Estudo da satisfação dos moradores do conjunto habitacional Presidente Castelo Branco de Carapicuiba quanto ao conjunto

ESTUDO DA SATISFAÇÃO DOS MORADORES DO CONJUNTO HABITACIONAL PRESIDENTE

CAS-,

TELO BRANCO DE CARAPICUIBA QUANTO AO CONJUNTO.

. - 11-9s3o21

4

8 ,

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I

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Banca Examinadora:

Professor Orientador: Orlando Figueiredo ·Prof.

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO DA

FUNDAÇÃO GETOLIO VARGAS

MAURO NEVES GARCIA

ESTUDO DA SATISFAÇÃO DOS MORADORES DO CONJUNTO HABITACIONAL PRESIDENTE CASTELO BRANCO DE CARA PICUIBÂ QUANTO AO CONJUNTO.

Fundação Getulio Varga!!r. Escola de Administração dê Emprssas de SAo Paulo

Biblioteca

li

Dissert~ção apresentada ao Curso

de Pós-Graduação da EAESP/FIGV-Ârea de Concentração: Mercadolo-gia corro requisito para obten ...;. çao do titulo de mestre em Admi-nistração.

·f

I

I

1198302148 ) I Orientação: Prof~ Orlando Figueiredo

; .

INTRODUÇÃO

O presente trabalho procura mostrar o papel do marketing

na implantação de conjuntos habitacionais. A amplitude do

tema forçou sua redução para conjuntos habitacionais de

interesse social, segundo definição do Plano Nacional de

Habitação Popular, representadas pelas COHABs e

prender-se-á, para fins de exemplo, na COHAB-SP e mais especifi

camente no estudo efetuado no Oonjunto Habitacional

Pre-sidente Castelo Branco de CarapicUÍba.

Considerando que as COHABs são empresas sem fins lucrat!

vos, dar-se-á ênfase ao marketing . .aplicado em tais

orga-nizações.

A primeira e segunda partes envolverão a ·parte

concei-tual, mais predominantemente. Na terceira, procurar-se-á

estabelecer uma comparação entre, o que deveria ser feito

segundo o conceito e instrumentais de marketing e o que

realmente

é

feito pelas empresas. Dessa comparação, como

corolário, destacar-se-á a importância do marketing

na

implantação de conjuntos habitacionais inseridos na

fai-xa de interesse social.

1

Í -

CONCEITO

DE

MARKETING

Apesar das atividades de marketing terem sido

utiliza-das, de modo prático, muito antes da existência de um

conhecimento objetivo e sistematizado, sua

primeira

conceituação ocorreu somente por volta de

1950,

no co.a

texto das empresas de negÓcios.

"O conceito de marketing foi formulado como uma

alter-nativa para as orientações prévias prevalecentes

nos

negÓcios".

As

organizações passaram por várias orientações antes

de chegar a orientação

marketing, ou seja:

1.

Orientação para Produção - apareceu com a

e-conomia. de escassez onde

pessoas gastavam

suas economias procurando satisfazer suas

cessidades básicas.As empresas til'lham a

sen-sação de que os produtos continuariam a

ser

demandados e que sempre haveria grande

quan-tidade de clientes. A concentração dos

ços das empresas estava

procura de meios

para aumentar o produto final e reduzir

os

custos.

(1)

Kotler, P. - Marketing para Organizações gue

não

visam Lucro,

1978,

página

58

-· 2. Orientação para Vendas - começou a aparecer

quando a economia tornou-se afluente, os

ci-dadãos possuíam recursos em excesso e

suas

necessidades básicas já

sendo atend!_

das. A tarefa principal da empresa era cons!!

guir venda suficiente para seus produtos

e

achava que o cliente poderia ser induzido a

comprar se utilizasse os diversos

dispositi-vos de estímulo de vendas, acreditando que

os clientes voltariam a repetir a

compra e,

mesmo não o fazendo, haveria

tos outros

clientes no mercado.

3.

Orientação para Ma.rketing

a partir de 1950

várias empresas cQmeçaram a perceber as limi

tações do conceito de vendas. Reconheceram

que as empresas teriam melhores

resultados

se tentassem servir a uma necessidade, ao in

vés de vender um produto. Começaram a

ver

seus clientes como pessoas

que estavam

tentando satisfazer necessidades reais.

A tarefa era encontrar essas

senvolver um programa e organizar uma linha

de produto, para. satisfazê-las. O pensamento

das empresas centrava-se na idéia de que, se

ria mais fácil vender o que o mercado queria,

do que conseguir que o mercado comprasse

o

3-que a empresa 3-queria vender. O investimento

em pesquisas, a fim de medirem as

necessida-des e a satisfação dos consumidores, passou

a ser a principal preocupação das empresas.

Para Kotler { 2) o conceito de marketing

é

uma

orienta-ção para as necessidades dos consumidores, apoiado

lo marketing integrado, com a finalidade de gerar a

satisfaç~o

do consumidor como meio para se atingir os

objetivos organizacionais.

Observa-se nesse conceito três pontos importantes que

refletem seus fundamentos básicos, ou seja:

l.

é

uma orientação para as necessidades dos

consumidores - a empresa deixa de se

orien-tar para dentro, pensando em seus

propnos

,

.

produtos, e busca atender as necessidades de

seus consumidores, orientando-se para fora.

2. utiliza o marketing integrado - as empresas

passaram a compreender a necessidade de

de-senvolver alguns meios para coordenar os im

pactos de seus departamentos sobre os clien

tes, buscando fazer com que todos os

mentes "pensem no cliente". Tal concepção re

conhece que as ações tomadas por todos

os

departamentos de uma empresa têm efeito

pro-(2) Kotler, P. - Op. Cit. nota l página 61

-:fundo sobre a habilidade da empresa em criar,

reter

e

satisfazer os clientes, não sendo so

mente atribuições de vendas

e

marketing.

3.

busca a satisfação do consumidor - a satisfa

ção do consumidor para com os produtos de

u-ma empresa passa a ser a peça :fundamental do

sucesso das empresas. O cliente satisfeito é

:fiel, repete a compra e propaga uma imagem

positiva da empresa e de seus produtos.

O marketing nos tempos atuais, tem sido considerado co

mo o elemento indispensável para qualquer organização

que alme jer;minimizar seus fracassos

e

maximizar seus

objetivos, :fornecendo atividades capazes de posicionar

as organizações · no mercado,

orientando

e guiando-as

nesta arena que é o mercado.

Segundo o que se pode observar das considerações

fei-tas, a implementação do conceito de marketing numa or

ganização exige uma séria de mudanças e

compromissos

que devem ser assumidos pela empresa, além de

necessi-tar connecessi-tar com o apoio da alta administração.

A empresa, apesar de dividida eni. departamentos ou seto

res, deve entender que o "todo é mais que simples

so-ma de suas partes", buscando perseguir um

·objetivo

que só será atingido

à

medida que privilegiar o

consu-midor

e

buscar sua satisfação.

-II - O MARKETING NAS ORGANIZAÇOES QUE

N10

VISAM LUCRO

As organizações que não visam lucro, como qualquer

ou-tra, devem se interessar pelos princÍpios formais de

marketin g. A razão básica de

tal postura

é

que eles

permitem que elas possam se tornar mais eficazes

na

obtenção de seus objetivos.

De uma maneira geral, todas as organizações dependem

das trocas voluntárias para que se possam realizar seus

objetivos, precisam atrair recursos, necessitam estimu

lar os empregados e encontrar seus clientes.

Tais preocupações revelam o que o marketing pode fazer

por elas, pois seus intrumentais permitem

satisfazer

cada uma dessas preocupações com a maior eficiência e

eficácia possível.

Na verdade, tanto as organizações que não visam lucro

quanto as que visam, dependem de relações de

troca

ra: atraírem os recursos de que necessitam, convertê

-los em

Úteis e distribuÍ-los

eficientemente

aos mercados-alvo.

O marketing

é

uma abordagem sistemática do

planejamen-to e da obtenção de relações de troca com· outros

pos. Preocupa-se em desenvolver, manter e/ou

regular

-as relações de troca que envolvam produtos, serviços, or

ganizações, .lugares ou causas.

A introdução do marketing sistemático em uma organização

permitirá a satisfação de dois benefícios :

1. a organização pode aumentar a satisfação

qúe

proporciona ao seu mercado-alvo, com a

compre-ensão de suas necessidades e do

desenvolvimen-to de produdesenvolvimen-tos e serviços mais adequados

aos

mesmos.

2. a organização poderá aprimorar a eficiência das

atividades de marketing por meio de um melhor

conhecimento de como formular preços, comunica

ção e distribuição.

No presente trabalho, procurar-se-á destacar o papel do

marketing em agências governamentais do tipo empresarial

{3)!

representada pelas Companhias de Habitação Popular,

responsáveis pela implantação de conjuntos habitacionais

para populações inseridas numa faixa de interesse social.

Tendo sido estudado o ConjUnto Habitacional

Presidente

Castelo Branco de CarapiCUÍba, implantada pela

COHAB-SP-Companhia Metropolitana de Habitação de São Paulo, empr.!

sa ligada

à

Prefeitura Municipal da Cidade de São Paulo,

,

procurar-se-a centrar nesta, seu desenvolvimento.

(3}

Kotler, P. - Op. Cit. nota 1, página 335

-Segundo Kotler, Shapiro, Selby, Raymond e Greyser, que

desenvolveram estudos ligados a organizações que não

sam lucro

(4),

o marketing também é necessário' em tais

organizações,· pois possibilita-as a atingir seus objeti

vos com eficiência e eficácia.

A COHAB-SP, empresa municipal que não visa lucro,

iden-tificada como agência governamental do tipo empresarial,

poderá, para os fins práticos, usar a teoria e a

admi-nistração de marketing de maneira normal,

encontrada

nas empresas particulares que visam lucro.

Tal empresa deveria preocupar-se em identificar

seus

mercados; determinar as necessidades dos clientes;

pro-duzir produtos e serviços adequados;

criar canais

de

distribuição; utilizar a comunicação de massa e as

ven-das pessoais, realizar a pesquisa de marketing e a

ana

,

lise de vendas, afim de acompanhar seus mercados.

No entanto, a empresa pÚblica apresenta as seguintes di

ferenças em relação as empresàs particulares que visam

lucro:

(4)

Para uma complementar consulta :

SHAPIRO, B.P.

"Marketing for Nonp:rofi t Organizations", · in Harvard

Business Review,setembro-outubro de 1974, pp.l23-32;

SELBY,

c.c.

"Better Performance from Nonprofits",

in Harvard Business Review, setembro-outubro - 1978

pp. 92-98; RAYMOND,

.C.

e GREYSER, S.A. "The busi

ness o

Managing the Arts

*',

in Harvard Business

Re-view- j.1ilho-agosto de 1978, pp. 123-32

-1. a empresa pÚblica ou agência governamental não

é

dirigida pelo motivo do lucro, mas sim pela

responsabilidade de servir algum setor de

ne-cessidade pÚblica.

2. não sofre a mesma pressão que a empresa part!_

cular para vender a quantidade máxima de

pro-dução, ou enfrentar a investigação crítica dos

acionistas que investiram dinheiro

um

bom reto mo.

3.

a emp:re sa pÚblica funciona sob uma pressão me

nor,_ a

de estimular a demanda.

4.

mui tas das empresas pÚblicas existem como

mo-nopÓlios.

5.

enfrentam concorrência imediata.

6. o plano de marketing

é

dirigido mais

enchimento do crescimento da demanda total,do

que para tentar uma participação no mercado.

7.

a ausência de uma forte concorrência faz com

que a empresa pÚblica preste menos atenção

à

elaboração do produto e

à

criação de imagens.

Algumas empresas que não visam lucro, apesar destas dife

:renças, utilizam o marketing. Outras, principalmente

de-vido as diferenças 2,

4,

6 e

7,

são orientadas para pro

dução ou para vendas, prevalecendo em muitos casos a pri

meira.

9-No caso especÍfico das COHABs todas essas diferenças

o-correm, por outro lado não se observa uma orientação

ra marketing e nem uma orientação para vendas •. A

manei-ra de agir está muito mais voltada pamanei-ra a produção, apa

recendo uma preocupação muito grande com relação às

u-nidades residenciais, sua quantidade e seus custos.

Tais preocupações têm feito com que as COHABs

esqueçam

de privilegiar o consumidor, conhecer o ambiente,

iden-tificar os pÚblicos, buscar ideniden-tificar as necessidades

e preferências dos consumidores, adaptar seus produtos

para atender tais necessidades, distribUÍ-los

segundo

a localização da demanda e atingir seus objetivos de cu

nho social.

-III - O PAPEL DO MARKETING NA IMPLANTAÇÃO DE CONJUNTOS

!HABITACIONAIS DE INTERESSE SOCIAL

"Uma organização é encarada como uma máquina de

conver-são de recursos em que pÚblicos internos da organização

tomam os recursos de certos pÚblicos provedores e os

convertem em produtos Úteis que são levados pelos pÚbli

cos agentes e designados pÚblicos consumidores".

(5)

Um·

dos primeiros passos a ser dado por qualquer

organi-zação diz respeito a identificação de seus pÚblicos, to!:

nando possível conhecer seu ambiente e as . .relações de

dependência e subordinação existentes, além de fornecer

os elementos básicos sob os quais conseguirá atingir os

I

seus objetivos.

No caso das COHABs e INOCOOPs, teríamos a classificação

conforme mostra a figura 1.

Observando a figura 1 depara-se com todos os pÚblicos e_a

volvidos com as COHABs e INOCOOPs, os pÚblicos

provedo-res são: os apoiadoprovedo-res, formados pelos pÚblicos que

emprestam recursos para o seu funcionamento,

encontran-do o Conselho Monetário Nacional, o Ministério encontran-do Inte

(5)

Kotler, P. - Op. Cit. nota 1,

32

- ll.

I-'

!\)

P0BLICOS PROVEDORES

APOIADORES

C M N

Inter.

B N H

j _ _ ,Agentes Financeiros J

H

I

·~

FORNECEDORES

EMPRE'ITEIRAS

Empresas Comerciais!

Empresas IndustriaisJ

~~

I

~]~---'

. I

B N H

[código de Edifiaaç . . ,

H

I

I

HLeg1:sl.Oeup. do SoZ:ol

l-{Legislação Complem.

Fig~ l PÚBLICOS TIAS CO~~s E INOCOOPs

PÚBLICOS INTERNOS

ORGANIZAÇÕES

COHABs

H

I

INOCOOPs

Técnicos

Administração

PÚBLICOS AGENTES

I

HABI-'Jl..CION/J.IS

PÚBLICOS CONSUMIDORES

CLIENTES

r ~ •

Mutua2•7-os

L - - - '

. - - - ,

, In.sor1~tos

I

1.----~

r - - - ,

PÚBLICO

J

f-c!-;cais

t .

l

~~

I

.

.

rior, o Banco Nacional da Habitação , os agentes

finan-ceiros e os Governos Estaduais e rillxoicipais.

Outro pÚblico provedor envolve os pÚblicos fornecedores,

representados por todos aqueles que vendem seus bens

teriais e serviços, correspondendo, nesse caso,

as em-

'

preiteiras, empresas comerciais, industriais e de servi

ços que fornecem seus produtos ou serviços

à

construção

de habitações.

O Último pÚblico provedor é formado pelos reguladores,

pÚblicos que impõem regras de conduta

à

organização, cor

respondendo ao Banco Nacional da Habitação,

CÓdigo

de

Edificações, CÓdigo Sanitário, Legislação de

ocupação

do solo e outras leis complementares.

Estes pÚblicos provedores são indispensáveis para a

or-ganizaçõa,

à

medida que fornecem os insumos básicos pa

ra a elaboração dos produtos, que nesse caso diz respei

to aos conjuntos habitacionais de interesse social.

Recebido os insumos, os pÚblicos internos processarão

os insumos d .. organização. Dentre os que fazem parte do

pÚblico interno encontram-se os técnicos, o conselho ad

ministrativo e os responsáveis pela administração da or

ganização.

Processado os insumos pelo pÚblico interno, as

ções, em alguns casos, utilizam os pÚblicos

pensáveis pela distribuição aos pÚblicos consumidores.

-As

COHABs não os utilizam, mas os INOCOOPs possuem as

cooperativas que se relacionam com os pÚblicos

consumi-dores.

Estando os produtos elaborados, as organizações podem

levá-los até os pÚblicos consumidores diretamente ou

a-través dos pÚblicos agentes.· Dentre os consumidores en

contram-se os pÚblicos clientes e o pÚblico em geral. O

primeiro é fo:rmado pelos mutuários que já adquiriram sua

habitação e pelos que estão inscritos para adquirí-la.

O pÚblico em geral, que

se encontra entre os pÚblicos

consumidores,. são formados pelos pÚblicos locais

(resi-dentes prÓximo áo conjunto habitacional, comerciantes,

etc.), de massa, concorrentes . (que na faixa de operação

das COHABs não existem) e

os amigos e familiares dos

clientes.

Além da identificação dos pÚblicos as organizações

de-vem pensar na inter-relação entre eles, pois um pÚblico

especÍfico poderá ter grande influência sobre as

atitu-des e o comportamento de outros no . que se refere a

ganização, podendo concorrer para facilitar ou

dificul-tar o relacionamento ou a concretização da troca.

No caso especÍfico das COHABs, o Conselho Monetário

Na-cional, o Ministério do Interior e Banco Nacional de

senvolvimento desempenham importante papel no

nameilto com os outros pÚblicos, determinando e

dando

as diretrizes da polÍtica habitacional a ser seguida

los pÚblicos apoiadores, fornecedores e reguladores. Da

14-mesma fonna os pÚblicos se relacionam entre si na busca

de trocas satisfatórias.

Do ponto de vista da organizaç·ão

é

importante

estabele-cer relações com seus pÚblicos mais valiosos para produ

zir satisfação-entre eles.

Sua tarefa

é

considerar os benefÍcios a serem oferecidos

a cada um de seus pÚblicos mais relevantes em troca dos

valiosos recursos e apoio que recebe.

Deve se entender por pÚblico todo o grupo distinto de

pessoas, organizações e/ou instituições que possuem um

interesse real ou potencial e/ou impacto sobre uma

nização.

A medida que uma organização começa a pensar seriamente

sobre o cultivo do apoio de um pÚblico, estará

conside-rando aquele pÚblico como um mercado, um .grupo ao qual

tentará oferecer benefÍcios em troca.

Disso decorre a definição de mercado que deve ser enten

dido como um grupo distinto de pessoas, organizações e/

ou instituições que têm recursos que querem trocar ou

que poderão livremente trocá-los por benefícios distin

tos.

Toda vez que uma organização estiver encarando o

pÚbli-co pÚbli-com base no valor

troca, ela está engajada na ten

tativa de determinar a melhor abordagem de marketing.

"Um mercado

é

um grupo que

a. organização considera po_2

suidor de recursos valiosos, que

gostaria de obter,

-oferecendo seus próprios recursos como

base

tró-ca." (6)

A troca

é

um elemento importante do

conceito de marke

ting, ela exige duas condições: a

existência de

duas

partes e que cada uma das partes tenha algo que poderá

ter valor para a outra.

Se uma das partes· não ti ver nada de valor para a outra

parte, a troca não se realizará.

t

por isto que

é

tante para uma organização compreender quais as coisas

que tem valor para o seu mercado.

Ji

COHA:B-SP, por exemplo, necessita obter dos governos

municipais e estaduais certos recursos para os seus co.a

juntos habitacionais, como:

escolas, postos de saúde,

parques infantis, creches, etc. ConsiderarJ!lo que

os gE_

vernos possuem escassez de recursos para· cumprir

suas

funções·, a COHAB deve procurar oferecer-lhes em troca,

algo que tenha valor, caso contrário, ficará sem tais

serviços em seus conjuntos

habitacionai~

O que percebemos nas orgar...izaçõe s que não visam lucro

é,

na maioria das vezes, uma preocupação muito grande

com os pÚblicos provedores, principalmente quando não

pagam pelos seus serviços, como no caso das COHABs

que

dependem dos governos para concretizarem seus produtos.

Tal situação exige por parte das organizações uma

preo-cupação similar às associações bene:ficientes, ao centrarem

-se nos doadores e nas empresas particulares que vendem

(6) Kotler, P. - Op. Cit. nota 1, página 50

-seus produtos e necessitam satisfazer -seus consumidores.

Cada empresa, especificamente,

identificar o que

tem valor para as partes com as quais ela quer ou

sita trocar algo e, a empresa, como·um.todo, deverá se

esforçar para alcançar tais valores.

t

isso que o marketing pode fazer por uma organização,

ajudá-la a conseguir concretizar todas as trocas

neces-,

.

sar~as

para o seu+. sucesso.

III.A -

O MERCADO

HABITACIONAL

O mercado habitacional difere do mercado de bens de con

sumo em dois aspectos: a grande durabilidade e a imobir

lidade das unidades habitacionais.

A

grande durabilidade implica

oferta de novas

uni-dades de habitação que representam pequena proporção do

estoque existente e

no

aparecimento de

um

mercado secun

dário, que

é

o aluguel.

A

imobilidade das unidades habitacionais, por

um

impedem que

área com un:il.dades em excesso possa

prir outra com deficiência e, por outro, faz com

lado,

su

-que

baja necessidade de segmentar espacialme.nte o mercado.

-Tais aspectos chamam a atenção, principalmente dos

pro-dutores, para

ª

quantidade a ser ofertada e sua

ti va localização. A razão çlessas preocupações centra-se,

principalmente, na grande carência de unidades

habita-cionais representada por uma oferta inferior às realida

des nacionais e na limitação dos recursos canalizados

para suprir as reais necessidades, apesar

do

esforço

dispendido pelos orgãos governamentais,

principalmente

para projetos contidos na faixa de interesse social.

A carência de recursos, o déficit habitacional força as

companhias e o prÓprio governo, a pensar em termos do

número de unidades habitacionais, na sua localização,

buscando atender as áreas mais carentes.

Dentre os agentes que estão envolvidos com o mercado ha

bitacional encontram-se:

os demandantes de unidades

habitacionais para consumo, os demandantes de unidades

habitacionais para investimento, os produtores e o

go-verno.

Neste trabalho o agente que nos interessa e

sobre qual

concentra-se nossa atenção são os demandantes de

unida-des habitacionais para consumo.

Toda e qualquer empresa, para ser bem sucedida na

sua

tarefa de construir, manter, revitalizar ou reduzir

a

demanda, necessitará de conhecimentos atualizadosde seu

mercado. A tarefa com a qual se defrontará é a análise

de mercado,

requisito essencial para a ação

do

marketing.

-III.B -

ANÁLISE DE MERCADO

Ao analisar o mercado, o administrador estará

aprenden-do a estrutura e o comportamento aprenden-do mercaaprenden-do. Desta for

ma a análise do mercado envolve duas partes: análise da

estrutura do mercado e a análise do consumidor.

A primeira, parte.do princÍpio de que qualquer mercado

com mais de um membro terá uma estrutura, pela simples

razão de que os membros têm diferentes necessidades,per

cepções e preferências.

A outras, procura destacar a importância para a empresa

em obter informações sobre as necessidades, percepções

preferências e satisfações de seus mercados-alvos.

~o

caso especÍfico das COHABs, para identificar a estru

tura de seu mercado,

já que

é

responsável pela

implan-tação de conjuntos habitacionais de interesse social,de

veria seguir os seguintes passos: definir o

mercado,

segmentar o mercado, posicionar-se no mercado e harmoni

zar-se no

Na definição do ·mercado, as COHABs deveriam procurar

tenninar todos os membros atuais e potenciais do

merca-do, que no caso, corresponderiam aos demandantes de

dades habitacionais incluÍdos na faixa de interesse

so-cial, segundo definição do Banco Nacional de Habitação.

Desta forma, a definição do mercado pelas COHABs,

pode-ria ser: todos os demandantes de unidades habitacionais

que recebam de 1 a

5 salários mínimos e que não possuam

habitação prÓpria. O mercado existente envolveria

os

inscritos nas COHAJ3s e o potencial, aqueles que têm con

dições de se inscreverem.

Definido o mercado, o passo seguinte seria a

segmenta-ção do mercado, buscando identificar as partes diferen

tes e significativas do mercado.

Neste momento as

com-panhias de habitação popular deveriam escolher

quais

segmentos ser-lhe-iam importantes para tornar possível

o atendimento de seus objetivos de cunho social.

Analisando a habitação popular poderíamos de imediato,

através da segmentação geográfica,

identificar

segmen-tos ligados

à

área urbana, suburbana e rural.

segui

da, através ;·de uma segmentação geográfica

poderíamos,

por exemplo, identificar segmentos com famílias de: 1 a

2,

3 a 4-e 5 ou mais elementos, buscando identificar

das as partes significativas

e

que, no caso das COHABs

devem ser muito bem pensados já que o déficit do

de habitação por elas supridas,

é

muito grande e

todos poderão ser atendidos.

tipo

nem

Segmentado o mercado, o passo seguinte

é

posicionar-se

nele, procurando escolher com quais de suas partes

a

organização irá se relacionar. Tal situação, já que há

uma demanda bastante superior

à

oferta

e

existe um

-tivo ligado ao atendimento dos mais carentes,

possibili-taria escolher quais dos segmentos poderiam, no caso das

COHABs, ser considerados carentes, merecendo,

por isso

mesmo, estar dentre os escolhidos.

O passo seguinte, concluindo a estru. turação do mercado

diz respeito a sua harmonização, onde

os especialistas

de marketing buscariam conciliar o programa de marketing

com os diferentes segmentos de mercados

atendidos pela

organização, destacando os mercados-alvo e estabelecendo

a proporção de participação de cada segmento.

Tendo a or·ganização comple·tado a análise da estru.tura do

mercado, ela poderá iniciar a análise do consumidor.

Pa-ra tanto, tão logo ela tenha assumido uma posição no mer

cado, deverá manter informações sobre as necessidades,

percepções, preferências e satisfações dos seus

consumi-dores •

. Tais informações são vitais para o desenvolvimento

dos

programas de marketing que realmente atinjam os

objeti-vos da organização.

Desta forma, o administrador de marketing deverá iniciar.

sua tarefa p·esquisando quais são as necessidades de seus

clientes.

Em

seguida, procurará compreender como o

do vê seus produtos, buscando a imagem ou a soma de crenças,

idéias e impressões que uma pessoa possui de um objeto.

Almejando compreender o que causou a imagem, como ela

derá ser modificada e a relação entre a imagem do objeto

-pela pessoa e seu comportamento quanto ao objeto.

Posteriormente, a preocupação da organização deverá

ba-sear-se na preferência, que mostra o valor relativo que

uma

pessoa atribui a

conjunto de objetos comparáveis,

quando avalia seus respectivos valores para si mesma.Tal

atitUde permitirá aprender o que o mercado diz

sobre

seus desejos, possibilitando a previsão daquilo que real

mente o mercado adquire ou qualquer outra

O

Último passo para a análise do consumidor, diz

respei-to a intenção que as organizações orientadas para marke

ting têm de satisfazer seus clientes. Identificando- a,

por exemplo, como o sentimento que surge da percepção de

um

balanço positivo entre

e realizações(7).

Tão logo a organização tenha escolhido seus mercados

bá-sicos, analisados suas necessidades, percepções,

prefe-rências e satisfações e identificado os valores que

caria, ela estará pronta a entrar

análise mais táti

ca dos problemas, para alcançar a reação desejada do·mer

cado e a satisfação de seus objetivos.

O

marketing fornece

grande quantidade de instrumen

-tos que

uma

empresa poderá utilizar para facilitar o tão

procurado relacionamento com

mercados-alvo.

Esses

instrumentos perfazem o composto mercadolÓgico ou de mar

keting que são: Produto, Preço, Promoção e Ponto de

Dis-(7) Pastore,

J.

-BrasÍlia: a Cidade e

o

Homem* Cia. Ed.

Nac.,

1969 -

cap. II e III

-tribuição

f8).

Cabe ao especialista de marketing conhecer as partes

bá-sicas de todos esses instrumentais e misturá-los na pr!:!,

paração de

um plano de marketing.

III.C - COHABs, CONJUNTOS HABITACIONAIS

E

O MARKETING

As Companhias de Habitação Popular (COHABs) são empresas

municipais com o objetivo de estudar, planejar e

implan-tar conjuntos habitacionais para pessoas que

percebem

de

a

5

salários mínimos, desde que não tenham nenhuma

outra propriedade, residam e trabalhem

há

mais de dois a

nos

região coberta pela empresa, sejam casados ou

te-nham dependentes

econolill.cos e tenham na entrega da

bitação até

55

anos e seis meses

(9).

São empresas que não visam lucro em suas atividades

e

(8)

existem outras propostas de classificação dos

mentos no composto marketing,

a mais popular

é

esta, desenvolvida por E.Jerome McCarthy in

Basic

Marketing: A Managirial Approach, Homewood,

Richard

Irwi.n, ·Inc.,

1964, pp. 38-49

(9)

conforme informações junto a funcionários do

de comercialização da COHAB-SP

23

cujo objetivo

é

resolver os problemas habitacionais

in-seridos na faixa de interesse social, de conformidadecom

o PLANHP - Plano Nacional de Habitação Popular.

Na área da Grande São PAulo, a

é

responsável

pela implantação de vários conjuntos habitacionais,

na

sua maioria com mais de 3.000 unidades habitacionais che

gando a contar com uma população de até 100.000

habitan-tes.

Segundo estudiosos (10), os conjuntos habitacionais com

mais de 3.000 famílias, devem levar em consideração,

pa-ra sua

todas as funções assumidas por uma

cidade.

Tal consideração chama a atenção para certas

caracterís-ticas necessárias que um conjunto habitacional deva ter,

como por exemplo, uma infraestrutura de convivência,

a-lém das simples unidades residenciais.

Por outro lado, funcionando como barreira, para que essa

infraestrutura possa ser atendida, encontram-se, dentre

outros :

1. escassez de recursos

2. demanda

suprida pela oferta

3.

dependência para com os governos estaduais e

municipais, para satisfazer certas

necessida-des que lhes cabem.

(10} Attadia da Motta, C.F. e outros - Nível de

em Con·untos Habitacionais da Grande São Paulo,

IPT FAPESP, 1975,. cap. II e III

-4.

limitações do crédito e restrições quanto a

certos repasses

5.

falta de recursos pÚblicos para certos tipos

de serviços que não são financiados

Diante do exposto, restaria saber o que o marketing pode

fazer para melhorar o desempenho dessas empresas,

permi-tindo-lhes cumprir sua real função.

O marketing poderia permitir que tais empresas,

em pr!_

meiro lugar, buscassem atender as nece_ssidades dos merc,!!

dos-alvo e, em segundo, fornecer subsÍdios para que a

ção da empresa concretizasse, da melhor forma possível,

a satisfação do mercado.

·o

primeiro passo, para ser dado, necessitaria contar com

o marketing integrado que possibilita a todos os setores

ou departamentos da empresa uma ação integrada, sem o

PJ:!.

domínio egoístico de qualquer um dos setores.

Isto conseguido, o marketing

já

deverá estar inserido na

empresa como filosofia básica,ppdendo se iniciar sua

cretização como forma de ação, através dos instrumentais

de marketing representado na figura dos 4Pes e da

práti-ca da pesquisa para obter as informações necessárias.

Isso posto, a empresa definirá seu mercado e a linha de

produtos, além da forma de distribUÍ-los e promovê-los.

-III.C.l

O CONSUMIDOR E O PRODUTO

I

A escolha do produto não pode estar desligada da

identi-ficação dos segmentos de mercado escolhidos pela

sa, sob pena de não atender nem o consumidor e nem a

em-presa.

Na ação da COHAB-SP, refletida no

Conjunto Habitacional

Presidente Castelo Branco de Carapicuíba e

nas entrevia

tas pessoais efetuadas em funcionários da empresa e

pes-soas ligadas ao setor, observou-se:

1. falta de uma preocupação em segmentar o mer

cado

2. infra-estrutura de convivência deficitária

quanto a:

saúde,

segurança (proteção

po-licial), lazer,

desenvolvimento

comunitário e atividades comerciais

insufi-cientes

3.

alegação de impossibilidade de proporcionar

melhores condições devido ao custo da

cons-trução

4.

inexistência de habitaçães verticais .commais

de quatro andares por considerar inviável as

maiores

5.

falta de recursos dos orgãos governamentais

-para suprir serviços básicos (escolas,

cre-ches, parques infantis, outroscomunitários,

centros esportivos, postos de saúde, posto P2.

licial, etc)

6. localização voltada a doações e custos mais

baixo dos terrenos

7.

alocação de recursos para pesquisa de

mate-riais ou formas construtivas que reduziriam

o custo da construção

8.

inexistência de um departamento demarketing

9.

existência de unidades habitacionais padrão

de. 1, 2 ou

3

dormitÓrios

10. reservas de espaços para que sejam

utiliza-dos pelos moradores, quando os orgãos goveE

namentais tiverem condições de equipá-los

11. seguir as legislações ligadas

à

construção

como elemento fundamental

O que na realidade se observou, foi uma preocupação

em

poder suprir o mercado com o maior número possível de

nidades habitacionais, não se preocupando com a

satisfa-ção das necessidades consideradas como indispensáveis pa

ra seus habitantes.

O marketing, neste caso específico, forçaria uma análise

do mercado e tentaria, além de identificar os segmentos

relevantes, buscar identificar quais as reais

necessida-des do mercado e/ou estabelecer suas prioridanecessida-des.

Poderiam, por exemplo, melhorar as relações do

mercado

-com os orgãos governamentais na medida em que os

identi-ficassem como pÚblicos importantes e que desejassem algo

'

em troca. Tal fato melhoraria o relacionamento entre as

organizações, beneficiando seus moradores.

A figura 2 mostra, segundo informações obtidas junto

as

'

pessoas ligadas ao planejamento dos conjuntos, as

variá-veis que fazem parte do processo de elaboração do

to de construção.

Apesar de satisfazerem uma infinidade de exigências míni

mas, quanto ao conjutno e a habitação, que são exigências

legais ou do Banco Nacional da Habitação, não mostra pre

ocupação com os moradores pois não analisa o consumidor,

nem avalia ou mede suas necessidades, preferências e

sa-tisfações.

Retrata mui to mais uma preocupação com a unidade residen

cial, e não como uma habitação coletiva, a qual

necessi-taria, para sua caracterização, da consideração de outros

aspectos também relevantes, que deveriam ser

buscados

nos mercados-alvo escolhidos pela empresa, porém

isso

não ocorre.

Segundo constatações, um conjunto habitacional para ser

implantado, não necessita somente da construção das

unidades residenciais, há certos aspee.tos que as transcen

-dem e dizem respeito a convivência, sobrevivência,

segu-rança, saúde, formação cultural e dentre outras, que me

receriam também ser consideradas, como mostra a figura

3

ao identifi·car a infra-estrutura de convivência.

-I

Fig. 3 INFRA-ESTRUTURA DE CONVIvtNCIA

ELETRICIDADE

COMUNICAÇÃO E TRANSPORTES

SAÚDE

SEGURANÇA

ELABORAÇÃO

EDUCAÇÃO _DO

CO~RCIO PROJETO

LAZER E RECREAÇÃO

DESENVOLVIHENTO COMUNITÁRIO

Nos elementos identificados na fig.

3

não se pretende es

gotar o assunto, mas procumr mostrar a

importância e

a

necessidade de uma orientação voltada para o marketing.

Reflete também, a precariedade com que são determinados os

produtos de tal organização, mostrando o quanto seus

con-sumidoras devem se adaptar a eles, quando, na verdade, de

veria ocorrer o contrário.

-Fig. 2

CÓdigo de

Edificação

I

I

código Sanitário

.

Saneamento Básico

Comunicação Elaboração

BNH

(Vias e Sargetas) do Const

Projeto

5% Área Institucio

-nal (posto de sau-J

de, policial, etc)

10% · (Minimo) Área Verde

Comércio

-

Não se pretende chegar ao ideal ou utÓpico, mas sim, tor

nar possível provas alternativas ao setor de produção, e

não apenas uma simples acomodação, restrita somente a

ratear os custos de produção ou qualquer melhoria, fruto

de uma decisão Subjetiva.

Isto poderia ser uina das contribuições do marketing e de

seus instrUmentais, pois levaria aos moradores um conjun

to habitacional capaz de satisfazer, de forma mais

ade-quada, suas necessidades e evitaria a oferta

de meras

construções artificiais.

Partilha-se da idéia de que a satisfação das

necessida-des, nos conjuntos habitacionais, principalmente os que

abrigam acima de 3.000 famílias, não se encontram

exclu-sivamente em função das características fÍsicas da unida

de habitacional.

Algumas pessoas afirmam: -"se os conjuntos não são bons,

como se·explica a enorme lista de espera?" Ora, tal pen

samento defendido pelos anti-marketing, esquece que o dé

ficit habitacional refletindo um mercado comprador,

pos-sibilita tal acontecimento. Por outro lado, esquecem que,

até com os mesmos recursos, poderiam agir de maneira a a

tender melhor seus mercados-alvo.

Um

exemplo' dessa melhoria poderia ser o aumento das

,

reas destinadas ao comércio, arrendando-as para suprir o

conjunto de certos equipament,os ou mesmo tornando

possí-vel o pagamento da manutenção e consertos dos elevadores,

o que tornaria mais viável a construç_ão de prédios

maio-res, que por su.a vez barateariam o custo do terreno, pe!.

-mi tindo a localização dos conjuntos em áreas mais

prÓxi-mas dos centros comerciais, industriais e/ou urbanos,

minuindo o investimento de certos equipamentos ou

servi-ços.

Na verdade, a identificação do mercado e a

análise do con

sumidor, associadas

à

uma administração voltada para o

mercado, permitiria à'empresa alcançar seus

com maior

eficiência e eficácia.

objetivos,

~oportuno

ressaltar aqui, que não devemos ficar nem no

plano ideal e nem no artificial, mas sim, buscar um aju,!!

tamento entre o que o mercado quer ou necessita e aquilo

que a empresa realmente pode oferecer.

III.C.2 - LOCALIZAÇÃO : UMA IMPORTANTE DECISÃO

A imobilidade das unidades habitacionais associada ao

ficit do mercado habitacional, crescimento urbano e espe

culação imobiliária, torna a decisão de localização uma

das mais importantes para a construção de conjuntos habi

tacionais.

Em

primeiro lugar, a localização exige uma segmentação e!!

pacial do mercado, buscando atender as áreas mais

caren-tes, já que' não há possibilidades de se atingir a toda a

demanda do mercado.

segundo, já que as habitações de

cunho social possuem no financiamento um limite para

re-passe, devendo manter o preço num teto tolerado pelo

-vedar de recursos e se ·defronta com os altos custos dos

terrenos, a localização passa a ser de vital importância

para a determinação do conjunto habitacional como

produ-.to.

Com referência ao conjunto como produto, a localização

reiletirá significativamente na forma e na maneira pela

qual ele apresentar-se-á ao mercado.

Tal fato se deve,

num primeiro momento, ao alto custo do terreno e_ao teto

estabelecido pelo agente provedor (BNH), fazendo com que

muitos serviços, equipamentos e o prÓprio grau de atendi

menta das necessidades não possam ser atendidos.

Num segundo momento, e muitas vezes por reflexo do

pri-meiro com relação ao custo do terreno, a localização

é

afastada dos centros urbanos e desprovida da infra-estru

tura existente em tais centros, além- .de apresentar

terísticas topográficas e geolÓgicas, na maioria das

vezes, devido o baixo custo do terreno, que exigem eleva

-dos investimentos e impedem soluções melhores e/ou mais

econômicas. Tal fato, reflete no resultado final do

con-junto, ocorrendo as mesmas consequências do primeiro,que

em essência está no grau de satisfação do mercado.

A localização, quanto a exigência de uma segmentação

es-pacial do mercado, mostra um outro ângulo do problemaque

diz

a atender -as_necessidades das áreas

mais

necessitadas e, de um outro ângulo, atender às preferê!!_

cias locacionais dos mercados-alvo.

~

diante de tais considerações que a localização se

tor-na uma importante decisão de distribuição e, como tal,

-não pode deixar de se valer dos instrumentais de

marke-ting disponíveis, para assegurar uma escolha de localiza

ção capaz de atender às necessidades de unidades

habita-cionais, por um lado, e dos mercados-alvo, por outro.

Segundo o que se pôde observar, a COHAB-SP não se preocu

-pa em analisar o mercado, -para identificar a sua

estru-tura e, com isto, definí':...lo, segm.entá-lo,posicio:b.ando-se

junto a ele e harmonizando-o. Deixa também de se

preocu-par com a

do consumidor, não procurando medir as

necessidades, preferências, percepções e satisfações.

Desta forma, dificilmente os conjuntos habitacionais

plantados podem refletir o produto certo, num lugar

cer-to, num tempo certo. Por outro lado, a utilização

dos

.instrumentais de marketing e a aceitação de sua

filoso-fia, pela empresa como um todo, mui to poderia contribuir

para a maximização da aplicação de

seus recursos,

os

quais, segundo a prÓpria empresa, são limitados.

34

IV - C O N C L U S

O

Ao se tentar retratar o papel do marketing na

implanta-ção de conjuntos habitacionais, utilizou-se as Companhi

as de Habitação Popular como exemplo e a COHAB-SP foi a

empresa que tomamos como referência.

Desta forma, procurou-se mostrar o conceito de marketing

e suas implicações, centrando-se no papel do marketing

para organizações que não visam lucro.

Em

seguida, procurou-se destacar o papel do marketing na

implantação de conjuntos habitacionais de interesse soei

al. Nesta parte caracterizou-se o mercado habitacional,

procurando destacar certas especificidades e chegando a

duas destas, ou seja: durabilidade dos conjuntos e a

ne-cessidade da segmentação espacial do mercado,

além de i

dentificar seus agentes.

Posteriormente foi destacada a análise do mercado,

bus-cando mostrar os passos necessários, suas aplicações prá

ticas e, paralelamente, tomando por base o Conjunto Habi

tacional Presidente Castelo Branco de CarapicuÍba.

Pro-curou-se mostrar a importância desta análise para a iden

-tificação dos mercados-alvo e do comportamento do

consu-midor, através da identificação das necessidades ,

gens, preferências e satisfações, além de mostrar a

vância de tais informações para as decisões da empresa

que visa atender as necessidades de seus mercados-alvo.

Na parte seguinte, através de um paralelo com o

desempe-nho da COHAB-SP, destacou-se as contribuições que o mar

keting poderia dar para a implantação de um conjunto

ha-bitacional.

Apesar de não se ter desenvolvido duas das decisões

ço e

pois no caso especÍfico da empresa utili

zada como referência, elas não se tornarem tão

relevan-tes devido ao controle do preço

pelos provedores,

ao

excesso dos inscritos a espera de sua habitação e a

ine-xistência de uma preocupação para com os mercado-alvo,

suas necessidades, preferências e satisfações.

Das decisões, as que consideramos importantes foram a do

produto em si e da localização, refletindo o ponto

de

distribuição escolhido pela empresa para atender as

ne-cessidades de seus mercados-alvo.

Apesar do trabalho ter-se restringido a tais

aspectos,

ele deixou patente a importância da adoção do conceitode

marketing tanto teórica quanto tecnicamente para uma

em-presa, independentemente de visarem ou não o lucro.

Por outro lado, frisou-se também o papel que representa

a pesquisa mercadolÓgica para a identificação, pelas

em-presas, das oportunidades do mercado, definição das

-nhas de produtos e determinação do ponto de distribuição,

possibilitando, ao mesmo tempo a maximização

de

seus

objetos e

a

do atendimento das necessidades e

preferên-cias de seus consumidores.

O papel do marketing

é

muito mais valorizado no

caso de

conjuntos habitacionais, pela deficiência das ofertas,

falta de recursos para atender as necessidades considera

das. básicas para o ser humano, complexidade do

produto

em si, delimitação do preço_pelo provedor de recurso e

o alto custo dos terrenos.

Esses aspectos, que indiretamente representam limitações

e restrições para as empresas

não

têm sido incorporados

às decisões da empresa para atenderem o mercado e seus

objetivos. Esquecendo-se que uma empresa deve ser

volta-da para fora e·não para dentro, deve conhecer seu am.bien

te, ajustar-se a ele e não assumir uma posiÇão passiva,

irrefletida e aleatória, onde toda uma coletividade huma

na

é

relegada ao esquecimento.

O marketing, portanto, ajuda os administradores a

saber

o que fazer, para quem fazer, porque

onde fazer,

quanto fazer e como vender.

Fornecendo informações

a

outros departamentos, identificando oportunidades para a

empre-sa, planejando, implantando, controlando, redefini!!

do,

e buscando, como meta maior, fazer o

me-lhor possível tanto para a empresa quanto para.o

dor.

* * *

*

*

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Econo-mics,

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* * *

-41

ÍNDICE

PRIMEIRA PARTE - PESQUISA

CAPÍTULO I

1 - Introdução

1.1 -Histórico 1.2 -A Cidade 1.3 -Conjunto 1.4 - Da Cohab

CAPÍTULO II

1 1

3

5

7

2 - Fundamentação Teórica e Conhecimentos Existentes 12

2.1 -Posicionamento Teórico 12

2.2 - Conjuntos Habitacionais 16

2.3 - Satisfação 20

2.4 - Estudos Realizados .26

CAPIÍULO III

3

-

-

-

-

3.4

-

3.5

-

CAPÍTULO IV

4 - Caracterização da População 4.1 - Respondentes

4.2 -FamÍlia CAPÍTULO V

5 - Anãlise da Satisfação

5.1 -Os Primeiros Resultados 5.2 - Cruzamentos

CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ABSTRACT

ÍNDICE SEGUNDA PARTE

AGRADECIMENTOS

Conhecedor dos outros no "eu" e admitindo a convivência humana como a mais bela forma de se ajudar e ser ajudado, externo os meus agradecimentos a todos aque-les com quem tive o prazer de conviver e aprender.

No entanto, desejo externar o meu agradeci-mento especial aos professores: ORLANDO FIGUEIREDO, JORGE MOTA, ESDRAS BORGES COSTA e AFONSO ARANTES que, nos momen tos chaves, proporcionaram a ajuda necessária.

Desejo lembrar os alunos do 49 ano de Ciên-cias Sociais do IMES, que desenvolveram o trabalho de cam po, destacando tarnbim a ajuda prestada pela COHAB-SP na pessoa do Arquiteto Ubirajara Baroni Garcia.

Finalmente, o meu agradecimento a todos os amigos e familiares que me incentivaram e me aturara~.