Narrativa escolar e publicidade.

R e v . B r a s i l e i r a d e L in g ü í s t i c a A p lic a d a , v .3 , n . l , 4 1 - 1 8 4 , 2 0 0 3 41

Narrativa

escolar e publicidade

T hereza M aria Zavarese Soares

(P IB IC / U E R J)

E ste artig o vem a ap resen tar os resultados da p esq u isa in titu lad a

Efeitos do filme publicitário na produção de textos de alunos do

ensino fundamental.

U tiliz a n d o com o fu n d a m e n taç ã o teó ric a a S em io lin g ü ística de P atrick C haraudeau (1992), an alisam o s 230 textos de alu nos da 6n série. E n tre os resultados o b tidos destacam os a ev id ên cia de que o m odo de organização d iscu rsiv a dos film es p u b licitário s, n arrativ o e/ou descritivo, p ro d u z efeito s no plano co gnitivo que se m an ifestam na produção tex tu al desses alunos.

T his p ap er introduces the resu lts o f a research e n titled “T h e effects o f advertising film s in the production of elem entary stu d e n ts’ texts” . D raw in g on P a tric k C h a ra u d e a u ’s S e m io lin g u istics (1 9 9 2 ), we analyzed 230 texts prod u ced by 6th grade students in elem entary school. O ur findin gs su g g est that the d iscursive o rg an izatio n o f the film s, n arrativ e and / or descriptive, had a b earin g on the stu d e n ts’ textual production.

In tro d u ç ã o

A p u b lic id a d e é u m m e io d e p e r s u a s ã o e d e c o n s tr u ç ã o d e i d e n t i d a d e s d e s u je it o s q u e i n t e g r a m o a m p lo c o n t i n g e n t e d e c o n su m id o re s c u jas d istin ç õ e s são a n u lad as p a ra c o n stitu ir o

eu

c o le tiv o d e d e s tin a tá rio s , fo rja d o s p o r n e c e s sid a d e s s u g e rid a s . N e s te c aso , a lin g u ag e m assu m e a fu n ção d e v e íc u lo p ara as rep rese n ta ç õ e s id eo ló g ic as q u e c a ra c te riz a m o u n iv e rso d a p u b licid a d e. E ste tip o d e te x to , q u a n d o v e ic u la d o p e la telev isão , p o d e serv ir d e estím u lo a p o ssív eis efe ito s so b re a a u d iê n c ia .

C o m o a p a rtic ip a ç ã o d a m íd ia e le trô n ic a 110 c o tid ia n o d o s jo v e n s é

4 2 R e v . B r a s ile ir a d e L in g ü í s t i c a A p lic a d a , v .3 , n . l , 4 2 - 1 8 4 , 2 0 0 3 de a u la d o e n sin o ' fu n d a m e n tal. C o m e ss e o b je tiv o d e se n v o lv e m o s a p e sq u isa “A in flu ê n c ia d a telev isão n a p ro d u ç ã o d e tex to s d e a lu n o s d o en sin o fu n d a m e n ta l” , q u e resp o n d e p a rc ia lm e n te a q u e stõ es rele v a n te s p ara o s p ro fis s io n a is d a á re a de e d u c a ç ã o :

as mensagens contidas nos

filmes publicitários influenciam os estudantes do curso fundamental

quando estes elaboram seus textos em sala de aula? Em que aspectos?

Como verificar as hipóteses levantadas para responder a essas questões ?

N e s te tra b alh o a p re sen tam o s os re s u lta d o s d as in v e stig a ç õ e s fe ita s d u ran te d o is anos, q u an d o analisam os red a çõ e s escolares, q u anto ao m o d o de o rg a n iz a ç ã o do d is c u rs o

narrativo

e q u a n to ao u so d e q u a lific a ç õ e s co m o c a te g o ria s d a lín g u a . F o ram u tiliz a d o s film e s p u b lic itá rio s c o m o e s tím u lo p a r a a v e r if ic a ç ã o d e s e u s e f e ito s q u a n to a o s a s p e c to s m e n c io n a d o s. A p a rtir d as co n clu sõ e s d e ste estu d o , p o d e-se a v a lia r a im p o rtâ n c ia d e se p ra tic a r a c rític a às m e n s a g e n s p u b lic itá ria s e m ativ id a d es e sc o lares.

Q u a d ro teó rico

P a ra fu n d a m e n ta r a a n álise a p re s e n ta d a n e ste trab alh o , e sc o lh e u - se a

semiolingüística

d e P a tr ic k C h a r a u d e a u (1 9 9 2 ) q u e o f e r e c e e x p lic a ç õ e s o b je tiv a s a re sp e ito d a re la ç ã o e n tre lín g u a e d isc u rso . D e s ta teo ria fo ra m ad o ta d o s os seg u in tes co n ce ito s:

a) Qualificação

- É u m p ro c e sso c o n c e itu a i q u e c o n siste e m a trib u ir p ro p rie d a d e s aos sere s. A s q u a lifica ç õ es (cate g o ria d e lín g u a) p o d em s e r d e d o is tip o s ;

caracterização

(a trib u iç ã o p ro p r ie d a d e s d e c o n te ú d o e s p e c ífic o - ex.: E la te m m u ito d in h e iro ) e

definição

(a trib u iç ã o d e p ro p rie d a d e s d e c o n te ú d o a n aló g ic o - ex.: E u e ra o m o rd o m o d o ap arta m e n to ). E m b o ra n o s s a p ro p o sta seja o e n fo q u e d e te x to s n a rra tiv o s, n a an álise fo ra m c o n sid e ra d a s as q u a lifica ç õ e s re fe re n te s ao p e rso n a g e m p rin cip al q u e d e alg u m m o d o está p re se n te e m c a d a re d a ç ã o esco lar, ten h a e ste d e se n v o lv id o e fe tiv a m e n te , ou n ão , o m o d o de o rg a n iz a ç ã o n a rra tiv o , c o n fo rm e o m o d e lo a d o tad o n a p e sq u isa .

R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 . n . l , 4 3 - 1 8 4 , 2 0 0 3 4 3 a to d e lin g u a g e m e às açõ es d e m o d o g era l u m a m o tiv a ç ã o , u m p ro p ó sito . E sses dois princípios serv em de critério p a ra a caracterização d o m o d o de o rg an ização d a n a rrativ a (C h araud eau , 1992). C o m essa b a se , efetu a m o s a seleção de red a ç õ e s co n sid erad as tex to s n arrativ o s.

c) Actantes

- C a te g o ria s d e b a s e d a e s tru tu ra n a rra tiv a , v a z ia s de c o n te ú d o , m as q u e são p re e n c h id a s sem a n tic a m e n te p o r u m o u m ais p e rs o n a g e n s . O s a cta n te s d e b a se são: a ctan te a g e n c ia d o r (su jeito q u e a g e e m b u s c a d o o b je to d e se ja d o ) e a ctan te v ítim a (su je ito q u e s o fre a ação d e u m o u tro actan te).

T e n d o e m v is ta e s s a s c a te g o r ia s , fo i v e rific a d a a f re q ü ê n c ia p e rc e n tu a l d o s d a d o s a n a lisa d o s n a s red a çõ e s, d e n tre os q u a is serão a p re s e n ta d o s , em q u ad ro s d e m o n stra tiv o s m ais ad ia n te , os ín d ic e s do m o d o d e o rg a n iz a ç ã o do d isc u rso e d as q u a lifica ç õ es c o m o c a te g o ria s d a lín g u a . O p ro c e d im e n to seg u in te fo i in te rp re ta r esses d a d o s c o m o p ro p ó s ito d e e n c o n tra r relaç õ e s c o m os v alo res id e o ló g ic o s v e ic u la d o s p e lo s film e s p u b lic itá rio s.

Q u a n to ao c o n c e ito d e id e o lo g ia , c o lh e m o s d o s a u to re s F io rin (1 9 8 8 ), R o c h a (1 9 9 5 ) e S o d ré (1 9 9 4 ) c o n ce p çõ e s d ife re n c ia d a s , m as a d e q u a d a s ao tra ta m e n to d e ssa n o s sa em n o ssas an álises: p a ra F io rin , a id e o lo g ia é u m c o n ju n to d e id éias q u e ju s tific a m a o rd e m so cia l; p a ra R o c h a , a ló g ic a d a p u b lic id a d e e sta b e le c e u m a re la ç ã o e n tre a id e o lo g ia s o c ia l v ig e n te (estilo s d e v id a, id e n tid a d e s, g ru p o s etc.) e os p ro d u to s a n u n ciad o s, co n stru in d o u m a realid ad e to têm ica e relacio n al, d en tro d essa re a lid a d e , os in d iv íd u o s são c la ssific a d o s co m o p a rte d e u m to d o , ou seja , c o m o

pessoas

q u e o c u p a m u m a p o s iç ã o c o m p le m e n ta r e n ã o a u tô n o m a ; e fin a lm e n te p a ra S o d ré, n o m u n d o d a m íd ia e le trô n ic a , as re la ç õ e s so cia is se re o rg a n iz a m a tra v é s d a

telerrealidade,

e s ta o u tra re a lid ad e , p ro d u z id a p e la in d ú stria c u ltu ra l, se articu la c o m as fo rm a ç õ e s id e o ló g ic a s so cia is p a ra a trib u ir a b e n s d e c o n su m o v a lo re s id e o ló g ic o s q u e se id e n tific a m c o m as e x p e c ta tiv a s e d esejo s dos c o n su m id o re s , c o n c re tiz a n d o -s e , d e sse m o d o , a m a n ip u la ç ã o dos c o n su m id o re s.

M eto d o lo g ia

c o rre s p o n d e m à I a e ta p a d a co leta d o s d a d o s, q u a n d o to d o s os a lu n o s p a rtic ip a ra m d as a tiv id a d e s, e 52 re d a ç õ e s c o rre sp o n d e m à 2 a e ta p a, quando p a rtic ip a ra m ap en a s os alunos q u e p ro d u z ira m , n a I a etapa, tex to s que s e g u ira m os p rin c íp io s d a c o e rê n c ia e d a in te n cio n alid a d e, isto é, que ap re sen tara m u m a seq ü ê n c ia de açõ es m o tiv ad as p ela

busca

do o b jeto d e se ja d o . P a ra e x e m p lific a r, e n c o n tra m -s e e m a n e x o d u a s re d a ç õ e s p ro d u z id a s p o r u m m e sm o aluno, u m a e m c a d a fase d a I a e tap a, seg u id as dos q u a d r o s c o m as a n á lis e s de c a d a re d a ç ã o q u a n to às c a te g o ria s m e n c io n a d a s n o item 2 d e ste artig o.

A n t e s d o c o m e ç o d a p r i m e i r a a t i v i d a d e , f o i a p li c a d o u m q u e stio n á rio em to d as as tu rm a s p a ra tra ç a r o p e rfil p sic o sso c ia l d o s a lu n o s . P u d e m o s v e r i f i c a r q u e o c o r p o d is c e n te é r e la tiv a m e n te h o m o g ê n e o q u an to ao n ív el de e sc o la rid a d e e à c la sse so cial, isto é, p re d o m in a m alunos de b o m ren d im en to e sc o lar e de classe m édia. A trav és do q u e stio n á rio , v e rific a m o s, tam b ém , q u e, a m a io ria d o s alu n o s (70 % ) p assa e m m é d ia 4 h o ra s p o r d ia a ss istin d o a p ro g ram a s te lev isiv o s, o que re p re s e n ta u m dado m u ito sig n ificativ o p a ra o p ro p ó sito d este estu d o . P o r o u tro la d o , lêem e m m é d ia cinco liv ro s p o r ano.

C a d a etap a foi d iv id id a em duas fases: n a prim eira fase, sem a exib ição do film e p u b lic itá rio , foi feita u m a p ro p o s ta de re d a ç ã o de u m tex to narrativo, e n a seg u n d a fase, após a e x ib iç ã o d o film e, foi feita a m e sm a proposta. L o g o , cad a aluno pro duziu duas red açõ es em m o m en to s distintos (ver ite m 2 ), T odas as p ro p o stas foram ap resen tad as d u ran te as au las de P o rtu g u ês e elab o rad as, ten d o em v ista o te m a do film e p u b licitário q u e seria e x ib id o p a ra cad a tu rm a n a seg u n d a fa se d e cad a etapa.

N a I a e ta p a fo ra m e x ib id o s três film e s p u b lic itá rio s, u m film e p a ra cad a tu rm a . E n a 2 a e ta p a fo i ex ib ido u m ú n ic o film e p a ra os alu n o s das três tu rm a s, os q u ais fo ra m p re v iam e n te sele cio n a d o s, seg u n d o o c rité rio do m e lh o r d e se m p e n h o q u a n to à re a liz a ç ã o , n a I a e tap a, d a e stru tu ra n a rra tiv a s e g u n d o o m o d e lo d a sem io lin g ü ístic a . T odos os film es fo ra m g rav ad o s d u ra n te os h o rá rio s em q u e a a u d iê n c ia do p ú b lic o jo v e m é m aior.

O s film e s e x ib id o s n a I a e tap a fo ra m os seg u in tes:

T U R M A 601 - c o m e rc ia l do p ro d u to

Coca-Cola

L ig h t (d ife ren tes p e s s o a s n a ru a ou n a e strad a em d iv e rsa s c irc u n stâ n c ia s);

T U R M A 602 - c o m e rc ia l do p ro d u to

Fanta

(casais d e d ife re n te s n a c io n a lid a d e s n u m a sala d e c in e m a );

R e v , B r a s i le i r a d e L in g ü í s t i c a A p lic a d a , v .3 , n . l , 4 5 - 1 8 4 , 2 0 0 3 4 5 T U R M A 6 0 6 - c o m e rc ia l d o p ro d u to

Wellaton

(X u x a e x p lic a o q u e as jo v e n s d ev em fa z e r p a ra se to rn arem p a q u ita s).

O film e p u b lic itá rio e x ib id o n a 2 a e ta p a p a ra to d a s as três tu rm as fo i o do p ro d u to

Gatorade

(u m g ru p o d e jo v e n s p ra tic a n d o esp o rte d e alto risco ).

C a d a film e tev e su a e s tru tu ra d isc u rsiv a a n a lisa d a , s e g u n d o os m e s m o s p rin c íp io s a d o ta d o s p a ra a an álise d as re d a ç õ e s esc o lares: os p rin c íp io s d a

coerência

e d a

intencionalidade

... O s re s u lta d o s o b tid o s fo ra m os seg u in tes:

C O C A - C O L A

LIGHT

: C o m o n ã o h á p e r s o n a g e n s q u e d e m o n s tre m q u a lq u e r

intenção

d e b u sc a r

algo

q u e ]h es falta, o f ilm e p u b lic itá rio d e ste p ro d u to n ã o a p re s e n ta u m a s e q ü ê n c ia n a r r a t i v a c o e r e n te . T r a t a - s e s e u m a s u c e s s ã o d e q u a d r o s , a c o m p a n h a d o s p o r u m a trilh a so n o ra , q u e e x ib e m d ife re n te s im a g e n s d e p e s s o a s e m d iv e rs a s situ a ç õ e s. P o r is s o , p o d e -s e c o n c lu ir q u e o m o d o d e o rg a n iz a ç ã o p re d o m in a n te n e ste film e é o

descritivo

, u m a v e z q u e os re c u rso s v isu ais, u tiliz a d o s p a ra d ar ê n fa s e ao p ro d u to , c o n stró e m u m p erfil d e c o n su m id o r a tra v é s d as im a g e n s ex ib id as (p esso as sau d áv eis, d esco n traíd as e b o n itas), m as s e m le v a r e m c o n ta as su as ex p eriê n c ia s.

F A N T A : N e s te c o m e rc ia l, a p a re c e m d e z p e rs o n a g e n s q u e se e n co n tra m e m situações sem elh an tes, ou seja, to d o s estã o n u m a sala d e c in e m a assistin d o a u m film e. S ão cin co casais d e d iferen tes n acio n alid a d es. A s cenas seg u e m u m a seq ü ên cia d e açõ es co eren tes e m o tiv ad as in ten cio n alm en te. L o g o , p o d e-se d ize r q u e os m o d o s d e o rg an ização p re d o m in a n te s são o

narrativo

e o

descritivo.

W E L L A T O N : N e ste c o m e rc ia l, a a p re se n ta d o ra X u x a a p arec e d iz e n d o os seus c ritério s p a ra sele c io n a r suas “p a q u ita s ” . A s cen as e x ib id a s n e ste c o m e rc ia l m o stra m a tra je tó ria d as a d o le sc e n te s até se to rn a re m “p a q u ita s ”, c o n fo rm e os crité rio s re la c io n a d o s p e la X u x a . A ssim , é p o ssív e l d iz e r q u e X u x a to rn a -se a n a rra d o ra das a ç õ e s d e s u a s a s s is te n te s . L o g o , o s m o d o s d e o rg a n iz a ç ã o p re d o m in a n te s n e ste film e são o

narrativo

e o

descritivo.

d e e sp o rte s,ra d ic a is, que n a d a m a is é qu e a su p eraç ã o dos p ró p rio s lim ite s . P o rta n to , os m o d o s d e o rg a n iz a ç ã o p re d o m in a n te s são o

narrativo

e o

descritivo.

A m e to d o lo g ia a d o ta d a tr a ta o s d a d o s s e g u n d o o s m é to d o s q u a n tita tiv o e q u a lita tiv o . F o ra m a n a lis a d a s q u a n to à fre q ü ê n c ia : a e s t r u t u r a d o s te x to s e as q u a lif ic a ç õ e s ( c a te g o ria d e lín g u a ) d o s p e rs o n a g e n s p rin c ip a is q u e p re e n c h e m o a cta n te p rin c ip a l (c a te g o ria do d is c u rs o ).

A n á lise e in te rp re ta ç ã o dos d ad o s

Q u a n to ao m o d o d e o rg a n iz a ç ão d o d iscu rso

V erific am o s q u e o n ú m ero de re d a ç õ e s q u e ap re sen tara m o m o d o n a rra tiv o é sig n ific a tiv a m e n te b a ix o n a s d u a s fases (sem e co m o film e ) da I a e ta p a , sen d o q u e , d a p rim eira fa se (se m film e) p a ra a seg u n d a fa se (co m film e ), h o u v e u m a red u ç ão de

9%

n e ste n ú m ero .

C o m o , n o e n ta n to , fo ra m a p re se n ta d o s film es d ife re n te s p a ra c a d a tu rm a n e s ta I a e ta p a, fo i c o n statad o q u e os d ad o s a n alisa d o s ta m b é m a p re s e n ta ra m d ife re n ça s d e tu rm a p a ra tu rm a. E sses d ad o s p o d e m ser o b s e rv a d o s n o s q u a d ro s a seguir:

4 6 R e v , B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3, n . l , 4 6 - 1 8 4 , 2 0 0 3

T U R M A F A S E

R E D A Ç Õ E S N O M O D O N A R R A T IV O

R E D A Ç Õ E S E M O U T R O S

M O D O S

T O T A L

601

I a fa se

(sem film e ) 13 / 3 2 (4 0 ,6 % ) 19 / 3 2 (5 9 ,4 % ) 3 2 2a fa s e

(co m film e ) 0 4 / 3 2 (1 2 ,5 % ) 28 / 32 (8 7 ,5 % ) 32

6 0 2

I a fa se

(s e m film e ) 0 9 / 3 1 (2 9 % ) 2 2 / 3 1 (7 1 % ) 31 2 a fa s e

(c o m film e ) 1 1 / 3 1 (3 5 ,5 % ) 2 0 / 3 1 (6 4 ,5 % ) 31

6 0 6

I a fa se

(s e m film e ) 1 2 / 2 6 ( 4 6 ,1 % ) 1 4 / 2 6 (5 3 ,9 % ) 2 6 2 a fa se

(c o m film e ) 11 / 2 6 (4 2 ,3 % ) 15 / 2 6 (5 7 ,7 % ) 26

R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . l , 4 7 - 1 8 4 , 2 0 0 3 4 7 A n a lis a n d o a e stru tu ra d isc u rsiv a dos film es p u b lic itá rio s e x ib id o s, fo i v e rific a d o q u e o film e d o p ro d u to

Coca-Cola Light,

a p re s e n ta d o

à

tu rm a 6 0 1 , te m c o m o m o d o d e d isc u rso p re d o m in a n te o d e sc ritiv o . J á os film e s d o s p ro d u to s

Fanta

e

Wellaton,

a p re sen tad o s re s p e c tiv a m e n te às tu rm a s 6 0 2 e 6 0 6 , c o m b in a m o s m o d o s d e d is c u rs o d e s c ritiv o e n arrativ o . E ste fato ex p lic a a sig n ifica tiv a red u ção d o n ú m e ro d e red açõ e s n o m o d o d e d iscu rso n arrativ o d a p rim e ira fase (sem film e) p a ra a seg u n d a (c o m film e ) n a tu rm a 601, em c o m p a ra ç ã o com os n ú m e ro s a p re sen tad o s p e la s o u tra s d u as tu rm a s.

P o d e m o s dizer, en tão , q u e 8 7 ,5 % dos alunos d a tu rm a 6 0 1 , d ian te d a p ro p o s ta d e

contar

u m a h istó ria d ep o is d a ap resen tação d o co m ercial d a

Coca-Cola Light,

e, sendo este u m film e de e stru tu ra d e scritiv a, fo ram inco n scie n tem en te lev ad o s a redigir, e m sua m aioria, tex to s não -n arrativ o s, co m o , p o r e x em p lo , o m o d o e n u n ciativ o n a fo rm a d e po em a.

N a 2 a etap a, m e sm o co m u m a lig e ira re d u ç ã o (7 ,7 % ) d a I a fase (sem film e ) p a ra a 2a fase (co m film e ), m a n te v e -se o p re d o m ín io do m o d o n a rra tiv o e m a m b as as fa se s (sem e co m film e ) so b a m o tiv a ç ã o do film e d o p ro d u to

Gatorade,

q u e ta m b é m p o ssu i e stru tu ra n arrativ a .

Quanto às qualificações como categorias da língua (caracterização

e definição)

V e rific am o s, p rim e ira m e n te , a fre q ü ê n c ia das q u a lific a ç õ e s n as re d a ç õ e s , o q u e a p re sen tam o s n o q u adro :

T U R M A FASE REDAÇÕES COM_{Q UALIFICAÇÕES REDAÇÕES}TO TAL DE

601

1a fase

(sem filme) 25 / 32(78,1%) 32 2a fase

(com filme) 05/32(15,6% ) 32

602

1a fase

(sem films) 24/31(77,4% ) 31 2a fase

(com filrre) 19/31(61,3% ) 31

606

1a fase

(sem filme) 25/26(96,1% ) 26 2a fase

(com filme) 25/26(96,1% ) 26

4 8 R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . l , 4 8 - 1 8 4 , 2 0 0 3

P R IM E IR A E TA PA

N a I a e ta p a, o b s e rv a m o s a re d u ç ã o d o n ú m e ro d e re d a ç õ e s co m q u a lific a ç õ e s : n a 2 a fa s e (com film e ) e m re laç ã o à I a (sem film e ), das tu rm a s 601 e 602, se n d o q u e e sta re d u ç ã o é m ais a c e n tu a d a n a tu rm a 6 01, o n d e foi e x ib id o o c o m e rc ia l d a C o c a -C o la L ig h t. C o m o este film e e x ib e u m a se q ü ê n c ia d e q u ad ro s c ê n ic o s n ã o rela c io n a d o s p e la in te n ç ã o n a rra tiv a , e le serv e p a ra e x p lic a rm o s a a u sê n c ia d e q u a lific a ç õ e s dos p ro ta g o n is ta s em 8 4 ,4 % das red a ç õ e s d a tu rm a 601. P o d e m o s v erificar, n e ste c a so , q u e os a lu n o s , e n q u a n to s u je ito s e n u n c ia d o re s e n fa tiz a ra m , em s e u s tex to s, a id e o lo g ia de si m e s m o s , a trib u íd a aos p e rso n a g e n s. T en d o e m v ista o c o n c e ito de

ideologia

a d o tad o , e n te n d e m o s q u e os p r o t a g o n i s ta s f o r a m c o n s tr u íd o s e m s u a s r e la ç õ e s c o m o m e io so c io c u ltu ra l e x te rn o , e n ã o em su as re la ç õ e s com u m m e io c o n stru íd o in te rn a m e n te . Isto p o d e ser v e rific a d o n o p ró p rio c o m e rc ia l d o p ro d u to C o c a - C o la L ig h t, o q u a l d e sta c a u m c o m p o rta m e n to q u e é c o m u m a tod as as p erso n ag e n s ali ap resen tad as: to d as b e b e m o m esm o refrig eran te. L o g o , o q u e é e n fa tiz a d o é a p a rtic ip a ç ã o d a p e sso a n a o rd e m so cial, c o m o e la se in te g ra e in te ra g e co m os d e m a is m e m b ro s d e sta o rd em . P a ra is s o é p re c iso c o m p a rtilh a r d e u m a id e o lo g ia c o m u m a to d o s, q u e, no film e , é re p re s e n ta d a p e lo re frig e ra n te . N e ste caso , os c a ra c te re s in d iv id u a is to rn a m -se in sig n ific a n te s.

J ã n a tu rm a 6 0 2 , e n te n d em o s q u e o te m a d a g lo b alização , ab o rd a d o p elo film e d o p ro d u to

Fanta,

p ro p ic io u a re d u ç ã o do n ú m ero d e red a çõ e s co m q u a lifica ç õ es n a 2 a fa se (com film e) d a I a etapa. C o m a p a d ro n iz a çã o dos c o stu m e s co m o c o n se q ü ê n c ia d o e s tre ita m e n to das relaç õ e s e n tre as v árias c u ltu ra s p ro p o sto p e la p o lític a d a g lo b a liz a ç ã o (R o ch a, 1995), as p e c u lia rid a d e s são ig n o ra d a s. M o tiv a d o s p e lo film e, p a rte d o s a lu n o s d eix o u d e c a ra c te riz a r e d e fin ir seu s p e rso n a g e n s.

N a 2 a e ta p a, v e rific o u -se u m alto ín d ic e de fre q ü ê n c ia d e re d a ç õ e s c o m q u a lific a ç õ e s p ro d u z id a s tan to n a I a fase (se m film e ) q u a n to n a 2 a (c o m film e ), q u a n d o fo i e x ib id o o film e d o p ro d u to

Gatorade.

C o m o a e s tru tu ra d e ste film e é p re d o m in a n te m e n te n a rra tiv a , a s u a e x ib iç ã o c o n trib u iu p a ra a m a n u te n ç ã o d o alto ín d ic e d e q u a lific a ç õ e s n a 2 a fase. P o d e m o s o b serv ar, n o v a m e n te , q u e o em p reg o d e q u a lific a ç õ e s e stá a ss o c ia d o ao m o d o d e o rg a n iz a ç ã o n a rrativ o .

Q u a n to à freq ü ên cia de d efin içõ es, o b serv am o s, e m am b as as etapas, q u e o film e p u b lic itá rio , q u a n d o e v id e n te m e n te n a rra tiv o , a c a rre ta o a u m e n to ou a m a n u te n ç ão d o n ú m e ro d e red a çõ e s q u e a p re s e n ta m esta q u a lific a ç ã o . Isto se ju s tific a p e lo fa to d e q u e a m íd ia e le trô n ic a fa z u so d e a ss o c ia ç õ e s e a n alo g ia s p a ra q u e o c o n su m id o r se id e n tifiq u e c o m o p ro d u to an u n c iad o , co m o , p o r e x e m p lo , o u so d e p e sso a s fa m o sa s nos film e s p u b licitá rio s.

C o n tin u a n d o a a n álise das q u a lific a ç õ e s, o p a sso s e g u in te fo i o d a id e n tific a ç ã o de v a lo re s sem ân tico s. C a d a u m d estes c o rre s p o n d e a u m tem a q u e, p o r su a v e z é c o m u m a u m co n ju n to d e q u a lifica ç õ es. A seguir, a p re s e n ta m o s a lg u n s d e ste s tem as e alg u n s e x em p lo s d e q u a lific a ç ã o e n c o n tra d o s nas red a ç õ e s. L o g o a p ó s, v e rific a m o s a c o rre s p o n d ê n c ia de c a d a te m a c o m a sp ecto s d e c a d a film e ex ib id o .

I D E N T I D A D E - n o m e , id a d e , tr a ç o s f ís ic o s , f u n ç ã o ; ite n s q u a lific a tiv o s in trin se c a m e n te lig a d o s ao ser d o q u a l d e p e n d e m p a ra q u e p o s sa m se r d efin id o s.

E x s . : ...

tenho 12 anos

.

Meu nome é Sylvio.

C O N D IÇ Ã O F IN A N C E IR A - n ív el social: rico , p o b re , c la sse m éd ia; ite n s q u a lif ic a tiv o s q u e c o n d ic io n a m o in d iv íd u o , m a s n ã o e s tã o in trin s e c a m e n te lig a d o s a ele.

E x s.:

Ela tem, muito dinheiro.

Saulo ê um menino pobre,

M E D O - e sta d o d e q u e m tem e o in e sp e ra d o , re c e ia se r re je ita d o , re c e ia c o m e te r u m erro o u in q u ie ta -se a n te o p erig o.

E x s.:

Eu fiquei assustado.

E u c o m a r p re o c u p a d o , n e rv o so , ten so , etc...

F E L IC ID A D E - e stad o de q u e m se n te p ra z e r co m alg o. E x s.:

Eu sou um garoto de sorte.

F iq u ei fe liz co m o eu sem p re fui.

5 0 R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . l , 5 0 - 1 8 4 , 2 0 0 3 T R IS T E Z A - e sta d o d e q u em se e n c o n tra m e la n c ó lic o , d e p rim id o ou m a g o a d o .

E x s.:

Ambos ficamos tristes.

E le a b a ix o u a c ab e ç a , triste, c h o ra n d o ...

V A ID A D E - c o m p o rta m e n to d e q u e m tem am o r p ró p rio , p re o c u p a -se c o m a p re se rv a ç ã o d a a p arê n c ia e d a h ig ie n e co rp o ral ou faz -se ad m irar. E x s.:

...era muito vaidosa.

...era a e sc ra v a d a ap arên cia.

D E S L E I X O - c o m p o rta m e n to d e q u e m n ã o d is p e n s a c u id a d o s à a p a rê n c ia e à h ig ie n e co rp o ral.

E x s.:

Ele ia todo esculachado para o colégio.

E le n ã o se p re o c u p a v a co m a a p arên cia.

B E L E Z A - v a lo r a trib u íd o a tu d o q u e é q u a lific a d o co m o e ste tic a m e n te b e lo , s e g u n d o p a d rõ e s so cio cu ltu ra is.

E x s.:

A rainha era belíssima.

E le e ra lin d o .

F E IU R A - v a lo r a trib u íd o a tud o q u e é q u a lifica d o c o m o e ste tic a m e n te feio , s e g u n d o p a d rõ e s so cio cu ltu ra is.

E x s.:

Sua aparência era horripilante.

Sua filha Letícia era muito feia.

N a I a etap a, a tu rm a 601 a p re se n to u u m a re d u ç ã o n a d iv e rsid a d e dos v a lo re s te m atiz a d o s d a I a fase (se m film e ) p a ra a 2a fase (c o m film e). C o m o j á foi v isto a n te rio rm e n te, o n ú m e ro de tex to s n a rrativ o s e de q u a lif ic a ç õ e s n e s ta tu rm a , n a 2 a f a s e , ta m b é m a p re s e n to u q u e d a . O b s e rv a m o s , e n tã o , q u e a fre q ü ê n c ia d e q u a lific a ç õ e s p a re c e e s ta r r e l a c i o n a d a ao m o d o d e d is c u rs o n a r r a tiv o . L o g o , a r e d u ç ã o n a d iv e rs id a d e d o s v a lo re s sem â n tic o s fo i u m a c o n se q ü ê n c ia d a re d u ç ã o n o n ú m e ro d e q u a lific a ç õ e s , j á q u e , r e d u z in d o -s e a fre q ü ê n c ia d e q u a lif ic a ç õ e s , te n d e - s e a r e d u z ir ta m b é m a v a rie d a d e d e v a lo r e s s e m â n tic o s e x p re sso s p ela s m esm as.

J á n a tu rm a 6 0 2 , d e s ta c a m o s , n a 2 a fa s e (c o m film e ), o a u m e n to d a in c id ê n c ia d o v a lo r M E D O (d e 9 ,6 % n a I a fa s e p a ra 2 9 % n a 2 a) e a r e d u ç ã o d o v a lo r ID E N T ID A D E (d e 4 5 ,1 % n a I a fa s e p a ra 1 9 ,3 % n a 2 a).

R e v . B r a s i l e i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . I , 5 1 - 1 8 4 , 2 0 0 3 51 a ss istin d o n o c in e m a e p u la so b re o ra p a z ao seu lad o . F o i o b se rv a d o d u ra n te a a n álise q u e alg u n s a lu n o s re c ria ra m esta c e n a e m seu s tex to s.

J á a q u e d a d o v a lo r ID E N T ID A D E e stá re la c io n a d a ao p ro p ó sito d a g lo b a liz a ç ã o m a n ife sta d o p e lo film e do p ro d u to

Fanta.

E s s e m o d e lo d e p o lític a e c o n ô m ic a p ro p õ e o e stre ita m e n to das relaç õ e s e n tre as v árias c u ltu ra s, o q u e refle te u m a ten d ên cia à p ad ro n ização c u ltu ral p e la red u ção das d ife re n ç a s in d iv id u a is, ou seja, o

etnocídio.

F o rm a -se , e n tã o , u m a m a s s a d e

pessoas

o n d e o

indivíduo

n ã o p o ssu i a u to n o m ia d e n tro do e sp a ç o so c io c u ltu ra l em q u e se e n c o n tra . A

pessoa

é tra ta d a c o m o p a rte d o to d o q u e a cerca. A re la ç ã o d a

pessoa

co m a su a p o siç ã o d e n tro do u n iv e rs o so cial é e sta b e le c id a a trav é s d as ações. N ã o se faz n e c e ssá rio , p o rta n to , o u so d e q u a lifica ç õ es q u e d istin g a m a

pessoa

d e ste u n iv e rso , s e g u n d o os id eais d a g lo b a liz aç ã o . T em -se, en tão , o a p a g a m e n to das d ife re n ç a s.

N o to ta l d e red a çõ e s d a tu rm a 6 0 6 , h o u v e u m a a lta d iv e rsid a d e d e o u tro s v a lo re s , o q u e to rn o u irr e le v a n te s os ín d ic e s d e f re q ü ê n c ia c a lc u la d o s p a ra serv ire m d e c rité rio d e c o n traste e n tre as re d a ç õ e s d a I a fa se (se m film e) e as d a 2a fase (co m film e ). O q u e é sig n ifica tiv o , p o rém , p a ra fin s c o n tra stiv o s é o m o d o c o m o os v alo res m ais fre q ü e n te s fo ra m re la c io n a d o s e n tre si.

N e s ta tu rm a (606), a I a fase (sem film e) ap resen to u m a io r in c id ên c ia dos v alo res B E L E Z A e V A ID A D E e o v a lo r F E L IC ID A D E a p arece co m o u m a c o n se q ü ê n c ia d estes o u tro s d ois. O v alo r M E D O a p a rec e co m m a io r f r e q ü ê n c ia n e s ta fa s e (s e m film e ) d o q u e n a 2 a (c o m f ilm e ) . E m c o n trap o n to a esses d ad os, v e rifico u -se o au m en to , n a 2a fase (co m film e), d a in c id ê n c ia dos v alo res F E IU R A e D E S L E IX O . A m a io ria das red açõ es q u e a p re s e n ta m o v a lo r C O N D IÇ Ã O F IN A N C E IR A , a p re s e n ta m , ta m b é m , e ste s d o is v a lo re s, q u a lific a n d o o p e rso n a g e m c o m o “p o b re ” , “f e io ” e “ d e sle ix a d o ” . O v a lo r F E L IC ID A D E ta m b é m a p re s e n ta u m a u m e n to n a 2 a fase (co m film e). N as red a çõ e s, e ste v a lo r a p a re c e co m o u m se n tim e n to tran sfo rm ad o r, q u e d e sp e rta a V A ID A D E n o p erso n ag e m . A in c id ê n c ia do v a lo r M E D O , q u e a p arece, n as re d a ç õ e s d e ss a tu rm a, re la c io n a d o ao se n tim en to d e re je iç ã o , d im in u i n a 2 a fa se (c o m film e ), o q u e m o s tra m a io r ace ita çã o d o q u e é c o n sid era d o feio.

5 2 R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . l , 5 2 - 1 8 4 , 2 0 0 3 film e) ro m p e co m e sta su p rem acia e d e m o n stra m ais o tim ism o e m relação ao q u e é c o n sid e ra d o feio . Isto n o s le v a a in fe rir q u e o tem a d a re la ç ã o e n tre S u c e sso e B e le z a , e n fatiza d o p e lo film e , c o m b in a d o à n o ç ã o d e

telerrecilidade

re p re s e n ta m um a id e o lo g ia co m a q u a l o te le s p e c ta d o r se i d e n t if ic a . D e s ta f o r m a , os v a lo r e s id e o ló g ic o s tr a n s m itid o s p e lo c o m e rc ia l a p elam p a ra os valores d e c a d a telesp ectad or, in d iv id u alm en te , o q u e p ro v o c a d ife re n te s efeito s n a fo rm a ç ã o e e x p re ssã o d as id éias.

N a 2 a e tap a, c o n sta ta m o s o a u m e n to do v a lo r F E L IC ID A D E e a q u e d a d o v a lo r T R IS T E Z A da I a fa s e (se m film e) p a ra a 2 a fa se (co m film e ). Isto se ju s tific a p elo s v a lo res d e L IB E R D A D E , R E A L IZ A Ç Ã O D O S D E S E JO S e B U S C A P O R G R A N D E S E M O Ç Õ E S te m atiz a d o s p elo film e p u b lic itá rio d o p ro d u to

Gatorade.

E ste s v alo res sem â n tic o s m o tiv a ra m os a lu n o s a a trib u írem ao s p ro ta g o n ista s q u a lifica ç õ es q u e e x p re s s a m F E L IC ID A D E (em d e trim e n to do v a lo r T R IS T E Z A ).

C o n clu são

F ic o u e v id e n te , p e la s a n á lis e s fe ita s , q u e a e s tru tu ra d o film e p u b lic itá rio p ro d u z e fe ito s no p la n o d a c o g n ição , p o rq u e p o d e a fe ta r a o rg a n iz a ç ã o dos e le m e n to s do d isc u rso n a p ro d u ç ã o tex tu al. A e s tru tu ra d o f i l m e n a o - n a r r a t iv o p a r e c e e s t i m u l a r m o d o s d e o r g a n iz a ç ã o d iv e rsific a d o s. P o r o u tro lado, a e stru tu ra d o film e n arrativ o , e stim u la a p r á t ic a d o m o d o n a rr a tiv o n o s te x to s d e a lu n o s q u e p a re c e m te r c o n h e c im e n to d e ste m o d elo .

Q u a n to à p re s e n ç a de q u a lific a ç õ e s c o m o c ate g o ria s d e lín g u a , o b s e rv a m o s q u e e las a p arec e m re la c io n a d a s ao m o d o d e o rg a n iz a ç ã o do d is c u rs o n a rrativ o .

R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . l , 5 3 - 1 8 4 , 2 0 0 3 5 3 C o n c lu i-se , p o rta n to , q u e o film e p u b licitá rio , v e ic u la d o p e la m íd ia e le tr ô n ic a , p o d e p ro d u z ir e fe ito s d iv e rs o s n a p ro d u ç ã o d o s te x to s e sc o la re s. S u g e rim o s, en tão , q u e a a n á lise dos film es p u b lic itá rio s seja tra z id a p a ra d e n tro d a s sa la s d e au3a, p a ra q u e e s te s e ja o b je to de d is c u s sõ e s n o p la n o id e o ló g ic o , a trav é s d a id e n tific a ç ã o d o s d iv e rso s v alo res sem â n tic o s q u e co m p õ e o tex to (verb al e n ã o -v erb al). A lé m disso, o film e p u b lic itá rio p o d e ser e m p re g a d o n o estu d o dos d iv e rso s m o d o s d e o rg a n iz a ç ão d iscu rsiv a e d e seus efeito s sobre os su jeito s d estin atário s, c o n fo rm e fiz em o s n e sta p e sq u isa. D e s ta fo rm a, o d e se n v o lv im e n to da le itu ra c rític a d a p u b lic id a d e v e ic u la d a p e la telev isão p o d e rá criar, nos alu n o s, u m a co n sciên cia real d a m an ip u lação id eo ló g ica p ra tic a d a através d e sse m e io d e c o m u n ic a ç ã o p elo s a to res so ciais in te re ssa d o s n o c o n tro le d as p rá tic a s in stitu c io n ais.

A nexos

TEX TO 1 U m a sonhadora

Eu sempre fui sonhadora, às vezes até demais. Ficava olhando o nada e pensando milhares de coisas, algumas impossíveis e outras não. M as eu sem pre m e desiludia, então, um dia, resolvi que seria um a pessoa realista, “com o pé no chão”.

5 4 R e v . B r a s i le i r a d e L in g ü ís tic a A p lic a d a , v .3 , n . l , 5 4 - 1 8 4 , 2 0 0 3 TEX TO 2

(sem título)

Numa cidade do interior m orava uma garota cham ada Carla. E la sem pre gostou de ler sobre bruxas e coisas assim mas, nunca tinha ido além da leitura.

Um dia ela resolveu entrar em um loja de m agias e a vendedora disse que ela tinha um a força interior m uito forte e resolv eu lhe apresentar à outras três garotas que tam bém tinham essa força. As quatro, logo perceberam que juntas tinham um poder incontrolável. Com eçaram a fazer círculos de m agia até que um dia uma delas com entou que queria atorm entar o ex-nam orado com m agias. Ela conseguiu convencer apenas duas mas, Carla se recusou a usar seus poderes para fazer mal a alguém.

Elas entraram em um grande conflito pois, uma só pode fazer m agia ju n to com as outras três.

M anon, deus das bruxas, viu esse conflito e tirou os poderes delas antes que acabasse em destruição. Carla continuou tendo seus poderes mas , sem as outras três ela só pode fazer banalidades com o flutuar objetos. Dizem que até hoje ela procura uma bruxa que queira m udar esse mundo para m elhor. M as as poucas bruxas que usam poderes para o bem até desanim am ao ver a quantidade de coisas que teriam que mudar. A única que não desistiu foi Carla, que hoje é um m ito entre o m undo da bruxaria.

A lu n o : P. T: 601 - l a E T A P A

T E X T O 1: (sem film e ) T ítu lo : U m a so n h a d o ra

C a te g o ria s d a L ín g u a

Caracterização

- Eu sempre f ii sonhadora;

- Resolvi que seria uma pessoa realista,

com o pé

t o

chão;

Definição

- Eu era a criadora desse mmdo de sonhos;

R e v . B r a s i l e i r a d e L in g ü ís tic a A p ü c a d a , v .3 , n . l , 5 5 - 1 8 4 , 2 0 0 3 55

Texto M étodo de Ensino

Comunicativa Audidingual

Português 120 (80) 122 (81.3)

Inglês 116 (77.3) 106 (70.7)

T E X T O 2: (co m film e ) T ítu lo : (sem títu lo )

C a te g o ria s d a L ín g u a

Método

de ensino

Português

Inglês

I nferendal

Literal

I nferendal

Literal

Comunicativa

57 (76)

63 (84)

56 (74.7)

60 (80)

Audidingual

59 (78.7)

63 (84)

44 (58.7)

62 (82.7)

C a te g o ria s d o D iscu rso

A darfe

Agenciador

---Ftaraonajem

Carla

...

Qualificação

Positiva

---R e fe rê n c ia s b ib lio g rá fic a s

C H A R A U D E A U , P a tric k .

Grammaire clu sens et de Vexpression.

P aris: H a c h e tte . 1992.

F IO R IN , J.L .

Linguagem e ideologia.

S ão P au io : Á tica . 1988.

R O C H A , E v e ra rd o .

A sociedade do sonho - comunicação, cultura e

consumo.

R io d e Jan eiro : M au a d . 1995.

S O D R É , M u n iz .

A máquina de Narciso. Televisão, indivíduo e poder no