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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .
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ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLIC .CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA .
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
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SISTEMA DE FRANQUIA
NA ORGANIZAÇÃO PÚBLICA
-CASO EMPRESA BRASILEIRA DE
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RREIOS E TELÉGRAFOS
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR
AÍDA HELENA CERQUEIRA DE AZEVEDO
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IO IE�',,1 ,,1:.lONSEN FUNOAÇlo rEleJ: V�RGAS
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BB-00065565-1
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique SimonsenIFGV
Azevedo, Aída Helena Cerqueira de.
O sistema de franquia na organização pública -caso Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos / Aída Helena Cerqueira de Azevedo. -1999.
vii, 151f.
Orientador: Paulo Reis Vieira.
Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de
Administração Pública, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Inclui bibliografia.
1. Franquias (Comércio varejista) - Estudo de casos.
\..J J
2. Concessões administrativas - Estudo de casos. 3. Empre- v
sa Brasileira de Correios e Telégrafos. I. Vieira, Paulo v
Reis. ll. Escola Brasileira de Administração Pública.
Cen-tro de Formação Acadêmica e Pesquisa. ll. Título.
CDD - 658.8708
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
o
SISTEMA-DE FRANQUIA NA ORGANIZAÇÃO
.
PÚBLICA - CASO EMPRESA-BRASILEIRA DE
CORREIOS
ÉTELÉGRAFOS
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA
BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA PARA A OBTENÇÃO DO GRAU
DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA
AÍDA HELENA CERQUElRA DE AZEVEDO
-FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
E
o
SISTEMA DE FRANQUIA NA ORGANIZAÇÃO
PÚBLICA - CASO EMPRESA BRASILEIRA DE .
CORREIOS E TELÉGRAFOS
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR
AÍDA HELENA CERQUEIRA DE AZEVEDO
APROVADA EM 17.08.99
PELA COMISSÃO EXAMINADORA
PA()REIS VIEIRA
Doutor em Administração Pública (PhD)
PAULO ROBERTO DE MENDONÇA MOTTA
Doutor em ministração P , . a"(PhD)
o trabalho afasta de nós
três grande.fi; males:
o tédio, o vício e a necessidade.
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Professor PAULO REIS VIE�
por todo o interesse, apoio, paciência, boa vontade, orientação e tempo
dispensados durante todo o curso e ao exame desta dissertação, o meu
sincero agradecimento.
Aos meus professores, que durante todo o período do
mestrado me transmitiram não só informação, mas também interesse e
empolgação com uma nova fase a se iniciar.
Aos funcionários da Escola Brasileira de
Administração Pública - EBAP e da FGV, que sempre se mostraram
prestativos e de grande ajuda, em especial a Vânia Mattos da Silva
Oliveira, Juarez de Oliveira, Jorge Santos, Marly Batista e às pessoas
.-A realização deste trabalho não teria sido possível sem
o estímulo e a presteza de pessoas ligadas à Empresa Brasileira de
Correios e Telégrafos - ECT, em especial ao Sr. Haroldo Corrêa de
Mattos e ao Sr. Paulo Machado Belém Filho; à Associação Brasileira de
Franchising - ABF; ao Instituto Franchising de Marcelo Cherto;
ao-Intemational Franchise Masters - IFM presidido por Luiz Felizardo
Barroso; e à Professora Sylvia Constant Vergara que me permitiu
participar de algumas entrevistas de seu trabalho com a ECT.
Finalmente, agradeço a confiança, o apOlO e o
incentivo recebidos de meu marido, pais, irmão e amigos, que sempre me
fizeram acreditar nos meus sonhos e realizá-los.
RESUMO
A proposta deste trabalho é descrever o sistema de
franquia no seu aspecto geral, dentro do contexto da presente conjuntura
econômica brasileira, onde cortes nos gastos governamentais e
implementação dos processos -de privatização. e licitação estão sendo
-utilizados como fatores fundamentais para a competição e a atualização
da indústria e dos serviços públicos no âmbito da globalização.
Buscou-se fazer uma revisão da parte conceitual do
sistema de franquia e das organizações públicas. A ECT - Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos é um estudo de caso concreto de uma
empresa pública utilizando o sistema de franquia em larga escala e com
sucesso.
Paralela a esta apresentação, buscou-se demonstrar
outras modalidades de parceria entre a iniciativa privada e a organização
pública, através da licitação, privatização e terceirização, de forma a
fornecer serviços e produtos ao consumidor com maior qualidade e
ABSTRACT
The purpose of this work is to describe the franchising
system lU its general aspect inside the actual brazilian economical
conjucture, which reduction in govemment spendings and privatization
and public tender processes are being implemented, and are used as the
most important factors to the competition, the industry and the public
services updated facing up with the globalization scenario.
It was intended to make a revision of the conceptual
part of the franchising system and the public organizations. The ECT
-Brazilian Mail&Telegraph Company is a real study case of a public
organization making use of the franchising system in large scale and
successfully.
In addition to this presentation, it was wanted to
demonstrate other types of association between the private company and
the public organization, through the public tender, privatization and
outsourcing, in order to supply services and products to the costumer
with better quality and less investments to the govemment.
suMÁRIo
Páginas
CAPÍTULO 1- rNTRODUÇÃO
1.1 - Justificativa do Tema . . . 01
1.2 - Objetivos do Estudo . . . 06
1.3 - Metodologia . . . 09
1.4 - Definições dos Termos . . . 11
CAPÍTULO II - O SISTEMA DE FRANQUIA 2.1 - Conceito . . . 15
2.2 - Histórico . . . ... . . 17
2.3 - Classificação . . . 22
2.4 - Vantagens da Franquia . . . 26
2. 5 - Desvantagens da Franquia . . . 30
2.6 - A Franquia e a Lei . . . 33
2.7 - Considerações Gerais . . . 37
CAPÍTULO lU - AS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS 3. 1 - Conceito . . . 47
CAPÍTULO IV
EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOS
4. 1 - Histórico e Finalidade da ECT . ... . ... .. . ... . . . .... . . . ... . ... . . . . 57
4.2 - A Franquia na ECT . .. . .. . . ... . . . ... . ... . ... . . ... ... . ... ... . . . ... . 67
. 4.3 - Considerações Gerais .. . . "... 75"
CAPÍTULO V
A ORGANIZAÇÃO PÚBLICA E A INICIATIVA PRIVADA
5 . 1 - Licitação . . . ... . . ... "... 80
5.2 - Privatização ... "... 104
5.3 - Terceirização ... .... . .... ... ... 120
CAPÍTULO VI - CONCLUSÃO
Conclusão . .... . . .. . . . ... ... . . . .. .. . .. . . . .... . . .... . . .. . . . ... . . . ... . .. . .. . . 124
ANEXOS .... . ... . ... . . . ... . . . ... . ... . . . ... . . . . .... . ... . . ... . . . 1 3 1
BffiLIOGRAFIA ... ... 143
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO
1.1 - Justificativa do Tema
A sociedade moderna apresenta mudanças
constantes em sua estrutura face ao aparecimento de tecnologia,
concorrência, produtos e serviços novos que são detectados pelo grau
de contato e comunicação existentes entre as nações, ou seja, a
globalização está presente e é uma detenninante importante nas
mudanças que ocorrem no mercado. As organizações, sejam públicas
ou privadas, devem ter estruturas ágeis, flexíveis, enxutas, com pessoal
qualificado e boa interligação e conhecimento de seus diversos setores,
mercados e público. As alternativas procuradas referem-se aos
procedimentos operacionais, aos métodos de administração e à gestão
de produção para, dentro das perspectivas econômicas e sociais, se
tomarem competitivas no mercado internacional e interno.
De fato, transformações devem ocorrer na
mentalidade dos dirigentes e na estrutura de suas empresas de forma a
produzidos e dos serviços prestados, o atendimento eficaz às demandas
dos clientes e uma maior competitividade e inovação no mercado.
As empresas públicas, que têm participação efetiva
do Estado, necessitam de articulação interna, estratégia de
investimentos e reestruturação em relação ao seu papel na atual
conjuntura social, política e econômica brasileira. As questões de
enfraquecimento do monopólio e da privatizaçao são realidade,
trazendo à tona o questionamento da função do Estado, as atividades e
os resultados esperados de suas organizações.
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
ECT, é uma empresa de destaque dentro do contexto organizacional
Público brasileiro, seja pelo seu tamanho, sua estrututura ou pelas
inovações que vem realizando para enfrentar as mudanças necessárias,
a fim de manter seu negócio de forma correta no atendimento às
necessidades da sociedade. É uma empresa estatal que presta serviços
monopolizados (objetos postais, correspondência e telegrama) e não
monopolizados ( encomendas, transporte� distribuição de produtos,
fornecimento de passaportes, recebimento de pagamento de contas, de
inscrição em concursos e outros serviços).
Em 1 989 a ECT adotou o sistema de franquia, a fim
de se expandir, em parceria com a iniciativa privada, possibilitando o
aumento de pontos de venda, maior agressividade. comercial, menores
custos na gerência e na manutenção de pessoal, impostos e beneficios
sociais, maior flexibilidade e sensibilidade para as mudanças do
mercado, maior conhecimento de mercados· específicos e motivação do
franqueado, maior agilização de informação, atendimento e acesso ao
usuário e rapidez em detectar e ocupar nichos de mercado.
A ECT caracteriza-se como uma empresa sujeita ao
controle de preços, pelo Estado, dos serviços monopolizados, à
proibição legal de investir em publicidade, aos grandes custos com os.
funcionários, à necessidade de implantação e manutenção da rede de
agências, além de ter função social e de integração do território
nacional. No entanto, ela apresenta credibilidade frente ao público,
boas condições . logísticas e tecnológicas de atividades operacionais,
liberdade sobre os preços de serviços não monopolizados,
automação dos pontos de venda. Com a implantação e a utilização do
sistema de franquia, algumas mudanças foram percebidas e necessárias
para a eliminação de conflitos e o maior aproveitamento dos recursos
disponíveis. As agências próprias repassam tecnologia de operação às
franqueadas e à ECT é dado concentrar investimentos em questões
-logísticas, tecnológicas e de gestão do sistema de franquia. Neste
sentido, há maior demanda dos produtos e serviços por atender um
maior número de pessoas, através do aumento de pontos de venda,
criando-se uma barreira de entrada aos possíveis concorrentes e uma
nova mentalidade e perspectiva quanto às atividades, recursos
humanos e clientes. Assim, é possível trabalhar em harmonia o poder
público com a iniciativa privada obtendo bons resultados.
Em 1 993, a ECT apresentava cerca de 1 700 agências
franqueadas, que representavam 1 2,5% do faturamento da empresa. É
a primeira empresa estatal brasileira a utilizar o sistema de franquia e a
privatizar algumas de suas funções. O sistema de franquia na ECT
demonstra a participação efetiva dos micro e pequenos empresários no
mercado, a viabilidade da parceria entre os setores públicos e privados
e a utilização desse sistema em empresas públicas, principalmente de
serviços, sejam federais, estaduais ou municipais.
Em recente nota no Jornal O Globo de 23 de
dezembro de 1998 (p.27), o Ministério das Comunicações anunciou as
metas para os próximos três anos, em que a relação agência/usuário
passará dos atuais 5837 habitantes por ponto de atendimento para 5625
habitantes/ponto em 1999, 5173 habitantes/ponto em 2000 e 5051
habitantes/ponto em 2001, possibilitando assnn o atendimento cada
vez maior às novas comunidades.
A Secretaria de Serviços Postais enviará o Projeto da
Lei Postal para o Palácio do Planalto no início de 1999, visando a
abertura do mercado, criando funções específicas para a ECT, pois
11.652 das 16.137 agências serão terceirizadas. Isto demonstra que
muitas e novas mudanças irão surgir. Possibilidades como privatizar,
dar concessões ou ampliar o sistema de franquia são consideradas para
alcançar essas metas. Daí a importância do estudo sobre o sistema de
franquia na relação entre empresário e empresa pública para o aumento
dos pontos de venda vinculado ao melhor atendimento ao consumidor
, "
, "
1.2 - Objetivos do Estudo
Este estudo tem como principal objetivo apresentar o
desenvolvimento e as características do sistema de franquia de forma
geral, e em específico na trajetória da ECT, como forma de incentivo
para modificar as atuais práticas de gestão e de relação entre as
estruturas públicas e privadas. É importante salientar outras formas de
relação entre as empresas das áreas públicas e privadas, como a
licitação, a privatização e a terceirização, para a criação ou
continuidade da prestação de servIços ou bens à comunidade.
Desta forma, o trabalho tenta abranger o sistema de
franquia, o conceito de organizações públicas, os dados da ECT,
modalidades de relação entre as empresas públicas e privadas e a
possibilidade de implantação e utilização da franquia na organizações
públicas. Neste contexto, conceitos, históricos, análises e legislação
serão apresentados como forma de embasamento para o que se
pretende apresentar neste estudo.
o capítulo II trata do sistema de franquia nos seus
conceitos, classificação, histórico, legislação, vantagens e
desvantagens e dados atualizados do sistema em funcionamento no
Brasil, além de algumas informações sobre sua estrutura em outros
países.
o capítulo IH descreve as organizações públicas nos
seus conceitos, descrições, - áreas e legislação, considerando-se a
qualidade do serviço prestado.
o capítulo IV refere-se à ECT na sua criação,
histórico, descrição, produtos e serviços e dados gerais da empresa e
do próprio sistema de franquia.
o capítulo V apresenta outras modalidades de
relação entre as empresas públicas e privadas, através de breve
histórico e conceituação, enfatizando a licitaçao e a privatização como
alternativas de relação entre o poder público e a iniciativa privada.
feito um resumo do estudo, além de tecer algumas considerações finais
relevantes.
o estudo em questão não pretende propor um
modelo de sistema de franquia Ideal e compatível para as organizações
públicas em geral, nem tampouco abordar e analisar minunciosamente
o caso da ECT, pois seria extenso e por demais exaustivo. O que se
pretende, portando, é analisar e apresentar opções de relações de
convivência e comércio entre os setores públicos e privados no atual
estágio de privatizações, mudanças e globalização em que nos
encontramos, tendo o caso da ECT como parâmetro de estudo, sem, no
entanto, abranger uma agência franqueada específica.
�
nno franquia sempre despertou interesse, sejapor parte de empresários, mídia, teóricos da administração ou público
em geral. O grande núme
�
'Pontos de venda, a facilidade de acessoao público, a possibilidade em
�
negócio já testado, e a própriatru' - . . ai d
�
d d' rees turaçao orgamzaclOn que po e pra
�
, respon e, em gran eparte, por este interesse. Assim sendo, o sistema de franquia pode
significar um incentivo à revisão das atuais práti
�
e gestão e da�
relação entre o poder público e
caminhos
�
mpetitividade e. . d
�
di , .maXImIZan o os recurso
�
omvels.1. 3 - Metodologia
a iniciativa privada, buscando
modernidade no mercado e
o presente estudo tem um caráter inicial descritivo e
explicativo, além de exploratório, visando a exposição das
características e evolução do sistema de franquia, em especial na ECT.
Uma análise dos dados obtidos, com o objetivo de justificar os fatores
que contribuíram para a utilização do sistema de franquia e, a
investigação de possíveis relações de comércio entre o poder público e
a iniciativa privada, a fim de atender ao consumidor, são realizadas.
Os meIos utilizados foram, principalmente, a
pesqUIsa bibliográfica e documental, através de levantamento de
material disponível sobre o assunto em revistas especializadas, jornais,
teses, livros, manuais e legislação. O estudo de caso retratando a ECT
serve para dar maiores subsídios para o detalhamento do tema e o
feita em curto período de tempo, por diversos fatores de dificuldade,
mas o suficiente para se ter uma visão ampla do contexto do tema
abordado, através de técnica de entrevista aberta.
Assim, este estudo, através de um método
qualitativo, tem uma interpretação das informações coletadas para
melhor sistematizar todo o material encontrado, retratando o universo
do franqueador, do franqueado, do usuário e da empresa pública. A
flexibilidade na abordagem do tema e no registro dos dados foi
bastante utilizada e necessária. Os dados quantitativos foram utilizados
apenas para exemplificar o que se pretendia expor, quando relevantes.
As limitações se deram pela pouca disponibilidade
de material específico sobre os Correios em relação à criação e à
continuidade do sistema de franquia e pela disposição e tempo das
pessoas envolvidas com o assunto. Desde o momento da decisão de
realizar o estudo até o momento de fazê-lo, muitas mudanças
ocorreram na conjuntura mundial e brasileira e ajustes foram feitos
para a atualização da abordagem do estudo. O grau de subjetividade
não retira o aspecto científico do estudo nem o esforço em concretizar
a proposta inicial. O estudo não pretende criar um modelo ou padrão
de sistema de franquia para as organizações públicas, mas conhecer,
documentar e interpretar esta realidade brasileira, com algumas
generalizações.
1.4 .Definições dos Termos
Franquia (ou Franchislng): acordo entre as partes envolYen_º9 __ o uso de
marca, distribuição e comercialização de' produtos e serviços, mediante
um conjunto de direitos e obrigações.
Franqueado (ou Franchisee): pessoa fisica ou jurídica, adquirente do
direito .de instalar, operar, administrar e explorar o negócio, conforme
orientação recebida.
Franqueador (ou Franchisor): pessoa jurídica, que detém a marca e a
tecnologia de instalação e operação do negócio, que autoriza terceiros a
utilizar seu negócio e tem experiência para exploração e ganhos, de
Empresa pública: pessoa jurídica de direito privado com atividades
administrativas relativas ao capital privado� criadas por lei, como
instrumento de ação do Estado.
-Administração pública: conjunto de meIOS institucionais� materiais,
-financeiros e humanos preordenados à execução das decisões políticas.
Qualidade: conjunto de propriedades e características de um produto ou
serviço� satisfazendo as necessidades explícitas e implícitas.
Qualidade na organização: resultado conjunto da qualidade dos
processos� do cumprimento da missão e do perfil de motivação de seus
clientes.
Atendimento eficaz: qualidade do serviço prestado no que se refere ao
tempo� à solução das necessidades e aos anseios do cliente.
Produtividade: utilização eficaz dos recursos produtivos com vistas a
obter a máxima quantidade de bens e serviços ao custo mais baixo.
Consultoria de campo: visitas periódicas que o representante do
franqueador faz a cada franqueado para levantar problemas, fornecer
informações, treinar, atualizar procedimentos, reciclar, etc.
Conselho de franqueados: representação coletiva dos franqueados junto
ao franqueador para melhor comunicação.
Manuais de franquia: registro detalhado do sistema operacional e dos
conhecimentos sobre o negócio (instalação, operação e gestão) que o
franqueador passa ao franqueado.
Treinamento: programa para capacitação do franqueado a fim de manter
o padrão de qualidade.
Unidade Piloto: unidade implantada, operada e gerida pelo próprio
franqueador. Teste prático do seu negócio. Pode servir como local de
treinamento, teste de inovações ou padrão do negócio.
Taxa de royalties: valor pago, mensalmente, pelo franqueado para ter
Taxa de franquia: valor pago pelo franqueado uma única vez quando.
adere à rede e, talvez, também, na renovação do contrato. Remunera os
custos iniciais para o franqueador passar o negócio.
Taxa de publicidade e propaganda: valor pago, em geral mensalmente,
pelos franqueados, para um Fundo de Propaganda da rede com o objetivo
de divulgar os produtos e serviços, com base no faturamento.
CAPÍTULO 11 - O SISTEMA DE- FRANQUIA
2.1 - Conceito
A franquia é um método de distribuição de produtos
e/ou servIços que, apesar de- funcionar em diversos locais e sob a
responsabilidade de diferentes pessoas, mantém o conceito do negócio
através da unifonnidade do sistema técnico- e gerencial e da padronização
das lojas, produtos e atendimento, conforIne a sua marca. A relação se dá
entre o franqueador, que detém a marca e o sistema de funcionamento da
empresa , e o franqueado, que implanta o sistema de acordo com as
especificações e o controle do franqueador.
No Brasil, o Conselho de Desenvolvimento Comercial
(CDC) do Ministério da Indústria e do Comércio, define franquia como
um sistema de distribuição de bens e serviços, em que o titular de um
produto, serviço ou método, devidamente caracterizado por marca
registrada, concede aos outros comerciantes, de sua relação, por ligação
contínua, licença e assistência para exposição do produto no mercado. O
uma estrutura corporativa maior e mais organizada com toda _ uma rede
formada por várias empresas menores independentes, nas áreas
econômica e jurídica, porém sujeitas às normas de conduta e atuação
derivadas da vinculação com a empresa-mãe.
o sistema de franquia fornece vários benefícios para
quem pretende operar o seu negócio, pois oferece uma marca conhecida e
um negócio já testado e aprovado no mercado e, permite ao franqueador
expandir a sua rede e marca sem dispender um investimento tão alto. Um
franqueador transfere experiência, ferramentas, manuais e treinamento
para o franqueado, a fim de garantir a qualidade de todos os que detém a
sua marca.
Franqueado ou jranchisee é a pessoa física ou jurídica
que adquire a franquia para administrar e operar, segundo os padrões
estabelecidos. Franqueador oufranchisor é a pessoa jurídica que autoriza
terceiros a usar a sua marca, comercializar os seus produtos e representar
os seus servIços e, que dita como o negócio deve se apresentar e
funcionar no mercado.
ÍNDICE DOS ANEXOS
ANEXO 1
Resum�: Franquia X Negócio Independente . . .... . . ... . . . . .. . .. . . .. . . 1 3 1
ANEXO 2
A Lei no. 8.955/94 sobre Franquia . . . .. . . .. . . .. . . ... . . .. . . 1 3 2
ANEXO 3
2.2 - Histórico
Basicamente franquia é a combinação da energia e do
trabalho do pequeno empreendedor com a experiênci� o reconhecimento
e o poder de compra da empresa que detém a marca. Apresenta-se,
assim, como uma alternativa para o pequeno empresário constituir seu
próprio negócio ao mesmo tempo em que oferece às empresas
franqueadoras uma estratégia de expansão de bastante eficácia.
A noção de franquia se reporta às expedições
marítimas européias que visavam o comércio, o lucro e o mercado
fornecedor de novos produtos para obtenção de um mercado consumidor
estável e dependente. Os reinos partilhavam os custos e as recompensas
com os aventureiros ou navegadores. Também a Igreja Católica, na
Idade Médi� mantinha parceria de direitos e deveres com os senhores
feudais para a cobrança e coleta de impostos.
A franquia no setor público se apresenta em diversos
graus, na forma de concessão de serviços públicos, fornecimento de
serviços ou construçao civil para empresas particulares ou de economia
mista . Sua origem se deu na Igreja Católica que se confundia com o
próprio Estado.
A ongem mais remota da palavra franquia está no
idioma francês, franchisage , significando a outorga de um privilégio ou
de uma autorização. As cidades franqueadas ofereciam a livre circulação
de pessoas e bens. O termo também poderia significar a liberdade ou
dispensa de servidão. Mas com o fim da Idade Média, o termo também
desapareceu. Hoje a França representa 50% das franquias de toda a
Europa.
O termo franchising na língua inglesa significa,
juridicamente, um direito que alguém adquire de fazer algo por
autorização ou concessão de outrem. Reapareceu em 1 950 nos Estados
Unidos como um sistema de distribuição, mas sua origem é de 1 860
através da Singer Sewing Machine Company, criando as Lojas Singer.
Depois vieram grandes empresas como a General Motors em 1 898 e a
Coca-Cola em 1 899 , utilizando formas de franquia através do sistema de
F oi somente no início do século :xx que a franquia
-desenvolveu-se como método para a expansão de empresas de diversas
atividades. Nos anos 30 as companhias de petróleo converteram os postos
de gasolina operados diretamente em franquias operadas por pessoas
franqueadas do local. Após a Segunda Guerra Mundial, com pouco
. dinheiro e mão -de obra disponível, o setor de alimentação cresceu muito
pelo sistema de franquia, como é o caso do McDonald's.
Na língua portuguesa,· franquia representa concessão,
permissão ou autorização. Teve origem no Brasil com os Calçados Stella
em 1 910. As Lojas Ducal não chegaram a se expandir através desta
modalidade por problemas financeiros, mas criaram os manuais da sua
franquia, considerados avançados em 1975.
Em 1 987, em São Paulo, constituiuse a ABF
-Associação Brasileira de Franchising, com a finalidade de:
.divulgar a franquia e as suas vantagens para o franqueador, o franqueado e
o consumidor;
• incentivar o aprimoramento técnico das empresas que a praticam;
.promover a defesa do sistema junto às autoridades e associações de classe;
• manter intercâmbio com as entidades congêneres;
• estabelecer padrões mínimos para moralizar o mercado e garantir seriedade
e profissionalismo da franquia no Brasil.
A Associação dos franqueadores do Brasil também tem
por objetivo promover, aperfeiçoar e assistir o sistema de franquia,
através de promoção de palestras, integração com outras associações,
representação junto às entidades públicas, entre outras.
o SEBRAE, visando o incentivo às micro, pequenas e
médias empresas, orienta, assessora e divulga o conceito e a fonna do
sistema de franquia.
Muitas empresas brasileiras adotaram o sistema de
franquia e dispõem de um plano bem estruturado de desenvolvimento,
expansão e assistência aos franqueados. São pioneiras no sucesso e no
tamanho conquistados, utilizando a franquia para o seu crescimento,
como é o caso do Yázigi (cursos de inglês) em 1 960 e O Boticário
As franquias se encontram em diferentes estágios de
evolução atualmente, chamadas de gerações, que são:
. 8 _
.FranqUlas de 1 geraçao ou de marca e produto sem exclusividade:
enfatizam o uso da marca com a revenda, mas sem exclusividade para o
franqueado, não havendo transferência de tecnologia nem treinamento e,
tendo outros pontos de venda concorrendo com o ponto da franquia;
.Franquias de i geração ou de marca e produto com exclusividade: são as
franquias empresariais em que há a licença da marca com a venda de
produtos. Apesar de haver exclusividade de fornecimento, o sistema de
planejamento e gestão do negócio não é repassado;
.Franquias de 38 geração ou de formato de negócio: é a transferência de
experiência, tecnologia, conhecimento e metodologia sobre a operação e
gestão do negócio já previamente testado, havendo parceria entre
franqueado e franqueador, para obter qualidade e uniformidade visual e
operacional de toda a rede;
• Franquias de 4 8
geração ou redes inteligentes ou de aprendizado contínuo:
abrange a estrutura da franquia de 3' geração com o canal de
comunicação ampliado, valorizando a missão, os valores e a participação
ativa dos franqueados nas decisões estratégicas do negócio com maior
liberdade de atuação.
2.3 .Classificação
A prencípeo a franquea pode ser devededa em Franquea
Empresareal (Uniform Business Format Franchising) e Franquea
Tradeceonal (Product and Tradename Franchising). A franquea
Tradeceonal refere-se ao fabrecante ou destrebuedor que detém a marca e
vende os seus produtos ao revendedor autorezado. São concessões
representadas pelas destrebuedoras de derivados de petróleo, pelas
montadoras de veículos, pelos fabrecantes de refregerantes e cervejas,
etc ..
Na franquea Empresareal, o franqueador despõe aos
seus franqueados não apenas o direeto à comercealezação dos produtos,
mas também o know-how, a assestêncea total e permanente e o controle
maes rígedo, constante e entenso dos serveços necessáreos à es truturação e
A ABF identeficou quatro· categoreas de franque�
segundo seu grau de desenvolvemento e dos serveços prestados aos
franqueados, que são:
1. Franquea de marca e produto: rudementar, poes a franquea não é o úneco
canal de destrebueção e o franqueado pode sofrer o constragemento de
. seguer um padrão de compra de um úneco fornecedor e ter como
concorrente alguém com leberdade de comercealezação do produto;
2. Franquea de revenda ou destrebueção exclusiva: não há lemetes terretoreaes
garantedos para a comercealezação do produto, tendo o franqueado outro
franqueado como concorrente;
3. Franquea de conversão: transformação de um negóceo independente em
um negóceo formatado pelo franqueador, recebendo a marca, o produto, o
sestema operaceonal, o treenamento gerenceal e admenestratevo e o sestema
de propaganda;
4. Franquea do negóceo formatado: refere-se a todo o sestema de operação
do negóceo, além da marca e do produto, com terretóreo exclusevo e
padrões estabelecedos .
A franquea pode apresentar quatro nívees, a saber:
e Franquea de produção: o franqueador produz e vende seus produtos para a
rede de franqueados, servindo-se de uma ou váreas marcas;
e Franquea de destrebueção: o franqueador atua como uma central de compras
para o franqueado, seleceonando fornecedores para a produção dos
produtos sob sua marca;
eFranquea de serveços: o franqueado reproduz os servIços de seu
franqueador através de métodos de gestão;
eFranquea endustreal: o franqueado fabreca produtos do franqueador,
utelezando sua marca, tecnologea, métodos e assestêncea técneca.
Dentro dos tepos básecos descretos, a franquea pode
adotar formas específicas, algumas até não são utelezadas aenda no Brasel.
São elas:
e Subfranchising, também chamado de master franchising, é a franquea da
franquea, ou seja, os franqueadores adquerem o direeto de constetuer e
comercealezar franqueas dentro de áreas delemetadas, ficando a seu cargo a
prestação de todos os serveços e a oretentação aos franqueados, podendo
também, ter o dereeto de comercealezar os produtos que deverão ser
• Area-development franchisees ou franqueados para o desenvolvemento de
área, que são aqueles que adquerem do franqueador o dereeto de explorar
deretamente um terretóreo, ou seja, não outorgam concessões, mas
enstalam e exploram as franqueas prevestas para o terretóreo determenado;
• Franquea mesta em que se englobam váreos tepos de franquea num negóceo,
como serveços e produtos, ou produtos e end ústrea, etc;
• Franquea assoceateva que ocorre com a partecepação recíproca do
franqueador no capetal do franqueado ou vece-versa, geralmente através
de ações na Bolsa de Valores em que os franqueados adquerem ações da
empresa. Comum nos EU� essa forma se aproxema das soceedades
regulares e se destancea do conceeto báseco de franquea, já que a
endependêncea dos contratantes não é manteda;
• Franquea financeera re fere-se ao franqueado que adquere a franquia
exclusevamente para envestemento de capetal, não gerendo o negóceo
deretamente, mas através de pessoa de confiança. Não é mueto utelezado
no Brasel;
• Franchise comer dez respeeto aos pontos enstalados estrategecamente nos
pequenos espaços cededos nos corredores dos shopping centers, de forma
onerosa ou gratueta, em que o franqueador contrata com o franqueado a
enstalação do negóceo formatado;
• Franquea de nova enstalação no qual o franqueado se obrega a adquerir o
local em que a atevedade comerceal será desenvolveda�
• Franquea de reconversão é quando o franqueado despõe de ponto comerceal
com outra atevedade e o converte em franquea, já menceonada
antereonnente;
• Franquea multemarcas refere-se ao franqueado que detém duas ou maes
franqueas destentas com poderes contratuaes para gerí-Ias�
• Multefranquea trata do franqueado que possue maes de uma franquea da
mesma rede em pontos deversos;
• Franquea etenerante é quando o franqueador transfere seu negóceo para
unedades móvees operadas pelo franqueado a fim de atenger locaes
destantes e de defícel acesso ou mercados incepeentes.
2.4 -Vantagens da Franquia
A franquea apresenta vantagens e desvantagens para o
franqueador e o franqueado. Cabe a cada parte fazer uma avaleação das
suas necessedades e objetivos e escolher o que melhor se adapte às suas
franqueador são:
As prencepaes vantagens do sestema de franquea para o
1. Rapedez na expansão: o franqueador pode contar com o capetal e a força
de trabalho de cada franqueado;
2. Desenvolvemento de mercado: o franqueador· despõe do empenho,
expereêncea, conhecemento e envolvemento dos franqueados em mercados
específicos ou em locaes destantes, podendo en gressar em novos
mercados;
3 . Fortalecemento da inarca: a franquea permete crear, manter e devulgar a
marca maes facelmente, sendo o franqueado também uma combenação de
outdoor e show room da marca;
4. Baexo envestemento de capetal: o franqueador necesseta de baexo capetal
para enyester na expansão da empresa, poes conta com o envestemento do
franqueado;
5. Alta motevação dos admenestradores dos pontos de vareJo: os
franqueados apresentam maeor grau de motevação do que os gerentes,
poes são donos de seu própreo negóceo, e vesam maxemezar o faturamento,
a rentabeledade e os nívees de eficeêncea operaceonal, tendo a
responsabeledade direta sobre os custos;
6. Confiabilidade: o consumidor tem mais segurança com negócios testados
e encontrados em diversos locais�
7. Maior eficiência administrativa e menor envolvimento nos problemas
diários dos pontos de venda: os franqueados ficam com a
responsabilidade diária do ne
g
ócio, cabendo _ ao franqueador tratar daprodução e do desenvolvimento do produto, da orientação aos
franqueados e do sistema de marketing, através da descentralização do
processo administrativo�
8. Menos problemas de natureza trabalhista: o franqueador é juridicamente
independente do franqueado e, portanto, não se envolve nas questões
trabalhistas do franqueado �
9. Maior garantia de mercado para seus produtos/serviços: os franqueados
somente podem comercializar os produtos confonne as especificações do
franqueador�
10 . Estrutura central reduzida: os franqueados gerem e contratam seus
próprios funcionários, possibilitando ao franqueador ter uma equipe
menor e de melhor nível para coordenar o negócio�
11.Feedback: há uma relação de comunicação, troca de idéias e experiências_
em que o franqueador tem contato, através de seus franqueados, do
12.Canal deferenceado para seus produtos e/ou ser veços: os pontos de venda
deferenceam a marca e o produto em seu canal de destribueção.
franqueado são:
As prencepaes vantagens do sestema de franquea para o
1. Marca conheceda: o consumedor já teve contato com a marca e presume
que há garantea da qualedade dos produtos;
2. Redução dos rescos e maeor garantea de sucesso: o negóceo já foe testado e
despõe de uma estrutura pronta de fornecemento, publecedade e de todo o
sestema operaceonal;
3. Faceledades eneceaes: a oreentação, a assestêncea e o suporte técneco
prestados pelo franqueador quanto à enstalação e manutenção das
operações, localezação do ponto de venda, projeto de enstalação e
aqueseção de matereaes, acompanhamento de obras, apresentação de
manual de operações e treenamento, geram suporte para o eníceo de um
negóceo;
4. Propaganda e marketeng: o franqueado tem acesso às campanhas
promoceonaes e publecetáreas, locaes e naceonaes;
5. F eedback: o franqueador, atra vés do contato direto e constante com os
demaes franqueados, despõe de melhor conhe cemento do mer cado,
podendo pre ver e repassar ajustes no negó ceo;
6. Suporte mote va ceonal: o su cesso do franqueado depende do franqueador e
ve ce- versa, promo vendo apoeo, ajuda e suporte mote va ceonal m útuo;
7. Desen vol vemento constante de no vos produtos e técnecas: o franqueado
despõe de produtos no vos e té cne cas geren ceaes ad vendos ·da. assessorea do
franqueador;
8. Rentabeledade maes rápeda: o franqueado não ne cesseta realezar todo o
trabalho de afirmação e projeção no mer cado, despondo de maes tempo
para o esforço de venda;
9. Maeor poder de barganha: o poder de nego cear refere-se a toda uma rede,
podendo ter a cesso a preços reduzidos e condeções de pagamento maes
fa celetadas;
IO.Desen vol vemento contínuo: atra vés de enformações e sugestões coletadas
de toda a rede, pelo franqueador e, o contato constante entre os
franqueados, surgerão edéeas e melhoramentos para o negó ceo.
frangueador são:
As desvantagens do sestema de franquea para o
1. Rentabeledade menor: se a empresa tem capetal para envester d i retamente,
terá maeor lucratev idade do que deveder a receeta com um franqueado, esto
a curto prazo;
2. Retomo a prazos maes longos: o franqueador despõe de capetal para o
planejamento e instalação de unedades-peloto, confecção de manuaes,
contratação de profisseonaes qualeficados -e recrutamento e treenamento de
franqueados e, esses investementos retomam maes a longo prazo;
3. Redução do controle sobre os pontos de venda: a rede de lojas não é
próprea, cabendo o controle dereto ao franqueado, sóceo no negóceo;
4. Possebeledade de desputas com os franqueados: após algum tempo, o
franqueado adquere maes conhecemento e segurança e passa a presseonar
por alterações nos métodos operaceonaes, a reclamar pelos royalties
pagos, a trocar de franqueado r, entre outros problemas.
franqueado são:
As desvantagens do sestema de franquea para o
1. Pouca endependêncea: o franqueado deve obedecer os procedementos e
padrões estabelecedos pelo franqueador;
2. Pagamento ao franqueador: o franqueado deve pagar uma taxa inicial ou
royalties periódicos pelo uso da marca e pelos serveços prestados pelo
franqueador;
3. Inflexibilidade: a regulamentação da relação franqueado-franqueador é
estabelecida em contrato com a determinação dos critéreos de operação,
. mas tornando as - alterações e as-respostas ao mercado local mais lenta;
4. Limitações na venda do negócio: há limitação, por contrato, para a
transferência da franquia ou do ponto de venda por prazo pré-definido;
5. Risco associado à performance do franqueador: o franqueado deve fazer
uma seleção regorosa do franqueador para ter certeza que receberá a
assistência técnica e os produtos necessários durante a sua relação de
franquia;
6. Limitações quanto aos estoques e materiais: os materiais e suprementos
necessáreos ao negócio, os produtos e os fornecedores só podem ser
adqueridos através do franqueador ou por ele estabelecido;
7. Dependência de outros franqueados: o sistema de franquia é integrado e,
portanto, a atuação de um ou mais franqueados pode afetar o
desempenho da estrutura em relação à marca e à qualidade;
8. Risco vinculado à imagem da marca: qualquer coisa que afete a imagem
2.6 -A Franquia e a Lei
o sistema de franquia possui uma legislação específica
para regulá-lo no Brasil, podendo, no entanto, ser regido pelo Código
Civil e Comercial e por outras leis, direta ou indiretamente, tais como: lei
anti truste, Códigos de Defesa e Proteção do Consumidor e da
Propriedade Industrial, a lei que trata dos crimes contra a ordem
econômica e o Código de Auto-regulamentação em Franchising com
re gras internacionais de conduta. A Lei no.8.955 de 15 .12. 1994 dispõe
sobre o contrato de franquia empresarial e define a franquia empresarial
como "o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o dereito
de uso de marca ou patente, associado ao dereito de destrebuição exclusiva
ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também o
direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio
ou sistema operacional desenvolvedos ou detidos pelo franqueador,
medeante remuneração dereta ou endereta, sem que, no entanto, fique
caracterizado vínculo empregatício".
33
o INPI - Instetuto Naceonal da Propreedade Industreal,
até bem pouco tempo não reconhecea no contrato de franquea nenhuma
transferêncea de tecnologea ou repasse de técnecas, deficultando o en veo
de royalties para franqueadores estrangeiros, poes o Banco Central
autoriza a remessa medeante o regestro do contrato no INPI. Como a
enternaceonalezação da franquea é ene vetá vel e até necessárea, a Resolução
no . 35/92 do própreo INPI veeo faceletar os pagamentos ao extereor
decorrentes dos contratos de franquea. Assim, os contratos que
conte vessem a concessão temporárea de direetos en vol vendo o uso da
marca e a prestação de serviços de assestêncea técneca ou outra
modaledade de know-how, passaream a ser examenados pela Deretorea de
Transferêncea de Tecnologea, autorezada a a verbar os contratos de adesão
conforme a Lee no. 5.772 de 21.12.71. Com a lee no . 8.383/91, os
roya/fies passaram a ser dedutí vees pelo uso de patentes e marcas e pela
assestêncea técneca e adminestrate va, para fins de apuração do lucro real, e
pagos pela subsedeárea braseleera a quem detém o controle no extereor, se
o contrato foe a verbado pelo INPI e regestrado no Banco Central.
Basecamente, a lee nO.8.955 eno vou na caracterização
obrigação do contrato escrito e na obrigatoriedade do fornecimento, pelo
franqueador, da Circular de Oferta de Franquia ao franqueado
interessado, com todas as informações sobre o negócio, obrigações e
direitos que existirão na relação. Esta circular decorre da adoção do
princípio do disclosure, que a tornou obrigatória, à semelhança do
prospecto exigido pela lei das S.A e mercado de capitais (CVM). Deve
ser especificado o total do investimento inicial para a aquisição,
implantação, compra de equipamentos e produtos e filiação à franquia,
inclusive com as condições de pagamento. Pagamentos e taxas futuras,
seguro, taxa de publicidade, aluguel de imóvel ou de equipamentos,
assistência esperada, relação dos demais franqueados e participantes da
rede, inclusive os que saíram no prazo de 12 meses, situação perante o
INPI, entre outros ítens, estão presentes na lei e são necessários para
haver uma relação mais transparente entre parceiros de negócio para se
adquirir maior confiabilidade e clareza na partipação de cada um.
O contrato de franquia é um contrato de adesão, com
cláusulas gerais, uniformes, abstratas e imutáveis. Deve ser comutativo,
oneroso, formal, personalista, misto, com duração continuada,
consensual, desdobrável ou não. Como o contrato faz lei entre as partes,
necessário é que todos os ítens importantes dessa relação estejam
contidos no contrato, de comum acordo, ressaltando a figura do
franqueador e do franqueado, titular da marca, o licenciamento, a
concessão da franquia, a transferência do know-how e seu
acompanhamento ao longo do contrato, o pagamento de taxa de ingresso,
.. contínuas e de propaganda, calculadas em percentual sobre
0-faturamento, as condições de treinamento, a indicação do fornecedores se
possível, além do território de atuação. a prazo não pode ser inferior ao
retomo do investimento. A renovação geralmente é automática. O fim da
relação pode ser por rescisão (ruptura por desejo de uma das partes, por
inadimplemento ou descumprimento de alguma cláusula), resilição
(dissolução por ambas as partes) ou resolução (por sentença judicial). Os
manuais de operação, administrativo, financeiro, arquitetônico, design,
treinamento, seleção de ponto, propaganda, etc. são partes integrantes do
contrato de franquia.
Quanto ao Fisco, o Imposto de Renda incide
normalmente sobre as declarações de rendimentos e patrimônio,
deduzidos, como despesa operacional, tudo o que o franqueado paga ao
Munecepal tem atenção redobrada sobre o pa gamento do Im posto sobre
Serveços, . que encede sobre a atevedade prencepal das franqueadoras
(concessão de novas unidades ) e sobre o a genceamento e a intermedeação
de contratos de franque a, Há uma descussão equevocada de equepara r
-trebutavelmente a outor ga de franquea à locaçã o de bens móvees, o que só
.
é possível pa ra efeetos cíves, em casos determenados,
2.7 -Considerações Gerais
A franquea empresareal no Brasel cresceu mueto através
dos franqueados d
�
asse médea que, após perderem ou saírem de seus'I'
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' d ' - al ' nh d "empre gos, u h Izaram suas m e mzaçoes para re Izar o so o o ne goc Io
, ' D '
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- , - dprop no , aI o cre SCImento Fe atIvamente gran e em re açao as opçoes e
fr anq Ulas Olere CI s , pos e ste p nme rro momento, m Ultas anqu las ' Co 'da A '
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" , fr 'fecha ram devedo ao mau Plane j
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en to e expansão das redes de franquea,,
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b dmas um numero m Ulto ma IOr tem SI oO a e rto por outras e novas re es,
mesmo em tempo de crese e desemp
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, possebeletando a geração dereque za e oportunedades de trabalho ,
Em prencípeo qualquer atev idade econômeca é
franqueável, desde a fabrecação até a venda de produtos. Franquear é uma
estratégea de crescemento medeante a assoceação de forças com o
franqueado. Ao se deceder em franquear, o empresáreo deve vereficar a lee
que rege a franquea, além de encomendar um estudo de veabeledade
econômica e negocea I, através de um questeonáreo de avaleação com cem
perguntas aproxemadamente, referentes aos setores operaceonaes
financeero, jurídeco, come rceal, marketeng, etc., finalezando com um
parecer sobre a adoção ou não do sestema de franquea para o seu negóceo .
Se o parecer for posetevo, a empresa deverá elaborar a " Cercular de Oferta
de Franquea", abr indo os seus dados empresareaes conforme a lee e o
códego de Defesa e Proteção do Consu medor .
A franquea representa atualmente no Brasel 1/3 de todo
o movemento de v arejo. O sestema de franquea faturou em 1996 US $ 8,3
belhões, com 151.908 funceonáreos e, em 1997, com as altas taxas de
juros, evasão de dólares e desemprego crescente, teve faturamento de
US $ 9,9 belhões com 196.381 empregados, um aumento segneficatevo de
190/0 no fatura mento e 30% no n ú mero de empregados, apesar do n ú mero
Pequenas Empresas Grandes Negócios (Ano X, no . 118, nov 98, p.121 ).
As franquias são representadas, principalmente, por micro, pequenas e
médias empresas, através de recursos próprios dos franqueados, tomando
evidente o potencial para que o Governo incentive o setor a fim de
diminuir as taxas de desempr ego . Está em funcionamento no Ministério
da Ind ústria, do Comércio e do Turismo, Grupos de Trabalho: GT l
(Aperfeiçoamento da Lei de Franquia ), GT2 (Financiamento ) e GT3
(Educação e Qualidade ) dentro do Sistem a de Franquia Empresarial .
As empresas, em geral, não estão criando novos
negócios em setores diversos, mas concentrando-se nos setores que já
conhecem e sabem fazer, terceirizando as demais operações, para evitar a
v ulnerabilidade de u m mercado globalizado com mudanças constantes. A
franquia é uma forma de terceirização, com uma relação mais estreita
entre a empresa maior e o pequeno empresáreo. Até planos de sa úde e
odontológicos utilizam o sistema de franquia . Mas a atividade seg uradora
ainda é proibida de utilizar este sistema.
A lei no . 8955/94 do Deputado Magalhães Teixeira,
instit ucionalizou o princípio do full and fair disclousure (revelação
ampl� irrestreta e sencera dos dados empresare aes ), já presente na lee das
Soceedades Anônemas e da C VM. Assem, o franqueador deve fornecer ao
candidato à sua franquea a Circular de Oferta de Franquea (C OF ), com
pelo menos dez dias de antecedêncea do recebemento de qualquer
import âncea ou ass inatura de contrato ou pré -con trato . É um documento
legal, em lenguagem clara e a cess ível, contendo dados cadastraes e um
hestóreco da empresa, balanços e demonstrações financeiras, pendênceas
ju diceaes, descrição detalhada da fran quea, perfil do franqueado,
requesetos do envolvemento direto do franqueado na operação e
admenestração do negóceo e direetos e obrigações, setuação do registro da
marca no INPI, total eniceal para a aqueseção e en íceo de operação, valor
do aluguel dos equepamentos e ponto e taxa de publecidade, seguro,
manua is, vantagens o f erecedas, territorealedade, experação e rescesão do
contrato, modelo do contrato, relação com os atuaes franqueados, recebo
de entrega da Circular ao franqueado com termo de segelosedade e
fidede gnidade; sob pena de devolução das quanteas pagas pelos
franqueados, perdas e danos e anulabeledade do contrato . A atualização é
anua L A lei também trouxe a obrigatoreedade do contrato escrito,
Geralmente, quando há a intenção de ce'ebrar um
contrato no futuro, faz-se um contrato preliminar, ou pré-contrato ou
ainda, carta de intenção, que compromete às partes frrmarem novo
contrato. É muito útil por ser a franquia um contrato de quase adesão,
com cláusulas posteriores, de acordo com a implementação efetiva da
-franquia. Além do contrato preliminar e do principal, pode-se firmar,
posteriormente, contratos derivados ou vinculados (licenciamento da
marca) e contratos subordinados (locação ou sub-locação, comodato).
Apesar da eficiência do sistema de franquia ser
consequência dos recursos dos franqueados, uso de técnicas de
marketing, desenvolvimento tecnológico e automação, padronização,
controle de qualidade, treinamento, seleção de bons pontos comerciais,
economia de escala, marca conhecida e assistência contínua, o Governo
não incentiva a sua expansão, pois não há linhas de crédito ou
fmanciamento disponíveis. A falta de conhecimento das instituições
financeiras, privadas ou não, sobre o sistema de franquia e vice-versa,
além do pouco comprometimento do franqueador com os resultados
do-franqueado, acarretam a não utilização deste veículo para o aumento das
franquias e acesso a outros empresários, seja pelo franqueador no seu
projeto, manua IS, d i vulgação, ou pelo franqueado na implantação da
franquea, estoque, aqu iseção de equ ipamentos ou instalações. A franquea
também tem seus r i scos e sofre as influênceas da conjuntura econômeca.
A inademplêncea dos franqueados ocorre, e é com o d i álogo constante, a
fim de conhecer o que está acontecendo com cada parte, que franqueados
e franqueadores podem ter maes êx ito para resol ver este problema .
Segundo matérea da re vista Veja sobre montar o
própreo negóceo, a p articepação das mecro e pequenas empresas no P IB
brasele iro em 1998 foe de aproxemadamente 40%, com 40 melhões de
empregados em 1997, ou 60% da mão -de -obra ocupada, respondendo por
40% da requeza prod uzeda. O n úmero de pessoas que procuram o Sebrae
- Ser veço Bras ileero de Apo io às M i cro e Pequenas Empresas, ped indo
or ientação para abr ir uma empresa foe de 1,2 melhão em 1997. Segundo o
Sebrae, das empresas abertas no país, 80% não completam do is anos de
ate vedade . Em 1997 foram abertas 400.000 empresas, mas em 1998
restaram 80.000 aenda em funceonamento. Conforme pesquesa feeta pela
agêncea de publecedade Standard, Ogil v y&Mather, em 1997 o segundo
maeor desejo das pessoas era ser empresáreo, atrás do sonho da casa
transferindo para as empresas menores tarefas que as empresas maiores
faziam anteriormente. Pesquisas sobre o desempenho das micro e
pequenas empresas mostram que a maioria não dá certo na primeira vez.
Em média, o empresário brasileiro quebra três vezes. Mas é um grande
cresimento para um país que não as favorece com crédito barato, apoio
tecnológico e legislação trabalhista flexível. O único beneficio é a carga
tributária menor do que a das grandes empresas. Nos Estados Unidos,
essas empresas são responsáveis por 80% do PIB americano e no Japão
por 60% das exportações. De cada dez novos empregos gerados no
mundo, seis são proporcionados por pequenas empresas, ainda de acordo
com a revista Veja (Eu quero ser Patrão. Seção Economia e Negócios,
25. 1 1 .98, p. 1 58-163).
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a e tomada de decisões, podendotalvez vir a se to
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ar uni franqueador no fu-turo.Em 1 992, havia no país 1 6.000 unidades franqueadas.
Em 1 998 são mais de 32.000, fazendo do Brasil o terceiro maior mercado
de franquias no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. O
perfil dos franqueados são executivos que perderam ou deixaram o
emprego e investiram a indenização no negócio próprio. Mais de 70%
dos candidatos a franqueado dispõem de 40.000 a 70.000 reais para
iniciar o negócio. A taxa de mortalidade é inferior à dos negócios
independentes. 65% das pequenas empresas vão à falência antes de
completar o segundo ano de vida. No caso das franquias, este índice é de
20% nos primeiros cinco anos de existência, apesar de não existir uma
mundo da franquia. Seção Guia. São Paulo: Abril, 17.06. 1998, p.
132-134).
Segundo matéria da revista Pequenas Empresas
Grandes Negócios (Os Pilotos da Franquia. São Paulo: Globo, Ano I,
-no.6, outl94, p. 17-25), o perfil do franqueado brasileiro é: homem com
menos de 40 anos, curso universitário completo, negócio instalado em
São Paulo, exigente e satisfeito com o negócio. 35% são mulheres, 26%
tem entre 20 e 30 anos, 42% entre 3 1 e 40 anos, 25% entre 4 1 e 50 anos e
8% acima de 5 1 anos e, 65% tem fonnaçào superior, geralmente em
Administração ou Economia. As principais razões para a escolha do
sistema de franquia é a segurança (58%) e a falta de experiência (22%).
Geralmente as franquias são pequenas empresas com poucos
funcionários: 41 % tem de 3 a 5 empregados, 24% de 6 a 9, 1 6% tem até
2 funcionários, 8% de 12 a 1 5 e 1 1% com mais de 20 empregados. 48%
tem a franquia há menos de um ano, 37% entre um e três anos e somente
2 1 % tem o negócio há mais de três anos. Talvez por isso, 80% dos
franqueados possuem apenas uma loja. Geralmente, os investimentos dos_
franqueados ficam entre US$ 1 0.000 a 50.000. O perfil do franqueado
apresentado na mesma revista (Uma prova de fogo. São Paulo: Globo,
Ano III, no. 14, fev/96, p.44-52) em 1 996, demonstra que, apesar de
algumas variações, foram mantidas as características desse perfil em
relação ao número de funcionários e ao valor do investimento.
o sistema de franquia tem crescido tanto no mundo
como no Brasil e a previsão para após o ano 2000 é que a franquia
responderá por 50% do total de vendas a varejo. Vários novos serviços
serão adaptados ao sistema para crescer e atender a todos. Motivação,
treinamento, atualização e internacionalização serão a essência do
sistema de franquia. A internet, para o uso externo, e a intranet, para o
uso interno da cadeia de franquias terão papel fundamental para a
comunicação e a transmissão de informações de forma rápida, eficaz e
interativa, além da divulgação da empresa, e venda de produtos e
serviços ao consumidor final. Quem detém a informação e o
conhecimento, detém a ação para a mudança. E nesta estrutura
globalizada, é fundamental saber usar as informações para manter a
CAPÍTULO IH - AS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS
3. 1 -Conceito
o Estado . se manifesta através de seus órgãos
supremos, ditos constitucionais, com o exercício do poder político,
denominado como governo ou órgãos governamentais ou, através de seus
órgãos dependentes ou administrativos representados pela Administração
Pública.
Administração Pública pode ser entendida como o
conjunto de meios institucionais, materiais, financeiros e humanos,
ordenados conforme a necessidade de execução das decisões políticas,
segundo 1. Afonso da Silva ( 1992). Pode ser direta, indireta ou
fundacional no que se refere à União, Estados, Municípios e Distrito
F ederal. A administração direta é aquela centralizada em órgãos
administrativos subordinados diretamente ao Poder Executivo nas esferas
governamentais do Estado (entidades estatais). A administração indireta é
descentralizada, formada pelos órgãos integrados de prestação de
serviços ou exploração de atividades econômicas, vinculadas ao Poder
Executivo, e representadas pelas autarquias, · empresas públicas e as
sociedades de economia mista. As entidades fundacionais são instituídas
pelo Poder Público, criadas por lei específica.
As empresas públicas e de sociedade de econorma
. . mista podem criar subsidiárias com o objetivo de explorar a atividade
econômica ou prestação de serviços, sujeitas ao regime jurídico das
empresas privadas e com obrigações trabalhistas e tributárias.
A administração pública é regida por princípios
constitucionais, a saber: da legalidade e da finalidade (o fim submetido à
lei), da impessoalidade (os atos são imputáveis aos órgãos e não aos
funcionários), da moralidade e da probidade administrativa (exercício das
funções sem favorecimento), da publicidade, da licitação pública, ·da
prescritibilidade dos ilícitos administrativos e, da responsabilidade civil
(reparação dos danos patrimoniais).
o enfoque será dado à administração indireta. As
autarquias são pessoas jurídicas de direito público, autônomas, criadas
