UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JULIO DE MESQUITA FILHO”
FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMUNICAÇÃO E AÇÕES SOCIAIS NA ERA DA CONVERGÊNCIA E DA INTERATIVIDADE
DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO
Bauru
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JULIO DE MESQUITA FILHO”
FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMUNICAÇÃO E AÇÕES SOCIAIS NA ERA DA CONVERGÊNCIA E DA INTERATIVIDADE
DANIELE FERREIRA SERIDÓRIO
Orientadora: Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales Banca: Profa. Dra. Caroline Kraus Luvizotto
Profa. Ms. Lilian Martins
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da UNESP – Campus de Bauru como requisito para graduação no curso de Comunicação Social – Jornalismo
Bauru
Agradecimentos
Agradeço primeiramente aos meus pais, Francisco e Maria Inês, por sempre me apoiarem nas conquistas de meus sonhos, deixando-me livre para escolher e traçar o meu caminho. Vocês são o meu maior exemplo. À minha irmã, Fernanda, que me apresentou Bauru, à vida universitária e cuidou de mim como uma segunda mãe nos primeiros anos de graduação. E ao meu namorado, Daniel, pelo companheirismo e amizade nesses anos. Obrigada por se orgulhar de mim, da minha profissão e do meu trabalho.
À minha orientadora, Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales, pelos ensinamentos, paciência e dedicação. Obrigada por ter acreditado no meu trabalho e por ter insistido quando eu estava prestes a desistir. Aos colegas da Agência Propagação, sem dúvida participar deste projeto de extensão foi a melhor experiência acadêmica, o resultado do nosso trabalho me deu forças e orgulho nesses anos todos. E aos funcionários da Rádio Unesp FM pelos elogios e críticas construtivas, vocês sempre me lembraram da importância do público e da informação livre.
Às amigas que estiveram comigo nesses quatro anos de graduação, Jessica Mobílio, Camila Mello, Renata Coelho, Lígia Ferreira. E as que partiram antes, Ariane Amaro, Natália Girolamo e Juliana Cavalcante, deixando uma enorme saudade no dia-a-dia. Cada uma contribuiu de maneira diferente para o meu amadurecimento, sempre me lembrando de minhas capacidades e ajudando em cada vitória. Obrigada por terem sido a minha família em Bauru.
Às amigas que deixei São Carlos, Ariadne Tesarin e Ligia Oliveira, vocês foram o meu refúgio nos finais de semana. E às amigas de intercâmbio, Jessica Motta, Maria Clara Zincone e Carolina Giugni, os dias que passei com vocês foram essenciais para as decisões que tomei em minha graduação.
À Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo pela concessão da bolsa que possibilitou a realização da iniciação científica que resultou neste trabalho de conclusão de curso.
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Estratégias de Marketing Digital. ... 33
Tabela 2 - Dados de Monitoramento. ... 42
Tabela 3 - - Interpretação dados de monitoramento. ... 43
Tabela 4 - Veículos da Comunicação Organizacional da Agência Propagação. ... 66
Tabela 5- Plano Específico de Comunicação... 87
Índice de Figuras
Figure 1 - Gráfico Google Trends, 30 de maio de 2013. ... 36
Figura 2 - Outdoor Unespp. ... 63
Figura 3 - Portal FAAC notícias, 27 de maio de 2013... 68
Figura 4 - Site Institucional, 27 de maio de 2013. ... 69
Figura 5 - Site institucional manutenção. ... 70
Figura 6 - Portal Rádio Unesp FM, 27 de maio de 2013. ... 71
Figura 7 - Twitter Agência Propagação. ... 72
Figura 8 - Página no Facebook, 27 de maio de 2013. ... 73
Figura 9 - Facebook Natal. ... 74
Figura 10 - Blog, 24 de dezembro de 2013. ... 75
Figura 11 - Podomatic Minuto Consciente, 30 de maio de 2013 ... 76
Figura 12 - Intervenção II Unespp. ... 80
Figura 13 - Propaguem Shake, 31 de maio de 2013. ... 82
Figura 14 - (2) Propaguem Shake, 31 de maio de 2013. ... 83
Figura 15 - (3) Propaguem Shake, 31 de maio de 2013. ... 83
Índice de Diagramas
Sumário
RESUMO ... 10
SUMARY ... 12
1. INTRODUÇÃO ... 13
2. CAPÍTULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15
2.1.Desenvolvimento da Internet ... 15
2.2. A Cibercultura ... 18
2.3. Cultura da Convergência ... 20
2.4. A Rede e a Conversação em Rede ... 23
2.5. A comunicação e a Web... 28
2.6. Estratégias de Marketing Digital ... 31
2.6.1. Marketing de Conteúdo ... 33
2.6.2. Marketing nas Mídias Sociais ... 36
2.6.3. E-mail marketing... 37
2.6.4. Marketing Viral ... 38
2.6.5. Publicidade On-line... 39
2.6.6. Pesquisa On-line ... 40
2.6.7. Monitoramento e medição das ações ... 41
2.7. A interação mediada por computador ... 44
2.8. A comunicação organizacional ... 48
2.9. A Comunicação Integrada ... 50
2.10. Missão, visão e valores ... 52
2.11. O Marketing Social ... 53
2.12. Propaganda Social ... 54
3. CAPÍTULO II - A AGÊNCIA PROPAGAÇÃO: um breve relato histórico-descritivo da estrutura do projeto e a comunicação dos temas sociais ... 56
3.1. Histórico da Agência Propagação ... 56
3.2. A Comunicação Organizacional da Agência Propagação ... 64
3.3. Conceituando a Comunicação Integrada na Agência Propagação ... 66
4. Capítulo III - COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E INTERNET ... 77
4.1. Propostas de Estratégias de Marketing Digital para a Agência Propagação ... 77
4.2. O plano de comunicação ... 86
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 93
6. REFERÊNCIAS BIBLOGRÁFICAS ... 95
7. ANEXOS ... 97
7.1. Manual De Redação e Estilo: Mídias Sociais ... 97
7.2. Manual de Redação e Estilo: Site ... 98
7.3. Manual de Redação e Estilo: Blog ... 99
7.4. Entrevista com Avinash Kaushik, do Google, publicada no jornal “A Folha de São Paulo” em 25 de agosto de 2013. ... 101
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo propor um plano de comunicação para a mídia digital que explore a interatividade, ampliando a comunicação institucional da Agência Propagação e do seu principal produto, as mensagens das propagandas sociais radiofônicas assinadas Minuto Consciente. Para isto, a fundamentação teórica irá refletir sobre o desenvolvimento da Internet e interatividade na era da convergência midiática O estudo fundamenta-se principalmente nos conceitos de Cultura da Convergência (JENKINS, 2009), Marketing Digital (TORRES, 2009), Comunicação Integrada (KUNSCH, 2003) e Interação Mediada por Computador (PRIMO, 2007) para a compreensão do fenômeno da comunicação e interação na era digital e da seleção das estratégias necessárias para estabelecer um fluxo contínuo de comunicação nos diversos meios de comunicação. Trata-se, portanto, de uma pesquisa-ação que busca a teorização para aprimorar a prática da comunicação.
SUMARY
This paper aims to propose a communication plan to Internet media that explores interaction, expanding “Agência Propagação” institutional communication and of its principal product, the social propaganda messages named “Minuto Consciente”. This study will be based on the concepts of Convergence Culture (JENKINS, 2009), Digital Marketing (TORRES, 2009), Integrated Communication (KUNSCH, 2003) and Computer Mediated Interaction (PRIMO, 2007) to understand the communication an interaction phenomenon in digital era and select the strategies to establish a continuous communication flow in different medias. Therefore, this paper will use exploratory and empirical methodology.
1. INTRODUÇÃO
A discussão focada na transmissão de valores voltados às causas sociais tornou-se um grande mote de debates dentro da sociedade, despertando interesses corporativos e de cidadania. É crucial à propaganda acompanhar os hábitos e interesses da sociedade para que sua linguagem se aproxime ao máximo da eficácia e persuasão no processo comunicacional. A propaganda também se utiliza de técnicas para a comunicação de valores e causas sociais, em que o incentivo e a transmissão de benefícios à sociedade são alcançados por meio de ações de divulgação tratadas com responsabilidade e coerência; justamente por se tratar de questões que visam o desenvolvimento ético-cultural da sociedade.
Existe um crescente aumento de interesse dentro da sociedade e da realidade corporativa mundial por abordagens e ações de comunicação/marketing que circundam questões de ordem social e ambiental, tornando-se, inclusive, uma ferramenta de agregação de valores positivos às marcas e instituições envolvidas.
Os profissionais e estudiosos da Comunicação Social precisam compreender todo o potencial das novas mídias digitais e comunidades virtuais para que desenvolvam novas ferramentas de comunicação mais eficientes, interagindo e convergindo mídias para informar e conscientizar a população da melhor forma possível. Proporcionalmente, quanto mais a população tiver acesso às informações, mais ela entenderá e se sensibilizará com os problemas sociais, superando-os mais facilmente. Esse é um caminho para a construção de um futuro melhor com a minimização da violência, pobreza e doenças.
Assim, é objetivo deste trabalho propor um plano de comunicação que explore a interatividade para ampliar a estratégia de comunicação da Agência Propagação, projeto de extensão da Faculdade Arquitetura, Artes e Comunicação, da Unesp, campus de Bauru, na mídia digital, levando as mensagens do Minuto Consciente para outros meios, atingindo, assim, público jovem das diferentes classes sociais. Deste modo, com a solidificação das estratégias de comunicação da Agência Propagação na internet para democratizar as mensagens das campanhas do Minuto Consciente, integrando o blog, o site institucional, os sites parceiros e as mídias sociais objetivam levar a diferentes públicos informação, conscientização, atitude, cidadania.
A clarificação desses conceitos será subsidiada por levantamentos em fontes secundárias, incluindo o levantamento bibliográfico, em que a pesquisadora irá buscar em livros, revistas especializadas, dissertações ou teses apresentadas em universidades, sites sobre esses conceitos citados. Trata-se, também, de um trabalho empírico, pois propõe a aplicação do conhecimento teórico na comunicação da Agência Propagação envolvendo a mídia digital e mídias sociais. Esta pesquisadora, estudante de Jornalismo, atua há dois anos como colaboradora na área de produção de roteiros do Minuto Consciente na Agência Propagação, o que vai subsidiar essa aplicação prática de sua pesquisa, ampliando assim sua formação profissional neste novo paradigma da revolução digital.
Assim, o primeiro capítulo apresenta a fundamentação teórica necessária para a compreensão da comunicação mediada pela internet e das interações que surgem a partir dessa comunicação. Esse estudo será seguido pela apresentação de conceitos que clarificarão as ações de comunicação estratégica para a mídia Internet e a estruturação de um plano de comunicação. Deste modo, será possível traçar um parâmetro histórico e social do meio utilizado, a Internet, e partir para um estudo de táticas práticas de planejamento de comunicação.
O segundo capítulo apresenta o objeto do plano de comunicação, a Agência Propagação e o Minuto Consciente - projetos de extensão da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) – desde o surgimento até os dias atuais, expondo as principais ações do grupo no âmbito da comunicação institucional e social. Este capítulo aplica os conceitos de comunicação organizacional no contexto da Agência Propagação para delinear o fluxo comunicação do projeto e, assim, partir para a elaboração do plano de comunicação.
Por fim, o capítulo três analisa estratégias de marketing digital e convencional já utilizadas pela Agência Propagação para propor a sequência de ações efetivas e um novo alinhamento de alguns parâmetros que se enquadrem nos conceitos estudados até o momento. Este trabalho monográfico é resultado de pesquisa de iniciação científica financiada pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo, a FAPESP, no período de setembro de 2012 a setembro de 2013.
2. CAPÍTULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este primeiro capítulo se dedica a compreender o fenômeno da Internet, desde o seu desenvolvimento pelos militares norte-americanos até a configuração de uma cultura digital intrínseca à vida contemporânea; essa contextualização foca a interatividade na era digital e suas implicações para a comunicação organizacional, em especial, para as marcas sem fins comerciais e que buscam a mudança de comportamento da sociedade.
Para isso, a fundamentação teórica baseia-se em autores como Santaella (2003) que inclui a Internet em uma das seis etapas da história da comunicação, definindo o período como cultura digital; Lemos (2008) que descreve a Cibercultura e sua inerência às relações sociais; Jenkins (2009) que nomeia o que ficou conhecido como Cultura da Convergência; enquanto Pierra Lévy (2010) que define a inteligência coletiva como parte fundamental das relações e dos conhecimentos dissipados na web.
Este primeiro capítulo também se dedica ao estudo exploratório dos conceitos de Sociedade em Rede (CASTELLS, 2008), de Redes Sociais (RECUERO, 2004) e da Conversação Mediada por Computador (RECUERO, 2012). Estas reflexões a respeito do meio Internet, fundamentarão o estudo sobre Interação Mediada por Computador (PRIMO, 2007), para que se encontre uma definição para a interação com o internauta que possa se alinhar às estratégias de Marketing Digital (TORRES, 2009), voltado aos conceitos de Comunicação Organizacional e Comunicação Integrada (KUNSCH, 2003) e de Marketing Social e Propaganda Social (KOTLER).
Essa fundamentação teórica pretende embasar o estudo de caso deste trabalho: a comunicação organizacional da Agência Propagação e as mensagens de seu principal produto: as propagandas sociais radiofônicas assinadas Minuto Consciente, veiculadas na Rádio Unesp desde 2007, em cinco inserções diárias.
2.1.Desenvolvimento da Internet
A evolução da espécie humana é fruto desse movimento perpétuo e infindável, sendo a técnica responsável pela criação de segunda natureza – a cultura – num processo de desnaturalização do homem. Os objetos técnicos formam uma espécie de ecossistema cultural, onde a naturalização do artifício modifica o meio natural, da mesma forma que o meio natural vai impondo limites à atividade técnica humana (LEMOS, 2008, p. 31).
A informação sempre esteve presente no relacionamento interpessoal humano, porém, a Revolução Industrial e Urbanização acrescentaram a ela o valor de necessidade. Com o desenvolvimento da imprensa e mais tarde, das tecnologias digitais, ela passou, então, a agregar valor material e a protagonizar a revolução informacional.
A tecnologia da informação é para esta revolução o que as novas fontes e energia foram para as revoluções sucessivas, do motor a vapor à eletricidade, aos combustíveis fósseis e até mesmo à energia nuclear, visto que a geração e distribuição de energia foi o elemento principal na base da sociedade industrial (CASTELLS, 2008, p. 68).
Nos anos 60, uma invenção militar americana iria modificar radicalmente a maneira com que o homem se comunica e dissemina informações. Visando impedir a destruição do sistema norte-americano de comunicação pelos soviéticos, os guerreiros tecnológicos da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) desenvolveram
uma arquitetura de rede que, como queriam seus inventores, não pode ser controlada a partir de nenhum centro e é composta por milhares de redes e computadores autônomos com inúmeras maneiras de conexão, contornando barreiras eletrônicas (CASTELLS, 2008, p. 44).
Condições sociais, científicas e econômicas foram fundamentais para o avanço e desenvolvimento dessa nova tecnologia. Invenções anteriores já buscavam transformar dados e informações em códigos binários. Em 1947, físicos dos Bell Laboratories inventaram o transistor, dispositivo que funciona como semicondutor que processa “impulsos elétricos em velocidade rápida e em modo binários de interrupção e amplificação, permitindo a codificação da lógica e da comunicação entre máquinas” (CASTELLS, 2008, p. 76).
85%, e, nos dez anos seguintes, a produção aumentou vinte vezes, sendo 50% dela destinada a usos militares (CASTELLS, 2008, p. 77).
O primeiro computador foi inventado em 1971, pelo engenheiro da Intel, Ted Hoff. E em até dez anos depois, outras duas grandes empresas do Vale do Silício lançaram sua versão do computador pessoal, a Apple e a IBM.
Os historiadores lembram que o primeiro computador eletrônico pesava 30 toneladas, foi construído sobre estruturas metálicas com 2,75m, tinha 70 mil resistores e 18 mil válvulas a vácuo e ocupava a área de um ginásio esportivo. Quando ele foi acionado, seu consumo de energia foi tão alto que as luzes de Filadélfia piscaram (CASTELLS, 2008, pp. 78-79).
Mas a difusão do microcomputador dependia de um software, e em 1976, Bill Gates e Paul Allen, dois jovens de Harvard, adaptaram o BASIC para a função de processar as operações do microcomputador pessoal. A convergência dessas e outras importantes invenções no campo da comunicação interativa foram fundamentais para o desenvolvimento da Internet.
Quando, mais tarde, a tecnologia digital permitiu o empacotamento de todos os tipos de mensagens, inclusive de som, imagens e dados, criou-se uma rede que era capaz de comunicar seus nós sem usar centros de controles. A universalidade da linguagem digital e pura lógica das redes do sistema de comunicação geraram as condições tecnológicas para a comunicação global horizontal (CASTELLS, 2008, p 82).
A partir disso, desde meados da década de 80, os computadores não podem mais ser concebidos isoladamente, eles funcionam em rede, integrando-se um ao outro. Inicialmente, o acesso à rede era restrito. Criada com objetivos militares, a internet também era utilizada por cientistas e acadêmicos para a troca e compartilhamento de conhecimento através da plataforma digital.
Até que se chegasse ao padrão de internet atual, foi preciso criar protocolos de servidor, assim eles interpretariam diferentes códigos. Foi o protocolo servidor-a-servidor (TCP) e o inter-redes (IP). Os que estavam excluídos das redes viam a necessidade de se inserir nesse espaço de desenvolvimento tecnológico.Três alunos da Duke University e da Universidade da Carolina do Norte utilizaram a linha telefônica para criar uma rede de computadores, e criaram o primeiro fórum de discussão online, o Usnet.
Um novo salto tecnológico permitiu a difusão da Internet na sociedade em geral: a criação de um novo aplicativo, a teia mundial (world wide web – WWW), que organizava o teor dos sítios da Internet por informação, e não por localização, oferecendo aos usuários um sistema fácil de pesquisa para procurar as informações desejadas. As invenções da WWW deu-se na Europa, em 1990, no Center Européen poour Recherche Nucleaire (CERN) em Genebra, um dos principais centros de pesquisa físicas do mundo. Foi inventada por um grupo de pesquisadores do CERN chefiados por Tim Berners Lee e Robert Ailliau (CASTELLS, 2008, p. 88).
A revolução da tecnologia da informação dependeu de um conjunto de circunstâncias cujas características determinaram sua futura evolução. A efervescência da comunicação em massa, a guerra fria e o triunfo do sistema norte-americano fizeram com que essa revolução adquirisse caráter informacional e capitalista.
Assim cresceu a Internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como meio de comunicação entre os consumidores e as empresas, os estudantes e as universidades, os leitores e a imprensa, os que queriam informações e os produtores das valiosas informações (TORRES, 2009, p. 20).
2.2. A Cibercultura
O fenômeno técnico digital, que codificava informações, imagens e vídeos em imagens binárias, que eram interpretadas por máquinas, modificou a maneira do homem se comunicar e de se reconhecer no grupo. A Cibercultura é o terreno imaterial de análise e observação desta pesquisa, a conversação em rede.
As novas tecnologias enraizaram-se na vida humana. Antes, estar online significava estar à frente de um computador. O surgimento dos dispositivos móveis – tablets, notebooks, netbooks e smartphones – deram mobilidade à conectividade. A tecnologia wireless aumentou a possibilidade territorial do online.
As novas tecnologias parecem caminhar para uma forma de onipresença, misturando-se de maneira mais radical e quase imperceptível ao nosso ambiente cultural [...]. Este movimento vai, como veremos, aprimorar a tecnologia contemporânea do prazer estético e do compartilhamento social (LEMOS, 2008, p. 17).
Cibercultura é a cultura contemporânea na qual o homem está imerso em um ambiente online e digital. Para explicar esse fenômeno, Lemos (2008) recorre ao significado de técnica e ao paralelo desenvolvimento das habilidades humanas e dos instrumentos tecnológicos. “Hoje, talvez mais que em outras épocas, a influência da tecnologia nas sociedades ocidentais tem um lugar capital dentre as questões que emergem como prioritárias na contemporaneidade” (LEMOS, 2008, p. 25).
Ele explica que a palavra técnica vem do grego tékhne, que podemos traduzir por arte. Tékhne corresponde às habilidades práticas do homem, em oposição ao que é gerado pela natureza, o conceito de phusis. “Tekhnè e phusis fazem parte de todo processo de vir a ser, de passagem da ausência à presença” (LEMOS, 2008, p.26).
Sendo assim, para Lemos, a técnica cria uma segunda natureza, a cultura. Os objetos técnicos criam um ecossistema no qual a partir deles o homem modifica a natureza, e em que a natureza impõe limites à tecnicidade da atividade humana.
As máquinas do século XXI não manuseiam matérias, agora os bits e códigos binários substituem o ferro e os átomos. É nesse meio imaterial que a tecnocultura, cibercultura e o homem pós-moderno se desenvolvem.
O paradigma eletricidade; petróleo, motor elétrico e química de síntese do fim do século XIX muda, depois da Segunda Guerra Mundial, para um novo paradigma: energia nuclear, informática e engenharia genética. Este novo sistema técnico vai afetar a vida quotidiana de forma radical como a formação e planetarização da sociedade de consumo e o espetáculo. Este é o pano de fundo para o surgimento da cibercultura (LEMOS, 2008, p. 52).
representam uma transição, na qual a efervescência de ideias de contracultura vão se encaixar na dinâmica social, como, informatização da comunicação e da sociedade e revolução verde.
A mudança da concepção dos conceitos de espaço e tempo também formou um ambiente propício ao desenvolvimento da cibercultura. Enquanto na modernidade o tempo era linear, representando o progresso e a história, e o espaço era o lugar materializado onde estavam as coisas. Na pós modernidade
O sentimento é de compressão do espaço e do tempo, onde o tempo real (imediato) e as redes telemáticas, desterritorializam (desespacializam) a cultura, tendo um forte impacto nas estruturas econômicas, sociais, políticas e culturais. O tempo é, assim, um modo de aniquilar o espaço. Este é o ambiente comunicacional da cibercultura (LEMOS, 2008, p. 68).
A reestruturação social e cultural da época se encontraram, mais tarde, com o fenômeno da globalização, potencializado e possibilitado em grande escalas pela Internet e pela Cibercultura. O desenvolvimento das tecnologias de comunicação logo se enraizou nos meios de comunicação, que passaram a utilizar a web como uma plataforma de transmissão.
O que chamamos de novas tecnologias de comunicação e informação surge a partir de 1975, com a fusão das telecomunicações analógicas com a informática, possibilitando a veiculação, sob um mesmo suporte – o computador -, de diversas formatações de mensagens, esta revolução digital implica, progressivamente, a passagem do mass media (cujos símbolos são a TV, rádio, a imprensa, o cinema) para formas individualizadas de produção, difusão e estoque de informação. Aqui a circulação de informações não obedece à hierarquia da árvore (um-todos), e sim à multiplicidade do rizoma (todos-todos) As novas tecnologias de informação devem ser consideradas em função da comunicação bidirecional entre grupos de indivíduos, escapando da difusão centralizada da informação massiva. Várias tecnologias comprovam a falência a centralidade dos media de massa: os videotextos, o BBss, a rede mundial internet em todas as suas particularidades (web, wap, chats, listas, newsroups, muds...). em todos esses novos media estão embutidas as noções de interatividade e de descentralização da informação, como veremos a seguir (LEMOS, 2008, pp. 68-69).
Novos conceitos e realidades se desenvolvem, então, dentro do paradigma da cibercultura e da internet: a Rede e a Cultura da Convergência.
Santaella (2003) divide a história da comunicação em seis etapas: cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massa, cultura das mídias e cultura digital. Apesar de esta última constituir-se em uma nova fase da comunicação de massa, a autora afirma que na contemporaneidade não estão excluídas as mídias tradicionais – impressa, radiofônica e televisa. O que Jenkins (2009) e outros teóricos defendem é a convergência das mídias com a Internet,
Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma de convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas. O paradigma da revolução digital alegava que os novos meios de comunicação digital mudariam tudo. Após o estouro da bolha pontocom, a tendência foi imaginar que as novas mídias não haviam mudado nada. Como muitas outras coisas no atual ambiente de mídia, a verdade está no meio-termo (JENKINS, 2009, p.32).
A cultura da convergência é a convergência das mídias, não em um mesmo aparelho, mas em diversas plataformas de mídia, em que cada uma amplia o conhecimento a respeito do assunto. “O que estamos vendo hoje é o hardware divergindo, enquanto o conteúdo converge” (JENKINS, 2009, p. 43).
A convergência está ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do cérebro do consumidor e dentro dos mesmos grupos de fãs. A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na formar de consumir os meios de comunicação (JENKINS, 2009, p. 44).
Para Jenkins (2009), um único aparelho – caixa preta – não irá convergir as plataformas de mídia substituindo-as, isso negaria o caráter social dos meios de comunicação. Cada um desempenha uma função na cultura informacional, enquanto a televisão é um veículo de massa, o rádio mantém seu perfil regional, enquanto o impresso carrega o prestígio. Cada plataforma midiática se complementa, e a convergências desse conteúdo com a mídia digital é o passo para adentrar na era da convergência midiática.
A forma de consumir conteúdo mudou, pois a grande questão vivenciada na revolução informacional foi o deslocamento do eixo central de disseminação da informação. A grande mídia perdeu parte do monopólio e divide espaço na rede com blogs e portais de conteúdos alternativos. Os meios tradicionais, inseridos na web competem com pessoas que não tinham acesso à produção de conteúdo, o leitor se vê agora em um ambiente onde ele pode consumir e produzir.
Os impérios monolíticos de meios de comunicação de massa estão se dissolvendo em uma série de indústrias de fundo de quintal [...] os atuais barões das mídias irão se agarrar a seus impérios centralizados amanhã, na tentativa de mantê-los [...] as forças combinadas da tecnologia e da natureza humana acabarão por impor a pluralidade com muito mais vigor que quaisquer leis que o Congresso possa inventar (JENKINS, 2009, p. 32).
A multimidialidade da web também possibilita a utilização de diferentes plataformas para a transmissão da informação. Texto, foto, áudio e imagem sustentam o fato que as mídias tradicionais publicam com menos suportes midiáticos. As mídias tradicionais devem se adaptar a essa nova realidade. A audiência não se desloca exclusivamente para a mídia digital, ela vai buscar na web conteúdos personalizado e segmentado, e não espera encontrar o mesmo discurso dos meios tradicionais. A convergência das mídias depende tecnicamente de plataformas digitais que, assim como elas, transformaram o relacionamento entre homem e informação.
As vantagens da web trouxeram uma nova realidade aos meios de comunicação, cujo ponto chave da comunicação é a interatividade, em que mídia, consumidor e leitor dialogam diretamente. A possibilidade de interação com a informação modifica a recepção do conteúdo. “Bem-vindo à cultura da convergência, onde as velhas e as novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2009, p. 11).
Já discutimos o perfil técnico de desenvolvimento da Internet e das tecnologias que possibilitaram seu surgimento nos moldes atuais. Contudo, a Internet não deve ser considerada somente um fenômeno técnico, pois se configura também como um movimento social, conforme discutido na parte 2.2 deste relatório. Para Pierre Lévy (2010, p. 129), três princípios orientam o desenvolvimento do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva.
A Internet é um emaranhado de informações, e torna-se primordial ao profissional de comunicação compreender esse espaço e o potencial das mídias digitais construídos nas comunidades virtuais pela inteligência coletiva.
‘Ninguém sabe tudo. Todo conhecimento reside na humanidade.’ A inteligência coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente (JENKINS, 2009, p.56).
Para Jenkins a inteligência coletiva é o conhecimento compartilhado, um processo social que ocorre nas redes, onde cada indivíduo contribui com um fragmento do conhecimento. “O que consolida uma inteligência coletiva [...] (é) o processo social de aquisição do conhecimento, que é dinâmico e participativo -, continuamente testando e reafirmando os laços sociais do grupo social” (JENKINS, 2099, p. 88).
2.4. A Rede e a Conversação em Rede
A compreensão de termos técnicos da internet, como browser, hospedagem e sites é essencial para o esclarecimento de seu funcionamento técnico. Porém ao conceito de redes se acrescenta um paradigma social.
A internet é composta por uma rede de servidores, que são computadores ligados à Internet e que se comunicam. Os servidores hospedam os sites, que são os programas ou aplicativos que contêm tudo o que você vê quando acessa a Internet utilizando seu navegador. Hospedar, ou hospedagem, nada mais é do que manter todos os softwares do site no computador do servidor. Assim você percebe que, fisicamente, todo o mundo virtual se resume a uma enorme rede de computadores interligados (servidores), com programas em execução neles (sites), que são acessados por outros computadores (inclusive o seu) por meio de navegadores (browsers) (TORRES, 2009, p. 48).
O conceito de rede não surgiu com a Internet, esse fenômeno social já era estudado por matemáticos e sociólogos que tentavam compreender suas estruturas e conexões. O que a web trouxe foi a intensificação dessas redes, expandindo as teias e atribuindo grande importância a interação entre os nós.
nós conectados por arestas que, em conjunto, formam uma rede. Os sociólogos também se apoiaram nesse conceito, mas dedicando especial atenção ao estudo das estruturas sociais (RECUERO, 2004).
“Uma rede social é constituída por nós, conectados por laços sociais” (WATTS apud RECUERO, 2004). Portanto, propõe-se uma análise estrutural da rede social, que exige o estudo tanto de seus componentes, tanto quando a interação que ocorre entre eles.
A análise estrutural das redes sociais procura focar na interação como primado fundamental do estabelecimento das relações sociais entre os agentes humanos, que originarão as redes sociais, tanto no mundo concreto, quando no mundo virtual. Isso porque em uma rede social, as pessoas são os nós e as arestas são construídas pelos laços sociais gerados através da interação social (RECUERO, 2004).
Surgiriam questões a respeito da dinâmica de formação das redes e de suas interações. Pensando nisso, os matemáticos Erdös e Rényi sugeriram a teorização sobre “grafos randômicos”, eles enxergavam uma aleatoriedade nas conexões das redes. Para se formar uma rede bastaria a conexão entre cada um dos convidados de um festa, por exemplo, para que ao final do evento, todos estivessem conectados (RECUERO, 20004). Ou seja, a chance de mais nós se conectarem a rede existe se esses nós já estivessem conectados a outro, e é a interação social, a criação de laços, que leva a conectividade. Dessa maneira, eles concluíram que as redes deveriam ter mais ou menos o mesmo número de nós e conexões, formando, assim, redes igualitárias.
Seguindo outra vertente, Brabási (RECUERO 2004) demonstrou que as redes não se formavam de maneira aleatória, que existia uma dinâmica na conexão entre os nós. Ele definiu sua teoria pelo conceito “rich get richer” – ricos ficam mais ricos – pois, ele observou que quanto mais conexões um nós possuía, maiores eram as chances dele expandir sua rede, sendo assim, as redes não são igualitárias, existem determinados agrupamentos com maior número de nós e fluxo de interação.
Ora, dois desconhecidos que têm em comum um amigo possuem muito mais chances de virem a se conhecer no tempo do que padeiro da argentina e um agricultor chinês. As redes sociais, portanto, não são simplesmente randômicas, existe algum tipo de ordens nelas (RECUERO, 2004, p. 5).
Tendo em vista diversos estudos no campo matemático e sociológico sobre a dinâmica das redes, percebe-se que a plataforma digital é somente um meio do qual a rede se apropria, tornando-se suporte para as conexões entre pessoas que existem no mundo real. O que importa são as pessoas que estão por trás dos computadores.
Vemos a rede social como o grupo de atores que utiliza determinadas ferramenta para publicar suas conexões e interagir. Assim, o Orkut ou o Facebook não são rede social, mas, sim, o espaço técnico que proporciona a emergência dessas redes. As redes sociais, desse modo, não são pré-construídas pelas ferramentas, e, sim, apropriadas pelos atores sociais que lhe conferem sentido e que as adaptam para suas práticas sociais (RECUERO, 2012, p. 20).
Apesar de a tecnologia não pressupor a existência de uma rede, ela oferece suporte a essa dinâmica social, influenciando suas interações e conexões. Nessas ferramentas, essas redes são modificadas, transformadas pela mediação das tecnologias e, principalmente, pela apropriação delas para a comunicação (RECUERO, 2012, p. 26).
Portanto, a reflexão sobre as redes sociais online, apesar de utilizar como ponto de partida os estudos matemáticos e sociológicos, exige um olhar aprofundado nas relações que acontecem na web observando, principalmente, a dinâmica e a conversação entre os nós. As redes online necessitam de menos manutenção que as redes “reais”, a interação entre dois nós, por exemplo, não pressupõe que um diálogo se estabeleça; uma curtida1 em comum numa mesma postagem já revela essa interação.
Um ato social pressupõe algum tipo de manutenção, seja ele fraco ou forte. A única diferença entre esses laços é a quantidade de manutenção exigida. Aqui, parece-nos, está outro problema de aplicação do modelo de Barabási para as redes sociais na internet: ele não pressupõe interação social para o estabelecimento de conexões. [...](RECUERO, 2004, p. 10).
A dificuldade de estudar redes sociais reside no fato de que elas são dinâmicas e sempre estão sofrendo mudanças. Como é o caso, por exemplo, do Orkut, rede social muito utilizada pelos brasileiros no início dos anos 2000, mas que aos poucos foi ultrapassada pelo
1 O curtir do Facebook, é quando o usuário clica em um ícone que marca sua visão positiva sobre o que foi
Facebook. Segundo pesquisa do Ibope2, o site atingiu 36,1 milhões de acesso únicos no país em dezembro de 2011; nesse mesmo período, o Orkut alcançou 34,4 milhões. Apesar de a diferença parecer pequena, esses números significam que aumentou em 192% o número de acessos únicos ao Facebook em um ano, no Brasil. Segundo Recuero (2012, p. 11), o Facebook já atingiu a marca de 800 milhões de usuários no mundo, representando, em número de usuários, uma das maiores ferramentas de comunicação da Internet.
A cada dia pessoas de todo o mundo conectam-se à Internet em interações com outras pessoas. Através dessas interações, cada uma dessas pessoas é exposta a novas ideias, diferentes pontos de vista e novas informações. Com o advento dos sites de rede social, essas conversações online passaram a criar novos impactos, espalhando-se pelas conexões estabelecidas nessas ferramentas e, através delas, sendo amplificadas para outros grupos. São centenas, milhares de novas formas de trocas sociais que constroem conversações públicas, coletivas, síncronas e assíncronas, que permeiam grupos e sistemas diferentes, migram, espalham-se e semeiam novos comportamentos. São conversações em rede (RECUERO, 2012, p. 121).
O que faz com que esses milhões de nós se unam no ambiente online é a possibilidade de conversação estabelecida pela rede. O discurso produzido online é chamado de Comunicação Mediada por Computador, CMC (RECUERO, 2012). Para Hering (1996), CMC é quando humanos se comunicam pela instrumentalidade dos computadores3. A autora estuda também o discurso mediado pelo computador e a linguagem mediada pelo computador4. Em seu estudo, baseado nos artigos de Herring, Recuero prefere utilizar a CMC como foco, assim também, o faremos.
Mais do que meras interações, essas milhares de trocas entre pessoas que se conhecem, que não se conhecem ou que permeiam, estabelecem e constroem as redes sociais na Internet. As características dos sites de rede social, nesse contexto, acabam gerando uma nova “forma” conversacional, mais pública, mais coletiva, que chamaremos de conversação em rede (RECUERO, 2012, p.17).
Lemos (2002) definiu a apropriação como a essência da cibercultura; para ele, essa apropriação ocorre em duas dimensões: uma técnica, que compreende o conhecimento do uso da ferramenta, e outra simbólica, com a qual se dá sentido social ao uso da ferramenta.
2 Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-ultrapassa-orkut-no-brasil-aponta-comscore.
Acessado em 18 de dezembro de 2012
3 Tradução da pesquisadora para: “is the communication produced when human beings interact with one another
by transmitting messages via networked computers”
Podemos perceber que o ciberespaço como ambiente da conversação, é constituído enquanto ambiente social e apropriado enquanto ambiente técnico. Há, portanto, duas dimensões que nos são relevantes: como esses espaços fornece elementos para a construção da conversação através de ferramentas utilizadas pelos grupos sociais e como esses grupos constroem e se apropriam do contexto gerado por elas e por sua experiência no ciberespaço como elemento da conversação (RECUERO, 2012, p. 41).
A conversação em rede é, portanto, a apropriação da língua para se estabelecer um fluxo de comunicação na web.
Como Baron (2002), observamos que a CMC confunde-se com a conversação na maior parte dos aspectos, onde emergem práticas dialógicas e sociais. Dentro desta perspectiva, a comunicação mediada pelo computador compreende práticas conversacionais demarcadas pelas trocas entre os atores sociais. Suas características advêm, deste modo, também da apropriação das ferramentas digitais como ambientes conversacionais (RECUERO, 2012, p. 27).
Para Recuero, a CMC possui forma escrita, pois a digitação se assemelha a esse processo, todavia sua feição é primordialmente oral. “Embora a separação entre fala e escrita seja secular em termos linguísticos, é característica dessa apropriação do ciberespaço o estabelecimento de uma ‘escrita falada’ ou ‘oralizada” (RECUERO, 2012, p. 45).
A autora enfatiza que os usuários estabeleceram convenções linguísticas na conversação em rede para ultrapassar as barreiras impostas pelo meio técnico da internet, como, por exemplo, a falta dos gestos e expressões faciais. Uma dessas primeiras convenções foi o uso de emoticons, ou seja, “o uso dos caracteres simbólicos de que dispunham para, justamente, criar formar de simular esses elementos não verbais” (RECUERO, 2012, p. 46).
As estruturas conversacionais também seguem a mesma dinâmica que um diálogo falado. Estabelecem-se os turnos de fala dentro de um determinado contexto. Os turnos de fala também são negociados entre os participantes da conversa, porém possuem na CMC um campo temporal mais elástico, já que a conversa pode ser instantânea ou não. A duração dessa conversa dependerá da persistência dos interlocutores em fazê-la.
Os usuários da rede social Twitter apropriaram-se de alguns sinais para facilitar a intercalação dos turnos e critérios de busca. Ao se utilizar o termo “@nomedousuário”, significa que a postagem está sendo direcionada a determinada pessoa; num outro link, “expand”, o próprio site organiza em ordem cronológica os turnos, assim pode-se ler uma conversação entre dois ou mais usuários. O uso das “hashtags”, onde o assunto aparece depois do símbolo “#”, é uma ferramenta de buscabilidade; a partir desse símbolo, o Twitter lista os assuntos mais comentados do dia, criando o “Tranding Topics”.
A construção de contextos, na conversação mediada pelo computador, passa por três elementos. O primeiro é aquele das negociações entre os participantes. O segundo é o fato das conversações, nessas ferramentas, poderem constituir-se como assíncronas, ou seja, ser continuadas em momentos diferentes daqueles em que foram iniciadas (diante de diferentes novos macrocontextos). O terceiro é aquele das limitações e possibilidades oferecidas pelo design das ferramentas utilizadas (RECUERO, 2012, p. 105).
A construção de um contexto sólido na conversação mediada por computador depende de fatores do macro e do microcontexto. Segundo Recuero (2012), o microcontexto é constituído pelas interações divididas, e influenciado pelas interações anteriores que é moldado pelos participantes e pelas possibilidades oferecidas pela ferramenta utilizada, como o uso de imagens e vídeos. Já o macrocontexto se firma pelas referências externas, como, por exemplo, o uso de links, recurso muito utilizado em blogs.
O contexto é [...] talvez o elemento mais importante para a compreensão de todas as apropriações que emergem da conversação mediada. [...] É no contexto que reside a chave da conversação, pois é ele que dá o setting, o espaço das regras e os elementos que serão utilizados pelos atores para trocar as informação. Finalmente, é o contexto que proporciona o surgimento da conversação em rede. Sua construção coletiva, negociada e apropriada pelos atores no ciberespaço é o que proporciona a emergência dessas conversações (RECUERO, 2012, p. 120).
A comunicação online pressupõe, então, conhecimento do público para o qual se dirige, reconhecendo suas apropriações simbólicas para a construção do contexto.
Para Recuero (2012), a rede se apropria do meio digital, porém, os nós são formados pelas pessoas que estão por trás das máquinas. “A comunicação, o marketing e a publicidade on-line devem atingir pessoas, seus corações e suas mentes, e não seus computadores. Estamos tratando de pessoas, não números” (TORRES, 2009, p. 35).
Sempre que for planejar uma ação on-line, esqueça os computadores e os softwares e pense nas pessoas. Pensa que elas estão ali, que elas são reais, e não somente cliques e visitas em seu site. Cada clique tem uma pessoa segurando o mouse, cada visita tem um par de olhos vendo a página visitada (TORRES, 2009, p. 35).
O sentido de marketing amplia-se, portanto, para uma dimensão ideal aos objetivos propostos por esta pesquisa.
Quando falo em marketing me refiro ao sentido amplo da palavra, o que envolve comunicação, vendas, atendimento, publicidade e propaganda. Em particular, isso inclui também o jornalismo, a assessoria de imprensa e relações públicas. Refiro-me ao sentido mais amplo da comunicação e de suas aplicações ao mercado, seja ela publicidade, propaganda ou comunicação corporativa (TORRES, 2009, p. 15).
A pesquisa “Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal”5, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), revelou que entre 2009 e 2011 subiu de 41,6% para 46,5% o número da população – com 10 anos ou mais – que tem acesso à Internet, ou seja, em números absolutos, 77,7 milhões de brasileiros.
Basear-se, porém, somente em números não é efetivo, é preciso conhecer o comportamento do internauta. “O consumidor on-line no Brasil representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet toda a semana. Ele busca diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29).
Segundo pesquisa do Comitê Gestor da Internet no Brasil6, 69% dos usuários acessam sites de relacionamento e mídias sociais e 17% criam ou atualizam blogs. Em relação ao tipo de informação procurado na web, 50% dos usuários buscam conhecer sobre bens e serviços e 60% informações sobre diversão e entretenimento, a atividade mais comum.
5 Fonte http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet2011/default_pdf_internet.shtm 6 Pesquisa intitulada “Pesquisa dobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação no Brasil”, realizada
A pesquisa mostra ainda que 86% dos internautas usam a Internet para lazer, sendo que esse número é homogêneo nas classes A, B e C. Esse dado é importante, por mostrar a importância dos sites e blogs culturais bem como dos portais de jogos e entretenimento. Ainda sobre blogs, a pesquisa mostra que 47% dos internautas leem jornais, revistas e blogs, e que 72% usam a Internet para educação, o que mostra que o usuário busca cada vez mais informações e conteúdos (TORRES, 2009, pp. 28-29).
Esses dados revelam que, para atingir o internauta, é preciso satisfazer seus anseios revelados no ambiente on-line oferecendo informação, comunicação, diversão e relacionamento.
As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. Formam um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas na essência, então em constante transformação (TORRES, 2009, p. 31).
As ações integradas devem permitir a navegabilidade quase que instintiva do usuário, ele não deve ficar muito tempo perdido, sem saber o que fazer para interagir com a informação ou adquiri-la. “A qualidade da experiência do usuário está em parte na simplicidade do uso. É preciso ser muito criativo para fazer algo complicado parecer simples. É muito fácil fazer as coisas parecerem ou serem complicadas de usar” (TORRES, 2009, p. 37).
Obrigar o usuário a adivinhar ou ficar testando onde clicar para obter uma informação, em geral, leva a maioria dos usuários a desistir da navegação. Criar quatro experiências visuais completamente diferentes impede que a navegação seja intuitiva. [...] Assim, quando falamos de experiência do usuário no acesso a sites e aplicações na Internet, deve-se usar a famosa estratégia KISS (Keep It Simple, Stupid), ou seja, manter o site simples. Simples não quer dizer feio, mal feito ou sem criatividade. Muito menos sem design gráfico e apelo visual. Pelo contrário, crie um espaço criativo, com apelo visual, design atraente, funcionalidades novas, mas seja criativo e faça tudo isso parecer simples, intuitivo e natural para o consumidor (TORRES, 2009, pp. 37-38).
posicionado entre os resultados, é o SEO (Search Engine Optimazation), o marketing de busca e o marketing de conteúdo.
Com o tempo, algumas empresas criaram os chamados portais, que são megasites com todo o tipo de informações e conteúdo que o consumidor possa necessitar. O conceito do portal é fixar o consumidor, dando a ele a sensação de que pode fazer tudo o que necessita por meio daquele portal. Nessa categoria temos o UOL, o Terra, o G1 e muitos outros que buscam, com grandes estruturas e equipes, ser a “televisão” da Internet. [...] Como tudo muda muito rápido, logo surgiram os hostsites, que são criados para fins específicos, como uma campanha promocional, e que, em geral, uma vez passado o período da campanha, desaparecem (TORRES, 2009, p 40).
As redes sociais representam o local em que o internauta toma as rédeas de sua vida. Nelas, os usuários geram conteúdo, informam-se, divertem-se e relacionam-se, tudo ao mesmo tempo. Podemos citar diversos sites como Facebook, Twitter, Orkut e o MySpace. Também existem os blogs, ambiente em que uma pessoa ou um grupo escreve sobre diversos assuntos nos “posts”. Para Torres (2009), os blogs geraram uma grande mudança na maneira de buscar e utilizar conteúdo na rede.
2.6. Estratégias de Marketing Digital
Diagrama 1 - Ação Integrada de Marketing Digital
Tabela 1 - Estratégias de Marketing Digital. Estratégia de
marketing Estratégias de marketing digital Ações táticas operacionais Tecnologias e plataformas empregadas atualmente
Comunicação coorporativa,
Relações Públicas Marketing de conteúdo
Geração de conteúdo, marketing de busca Blogs SEO/SEM Marketing de
relacionamento Marketing nas mídias sociais Ações em redes sociais Ações com blogueiros
Orkut, Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn etc
Marketing Direto E-mail marketing Newsletter Promoções Lançamentos E-mail SMS Publicidade e propaganda Marketing de guerrilha
Marketing viral Postagem de vídeos, animações e músicas Publicação de widgets Redes sociais YouTube Widgets virais Publicidade e propaganda
Branding Publicidade on-line
Banners
Podcast e videocast Widgets
Jogos on-line
Sites e blogs Mídias sociais Google AdWords
Pesquisa de mercado
Branding Pesquisa on-line
Buscas e clipping Monitoramento de marca Monitoramento de mídias Google Redes sociais Clipping
2.6.1. Marketing de Conteúdo
se sabia o endereço eletrônico do site ou era possível recorrer a catálogos que disponibilizavam essa informação. Ainda no início dos anos 2000, a popularização dos Blogs expandiu a produção de conteúdo para além das grandes corporações, pessoas comuns passaram a escrever sobre diversos assuntos, simplesmente porque eram apaixonadas pelo tema; nesse momento, cresce o número de informações disponíveis na Internet (TORRES, 2009, p. 82).
O uso do modelo (comunicação, informação, relacionamento e informação) permite entender que o consumidor usa o Google principalmente para buscar informações e não para encontrar sites, portanto, dará mais atenção ao conteúdo do que a qualquer publicidade. Surge então a necessidade de se criar uma estratégia de marketing baseada em conteúdo (TORRES, 2009, p. 66).
Dentro desta perspectiva surge também o conceito de Marketing de Conteúdo.
O marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto [...] Trata-se de aproveitar a dinâmica já criada na Internet, entre consumidores e ferramentas de busca, e utilizar isso a seu favor. A ideia é gerar conteúdo genuíno, útil e relevante para o consumidor, isento de interferência comercial (TORRES, 200, p. 87).
Ações efetivas de marketing de conteúdo oferecem informações relacionadas ao produto ou marca e atingem o mesmo público-alvo. Por exemplo, uma indústria que produz alimentos poderia criar um site com receitas que utilizam os seus produtos.
Ações de marketing de conteúdo também exigem planejamento. Torres (2009) propõe que se faça uma descrição dos anseios do público-alvo, quem ele é, o que procura, como se comporta e que tipo de informação ele busca. Após a definição do público, é preciso criar um objetivo para essa comunicação, qual será o resultado esperado.
Caso não seja economicamente viável produzir conteúdo, é possível compilar informações sobre determinado assunto, sempre citando a fonte, assim evita-se que o cliente tenha que navegar por 20 sites diferentes. “Dentro do planejamento do como produzir, deve-se definir o quanto produzir de conteúdo. [...] como regra empírica, você deve no mínimo ter um post (artigo) publicado a cada dois dias, sendo que o ideal é publicar um ou mais posts por dia” (TORRES, 2009, p. 91).
Marketing de busca é trabalhar o conteúdo de maneira que o seu site seja encontrado mais rapidamente e mais frequentemente pelas ferramentas de busca da Internet.
Seja qual for o seu negócio, provavelmente há milhões de pessoas buscando, todos os dias, conteúdo relacionado a ele nas ferramentas de busca. Acontece que há também milhões de resultado para a cada busca e a esmagadora maioria dos consumidores clica nos conteúdos que aparecem na primeira página do resultado da busca (TORRES, 2009, p. 92).
No mercado, existem profissionais e cursos especializados em SEO - Search Engine Optimazer -, sigla que resume os conceitos de marketing de busca. As técnicas de SEO baseiam-se principalmente no Google, já que ele é o buscador mais utilizado. Mesmo que a empresa não revele quais são os critérios que utiliza para determinar a ordem dos resultados da busca, existem combinações que acabam dando certo. A busca inicia-se por uma palavra-chave, por isso o texto sempre deve se basear em palavras-chave que devem vir preferencialmente logo no primeiro parágrafo, no título e nas descrições das imagens.
Quanto mais conteúdo tiver em um site, bem organizado e com uma página para cada artigo, melhor. Quanto mais esse conteúdo contiver palavras relacionadas à pesquisa do internauta, melhor. Mas tão importante quanto tudo isso é que quem decide onde clicar, com base no resumo de duas linhas do texto listado pela ferramenta de busca, é o internauta. Portanto, não se engane. Quanto melhor a qualidade e mais útil e relevante o texto for, melhor TORRES, 2009, p. 95).
Figure 1 - Gráfico Google Trends, 30 de maio de 2013.
2.6.2. Marketing nas Mídias Sociais
As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livre e abertas à colaboração e interação de todos,e porque são mídia, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. [...] Por serem colaborativas e sociais, em geral carregam diversas ferramentas de relacionamento, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem grupos e comunidades, organizando assim tribos relacionadas a interesses comuns. Por serem mídias, transmitem informações e conteúdo, e estão abertas ao público, que pode ler, ouvir e ver o conteúdo gerado e novamente interagir com as pessoas que o criaram (TORRES, 2009, p. 113).
Torres (2009) diferencia mídias sociais de redes sociais; o primeiro grupo engloba o segundo. Segundo sua definição, as mídias sociais são o conjunto de todas as formas colaborativas de conteúdo, logo, a Wikipedia seria uma mídia social. A rede social acontece quando uma rede de pessoas utiliza a plataforma de um site para existir digitalmente, é o caso do Facebook. Cabe ao marketing explorar as mídias sociais para a produção de conteúdo colaborativa e a redes sociais para estabelecer um relacionamento com o consumidor. “O conteúdo colaborativo cria um resultado muito mais atrativo e adequado para as pessoas do que o conteúdo individual” (TORRES, 2009, p. 114).
As mídias e redes sociais também auxiliam na divulgação e difusão do conteúdo que é produzido para a mídia tradicional e digital. O Facebook, por exemplo, é um grande aliado nas publicações no blog e no canal do You Tube, já que poucas pessoas acessam todas as suas redes sociais, por isso é preciso integrá-las com estratégias de divulgação constante, é aí que o marketing de mídias sociais encontra o marketing de conteúdo.
O ponto mais importante na mídia social é a possibilidade de explorar o marketing de relacionamento, assim, a marca passa a fazer parte do dia-a-dia do cliente e passa a entender melhor seus gostos e comportamento, fidelizando-o. Para Torres (2009) o marketing de relacionamento é uma estratégia que visa construir um relacionamento duradouro entre a empresa e o seu público.
2.6.3. E-mail marketing
mensagem, ela deve passar a impressão que foi personalizada para ela, e que o consumidor que a recebeu é especial para a marca.
O baixo custo e a possibilidade de atingir muitas pessoas com uma única mensagem fez com que as marcas utilizassem em demasia o e-mail marketing; essas mensagens, de certo modo invasivas, começaram a incomodar e geraram o spam, um e-mail que é enviado a uma lista de endereços eletrônicos sem a autorização prévia. A grande maioria dos servidores de e-mail possui atualmente um sistema que bloqueia o spam, por isso, apesar de parecer a maneira mais simples, o e-mail marketing também demanda planejamento e estratégia.
Não deve sair por aí comprando listas de e-mails ou contratando empresas para enviar milhões de e-mails para desconhecidos na esperança de obter algum resultado. Isso não funciona. A cada resultado que você obtém, está aborrecendo centenas de consumidores e manchando a imagem de sua empresa (TORRES, 2009, p.67).
É primordial que a marca tenha uma lista de mailing, e que ela seja atualizada regularmente. O internauta deve sempre lembrar o porquê de estar recebendo o seu e-mail, caso contrário ele pode concluir que a marca o encontrou em uma lista comprada.
As ações de e-mail marketing são mais eficientes quando associadas ao marketing de conteúdo, a ações promocionais ou a ações de publicidade. Sozinho, ele acaba se tornando o simples envio de uma mensagem qualquer a uma multidão de desconhecidos e se torna pouco efetivo (TORRES, 2009, p. 185).
O e-mail marketing deve ser utilizado para newsletter – envio de mensagens com a compilação das últimas notícias do site ou blog da marca – e para promoções. Caso o e-mail venha com muitas opções de aplicativos e imagens, pode ser interpretado pelo sistema e pelo consumidor como um spam.
2.6.4. Marketing Viral
70% dos consumidores declararam confiar nos meios ligados ao marketing de conteúdo, como informações em blogs, sites e conteúdo editorial.
O marketing viral é a forma digital e atualizada do boca-a-boca.
a ideia (do marketing viral) é criar uma mensagem que se comporte na Internet como se fosse um vírus e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor. Aqui a palavra vírus nada tem a ver com os vírus que infectam computadores, mas sim com o ato espontâneo de um consumidor enviar a mensagem para vários outros (TORRES, 2009, p. 191).
Uma ação de marketing viral, como qualquer outra ação, deve ter público-alvo, objetivo e mensagem a ser passada.
A peça viral é o elemento de transporte da sua mensagem. Pode ser um vídeo, um widget7, um jogo em Flash, uma música ou qualquer outro tipo de
serviço ou produtos que você cria para ser distribuído livremente e propagar sua mensagem. A peça viral é o elemento visível do marketing viral, mas não é o único. É importante porque é o que dará o impulso e criará o interesse necessário para que siga em frente de mão em mão, de boca em boca [...] A rede de distribuição, ou qualquer propagação, é a rede social ou meio pelo qual a peça viral será transmitida. É o suporte físico da peça viral, e muitas vezes é também a rede pela qual os consumidores passarão a mensagem adiante (TORRES, 2009, p. 194).
Uma peça viral deve ter distribuição gratuita e alguma utilidade para o internauta, nem que seja somente entretenimento. O consumidor deve se surpreender e expressar outros sentimentos – amor, ódio, emoção - com uma peça viral. Marketing viral é como contar uma boa história. É cinema, não propaganda. É um conto, não um folheto (TORRES, 2009, p. 208).
2.6.5. Publicidade On-line
A utilização na mídia online pela publicidade abrange diversas plataformas, dentre elas: banner, pop-up, mídia social, podcast, videocast e widgets. A publicidade nas mídias sociais, assim como os conceitos de marketing nas mídias sociais, está ligada à produção de conteúdo colaborativo, publicação de vídeos, fotos e artes gráficas virais. No caso de redes sociais, como, por exemplo, o Facebook, as possibilidades são restritas, pois a rede é fechada
7 O widget é um aplicativo interativo, que pode ser utilizado em diversas plataformas, por exemplo, em um site,
e controlada por uma empresa. É mais adequado publicar com banners, aplicativos e widgets sociais (TORRES, 2009, p. 243).
O podcast é a transmissão de áudio on-line. Ele pode ser utilizado para transmitir uma entrevista ou explicação, ou ainda para criar um verdadeiro programa de rádio na Internet. O podcast teve ciclos de sucesso e fracasso no Brasil e, nos últimos anos, voltou com força. Tecnicamente, o podcasting permite a transmissão de qualquer arquivo de áudio ou vídeo, mas aqui nos referimos somente ao podcast de áudio (TORRES, 2009, p. 244).
O You Tube trouxe a possibilidade de transmitir vídeos online; sem a necessidade de fazer o download do arquivo de áudio, surgiu a o videocasting. “O consumidor está se habituando a procurar vídeos como procura de informações, a partir de sua necessidade, buscando por informação, entretenimento ou relacionamento” (TORRES, 2009, p. 254).
A veiculação de vídeos pode ser utilizada para comerciais tradicionais, produzidos para a televisão, mas é melhor ainda se forem feitos exclusivamente para a Internet e ainda interativos. Os vídeos não devem ser muitos longos. A experiência mostra que o ideal são vídeos de até três minutos. Vídeos maiores devem ser reservados para o conteúdo educacional (TORRES, 2009, p. 256). A Internet, utilizada como meio de publicidade, rompe o paradigma cliente-agência-mídia, já que agora a própria agência mantém suas plataformas de mídia no meio digital. E o próprio cliente pode propor ações em hotsites, em suas páginas nas redes sociais e em seu site.
A Internet quebrou o paradigma da relação cliente-agência-mídia. Tradicionalmente, o cliente contrata uma agência de publicidade, que elabora um planejamento de mídia que cria uma peça publicitária e veicula nos veículos de comunicação existentes. Assim, o cliente, a agência e a mídia são sempre três entidades diferentes (TORRES, 2009, p. 267).
2.6.6. Pesquisa On-line
É fundamental direcionar a propaganda para um público-alvo segmentado na Internet, e para compreender o comportamento e gostos deste público é possível utilizar o próprio ambiente online, as redes e mídias sociais.
contrário da pesquisa convencional, nesse caso você tem acesso à conversa natural do consumidor que está falando com outros consumidores sobre um determinado assunto que lhe interessa (TORRES, p.216, 2009).
A estruturação de uma pesquisa online inicia-se pela formulação das perguntas que as quais a pesquisa deve responder, depois as mídias e as fontes, por fim, é preciso definir as palavras-chave para implementar a pesquisa. Se você for pesquisar a opinião do consumidor, estará mais interessado nas mensagens dos fóruns das comunidades, mas se for pesquisar o posicionamento on-line dos concorrentes, buscará os sites deles e outros que se referenciam a ele (TORRES, 2009, p. 222).
A pesquisa on-line também auxilia a determinar a relevância de conteúdo no ciberespaço. Utilizando as ferramentas de busca, é possível obter resultados da colocação do site na pesquisa do Google, quantas citações em outros sites e quais palavras-chave estão relacionadas ao site da empresa e marca. A pesquisa de mídia on-line consiste em buscar na internet as mídias que se adaptam a seu público-alvo e classificá-las de acordo com sua importância, permitindo o uso do futuro da informação na tomada de decisão da veiculação de propaganda (TORRES, 2009, p. 226).
2.6.7. Monitoramento e medição das ações
O monitoramento das ações e mídias digitais é, para Torres (2009), a ação central que regula uma atividade de marketing digital integrada e também permite obter diversas informações referentes ao seu público-alvo; é justamente a configuração de códigos da Internet que possibilita o rastreamento e documentação destes dados.
Quando o usuário seleciona um site, seu navegador envia uma série de mensagens pela rede, primeiro localizando onde está o site e depois solicitando ao servidor onde o site é hospedado qual a página inicial. Para solicitar essa página, o navegador abre uma seção de comunicação com o servidor, e depois solicita os arquivos relacionados à pagina. Se a página contém figuras e outros elementos, o navegador vai solicitando cada um dos elementos até que a página esteja completa (TORRES, 2009, p. 275).
Tabela 2 - Dados de Monitoramento.
Etapa Informação Significado Utilização
Endereço IP Visitante único Quantidade de pessoas que acessaram o site
Estimar a audiência de um site e sua visibilidade.
Navegador Modelo e versão Informações
técnicas sobre a melhor formatação do site
Ajustar os melhores formatos para o site.
Seção Visitas Quantidade total de acessos ao site
Estimar a
quantidade de visitar de novas pessoas e a quantidade de usuários que retornam ao site. Seção Tempo de seção Tempo de acesso ao
site
Conhecer a atratividade do site. Quanto mais tempo o usuário passar no site, melhor.
Página Páginas visitadas Número médio de páginas visitadas em cada acesso ao site
Conhecer as páginas mais populares e qual a adesão do usuário a facilidade do site.
