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LUSÃO DE
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INVESTIGANDO OS TIPOS DE VALOR PARA O CONSUMIDOR DE FALSIFICAÇÕES
MESTRANDA: Márcia Christina de Barros Ferreira
ORIENTADOR: Eduardo André Teixeira Ayrosa
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO
Rio de Janeiro, 12 de Novembro de 2007. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
TÍTULO
APROVADA EM ____/____/______
TÍTULO
A
F
ALSA
I
LUSÃO DE
T
ER
:
INVESTIGANDO OS TIPOS DE VALOR PARA O CONSUMIDOR DE FALSIFICAÇÕES
E
APROVADA EM ____/____/_______ PELA COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________ Eduardo André Teixeira Ayrosa
Ph. D em Administração, London Business School
_______________________________ Deborah Moraes Zouain
Doutora em Engenharia da Produção, COPPE/UFRJ.
_______________________________ João Felipe Sauerbronn
Doutor em Administração, EBAPE/FGV FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
Ao “inevitável hiato entre os perfeitos prazeres do sonho e as imperfeitas alegrias da realidade.”
DEDICATÓRIA:
A minha Família original (meus pais, minha avó, irmão e cunhada) e a minha Família “genérica” (meus sogros, a avó de meu marido, suas irmãs e concunhado) sem a ajuda de vocês seria impossível;
Às pessoas que com o seu trabalho fazem da FGV e da EBAPE muito mais que uma escola: obrigadíssimo;
Ao Eduardo, orientador, amigo e fonte de grande inspiração: obrigada pelos novos caminhos na área acadêmica;
R
ESUMOCom o objetivo de compreender de que forma os consumidores de falsificações valorizam os
produtos consumidos o presente trabalho opta pela tipologia de valor para o consumidor,
proposta por Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006). A abordagem escolhida é capaz de realçar
a essência das experiências de consumo vivenciadas e, desta forma, permite identificar quais
os tipos de valor que o consumidor atribui as suas ações de consumo. Os dados levantados,
em entrevistas em profundidade realizadas com consumidores de falsificações brasileiros,
foram interpretados a partir da análise dos depoimentos coletados. O aspecto mais recorrente
nas entrevistas com os consumidores de falsificações foi o valor para o consumidor como
diversão [prazer], seguido do valor como estima e como status, para só então os valores como
excelência, eficiência, ética e altruísmo serem observados. Todavia, o valor para o
consumidor como estética não foi apontado nos depoimentos analisados. Os resultados
A
BSTRACTTo better understand the way counterfeit consumers value their consumptions the present
work will take the Typology of Consumer Value proposed by Holbrook (1994, 1996, 1999
and 2006) as the chosen approach, given its ability to capture the nature of consumption
experiences e, therefore, to identify the types of value in the consumer experience. The
analysis presented on this work was based on in-deep interviews with Brazilian counterfeit
consumers and the most frequent aspects presented during the interviews were the consumer
value as play, followed by esteem and status, and while the values excellence, efficiency,
ethics and spirituality were observed with a lower frequency, the value aesthetics was not
observed during the interviews. These results suggest the possibility of further studies on the
S
UMÁRIO1. Introdução ... 9
2. Referencial Teórico... 14
2.1 O Valor seus Conceitos e Perspectivas ... 16
2.1.1 Valor como Crenças ... 17
2.1.2 Valor como Troca... 19
2.1.3 Valor como Signo... 21
2.1.4 Valor como Experiência... 24
2.2 O Valor para o consumidor suas Dimensões e Tipologia ... 27
2.2.1 O Valor para o consumidor ... 32
2.2.2 Dimensões do Valor para o consumidor... 34
2.2.3 Tipologia de Valor para o consumidor ... 36
2.3 As Diferentes Perspectivas do Consumo de Falsificações ... 41
3. Metodologia de Pesquisa ... 50
3.1 Especificação do problema de pesquisa ... 50
3.2 Definição dos termos ... 51
3.2.1 Falsificações (DC)... 51
3.2.2 Falsificações (DO)... 52
3.3 Delineamento da pesquisa... 54
3.4 População e Amostra ... 54
3.5 Técnica de coleta de dados... 55
3.6 Técnica de Análise de Dados ... 56
3.7 Limitações do estudo ... 57
4. Resultados... 58
5. Conclusões... 67
6. Referências ... 69
T
ABELAS EQ
UADROSTABELA 1: Sumário das Abordagens para o Conceito de Valor ... 26
QUADRO 1: Tipologia de Valor para o consumidor ... 40
QUADRO 2: Distinção entre produto original e produto falsificado ... 51
1.
I
NTRODUÇÃOO consumo mundial de falsificações cresce dia após dia e segundo dados da International Chamber of Commerce (2007) o mercado mundial desses produtos movimenta anualmente US$ 350 bilhões; o que equivale entre 5% e 7% de todo comércio mundial. Com tamanho mercado, as ofertas de falsificações crescem da mesma forma em quantidade e variedade, com isso a diversidade de produtos encontrados se equivale a um mercado tradicional (THE ECONOMIST, 2003). No panorama brasileiro, o mercado de falsificações também está em franco crescimento (IBOPE, 2006) sendo tais produtos facilmente comercializados em todo país (O GLOBO, 2006).
Contudo é na forte demanda por falsificações que está a força de seu crescimento (VEJA, 2007b). Apenas no ano de 2007 registrou-se um crescimento de 17% no consumo de produtos falsificados, com destaque para um crescimento de 45% na categoria vestuário, tênis e brinquedos (IBOPE, 2006). E segundo divulgado em pesquisa de mercado realizada pela Federação de Comércio do Rio de Janeiro 42% da população brasileira já consome produtos falsificados (JORNAL DA TARDE, 2006). Agora no que tange ao comportamento deste consumidor demais pesquisas apontaram existir na população brasileira um hábito declarado do consumo de falsificações (O DIA, 2005), sendo o consumidor capaz de diferenciar com facilidade o produto falsificado do original (IDS, 2005), todavia isto não impede sua opção pela falsificação (O GLOBO, 2006).
A partir das informações levantas na mídia em geral pôde ser visto que o mercado de falsificações o Brasil se configura como um mercado repleto e o fácil acesso às falsificações (GENTRY, et al., 2001). Outra importante constatação diz respeito ao fato do consumo de falsificações no país ocorre de forma não incidental. Ou seja: uma compra que acontece de forma consciente aonde a falsificação é identificada pelo consumidor com base na oferta de preço, qualidade e ponto de venda (CHAKRABORTY, ALLRED e BRISTOL, 1996).
pelo“status” através da marca que simula ou ambos (STREHLAU, 2005). Já a terceira pesquisa constatou que alguns consumidores avaliam o consumo de falsificações como uma compra prazerosa e que vale o preço pago (MATOS, ITUASSU & ROSSI, 2007). E, por último uma quarta pesquisa argumenta que estando as falsificações inseridas na dinâmica de construção e afirmação de uma determinada identidade social tais produtos podem contribuir para a legitimação do seu consumidor no grupo ao mesmo tempo em que passam a ser consumidor sem culpa.
Com base no cenário descrito vários prismas do consumo de produtos falsificados poderiam ser estudados e as pesquisas acadêmicas na área das ciências sociais sobre o tema refletem, em parte, o panorama exposto (EISEND e SCHUCHERT-GÜLER, 2007). Mas, ao invés de sair investigando fatos, aplicando modelos e quantificando as razões de tal consumo, sugere-se para esta pesquisa buscar uma melhor compreensão sobre como o consumidor de falsificações valoriza os produtos que consome.
Na atualidade, valores, significados e os custos dos bens que uma pessoa consome vêm se tornando cada vez mais uma parte importante de sua experiência pessoal e social. Consumir, todavia, não se trata da simples aquisição de um produto de significado pré-determinado, muito menos uma via de mão única que parte da constituição social para o uso pessoal, pois consumir é na verdade um processo de negociação e contestação no qual um consumidor, voluntariamente, aceita participar (GOODMAN e COHEN, 2004). E participa representando um papel ativo aonde interpreta e assimila os significados pessoais e sociais existentes em seu meio de modo que tais significados, em essência, representam o fruto das experiências de consumo vivenciadas (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005).
Com base na perspectiva de comportamento do consumidor aqui apresentada têm-se a experiência como um elemento central da vida do consumidor. Um consumidor que está à procura de sentido e que o faz como uma forma de melhorar e encantar sua vida permitindo que as suas múltiplas experiências sejam sentidas tanto emocionalmente como através da razão, utilizando todos os aspectos do seu ser humano (FIRAT e VENKATESH, 1995)
Diante do exposto, tem-se como objetivo para a presente pesquisa:
Classificar e descrever os valores associados às experiências de uso de produtos falsificados.
Holbrook (1999) observa que consumir nunca é por si só um ato desinteressado e defende: o valor proveniente dos significados esperados pelo consumidor não reside na compra do produto, marca escolhida ou objeto possuído, mas sim na experiência de consumo derivada. Para o autor, o valor derivado dos bens de consumo emerge das ações nas quais o consumidor se envolve: diretamente com o bem consumido, na interação com os demais consumidores e em distintos propósitos de consumo. Todavia, é na comparação das situações vividas que o consumidor molda a natureza de suas experiências (HOLBROOK, 2006).
Para Holbrook (1994) o valor para o consumidor é uma experiência de preferências relativistas e interativas. Baseado nestas características, que constituem a natureza do consumo o autor destacou as três dimensões do valor: extrínseco versus intrínseco, auto-orientado versus alter-orientado e ativo versus reativo. Assim, Holbrook (1994) organizou uma tipologia de valor para o consumidor a partir das dimensões selecionadas aonde oito tipos de valor podem ser revelados a partir das ações de consumo: eficiência, excelência, status, estima, diversão [prazer], estética, ética e espiritualidade.
Com base na proposta de Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006) eis os objetivos secundários de pesquisa:
? Explorar a natureza do valor para o consumidor a partir do consumo de falsificações;
? Identificar as formas de valorização das falsificações de acordo como a tipologia de
? Descrever as formas as falsificações são valorizados nas categorias de valorização
proposta pela tipologia de valor para o consumidor.
A abordagem de valor para o consumidor proposta pelo autor, longe de fazer um tratado sobre valores pessoais, concentra-se na forma como o consumidor valoriza os bens consumidos o que possibilita uma interpretação da percepção do consumidor com base nos valores envolvidos em suas ações de consumo (SAUERBRONN e AYROSA, 2004).
Assim sendo, à luz da tipologia do valor para o consumidor (HOLBROOK, 1994; 1996; 1999 e 2006) escolhida foi realizado uma pesquisa exploratória com o propósito de compreender como o consumidor de falsificações atribui valor as suas ações de consumo de falsificações no Brasil.
Metodologia de Pesquisa
O presente trabalho constitui-se de um estudo exploratório. Este método de pesquisa foi escolhido por oferecer técnicas especializadas para a obtenção de informações (BAUER e GASKELL, 2003) resultando em descrições ricas e bem fundamentadas sobre o fenômeno estudado (VIEIRA, 2004). Uma pesquisa exploratória é caracterizada por sua flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos (McCRACKEN, 1981). Ademais, o método adotado é o mais adequado quando existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado (VERGARA, 2000). No caso da presente pesquisa: os valores associados às experiências de uso de produtos falsificados.
A pesquisa qualitativa realizada buscou, em entrevistas em profundidade, extrair impressões e experiências do consumidor de falsificações; sendo a análise de conteúdo a ferramenta usada para o tratamento das informações levantadas. A fonte da informação foi consumidor de falsificações de ambos os sexos, acima de 20 anos de idade e residentes na cidade do Rio de Janeiro. A partir de amostra determinada por conveniência, a coleta dos dados feita realizada em 9 entrevistas em profundidade que tiveram como objetivo extrair a maior quantidade possível de valores e significados ligados aos produtos falsificados (McCRACKEN, 1981).
observado indicando sua saturação. Já a amostra está justificada no grupo natural com o qual os informantes interagem. Esta interação resulta das experiências, interesses, associações e mesmo posses em comum; neste sentido os grupos naturais formam um meio social (BAUER e GASKELL, 2003).
A análise do conteúdo foi utilizada para tratamento das informações levantadas. Uma “técnica de análise extremamente útil, sobretudo em pesquisa qualitativa, por enfatizar a necessidade de sistematização dos depoimentos e apoiar-se no estudo da linguagem” permitindo o seu uso como uma forma de representação social “capaz de expressar o conjunto de valores e crenças através de um esquema subjacente ao comportamento do indivíduo em diferentes sistemas sociais” (DELLAGNELLO e SILVA, 2005, p.115).
A presente pesquisa pode ser justificada por abordar um fenômeno de consumo em franco crescimento, mas com muitos pontos ainda por investigar. Também se justifica no método de pesquisa exploratório adotado, por possibilitar o melhor entendimento das razões do fenômeno a ser investigado (HOE, HOOG e HART, 2003). Na proposta de trabalho, inédita ao tema, que propõe investigar os tipos de valor para o consumidor para compreender de que forma o consumidor de falsificações valoriza os produtos consumidos. E, também, no contexto escolhido, o brasileiro, dado que a maioria das pesquisas foram realizadas nos contextos norte-americanos e asiáticos (EISEND e SCHUCHERT-GÜLER, 2007).
2.
R
EFERENCIALT
EÓRICONa atualidade, valores, significados e os custos dos bens1 que uma pessoa consome vêm se tornado cada vez mais uma parte importante de sua experiência pessoal e social. Os bens de consumo, todavia, não são consumidos apenas por suas características materiais, pois são ainda mais consumidos pelo que representam: seus significados, suas associações e nas percepções de seu consumidor sobre sua subjetividade (GOODMAN e COHEN, 2004).
Quando se diz que a função essencial da linguagem é a sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é a sua capacidade de dar sentido. Esqueçamos a idéia de irracionalidade do consumidor. Esqueçamos que as mercadorias são boas para comer, vestir e abrigar; esqueçamos sua utilidade e tentemos pensar em seu lugar na idéia de que as mercadorias são boas para pensar: tratemo-las como um meio não verbal para a faculdade de criar. (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p.108)
Consumir então diz respeito à significação, mas não se trata um processo que caminha em uma única direção que vai da constituição social para o uso individual (GOODMAN e COHEN, 2004). Isto acontece porque o processo de significação levado a cabo pelo consumidor configura-se como conjunto culturalmente particular e fundamentalmente arbitrário de associações interligadas aos bens de consumo que possibilita ao individuo extrair do consumo tanto significados pessoais quanto sociais (ARNOULD, PRICE E ZINKHAN e 2005). E independentemente da força com a qual os significados sociais são promovidos pelo meio, o consumidor produz uma interpretação do bem consumido; cria uma história que lhe traz uma significação especial (GOODMAN e COHEN, 2004).
Fundamentalmente, o significado é produto da experiência do consumidor. O significado geralmente se desenvolve a partir de um estado inicial vago de refinamento e estabilidade. Uma vez formado, o significado também pode decair e desintegrar-se. Ele é formado em interações sociais e responde às aceitações e recusas de outros consumidores. Pessoas envolvidas em interações, que possuam espectros de experiência e nível cultural semelhantes, desenvolvem um significado comum sobre bens de consumo e experiências2 (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN,
2005).
como através da razão, utilizando todos os aspectos do seu ser humano (FIRAT e VENKATESH, 1995).
Com base na perspectiva de comportamento do consumidor aqui apresentada têm-se a experiência como um elemento central da vida do consumidor. Desta forma o consumo pode ser visto como um processo de negociação e contestação no qual o consumidor, voluntariamente, aceita participar (GOODMAN e COHEN, 2004). Uma idéia que segundo Arnould, Price e Zinkhan (2005) põe o significado no núcleo da demanda do consumidor por produtos, serviços, experiências e ideais e ainda permite entender de que forma o valor resultante dos significados cobiçados pelo consumidor funciona como ensejo para suas ações de consumo.
Nas últimas duas décadas, o valor para o consumidor tem sido foco de atenção de mais e mais pesquisas. Todavia o termo valor vem sendo empregado sem a devida atenção pela comunidade acadêmica e empresarial (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005) o que classifica a palavra valor como uma das mais mal empregadas atualmente na área de marketing (BEVAN e MURPHY, 2001). Em parte, isto acontece pela evidente dificuldade em se abordar o tema de forma integrada diante das diversas áreas das ciências sociais e aplicada que tratam a questão.
O estudo de valor invariavelmente vai além do que normalmente se refere como “valor econômico” e passa pelo território moral, estético e simbólico, com isso sua conceitualização dificilmente pode ser reduzida a cálculos racionais e a ciência. (GRAEBER, 2005). Ainda que vários autores tenham mencionado a escassa e insuficiente pesquisa em matéria de valor, é certo que a presença de trabalhos nesta área é ampla, apesar de bastante dispersa e pouco conclusiva (SINHA e DeSARBO, 1998). O principal motivo que pode levar a explicar esta realidade é a evidente dificuldade que existe no estudo deste conceito, pois trata-se de um conceito extremamente complexo per se (KIN, 2002).
exaustiva de usos do termo ou revisão categorizada das abordagens existentes, sugere-se examinar de que forma os conceitos de valor se combinam.
2.1 VALOR, SEUS CONCEITOS E PERSPECTIVAS
O conceito de valor de consumo está começando a mudar de uma noção estática de classificação para ativa à medida que profissionais de marketing e pesquisadores passaram a prestar maior atenção à natureza dinâmica da percepção dos valores pelos consumidores (FLINT, 2006). Apesar da óbvia importância do valor de consumo para o estudo de Marketing em geral e Comportamento do Consumidor em particular, pesquisadores da área de consumo têm dedicado surpreendentemente pouca atenção às questões centrais relativas à natureza de valor (HOLBROOK, 1999). Se de um lado, há a necessidade de uma exploração mais sistemática a respeito da dimensionalidade do conceito (SINHA e DeSARBO, 1998). De outro, existe a possibilidade de aglutinar e interpretar as múltiplas vertentes em um estudo mediante a análise crítica das diversas contribuições da literatura a este respeito (GRAEBER, 2005).
Uma potencial solução para reconciliar as diferentes abordagens é apresentada por Graber (2005) que identifica as três abordagens principais e suas definições de valor: (1) a noção de valor baseado nos valores humanos; (2) a visão econômica e (3) valor como diferenças significativas. Porém, segundo argumenta este autor cada uma das definições destacadas apresentam problemas devido a sua falta de consideração suficiente das demais definições.
Para Graeber (2005) cada uma das três abordagens principais de valor identificadas, em última instância, são versões de um mesmo conceito:
Isto pressupõe a existência de algum tipo de sistema simbólico que define o mundo em termos do que é importante, significativo, desejável ou valioso nele. Este sistema de valor deveria se estender a tudo desde sentimentos sobre o que alguém gostaria de comer no café da manhã até o que os seres humanos devem uns aos outros ou como alguém deseja ser lembrado depois de morto. E assim sugere que há alguma forma de compreender como este sistema se traduz na prática4 (GRAEBER, 2005, p.
439-440).
dos indivíduos se tornam relevantes para eles próprios e como estas ações ganham importância ao serem incorporadas a sistema de significado mais amplo. Conceito que Graeber (2005) classifica como (4) valor como um sentido para a ação. Assim sendo, o autor dá início ao seu trabalho observando que aqueles que desejam reviver uma teoria de valor mais abrangente deste tipo devem buscar por bases comuns entre valores de cunho sociológico, valor econômico e diferenças relevantes no uso lingüístico da palavra (GRAEBER, 2005).
2.1.1 Valor como Crenças
O valor como uma concepção primordialmente boa, própria e desejável na vida humana – aqui denominado de forma simplificada de valor como crenças – tem suas origens nos estudos sociológicos sobre os valores humanos. Contudo pode-se fazer uso do termo no plural como forma de distingui-la de outras correntes de pensamento. Valor, no singular, faz referência a opinião preferencial (HOLBROOK, 1999) já valores, no plural, são crenças persistentes, duradora, sobre resultados desejados que transcendem situações e moldam o comportamento individual5 (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005). Diante desta perspectiva, temos para a área de comportamento do consumidor, um conceito de valor que é definido em termos de desejos e necessidades do que é esperado pelo indivíduo (BEVAN e MURPHY, 2001).
Rokeach, por exemplo, argumenta serem os valores estados-fim da vida e, assim, se constituem nos objetivos e nas metas para as quais se vive. Assim sendo o autor divide os valores em dois tipos: os terminais que são as metas que buscamos na vida (como paz e felicidade) e os instrumentais que são os meios ou padrões comportamentais por meio dos quais perseguimos essas metas (como a honestidade) para então criar um esquema de classificação baseado em 32 tipos de valores pessoais (ROKEACH, 1973 apud VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005).
Dois dos mais conhecidos exemplos de aplicação desta abordagem são o VALS – valores e estilos de vida (tradução de values and lifestyles (VALS) e o LOV – lista de valores (tradução list of values). Estes modelos, geralmente aplicados na categorização de grupos de consumidores predeterminados e, segundo Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2005), compreendem a perspectiva macro que é representante da Sociologia na abordegem psicográfica. Já na perspectiva micro, baseada na Psicologia, procura-se entender a relevância das ligações entre produto e personalidade na vida do consumidor (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005).
É importante notar um grande criticismo das pesquisas de estilo de vida. Estas crísticas alertam para o excessivo uso de dados psicográficos e aponta desafios para futuras pesquisas na área de Marketing. Segundo, Arnould, Price e Zinkhan (2005) em primeiro lugar, existe um problema conceitual geral de tais modelos: os conceitos centrais (i.e. estilos de vida, psicografias e pesquisas AIO – entradas e saídas) tendem a ser mal definidos. Segundo, nem sempre é claro porque segmentos específicos expressam determinadas preferências do consumidor uma vez que predições de padrões emergentes são especialmente difíceis (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005).
Há também um problema associado à natureza secreta e muitas vezes única dos métodos usados para desenvolver modelos de estilo de vida. As atuais medidas de estilo de vida não são muito eficientes em capturar a fluidez do segmento de fidelidade de estilo de vida. Isto é, as pessoas são altamente propensas a mudar de segmento de estilo de vida ao longo do tempo. Finalmente, há uma tendência de se encontrar uma consideravelmente baixa correlação entre segmentos de estilo de vida e comportamentos particulares tais como escolhas de marca. Por exemplo, o consumo de muitos produtos em que há baixo envolvimento pode não estar tão intimamente relacionado com variáveis de estilo de vida (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005).
permitem ao consumidor alcançar seu estado final desejado, definido por um conjunto de valores pessoais (GUTMAN, 1982). Porém as abordagens psicográficas, em geral, apresentam problemas ao focar na forma como os valores são constituídos através de modelos de comportamento relegando compreender qual o real significado do valor para o indivíduo (BEVAN e MURPHY, 2001)
Já a crítica de Graeber (2005) sobre o uso da abordagem de valor como crenças toma por base os estudos antropológicos realizados Kluckholn (1949) para contra argumentar que a idéia de valor como “conceitos do que se deseja” implica em descobrir não só que as pessoas desejam, como coisas como o que as pessoas acham que deveriam querer. O valor como crença então carrega consigo uma força normativa: “ele é o critério pelo qual as pessoas julgam quais desejos eles consideram legítimos e relevantes e quais não os são. Valor, portanto, são idéias que se não necessariamente sobre o sentido da vida, são ao menos sobre o que se deseja dela6” (GRAEBER, 2005, p 446).
Desta forma, ao valor pode ser dito possuir um efeito direto em como indivíduos se comportam. Porém o valor de um indivíduo muito embora possa se mensurado com base em seu comportamento diante de determinado contexto de uma determinada comunidade (o chamado de valor orientado único) pouco se consegue explicar sobre a orientação de valor de uma comunidade já que isto implica em comparar orientação de valor desta comunidade a uma outra (KLUCKHON, 1949 apud GRAEBER, 2005). Por isso a orientação de valor deve ser considerada somente como uma mescla de idéias do desejado e premissas sobre a natureza do mundo em que alguém teve que atuar (GRAEBER, 2005).
2.1.2 Valor como Troca
negativa. Este tipo de abordagem fundamenta em uma teoria econômica tradicional traz para o conceito de valor a idéia de maximização da utilidade do individuo diante de suas escolhas de consumo. O que coloca o valor monetário cobrado pelo bem de consumo como um índice fundamental de valor (BOZTEPE, 2005).
A questão do consumo como uma relação benefício versus sacrifício também é vista como essencial na área de marketing. Segundo Koltler (2000) o principal conceito do marketing é a transação e uma transação é a troca de valores entre duas partes. Sendo que as “coisas-de-valor” não precisam se limitar a produtos, serviços e dinheiro, pois elas incluem outros recursos tais como tempo, energia e sentimentos (KOTLER, 2000). Todavia, a idéia de transação que é enfatiza na área de marketing também pode ser enquadrada no modelo benefício versus sacrifício do consumidor uma vez que cada parte abre mão de algo de valor em troca de algo (BEVAN e MURPHY, 2001).
Em Zeithaml (1988) a ênfase na relação benefício versus sacrifício também dá o tom dos conceitos desenvolvidos ao tratar da questão a partir da idéia valor percebido como uma avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado. A proposta deste autor tem por base a linha de pesquisa de Monroe mas incorpora o suporte teórico proporcionado pela o modelo de cadeias meios-fim de Gutan (1982). Então Zeithaml (1988) a partir dos fundamentos da psicologia cognitiva desenvolve um modelo que estabelece uma hierarquização de conceitos segundo seu nível de abstração para pode explicar o valor do consumidor. Os quatro tipos de definição de valor do consumidor realizada por este ao autor são: (a) preço baixo, (b) obter o que se deseja, (c) qualidade obtida pelo preço pago e (d) benefício total obtido pelo sacrifício total incorrido (ZEITHAMAL, 1988).
Porém, e apesar de sua notável contribuição na área acadêmica, o modelo proposto por Zeithaml (1988) também se trata de uma concepção utilitarista e cognitiva de valor porque funciona a partir da premissa de que o valor percebido pelo consumidor é função positiva do que se recebe e função negativa do que se sacrifica. Conceito este que mais uma vez está enquadrado no modelo benefício versus sacrifício o que acaba por dificultar a avaliação das múltiplas dimensões de valor; como no caso das experiências de consumo (BOZTEPE, 2005).
Para Graeber (2005) a problemática do conceito de valor com troca baseado primordialmente nos fundamentos econômicos reside amplamente na palavra “racional”. Segundo o autor a perspectiva econômica clássica parte do princípio que o comportamento do mercado é racional, por definição, e o indivíduo esta sempre trabalhando para maximizar uma coisa ou a outra. Mas conforme explica Graeber (2005) este modelo de racionalidade na realidade parece não se aplicar às atividades reais de uma sociedade uma vez que se restringe a dois papéis:
Um é descrever as causas do comportamento “irracional” ou “ineficiente” do mercado: porque as pessoas, especialmente pessoas não-ocidentais, algumas vezes não se comportam da forma como a teoria econômica diz que elas deveriam. A outra é descrever a lógica de consumo, a qual é a única área na qual as pessoas não deveriam realmente agir racionalmente, mas sim construir sua identidade étnica ou própria, ou talvez, criar laços sociais7 (GRAEBER, 2005, p.443).
Em complemento Graeber (2005) argumenta que a promessa da teoria de valor sempre foi a de fazer muito mais ao buscar entender os mecanismos de qualquer sistema de troca como parte de um sistema mais amplo de significado. Sendo que tais sistemas de significação ainda contemplam o tipo de moral e perguntas éticas que Tomás de Aquino ou Smith acreditavam estar no coração da teoria de valor; por isso tais questões não podem, simplesmente, serem colocadas de lado em prol de uma racional teoria econômica (GRAEBER, 2005).
2.1.3 Valor como Signo
simbólicos são intangíveis e, por isso, necessitam ser compartilhados socialmente (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005).
Para Baudrillard (1997, p. 206 – grifo do original) o consumo “pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos.”
Para tornar-se objeto de consumo é preciso que o objeto se torne signo, quer dizer, exterior de alguma forma a uma relação da qual apenas significa – por tanto arbitrário e não coerente mas adquirindo coerência e conseqüentemente sentido em uma relação abstrata e sistemática como todos os objetos objetos-signos8. É então
que ele se “personaliza”, que entra na série, etc.: é consumido – jamais na sua materialidade mas na sua diferença (BAUDRILLARD, 1997, p.207 – grifo do original).
Desta forma:
Vê-se que o que é consumido nunca são os objetos e sim a própria relação – a um só tempo significada e ausente, incluída e excluída – é a idéia da relação que se consome na série de objetos que a deixa visível. (BAUDRILLARD, 1997, P.207 – grifo do original)
Por isso é preciso ver o consumo como “um modo ativo de relação (não apenas como os objetos mas como a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e de resposta global no qual se funda nosso sistema cultural ((BAUDRILLARD, 1997, p.206). Então Baudrillard (1981), em um trabalho complementar, propõe que existe uma a lógica de consumo que se deferência das demais lógicas comumente associadas aos objetos. Assim o autor identifica as quatro lógicas associadas aos objetos: lógica funcional do valor de uso; lógica econômica do valor de troca; lógica de troca simbólica; e lógica de valor signo.
A lógica funcional de valor de uso é uma lógica de operações práticas, onde o produto é um utensílio. A lógica econômica do valor de troca é uma lógica de equivalência, onde o produto é uma mercadoria. A lógica de troca simbólica é uma lógica de ambivalência, quando um objeto, como um símbolo, ganha um significado único, ligado a condições igualmente únicas de troca, do qual é impossível dissociá-lo. Finalizando, o autor propõe a lógica de valor signo, ou seja, a lógica da diferença onde produtos operam como “um signo à vista dos outros” (BAUDRILLARD, 1981).
significado a ser consumido. Para Baudrillard (1997, p.206) consumo é “um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e global no qual se funda todo o nosso sistema cultural”. Por isso da mesma forma que “não existe uma linguagem se não houver a necessidade individual de falar um consumidor nunca toma a decisão sozinho (mesmo que assim pareça) e está envolvido em suas necessidades e “linguagens” por onde compreende significados e os explicita (SAUERBRONN e AYROSA, 2004, p.7)”.
No comportamento de consumo simbólico o interesse do consumidor pelo produto recai em seu “papel de mensageiro” (verbal e não verbal) dos significados que representa e, em uma possível transferência deste ao seu dono (HIRSCHMAN E HOLBROOK, 1981, p.1). Valores simbólicos e significados são importantes para o consumidor não somente porque o ajudam a reter seu senso de passado, mas também porque o auxilia a se categorizar na sociedade, comunicar significados culturais – como status social, sexo, idade, tradições e identidade do grupo e, ainda, formar e comunicar sua identidade por meio dos significados atribuídos às suas posses (BELK, 1998). Com isso, os significados dos bens e a criação de significação, levada a efeito pelos processos de consumo, auxiliam ainda este consumidor na estruturação de sua realidade (McCRACKEN, 2003).
No trabalho de Bourdieu (1983; 2000) temos um exemplo de teoria que põe em prática o conceito de valor como signo na qual o consumidor faz uso dos bens como referência de sua posição relativa ao seu meio social. Segundo Bourdieu (1983) um indivíduo uma vez possuidor de um determinado capital cultural formado por seu habitusa partir de sua condição de existência, irá manifestar as suas práticas de consumo de forma tal que a preferência ou gosto por determinados produtos e, não por outros, não será resultado de seu livre arbítrio. Então, este autor defende que o ato de consumir é constituído em oposição às escolhas do grupo social mais próximo (aqueles imediatamente abaixo ou acima) a este indivíduo, onde suas escolhas servem como meio para demarcação das diferenças no que diz respeito suas às escolhas estéticas; sendo que estas escolhas não passam de uma forma de distinção social (BOURDIEU, 2000).
a reprodução da ordem social; a integração lógica é a condição da integração social”. Esta noção de valor, portanto, deve ser considerada não somente pelo uso de bens de consumo e comunicações, mas também pela forma como faz sentido e que espectro de fim social ela provê ao consumidor, incluindo fins envolvendo casos de prestígio, classificação e identidade (BOZTEPE, 2007).
Para Graeber (2005) o problema do conceito de valor como signo, fruto a corrente estruturalista proposta pelo lingüista Saussure (e que deu origem a semiótica), está nas dificuldades que surgem do conceito de valor como signo quando se objetiva relacionar valor-como-diferença aos outros tipos de valor. Segundo explica Graeber (2005), não faz sentido que o “valor econômico” seja uma função do significado e vice-versa, também não é evidente que se possa utilizar as metáforas economicas à “troca” de palavras por conceitos, nem mesmo explicar por que algumas coisas têm mais valor associado a elas que outras. Isto acontece porque esta abordagem não consegue dar uma resposta definitiva para a questão do porque algo vale mais que outro, pois ela não pode explicar avaliações e, portanto, dar uma explicação adequada sobre as ações humanas. (GRAEBER, 2005).
2.1.4 Valor como Experiência
Como visto, Graeber (2005) argumenta que valor, como é determinado nos trabalhos de cultura humana9, está fragmentado, na maioria das vezes, em uma de três áreas: (1) a noção de valor baseado nos valores humanos; (2) a visão econômica e (3) valor como diferenças significativas. Segundo o autor há algo, ou ao menos parece haver, que junta estas três abordagens e parece ser útil tentar construir um framework teórico para tentar integrá-las. Desta forma Graeber (2005, p. 451) propôs uma quarta e reconciliadora abordagem: (4) o valor como sentido para ação aonde valor é o modo como as ações do individuo assumem significado ou importância ao serem incorporados em algo muito maior do próprio individuo.
Para Graeber (2005 p. 439-440) as ações do indivíduo podem ajudar a compreender como se traduz na prática o sistema de significado mais amplo que define o mundo em termos do que é importante, significativo, desejável ou valioso. Em sua proposta de valor como sentido para ação, o autor considera que:
sempre vista em termos comparativos. Algumas formas de valor são vistas como únicas e incomensuráveis; outras são ordenadas [...]. Terceiro, importância é sempre percebida através de algum tipo de bem material, e geralmente é percebida em um lugar diferente de onde foi originalmente produzida10 (GRAEBER, 2005, p.
451-452).
Baseada na perspectiva de comportamento do consumidor que coloca os significados de consumo na essência das experiências vivenciadas (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005) pode-se afirmar que o valor proveniente de tais significados reside não na compra do produto, não na marca escolhida, não no objeto possuído, mas sim na experiência de consumo derivada (HOLBROOK, 1999, p. 8). Diante desta perspectiva o conceito de valor com o foco nas experiências de consumo vivenciadas está em conformidade com o conceito de valor como sentido para ação proposto por Graeber (2005) uma vez que o valor dos produtos emerge das conseqüências que eles provêm ou possuem potencial para prover (BOZTEPE, 2005).
No conceito de valor proposto por Greaber (2005) as idéias de preferência, relatividade e interatividade encontram paralelo nas características essenciais da natureza do valor na qual Holbrook (2006) definiu o seu conceito de valor para o consumidor. Segundo Holbrook (1994) a natureza do valor é preferencial porque envolve um julgamento de preferência por parte do consumidor. Característica observada no primeiro argumento de Graeber (2005) aonde o indivíduo, através da importância atribuída as suas ações, exerce suas preferências.
Para Holbrook (1994) a relatividade do valor está nas avaliações dos consumidores que diferem entre si e realizam comparações entre fontes alternativas de valor. Isto pôde ser visto no segundo argumento de Graeber (2005) aonde afirmou que a importância atribuída pelo indivíduo é vista por ele termos comparativos. Agora a interatividade segundo Holbrook (1994) está representada através da interação entre o consumidor e o produto e seu meio. Característica vista no terceiro argumento Graeber (2005) que propõe uma interação entre a produção de valor realizada pelo indivíduo a partir de um bem e a percepção deste valor que acontece em um lugar diferente do qual o valor foi produzido.
Esta quarta característica da natureza do valor pode ser vista em Graeber (2005) também na integração das três considerações sobre o valor supracitadas como forma de constituição do conceito valor como um sentido para a ação. Lembrando que no conceito proposto por este autor são as ações do indivíduo – constituídas pelo conjunto de crenças duradouras, benefícios esperados e significados almejados – que incorporadas a um sistema de significado mais amplo se traduzem em valor.
Como visto a perspectiva de valor que integra as abordagens anteriores através das ações do indivíduo proposta por Graeber (2005) abre espaço para uma valorização das experiências do consumidor e, assim, encontra seu paralelo na perspectiva de valor para o consumidor proposta por Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006).
Na tabela 1 é apresentado um resumo das principais abordagens do conceito de valor examinados no presente trabalho:
TABELA 1: Sumário das Abordagens para o Conceito de Valor
VALOR Crenças Troca Signo Experiência
Referências Estudos sociológicos e psicológicos dos valores
humanos
Economia “clássica” que preza pela maximização da utilidade
Teorias que valorizam aspectos sociais e culturais do conceito de valor
Abordagens que contemplam a
interação do indivíduo com o objeto e com o seu meio
Natureza Crenças duradouras que moldam o comportamento individual Determinada objetivamente em termos de sacrifício
versus benefício do
indivíduo
Revelada
subjetivamente em termos de significação e diferenciação do indivíduo e seu meio
Busca de sentido objetivo e/ou subjetivo através de ações do indivíduo em interação com seu meio
Foco da
Análise Atitudes e comportamentos definidos
através dos desejos e necessidades do consumidor
Relação de troca balizada pelos sacrifícios que o consumidor assume em prol dos benefícios esperados
Mensagens de significação emitidas em contraste aos significados existentes no meio
Ações do consumidor (preferências
interativas e relativistas) que moldam a essência de suas experiências.
Consumido Padrões de comportamento
Relação de troca de valores entre duas partes Interação e decodificação de significados Experiências individuais vivenciadas
Fonte: Tabela de construção própria baseada em tabela traduzida e adaptada de BOZTEPE11, 2005, p. 4.
paralelo na perspectiva de valor adotada por Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006) como também vem de encontro ao que se propõe o presente trabalho: classificar e descrever os valores associados às experiências de uso de produtos falsificados. Assim como abre uma possibilidade para o entendimento da natureza do valor para o consumidor de falsificações dado que não existe nenhuma teoria de valor que possa ser aplicado ao fenômeno em questão.
2.2 O VALOR PARA O CONSUMIDOR SUAS DIMENSÕES E TIPOLOGIA
Com visto na introdução deste capítulo, consumir não se trata da simples aquisição de um produto de significado pré-determinado, muito menos uma via de mão única que parte da constituição social para o uso pessoal; pois consumir é de fato um processo de negociação e contestação no qual um consumidor, voluntariamente, aceita participar (GOODMAN e COHEN, 2004). E participa representando um papel ativo aonde interpreta e assimila os significados pessoais e sociais existentes em seu meio sendo que tais significados, em sua essência, representam o fruto das experiências de consumo vivenciadas e, também, os valores que destes significados provem funcionam como ensejos para as ações do consumidor (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005).
Hirschman e Holbrook na série de artigos publicada na década de 1980 (HIRSCHMAN E HOLBROOK, 1982; HOLBROOK E HIRSCHMAN, 1982) deram início à abordagem experiencial nos estudos do comportamento de consumo na área de ciências sociais ao focar a questão a partir dos “três Fs” (ou seja, fantasies, feelings e fun, mas que em livre tradução certamente não se pode manter o trinômio porém vale aqui pelo entendimento de seu significado: fantasia, sentimento e diversão). Muito embora Holbrook (2006, p.714-175) tenha assumido recentemente certa mea-culpa pelos autores não terem investigado apropriadamente trabalhos realizados anteriormente por Sid Levy, Wroe Alderson, Laurence Abott ou Alfred Marshal – destacando apenas alguns dos autores que o próprio Holbrook citou (HOLBROOK, 2006). Ainda hoje é inegável que este seminal trabalho que Hirschman e Holbrook (1982) realizaram despertou a área acadêmica para a importância das experiências de consumo no comportamento do consumidor.
como um multifacetado conjunto de emoções que acompanha as experiências de consumo ou que se caracteriza em resposta aos estímulos da mídia em geral (HOLBROOK, 2006). Agora segundo Holbrook (2206) a idéia de diversão que considera ambas as questões: gratificação obtida em momentos de lazer e as várias respostas estéticas obtidas com a arte e a diversão.
Assim sendo, esses autores defenderam a necessidade em valorizar facetas do comportamento do consumidor que estão relacionadas aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emotivos que são derivados da experiência de uso de um produto onde valores mais subjetivos e pessoais que o utilitário são revelados porque este consumidor visa benefícios hedonistas (prazer, entretenimento), estéticos (beleza), emocionais (felicidade, surpresa, pujança) e, também simbólicos (auto-identidade, auto-exploração, auto-expressão) (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982).
A idéia de valorização do caráter experiencial do consumo foi defendida por Hirschman e Holbrook (1982) através do argumento no qual os estudos sobre o comportamento de consumo com base somente em valores utilitários não valorizam o papel das experiências vivenciadas pelo consumidor porque estes estudos relegam justamente as facetas do comportamento do consumidor que estão relacionadas aos “três Fs”. Lembrando que estes autores deixaram bem claro que a valorização das experiências do consumidor como base nos benefícios hedônicos de consumo revelados não exclui a geração dos valores utilitários em seu ato. E isto acontece porque em muitas atividades de consumo não só é impossível a separação entre os valores de consumo revelados ao consumidor, com também, deve ser considerado que o mais tangível dos benefícios ainda assim pode revelar de forma significativa elementos subjetivos, hedônicos ou simbólicos de consumo (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982).
HOLBROOK, 1986). Não sem razão, Havlena e Holbrook (1986) defendem que em muitas situações de uso do produto ou escolha de marca um pouco de objetividade e benefícios tangíveis vem a toma enquanto são produzidos os mais variados benefícios hedônicos.
De forma complementar, Arnould, Price e Zinkhan (2005) argumentam que as experiências de consumo não devem ser vistas somente como atividades pré-consumo, ou mesmo nas atividades pós-consumo. Mas que devem ser vistas com uma experiência acontece de forma distribuída num período de tempo que pode ser dividir em quatro estágios principais (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005):
? Experiência pré-consumo: a experiência que envolve a busca, o planejamento, “o sonho
acordado”, previsão ou imaginação da experiência;
? Experiência de compra (aquisição): a experiência que deriva da escolha, pagamento,
embalagem, o contato com o atendimento e o ambiente;
? Experiência “central” de consumo: a experiência que inclui a sensação, a saciedade, a
satisfação/insatisfação, a irritação, a transformação;
? Lembrança da experiência de consumo: a experiência que é baseada em lembranças que
uma vez revisitada despertam as experiências vivenciadas (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005, p. 347).
Uma valorização das fantasias, dos sentimentos e da diversão possíveis (e desejáveis) de emergir em uma experiência de consumo como proposto na abordagem experiencial de consumo (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982), assim como a idéia de experiência vivenciada em todos os estágios de consumo (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005) estão em conformidade com as idéias defendidas por Campbell (2006), para quem o consumo nos dias atuais está fortemente ancorado na crença do poder dos sentimentos, quando profundamente vivenciados, de mudar o mundo.
lhe dizer o que quer e, ninguém está em posição de lhe dizer o que é verdadeiro (CAMPBELL, 2006, p. 55).
De acordo com Campbell (2006) quando o consumidor define sua “real” identidade, este o faz a partir de seus desejos e preferências monitorando suas reações aos bens para descobrir quem ele realmente é. É monitorando suas reações aos bens que o consumidor começa a observar do que gosta, ou não, e então começa a descobrir quem ele realmente é (CAMPBELL, 2006, p. 52-53). Assim sendo Campbell (2006, p. 56) defende que no mundo contemporâneo “o desejo do consumidor experimentar o real é maior do que saber a verdade”.
Logo temos um consumidor que vai manifestar seus gostos a partir de sua reação aos bens ofertados onde o seu self12 funciona com autoridade máxima de suas escolhas:
Quanto mais forte for a reação experimentada, mais “real” será considerado o objeto ou o evento que o produziu. Ao mesmo tempo, quanto mais intensa for a nossa reação, mais “reais” – ou mais verdadeiros – nos sentiremos naquele momento.” Assim, embora a exposição a uma vasta gama de bens e serviços ajude a nos dizer quem somos (por permitir que expressemos nossos gostos), essa mesma exposição exerce a função ainda mais vital de nos convencer de que nosso self é de fato “autêntico” ou “real” (CAMPBELL, 2006, p. 57).
Desta forma Campbell (2006) demonstra que muito embora o consumo seja visto como “uma das atividades mais mundanas, para não dizer fúteis, da vida social, um olhar mais acurado pode indicar que se conecta com alguns dos elementos mais centrais da cultura e da sociedade contemporânea quais sejam as crenças acerca do que é a verdade e a realidade”, sendo assim, o consumo ao invés de aprofundar a “crise de identidade” do indivíduo se apresenta como um caminho para solucioná-la (BARBOSA, 2006, p. 14).
Então esta idéia de declínio das “velhas” e unificadas identidades (HALL, 2004, p.7) como conseqüência das mudanças dos significados institucionais e da fluidez das identidades (BAUMAN, 2001) é suprida por Campbell (2006) a partir da ênfase dada ao “individualismo e as emoções, paralelamente à exposição das pessoas a uma vasta gama de produtos e serviços, [o que] permite que os indivíduos descubram ‘quem são realmente’ e, assim, enfrentem seus problemas de identidade” (BARBOSA, 2006, p. 14).
indivíduo opta pelo “abandono da prática de adiar a satisfação” e vem a caracterizar o consumo na modernidade (CAMPBELL, 2001, p.137). Para Campbell (2001, p. 284) este comportamento tem como base o modelo hedonista de ação humana onde “o prazer e não a satisfação é o objetivo” do consumidor.
Para extrair o prazer de sua vida “o indivíduo tem de substituir os estímulos verdadeiros pelos ilusivos e, por meio da criação e manipulação de ilusões – e, conseqüentemente pela dimensão emotiva da consciência –, construir seu próprio ambiente aprazível. Essa forma ilusória de hedonismo, autônoma e moderna, se manifesta comumente como disposição para devanear e fantasiar” (CAMPBELL, 2001, p.284).
Sabe-se que o hedonismo desse tipo é capaz de proporcionar a resposta ao problema dos aspectos distintivos do consumismo moderno, pois explica como o interesse do indivíduo se concentra primordialmente nos significados e imagens atribuíveis a um produto, o que exige a presença da novidade. Ao mesmo tempo, as alegrias e os anseios rivalizam com a verdadeira satisfação e a desilusão é necessariamente concomitante à compra e ao uso dos bens, características que também ajudam a explicar a natureza dinâmica e “desaquisitiva” do comportamento do consumidor moderno. Tal modelo não só torna possível compreender precisamente como o consumidor cria (e abandona) “as necessidades” e por isso se tornou um processo autodirigido e criativo, em que os ideais culturais estão necessariamente implicados. (CAMPBELL, 2001, p.284-285)
Desta forma Campbell (2001) conclui que esta busca pelo prazer que impulsiona o consumidor na atualidade se dá por um prazer idealizado, o que leva à questão do consumismo para o individual, ou melhor, para a experiência. Experiência essa ancorada no que o autor chama de hedonismo autônomo auto-ilusivo13; uma forma de consumo na qual:
A inexorabilidade das necessidades que caracterizam o comportamento dos consumidores modernos deve ser compreendida como proveniente de seus hábitos sempre desejosos, algo que provê por sua vez, do inevitável hiato entre os perfeitos prazeres do sonho e as imperfeitas alegrias da realidade. Seja qual for a natureza do sonho ou, de fato, da realidade, a discrepância entre elas dará origem ao anseio contínuo, de que saltam, repentinamente desejos específicos. (CAMPBELL, 2001, p.138)
processo auto-dirigido e criativo no qual o prazer e não a satisfação é o objetivo do consumidor (CAMPBELL, 2001).
De tal modo, temos uma forma de consumo que não é passível de determinação, somente, com base nas características do objeto consumido, já que cada consumidor pode atribuir, ou não, a suas práticas os valores e significados distintos de seu meio social ao substituir o mais verdadeiro dos estímulos pelos mais ilusivos na busca por construir seu próprio ambiente aprazível (CAMPBELL, 2001).
2.2.1 O Valor para o Consumidor
Holbrook (1994) quase uma década após os primeiros trabalhos publicados com Hirschman sai em busca de um melhor entendimento das variadas formas na qual as pessoas consomem. O autor então direciona o foco de suas pesquisas para as questões que versam sobre natureza e tipos de valor para o consumidor. Dois artigos foram publicados pelo autor sobre o tema: “Axiology, aesthetics, and apparel: some reflections on the old school tie (HOLBROOK, 1994)” e "The nature of customer value: an axiology of service in the consumption experience"14.
Na seqüência uma seção especial sobre o tema foi publicada pelo autor em importante periódico na área de comportamento do consumidor (HOLBROOK, 1996). Esta seção serviu como base para o livro publicado por Holbrook (1999) exclusivamente sobre o tema no qual este autor realiza um tratamento mais detalhado sobre o tema valor para o consumidor. Esta publicação (HOLBROOK, 1999) consolida os conceitos propostos anteriormente e explorar, em conjunto como outros acadêmicos, os oito tipos de valor para o consumidor propostos pelo autor (HOLBROOK, 1994 e 1996).
pesquisadores; um modelo que é tanto sistemático quando de fácil compreensão (BEVAN e MURPHY, 2001).
Holbrook (1994, p.132) define valor para o consumidor como uma experiência de preferências relativistas e interativas15. Primeiro, segundo o autor o valor para o consumidor é
interativo, uma vez que o valor só é obtido através de uma interação entre o consumidor e o
produto. Em segundo, o valor é relativo, já que nunca há um valor absoluto: o valor é
resultado das avaliações de consumidores que diferem entre si e realizam comparações entre fontes alternativas de valor em uma variedade de situações. A terceira característica do valor é que ele é preferencial: ele sempre envolve um julgamento de preferência. Esta característica é
fundamental porque dá suporte a vários conceitos centrais em marketing: atitude e avaliação. Por fim, o valor é uma experiência: porque ele não existe na marca preferida, no produto em
si, ou na sua posse; mas sim na experiência pelo consumidor vivenciada (HOLBROOK, 2006).
De acordo com o autor a definição de valor para o consumidor proposta contempla a interação entre objeto e sujeito aonde mostra sua relatividade ao menos em três sentidos – comparativo, pessoal e situacional – uma vez que: primeiro envolve uma comparação entre objetos, segundo varia de sujeito para sujeito e terceiro depende da situação na qual esta avaliação acontece (HOLBROOK, 2006).
Portanto, o valor para o consumidor confere preferências hierárquicas subjetivas baseadas em comparações de situações específicas individuais de um objeto com o outro. Tais preferências interativas relativísticas moldam a essência das experiências
de consumo realçando a criação de todos os tipos valor para o consumidor no sentido de que produtos provêm serviços que geram a experiência relevante de criação de valor16(HOLBROOK, 2006, p.715 grifo do autor).
Então diante desta perspectiva Holbrook (2006) defende que todos os produtos são serviços logo que a distinção entre marketing de serviços e outros tipos de marketing desaparecem17.
essência de suas experiências e desta forma atribuir valores para as suas ações de consumo (HOLBROOK, 1994; 1996; 1999 e 2006).
2.2.2 Dimensões do Valor para o Consumidor
Como visto as ações do consumidor direcionadas aos bens de consumo podem ser valoradas de outras formas se considerarmos que as preferências interativas relativísticas moldam a essência das experiências de consumo realçando a criação de todos os tipos valor para o consumidor (HOLBROOK, 2006). Então, baseado nestas quatro características constitutivas da natureza do consumo – interação, relatividade, preferência e experiência – Holbrook (1994) destaca três dimensões que vão delinear os tipos o valor para o consumidor.
Na primeira dimensão temos um tipo de valor para o consumidor determinado pelos conceitos extrínseco versus intrínseco que compreende uma relação de meios e fins. Quando o bem de
consumo é valorado por sua instrumentalidade, ou seja: uma forma de consumo que serve como meio para outros fins, classifica-se este tipo de valor para o consumidor como extrínseco. Agora quando o valor do bem de consumo está contemplado em sua própria essência (seu interior), ou seja, uma forma de consumo que encerra em si mesmo o sentido de sua existência; temos um valor para o consumidor posicionado como intrínseco (HOLBROOK, 1994).
Entretanto a categorização das dimensões de consumo não acontece de forma exclusiva porque o modo de consumo dos bens que compreende uma mesmo categoria – no caso itens de vestuário e acessórios – podem revelar ambos os valores de uma dimensão. Como exemplo, custo monetário de uma roupa nova tem valor extrínseco – como um meio para o fim – que é composição de um novo o guarda-roupa, porém vestir uma roupa pode ter valor intrínseco – um fim e si mesmo – quando seu consumidor secretamente se flagra admirando-se no espelho com tal vestimenta (HOLBROOK, 1994).
Já na segunda dimensão temos um tipo de valor para o consumidor determinado pelos conceitos auto-orientado versus alter-orientado no qual a relação da valorização do
como auto-orientado. Mas quando experiência de consumo é dependente do efeito deste sobre os demais, ou seja, é realizado considerando seu efeito sobre demais consumidores diante do bem consumido; temos um valor para o consumidor posicionado como alter-orientado.
Entretanto as dimensões de consumo compreendidas em uma mesma categoria – no caso itens de vestuário e acessórios – não acontece de forma exclusiva porque um mesmo tipo de bem de consumo pode revelar ambos os valores que compõem a dimensão de valor do consumidor (HOLBROOK, 1994).
Nesta dimensão também pode ser observado que a categorização de uma mesma forma de consumo não ocorre de forma exclusiva já que se pode vestir uma roupa confortável primeiramente para agradar a si próprio – auto-orientado – mas se pode vestir de modo formal para um funeral, primeiramente, por respeito a outros – alter-orientado (HOLBROOK, 1994).
Agora finalizando, na terceira dimensão temos um tipo de valor para o consumidor que diz respeito ao dimensionamento da ação do consumo como ativo versus reativo sendo esta
orientada no sentido do consumidor para o produto ou, no sentido inverso do produto para o consumidor. Quando o bem de consumo é valorado pelo aspecto de sua experiência de consumo, ou seja, através da manipulação mental ou física do bem consumido classifica-se de valor para o consumidor como ativo. Já quando o valor do bem de consumo acontece como uma resposta ao bem consumido, ou seja, sem interação ou manipulação mas em resposta a apreensão, apreciação, admiração deste objeto; temos um tipo de valor para o consumidor reativo (HOLBROOK, 1994).
De novo pode-se observar que a categorização do consumo em uma mesma dimensão não acontece de forma exclusiva. Pode-se ter um papel ativo em costurar, bordar e tingir os próprios vestidos enquanto pode-se reagir com admiração à alta costura exibida em um exclusivo show de moda de Paris (HOLBROOK, 1994).
2.2.3 Tipologia de Valor para o Consumidor
Com base no conceito de natureza do valor Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006) identificou as três dimensões do valor que permeiam a criação de todos os tipos de valor para o consumidor – extrínseco versus intrínseco, auto-orientado versus alter-orientado e ativo versus reativo. Então, organizado em uma matriz 2X2X2, as dimensões passam a dar forma a uma tipologia de valor para o consumidor na qual cada célula vai representar um tipo dos oito tipos de valor para o consumidor possíveis.
Para explicar melhor os tipos de valor para o consumidor preferiu-se usar o exemplo18 dado por Holbrook (1994) em seu primeiro trabalho no qual trata da tipologia em questão:
Considere a minha gravata “old school” – uma gravata azul marinho feita de seda (somente lavada a seco) com pequenas insígnias prateadas de Hermes (Deus Grego do Comércio e Patrono dos Ladrões) que lembram o número “4” com duas barras horizontais que cruzam a parte inferior do número (o emblema oficial de escola de administração em que leciono). Claramente esta enriquecida peça de vestuário provê todos os mencionados tipos de valores do consumidor (HOLBROOK, 1994, p.138).
Eficiência (conveniência)
Dentro da perspectiva de Holbrook (1999) eficiência envolve valor extrínseco, que resulta de usos ativos dos bens de consumo19 como meio de alcançar objetivos de orientação própria. Ou seja, um valor para o consumidor classificado como extrínseco, auto-orientado e ativo. A eficiência então pode ser medida através de relações que o consumidor vai estabelecer entre o bem consumidor e o propósito de seu consumo. Tomando como exemplo da gravata “old school” – eficiência é dar-se uma desculpa para fechar o botão superior da camisa e manter aquecido o pescoço (HOLBROOK, 1994).
Excelência (qualidade)
Status (sucesso)
Por status entendemos a manipulação do comportamento de consumo de um indivíduo como extrínseco, ativo e alter-orientado. Quando pensamos em status estamos procurando aquilo que pode conseguir uma resposta positiva de outra pessoa. A partir do exemplo da gravata “old school” – status é o valor para o consumidor revelado quando é feito o uso da gravata com os símbolos da escolha durante um cocktail na casa do reitor com o objetivo de impressioná-lo (HOLBROOK, 1994).
Estima (reputação, materialismo, posses)
A diferença entre status e estima talvez seja muito sutil. Poderíamos classificar estima como a contrapartida reativa de status, ou seja, valor extrínseco (por não ter um fim em si mesmo), alter-orientado e reativo. Neste caso, segundo o autor, há uma inversão da definição axiológica de valor, uma vez que o objeto passa a agir sobre o sujeito. Com base no exemplo da gravata “old school” – a estima acontece quando esta é pendurada de forma destacada no armário do quarto de hóspedes para lembrar ao convidado de que seu dono veio de uma “Boa Escola” (HOLBROOK, 1994).
Diversão [Play]
Infelizmente na Língua Portuguesa não é possível a tradução do termo em inglês play20 de forma a contemplar tudo o que este termo significa em seu idioma original. Logo, utilizado o termo diversãopor acreditar que este termo seja o que melhor se enquadrar na idéia uma experiência de consumo prazerosa conforme propõe Holbrook (1994).
Estética (beleza)
A contrapartida reativa da diversão é a estética: um valor orientado pelo próprio (ninguém pode observar por outro, afinal “gosto não se discute”), intrínseco (por ter finalidade em si mesmo) e reativo (porque a posição do indivíduo é totalmente passiva). Bullough (1912 in Holbrook 1999) contribuiu para a compreensão da estética a partir do conceito de “distância física”. Neste conceito, a essência da apreciação estética reside no desligamento dos padrões mundanos de forma prática. Conforme o pensamento kantiano, o juízo do gosto não é um juízo do conhecimento, por conseguinte, não é lógico, mas estético, subjetivo. Segundo o exemplo da gravata “old school” – o valor como estética a acontece quando da sutil harmonização dos tons azul-prateados da gravata com o paletó cinza-chumbo do terno de lã e a camisa de tecido tipo “Oxford” na cor branca (HOLBROOK, 1994).
Ética (moralidade, virtude)
A ética é um valor ligado a aspectos orientados por outros (governo, comunidade) que prescinde de uma ação ativa do indivíduo e é um fim em si mesmo (portanto intrínseco). O indivíduo que utiliza a bicicleta como meio de transporte por causa de sua preocupação com o meio ambiente está valorizando a ética. Se este indivíduo se utiliza a bicicleta somente como meio de obter melhora da forma física não será a mesma coisa. O fim do valor ético está em si mesmo. A partir do exemplo da gravata “old school” – têm-se a ética como moralidade na contribuição caridosa a Escola que está representada no preço pago pela gravata que muito maior que seu custo (HOLBROOK, 1994).
Espiritualidade (fé, êxtase, sacralidade, fantasia)
comunidade que preenche o usuário de orgulho por sua Escola ao vestir-se com este “acessório sagrado” (HOLBROOK, 1994).
Ainda hoje os principais conceitos de natureza do valor para o consumidor e sua tipologia são defendidos pelo autor. Todavia em seu último trabalho Holbrook (2006) faz uso de sua tipologia como base em apenas dois valores: auto-orientado versus alter-orientado e
extrínseco versus intrínseco. Porém a justificativa dada pelo autor para tal é, digamos, muito
pouco elaborada: “foi proposta uma tipologia de valor para o consumidor que se baseia em duas ou três dimensões ou distinções implícitas a depender do nível de obsessão que o pesquisador esteja sofrendo na ocasião” (HOLBROOK, 2006, p. 175).
Holbrook (2006, p.175), então, apresenta sua tipologia de valor para o consumidor de forma condensada em uma matriz 2x2 na qual faz uma combinação a dimensão ATIVA com REATIVA. Logo:
? Os valores do consumidor EFICIÊNCIA (extrínseco/auto-orientado/ativo) e
EXCELÊNCIA (extrínseco/auto-orientado/reativo) estão condensados sobre o conceito de valor para o consumidor ECONÔMICO, fruto da combinação extrínseco versus auto-orientado;
? Já os tipos de valor para o consumidor ancorado em STATUS
(extrínseco/alter-orientado/ativo) e em ESTIMA (extrínseco/alter-orientado /reativo) deram origem ao que chamado valor para o consumidor SOCIAL,fruto da combinação extrínseco versus alter-orientado;
? Assim como valor para o consumidor como DIVERSÃO
orientado/ativo) posto junto com o valor como ESTÉTICA
(intrínseco/auto-orientado/reativo) foi denominado valor para o consumidor HEDÔNICO, fruto da combinação intrínseco versus auto-orientado;
? Finalmente temos condensado nos tipos de valor VIRTUDE
Portanto, evitando privilegiar uma matriz sobre a outra – a clássica proposta pelo autor em seu primeiro trabalho (HOLBROOK, 1994) sobre a condensada (HOLBROOK, 2006) e vice-versa – apresento, apenas como um exercício de linguagem, uma matriz de tipologia do valor para o consumidor que contempla ambas as propostas do autor.
QUADRO 1: Tipologia de Valor para o Consumidor
EXTRÍNSECO INTRÍNSECO
(conveniência) Eficiência [prazer] Diversão [Play] Ativo Ativo ECONÔMICO HEDÔNICO AUTO -ORIENTADO Reativo Excelência (qualidade) Estética (beleza) Reativo (sucesso) Status
(virtude, justiça, moralidade) Ética Ativo Ativo SOCIAL ALTRUÍSTA ALTER -ORIENTADO Reativo Estima
(reputação materialismo, posses)
Espiritualidade
(fé, êxtase, sacralidade, fantasia) Reativo
Fonte: Tipologia apresentada em HOLBROOK, 1994, p.139 e HOLBROOK, 2006, p. 715 que foram condensadas e traduzidas pelo autor do presente trabalho.
Longe de fazer um tratado sobre valores pessoais, o modelo de Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006) concentra sua tipologia na forma como o consumidor valoriza seus bens de consumo possibilitando assim explorar de que forma os tipos de valor então revelados são percebidos (SAUERBRONN e AYROSA, 2004).
