CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO
CONFIANÇA,
VALOR
E QUALIDADE
DO
PRODUTO
COMO
ANTECEDENTES
DA
SATISFAÇÃO:
UM
ESTUDO
EMPÍRICO
NO
MERCADO
IMOBILIÁRIO.
Dissertação
apresentada
à Escola
Brasileira
de
Administração
Pública
e de
Empresas
para
obtenção
do
grau
de
Mestre
ALDA
ROSANA
DUARTE
DE
ALMEIDA
CENTRO
DE
FORMAÇÃO
ACADÊMICA
E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO
TITULO
CONFIANÇA, VALOR E QUALIDADE DO PRODUTO COMO ANTECEDENTES DA
SATISFAÇÃO:
UM
ESTUDO
EMPÍRICO
NO
MERCADO
IMOBILIÁRIO.
DISSERTAÇÃO
DE
MESTRADO
APRESENTADA
POR:
ALDA ROSANA DUARTE DE ALMEIDA
APROVADO EM
/ h
I
CV
.
PELA
COMISSÃO
EXAMJNADORA
DELANE BOTELHO
Doutor em Administração de Empresas
BALASSIANO
Ph.D em psicologia Quantitativa
FREDERICO ANTÔNIO AZEVEDO DE CARVALHO
Às
almas
masculinas
que
me
cercam
no
meu
dia a dia, que sempre sabem me apoiar,
respeitar, incentivar e, principalmente, me
amar: meu filho Raphael e meu marido
À minha
mãe,
pelo
apoio
a tudo
que
faço.
Aos
meus
colegas
de
turma,
pela
convivência
e aprendizado.
Aos
meus
amigos
de
coração,
novos
e antigos,
pelo
carinho
e apoio
constantes.
Ao
Prof.
Delane
Botelho,
por
aceitar
ser
o meu
orientador,
por
me
apoiar
durante
o
processo
de
pesquisa,
pela
paciência
nos
momentos
difíceis
e pelas
contribuições
no
desenvolvimento
da
minha
vida
acadêmica.
Aos
professores
da
FGV/EBAPE,
por
todo
o
auxilio
acadêmico
competente
e
habilidade
em
transferir
conhecimento.
Aos
funcionários
da
FGV/EBAPE
pelo
apoio
em
momentos
determinantes.
Às
empresas
e seus
funcionários
que
participaram
e contribuíram
para
a realização
deste trabalho.
O
conceito
de
confiança
tem
sido
introduzido
em
estudos
empíricos
sobre
marketing
no
Brasil
a partir
do
referencial
teórico
adotado
principalmente
nos
Estados
Unidos
e Europa. A presente dissertação examina a confiança, tanto no vendedor como na empresa, e
o valor
e a qualidade
do
produto
percebidos
pelos
clientes
como
fatores
que
afetam
a
satisfação
em
compras
de
valor,
tal
como
a compra
de
um
imóvel
residencial
na
planta.
O
estudo
se
baseia
nos
artigos
de
Santos
(2001),
sobre o
impacto
do
gerenciamento
de
reclamações
sobre
confiança
e lealdade
do
consumidor,
e de
Doney
e Cannon
(1997)
sobre
a
confiança no relacionamento entre empresas e seus vendedores.
O
estudo
empírico
trata
de
um
levantamento
de
corte
transversal,
no
qual
foram
testadas
hipóteses
específicas
para
examinar
as relações
entre
as variáveis,
em
um
processo
de
pesquisa
formal
e estruturado,
com
uma
amostra
de
270
clientes.
Os
dados foram
coletados
a
partir da base de clientes de duas empresas brasileiras fortes nos segmentos em que atuam,
uma corretora de imóveis e outra incorporadora/construtora, ambas sediadas na cidade de São
Paulo.
A
análise
dos
dados
foi
feita
com
base
no
Modelo
de
Equações
Estruturais
(SEM),
através do software Lisrel 8.
Os resultados indicam que há confiança no corretor que está realizando a venda do
imóvel, sendo que a satisfação com o corretor influencia esta confiança. No entanto,
experiências
anteriores
com
corretores
de
imóveis
e características
do
corretor
que
realizou
a
venda
não
têm
impacto
sobre
a confiança
no
corretor.
Detectou-se
também,
que
o valor
do
produto
e a confiança
na
construtora
percebidos
pelo
cliente
têm
influencia
sobre
a satisfação
com
a compra,
mas
não
a qualidade
percebida.
Este
estudo
dá
subsídios
a futuras
pesquisas
sobre
a confiança
em
compras
de
valor.
São
discutidas
as
limitações
da
pesquisa
e as
The
concept
of
trust
has
been
introduced
in
the
studies
of
marketing
in
Brazil
from a theoretical framework adopted mainly in the United States and Europe. The present
research
examines
the
trust,
in
the
salesperson
as
well
as
in
the
company,
and
the
product
value
and
quality
perceived
by
the
customers,
as
factors
that
affect
satisfaction
in purchases
of
value
goods,
like
the
purchase
of
a residential
property
in
the
project.
This
study
is based
on
Santos's
article
(2001)
about
the
impact
of
complaints
management
in the
trust
and
loyalty
of
consumers,
and
on
Doney
&
Cannon's
article
(1997)
about
the
trust
in
the
relationship
between companies and salespersons.
The
empirical
tests
were
based
on
a transversal
cut
survey,
with
a sample
of
270
customers,
in
which
specific
hypotheses
were
tested
to
examine
the
relationship
between
the
variables.
The
data
were
collected
from
the
customer
base
of
two
important
Brazilian
companies
in their
segments,
a real
state
broker
and
a homebuilder,
both
located
in the
city
of
São
Paulo.
The
data
analysis
was
based
on
Structural
Equations
Model
(SEM)
through
software Lisrel 8.
The
research
results
suggest
that
there
is trust
in
the
real
estate
broker
responsible
for the sale, and that this trust is influenced by the satisfaction with the broker. However,
previous
experiences
with
real
estate
brokers
and
the
characteristics
of
the
broker
responsible
for
the
sale
do
not
impact
the
trust
in the broker.
It was
also
noted
that
both
the
perceived
value
of
the
product
and
the
trust
in
the
homebuilder
influence
the
satisfaction
with
the
purchase,
but not
the
perceived
quality
of
the
product.
The
study
presents
subsidies
for
future
research
on
trust
in purchases
of
value
goods.
Research
limitations
and
the
implications
of the
SUMARIO
Página
1.
INTRODUÇÃO
1
1.1.
Tema
1
1.2.
Justificativa
Teórica
e Pratica
6
1.3. Problema Geral da Pesquisa 7
1.4.
Questões
de
Pesquisa
7
1.5.
Objetivo
Geral
8
1.6.
Objetivos
Intermediários
8
2.
REFERENCIAL
TEÓRICO
10
2.1.
Definição
das
Variáveis
10
2.2.
Definição
das
Hipóteses
31
2.3.
Apresentação
e Definição
do
Modelo
Inicial
37
3.
MÉTODOS
E PROCEDIMENTOS
EMPÍRICOS
38
3.1.
Delineamento
da
Pesquisa
38
3.2.
Coleta
de
Dados
e Amostragem
38
3.3.
Operacionalização
das
Variáveis
46
3.4.
Apresentação
do
Método
de
Análise
Estatística
52
4.
ANÁLISE
DOS
RESULTADOS
62
4.1. Avaliação dos Resultados e Modificação do Modelo Inicial 62
4.2.
Apresentação
do
Modelo
Final
67
5.
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
72
5.1.
Conclusões
72
5.2. Implicações da Pesquisa 75
5.3.
Implicações
Gerenciais
76
5.4.
Limitações
do
Estudo
77
5.5. Sugestões para Futuras Pesquisas 79
6.
REFERÊNCIAS
81
ANEXOS
90
Anexo 1: Questionário aplicado pela Central de Relacionamento 90
Anexo 2: Sumário das Simbologias do Programa Lisrel 92
Anexo
3: Diagrama
de
Caminhos
- Notação
Lisrel
para
o Modelo
Inicial....
93
Anexo
4: Denominação
dos
Elementos
do
Diagrama
de
Caminhos
94
Anexo
5: Notação
Lisrel
para o
Modelo
Final
de
Hipóteses
95
Anexo
6: Resumo
dos
Resultados
do
Lisrel
96
LISTA
DE
ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
FIGURA
1: Triângulo
dos
Serviços.
As
relações
dos
clientes
com
o corretor
de
imóveis
e/ou
imobiliária
e entre
eles
11
FIGURA
2: Modelo
Inicial
para
Análise
da
Confiança,
do
Valor
e da
Qualidade
do
Produto
percebidos
pelo
Cliente
na
Satisfação
com
uma
Compra
de
Valor
37
FIGURA
3: Modelo
Final
da
Confiança
e do Valor
percebido
pelo
Cliente
na
Satisfação
com
uma
Compra
de
Valor
71
LISTA DE TABELAS
TABELA
1: Estatística
Descritiva
da
Amostra
44
TABELA
2: Comparação
dos
Resultados
dos
Modelos
64
TABELA
3: Matriz
GAMA
do
Modelo
Inicial
65
TABELA 4: Estimativa das Relações dos Construtos com seus
Indicadores
no
Modelo
Final
67
TABELA
5: Análise
das
Hipóteses
Testadas
na
Pesquisa
69
TABELA
6: Medidas
de
Adequação
dos
Modelos
Inicial
e Final
70
LISTA DE QUADROS
QUADRO
1: Indicadores
da
Variável
Confiança
no
Corretor
de
Imóveis
48
QUADRO
2: Indicadores
da
Variável
Satisfação
com
o Corretor
de
Imóveis
48
QUADRO
3: Indicadores
da
Características
do
Corretor
de
Imóveis
49
QUADRO
4: Indicadores
da
Variável
Experiências
Anteriores
e
Relacionamentos
com
Corretores
de
Imóveis
em
Geral
49
QUADRO
5: Indicadores
da
Variável
Confiança
na
Construtora
50
QUADRO
6: Indicadores
da
Variável
Valor
do
Produto
Percebido
pelo
Cliente...
50
QUADRO
7: Indicadores
da
Variável
Qualidade
do
Produto
Percebida
pelo
Cliente
51
1.1 - Tema
Durante o século XX o mundo presenciou diversas mudanças no modo de
entender e encarar as empresas e as pessoas. Mas, foi nas duas últimas décadas que as maiores
mudanças aconteceram nas organizações, nas leis e nas informações no Brasil, a partir da
globalização ou da mundialização do capital. Este novo período de desenvolvimento do
capitalismo mundial (ALVES, 1999: p53) fez com que as pessoas mudassem seu modo de
pensar, analisar e perceber os produtos, os serviços e, principalmente, o atendimento
dispensado pelos prestadores de serviços.
Os estudos de marketing acompanharam esta tendência de mundialização
validados em diversos países. Os estudiosos de marketing também começaram, a partir das
duas últimas décadas, a estudar variáveis antes desprezadas em relacionamentos com clientes.
A confiança
e a satisfação
são
exemplos
de construtos1
que
são
estudados
no
exterior
e que
já
estão sendo pesquisados no Brasil, onde autores concluíram serem eles necessários à lealdade
e ao fortalecimento do relacionamento com os clientes (SANTOS, 2001; BREI e ROSSI,
2002). Apesar de serem poucos os estudos sobre estes construtos no Brasil, pode-se citar
ainda, outros autores como Santos e Rossi (2002), Mückenberger (2001) e Sobral e Coelho
(2003).
A presente dissertação pretende examinar a confiança, o valor e a qualidade do
produto percebidos pelos clientes como fatores que afetam a satisfação em compras de valor,
1 Característica a ser medida em escalas de múltiplos itens (MALHOTRA, 2001). Explicado detalhadamente na
imediata disposição de empresas e estudiosos pela pesquisa, motivaram a execução deste
trabalho. Partiu-se, então, das pesquisas de Santos (2001) sobre o impacto do gerenciamento
de reclamações na confiança e lealdade do consumidor; de Doney e Cannon (1997) sobre a
confiança no relacionamento entre empresas e no vendedor; e de Bigne e Blesa (2003), sobre
o relacionamento entre o comportamento orientado para o marketing dos produtores e a
confiança no relacionamento com o fornecedor e a satisfação com eles. Além disso, como há
pouquíssima literatura sobre venda de imóveis e mercado imobiliário, sobre marketing
imobiliário em pesquisas acadêmicas, e quase nenhuma sobre a confiança presente neste tipo
de compra, entendeu-se ser uma boa oportunidade a pesquisa do presente estudo. A
constatação foi feita após pesquisa nos anais do ENANPAD (Encontro da ANPAD), na RAP
(Revista de Administração Pública) e RAE (Revista de Administração de Empresas) no
período de 2000 até 2004. Na área de tecnologia e engenharia, somente quatro trabalhos
foram encontrados no período de 1995 até 2004, duas dissertações de mestrado e dois em
anais do ENTAC (Encontro Nacional de Tecnologia do Ambiente Construído).
O vendedor de imóveis, ou corretor de imóveis, como será tratado neste trabalho,
é o profissional encarregado de proceder à intermediação de negócios imobiliários entre
adquirente e proprietário (VALLE, 2003, p.76) e teve sua atividade regulamentada a partir de
1962 sendo atualmente regida pela Lei 6.530 de 12 de maio de 1978 e pelo Decreto 81.871 de
29 de junho de 1978 (CRECI-RJ, 2003). Segundo explanado por um dos empresários das
imobiliárias, em entrevista, "o corretor é o profissional autônomo a quem se deposita a
responsabilidade de representar o produto final resultante de um processo de uma
Este estudo se limita à análise da venda de imóveis na planta ou em construção,
ou seja, do produto ainda intangível, não abordando a venda de imóveis prontos. Em
conseqüência do foco do estudo, muitas definições foram adotadas da literatura de marketing
de serviços, pois um serviço é essencialmente intangível. Os produtos vendidos são
intangíveis quando não podem ser vistos, sentidos ou provados, antes de serem comprados [e
recebidos] (KOTLER, 1993, p.541). Como os imóveis vendidos na planta ainda não são
tangíveis, entende-se que a venda se assemelha à de serviços. A tangibilidade do produto
ocorrerá muito tempo depois, podendo levar até quatro anos para que o cliente receba o
imóvel.
Os dados para realização desta pesquisa foram coletados a partir da base de dados
de duas empresas do ramo, uma corretora de imóveis e outra incorporadora/construtora, que
atuam na cidade de São Paulo, ambas fortes no segmento em que atuam e tendo grande
número de clientes e de profissionais.
O objetivo desta dissertação é analisar a confiança do cliente no corretor de
imóveis e na construtora, o valor e a qualidade do produto percebidos pelo cliente como
fatores que influenciam a satisfação com a compra do imóvel.
A dissertação está assim estruturada: este primeiro capítulo apresenta uma visão
geral, a justificativa da pesquisa, expõe-se o problema, as questões da pesquisa e os objetivos
primários e secundários. Em seguida analisa-se a teoria, definindo-se as variáveis, as
hipóteses e apresentando-se o modelo. No terceiro capítulo apresentam-se os procedimentos
empíricos, tais como a amostragem e a coleta de dados, e são explicados os aspectos
Breve Histórico do Campo sob investigação
A arquitetura é, ao mesmo tempo, a arte mais típica e a mais altamente
desenvolvida. As construções montam da época de 2.700 a.C, quando já devia estar
construída a primeira pirâmide no Egito (BURNS, 1979, p.63). Grandes construções se
sucederam, entre elas: o Coliseu, (70-80 d.C); o Panteão, com registros de início da
construção em 27 a.C; a Basílica de São Pedro (1506-1667 d.C.) e a Catedral de Notre Dame,
iniciada em 1163 e considerada como concluída em 1250 d.C, sendo que sofreu diversas
intervenções posteriores (GIBBERD, 1988). Todas estas construções eram realizadas de
forma totalmente artesanal, podendo durar mais de 100 anos, como demonstrado
anteriormente. Além disso, ao longo de séculos, a arquitetura vem acompanhando a história
com estilos arquitetônicos que perpetuam as diversas escolas, tais como o romantismo e o
barroco. Muitos livros de história são, até certo ponto, manuais de composição arquitetônica
(BENÉVOLO,
1976).
Segundo Benévolo (1976), a industrialização pode ser uma das possíveis respostas
ao aumento da população e, conseqüentemente, das necessidades que advêm deste
crescimento. Como exemplo, tínhamos a necessidade de melhoria do saneamento básico nas
cidades industrializadas que dependiam de indústrias, como a da construção. Os construtores
tiveram que desenvolver projetos de residências mais amplas, para que pudessem coabitar
O mundo evoluiu e o mercado da construção civil não poderia se portar de outra
maneira. A indústria da construção vem produzindo em larga escala no mundo todo,
acoplando às construções máquinas e tecnologias novas no intuito de aumentar a
produtividade, a agilidade de entrega do produto, a redução de custo etc. No Brasil, esta
indústria vem evoluindo, mas foi nos últimos quinze anos que ela começou a sofrer fortes
transformações, frutos da necessidade de adaptação ao mercado internacional. Estas
mudanças foram definitivamente implantadas nos últimos dez anos com o advento do Plano
Real, com a conscientização do consumidor quanto à qualidade e preço, e com o surgimento
da necessidade de atender às demandas dos clientes. Os prazos de entrega dos produtos se
tornaram mais curtos, áreas de lazer e mais vagas de garagem foram acrescentadas às
construções.
No Brasil grandes construtoras construíram suas marcas, sendo que hoje são
conhecidas mundialmente, tais como as Construtoras Andrade Gutierrez, Mendes Júnior e
OAS. Nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo algumas empresas começaram a se
preocupar mais com o cliente, criando áreas de marketing, realizando pesquisas com clientes e
oferecendo flexibilização de plantas e acabamentos, vindo a proporcionar, também, maior
customização do produto. Como exemplo, tem-se hoje a Atlântica Residencial, a RJZ
Engenharia, Rossi Construtora e a Gafisa, empresas mais preocupadas com os conceitos
mercadológicos.
Assim, o marketing foi introduzido nesta indústria e tem ganhado espaço na
conceituação dos produtos, no delineamento do perfil de clientes e na estratégia de vendas.
Diversas imobiliárias, tais como a Lopes Consultoria de Imóveis e a Abyara Planejamento
influência das empresas incorporadoras/construtoras. Esta mudança de comportamento
começa a apresentar resultados junto ao cliente final e ao cliente incorporadora.
1.2 - Justificativa Teórica e Prática
A venda do imóvel é estudada nesta pesquisa para que se possa entender melhor a
importância da confiança, do valor e da qualidade do produto percebidos pelos clientes na
satisfação em compras de valor, ou seja, uma compra na qual há grande envolvimento das
pessoas interessadas, é planejada e se tem uma percepção de risco maior. Neste tipo de venda
o processo de decisão de compra tende a ser prolongado e é influenciado pela percepção do
risco e pela pouca experiência do cliente, levando a crer que aqueles construtos (confiança,
valor e qualidade) façam parte deste processo de compra. Pretende-se diagnosticar que a
confiança está presente não só nos relacionamentos de longo prazo entre clientes e vendedores
ou organizações, mas também durante uma compra de valor, mesmo que esta seja a primeira e
única compra do cliente. O valor e a qualidade do produto percebidos pelo cliente também
podem ser determinantes na satisfação do cliente. Pode-se descobrir influências significativas
destes construtos que poderão ser aplicados em outras áreas.
A venda de imóveis residenciais foi escolhida por refletir bem os construtos
analisados numa compra de valor. A compra do imóvel de moradia é conhecida como o
"sonho da casa própria" da maioria da população e no entanto, poucos estudos no Brasil
analisam as variáveis envolvidas na satisfação do cliente com esta compra (JOBIM, 1997;
mesmo em empresas que vendam outros produtos de valor; para pesquisas de aprimoramento
dos métodos apresentados; e para desenvolvimento dos profissionais de vendas de imóvel ou
de vendas de outros produtos de valor, que precisam que o cliente perceba a confiança, o
valor e a qualidade do produto desde o primeiro contato para a realização da primeira compra.
No caso do imóvel residencial, esta compra pode ser única. A importância da determinação
correta de estratégias de marketing mais específicas e agressivas foi o que despertou interesse
e mobilizou as empresas no auxílio à coleta dos dados para a realização deste estudo,
mostrando que os resultados podem ter desdobramentos para o mundo real.
1.3 - Problema geral da pesquisa
O panorama apresentado estimula a analisar e estudar os relacionamentos,
atitudes, percepções e constatações de clientes na compra de um imóvel residencial na planta.
Neste contexto, busca-se investigar neste estudo o seguinte problema:
A confiança, o valor e a qualidade percebidos pelos clientes são fatores que
afetam a satisfação com uma compra de valor, tal como a compra do imóvel residencial
na planta?
1.4 - Questões de Pesquisa
Com base no problema geral de pesquisa, pretende-se responder às seguintes
/ A confiança do cliente na construtora influencia a satisfação com a compra do
imóvel?
S O valor e a qualidade do produto percebidos pelos clientes impactam
diretamente na satisfação com a compra do imóvel?
1.5 - Objetivo Geral
O objetivo geral da pesquisa é analisar a confiança no corretor de imóveis e na
construtora, o valor e a qualidade do produto percebidos pelo cliente, como antecedentes da
satisfação com a compra de um imóvel.
1.6 - Objetivos Intermediários
Os objetivos intermediários da pesquisa são:
S Verificar se a percepção da confiança do cliente em relação ao corretor de
imóveis impacta positivamente a satisfação com a compra do imóvel.
/ Verificar se a satisfação do cliente em relação ao corretor de imóveis impacta
positivamente a confiança percebida pelo cliente no mesmo.
S Analisar se as experiências anteriores e relacionamentos do cliente com
corretores de imóveis influenciam positivamente a confiança percebida pelo cliente no
S Verificar se a confiança percebida pelo cliente na construtora influencia
positivamente a satisfação com a compra do imóvel.
S Verificar se o valor do produto percebido pelo cliente influencia positivamente
a satisfação com a compra do imóvel.
/ Verificar se a qualidade do produto percebida pelo cliente impacta
positivamente a satisfação com a compra do imóvel.
Neste capítulo foram apresentados a justificativa da dissertação, o problema geral,
as questões da pesquisa e os objetivos. No próximo capítulo são definidas as variáveis e
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - Definição das Variáveis
Segundo Dias (2003, p.82), na compra de valor no mercado de bens de consumo
existe um grande envolvimento das pessoas interessadas, emprego de maior tempo na
pesquisa do produto, do preço e das marcas que se deseja adquirir. Trata-se de uma compra
planejada que envolve mais pessoas na decisão final. Além disso, ele descreve que na compra
de uma residência, fora o valor a ser investido no bem propriamente dito, existem fatores, tais
como comprometimento da renda disponível, tipo de construção, localização do imóvel e
estilo de construção, que representam decisões importantes e associam um grande custo
psicológico (estresse) à compra, gerando uma percepção de risco muito maior do que aquele
associado ao valor do investimento. No presente estudo a compra de valor é definida como
compra de um imóvel na planta, ou em construção.
Téboul (1999, p.245) define que os serviços de intermediação têm por objetivo
facilitar as transações entre duas partes: um comprador e um vendedor. Adaptando-se o
triângulo dos serviços exposto por Téboul (1999, p.247) na FIGURA 1, constata-se que o
corretor é um profissional em contato simultâneo com dois clientes, conforme demonstrado
pela relação 1 e 2. No entanto, podemos analisar que o construtor/incorporador também tem
uma relação com o cliente, demonstrada na FIGURA 1 pela relação 3. Nesse estudo, não se
está tratando da relação 2, ou seja, do relacionamento proprietário/construtor com o
corretor/empresa imobiliária. Nesta relação pode ser considerada também a compra de um
imóvel pronto, onde nem sempre há o papel da construtora na compra, o que poderia nos levar
a algumas interpretações diferentes em relação ao presente estudo. Uma futura pesquisa
Téboul (1999, p.247) afirma que os corretores existem por pelo menos três razões:
porque eles constituem um vetor de troca de informações entre as duas partes; porque dão
opiniões ou conselhos, assumindo o papel também de consultores; e porque oferecem sua
assistência para realizar a transação e gerir os detalhes administrativos. Nesses termos, este
estudo se limitará a estudar a transação de compra do imóvel, que se constitui do
relacionamento entre o comprador e o corretor do imóvel na Relação 1 da FIGURA 1, a
influência da marca da construtora nesta mesma transação de compra (Relação 3), e as
percepções do cliente sobre o valor e a qualidade do produto que não são contempladas no
modelo proposto pelo autor.
FIGURA 1- Triângulo dos serviços - As relações dos clientes com o corretor de imóveis e/ou
imobiliária e entre eles.
Relação
Cliente 1
-Cliente Final
(Comprador do imóvel)
Corretor/
Empresa
Imobiliária
Cliente 2
-Incorporador/ Construtor/
Proprietário Vendedor do Imóvel
(Fornecedor do Produto para a
Venda)
Relação 2
Fonte: Adaptado do modelo de Téboul (1999, p.245)
As principais variáveis analisadas no modelo proposto para o presente estudo
2.1.1 - Confiança
A confiança tem sido estudada como construto importante por diversos autores em
diferentes tipos de relacionamentos, gerando um grande número de definições (SOBRAL e
COELHO,
2003;
SANTOS,
2001;
MÜCKENBERGER,
2001;
DONEY
e CANNON,
1997;
GARBARINO e JOHNSON, 1999; SIRDESHMUKH et ai., 2002; BIGNE e BLESA, 2003).
Assim, para Santos (2001) a confiança é definida como "um estado psicológico
compreendendo a intenção para aceitar vulnerabilidade baseada em positivas expectativas
sobre as intenções e comportamentos do outro". Esta autora conclui que a confiança impacta
diretamente na lealdade e é fundamental para o desenvolvimento de fortes e longos
relacionamentos entre consumidores e organizações. O papel da confiança em promover
trocas relacionais é colocado pela autora como crucial, posicionando a confiança como,
talvez, a ferramenta mais poderosa do marketing de relacionamento, enfatizando ainda que
quando o consumidor percebe o desempenho da empresa como justo e satisfatório, seus
sentimentos de confiança nesta tendem a ser reforçados. Portanto, a confiança se revela como
potencializadora para relacionamentos a longo prazo entre consumidores e empresas (Santos,
2001).
Para Berry e Parasuraman (1995, p. 128) o marketing de serviços eficaz depende
da administração da confiança, pois o cliente compra um serviço antes de experimentá-lo
plenamente. Segundo estes autores, a tangibilidade do produto pode melhorar a confiança do
cliente potencial em sua própria avaliação das mercadorias, reduzindo assim a influência das
comunicações boca-a-boca, que dificultam a avaliação do consumidor, como é o caso dos
serviços que são totalmente intangíveis, [ou como a compra de imóveis na planta] (BERRY e
PARASURAMAN, 1995, p.18). O produto imóvel, um produto tangível, só será entregue
prestação de serviços, tais como intangibilidade e variabilidade, colaboram na criação de um
cenário propício para relevância de construtos como confiança e lealdade (SANTOS e ROSSI,
2002).
Mückenberger (2001) afirma que se a cada encontro o cliente ficar satisfeito, a
confiança no provedor do serviço estará sendo construída, resultando num provável
relacionamento. Este relacionamento estará sendo base para a formação da confiança do
consumidor na empresa de serviço. Assim, um bom relacionamento com o cliente poderá ser
construído através da confiança e vice-versa. Se confiabilidade é o principal critério que os
clientes levam em consideração ao avaliar a qualidade do serviço de uma empresa (BERRY e
PARASURAMAN, 1995, p.30), o relacionamento, quando afetado, poderá impactar
diretamente na confiança do consumidor para com o vendedor/colaborador e a empresa. Para
Gronross (1995, p.203) se os clientes se depararem com uma realidade que não corresponde
às suas expectativas, o círculo de comunicação e a confiabilidade serão afetados, assim como
os efeitos da comunicação da empresa com o mercado.
Segundo Chauvel (2000, p.65), o comportamento do consumidor, como qualquer
comportamento humano, é uma "ação simbólica" que se situa no contexto de determinada
relação e expressa um entendimento individual de suas modalidades reais ou potenciais, ao
mesmo tempo em que participa de sua construção. Chauvel (2000, p.l 11) diagnosticou que o
medo do cliente ser confundido com um "malandro", por estar tirando proveito de um
dispositivo que lhe possa ser favorável, como uma reclamação, faz com que ele desconfie da
empresa, uma vez que imagina que a empresa irá desconfiar dele. Assim, a construção desta
relação é necessária a ambos.
Já Santos e Rossi (2002) afirmam que quando um consumidor interage com a
empresa, estabelece interações sociais com seus funcionários, exigindo destes extraordinários
sentimentos em detrimento das necessidades da empresa. Assim, tais autores definem que a
confiança nos funcionários é baseada em percepções dos clientes sobre o comportamento dos
funcionários feitos durante o encontro de serviço. Estes autores entendem que a confiança
percebida pelo cliente no contexto de serviços é um construto bi-facetado - confiança nos
funcionários e confiança nas práticas gerenciais. Em contraponto, o presente estudo está
focando apenas a confiança na pessoa que tem contato com o cliente na venda do imóvel, ou
seja, nos corretores de imóveis, no contexto de relacionamento entre vendedores de serviços e
clientes, não analisando a influência das práticas gerenciais das imobiliárias e das
construtoras.
Morgan e Hunt (1994) afirmam que a confiança existe "quando uma parte acredita
na integridade e dignidade do parceiro". Neste sentido, Brei e Rossi (2002) entendem que
parte da confiança é relacionada com expectativas (positivas) sobre as intenções e/ou
comportamentos do parceiro na troca. Similarmente, para Santos e Rossi (2002), em um
relacionamento contínuo a confiança é associada com qualidades tais como consistência,
competência, honestidade, integridade, responsabilidade e benevolência, e tem papel central
na promoção da cooperação entre as partes.
Já para Garbarino e Jonhson (1999) o benefício psicológico da confiança é mais
importante do que tratamento especial ou benefícios sociais no relacionamento de
consumidores com empresas de serviços. Esses mesmos autores também constataram que a
confiança é o principal determinante da predisposição para futuras relações e reduz o papel de
outros fatores de natureza objetiva nestas intenções.
Sirdeshmukh et ai. (2002) realizaram um estudo que diferencia a confiança do
comportamento digno de confiança. Eles definem confiança do consumidor como as
expectativas que são atendidas no serviço prestado e quando a promessa é cumprida, e
linha de frente e administração de políticas e práticas, como a motivação que assegura o
interesse do consumidor. Similarmente, Suh e Han (2003) expõem que confiança é a crença
na convicção das expectativas favoráveis sobre o que a outra parte faria, baseada nas
interações anteriores.
Apesar dos estudos citados anteriormente, os autores em geral não focam a
confiança como um fator crucial em uma compra de valor, onde o tempo do envolvimento do
cliente na compra do produto ou serviço pode proporcionar a construção de um
relacionamento pré-compra. No presente estudo, a confiança é medida tanto no corretor de
imóveis quanto na construtora, como antecedentes da satisfação com a compra do imóvel, e
serão definidas separadamente, a seguir.
2.1.1.1 - Confiança no Corretor
A primeira variável do modelo a ser testada nesta dissertação é a confiança no
corretor.
Quando o provável comprador vai até o stand de vendas, ele já reconheceu a
necessidade
e está
no
estágio
seguinte
do
processo
de
compra2.
O corretor
tem
um
papel
importante nessa fase, prestando informações sobre as características da obra, tais como:
localização, planta, metragem, qualidade do acabamento, opções de lazer, preço, prazo de
entrega e de financiamento (MUTRAN, 2003). Segundo o mesmo autor, 50% das pessoas não
decidem a compra do apartamento durante a visita ao stand, mesmo tendo todas as
informações necessárias. Com isso, o relacionamento com o cliente até a decisão da compra
se estende.
Os estágios de decisão de compra são: (1) reconhecimento da necessidade, (2) busca de informações, (3)
Assim, Swan e Oliver (1991), citados por Ramsey e Sohi (1997), relatam que
quando os clientes percebem que o vendedor está ouvindo o que eles dizem e se empenham
em atender as suas necessidades, eles sentem que o vendedor está honestamente interessado
neles e é mais confiável. Mais tarde, Morgan e Hunt (1994) concluíram que o
comprometimento e a confiança desempenham um papel central para o sucesso do marketing
de relacionamento, encorajando os profissionais de marketing à preservar relacionamentos de
longo prazo.
Segundo Crosby et ai. (1990) a confiança no relacionamento de vendas é definida
como "uma convicção de que se pode confiar que o vendedor irá se comportar de tal maneira
que os interesses de longo prazo do cliente serão atendidos". Os autores expõem que a
confiança no vendedor é uma dimensão da qualidade no relacionamento e entendem que a
confiança é a crença na honestidade e integridade que o cliente tem no vendedor. Eles
concluíram que a confiança do cliente no vendedor não está relacionada com o desempenho
da venda, somente com relacionamento interpessoal.
Doney e Cannon (1997) definem confiança como a percepção da credibilidade e
benevolência no objetivo da crença e reportam que confiança no vendedor não está
relacionada com a escolha da compra. Similarmente, Suh e Han (2003) entendem que a
confiança tem três características: (1) competência, que significa que a pessoa que confia
acredita que a pessoa a ser confiada tem a habilidade ou poder para fazer o que precisa ser
feito;
(2)
benevolência,
que
é a
amplitude
da
qual
a pessoa
a ser
confiada
quer
fazer
o melhor
pela
outra,
com
exceção
de
ganhos
movidos
por
qualquer
egocentrismo;
e (3)
integridade,
que
significa
que
acredita-se
que
a pessoa
a ser
confiada
fala
a verdade,
age
eticamente
e cumpre
as promessas. Também Bigne e Blesa (2003) expõem que confiança, na estrutura de
credibilidade e benevolência, em concordância com as demais definições apresentadas que
ressaltam a honestidade e a benevolência.
As definições sobre confiança dos autores em geral demonstram que ela está
ligada à condição de qualidade, ao invés de aspectos econômicos, não invalidando, porém,
que a falta da confiança poderá inviabilizar a realização da negociação.
Assim, no presente estudo, a confiança no corretor é entendida como o benefício
psicológico construído a partir da integridade, credibilidade, benevolência, dignidade e
sinceridade percebidas pelo cliente (DONEY e CANNON, 1997; SUH e HAN, 2003;
GARBARINO e JONHSON, 1999).
2.1.1.2 - Confiança na Construtora
A segunda variável a ser testada neste estudo é a confiança na construtora
percebida pelo cliente.
Em consonância com algumas definições clássicas, Dias (2003, p.109) entende
que a marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos,
adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico. No entanto, a sua
imagem carrega muito mais que letras. Uma marca de confiança no mercado, principalmente
na compra de um imóvel na planta que costuma gerar certa angústia nos compradores, é a sua
imagem. A imagem da marca é o conjunto de percepções e associações que o consumidor
desenvolve com relação a um produto [ou a uma empresa] (DIAS, 2003, p.104).
Segundo Mutran (2003), o período entre a assinatura do contrato e o recebimento
das chaves - que pode durar dois anos ou mais - é cercado de incertezas, motivadas
Encol3.
O caso
de falência
da incorporadora
Encol
é um
dos
mais
lembrados
até
hoje.
"Depois
desse caso, os consumidores estão mais conscientes e atentos ao desempenho das
construtoras" (HAMILTON QUIRINO, 2004 apud NEDER, 2004). Já para um comprador de
um apartamento de uma grande construtora de São Paulo, foram fundamentais na decisão de
compra a credibilidade da construtora, atestada por outros compradores, e o stand de vendas,
com o apartamento modelo, que auxiliou a tangibilizar o produto (MUTRAN, 2003).
Segundo Leitão e Formoso (2000), os clientes pesquisados em seu estudo
revelaram que a credibilidade da empresa construtora é um fator muito importante e que esta
imagem tem três fatores: (a) tempo de atuação no mercado, (b) visitas as outras obras da
empresa e (c) qualidade do projeto.
Para Bigne e Blesa (2003), a orientação de mercado da empresa propicia a
orientação do vendedor para o cliente, que por outro lado aumenta a confiança do cliente no
relacionamento com a empresa. Portanto, a comunicação correta, formal ou informal, passa a
ser um fator de suma importância ao crescimento da confiança, uma vez que a comunicação
inadequada impacta diretamente na imagem da empresa.
Morgan e Hunt (1994) compreendem que confiança existe quando uma parte, ou o
cliente, tem confiança na fidedignidade e integridade do parceiro envolvido na negociação, ou
seja, a empresa. Similarmente, Andaleeb (1996) define confiança como a disposição de uma
parte em confiar no comportamento da outra que está envolvida na negociação, especialmente
quando este comportamento tem implicações nos resultados da parte que concedeu a
confiança. A concessão da confiança pelo cliente é precedida pela crença nas ações da
empresa em conduzir as negociações para resultados favoráveis para ambos.
3 A ENCOL
S/A
- Engenharia,
Comércio
e Indústria
foi
a maior
empresa
do setor
de construção
civil
no Brasil
e
uma das maiores do mundo, até sua falência em 1999. O saldo da falência foi mais de 700 obras paradas em 66
Santos (2001) conclui que investimentos no gerenciamento eficiente de
reclamações irão promover a confiança do consumidor na empresa, aperfeiçoar as avaliações
sobre a qualidade dos serviços prestados por esta, gerar novos negócios e, enfim, fortalecer o
relacionamento entre consumidor e empresa. Similarmente, Andaleeb (1996) entende que
quando um comprador não tem confiança no fornecedor, o compromisso com este
relacionamento deve ser menor, refletindo um desejo de cancelar a relação, ou de nem
começar. Lusch, O'Brien e Sindhav (2003) concluem que a confiança no parceiro do negócio
pode ser importante não somente no contexto do relacionamento corrente, mas também para
iniciar uma ação coletiva para adquirir apoio para uma mudança estratégica na organização.
Assim, no presente estudo, a confiança na construtora é definida como a
percepção de integridade, honestidade e credibilidade da imagem da marca da construtora
pelo cliente, e da própria empresa.
2.1.2 - Satisfação
Apesar de recentemente muitos autores terem focado seus estudos na confiança,
lealdade e comprometimento como construtos necessários no relacionamento de longo prazo
com
os
clientes,
e não
mais
o construto
satisfação
(SANTOS,
2001;
MÜCKENBERGER,
2001; GARBARINO e JOHNSON, 1999), outros entendem que o construto satisfação é
necessário nos relacionamentos com o cliente e, conseqüentemente, pode gerar confiança
(CROSBY e STEPHENS, 1987; EVANS et ai., 2000; BIGNE e BLESA, 2003; CHAUVEL,
2000; GANESAN, 1994). No presente estudo a satisfação é analisada tanto como um
construto precedente, quanto conseqüente da confiança.
Assim, Chauvel (2000) diagnostica que a satisfação é um estado psicológico
efeitos reais da compra. Para a autora, qualquer comportamento humano é uma "ação
simbólica" que se situa no contexto de determinada relação, expressa um entendimento
individual das modalidades reais e potenciais, ao mesmo tempo em que participa de uma
construção. Segundo seu estudo, a relação comprador versus vendedor é percebida como
sendo de natureza essencialmente econômica. Tanto as expectativas quanto sua confirmação
ou desconflrmação são, assim, carregadas de significados, que não afetam somente o nível de
satisfação ou insatisfação, mas a interpretação do comportamento da empresa. Assim, a autora
entende que o cliente pode se comportar de modo diferente com a empresa e,
conseqüentemente, com o vendedor, se as expectativas forem desconfirmadas e o mesmo ficar
insatisfeito.
Oliver (1999) define que satisfação é o prazer satisfeito, ou seja, o cliente percebe
que o consumo preenche algumas necessidades, desejos, objetivos e assim por diante, e que é
prazeroso. Assim, o autor entende que satisfação é a percepção do cliente de que o consumo
gera resultados, em comparação com os padrões pré-determinados, de prazer ou desprazer. O
autor ainda explana sobre satisfação como uma avaliação da discrepância percebida entre a
primeira expectativa e o atual desempenho do produto.
Crosby e Stephens (1987) conceituam a satisfação total do consumidor com o
serviço como tendo três faces: satisfação com o contato pessoal, a prestação dos serviços e a
organização. No presente estudo a satisfação é medida tanto como precedente da confiança
percebida pelo cliente em relação ao corretor de imóveis como conseqüente de outras
variáveis, inclusive confiança, que influenciam na satisfação total com a compra do imóvel, e
que serão definidas separadamente, a seguir.
FUNDAÇÃO GETULÍO VARGAS
2.1.2.1 - Satisfação com o corretor
A terceira variável do modelo é a satisfação com o corretor de imóveis que é,
neste estudo, um construto precedente da confiança no vendedor e que, conseqüentemente,
influencia nos relacionamentos mais duradouros, como nos estudos de Santos (2001) e
Ganesan(1994).
Para Westbrook (1981 apud CROSBY et ai, 1990), a satisfação do cliente com o
vendedor reflete um "estado emocional que ocorre em resposta à avaliação desta interação de
experiências". Similarmente, Ramsey e Sohi (1997) entendem que se o cliente está satisfeito
com o vendedor, ele continuará negociando com o mesmo.
Ganesan (1994) desenvolveu um estudo em que analisa a satisfação como
antecedente da confiança. O autor entende que a satisfação do varejista com resultados
anteriores será crescente se perceber no fornecedor benevolência e credibilidade. Em
relacionamentos de continuidade, satisfação com resultados anteriores indicam igualdade na
troca. Desta maneira, resultados justos geram confiança, de modo que as partes envolvidas
entendem que há igualdade no relacionamento e que ambos estão interessados no bem estar
mútuo. Ganesan (1994) concluiu que satisfação com resultados anteriores têm um efeito
significativo na lealdade entre as partes envolvidas e sugere que os fornecedores devam ter
mais consciência das conseqüências de suas ações, levando assim à satisfação no
relacionamento.
Já Bigne e Blesa (2003) focam seu estudo na interação social da dimensão de
satisfação, não analisando o aspecto econômico. Para eles confiança e satisfação estão
correlacionados e tanto podem ser precedentes como conseqüentes, comprovando que a
Assim, neste estudo, a satisfação com o corretor de imóveis é entendida como um
estado emocional, não financeiro, que ocorre em resposta a uma avaliação percebida na
interação que o cliente teve com o corretor (CROSBY et ai., 1990; BIGNE e BLESA, 2003).
2.1.2.2 - Satisfação com a compra do imóvel
A quarta variável é a satisfação com a compra do imóvel que é, neste estudo,
analisada como um construto conseqüente da confiança, tanto no corretor quanto no
fornecedor, construtora, como exposto nos estudos de Mückenberger (2001) e Garbarino e
Johnson(1999).
A compra de um imóvel na planta costuma gerar certa angústia nos compradores.
A decisão da compra de um imóvel na planta é sempre acompanhada de uma fase de
insegurança e momentos de ansiedade, motivada principalmente pelos acontecimentos com
empresas que faliram, citados anteriormente. Afinal, de acordo com a declaração de um
empresário da construção descrita pelo autor, "os construtores e incorporadores vendem
sonhos e só entregarão dois anos depois" (MUTRAN, 2003), dificultando assim a
tangibilização do produto e, conseqüentemente, a avaliação da satisfação com a compra do
produto. Segundo o mesmo autor, 27% das vendas em uma das empresas entrevistadas são
feitas através de indicação de clientes, pois clientes satisfeitos se tornam defensores da
empresa, recomendando e fortalecendo, assim, a sua imagem.
Mückenberger (2001) averiguou em seu estudo que a ligação entre intenção e
satisfação com a compra está intermediada pela confiança. Já Oliver (1999) verificou que a
satisfação é um estado temporal pós-uso decorrente de uma situação de consumo única ou de
experiências repetidas que refletem como um produto ou serviço supriu seu propósito.
usada no presente estudo é: "a satisfação total ou satisfação acumulada é uma avaliação
positiva baseada na compra e na experiência do consumo, ou do serviço prestado além do
esperado".
Crosby e Stephens (1987) constataram que a satisfação com o vendedor, com a
política e com a empresa têm influência direta nos efeitos da satisfação total. Já Westbrook e
Oliver (1991) entendem que o julgamento da satisfação é geralmente concordado para
originar uma comparação do nível de produto, desempenho do serviço, qualidade, ou outros
resultados percebidos pelo cliente como uma avaliação comum. Os autores expõem que
existem várias definições de satisfação na literatura, mas a definição que declaram que tem
recebido mais suporte é: "satisfação é o julgamento da avaliação pós-escolha relativa a uma
seleção específica de compra" (DAY, 1984 apud WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Posteriormente Oliver (1993) estuda tanto a satisfação como a insatisfação do consumidor.
Para ele os clientes geralmente pensam que ficam mais satisfeitos quando percebem
tratamento justo e quando atribuem resultados favoráveis. O autor entende que a satisfação,
ou a insatisfação, do cliente tem antecedentes de expectativas, desempenho, desaprovação,
atribuição e igualdade, ou desigualdade.
Assim, no presente estudo, a satisfação com a compra do imóvel é definida, em
consonância com os demais autores, como um estado psicológico construído a partir da
confiança esperada, mantida e percebida no atendimento durante a compra e de acordo com as
percepções dos clientes sobre a qualidade e o valor do produto.
2.1.3 - Características do Corretor de Imóveis
Outra variável do modelo a ser testada são as características do corretor de
Em Doney e Cannon (1997) o desenvolvimento da confiança no vendedor
também se dá através das características no relacionamento. Para os autores a qualidade que
agrada refere-se ao vendedor, que na avaliação do comprador, são amigáveis, amáveis e
agradáveis. De acordo com as definições referenciadas por Doney e Cannon (1997), confiança
no vendedor também pode ser afetada por um processo intencional: consumidores favorecem
as pessoas que eles gostam (ROTTER, 1980) e vendedores reportam que para ganhar a
confiança do cliente, este o identifica como uma pessoa digna de estima ou um amigo
(SWAN, TRAWICK, e SILVA, 1985). Além disso, consumidores que percebem vendedores
com características similares às deles podem esperar que tais vendedores venham a ter crenças
comuns sobre quais comportamentos, objetivos e políticas são mais apropriados.
Consumidores atribuem intenções benevolentes para vendedores com atitudes que acreditam
compartilhar com seus valores (DONEY e CANNON, 1997).
Similarmente em Ury, Brett e Goldberg (1988), citados por Sobral e Coelho
(2003), a capacidade para ganhar o respeito e a confiança do seu oponente é uma das
competências interpessoais mais importantes requeridas aos negociadores, pois só assim se
poderá criar a empatia necessária para a discussão e resolução dos assuntos em conflito com
sucesso. Assim uma reputação positiva leva ao aumento da confiança e da credibilidade no
negociador, e uma reputação negativa dificilmente poderá ser alterada. Fornecedores que têm
uma reputação de terminar relacionamentos por almejar altos lucros demonstram que estão
interessados somente em seus próprios interesses, em vez de preocupados com o bem estar
mútuo na relação (GANESAN, 1994).
Em situações de objetivos interdependentes, Johnson e Johnson (1972 apud
CROSBY et ai., 1990) sugerem que a similaridade (particularmente a similaridade de atitude)
pode influenciar que uma parte facilite os objetivos da outra, resultando um aumento na
habilidade influenciam diretamente a eficiência das vendas, mas que somente a habilidade
influencia relacionamentos de vendas de longo prazo através de seu impacto na qualidade do
relacionamento. Eles entendem que a habilidade do vendedor sugere que as eficiências de
curto e de longo prazos são influenciadas pela qualidade deste vendedor. Anteriormente,
Crosby e Stephens (1987) resumiram que num modelo de relacionamento assume-se que
ocorre maior ou menor interação entre o consumidor e a pessoa de contato, se um ou outro
revelar uma informação importante ou recomendação de serviço. Em relação a uma avaliação
racional os autores assumem que o contato pessoal adiciona valor para o serviço, aumentando
sua utilidade.
Neste estudo as características dos vendedores não se distanciam das definições
dos demais autores encontrados na literatura. Portanto, as características do corretor de
imóveis incluem: (a) a percepção do cliente sobre o conhecimento do produto pelo corretor,
(b) a similaridade entre eles, e (c) a reputação e a amabilidade presentes no relacionamento
entre o corretor e o cliente.
2.1.4 - Experiências Anteriores e Relacionamentos com Corretores de Imóveis em Geral
Experiências anteriores e relacionamentos com corretores de imóveis em geral é a
sexta variável deste estudo.
Referenciado no estudo de Sobral e Coelho (2003), Rotter (1980, p.l) define
confiança interpessoal como "a expectativa de um indivíduo de que as palavras ou promessas,
verbais ou escritas de um outro indivíduo ou grupo sejam de confiança" e propõe que esta
variável de personalidade tem efeitos importantes nas relações sociais, nas quais se inclui a
negociação. O autor argumenta ainda que a confiança interpessoal é conseqüência das
ser afetada porque consumidores observam o comportamento do vendedor através de várias
situações, como compras anteriores, contatos informais de pesquisa ou mesmo através de
avaliação de amigos e da mídia. A freqüência com que vendedores e clientes se comunicam
nos negócios ou por razões sociais tem mostrado ser a chave determinante da manutenção de
relacionamentos com confiança (CROSBY et ai., 1990).
Além disso, Doney e Cannon (1997) acrescentam que, através de um processo de
capacidade, vendedores com habilidade constróem uma confiança da empresa compradora
aumentando a confiança que o vendedor pode passar com suas promessas. Os autores citam
alguns estudos em que o papel do vendedor hábil age em favorecimento da confiança. O
conhecimento sobre o produto e o mercado em que atuam influencia na avaliação desta
confiança.
Evans et ai. (2000) concluem que a estrutura de sabedoria dos vendedores contém
categorias de múltiplos clientes. O conhecimento da estrutura total pelos vendedores é
representado por duas características: complexidade e conhecimento da estrutura análoga.
Para os autores os vendedores preferem fazer negócio com um tipo de cliente e não com
outros, de acordo com os atributos percebidos tais como a facilidade da venda, qualidade da
interação interpessoal, tipo da necessidade do cliente ou da preferência pelo produto.
Assim, experiências anteriores com corretores de imóveis em geral são entendidas
neste estudo como a variedade de situações vivenciadas pelos clientes através das quais
Outra variável do modelo a ser testado nesta dissertação é o valor do produto
percebido pelo cliente.
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão
dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista do cliente, o preço expressa aquilo que ele
está disposto a pagar para obter o produto (ROCHA e CHRISTENSEN, 1987, p.134). Preço,
então, é o montante pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou
serviço. Em inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores, verificou-se que o preço é o
principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da compra (DIAS, 2003, p. 254,
161).
Já o valor do produto depende do comportamento do cliente, que por sua vez é
influenciado pela cultura, aspectos pessoais e psicológicos. Valor percebido é a avaliação
sumária de um produto pelo cliente, levando em consideração os benefícios e o preço. O valor
total percebido é igual ao benefício percebido mais o preço percebido. Quando o preço
percebido é menor do que o benefício percebido, o valor total percebido é positivo e os
clientes sentem que fizeram um bom negócio. Em contraponto, quando o preço percebido
excede o benefício percebido, os clientes concluem que o produto não tem valor (VALLE,
2003).
Similarmente, Sirdeshmukh et ai. (2002) definem valor como a percepção do
benefício do cliente menos os custos das relações correntes do serviço provido. Pressupõem
valor como uma meta prioritária que regula as ações do cliente num nível menor, incluindo
comportamento intencional de lealdade através do serviço provido. Do mesmo modo, Fornell
et ai. (1996) entendem como percepção de valor a percepção do nível da qualidade do produto
Assim, Brei e Rossi (2002) entendem que o conceito mais utilizado de valor
percebido dentro da literatura de marketing é o de Zeithaml (1988, p.14 apud BREI e ROSSI,
2002) e o utilizam no estudo: "valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da
utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado". No
presente estudo, o valor percebido da compra do imóvel é definido da mesma maneira.
2.1.6 - Qualidade do Produto Percebida
A qualidade do produto percebida pelo cliente é a oitava e última variável do
modelo a ser estimada.
O nível de qualidade do produto deve ser definido a partir do significado que a
qualidade tenha para o cliente e da sensibilidade do cliente à qualidade. A marca tem função
importante no processo de compra, ligada aos aspectos psicológicos do comportamento do
consumidor (ROCHA e CHRISTENSEN, 1987, p.l 18,131).
Similarmente, Kotler (1993, p.520,521) entende que qualidade é quando um
determinado produto está em conformidade com as suas exigências ou especificações
propostas e está de acordo com os símbolos que são associados ao seu um nível de
desempenho. Entende-se assim, que o nível da qualidade não deve estar somente no produto,
mas comunicado adequadamente a fim de minimizar percepções diferentes.
Urbany et ai. (1997) sugerem que a qualidade baseada numa diferença de preço é
mais provável em uma situação que o cliente está avaliando a informação na fase de decisão.
Eles expõem que a percepção de uma mudança com perda de qualidade poderá ser codificada
como qualidade inferior do produto em relação à informação inicial. Os autores concluem que
os vendedores precisam criar legitimidade na qualidade e no preço para os clientes em
Mais especificamente em relação ao mercado imobiliário, qualidade percebida
compõe-se de atributos, aos quais o cliente confere uma importância relativa e que satisfazem
necessidades ou expectativas. Atributos são características pertinentes ao produto, que são
percebidos como benefícios pelo consumidor, como o tipo da planta ou a localização do
apartamento. Localização ideal, no caso de uma compra de um imóvel, é quando o produto é
considerado bom pelo cliente e que, por sua vez, está bem situado, de acordo com a sua
percepção (VALLE, 2003). Similarmente, Leitão e Formoso (2000) constataram que os
clientes analisam o produto de maneira mais ampla, incluindo na sua percepção de satisfação
com o produto, além do objeto físico, os serviços que ele abrange.
No presente estudo percebeu-se, através do grupo piloto, dos pré-testes dos
questionários e por experiências anteriores, que a qualidade do produto apartamento na planta
está ligada, na maioria das vezes, a quatro atributos, a saber: (1) a qualidade da construção,
percebida através das especificações dos acabamentos, conhecimento prévio de obras da
mesma empresa, visita ao stand de vendas ou pelo acompanhamento da obra durante a
construção; (2) a planta do apartamento, percebida através do diagnóstico do cliente,
levando-se em consideração que a mesma é "inteligente", prática e atende aos interesses do comprador
e de sua família; (3) a localização, percebida através da proximidade do edifício em relação ao
local de trabalho, moradia de familiares, comércio ou por se tratar do bairro onde o comprador
foi criado e mantém vínculos afetivos; e (4) pelos serviços oferecidos no edifício, como área
de lazer para as crianças, churrasqueira, sauna, piscina, segurança etc. Assim, no presente
estudo, a qualidade do produto percebida é definida como a qualidade percebida pelo cliente
que confere uma certa importância relativa, que satisfaz as necessidades ou expectativas
Portanto, nesta seção foram apresentadas as variáveis do modelo a serem testadas
neste estudo e suas definições. Na próxima seção são apresentadas as relações entre as
2.2 - Definição das Hipóteses
Com o objetivo de analisar o problema apresentado, bem como responder as
questões da pesquisa, são testadas sete hipóteses nesta dissertação. Hipóteses são proposições
não comprovadas a respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse da pesquisa, baseadas
na literatura e que relacionam duas ou mais variáveis (MALHOTRA, 2001, p.78).
Segundo Crosby e Stephens (1987), satisfação geral do consumidor com um
serviço tem três dimensões distintas, incluindo satisfação com: (1) a pessoa com quem fez o
contato, no caso deste estudo o corretor; (2) o serviço principal, a qualidade e o valor
percebido do produto, neste caso o apartamento na planta; e (3) a organização, neste caso a
empresa incorporadora ou construtora. Brei e Rossi (2002) acreditam que o processo de
decisão do consumidor em relação às empresas seja guiado por boa parte de variáveis
latentes , denominadas "construtos mentais de ordem superior", tais como satisfação do
consumidor, qualidade percebida de serviço, valor percebido, confiança e comprometimento.
A compra de um imóvel é normalmente planejada e está carregada de sentimentos
tais como o estresse, o "sonho da casa própria" e outros tantos que fazem parte de uma
compra de valor. Assim, a confiança é um construto importante no estudo que está sendo
apresentado, pois a percepção da confiança pelo cliente poderá ser de grande importância para
a satisfação com a compra do imóvel e, neste estudo, para validar o modelo. As definições
sobre confiança dos autores em geral não contemplam a confiança como construto essencial
para a satisfação com a compra, sendo normalmente analisada como construto primordial à
formação de um relacionamento pós-compra. No entanto, no estudo de Bigne e Blesa (2003)
são analisados tanto o modelo da satisfação como antecedente da confiança, como o modelo
que no modelo da confiança como antecedente da satisfação eles obtiveram índices mais
significativos. Desse modo, concluíram que quanto maior a confiança mais extensa será a
satisfação. Similarmente a esta conclusão, Ramsey e Sohi (1997) entendem que a percepção
da satisfação pelo cliente se dá através da confiança. Crosby et ai. (1990) expõem que
relacionamentos de qualidade dependem da confiança e da satisfação com o vendedor. No
presente estudo, entende-se que a confiança no corretor de imóveis é um construto importante
que influencia a percepção da satisfação do cliente com a compra do produto. Assim, se tem a
primeira hipótese:
Hl: a confiança no corretor de imóveis percebida pelo cliente tem influência
direta na satisfação com a compra do imóvel.
No entanto, a confiança no corretor de imóveis pode estar sendo influenciada por
outros construtos, já estudados por outros autores, que no presente estudo são: (1) satisfação
com o corretor de imóveis, (2) características do corretor de imóveis e (3) experiências
anteriores e relacionamentos comerciais com corretores de imóveis em geral.
O primeiro construto a influenciar a confiança no corretor de imóveis seria a
satisfação com o mesmo. Assim, o nível do serviço e o tipo de negociação podem influenciar
na confiança percebida pelo cliente. No estudo de Ramsey e Sohi (1997) a confiança e a
satisfação com o vendedor são importantes construtos em estágios iniciais de relacionamento
e fundamental para constituição de relacionamentos mais duradouros. Similarmente Ganesan
(1994) entende que o varejista quando percebe desigualdade no relacionamento devido a
resultados não satisfatórios, pode ficar insatisfeito e, provavelmente, verá o fornecedor como
