metodologia c.apaz de expl~c.aJt, de

60

na a n.Zvei~ vaJtiada~ de agJtegaçao paJta a in.dú~tJtia, a~~im

c.omo ao n.Zvel de 6iJtma~.

o~

~den.te~ em eviden.c.ian u.ma Jtelaç~Q peJt~i~ten.temen.te pa~itiva

(nepne~en.tada~, ba~ic.amen.te, pela ln.dic.ede c.an.c.en.tnaç~o) e

a Jten.tabilidade pJtivada, o qu.e ~ign.i6ic.a dizeJtqu.e a~

•

nen.ça~ de Jten.tabilidade ab~eJtvada~ n.a in.dÚ~tJtia

(8) BJtaga, Hel~oYl. C., "E~tJtu.tu.Jtade MeJtc.ado e Ve~empen.ho da

In.dú~tJtia BJta~ileiJta", Te~e de Vou.taJtamen.ta apJte~en.,t.0:

da à E~c.ala de Põ~ - GJtadu.aç~o em Econamia (EPGE), da

'. ~.' .J._._ __•...:.. _._.'._._.~.~ ---~' .. _,_.._-~-,-_ -.~..•... ~ .

• 14 .

ehtão panc~atmente nentet~ndo o exencZcio do poden de menca

Tanto o tnabatho empZn~co de Tavaneh coma o de Bnaga

abohdam a ind~htn~a bnahiteina de tAanh6onmac~o como um to

do, embona o pnimeino penmita atgumah in6en~nciah hobne ah

tizam uma amohtna de hetoneh induhtniaih ou uma amohtna de

o

teina de benh de eonhumo e dah netac5eh entne ehtnutuna e

nentab~tidade, abnangendo

i

~tja 105 hub-hetoneh induhtniaih. O tnabatho de Tavaneh abnan

geu apenah ah 50 maioneh ind~htniah de tnanh6onmac~o de maion

vato~ de pnodução e o de Bnaga 48 ind~htniah, compnendendo

benh de conhumo, benh de pnodução e benh intenmediánioh.

ç~o devido a uma ~~~ie de6atone~:

nai~, embona ~om ~apa~idade ninan~eina e te~noló

gi~a de~igual, ~on~onnem ativamente ne~ta~ ind~~

tnia~, pnevale~~endo ona a lidenança da~ pnime~

~a~ ona da~ ~ltima~ .

.2. Ventho da tipologia de meh~ado~ de~envolvida pon

( 91

steindl - Sylo~-Labini - Tavane~, . u~a ind~~thia

aphe~enta uma ampla gama de ~ituaç~e~ ~ompetit~

va s , a ~aben:.

Oligopólio di6ehen~iado ~on~enthado

VeZ~ulo~ automotohe~, pneumiiU.~o~,telev,üone~,

máquina~ e apahelho~ de u~o dom~~ti~o.

Phoduto~ 6anma~~uti~o~, ~igahno~, pnoduto~ de

________ -'p~en

6

(9) Stundl, J., Matunalj and Stagna-t<.onLn Ameni~anCapit~m (BMil Blac.k

weu, OX60hd, 1952); Sljlo~-Labini,P., Ougopollj and Te~hni~at PMghe6~

(Cambnidge,MM~.: HMvahd UniveMi..tljPhU-6, 1962); TaVahe6, M.C., op.

• 16 •

- Oligopólio Competitivo

Fiaçio e tecelagem de algodio, abate e con~e~

va~ de ca~ne, ce~veja~, ediçio e imp~e~~io de

Me~cado~ Competitivo~

Bene6iclamento deca6~, 6ab~icaçio de açuca~,

p~oduto~ de pada~ia, mõvei~ de madei~a, calç~

do~.

3. A au~ência de monopólio~ e~tatai~ e de

p~blica~ e.o baixo g~au de inte~venç~o gove~name~

e~t~utu

emp~e~a~.

4. A~

conco~~en

ent~ada no me~cado inte~no, ~em o e6eito

civo da conco~~ência exte~na de p~oduto~ impo!!;.

5. A indúh~hia de benh de eon~umo, ~omada i~olada

men~e, pehmLte uma ob~ehvaç.ãâ melhoh âos e6ei~o~

ve~ da phopaganda, ~obhe a hentab~lidade do~ ~e

culah, tem uma enOhm~ impoh~ãneia e~~ha~~g~ea na

eeonomia bha~ileiha. Em phimeiho lugah, ela chia,

a~hav~~ do encadeamen~o inteh~e~ohial uma impo~

~umo~, peç.a~, aceh~ôhio~) e de ben~ de capital;

al~m di~~o, ela ~em a capacidade de "chiah" di

he~amen~e ~ua ph~phia demanda, athav~~ da

ob.ó or.e.s c.ê.n

cia phoghamada e 6inanciamen~o do con~umidoh;

6~

nalmen~e, ~egundo Tavahe~, o alto potencial de

.oligopôL~o~ em "Che~c.eh na 6hente da demanda" o~

• 18.

e, ã pa~te da que e p~ovoeada po~ 6tutuaçõe~ da

demanda (10).

A~~im ~endo, no eo~po p~ineipat do t~abatho,

anãti~e e~ta~ã en60eada no~ 105 ~e~o~e~ de ben~ de eon~umo,

~egundo a eta~~i6ieaç~0 a quat~o dZgito~ do IBGE, eom

da-do~ da Pe~qui~a Indu~t~at de 1973 e tabutaçõe~ e~peciai~ ~e

6e~ente ao ano ba~e 1975.

No~ eapZtuto~ I e 11, ap~e~entamo~ uma expo~ição da

teo~ia da o~ganizaç~o indu~t~iat e de ~ua aptieabitidade ao~

paZ~e~ meno~ de~envotvido~. A ~egui~, no eapZtuto 111, ~ehao

ap~~entadM: a metodotogia adotada, c o m a 60~mutação

exptZei-ta da:s hipóte~e~ bá~ica~ do t~abatho; a deJ.,CliÁ.çãodas tíovt.t:eJ.,

do~. O~ capZtuto~ IV, V e VI t~atam da~ t~~~ va~iávei~ e~t~u

(10) Tava~e~, M.C., "Aeumutaç~o de Capitat e

Indu~t~iatiza-ção no B~a~it", Te~e de Liv~e Voe~neia ap~e~entada ã.

.e~ação de p~odu~o~

o

~elae~onando va~~ãve~~ de de~empenho eom va~~ãve~~ de

e~~~u~u-~a. F~nalmen~e, noeapl~ulo VIII, ap~e~en~amo~ um ~umã~~o e

a~ p~~ne~pa~~ eonclu~5e~ do ~~abalho .

.2 O.

C A P

r

o

==-=====

A TEORIA VA ORGANIZAÇÃO INVUSTRIAL

1. _{ORIGENS VA TEORIA}

A nece~~idade de ~egulamen~a~ monop5llo~ e con~~ola~

p~ã.~ica~ monopolZ~~ica~ ~em ~ido uma con~~an~e na 6ilo~o6ia

anti-t~u~te e na~ lei~ no~te-am~~icana6 de~de a ap~ovaçao do

She~man Act de 1890. O~iglnalmente, a6 ~eta6 da~ aç~e6 an

ti-t~u6te e~am o~ monop5lio6 individuai~ e aquela~

t~ia~ dominada~ po~ uma ~nica emp~e~a como e~a o ca~o da~

6e~~ovia~ e da~ ind~~t~ia~ do pet~5leo, aço e 6umo. No~ ano~

30 o 6oco da polltica anti-t~u~te ~e de~locou pa~a o~ ~eto

~e~ indu~t~iai~ concent~ado~ no~ quai~ um nume~o pequeno de

d~~t~ia.

concentnada~ (11). O inZcio de~~e~ e~tudo~ coincidiu com o

âesenvolvimento de modei.o s mai~ neninado~ da teonia miCJto-ec.o

n6mic.a, pantic.ulanmente a~ teonia~ de c.onc.onn~nc.ia impenne~

ta pnopo~ta~ pon Chambenlin e Robin~on (12).

emeng~nc.ia do que ~e c.hama hoje, a teonia da onganização in

du~tnial, que extnava~ou a~ nnonteina~ nonte-ame~ic.ana~ e

que vem genando in~mena~ c.ontnovin~ia~ na~ di~c.u~~~e~ ~obne

o de~empenho do~ ~etone~ oligop5lic.o~ na ind~~tnia modenna.

2. PROPOSIÇDES BXSTCAS

e~quema c.onc.eitual da nova teonia (13). A pninc.ipal inovação

de Ma~on c.on~i~tiu em mudan a ênna~e da empne~a pa~a a indú~

..

A.

conponatio n and Pnivate P~o pe~ty (New Yo~k.·:Mac.Millan,

1932).

(12) Chambell1.j,n,E.H.,The Theony 06 Monopoli~tic. Competition; e

Robin~on, J.i The Ec.onomic.~ on Impen6ec.t Competition

(London: Mac.Millan, 1933).

.

(13) Ma~on, E.S., "pnic.e and pnoduc.tion polic.ie~ 06

La~ge-,Sc.ale "Entenpni~e", Ame~ic.an Ec.onomic.Review 29 (MAAC.h

.22 .

t~ia corno unidade de an~li~e pa~a o~ e~tudo~ de de~empenho

eaon5mico. Segundo ele:

Mcialrnente de6ej~ve~ e induejãve~ ... e ... a única nlanu

!ta pela qual a Economia pode cOI1VLibu~ paJta a nOJuJ1ulaç.ão de

o ag~uparnento de emp~e~a~ em 1unção da ~emelhança de ~ua~

A e~thutu~a de me~cado, po~tanto, pa~~a~ia a ~e~ o ponto de

(14) lvla~on, E.S., "Monopoly in Law o.n d Economic~", Yale Law

pa~tida pa~a o e4tudo do compo~tamento e do de4empenho econo

Bain ace..itou o de..-6a.óiode..Ma40n e.. de..-6e..nvolve..uum e..4

1} nüme..~o de..ve..nde..do~e..4~

2} be..n4 de..p~odu~ão ve..~~u4 be..n-6de..con4umo;

3} be..n4 du~ive..i4 ve..~4U-6 be..n4 não du~ive..i4;

4} diáe..~e..ncia~ão de..p~oduto4, e..

5} nume..Jto de..compJtadoJte..4.

Além

Xa.4 de..luc~o (uma me..dida. de..de..-6e..mpe..nho)em qua.Jte..ntae..

(15) Bain, Joe.. S., "MaJt~e..t Cla.-64iáica.tion-6 in Mode..Jtn PJtice..

r"he..oJty", QuaJtte..JtlljJo uJtna.l o

6

.24.

de 1936-1940. U~~l~zando como med~da de concen~~ação a p~~

po~çao do valo~ de p~odução de cada ind~h~~~a ~ep~ehen~ado

em doih g~upOh. Pa~a aqu.elah em que. o :tndice de conce.n~~a

~~~ah com concen~nação meno~ do que 70%. Eh~e n:tvel de. 70%

de conce.n~nação pa~a oi~o empne.hah pahhou a he.n um manco p~

Bain dehenvolve.u ~ambe.m o impo~~an.te. c..on.c..e~~ode ba~

~ei~ah a en.~nada. O p~oblema cnucial, hegun.do ele., ena e.h.ta

./

1) d~n ene.n.c..iaçãode pno dMOh; 2) van.

•

~agenh abholu~ah de. c.u.st:o . e 31 van.~agen-6 advin.da-6 de e.c c n o

(16) Bain, Joe. S., "Rela~ioH-6 06 P~06i:t

««:«

cen~~a~~on.: Amenic..an.Man.u6ac~u~in.g 1936-40,Qua~~enl!i

mia de e~eala da~ g~ande~ emp~e~a~ (17). Em um e~tudo de vin

te indü..~t~ia~Bain eoneluiu que)na maio~ pa~te dela~, o ta

manha ~eal da~ emp~e~a~ exeedia, ~ubhtaneialmente, o tamanho

neee~~á~io pa~a atingi~ o de~empenho eeonômieo ótimo. A . ~m

plieaç.ão âe.sse. óato e~a a de que ba~~e·i~a.ónatu~ai~ c_emo e_co

-nomia~ de e~eala nao ~ep~e~entavam motivo ~u6ieiente pa~a o~

alto~ nZvei~ de eoneent~aç.ão exi~tente~. Tamanho elevado de

eia eeonômiea.

Na~ duah impo~tante~ ob~a~ de Bain, Bal!.~ie~~to Ne,.w

Competition e Indu~t~ial O~ganization, e~te~ eoneeito~

6~

~am expandido~.O papel da di6eJieneiaç.ãode p~oduto~ eomo

ba~~ei~a ~ ent~ada, pa~tieula~mente, 60i inve~tigadoeom

•

maio~ p~06undidade. Na~ v~nte indú~t~ia~ e~tudada~ po~ Bain,

na medida em que a.di6e~eneiaç.ão de p~oduto~ ~e to~nou uma

(17) Bain, Joe S., E~~ay~ on P~iee Theo~y and

O~ganization (Bo~ton: Little, B~own and

1972) p. 98.

• 26.

eanaetenZht~ca ~mpontante do meneado, a eoneentnação aumen

xo u . Como med~da de d~6enenc~ação de p/t.crdutoh6oL ut~.t~zada.

a ne.tação de de~pe~a~ de pnopaganda em poncentagem da~ ven

da~. O nZve.t cnZt~co ded~6enenciação de pnoduto~, ~egundo

Ba~n ~en~a uma ne.tação pnopaganda.-venda.~ de 5%',capaz de

cn~an uma banne~na ant~6~c~a.t

ã

de genan poden de meneado pana a~ empne~a.~ e~tabe.tec~da.~(1g).

Vo ponto de v~~ta de uma po.tZt~ca p~b.t~~a com ne.ta

ça.o a o.t~gop5.t~o~ e monop5.t~o~, o que h~ de 6undamenta..t ne~

pnazo, ex~~te uma ne.tação 60nte e dunadouna entne e~tnutuna

da ~nd~~tn~a e de~empenho econ~m~co, me~mo Que, a cunto pn~

zo, a conduta de empne~a~ ro~~a, pon naz5e~ conjuntuna~~, ~n

6.tuenc~an o de~empenho da ~ndú.~.th~a. Se ~~to 60n v~.t~do, o

de~empenho a .tongo pnazo de uma ~nd~~tn~a ~omente podenÁ..a

hen me.thonado atnavê~ de uma a.ttenação de ~ua e~tnutu/t.a.

(18) BaÁ..n,joe S., Ba/t./t.~e/t.~to New Compet~tÁ..on (Camb/t.Á..dge:

Hanva/t.d UnÁ..ve/t.~~tyP/t.~~~,1956) e lndu~t/t.Á..a.tO/t.qanÁ..

3. PRINCIPAIS CONTRIBUIÇDES

A

~~o do e~quema teó~ieo da o~ganiza~ão indu~t~ial tem ~ido di

~igida no ~entido de identi6iea~ ~ela~5e~ ent~e: aJ eoneen

t~a~ão e lue~o~ e bJ g~au de di6e~eneia~ão de 'p~oduto~ e lu

e~o~. Vo ponto de vi~ta da teo~ia do oligopólio

~empenhado pela~ bah~ei~a~ a ent~ada.

3.1. Coneent~a~ão e Lue~o~

No e~tudo inieial eonduzido po~ Bain, utilizando da

do~ de uma amo~t~a de qua~enta e dua~ indú~t~ia~ manu6atu~e~

~a~ du~ante o pe~Zodo 1936-1940, 60i identi6ieada uma ~ela

~ão po~itiva e ~ab~taneial .ent~e eoneent~a~ão e lueAo~ a~~im

comc

fi

~e.6 emp~e.6a.6.Segundo ele, .6omente abaixo de.6.6enZvel de eon

eent~a~ão pode~-.6e-Za 6ala~ em um nZvelde eoneo~~~neia ~a

• 2 8.

,adicionaih envolvendo alguma 60nma de nelaçio entne concen

tnaçio e lucno 60nam nealizad04 entn~ TV51 e 1969 (19). Em,

pnaticamente, todoh eleh 04 ne4ultadoh de Bain nonam con6i~

madoh.

uma explicac~o te6nica de natuneza compontamental pana a~

lucno~. Algun~ autone4 chegam a admitin que uma nazao 6und

i

mental pana a emeng~ncia da teonia da onganizacio indu~tnial

cia de uma teonia genal do compontamento oligop6lico da4

A contnibuicio te6nica de Sylo~-Labini veio, exata

mente, de encontno a e4~a nece44idade e, cunio4amente, ah

60nmulacõe4 de4te auton, embo~a n~o ~e enquadnem na linha de

'inve4tigacio pnopo~ta pon Ma40n e Bain ~ao qua~e concomitan

~e~ com a~ pe~quL4a4 de~~e ~l~Lmo (201. Sylo~-Labini ~e ph~

po~ inve~tLgah cama a polZtLca de pheço~ e phodução da~ em

de novo~ concohhente~ con~hibuLndo, pOhtanto, paha o~ nZvei4

elevado~ de concenthação e paha a~ taxa~ de lucho monopolZ~

tica~. Uma expo~ição mai~ detalhada de ~ua ~onthibuição e

aphe~entada a ~eguih.

3.2. Bahheiha~ 5 Enthada e LUChO~

.

Apã~ o~ e~tud~~ de Bain ~obhe bahheiha~ natuhai~ e

ahti6iciai~ ~ enthada, o thatamento teãhico do a~~unto pa~

~ou ~ ~e 60calizah no chamado Po~tulado de Sylo~. Segundo e~

te po~tulado, o compohtamento do~ novo~ competidohe~ pote~

cLai~ em uma ind~~thia ~e ba~eLa na expec~atLva de que o~

phodutdhe~ e~tabelecLdo~ man~ehão~eu volume de Phodução

6~

ce a enthada de novo~ conCOhhen~e~ e, ~e a enthada OCOhheh,

O~ phodutohe~ e~tabelecido~ healmen~e tendem a ~e compontah

de4te modo.

(201 Sy.to~-Labini, P., op. cLt .

·30.

ent~ada (eeonomia~ de e~eala e di6e~ença~ ab~oluta~ de eu~

to) a e~ti ~aeioeZnio, pode-~e 6o~mula~ a~ ~eguinte~ p~opo~~

do deSulo~:

1. A ent~ada de nova emp~e~a oeo~~e~a ~e o p~eço ex

eede~ o eu~to médio da~ emp~e~a~

2. O p~eço n~o pode exeede~'o eu~to médio, a longp

p~azo, p04 mai~ que e~ta di6e~ença, embo~a i~~o

po~~a aeontee~~ a eu~to p~azo, ou ~eja, até que

a ent~ada tenhaoeo~~ido .

•

t~ada de novo~ eompetido~e~, e~ta ~elaç~o

p~eço e eu~to médio deve ~e~ p~e~e~vada me~mo no

Oh p4oduto4eh exihtenteh devem 6ixa4 um p4eço que

n~o exceda o cUhto m~dio p04 uma di6e4ença mai04

do que aquela ge4ada p04 economiah de ehcala ou

Uma hitudÇ~O de oligop6lio tende a he

atingi4 o objetivo p4~pohto pode4iam adota4 a p4~tica do

chamado p4eço-limite, ou heja um p~eço acima do qual he~iam

at4aZdoh no vo z conco~4ente.ó. Bain-, também, p40CU40U Ldenti

limite, at4av~.ó do e.ótudo de uma amo.ót~a de indú.ót4ia.ó oli

(2 1l

gopolZhtica.ó no.ó pe4Zodo.ó 1936-1940 e 1947-1951. Ba.ói

mo

de4ada.ó a baixa.ó .óob4e a.ó.taxa.óde luc4atividade da.ó emp~~

he4 tehtada e~a a de que o p4eço-limite e o p~eço de monop~

(21) Bain, Joe S., Ba44ie4h to New Competition, p. 245 e

• 32 •

l~o deven~am, pnovavelmente, co~nc~d~n na cla~~e de ba.nnei

no:« mu.ito a.lta!.>a. entnada, enqu.a.nto qLte.--oh olig opoli!.>;ta.!.>op~

nandoem menca.do!.> com banne~na.!.> hu.b!.>;ta.nciai~ ou modena.da.!.>,

podenia.m con!.>idena.n lu.cna.;tiva. a. ~ixa.ç~o de pneço~ qu.e

do

pneço de monop5lio e ta.nto ma.~!.lpn5ximo!.l do p~eço compe;ti;t~

vo qua.nto menoneh a!.l banne~na.!.l. A!.l!.lim!.lendo, a~ ;ta.xa.!.lde lu.

cno deve~ia.m declina.n na. medida. em que d~mil1uZl.>l.>ema.1.>banhei

ha.da.!.la. ba.ixa..6. Uma pO!.l!.lZvelexplica.ç~o paha el.>;ta.não di6!!:

dem a. pna.;ticàn o pneço-limi;te pa.ha. ev~;ta.h a. en;thada. de COI1

au..6ência de. baJLJl..e.iJta.6,t.e.nde.m a pJtat.icaJt, a eurd:o pJtazo, pJt!

ços e..te.vado.6, bu..6cando .tu.CJtO.6a.tt.o.6 at.é. que. a concoJtJtência

.6e. e..6t.abe..te.ç.a.I.6t.o pode.Jtia oca.6ionaJt, paJta e..6te.gJtupo, pe..to

me.no.6 pe.Jtiodicame.nte., t.axa.6 de. .tuCJto qua.6e. compaJt~ve.i.6 com

a.6 do gJtupo de. baJtJte.iJta.6.6ub.6tanciai.6 •.

EmboJta o conce.it.o de. pJte.ç.o-.timit.e.t.e.nha e.nt.Jtado, de.

de..6de. .6ua compJtovaç.ao e.mplJtica ainda de..6a6iam "0.6 inve..6t.ig~

dOJte..6.

3.3. PJtopaganda e. Lu.cJto.6

e.n6at.izada pe.la te.oJtia da oJtganlzaç.~o indu.6tJtial t.e.m s Ldo

o gJtau de. di6e.Jte.nciaç.~0 de. pJtodu.to.6. E.6te. conce.ito

n

duzido na t.e.oJtia e.con5mica" pOJt Chambe.Jtlin e., .6e.gundo e.le.,

t.Jtata-.6e.de. um e.le.me.nto_chave. na ide.nti6icac~0 de. e..6tJtutuJta.6

de. me.Jtcado de. oligopólio ou. de. concoJtJtência mono pot:Ütica.

. 34.

do~ pon um vendedon daquet~ o~eneeido~ pon outno. E~ta b~e

te pana os eompJu:tdoft:e.óe leve li pne6enê.neia de wna vaniedade

de pnodu:topo« otüna" (22).

um pnoblema pana a pe.óqui.óa. O angumento mai~ eomum tem .óido

o de que a pnopaganda e a.óde.ópe.óa.ópnomoeionai.ó .óao O.ó pni~

duto.ó. E.ótudo.ó nealizaúo~ ponMultllen e Hamm, Comanon e

Wil.óon, e Ponten .óugenem que., em indú.ótnia.ó de ben.ó de eon.óu

entnada .óendo, pontanto, a maion eau.óa de eoneentnaç~o ele

vada, eom nepeneu.ó.óoe~ ~obne. o de~empenho eeon~mieo (23).

(22) Chambenlin, Theony06 Monopoli.ótie Co~petition, p.56.

(23) Muellen, Willand F., e Hamm, Lanny G., "TfLend~ in In

du~tnial Manket Coneentnation, 1947 to 1970", Review

06 Eeonomie~ and Stati~tie~ 56 (Novemben,1974):

511-20; Comano n., W.S e Wil.óon, LA., "AdvefLti~ing,MafLket

StfLuetune and Pen60nmanee", Review

à6

Stati~tie~, 49 (Nove.mben, 1967): 425; e Ponten,Mic.haet

E., Intenbnand choic.e, Stnategy and BilatefLal MafLket

Powen (Cambudge: HMVMd UniVeMity

.

-em pnimei~o luga~, a p~opaganda a6etaa-demanda pelo p~od~

to to~nando-a meno~ el5~tiea,ge~ando pa~a a6 emp~e6a6 o p~

de~ de me~eado que lhe~ p06~ibilita eont~olan 06 p~eço~; em

~egundo luga~, a p~opaganda aumenta o~ eu~to6 4e ent~ada da

me~ma no~ma que o~ eu~t06 de üab~ieação. Na6 indú6t~ia6 em

que a diüe~eneiação de p~oduto6

e

ço~ tendem a ~e~ maio~e6 do que em uma 6ituaçãode eoneo~~en

eia.

o~

uma indú~t~ia têm 6ido objeto de eont~ove~~ia. Bain eoneluiu

que, da~ t~ê~ ba~~ei~a6 ã ent~ada - eeonomia6 de e6eala, di

üenença6 ab6oluta~ de eu~to e di6e~eneiação de p~oduto6 - e~

ta

e

indú6t~ia6 de ben~ de eoK6umo anali6ada~ po~ ele, a di6e~e~

eiação de pnoduto~ 6e m06tnou alta ou modenada (24).

Bain deüiniu indú6tnia6 de bannei~a6 muito alta~ eo

· 36.

de de elevan ~eu~ pneço~ em 10% ou mai~ ~em induzln a entna

nante ou um 6aton de gnande lmpontânc.la (25). Entftetanto, em

um e~tudo de quanenta e quatno lnd~~tnia~ de ben~ de c.on~umo

e de pnoduçâo, Tel~en c.onc.luiu que o~ n2vei~ de c.onc.entnaçâo

e a~ de~pe~a~ de pnopaganda enam independente~ (26). Sua c.on

nam a~ limitaç5e~ do~ dado~ utlllzado~ a~ c.onc.lu~5e~ de

c.eu, ba~lc.amente, ~em ~óluçâo.

A mal~ c.ompleta c.ompnovaçao emp2nic.a de uma nelaçâo

po~itiv4 entne de~pe~a~ de pnopaganda e luc.no fioi pnopoftc.i~

nada pelo~ e~tudo~ mai~ n.e.c evd.e» de: Comanon e (1il~on,ePoUeJt.

Em um e~tudo de quanenta e uma lnd~~tftla~ de ben~ de c.onAumo

(25) lbid, pp. '247,26'2.

(26) Tel~en, i.es ce«, "Adventi.6ing and Com)'Jetltlon", Jouftnal

06 Politic.al Ec.onom!1.63 (Vec.embeft 1964: 2-27).

(27) Mann, H.M., Henning, J.A e Meehan, Jft., J.W., "Adven

tl~ing and Conc.entnatiqn", Jouftnal

06

no penZodo 1954-57, Comanon e Wil~on eoneluZnam que al:ta~

de~pe~a~ de pnopaganda levam a lueno~ maione~. A explieaç~o

pana e~:ta nelaç~o e ft ~eguin:te:

"A

pnodu:to~ ou, maM ~peei6ieamente, pana M eanae:t~wtieM de

pnoduro e de meneado que penmite.m M d~pUM elevadM de pnE..

paganda di6enenuM e6etivamente os pfLodu:to~ de wna

du:to e de meneado não -6eJcon 6aeilménte men6UfLadM, ~ao e1.M,

tipieamente, eanae:twzadM pon al:tM d~p~M de pJwpaganda.

o

nenuaç~o de pfLodu:to.ó ~obfLe a luol..atividade e da e6etividade

das elevadM d~pe.óM de pfLopaganda. na explofLaç.~o das ganho.ó

da. di6eneneiaç~0 de pfLodu:tM" (28).

mo de'~fLopaganda in:ten.óiva" fLegi.ó:tnafLam :taxa.ó de luefLo.ó 50%

(28) Comanon,W.S. e W,{,t.óon,T.A., "Adve.fL:ti.ó,{,ng, MafLk.e:t S:tnue

:tUfLe. and PefLóonmanee", Th». Re.view 06 Eeonomie.ó and S:ta-::

•

.38.

p~opaganda ~e~~~ingem a en~~ada de nova~ emp~e~a~ em uma in

dÚ.h~~ia (29 1 •

Po~~e~ ~ealizou um e~~udo em qua~en~a e dua~ indú.~

~nia~ de ben~ de con~umo ao nlvel de ~n~~ e qua~no dZgi~o~

no pe~Iodo 1938-1965. pnoeunou demon~tnan que o e6ei~o da

p~opaganda ~ob~e o~ lue~o~ da~ empne~a~ e o ~eu papel eon~e

qUen~e eomo ba~nei~a ~ en~nada, ~em in~en~idade~ di6e~en~e~

quando ~e ~na~a de ben~ de eon~umo de eonveniêneia e ben~ de

n~o eonveniêneia (3Q). Segundo Po~~e~, o~ ben~ de eon~umo p~

dem ~en ela~~i6ieada~ de aeo~do eom o ~eu ~i~~ema de di~~ni

buição a~navé~ de doi~ ~ipo~ de nevendedone~:

Revendedone~ d~ Ben~ de Conveniêneia: ~ao heven

dedohe~ de vahejo onde a in~ehaç~o do elien~e eom

um vendedoh e mZnima e a den~idade de loeai~ de

venda e mui~o g1ande.

(2.9) l b i.d , p. 132.

•

- Revendedo~e~ de Ben~ de Não Conven~~ne~a~: ~ao ~e

vendedo~e~ onde a a~~~~têne~a de um vendedo~ e ~n

d~~pen~~vel e o~ loea~~ de venda ap~e~entam uma

d~~t~~bu~ção ~elet~va.

Segundo Po~te~, a p~opaganda ~ep~e~enta o 6ato~ do

ben~. Ent~etanto, pa~a o~ ben~ de não eonven~êneia, ela pa!

ta~ ~ob~e o ato de eomp~a e o e~6o~ço do~ vendedo~e~ do~

p~eponde~ante. Po~te~ anal~~a a~ ~mpl~eaçõe~ de~ta d~~t~n

çao _e p~oeu~a demon~t~a~, emp~~~eameI1te, que o eôe.cto da.

p~opaganda ~ob~e a lue~at~v"[dade e ba~tante ~upe~~o~ no ea

~o do~ ben~ de eonven~~ne~a .

e~a e de não eonven~~ne~a ~em o ~ent~do de explo~a~ a natu

~eza da~ ~elaçõe~ vé~t~ea~~ ou de eanal de d~~t~~bu~ção, que

.-.40.

lLa.c:teILZ-6:t-f..ca.-6da. compILa. dO-6 plLodu:to.6de----conven-f..ê.nc-f..a. ou de

c-f..a.de compILa, o CU-6:to da compILa. e a d-f...6po.6-f..çãodo

dOIL de bU.6ca.1L -f..n6olLma.ç~e.6 an:te.6 da compILa. A ~x:ten.6ão da :teo

volv-f..men:to -f..mpolL:tan:te, pOlLem, 0.6 plLe.6.6UpO.6tO-6 adotado-6 -6oblLe

o compolL:tamento do con-6um-f..dolL e o papel daplLopaganda nece-6

.6-f..:tamuma ma-f..olL-f..nve-6t-f..gação empZIL-f..ca.

No plL5x-f..mo capZ:tulo, .6elLao d-f...6cut-f..da-6alguma-6 coloca

C A P

r

o

A TEORIA VA ORGANIZAÇÃO INVUSTRIAL E

OS PATsES MENOS VESENVOLVIVOS

1. COLOCAÇUES TEÓRICAS

Coube a Me~hav~~aze~ uma eon~~ibuiC~o pionei~a

b~e a aplieabilidade da ~eo~ia da o~ganizac~o indu~~~ial a

-eeonomia~ meno.6 de.s envolvida.6 (37).

Embo~a n~o la.6~~eada em dado~ empZ~ieo.6 a eon~~ibui

oligop~

Segund6 Modigliani ~ Sylo~-Labini (32), a e~~~u~u~a

~e.6ul~an~e de uma indú~~~ia oligopolizada madu~a de6ine p~~

(37) Me~hav, Mei~, Teehnologieal Vependenee, Mondpoly and

G~ovJ~h .(London: Pe~gamon P~e.6~, 1969). U~iliza.mo~ a

~~a.duC~o em e.ópa.nhol Vepend~neia Teenol5giea, Monop5

lia y C~eeimien~o (Bueno~ Ai~e~: Edieione~ Pefti1eftia

1972)~

(32) Modigliani, F., New Vevelopmen~~on~he Monopoly F~o~",

.42 •

.ço~ e volume~ de p~oduç~o de equilZb~io a longo p~azo que de

pendem, e~~encialmente, do cu~to midio a longo p~azo pe~m~

tido pela tecnologia exi~tente e pela~ condiç~e~ de demanda

(tamanho do me~cado). E e~ta ~ituaç~o de equilZb~io nau

-.

ni6ica nece~~a~iamente o "5timo" do ponto de vi~ta ~ocial,

poi~ e po~~Zvel que a tecnologia e a demanda atuai~ pe~mf

ti~~em ge~a~ a p~oduç~o dada a um cu~to ~ocial mai~ baixo.

Al~m di~~o Sylo~-Labini demon~t~a que a p~obabilidade de

que uma e~t~utu~a oligop51ica, uma vez e~tabelecida, ~e ~an~

6o~me de dent~o pa~a 60~a ~ muito~eduzida na au~~ncia de

g~ande~ mudança~ na tecnologia i no tamanho do me~cado. A

tuaç~o do~ oligop51io~. A teo~ia de Sylo~-Labini ~e ocupa,

ba~icamente, do oligopólio nao

a via mai~ impohtante athavé~ da qual o inve~timento pode

ampliah seu phÕphio campo de expan~aode.n.tho do oligopõlio(33J.

s~o e~te~ o~ a~pecto~ da teohia que Mehhav

~upo~to da teohia de Bain - Sljlo~-Labini - Modigliani de

que a~ emphe~a~ e~tabelec.ida~ e a~ "candidata~" ã enthada

têm a me~ma po~~ibilidade de ace~~o ã tecnologia exi~tente

n~o ~e aplica" c.om a me~ma 60hça ao~ paZ~e~ em de~envolvim~n

to. Uma con~eqa~ncia de~te 6ato e que o pheço limite pode.

(33) O methoh thatamento teóhic.o do p~obtema da dive~hi6i

caça0 e~tã. contido na obha de Edith T. Penho~e, "Theo

hlj

06

06

Sons , 1959), que, em muito~ s e.rd.Ldo s , e: um complemento

lógic.o da~ teohia~ de oligopólio e ohRanizaç~o indu~

thial âesenv cLv Lda» pOh Bo.in, S ljlof.,-La bini e Modigliani.

~eh phe~~ionado paha baixo ante a ameaça de enthada, ~e

a~ nova~ emphe~ah têm ac.e~~o a uma téc.nica com cu~tOh me:dio~

~xi~tente~ (po~ exemplo, uma emphe~a eht~angeiha que tenha

.44.

no.s in.l>.ti.tucion.ai.óà en.tlLada, o plLeço e-··a plLodução e.ótabele

cido.ó el>.talLiam mai.ó PlL5ximo..6 do n.lvel competi.tivo e, pOlLta~

.to, mail> plL5ximo..6 do 5.timo ..6ocial; pOli. ou~lLo lado, 0..6lUCILO..6

l>elLiam men.olLe..6, a .taxa de acumulação men.olL e o~ in.ve.ótimen.

~o.ó em in.ovação .tamb~mmen.olLe.ó. PalLa que i.ó..6O acon.tece..6..6e

.óelLia ..6u6icien.te a ameaça de en.tlLada me.ómo que ela·n.ão ..6e

con.clLetiza.ó.óe. A ~lLan..ó6olLmação da e..6tlLutulLa plLodutiva exi.ó

~en..te ..6elLialLe.talLdada, poi.ó havelLia balLlLeilLa.ó à en.~lLada de

emplLel>a.ó com t~cn.ica..6 .óupelLiolLe..6de CU..6tO..6mai..6 baixo..6.

Se a.ó ~~cn.ica..6 e6etivamen.te ace..6..6Zvei..6ao emplLe..6alLi~

do n.acion.al do..6 pal..6e..6em de..6en.volvimen.to ..6ao muito in.6elLi~

lLe.ó àquele..6 ã di.ópo..6ição de ..6eu..6lLivai..6 do extelLiOlLe..6e a

ameaça impo..6ta poli.e..6te.óúltimo..6'deplLime a taxa de lUCILO..6,

a econ.omia ..6ub-de..6en.volvida pode-..6e en.con.~lLalL no piolL do..6

mun.do..6 pO..6..6lvei..6:0..6oligopólio..6 com toda a ..6ua lLigidez ..6ã.o,

~ecn.icamen.~e, qua..6e in.evi~~vei..6 e e..6~a..6e..6~lLutulLa..6..6~0 mu~