JOAQUIM DE ALMEIDA BRASILEIRO
A UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS NO PROCESSO
DE INTERNACIONALIZAÇÃO NO SETOR DE COOPERATIVISMO NO
ESTADO DO PARANÁ: ESTUDO DE CASO DA COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL C&M DO INTERIOR DO ESTADO DO PARANÁ
JOAQUIM DE ALMEIDA BRASILEIRO
A UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS NO PROCESSO
DE INTERNACIONALIZAÇÃO NO SETOR DE COOPERATIVISMO NO
ESTADO DO PARANÁ: ESTUDO DE CASO DA COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL C&M DO INTERIOR DO ESTADO DO PARANÁ
Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas - RJ, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.
Campo de conhecimento: Internacionalização de Empresas Brasileiras.
Orientador: Prof. Dr. Alexandre Linhares
Agradecimentos
Gostaria de agradecer à Fundação Getúlio Vargas, em especial à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, pela oportunidade de construção do meu aprendizado, desenvolvimento e, principalmente, crescimento pessoal, ampliando minha visão de mundo e das diversas áreas do saber no campo das organizações.
De modo especial ao meu professor orientador Alexandre Linhares, que sempre me incentivou, motivou e me ajudou de forma ímpar na construção deste trabalho.
RESUMO
BRASILEIRO, Joaquim de Almeida. A utilização de estratégias organizacionais no processo de internacionalização no setor de cooperativismo no estado do Paraná: estudo de caso da cooperativa agroindustrial C&M do interior do estado do Paraná. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Fundação Getúlio Vargas RJ, Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Rio de Janeiro, 2009.
A presente pesquisa possui um enfoque no processo de internacionalização das empresas brasileiras, um fenômeno que vem ocorrendo de forma lenta e gradual ao longo dos últimos 25 anos, com grande ênfase nos anos 1990, quando o Brasil abriu sua economia ao capital externo, proporcionando maiores investimentos em novos produtos, novas tecnologias, e a adoção por parte das nossas organizações de novas formas e práticas de gestão empresarial, as quais já faziam parte há um bom tempo das organizações multinacionais pelo mundo afora, que sempre utilizaram essas melhores formas de gestão empresarial em seu estado da arte. Este atraso do Brasil em relação ao mundo desenvolvido, em que o País se fechou como uma verdadeira "ostra", refletiu-se em prejuízos imensuráveis ao desenvolvimento social, político e econômico, resultando em atrasos tecnológicos e educacionais e na consequente falta de pessoal qualificado em face de um mundo globalizado, no qual se mostram imprescindíveis as inovações tecnológicas e a capacitação humana. Nesse contexto, o processo de internacionalização de empresas, especificamente o segmento do cooperativismo de agronegócio no estado do Paraná, ganha um impulso significativo, quando as cooperativas, a partir da década de 1980, buscam sua inserção internacional no mundo globalizado através de um aumento gradativo em suas exportações, inicialmente somente com produtos in natura e, posteriormente, com a introdução de novas tecnologias, equipamentos, pesquisas, modernas formas de gestão e educação continuada de pessoal, possibilitando às cooperativas, e de forma geral ao setor cooperativista paranaense, um grande salto financeiro e um aumento expressivo na composição do PIB do Paraná, representando nos dias atuais aproximadamente 40% do total das exportações do estado. Dessa forma, este trabalho procura contribuir com a academia e com as organizações cooperativistas do estado do Paraná no sentido de buscar as razões para esse importante e irreversível processo de internacionalização, que trouxe, e ainda traz, vantagens financeiras, tecnológicas e dinamismo à economia local com os seus diversos atores, e que transforma essas organizações paranaenses e brasileiras em grandes players globais nos negócios internacionais.
ABSTRACT
BRASILEIRO, Joaquim de Almeida. Using organizational strategies for the cooperative sector internationalization process in the State Of Paraná: case study of the C&M agroindustry cooperative, located in the State Paraná interior area - 2009. Dissertation (Business Administration Master’s Degree) – Fundação Getúlio Vargas RJ, Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Rio de Janeiro, 2009 (Getúlio Vargas Foundation, Brazilian School of Public and Administration Business, Rio de Janeiro, Br.).
The present research focuses on the Brazilian company internationalization process that has stated twenty five years ago and continues up to the present. The research highlights the 1990s when Brazil opened its economy to foreign investments thus bringing about new technologies, products and managerial practices that had already been optimized by foreign organizations. The Brazilian delay in catching up with the developed world latest progress caused immeasurable damages to social, political and economic development. As a consequence, Brazil experienced technological and educational slowdown, and lack of qualified labor to face a globalized world where technological innovations and human qualification are crucial to development. In the aforementioned context, the State of Paraná agribusiness cooperatives improved significantly from 1980 on, when they sought insertion into a globalized world through increasing their exportation gradually. At first, Paraná only exported in natura products. Later on, the inclusion of new technologies, equipment, researches, management systems and personnel continuing education provided a huge financial increase in the Paraná cooperative sector, as well as an expressive increase in its GDP that represents 40% of he State total exports. So, the present work seeks to bring a positive contribution to the theme discussion and to the State of Paraná cooperative organizations in order to understand this important and irreversible internationalization process, which brought about, and continues bringing, financial and technological advantages and dynamism to our local economy transforming the Paraná and Brazilian organizations into big global players acting in international business.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO... 10
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ... 10
1.2 O PROBLEMA DA PESQUISA ... 12
1.3 Objetivos... 13
1.3.1 Objetivo Geral... 13
1.3.2 Objetivos Específicos ... 13
1.4 JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO ... 13
1.5 DELIMITAÇÕES DA PESQUISA ... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO... 15
2.1 EMPREENDEDORISMO: POR QUE EMPREENDER? ... 15
2.2 A EMPRESA ... 16
2.2.1 Negócio da Organização ... 16
2.2.2 Produto ... 17
2.2.3 Marca... 17
2.2.4 Slogan... 17
2.2.5 Mercado-Alvo ... 17
2.2.6 Local de Atuação ... 17
2.2.7 Missão da Organização ... 17
2.2.8 Visão da Organização ... 18
2.2.9 Valores da Organização ... 18
2.2.10 Objetivos da Organização ... 18
2.3 O QUE É INTERNACIONALIZAÇÃO?... 18
2.3.1 Por que Internacionalizar?... 19
2.3.2 Passo a Passo do Processo de Internacionalização ... 20
2.3.3 A Gestão do Processo de Internacionalização ... 22
2.3.4 Como Caminhar neste Processo? ... 23
2.3.5 Por que Exportar?... 23
2.3.6 Quem Pode Exportar? ... 23
2.3.8 Como Exportar?... 24
2.3.9 Quais Barreiras Enfrentar? ... 24
2.3.10 O que é um Plano de Exportação?... 24
2.4 OPERACIONALIZAÇÃO DO PLANO DE EXPORTAÇÃO ... 25
2.5 A GESTÃO DO MARKETING, SUAS FERRAMENTAS E INTERFACES ORGANIZACIONAIS ... 26
2.5.1 Cinco Estágios Identificáveis na Evolução de Marketing... 27
2.5.2 O Mix de Marketing ou os 4Ps... 30
2.5.3 Produto ... 31
2.5.4 Preço ... 32
2.5.5 Praça (Ponto de Venda) ... 34
2.5.6 Promoção ... 35
2.6 COMÉRCIO ELETRÔNICO OU E-COMMERCE... 36
2.7 ANÁLISE SWOT ... 36
2.7.1 Pesquisa de Mercado ... 38
2.7.2 Demanda ... 39
2.7.3 Nichos de Mercado... 39
2.8 A GESTÃO DA LOGÍSTICA INTERNACIONAL E OS PROCESSOS DE OTIMIZAÇÃO X COMPETITIVIDADE GLOBAL ... 40
2.8.1 Como Surgiu a Logística? ... 40
2.8.2 Aplicabilidade da Área de Logística na Gestão dos Negócios... 40
2.8.3 Como Conceituar a Logística? ... 41
2.8.4 A Logística e os seus Diversos Modais de Transporte ... 41
2.8.5 A Logística x Negócios no Brasil ... 43
2.9 O MODAL RODOVIÁRIO ... 45
2.9.1 Conceitos e Características do Modal Rodoviário ... 45
2.9.2 Como é o Transporte Rodoviário no Brasil?... 46
3 O MODAL FERROVIÁRIO... 49
3.1 CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS DO MODAL FERROVIÁRIO ... 49
3.1.1 Como Ocorreu o Desenvolvimento do Modal Ferroviário no Brasil? ... 49
3.1.3 O Modelo de Ferrovia nos Estados Unidos da América x Brasil ... 52
3.1.4 Qual a Melhor Relação Custo X Beneficio entre os Modais Ferroviário e Rodoviário? ... 53
4 LOGÍSTICA GLOBAL x NEGÓCIOS INTERNACIONAIS... 55
4.1 CONCEITOS E APLICABILIDADE DA LOGÍSTICA GLOBAL ... 55
4.1.1 Gestão da Distribuição Física Internacional ... 56
4.1.2 Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos... 56
4.1.3 Modais de Transportes Internacionais X Incoterms... 57
5 LEGISLAÇÃO ADUANEIRA, ROTINAS E PROCEDIMENTOS DA ÁREA DE EXPORTAÇÃO... 61
5.1 ROTEIRO DE EXPORTAÇÃO... 61
5.1.1 Modalidades de Pagamento no Comércio Internacional ... 64
5.1.2 Regras Internacionais que regem o Comércio Global (Incoterms) ... 68
5.1.3 Principais Documentos Utilizados no Comércio Internacional... 72
5.1.4 Gestão do Sistema Integrado de Comércio Exterior Brasileiro (Siscomex)... 75
5.1.5 O Registro de Exportadores e Importadores (REI) perante os Órgãos Governamentais ... 76
5.1.6 Registro de Exportação (RE) ... 77
5.1.7 Gestão do Processo de Desembaraço Aduaneiro na Exportação... 77
6 O SETOR COOPERATIVISTA NO BRASIL: UM BREVE HISTÓRICO... 80
6.1 AS EXPORTAÇÕES DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS ... 80
6.1.1 Pauta dos Produtos Exportados pelo Setor Cooperativista Brasileiro ... 81
6.1.2 Principais Destinos Externos dos Produtos de Agronegócios ... 82
7 METODOLOGIA DO ESTUDO... 84
7.1 A PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS TÉCNICOS UTILIZADOS ... 84
8 O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA COOPERATIVA AGROINDUSTRIAL C&M: UM ESTUDO DE CASO... 85
8.1 PRINCIPAIS DADOS DA COOPERATIVA AGROINDUSTRIAL C&M ... 87
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 89
REFERÊNCIAS... 91
APÊNDICE - FORMULÁRIO DE ENTREVISTA... 96
ANEXO 1 - MODELO DE FATURA PRO FORMA... 98
ANEXO 2 - MODELO DE NOTA FISCAL... 99
ANEXO 3 - MODELO DE FATURA COMERCIAL (COMMERCIAL INVOICE)... 100
ANEXO 4 - MODELO DE CONHECIMENTO OU CERTIFICADO DE EMBARQUE... 101
ANEXO 5 - ROMANEIO OU PACKING LIST... 105
ANEXO 6 - CERTIFICADO DE ORIGEM... 106
ANEXO 7 - APÓLICE DE SEGURO... 107
ANEXO 8 - REGISTRO DE EXPORTAÇÃO... 108
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O incremento dos negócios internacionais entre os países tem se acentuado de forma significativa nos últimos 30 anos. Neste período, vimos a China se inserir no comércio internacional de forma crescente, vigorosa e consistente, conquistando diversos mercados pelo mundo afora, exercendo, até hoje, um papel fundamental no contexto dos negócios internacionais como um todo. Além do exemplo da China como uma grande player no comércio mundial, há outros bons exemplos, como o grupo do BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China –, o qual está literalmente fazendo a diferença neste momento de crise financeira mundial. A denominação BRIC, que basicamente se traduz como um grupo de países emergentes, foi criada pela Agência de Riscos Americana – Goldman Sachs, que projetou esses quatro países como a "joia da coroa" até o ano de 2050, com inversões significativas na balança do poder entre os países centrais e os países periféricos. Atualmente esse grupo representa quase a metade do PIB dos EUA, que é de aproximadamente US$ 14 trilhões.
Esta fotografia atual remete à importância do comércio global entre os países como forma de alavancagem de seu desenvolvimento econômico. A inerente complexidade do mundo globalizado em que vivemos, em que os países procuram estabelecer suas bases produtivas em países em desenvolvimento para a obtenção da melhor relação custo X benefício, segue a lógica da espinha dorsal do processo de globalização, em que países e empresas transnacionais buscam uma otimização de resultados globais. Em especial as empresas transnacionais são norteadas pelo aumento da participação nos mercados globais com a implementação de novas tecnologias, aumento de competitividade, redução de custos com mão de obra e produção, aumento de comércio internacional intercompany (entre as suas subsidiárias pelo mundo), produzindo produtos globais para atendimento dos diversos países e seus respectivos mercados. Nesse processo de internacionalização empresarial, os aspectos culturais, sociais, econômicos e políticos dos países devem ser respeitados.
seu processo de inserção no mundo globalizado com pelo menos dez anos de atraso, enquanto nos anos 1980, precisamente em 9 de novembro de 1989, o mundo assistia à queda do muro de Berlin e, consequentemente, à queda do sistema comunista, o qual representou a vitória do sistema capitalista. Ainda no contexto dos anos 1980 o mundo vivia uma revolução do conhecimento, com o advento da internet, os respectivos protocolos de comunicação, a democratização da informação. Todos no mundo passam a ter acesso às informações e à possibilidade de transformá-las em conhecimento através do processo crítico. A grande terceirização de serviços se descortinou à época, com muitas empresas transnacionais gerando milhares de postos de trabalho pelo mundo. Países centrais, como os Estados Unidos, iniciaram, por meio de suas empresas, um movimento sem precedentes nesse processo de terceirização, no qual a Índia passa a ocupar um papel geopolítico importante na área de prestação de serviços, especificamente nas áreas de tecnologia de informação, de
call-centers e de contabilidade.
Somente a partir dos anos 1990, com o governo Collor, o Brasil inicia o processo de "queda de seu muro de Berlin". Nossa economia estava totalmente fechada desde a época dos militares, e o mercado interno não conhecia os conceitos de competitividade, tecnologia e concorrência. Nos negócios internacionais, o País possuía uma economia anacrônica. Não existia uma política de internacionalização para as empresas brasileiras, porque o próprio mercado interno e suas empresas se bastavam. Havia um alto grau de protecionismo, com barreiras alfandegárias para inibir o acesso das empresas e cidadãos brasileiros a novos produtos e tecnologias.
importados também, no mesmo período, os produtos têxteis chineses e os produtos da área de informática dos Estados Unidos.
Evidentemente algumas empresas quebraram, uma vez que não estavam preparadas para o novo cenário de concorrência, competitividade, necessidade de acesso a novas tecnologias e novos produtos de consumo, de uma melhor relação entre custo X benefício para os novos produtos. Desenhava-se, enfim, uma nova realidade, mais saudável, para toda a economia brasileira. Os segmentos econômicos que sofreram baixas tiveram de reinventar novas formas de gestão, através de novos investimentos em seus parques fabris, em melhoria contínua de seus produtos, em importação de máquinas e equipamentos, bem como na qualificação da mão de obra para o atendimento dessa nova indústria que ressurgia de forma mais competente e robusta em nosso país.
É nesse período, nesse novo cenário econômico, que se observa um incremento significativo no processo de internacionalização das empresas brasileiras, as quais dão seus primeiros passos nesta direção através das exportações e, posteriormente, atingindo os vários níveis de internacionalização empresarial, que se acentuaram de forma consistente entre as empresas brasileiras até os dias atuais.
Com base nesse contexto, o presente trabalho tem como objetivo central o estudo da utilização das estratégias organizacionais no processo de internacionalização das empresas brasileiras, trazendo em especial um estudo de caso em uma cooperativa agrícola no estado do Paraná, atualmente o maior produtor agrícola do Brasil.
1.2 O PROBLEMA DA PESQUISA
A década de 90 foi um período marcante no comércio exterior brasileiro, foi com grande ênfase nesse período até os dias atuais que o Brasil vem buscando de forma intensa, através de suas empresas de diversos segmentos econômicos, a inserção no cenário internacional. Novos nichos de mercado e acessos a novas tecnologias transformaram de forma significativa o contexto mundial mediante o processo de internacionalização das empresas.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
No novo contexto de comércio internacional com que o Brasil vem se deparando desde os anos 1990 de forma crescente e consistente, ocorre um aumento significativo de suas exportações para diversos países no mundo. Cabe citar, aqui, a grande mudança de paradigma na sua pauta de exportações, inserindo-se no mundo globalizado pela atuação nos inserindo-setores inserindo-secundário e terciário da nossa economia. Ou seja, o País passa a incluir, em seu rol de produtos exportados, manufaturados e serviços, os quais agregam valor.
Em face desse novo cenário, esta pesquisa possui como objetivo geral o estudo dos diversos fatores, processos e estratégias empresariais que impactam no processo de internacionalização de uma organização.
1.3.2 Objetivos Específicos
Pretende-se, como objetivos específicos, identificar: a) as vantagens de uma internacionalização empresarial;
b) as estratégias empresariais, os processos tecnológicos, logísticos e produtivos envolvidos no processo de internacionalização; e
c) as vantagens competitivas para uma empresa internacionalizada.
1.4 JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO
O entendimento do processo de inserção do Brasil e, consequentemente, de suas organizações na busca da internacionalização foi o mote desta pesquisa. De outro lado, algumas perguntas se fazem necessárias na análise e compreensão do estudo, a saber: Por que uma organização busca a sua internacionalização? Por que exportar? Como exportar? Quando exportar?
A principal justificativa para este estudo foi a importância da análise e identificação das diversas variáveis qualitativas e quantitativas que impactam na construção de um modelo de processo de internacionalização organizacional.
Entende-se que a sua contribuição para a academia e para a sociedade de modo geral pode ser relevante, uma vez que cada vez mais as empresas estão se inserindo nos negócios internacionais, trazendo, consequentemente, novas oportunidades na geração de empregos, movimentação nos vários setores da economia e aumento no PIB do País.
1.5 DELIMITAÇÕES DA PESQUISA
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 EMPREENDEDORISMO: POR QUE EMPREENDER?
A gestão do conhecimento da área de empreendedorismo tem sido, nos últimos anos, uma grande ferramenta na construção de modelos de organizações de sucesso.
O empreendedorismo e o processo de internacionalização empresarial se confundem, porque ambos possuem uma relação intrínseca na busca do "novo e desconhecido". Perpassam por estes campos de estudos diversas áreas e suas interfaces organizacionais, imprescindíveis na obtenção de um resultado sistêmico e efetivo. Também são intrínsecas as variáveis externas e internas, as quais impactam sobremaneira todo o processo de empreendedorismo e de internacionalização organi-zacional. A identificação e o estudo dessas variáveis tornam-se aspectos preponde-rantes e decisivos na construção e operacionalização de um modelo de negócio.
A discussão dos conceitos das diversas disciplinas se faz necessária a fim de reunir e analisar as informações essenciais sobre as diversas variáveis e características da abertura e desenvolvimento do negócio, e para embasar-se teoricamente sobre os conceitos inseridos na empresa.
O conceito de empreendedorismo tem sido muito difundido nos últimos anos, intensificando-se no final da década de 1990. Segundo Dornelas (2001), empreendedorismo significa fazer as coisas acontecerem, antecipar os fatos e ter visão futura da organização. Conforme Timmons (1994, p.37), trata-se de "uma revolução silenciosa, que será para o século XXI mais do que a revolução industrial foi para o século XX". Para Kirzner (1973), empreendedorismo é criar equilíbrio, encontrar posição clara e positiva em ambiente de caos e turbulência e identificar oportunidades na ordem presente. Segundo Dornelas (2001), uma ideia sozinha não vale nada. Em empreendedorismo, ela surge diariamente. O que importa é saber desenvolvê-la, implementá-la e construir um negócio de sucesso. Por isso, deve-se desenvolver e aperfeiçoar sempre as estratégias e procedimentos de uma empresa.
Segundo Dornelas (2001), o processo empreendedor envolve todas as funções, atividades e ações associadas com a criação de novas empresas. O empreen-dedorismo requer dedicação, comprometimento de tempo e o esforço necessário para fazer a empresa crescer. O empreendedor precisa de ousadia para encarar riscos calculados, e de criatividade para elaborar seu negócio com estratégia e inovação.
Conforme declara Dornellas (2001), os mercados de maior potencial são os mais atrativos para a criação de novos negócios, pois possibilitam o crescimento rápido na participação do produto ou serviço e o estabelecimento de uma marca forte, já que há demanda por parte dos consumidores.
A riqueza de uma sociedade é medida pela capacidade de o empreendedor produzir, em quantidade suficiente, os bens e serviços necessários ao bem-estar das pessoas. Acredita-se que o melhor recurso para solucionar os graves problemas socioeconômicos é a liberação da criatividade dos empreendedores, através da livre iniciativa, para produzir bens e serviços.
Deve-se considerar a grande concorrência que o cenário global está presenciando nos dias de hoje. Esta não ocorre apenas em áreas específicas. Uma forte concorrência pode ser encontrada em todos os segmentos de mercado, sendo, assim, de fundamental importância a visão empreendedora – saber inovar, lidar com a concorrência e estar sempre um passo à frente dela.
Os empreendedores de sucesso utilizam suas características principais, tais como força de vontade, disposição para correr riscos, criatividade e determinação para levar adiante suas ideias.
2.2 A EMPRESA
A seguir, são abordadas as diretrizes organizacionais utilizadas neste projeto.
2.2.1 Negócio da Organização
Segundo Rezende (2000, p.38):
2.2.2 Produto
Produto é tudo aquilo que é produzido ou fabricado. Este deve ser oferecido para satisfazer às necessidades ou desejos das pessoas, segundo Rezende (2000, p.38).
2.2.3 Marca
A marca é um sinal distintivo, que identifica produtos e serviços, distin-guindo-os de outros produtos e serviços semelhantes, segundo Rezende (2000, p.39).
2.2.4 Slogan
O slogan é uma palavra ou frase para facilitar a memorização de uma organização, sendo seu objetivo propagar opiniões conforme Rezende (2000, p.39).
2.2.5 Mercado-Alvo
O mercado-alvo representa o público a quem a organização quer vender. Também é chamado público-alvo ou clientes pretendidos conforme Rezende (2000, p.39).
2.2.6 Local de Atuação
O local de atuação é entendido como o local onde a empresa irá exercer suas atividades. Devem ser observadas as condições legais, segurança, vizinhança, espaço físico, proximidade dos fornecedores, entre outros, segundo Rezende (2000, p.39).
2.2.7 Missão da Organização
Conforme descrito por Rezende (2000, p.42):
2.2.8 Visão da Organização
A visão é definida como a descrição do cenário futuro ou sonho da organização. Está associada às oportunidades futuras da empresa, a onde a empresa quer chegar, como espera ser reconhecida pelo ambiente interno e externo com os quais se relaciona, segundo Rezende (2000, p.42).
2.2.9 Valores da Organização
Os valores de uma organização são os princípios nos quais ela acredita e que são por ela praticados.
2.2.10 Objetivos da Organização
Os objetivos da organização constituem os alvos devidamente qualificados e quantificados. Também podem ser as metas a serem atingidas pela organização.
2.3 O QUE É INTERNACIONALIZAÇÃO?
O processo de internacionalização perpassa por um planejamento estratégico empresarial, envolvendo diversas áreas da organização, tais como: produção, qualidade, vendas e marketing, logística, finanças e demais áreas subjacentes.
A internacionalização de uma empresa é um fenômeno amplo, que compreende desde a exportação de produtos e serviços até sua produção direta no mercado externo, de crescente comprometimento com esse mercado.
2.3.1 Por que Internacionalizar?
"A decisão de internacionalização nem sempre é uma escolha deliberada da empresa. Muitas vezes é uma necessidade, como resultado das condições de demanda doméstica ou da busca por melhores padrões tecnológicos.
A história recente de internacionalização empresarial no Brasil, dos anos 1990 até hoje, demonstra que nem todas as empresas brasileiras iniciaram o seu processo já como grandes empresas transnacionais. A grande maioria das nossas empresas, cujo perfil é de pequenas e médias empresas, não teve como objetivo, de forma intencional e planejada, a sua inserção no mundo globalizado como forma ousada e arrojada de integração ao mundo dos negócios. Ao contrário, esta população, estatisticamente falando, nasceu para atender de forma prioritária ao mercado nacional, ou mercado doméstico, e suas trajetórias no mundo dos negócios internacionais perpassam por oportunidades surgidas de forma gratuita, sem um prévio planejamento estratégico de inserção internacional. Muitas vezes as oportunidades para iniciarem suas primeiras exportações nasceram de forma espontânea, sem nenhum esforço das áreas do front
das organizações, marketing e vendas. As organizações atuavam, no início da inserção, de forma reativa, ou seja, elas eram acionadas pelos seus eventuais clientes no exterior a partir das ações destes ao entrarem em contato com os seus fornecedores internacionais ou exportadores no Brasil.
2.3.2 Passo a Passo do Processo de Internacionalização
São várias as formas de prospecção de clientes internacionais e, consequentemente, de inserção da empresa no mundo globalizado. Esta inserção de forma planejada e pensada intencionalmente pressupõe necessariamente mudanças organizacionais significativas, ocasionando alterações nas áreas de produção, marketing, vendas, logística, finanças, tecnológicas e culturais. Tudo para que a empresa consiga vender os seus produtos no mercado internacional, alvo de seus objetivos.
As empresas utilizam diferentes caminhos em seu processo de inserção internacional, ou seja, não há regras estratificadas para que as empresas sigam obrigatoriamente um roteiro preestabelecido no processo de internacionalização.
Esses mecanismos normalmente são utilizados de forma complementar em um período ou são implementados de forma sucessiva, conforme vai avançando o grau de comprometimento com o mercado internacional, como demonstrado abaixo:
a) Visitas a feiras internacionais:
Esta modalidade de inserção da empresa no exterior pressupõe uma abordagem com presença direta nos locais de eventos nos mercados-alvo das empresas. As técnicas de marketing e vendas, especificamente no marketing de relacionamento, são muito empregadas na aproximação com os clientes e na prospecção de clientes potenciais locais.
A grande vantagem no contato pessoal é a criação de uma rede de relacionamento, elemento essencial para a geração de novos negócios no mundo globalizado.
b) Contratação de serviços de assessoria econômica, comercial e técnica no exterior:
Esta fase da internacionalização consiste na contratação de uma empresa de consultoria especializada em negócios internacionais para a identificação e mensuração do mercado local, bem como para a geração de novos negócios com a prospecção em nome do exportador.
Esta etapa da internacionalização demonstra, por parte da empresa que busca sua internacionalização, a falta de conhecimento do processo de inserção. Desta forma, dá-se a nomeação de um representante local para vender os seus produtos e serviços, pois este representante conhece o mercado potencial e o público-alvo a ser atingido pelo exportador ou fornecedor internacional.
Nesta fase, o risco para o exportador é minimizado porque está em parceria local com uma empresa do segmento em que atua e que conhece o mercado.
Também nesta fase não há necessidade de investimentos significativos por parte do exportador.
d) Interação com o cliente externo:
Normalmente, nesta etapa o exportador já possui mais experiência, adquirida geralmente na fase anterior pela utilização de representante local ou agente comercial.
Nesta fase, a empresa que busca sua internacionalização já possui uma certa experiência no processo de inserção porque consegue estabelecer um canal direto de comunicação com o seu mercado-alvo/ cliente potencial. e) Estabelecimento de um escritório de inteligência comercial no exterior,
no mercado-alvo:
À medida que a empresa exportadora se compromete cada vez mais com os seus clientes no exterior, na venda de seus produtos e serviços, aumenta também a necessidade de estar presente junto aos seus clientes no exterior.
Nesta etapa, evidencia-se um grau de maturidade da empresa, uma vez que ela passa a se preocupar com o seu cliente a partir de uma visão sistêmica, e não somente voltada a vender produtos ou serviços aos clientes. Quando a empresa exportadora cria um escritório próprio de inteligência comercial no exterior, há nítida intenção de fixação de sua logomarca, ampliação do leque dos produtos e serviços, um melhor atendimento aos clientes, passando-lhes, consequentemente, de forma subliminar, uma imagem de maior confiabilidade e responsabilidade.
para outros clientes do mesmo local em que atendiam ao seu cliente inicial, razão também para a implementação de um escritório próprio no exterior. Ou seja, o resultado desta implementação é salutar em termos de vendas, marketing, logística e processos, porque impulsiona, de forma otimizada novos clientes e mercados, como também países limítrofes próximos do cliente principal.
f) Compra de empresas no exterior ou criação de joint venture com empresas locais que atuam no mesmo segmento da empresa exportadora:
Nesta etapa de internacionalização a empresa exportadora não está interessada somente em ter um escritório de inteligência comercial no exterior, próximo aos seus clientes. Também tem como objetivos o acesso às novas tecnologias, ampliação de mercados, melhorias de processos organizacionais, em especial o processo logístico como um todo, buscando a otimização nesse processo para ter maior competitividade no seu segmento de atuação.
De forma geral, as empresas que atuam nesta etapa são aquelas que, além de aumentarem sua presença nos mercados-alvo, também estão voltadas à implementação de um aumento significativo na economia de escala, ou seja, uma alta produtividade aliada a um grau de competitividade, associando estas duas principais vertentes a uma feliz combinação de melhores processos organizacionais, gerando uma espécie de simbiose em que todos os envolvidos terão vantagens nesse processo de aprendizagem organizacional.
2.3.3 A Gestão do Processo de Internacionalização
Para Soares (2004, p.57): "Internacionalizar uma empresa é introduzir no seu planejamento estratégico (visão de longo prazo) o objetivo de buscar e manter negócios internacionais, tanto em relação à importação quanto à exportação".
internacionalizem é que, no ambiente da globalização, os preços, os produtos, as normas, as organizações são definidos no comércio internacional.
A internacionalização pode ser considerada como um investimento para as empresas, pois estas garantem, a longo prazo, que não ficaram fora do mercado devido a concorrentes mais competitivos procedentes do exterior. Desta forma, a internacionalização permite às empresas ganhos competitivos e de escala para concorrer no mercado doméstico e internacional (SOARES, 2004).
2.3.4 Como Caminhar neste Processo?
Para internacionalizar uma empresa, deve-se ter, primeiramente, uma visão da amplitude de se relacionar com o mercado internacional. A seguir, serão abordados os primeiros passos a serem analisados antes de iniciar o plano de internacionalização, conforme Minervini (2001, p.27).
2.3.5 Por que Exportar?
Existem vários motivos para que as empresas decidam exportar seus produtos, como: necessidade de operar em um mercado de volumes, pedidos de importadores, dificuldades de vendas no mercado interno, melhor aproveitamento das estações, possibilidade de preços mais rentáveis, prolongamento do ciclo de vida de um produto para uma estratégia de desenvolvimento da empresa, entre outros (MINERVINI, 2001).
2.3.6 Quem Pode Exportar?
A exportação não está associada somente às dimensões de uma empresa, segundo Minervini (2001, p.4): "A exportação está conectada a: compromisso com a qualidade, criatividade e profissionalismo".
2.3.7 Para Onde Exportar?
Por meio de uma pesquisa de mercado, a empresa deve decidir para onde exportar, encontrando condições de entrar em um mercado de forma mais rentável, com um mínimo de custo e risco. As empresas usualmente exportam para: mercados mais próximos, mercados em rápido crescimento, mercados mais similares culturalmente, mercados onde a competição é menos agressiva e mercados grandes, conforme Minervini (2001, p.5).
2.3.8 Como Exportar?
Quando a empresa decide exportar, deve levar em conta que está iniciando uma atividade na qual não possui experiência, não devendo fazer do mercado externo uma extensão da atividade do mercado doméstico.
A empresa deve entender que as variáveis do mercado internacional são incontroláveis: a legislação, o câmbio de moeda, a economia, a concorrência, entre outras, podem ser desconhecidos para o exportador.
2.3.9 Quais Barreiras Enfrentar?
Antes de começar a exportar, deve-se analisar quais serão as barreiras ou dificuldades que se poderá enfrentar.
As empresas devem conhecer as políticas de cada país, sua cultura, costumes, legislação, economia, entre outros aspectos, para que não haja impedimentos para os produtos serem importados ou, mesmo, para que haja aceitação do produto pelos consumidores locais.
2.3.10 O que é um Plano de Exportação?
O primeiro passo antes de montar o plano de exportação é realizar a avaliação da capacidade exportadora da empresa.
enfrentadas (normas, impostos, idiomas, entre outras), a capacidade de produção deve ser suficientemente elástica para cobrir o mercado externo, a empresa deve estar disposta a efetuar mudanças no produto para satisfazer às exigências do mercado internacional, analisar se seu país tem vantagens comparativas no seu setor, conhecer a concorrência do mercado externo etc.
Após a empresa ter pleno conhecimento de sua capacidade exportadora, deve construir um plano de exportação, conforme segue:
2.4 OPERACIONALIZAÇÃO DO PLANO DE EXPORTAÇÃO
Seguem-se os passos importantes para a elaboração de um Plano de Exportação:
1. buscar assessoria: procurar empresas que já atuam na área para saber o que já fizeram e onde erraram;
2. avaliar a capacidade exportadora: saber sobre sua preparação efetiva para o mercado, identificando seus pontos fortes e fracos;
3. criar um banco de dados através do qual a empresa possa basear suas decisões;
4. selecionar os produtos exportáveis, identificando os produtos mais competitivos;
5. estabelecer os objetivos: definição de volumes, gama de produtos, preços, qualidade, prazos, parceiros, embalagens, entre outros;
6. determinar as fontes mais confiáveis, selecionando informações;
7. eliminar os mercados onde não há possibilidade de exportação: a empresa deve selecionar um mercado onde, com menores esforços, possa alcançar uma primeira experiência;
8. analisar os aspectos de comunicação, logística, normas e concorrência: começar a fazer uma seleção de mercados;
9. definir os mercados por onde começar a exportação;
10. localizar o segmento do mercado, concentrando esforços onde há vantagem competitiva;
12. avaliar a possibilidade de pesquisa, registro e monitoragem da marca: antes de começar a promover a empresa, verificar se a antiga marca poderá ser utilizada ou se esta deverá mudar;
13. avaliar a apresentação do produto: definir normas, dimensões, rótulo, embalagem, entre outros;
14. definir um Plano de Comunicação: é necessário divulgar a empresa ou produto preparando catálogos, cartas, mala direta, viagens, feiras internacionais etc.
15. fazer uma prova de mercado (produto, marca, embalagem, comunicação e preço): antes de iniciar a exportação é recomendável sondar o mercado para, só então, passar a grandes projetos;
16. definir a política de gerência do mercado: deve-se definir a promoção, volumes, níveis de preços, garantia e logística;
17. criar o orçamento: criar um orçamento com previsões de vendas, custos, recursos, objetivos e revisão mensal;
18. definir um Plano de Capacitação dos recursos humanos e integração entre os departamentos: a internacionalização requer uma equipe preparada para atuar no mercado internacional;
19. criar um sistema de avaliação periodicamente, corrigindo metas, sistemas, custos, entre outros, de acordo com Minervini (2001, p.27). Pode-se concluir, assim, que a exportação deve ser vista como uma estratégia de desenvolvimento para a empresa, e que a informação encontra-se na base do projeto de exportação. É muito importante que toda a equipe esteja preparada para a exportação, pois o mercado internacional requer pessoas altamente qualificadas.
2.5 A GESTÃO DO MARKETING, SUAS FERRAMENTAS E INTERFACES ORGANIZACIONAIS
O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p.34), é "uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar".
desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes".
Já Kotler (2007, p.4) utiliza a definição da American Marketing Association:
o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Ao se analisar cada definição, entende-se que o marketing está diretamente ligado com a identificação de necessidades não satisfeitas, enxergando assim a oportunidade de colocar no mercado produtos ou serviços que gerem tal satisfação aos consumidores, proporcionando resultados positivos para a empresa e levando-a a um melhor posicionamento no mercado.
Kotabe (2000) destaca cinco estágios identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como marketing doméstico, de exportação, internacional, multinacional e global. Os estágios serão descritos aqui para que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional. Ele descreve cada um deles como segue:
2.5.1 Cinco Estágios Identificáveis na Evolução de Marketing
1º - Marketing Doméstico
O primeiro estágio é o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado.
2º - Marketing de Exportação
transposição das fronteiras, primeira fase da internacionalização das empresas. É uma atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de adaptação) no processo de internacionalização. A empresa utiliza as capacidades e recursos internos, não fazendo qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica (o mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado doméstico) e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria-prima e/ou embalagem do produto.
3º - Marketing Internacional ou Marketing Global
Assim que o marketing de exportação torna-se parte integrante das atividades mercadológicas da empresa, esta começa, através do marketing internacional, a buscar novas direções para seu crescimento e expansão. A empresa deve desenvolver um plano de marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia às subsidiárias em termos de marketing, o que resulta num mix
diferente para cada mercado.
Este estágio dá ênfase à adaptação do produto e à promoção aos mercados estrangeiros. As empresas que o utilizam sabem reconhecer a existência das diferentes culturas e obrigam-se a adaptar cada operação ao estilo de cada país.
Para Pipkin (2005), os conceitos e ferramentas de marketing internacional são basicamente os mesmos do marketing doméstico. Sua aplicabilidade, no entanto, é diferenciada. A principal diferença seria que o marketing internacional se direciona a diversos países, e esta característica, de acordo com Pipkin, acarreta uma agregação do nível de incerteza, envolvendo diversas variáveis, como as políticas governamentais, as leis e a competição, segundo Kotler (2007, p.366), afirma:
4º - Marketing Multinacional
O quarto estágio ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes. Assim, os custos envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma determinada região. A organização pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais para sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é centrada na região, com uma estratégia diferente para cada uma. O planejamento do produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados dentro da região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing são tomadas em cada uma delas.
5º - Marketing Global
No último estágio, as empresas encaram o mundo como sendo um único mercado e identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente. Afinal, existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois se produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como fatores standard, tornando possível praticar a mesma política de marketing na escala global. Sobre isso, argumenta Keegan (1999, p.242):
A disciplina de marketing é universal, mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país. Por quê? Porque os países e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não irá automaticamente
O principal motivo dessa expansão ao mercado internacional decorre do mundo cada vez mais globalizado e da crescente necessidade de internacionalização por parte das organizações. Uma empresa que atua no mercado internacional necessita desenvolver uma estratégia de marketing que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de determinado mercado internacional.
Foi, portanto, através da globalização que as empresas expandiram seu mercado aos consumidores de vários países, antes inexplorados, atingindo assim diversos perfis com necessidades e desejos diferentes, ampliando sua carteira de clientes pelo mundo todo. Os avanços tecnológicos no transporte e na comunicação tornaram mais fácil para as empresas fazer os negócios com diversos países e, também, aos consumidores, comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras.
Fica evidenciado que a escolha pelo mercado internacional também partiu dessa grande facilidade, existente hoje, dos negócios e relações com o exterior. Conforme argumenta Carnier (2004, p.57) afirma:
Na área Internacional também estamos vivendo uma forte tendência de integração entre as nações, o que em nosso entender ocorrerá naturalmente, primeiro pelo avanço das comunicações, que é um dos fatores fundamentais para a integração comunitária, segundo pela própria conscientização dos povos [...]
Alguns pontos importantes que serão analisados neste estudo são: perfil consumidor; existência do produto a ser consumido, que seriam os concorrentes diretos e indiretos; estimativas de crescimento do mercado; necessidade de consumo para o produto oferecido, entre outros. Estes dados e informações servirão para decidir aspectos importantes, como: de que maneira será realizada a comunicação entre ofertante e consumidor e quais as estratégias de exportação que deverá ser empregada.
Após identificar o estágio, é importante estudar a ferramenta que irá auxiliar a empresa na identificação dos seus objetivos. O mix de marketing ou os 4Ps ajudam a criar estratégias de marketing na organização.
2.5.2 O Mix de Marketing ou os 4Ps
De acordo com Kotler, foi criado por Jerome McCarthy, o qual estruturou o marketing em Produto (Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Praça, ponto ou distribuição (Place). Tudo isto gira em torno do mercado consumidor, como mostra a figura 1, a seguir:
FIGURA 1 - OS 4 Ps DE MARKETING FONTE: Portal do Marketing (2009)
Desta forma, fica clara a abrangência do marketing: ao se conceber um produto, já se deve levar em conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preço deve ser estabelecido em função do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoção, entendida como comunicação em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto existe, o que ele faz, onde ele está e, em alguns casos, até quanto custa; o local onde o produto é vendido deve ser escolhido de modo a facilitar sua aquisição em função da conveniência do consumidor.
2.5.3 Produto
Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, e idéias.
Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler (2007) assim classifica o produto:
Bens de conveniência são aqueles comprados com frequência e com um
mínimo de esforço (ex.: sabonete);
Bens de compra comparados, como o próprio nome diz, são aqueles em
que o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);
Bens de especialidade são os bens com características singulares, para
os quais o comprador está disposto a fazer um esforço extra de compra. Alguns exemplos são os carros, as máquinas fotográficas;
Bens não procurados são os bens que os consumidores não conhecem,
ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédias).
As empresas, além de utilizar a estratégia de produto, podem tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, empregando sinais, símbolos, nomes que identifiquem e diferenciem seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso, estariam se utilizando da estratégia de marca.
As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os produtos considerados "carros-chefe", outros visam atender simplesmente a alguns clientes, outros são considerados intermediários, e há os temporários ou sazonais.
2.5.4 Preço
O marketing envolve trocas, e estas, por sua vez, envolvem benefícios. Neste caso, a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas as partes procuram algo de valor em uma troca.
algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade", "anuidade", contribuição", os autores inferem que "Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia" (NICKELS e WOOD, 1999, p.222).
Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, e, sem dúvida, o preço é, muito provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a compra. Kotler (2007, p.429) argumenta:
Muitos economistas afirmam que os consumidores são ‘seguidores de preços’ e os aceitam em seu ‘valor de face’, ou como determinados. Mas as empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam as informações de preço ativamente, interpretando preços em termos do conhecimento que adquiriram em experiências de compra anteriores, na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos), na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares) e nos pontos de venda ou recursos on line. As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa. Eles podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços podem representar qualidade inferior ou inaceitável, assim como um limite máximo acima do qual os preços serão vistos como proibitivos e não compensadores.
Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determiná-lo, existem modelos teóricos propostos por diversos autores, e que se resumem em quatro fatores: objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginais); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.
Para a formação dos preços, a Cooperativa Agroindustrial C&M está embasada em Kotler (2000, p.477), o qual define o seu preço da seguinte forma:
seleção do objetivo da determinação de preços; determinação da demanda;
estimativa de custos;
Porém, primeiramente é necessário certificar-se de que há coerência entre o preço de um produto e os outros elementos do composto de marketing, pois trata-se de uma questão fundamental para o posicionamento de um produto ou serviço. De acordo com Kotler (2000, p.477), a organização deve decidir onde posicionar seu produto em termos de preço e qualidade. Portanto, a C&M posicionou seu produto de acordo com o quadro a seguir:
PREÇO
ALTO MÉDIO BAIXO
ALT
O 1. Estratégia de preço
premium
2. Estratégia de alto valor
3. Estratégia de supervalor
MÉDIO
4. Estratégia de preço excessivo
5. Estratégia de valor médio
6. Estratégia de valor bom Q U AL ID AD E DO PRO D UT O BAIXO
7. Estratégia de "assalto ao cliente"
8. Estratégia de falsa economia
9. Estratégia de economia
QUADRO 1 - POSICIONAMENTO DO PRODUTO EM RELAÇÃO À QUALIDADE E PREÇO
FONTE: Kotler (2000, p.477)
Após analisar o quadro, a decisão estratégica tomada foi a de praticar uma política de preços médios aliada à alta qualidade, ou seja, praticar a estratégia de alto valor.
2.5.5 Praça (Ponto de Venda)
Após um produto ser produzido e o seu preço ter sido estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de venda.
Assim, os produtos, depois de produzidos, precisam chegar ao consumidor final, e para isto passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo relevante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
2.5.6 Promoção
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. Nickels e Wood (1999) propõem, ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação tradicional de marketing, a saber, a comunicação integrada de marketing - CIM, envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas também com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. "O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação." (NICKELS e WOOD, 1999, p.320).
Observa-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa.
Segundo Kotler (2000, p.570), o composto de comunicação de marketing consiste em cinco importantes modos de comunicação. São eles:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias ou serviços por um patrocinador identificado;
2. Promoção de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço;
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais;
5. Marketing direto: é um sistema interativo que utiliza um ou mais meios de comunicação para a obtenção de uma resposta mensurável e uma transação em qualquer local, a exemplo de mala direta, venda por catálogo, telemarketing, venda pela internet e outros meios de resposta direta.
2.6 COMÉRCIO ELETRÔNICO OU E-COMMERCE
Comércio eletrônico ou e-Commerce, ou, ainda, comércio virtual, é um tipo de transação comercial feito especialmente através de um equipamento eletrônico, como um computador.
Conceitua-se como o uso da comunicação eletrônica e digital, aplicada aos negócios, criando, alterando ou redefinindo valores entre organizações (B2B) ou entre estas e indivíduos (B2C), ou entre indivíduos (C2C), permeando a aquisição de bens, produtos ou serviços, terminando com a liquidação financeira por intermédio de meios de pagamento eletrônicos.
O ato de vender ou comprar pela internet é em si um bom exemplo de comércio eletrônico. O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande escala, sendo que muitos ramos da economia estão ligados a ele.
Seus fundamentos estão baseados em segurança, criptografia, moedas e pagamentos eletrônicos. Ele também envolve pesquisa, desenvolvimento, marketing, propaganda, negociação, vendas e suporte.
Por meio de conexões eletrônicas com clientes, fornecedores e distribuidores, o comércio eletrônico incrementa eficientemente as comunicações de negócio, para expandir a participação no mercado e manter a viabilidade de longo prazo no ambiente de negócio.
No início, a comercialização on-line era realizada com produtos como CDs, livros e demais produtos palpáveis e de características tangíveis. Contudo, com o avanço da tecnologia, surge uma nova tendência para a comercialização on-line, e começa a ser viabilizada a venda de serviços pela web.
2.7 ANÁLISE SWOT
como Análise SWOT, que significa: strenghts (forças), weaknesses (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças) – figura 2. A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo empregada como base para a gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa. Pela sua simplicidade, pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.
FIGURA 2 - ANÁLISE SWOT
Esta análise de cenário divide-se em ambiente interno (forças e fraquezas) e
ambiente externo (oportunidades e ameaças).
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for identificado um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e, quando for identificado um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Embora nem sempre seja possível evitar ameaças, pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita.
A aplicação da Análise SWOT num processo de planejamento pode representar um impulso para a mudança cultural da organização.
2.7.1 Pesquisa de Mercado
Os autores Palácios e Souza (2004) citam, em seu livro, a melhor definição para a pesquisa de mercado, da American Association of Marketing, que define a pesquisa de um mercado como escolha sistemática, gravação e análise de dados sobre os problemas relacionados com produtos e serviços do mercado em estudo. O
site do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) define a pesquisa de mercado como uma ferramenta importante para que se obtenham informações valiosas sobre o mercado em que se pretende atuar.
2.7.2 Demanda
A demanda pode ser entendida como uma disposição de comprar determinada mercadoria ou serviço, por parte dos consumidores, sendo também conhecida como procura. Segue-se a definição de demanda disponível no site da Wikipédia: "a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um dado mercado, durante uma unidade de tempo".
Ao analisar a demanda, os dados que interessam, segundo Palácios e Souza (2004), seriam a "quantificação da demanda", ou seja, o tamanho do mercado em análise. Também, ao examinar as dimensões do mercado, devemos observá-lo como um todo – quotas de mercado dos principais concorrentes, tipos de segmentação existentes, comportamento do consumidor –, para, desta forma, decidir em qual segmento do mercado a empresa deve entrar.
2.7.3 Nichos de Mercado
Os nichos de mercado são segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco exploradas ou inexistentes. A estratégia de aproveitamento de nichos está justamente na identificação das bases de segmentação que, quando exploradas, representam o diferencial ou vantagem competitiva à empresa. Ocupando pequenos nichos de mercado, pequenas e médias empresas desenvolvem recursos para manter uma posição saudável no mercado através da contínua perseverança e dedicação em atender os consumidores melhor que outras empresas, por buscarem compreender as necessidades do seu público.
Para desenvolver uma estratégia de nicho é preciso que haja efetiva oportunidade de mercado e de potencialidades exploratórias da empresa, tanto quanto o efetivo desempenho no sentido de aproveitá-las da melhor forma possível. A existência de oportunidades de mercado decorre do ambiente de marketing, das características dos clientes, ou das ações (ou ausência) dos concorrentes.
outras que lhes possibilitem explorar tais oportunidades. Deste modo, a estratégia de nicho vai depender do efetivo desempenho da empresa, no sentido de se ajustar de forma adequada ao consumidor-cliente estruturado em sólidas bases no planejamento do negócio e no posicionamento mercadológico.
A partir deste entendimento geral pode-se identificar e planejar as estratégias para alcançar o público-alvo.
2.8 A GESTÃO DA LOGÍSTICA INTERNACIONAL E OS PROCESSOS DE OTIMIZAÇÃO X COMPETITIVIDADE GLOBAL
2.8.1 Como Surgiu a Logística?
A origem da logística é militar. Era uma ferramenta essencial para se traçar uma estratégia de guerra, pois os comandantes militares deveriam suprir todas as suas frentes de batalha com alimentos, armamentos, água, roupas etc., como relata Novaes (2001, p.31):
Na sua origem, o conceito de logística estava essencialmente ligado às operações militares. Ao decidir avançar suas tropas seguindo uma determinada estratégia militar, os generais precisavam ter, sobre suas ordens, uma equipe que providenciasse o deslocamento, na hora certa, de munição, víveres, equipamentos e socorro médico para o campo de batalha. Por se tratar de um serviço de apoio, sem o glamour da estratégia bélica e sem o prestígio das batalhas ganhas, os grupos logísticos militares trabalhavam quase sempre em silêncio.
Para isso, era necessário um sistema logístico eficaz que suprisse os soldados conforme a sua necessidade, aonde eles precisassem, quando eles precisassem, e na quantidade necessária. Se essa tarefa não fosse bem desempenhada, toda uma campanha de guerra poderia fracassar.
2.8.2 Aplicabilidade da Área de Logística na Gestão dos Negócios
Não demorou muito e os comerciantes e fabricantes logo aplicaram a logística nos sistemas de suprimento, produção e distribuição.
Desde que o homem abandonou a economia extrativista, e deu início às atividades produtivas organizadas, com produção especializada e troca dos excedentes com outros produtores, surgiram três das mais importantes funções logísticas, ou seja, estoque, armazenagem e transporte.
2.8.3 Como Conceituar a Logística?
Segundo o Council of Logistics Management 1999 (apud FILHO, 2001, p.3), logística é definida como:
Parte do processo da cadeia de suprimentos que planeja, implementa e controla o eficiente e efetivo fluxo e estocagem de bens, serviços e informações relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo, visando atender aos requisitos dos consumidores.
Isso demonstra que a logística é um processo essencial para prover os recursos necessários, na quantidade certa, na hora certa e no local certo.
2.8.4 A Logística e os seus Diversos Modais de Transporte
A logística de transportes é ancorada em cinco principais modais: aéreo, marítimo, dutoviário, rodoviário e ferroviário. Os dois últimos serão explorados a fundo no decorrer da pesquisa.
Segundo Fleury (2000, p.248):
São basicamente cinco os modais de transporte de cargas: rodoviário, ferroviário, aquaviário, dutoviário e aéreo. Cada um possui custos e características operacionais próprios, que os tornam mais adequados para certos tipos de operações e produtos. Os critérios para escolha de modais devem sempre levar em consideração aspectos de custos, por um lado, e características de serviços, por outro. Em geral, quanto maior o desempenho em serviços, maior tende a ser o custo do mesmo.
De acordo com Keedi (2006, p.29):
Transporte aéreo é o realizado com aeronaves, podendo ser efetuado apenas dentro do país ou envolvendo outros países, sendo continental ou intercontinental. O realizado no país é denominado cabotagem. Esse modo de transporte tem pequena importância quando se trata de medição física de carga transportada, de pouco mais de 0,3% tanto no Brasil como no mundo.
O modal aquaviário divide-se em três tipos de sistemas de transporte: fluvial, que utiliza os rios navegáveis no meio do continente; marítimo, o qual consiste no transporte através de mares e oceanos; e o lacustre, que é a navegação realizada em lagos, transportando cargas entre os extremos. O modal aquaviário é o meio mais barato de transporte de cargas, porém é o mais demorado, sendo utilizado normalmente para transportar grandes volumes de carga de baixo e médio valor agregado.
Segundo Keedi (2001, p.30):
Marítimo é aquele que se realiza nos mares e oceanos, sendo o meio de transporte mais utilizado internacionalmente para o deslocamento de mercadorias através do planeta [...] Fluvial é a navegação realizada em rios. A exemplo do marítimo, também pode ser nacional ou internacional, ligando países ou continentes. É um modelo em franco desenvolvimento no Brasil, onde grandes investimentos têm sido realizados, já permitindo a navegação internacional [...] Lacustre é a navegação realizada em lagos, basicamente ligando circunvizinhanças, podendo também ser nacional ou internacional. Um grande exemplo de navegação lacustre nacional é realizado no Brasil na Lagoa dos Patos, no Rio Grande do Sul, unindo Porto Alegre a Rio Grande.
Segundo Rodrigues (2007, p.123):
Dutoviário traduz-se no transporte de granéis, por gravidade ou pressão mecânica, através de dutos adequadamente projetados à finalidade a que se destinam [...] Oleodutos destinam-se ao transporte de petróleo bruto e/ou seus derivados, dos terminais portuários e marítimos às refinarias de centros de distribuição [...] Gasodutos destinam-se ao transporte de gases entre centros produtores e centros consumidores [...] Minerodutos destinam-se ao transporte de minérios entre as regiões produtoras e as usinas siderúrgicas ou terminais portuários, aproveitando as diferenças de altitudes existentes.
2.8.5 A Logística x Negócios no Brasil
À medida que o cenário econômico brasileiro foi se alterando e as empresas tentaram se tornar cada vez mais competitivas, a logística tornou-se uma vantagem competitiva para aqueles que soubessem utilizá-la da melhor forma, deslocando matéria prima, produtos em elaboração e produtos acabados.
De acordo com Bowersox (2008, p.21): "As empresas que desfrutam de competência logística de classe mundial conseguem ganhar vantagem competitiva, proporcionando aos clientes um serviço superior".
Atualmente, a integração logística é essencial para transportar produtos dentro do território brasileiro, de forma a permitir que as empresas consigam exportar para o mundo inteiro.
Mas as empresas têm sentido que a sua força de competitividade está enfrentando a ausência de uma infraestrutura logística eficiente para exportação, que muitas vezes encarece o produto e impede de concorrer com outros exportadores estrangeiros, como demonstra Fleury (2000, p.21):
Todo esforço empresarial esbarra nas enormes deficiências ainda hoje encontradas na infra-estrutura de transportes e comunicações. Existem aí enormes oportunidades para aumento de produtividade e melhoria da qualidade de serviços.
Para longas distâncias, o ideal seria utilizar a ferrovia, pois esta se comprova mais eficiente.
De acordo com Tadeu (2008, p.48):
Tradicionalmente, as locomotivas deveriam atuar e registrar lucro, acima de 500 km rodados. Porém, no presente, o mesmo é o comportamento registrado pelos caminhões nas rodovias. Ou seja, os caminhões assumem no Brasil o papel das locomotivas.
Esse cenário só demonstra o quão atrasado está nosso país. O pouco desenvolvimento que está sendo alcançado se dá graças ao investimento do setor privado para desenvolver os meios de transporte.
De acordo com o site do BNDES, entre 2000 e 2003 o setor privado investiu 18,8 milhões de reais em infraestrutura, ao passo que o governo investiu apenas 1,8 milhão, ou seja, aproximadamente 8,73%; uma participação muito abaixo da necessária.
Para tentar reverter essa situação o governo brasileiro lançou o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento), que destinaria dinheiro para investimento nas áreas de infraestrutura.
Para Tadeu (2008, p.46/51):
Trata-se de R$ 504 bilhões para investimento em infra-estrutura, logística e energia, reunindo os principais projetos do setor pensados nos últimos 20 anos. [...] A infra-estrutura logística nacional apresenta sérios problemas. Rodovias, ferrovias, aeroportos, portos e a oferta de energia não estão adequados às necessidades de crescimento econômico registradas pela economia nacional. Os investimentos públicos ainda não são satisfatórios e as empresas privadas estão em busca por soluções de curto, médio e longo prazo, para alavancar a produção e atender às demandas consumidoras. Assim sendo, torna-se preocupante o futuro do país, pela falta de planejamento e quando comparado com países em desenvolvimento e, em especial, com nações como Rússia, Índia e China.
