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Propaganda negativa nas eleições presidenciais brasileiras.

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OPINIÃO PÚBLICA, Campinas, vol. 21, nº 2, agosto, 2015

Felipe Borba

I n t r odu çã o

As cam panhas eleit or ais são fundam ent ais par a a dem ocr acia por ser o

m om ent o pr ivilegiado da r elação ent re os cidadãos e a polít ica. É a hor a em que os

eleit ores avaliam os at r ibut os pessoais dos candidat os e seus planos de gover no par a

selecionar a opção que consider am m elhor à luz de seus int eresses individuais ou

colet ivos. Nas disput as eleit or ais, os candidat os t êm a alt er nat iva de escolher ent r e dois

cur sos de ação: enalt ecer as suas pr ópr ias qualidades ou r essalt ar as car act er íst icas

negat ivas de seus adversár ios. Toda disput a será um equilíbr io ent r e essas duas

est r at égias, pois cada um a delas busca r esult ados dist int os. Par a Skaper das e Gr ofm an

( 1995) , por exem plo, as m ensagens posit ivas pr ocur am conver t er indecisos em

apoiador es e as negat ivas conver t er apoiador es do adver sár io em indecisos. Em bor a

consider em os que t odas as for m as de ação polít ica são válidas e decisivas no pr ocesso

de t om ada de decisão dos eleit or es, est e ar t igo se ocupa em est udar um t ipo específico

de infor m ação, que é pr ovenient e dos at aques feit os pelos candidat os aos seus

adver sár ios, fenôm eno conhecido com o cam panha negat iva.

Muit o t em sido debat ido a r espeit o dos efeit os da propaganda negat iva sobr e o

pr ocesso eleit or al. O assunt o despert ou o int eresse de acadêm icos em função dos

pot enciais im pact os que os at aques podem exer cer sobr e os eleit or es e o r egim e dem ocr át ico. O pont o de par t ida t eve com o pr eocupação cent r al invest igar a sua

influência sobr e a par t icipação polít ica do eleit or nor t e- am er icano. O principal achado

indicou que a cam panha negat iva é negat ivam ent e cor r elacionada com a par t icipação eleit or al ( Ansolabehere et al., 1994; Ansolabeher e e I yengar , 1995) . Em bor a

pr ovocat iva, a hipót ese da desm obilização foi ser iam ent e quest ionada por seus aspect os

t ant o t eóricos quant o em pír icos. At ualm ent e, ar gum ent a- se que a pr opaganda negat iva pouco t em a ver com a desm obilização eleit or al. Muit o pelo cont r ário, pesquisador es

vêm suger indo j ust am ent e o opost o: além de aum ent ar a par t icipação, ela é im por t ant e

por ser m ais infor m at iva, aj udar na decisão eleit oral e focar em t em as consider ados r elevant es pelo eleit or ado ( Finkle e Geer , 1998; Wat t em ber g e Br ians, 1999; Kahn e

(2)

Nos Est ados Unidos, est udos r ecent es est im am que m et ade do t em po invest ido

em pr opaganda t enha com o finalidade desconst r uir a im agem do oponent e ( Benoit ,

1999; Kaid e Johnst on, 2002; Geer , 2006; West , 2009) . A decisão de at acar est ar ia

associada basicam ent e a dois det er m inant es: ser de oposição e est ar at r ás nas

pesquisas de int enção de vot o. No pr im eir o caso, desafiant es at acariam m ais por que

não desfr ut am de visibilidade. Gover nant es, por sua vez, pr om ovem a si pr ópr ios com

base na posição oficial, ao gozar de hist órico de r ealizações que incent iva a cam panha

posit iva ( Benoit , 1999; Geer , 2006; Holt z- Bacha e Kaid, 2006; Kahn e Kenney , 2004b) .

Segundo, candidat os posicionados at r ás nas pesquisas ut ilizam a pr opaganda negat iva

par a inver t er a t endência. Ret ar dat ários alt er am a cur va de vot os de quem est á na

fr ent e ou per dem a eleição ( Skaper das e Gr ofm an, 1 995; Theilm ann e Wilhit e, 1998) .

No Br asil, apesar do cr escent e int er esse pelos efeit os da com unicação polít ica

sobr e o processo eleit or al, a pr opaganda negat iva não se consolidou com o agenda

sólida de pesquisa. A r evisão da lit er at ur a r evela um a pr odução espar sa e com

r esult ados pouco consist ent es, ger alm ent e est udos de eleições específicas, sem levar

em cont a a per spect iva hist ór ica e com par ada. Os indícios suger em que a decisão de

at acar est á associada ao nível de com pet it ividade dos candidat os, sendo um a est r at égia

pr ópr ia par a aqueles em desvant agens na cor r ida eleit or al ( Car valho, 1994; Por t o e

Guazina, 1999; Por t o, Vasconcelos e Bast os, 2004) . As evidências suger em t am bém

que a pr opaganda negat iva exer ce im pact o na per cepção sobr e as escolhas eleit or ais,

t endo ser vido par a desconst r uir, pr incipalm ent e, a candidat ur a de Ciro Gom es em 2002,

que viu sua popular idade dissipar e seus índices de r ej eição cr escer em ao longo da

cam panha, quando não conseguiu se desvencilhar da im agem de pr econceit uoso,

m achist a e desequilibr ado ( Chaia, 2004; St eibel, 2007; Lour enço, 2009) . Veiga e

Sant os ( 2008) m ost r am ainda que o sucesso da Fr ent e pelo Dir eit o da Legít im a Defesa

( cam panha do Não) , dur ant e o r efer endo das ar m as, pode ser explicado pela ut ilização

da pr opaganda negat iva, que acionou valor es e cr enças per m anent es do eleit or ado,

com o a inst abilidade do dir eit o dos cidadãos e a falt a de confiança no Est ado.

Recent em ent e, Bor ba ( 2012) am plia o foco de invest igação par a as inser ções eleit or ais,

ao obser var o pr ocesso de dist ribuição das m ensagens negat ivas dent r o da gr ade de

pr ogr am ação nor m al das em issor as nas cam panhas pr esidenciais de 2006 e 2010.

Est e ar t igo pr ocur a apr ofundar o conhecim ent o sobr e o assunt o ao ofer ecer

análise hist ór ica da pr opaganda negat iva br asileira, t endo com o r efer ência o m ar co

t eórico obser vado na lit er at ur a est r angeir a. O obj et ivo é com pr eender os seus

det er m inant es segundo var iáveis polít icas, inst it ucionais e cult ur ais. Par a isso, ser á

ofer ecida análise do cont eúdo da pr opaganda negat iva exibida no âm bit o do Hor ár io

Gr at uit o de Pr opaganda Eleit or al ( HGPE) , dur ant e as eleições pr esidenciais brasileir as

(3)

A análise pr ocur a avançar o conhecim ent o sobre com o funcionam as eleições no

Br asil em dois sent idos com plem ent ares. Pr im eir o, por ser , at é onde é de conhecim ent o

do aut or , o único ar t igo que m ediu os índices de at aque feit os pelos pr incipais

candidat os a pr esident e de t odas as cam panhas par a pr esident e desde a

r edem ocr at ização br asileira. Os discur sos de 45 difer ent es candidat os são analisados

num a am ost r a que levou em consider ação o nível de com pet it ividade de cada um a.

Esse cr it ério incluiu a vot ação t ot al no final do prim eir o t ur no bem com o o

per t encim ent o a um par t ido r elevant e do sist em a polít ico br asileir o, t endo sido

exam inadas pouco m ais de 123 hor as de pr opaganda eleit or al. Segundo, est e ar t igo

cont r ibui par a o debat e sobr e com o a pr opaganda negat iva funciona em cont ext o

difer ent e do nor t e- am ericano. Nesse sent ido, o ar t igo invest iga os det erm inant es da

pr opaganda negat iva em um país m ult ipar t idár io de dois t ur nos, no qual vigor a

par alelam ent e legislação com for t e r egulam ent ação sobr e o cont eúdo das m ensagens e

um sent im ent o ant iat aque que pode influenciar a decisão de at acar.

O ar t igo segue or ganizado da seguint e m aneir a. A próxim a seção ( " A cam panha

negat iva nos Est ados Unidos" ) apr esent a as pr incipais t endências observadas na

pr opaganda negat iva na lit er at ur a nor t e- am er icana e m ost r a com o esses achados nos

levam a der ivar hipót eses sobr e as eleições br asileir as. A r evisão é cent r ada em t r ês

t ópicos específicos: o volum e e a evolução da propaganda negat iva nas cam panhas

pr esidenciais, o cont eúdo das m ensagens e os seus det er m inant es. Na seção " Os

condicionant es da pr opaganda negat iva no Br asil" , discut im os com o esses achados

pr ecisam ser r elat ivizados par a dar cont a do cont ext o polít ico nacional. Ar gum ent am os

que o sist em a m ult ipart idár io br asileiro, a for m a de disput a em dois t ur nos, a

r egulam ent ação do sist em a de m ídia e o car át er alienant e da propaganda negat iva

influenciam sim ult aneam ent e o volum e de propaganda negat iva, a decisão de quem

at acar e quando at acar . As seções seguint es, " Met odologia" e " Result ados" , apr esent am

a m et odologia de análise e os r esult ados obt idos. Por fim , em " Conclusão" , discut im os

as im plicações dos r esult ados.

A ca m pa n h a n e ga t iva n os Est a d os Un idos

Nos Est ados Unidos, um dos pr incipais fenôm enos obser vados é a cr escent e

ut ilização da pr opaganda negat iva com o est r at égia de cam panha desde a eleição par a

pr esident e em 1952. Est im a- se que, at ualm ent e, m et ade do t em po usado com

pr opaganda t em com o finalidade o at aque ( Benoit , 1999; Kaid e Johnst on, 2002; Geer ,

2006; West , 2009) . No Gr áfico 1 podem os observar a evolução dos per cent uais de

at aque segundo a m edição de difer ent es aut or es. A evolução das linhas deixa clar o que

a t endência ger al é de cr escim ent o, em bor a sej a possível obser var var iações no gr au de

(4)

spot s cont idos na análise, pela m et odologia em pr egada na codificação e t am bém pelo

per íodo de análise:

Gr á f ico 1

Ev olu çã o da pr opa ga n d a n e ga t iv a n os EUA ( % )

Font e : Elaboração pr ópr ia do aut or com base nos ar t igos dos aut or es m encionados no gráfico.

Há algum as r azões par a explicar o aum ent o per cent ual dos at aques. A m ais

com um é a crença segundo a qual focar na debilidade do adver sário " m exe com os

núm er os" , em bor a t al afirm ação car eça de evidências em pír icas e a hipót ese do efeit o

" bum er angue" – o efeit o do at aque se volt ar par a o em issor – não possa ser r ej eit ada

por com plet o ( Gar r am one, 1984; Pinklet on, 1997; King e McConnel, 2003; Kahn e

Kenney, 2004a) . A propaganda negat iva ser ia per suasiva por que associa r iscos à

candidat ur a adver sár ia, est im ula o m edo e a ansiedade, r om pe as pr edisposições

polít icas exist ent es, fica ret ida por m ais t em po na m em ór ia, além de est im ular o m edo

e a ansiedade ( Lau, 1985; Popkin, 1991; Mar cus e MacKuen, 1993; Wat t enber g e

Br ians, 1996) . Out r o m ot ivo par a a alt a incidência de propaganda negat iva é a

capacidade que esse t ipo de infor m ação t em par a paut ar o not iciário polít ico, dando aos

candidat os cober t ur a ext r a e gr at uit a ( Delvin, 1995) .

A discussão sobre o com por t am ent o est r at égico das cam panhas não se

r est r inge ao t om m aj orit ár io adot ado nas m ensagens, m as t am bém ao seu cont eúdo.

Talvez a pr incipal preocupação cor r esponda à dúvida sobr e se a pr opaganda negat iva

infor m a cor r et am ent e o eleit or ou se é inst r um ent o com baixa capacidade deliber at iva.

A lit er at ur a especializada t em t r at ado esse debat e levando em consider ação que as

m ensagens podem enfat izar as quest ões polít icas ou as qualidades pessoais dos

(5)

const r ução de polít icas públicas de int er esse par a o país, com o as volt adas para saúde e

educação, enquant o as m ensagens de cont eúdo pessoal r essalt am as qualidades dos

candidat os, com o exper iência, pr epar o e cor agem par a o car go. A cr ença at ual sust ent a

que o debat e em t or no de quest ões específicas é um indicador confiável de " boa

cam panha" – na qual os eleit or es possuem a chance de conhecer os planos de gover no

de cada par t ido.

As pesquisas feit as at é o m om ent o cor robor am essa expect at iva e m ost r am que

a pr opaganda negat iva é m ais infor m at iva do que a posit iva porque nela os candidat os

debat em m ais polít icas públicas do que car act eríst icas pessoais ( Benoit , 1999; Geer ,

2006; Kaid e Johnst on, 2002) . Adem ais, Geer ( 2006) ar gum ent a que as m ensagens

negat ivas infor m am m elhor o público por que pr ecisam vir sust ent adas por evidências,

focam em t em as consider ados r elevant es pelos eleit or es e aj udam a discr im inar as

opções eleit or ais. Wat t enber g e Br ians ( 1996) encont r am ainda evidências de que as

m ensagens negat ivas são m ais infor m at ivas em t er m os de r ecall. A com paração do

not iciário polít ico em j or nais im pr essos, t elevisivos e da pr opaganda eleit oral r evelou

que a pr opaganda negat iva super ou as dem ais font es de infor m ação pela capacidade de

ger ar conhecim ent o sobre as quest ões debat idas na cam panha.

Finalm ent e, um t er ceiro t ópico de invest igação é a decisão sobr e quem at aca. A

lit er at ur a consagr ou dois fat or es: est ar no exer cício do car go e o posicionam ent o nas

pesquisas de int enção de vot o. No pr im eiro caso, a hipót ese sust ent a que par t idos

oposit ores são m ais pr opensos a at acar do que gover nant es. Esse com por t am ent o é

esper ado por que desafiant es pr ecisam inver t er a vant agem que seu adver sár io possui.

Gover nant es pr om ovem a si pr ópr ios com base na posição oficial, sobressaem - se pela

visibilidade confer ida pela m ídia e desfr ut am hist órico de r ealizações que incent iva a

cam panha posit iva. Oposit or es, ao cont r ár io, t êm o ônus de convencer o eleit or a não

vot ar no gover nant e e t al com prom isso exige a crít ica ao adver sár io ( Benoit , 1999;

Geer , 2006; Holt z- Bacha e Kaid, 2006; Kahn e Kenney, 2004b) . No segundo, a

lit er at ur a inspir a- se na t eor ia da escolha r acional e der iva hipót eses int uit ivas com base

na t eor ia dos j ogos: part idos e candidat os at r ás nas pesquisas at acam m ais e líder es

at acam m enos. Esse com por t am ent o é explicado pela necessidade iner ent e de quem

est á per dendo. Líder es não pr ecisam inver t er t endências, o st at us quo j á é favor ável.

Ret ar dat ários ou alt er am a cur va de vot os de quem est á na fr ent e ou per dem a eleição

( Skaper das e Gr ofm an, 1995; Theilm ann e Wilhit e, 1998) .

As quest ões debat idas acim a sinalizam que o diálogo com o m ar co t eórico da

lit er at ur a int er nacional pode aj udar a com pr eenderm os m elhor os det er m inant es da

pr opaganda negat iva no Br asil. At é o m om ent o, a lit er at ur a nacional não se apr ofundou

em m edir o nível de at aques nas eleições pr esidenciais t am pouco explorou as var iáveis

que explicam a decisão de at acar . O est udo pioneir o de Car valho ( 1994) , que analisou

(6)

suger e que a pr opaganda negat iva t em a ver com o nível de com pet it ividade do

candidat o, sendo m ais r ecor r ent e ent r e aqueles at r ás nas pesquisas. Esse achado é

cor r obor ado por Por t o e Guazina ( 1999) e Por t o, Bast os e Vasconcelos ( 2004) sobr e as

eleições pr esidenciais de 1994 e 2002, r espect ivam ent e. Esses est udos m ost r am que a

pr opaganda negat iva t eria sido r ecor r ent e nas cam panhas de Lula e Br izola, em 1994, e

na de Cir o Gom es, em 2002.

Lour enço ( 2009) , em análise do hor ár io eleit or al dur ant e a disput a de 2002,

indica t am bém que a escolha do adver sár io é influenciada pela colocação dos candidat os

nas pesquisas de m edições de vot o. A invest igação r evela que Ser r a pr ivilegiou Lula

com o alvo de seus at aques na t ent at iva de eleger - se pr esident e. O est udo de Lour enço,

que dest rinchou a r et órica dos at aques segundo m et odologia desenvolvida por

Figueir edo e o gr upo de pesquisadores do Doxa – Labor at ór io de Opinião Pública do

I nst it ut o de Est udos Sociais e Polít icos da Uer j ( I esp/ Uer j ) , m ost r a ainda que os at aques

focados em quest ões polít icas for am apenas o segundo t ipo de at aque m ais r ecor r ent e,

cont r ar iando a lit er at ur a que apont a esse t ipo de at aque com o m aj or it ário. Chaia

( 2004) é a única r efer ência que se pr opôs a realizar diagnóst ico longit udinal da

pr opaganda negat iva nas eleições pr esidenciais brasileir as. A aut or a analisa com o a

r et órica do m edo foi ut ilizada por det er m inados candidat os par a convencer o eleit or a

vot ar cont r a Lula em 1989, 1994, 1998 e 2002. O ar t igo, ent r et ant o, não faz análise

sist em át ica do hor ár io eleit or al nesses pleit os, lim it ando- se a r ecuper ar t r echos de

algum as pr opagandas, das falas dos at or es polít icos engaj ados na disput a e de falas

divulgadas na im pr ensa.

A aplicação do conj unt o de hipót eses encont r ado na lit er at ur a nor t e- am ericana

pr ecisa ser r elat ivizada par a dar cont a do cont ext o inst it ucional, polít ico e cult ur al

br asileir o que difer e de m aneir a consider ável da r ealidade eleit or al nor t e- am er icana,

baseada na ausência de r egulam ent ação da pr opaganda eleit or al e na com pet ição

bipar t idár ia. O pr opósit o da pr óxim a seção ( " Os condicionant es da propaganda negat iva

no Br asil" ) é for necer esse cont ext o e dem onst r ar com o a legislação eleit or al br asileir a,

a per cepção negat iva a r espeit o dos at aques e o sist em a m ult ipart idár io com dois

t ur nos m odelam a est r ut ur a de incent ivos na qual at uam os at or es polít icos. O

ar gum ent o é que essas var iáveis possuem a for ça par a const r anger o volum e e o

cont eúdo da pr opaganda negat iva e par a influenciar , sim ult aneam ent e, as est r at égias

par t idárias de at aque, sobr et udo a decisão de quem at acar . A seção inicia com o debat e

sobr e o papel da r egulam ent ação da pr opaganda, segue com a discussão sobr e a

per cepção negat iva da propaganda negat iva e por fim conclui com os com ent ár ios a

(7)

Os con dicion a n t e s da pr opa ga n da n e ga t iva n o Br a sil

No Br asil, a pr opaganda polít ica desenvolveu- se de m aneir a alt er nat iva ao

m odelo de explor ação com er cial nor t e- am er icano ( Albuquer que, 2005) . Nos Est ados

Unidos, não exist e pr opaganda gr at uit a e o acesso dos par t idos e candidat os aos

veículos de com unicação depende da capacidade de ar r ecadação de r ecur sos de cada

um . No Br asil, ao cont r ár io, a pr opaganda é exibida no r ádio e na t elevisão no âm bit o

do Hor ár io Gr at uit o de Pr opaganda Eleit or al ( HGPE) , que const it ui um espaço gar ant ido

por lei par a que os par t idos polít icos possam inform ar suas pr opost as ao eleit or ado de

m aneir a gr at uit a. Ele é dividido em duas font es dist int as de infor m ação: a propaganda

t r ansm it ida em blocos e os com er ciais de 30 segundos que são exibidos dent r o da

pr ogr am ação nor m al das em issor as. O pr im eir o m odelo de propaganda exige que as

em issor as de t elevisão r eser vem 50 m inut os diários ( 25 m inut os à t ar de e 25 m inut os à

noit e) par a que os candidat os exibam as suas propost as ao eleit or ado. Esse t em po é

dividido segundo a seguint e r egr a: um t er ço dividido igualm ent e ent r e t odos os

candidat os e dois t er ços divididos de acor do com o t am anho das bancadas ou coligações

na Câm ar a dos Deput ados1. Os spot s eleit or ais são relat ivam ent e r ecent es e

com eçar am a ser veiculados a par t ir de 1998, depois da prom ulgação da Lei Eleit or al no

9.504.

O pr oblem a cent r al do m odelo br asileir o de pr opaganda r eside no excesso de

r egulam ent ação im post o pela legislação eleit or al br asileir a no que se r efere ao seu

cont eúdo. Desde 1989, ano da pr im eir a eleição pr esidencial, a lei eleit or al veda a

veiculação de m ensagens que possam " degr adar ou r idicularizar par t ido, candidat o ou

coligação" . O desrespeit o a essa nor m a j ur ídica acar r et a duas consequências par a o

candidat o infr at or : a or dem de ret ir ada da peça publicit ár ia do ar e/ ou a concessão do

dir eit o de r espost a ao candidat o que se sent ir ofendido2. O dir eit o de r espost a é o

ar t ifício que gar ant e ao candidat o at acado o dir eit o de usar part e do t em po dest inado à

pr opaganda do adver sár io em sua defesa. O t em po deve ser equivalent e ao usado par a

a ofensa e não pode ser infer ior a um m inut o. Em bor a a concessão do dir eit o de

r espost a sej a pouco usual, a pr esença desse ar t ifício é im por t ant e na elaboração das

t át icas eleit or ais devido, sobr et udo, à sua influência psicológica: a am eaça de ser

punido pela Just iça e per der t em po de t elevisão para o adver sár io despert a caut ela na

hor a de at acar3.

1 Em bora a legislação eleit oral t enha sido m odificada ent re 1989 e 2010, a regra de divisão do t em po de

pr opaganda e a sua veiculação em blocos per m aneceram relat ivam ent e sem m odificações. 2

A pr err ogat iva do direit o de r espost a est á present e nas leis 7.773 ( 1989) , 8.713 ( 1994) e 9.504 ( 1998, 2002, 2006 e 2010) .

3

(8)

O car át er alienant e da pr opaganda negat iva configur a fat or adicional que pode

exer cer im pact o sobr e a decisão de at acar . No segundo t ur no da eleição pr esidencial de

2006, o inst it ut o de pesquisa Dat afolha4 cit ou alguns aspect os da propaganda exibida

no hor ár io eleit or al e pediu que os ent r evist ados dissessem a im port ância de cada um

deles na escolha de um candidat o a pr esident e. Os dados encont r am - se na Tabela 1.

Com o é possível obser var , o it em " cr ít ica aos adver sár ios" é consider ado com o o m enos

im port ant e ent r e t odas as out r as opções: 44,6% dos ent r evist ados declar ar am achar

" nada im por t ant e" a pr opaganda cont er cr ít icas aos adver sár ios, cont r a apenas 9,5%

que afir m ar am o cont r ár io. Segundo os dados apr esent ados, o que os eleit ores esper am

da pr opaganda na t elevisão é que ela sej a " ver dadeir a" e " clar a em r elação às

pr opost as de gover no" .

Ta be la 1

N ív e l de im por t â n cia da pr opa ga n da n e ga t iv a ( % )

M u it o

im port a n t e I m por t a nt e

M a is ou m e n os im por t a nt e

Pou co im port a n t e

N a da im port a n t e

Be m

pr oduz ida 36,9 44,0 7,5 3,8 5,3

Cr ia t iv a 27,9 47,2 10,5 5,5 6,0

V e r da de ir a 58,1 30,0 4,2 2,3 3,1

Em ocion a n t e 12,3 29,5 19,8 13,5 22,0

Be m

-h u m or a da 12,3 32,4 17,5 13,6 21,3

Cla r a e m r e la çã o à s pr opost a s

58,1 29,9 4,3 2,1 3,1

Cr ít ica a os

a dv e r sá r ios 9,5 18,7 12,4 11,7 44,6

Fon t e : Dat afolha, 2006.

O cr uzam ent o ent r e o nível de im port ância do at r ibut o " cr ít ica aos adver sários"

e o per fil socioeconôm ico do eleit or r evela algum as par t icular idades, com o pode ser

vist o na Tabela 2. A aceit ação da pr esença de cr ít icas na pr opaganda eleit or al apar ece

posit ivam ent e r elacionada com a r enda do eleit or e, em escala m enor, com a

escolar idade. Ent r e os eleit or es com r enda acim a de dez salár ios m ínim os, 17,6%

avaliar am com o " m uit o im por t ant e" as crít icas feit as cont r a os candidat os, enquant o

apenas 9,7% dos eleit or es com r enda at é dois salários com par t ilham a m esm a opinião.

Par alelam ent e, ao passo que 45,2% dos eleit or es de baixa r enda consider am com o

4Cf. pesquisa " I nt enção de vot o par a president e - 2º t urno - 2006 – dat / Br asil.out - 02549" , disponível no

(9)

" nada im por t ant e" as cr ít icas feit as aos adver sários, esse per cent ual dim inui par a

30,6% ent r e os m ais r icos. Em r elação à escolar idade, os per cent uais pouco se

difer enciam . Com o m ost r a a Tabela 2, não se const at am difer enças ent r e os níveis de

escolar idade no que se r efer e ao it em " m uit o im port ant e" . Em com pensação, 34,6% dos

indivíduos com gr au de inst r ução super ior m anifest ar am achar " nada im por t ant e" a

pr esença de cr ít icas aos adver sár ios, em oposição aos 47,4% dos eleit ores com ensino

fundam ent al que sust ent am a m esm a opinião:

Ta be la 2

N ív e l de im por t â n cia da pr opa ga n da n e ga t iv a por r e n da e e scola r ida d e ( % )

Re n da fa m ilia r ( SM ) Escola r ida de

At é 2 2 a 5 5 a 1 0 M a is

de 1 0 Fun da m e nt a l M é dio Supe r ior

M u it o

im port a n t e 9,7 8,6 10,9 17,6 8,6 10,3 10,8

I m por t a nt e 18,8 18,0 20,2 20,4 18,3 18,8 20,1

M a is / m e n os

im port a n t e 12,0 12,3 19,2 16,7 10,5 13,1 17,9

Pou co

im port a n t e 10,7 13,0 16,0 13,0 10,0 12,4 15,8

N a da

im port a n t e 45,2 46,5 33,3 30,6 47,4 44,3 34,6

Tot a l 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fon t e : Dat afolha, 2006.

Finalm ent e, o sist em a polít ico br asileiro, car act er izado pelo m ult ipar t idar ism o,

sendo a escolha do president e decidida em dois t ur nos eleit or ais, influencia t ant o o

volum e dos at aques quant o a escolha de quem at acar . No sist em a m ult ipart idár io, a

incidência dos at aques é m enor pelo dilem a de cust o e benefício que os par t idos

enfr ent am , que é dist int o daquele encont r ado no sist em a com dois par t idos de m aioria

sim ples nor t e- am er icano. Na disput a com m ais de dois com pet idor es, os benefícios da

pr opaganda negat iva são disper sos no sent ido de que podem se dividir ent r e difer ent es

par t idos e não beneficiar som ent e aquele que se engaj ou no at aque – enquant o o cust o

é exclusivo do aut or . Ou sej a, num a disput a plur al, a t r oca de acusações ent r e dois

candidat os pode, no lim it e, beneficiar um t er ceiro, const r angim ent o que não exist e nos

países bipar t idár ios, cuj a disput a equivale a um j ogo de som a zer o no qual o per cent ual

per dido por um candidat o beneficia aut om at icam ent e o seu adver sár io. Par alelam ent e,

a exist ência do segundo t ur no influencia a decisão de ir par a o at aque pelo apoio que os

candidat os necessit am no segundo t ur no dos que per der am no pr im eir o. A consolidação

de t al acor do ser á dificult ada pela int ensidade dos at aques no pr im eiro t ur no,

(10)

O sist em a m ult ipar t idár io com dois t ur nos influencia t am bém a escolha de quem

at acar . Não é incom um , nas eleições m aj or it árias br asileir as, candidat os iniciar em a

disput a na t er ceir a ( ou at é m esm o quar t a) colocação nos índices de int enção de vot o e

acabar em eleit os. Revir avolt as do t ipo ocor r er am , por exem plo, nas eleições par a

pr efeit o no Rio de Janeiro ( 2008) e São Paulo ( 2012) . Nessas duas ocasiões, Eduar do

Paes ( PMDB) e Fer nando Haddad ( PT) iniciar am a cam panha em sit uações adver sas

par a sagr ar em - se prefeit os no final. Sob t ais cir cunst âncias, que com por t am ent o

devem os esper ar ? Skaperdas e Gr ofm an ( 1995) incluem a par t icipação de um t er ceir o

candidat o – m ot ivação decor r ent e das pr im árias am er icanas e t am bém das r ar íssim as

com pet ições pr esidenciais que cont am com a par t icipação de t er ceir o independent e,

com o Per rot , em 1992 – e derivam hipót eses int uit ivas: nas com pet ições com t r ês

candidat os, líderes at acam m enos, nenhum candidat o at aca o m ais fr aco dos t r ês e a

pr opaganda negat iva, quando exist e, é dir ecionada par a o líder .

O pr oblem a do m odelo de Skaper das e Gr ofm an ( 1995) é que foi pensado para

dar cont a da polít ica nor t e- am er icana. Ainda que suas hipót eses t enham validade par a o

caso br asileir o, o sist em a de m aior ia sim ples não pr evê a com pet ição ent r e

r et ar dat ários pela segunda colocação. Sabem os que candidat os são m ot ivados pela

conquist a do poder . Nas eleições com dois t ur nos, a pr im eir a m issão é gar ant ir lugar no

segundo t ur no, a segunda é ser eleit o. Par a isso, candidat os precisam elim inar os r ivais

à sua fr ent e e pr eser var o posicionam ent o daqueles que est ão at r ás. Essa pr em issa

com port am ent al pr evê a disput a ent r e o segundo e o t er ceiro colocados pela vaga no

segundo t ur no. Tal cenár io foi obser vado, por exem plo, na disput a ent r e José Ser r a e

Cir o Gom es, em 2002, par a saber quem ir ia com pet ir com Lula no segundo t ur no. Nas

disput as com pet it ivas, por t ant o, a pr opaganda negat iva não é dir ecionada

exclusivam ent e par a o líder e o t er ceiro colocado não é t ot alm ent e ignor ado.

A r egulam ent ação da pr opaganda eleit or al, o car át er alienant e da pr opaganda

negat iva e o sist em a m ult ipar t idár io com dois t ur nos t êm o pot encial para const r anger

t ant o o volum e de at aques quant o o seu cont eúdo. É legít im o especular que o dir eit o de

r espost a, o risco do efeit o bum er angue, a dispersão dos benefícios e o cust o de

bar ganha dim inuam a int ensidade dos at aques em com par ação ao que ocor re nos EUA.

É lícit o supor t am bém que esses m esm os fat ores cont r ibuam par a m aior ocor rência de

at aques volt ados par a quest ões t em át icas e não pessoais, com o sugere a lit er at ur a,

quando o r isco associado a punições é m enor . Por fim , o sist em a de dois t ur nos, além

de aj udar a dim inuir o t ot al de at aques, est im ula um a est r ut ur a de incent ivos dist int a

par a o prim eiro e o segundo t ur nos. No segundo, o r isco de disper são dos benefícios da

pr opaganda negat iva e do cust o prospect ivo de bar ganha deixa de exist ir . Por

consequência, a hipót ese é a de um segundo t ur no com m ais pr opaganda negat iva do

(11)

M e t od ologia

Com o obj et ivo de ent ender as est r at égias de at aque dos candidat os a

pr esident e no Br asil, foi feit a um a análise de cont eúdo de t odos os pr ogr am as eleit or ais

t r ansm it idos dur ant e as eleições de 1989, 1994, 1998, 2002, 2006, 2010 e 2014,

pr im eiro e segundo t ur nos. Em decor r ência da alt a fr agm ent ação do sist em a par t idár io

br asileir o, a am ost r a incluiu os candidat os consider ados com pet it ivos em cada eleição,

ist o é, aqueles que dem onst r ar am t er algum a chance de sucesso eleit or al. Esse cr it ér io

com binou o núm er o de vot os obt idos pelo candidat o ao encer r am ent o do prim eir o t ur no

ou a filiação do candidat o a um par t ido significat ivo do quadr o polít ico br asileir o. Com

base nessa r egr a, a list a final cont ou com a par t icipação de 45 candidat os e a

codificação de apr oxim adam ent e 123 hor as de pr opaganda. Os vídeos analisados for am

cedidos pelo Doxa – Labor at ór io de Opinião Pública do I nst it ut o de Est udos Sociais e

Polít icos da Uer j , cuj o acer vo possui t oda a pr opaganda eleit or al par a pr esident e desde

a r edem ocr at ização.

Qu a dr o 1

Re la çã o de ca n dida t os a n a lisa dos

An o

Ca n dida t os

Pr im e ir o t u r no Se gun do t u r n o

1989

Fer nando Collor ( PRN) Lula ( PT) Leonel Br izola ( PDT) Már io Cov as ( PSDB) Paulo Maluf ( PDS) Afif Dom ingos ( PL) Uly sses Guim ar ães ( PMDB)

Aur eliano Chav es ( PFL) Ronaldo Caiado ( PSD)

Rober t o Fr eir e ( PCB)

Fer nando Collor ( PRN) Lula ( PT)

1994

Fer nando Henr ique Car doso ( PSDB) Lula ( PT)

Enéas Car neiro ( Prona) Or est es Quér cia ( PMDB)

Leonel Br izola ( PDT) Esper idião Am in ( PRP)

Não houv e segundo t ur no

1998

Fer nando Henr ique Car doso ( PSDB) Lula ( PT)

Cir o Gom es ( PPS)

Não houv e segundo t ur no

2002

Lula ( PT) José Ser r a ( PSDB)

Gar ot inho ( PSB) Cir o Gom es ( PPS)

(12)

2006

Lula ( PT) Ger aldo Alck m in ( PSDB)

Heloísa Helena ( PSOL) Cr ist ov am Buarque ( PDT)

Lula ( PT) Ger aldo Alck m in ( PSDB)

2010

Dilm a Rousseff ( PT) José Ser r a ( PSDB)

Mar ina Silv a ( PV) Plínio Sam paio ( PSOL)

Dilm a Rousseff ( PT) José Ser r a ( PSDB)

2014

Dilm a Rousseff ( PT) Aécio Nev es ( PSDB) Mar ina Silv a ( PSB) Past or Ev er aldo ( PSC)

Dilm a Rousseff ( PT) Aécio Nev es ( PSDB)

Font e : Elabor ação do aut or .

A análise de cont eúdo da pr opaganda eleit or al t om ou com o base as for m ulações

m et odológicas elabor adas por Figueiredo et al. ( 2000) , que t em inspir ado diver sos

est udos sobr e análise de pr opaganda em eleições m aj or it ár ias ( Veiga, 2001; Veiga e

Sant os, 2008; Lour enço, 2009) . Essa m et odologia se inser e num quadr o analít ico que

pr ocur a ent ender as est r at égias de com unicação escolhidas pelos candidat os com base

na cat egorização de t odos os elem ent os r et óricos que com põem o com er cial eleit or al.

As cat egor ias elabor adas buscam ver ificar a est r at égia discur siva dos candidat os com

base na análise, ent re out r as var iáveis, do obj et ivo das m ensagens, do for m at o e das

t écnicas de pr odução, dos t ipos de apelos e dos t em as debat idos pelas cam panhas.

Nest e ar t igo, adapt am os essa m et odologia exclusivam ent e ao caso da

pr opaganda negat iva exibida no hor ár io not ur no. O pr ocesso de codificação t am bém foi

sim plificado ao obj et ivo e à nat ur eza das m ensagens. Essa decisão, em bor a em pobr eça

o conhecim ent o da est r ut ur a r et ór ica dos candidat os, não com pr om et e o pr opósit o

cent r al dest e ar t igo, que é invest igar a evolução da pr opaganda negat iva com o

est r at égia eleit or al e os seus det er m inant es. Difer im os, por t ant o, do m apeam ent o

r et órico execut ado por Lour enço ( 2009) em sua análise da cam panha pr esidencial de

2002, no qual o aut or com põe o seu quadr o analít ico com base em set e difer ent es

dom ínios t em át icos ( obj et ivo, nat ur eza do obj et o, apelos, r et órica, nar r ação e

linguagem , público- alvo e im agem de m undo passado, pr esent e e fut ur o) .

O pr ocedim ent o de análise dividiu- se em t r ês et apas. Na pr im eir a, classificam os

o obj et ivo das m ensagens eleit or ais em t rês cat egor ias dist int as: exalt ação, at aque e

defesa. Essas cat egor ias englobam as pr incipais est r at égias r et ór icas adot adas pelos

candidat os e significam , basicam ent e, a decisão ent r e r essalt ar as pr ópr ias qualidades,

dest acar os defeit os dos adver sár ios ou defender- se de at aques sofr idos. A segunda

et apa consist iu em cronom et r ar o t em po gast o em cada um a dessas est r at égias. Por

fim , analisam os a nat ur eza dos at aques, que é o t ipo de vulner abilidade a ser

explor ada: at ribut os pessoais, polít icos e m ist os ( a com binação num a m esm a peça de

(13)

Na ident ificação dos segm ent os negat ivos, seguim os a definição pr opost a por

Geer ( 2006, p. 23) , segundo a qual a " pr opaganda negat iva é qualquer cr ít ica

dir ecionada por um candidat o aos seus adver sár ios" . Essa definição inclui,

necessar iam ent e, a per sonalidade do candidat o, suas cr enças polít icas, seu hist ór ico

com o polít ico e gover nant e, o par t ido ao qual é filiado, seus associados, fam iliares e

am igos, gr upos de apoio e equipe de gover no. Nessa definição, qualquer t ipo de cr ít ica

é válido. I sso im plica dizer que não é feit a dist inção a r espeit o da int ensidade dos

at aques, com o sugerem Kahn e Kenney ( 1999) . Assim sendo, a classificação pr opost a

se im port a apenas em saber se o candidat o ut iliza seu t em po com o int uit o de dest acar

os aspect os negat ivos do seu oponent e, em det rim ent o da valorização dos seus pr óprios

at r ibut os polít icos ou pessoais.

Re su lt a d os

A análise dos dados r evela que o t ipo dom inant e de cam panha, nas eleições

pr esidenciais br asileir as, são as posit ivas. As m ensagens posit ivas são aquelas que

fazem r efer ência à aut oprom oção dos candidat os, com o a apr esent ação de propost as, o

cur r ículo adm inist r at ivo e a biogr afia polít ica. O percent ual m édio, ent r e 1989 e 2014,

incluindo pr im eir o e segundo t ur nos, é de 82% , cont r a 16% de at aques e 2% par a

defesa. Esses valor es infor m am , em prim eiro lugar , que não exist em evidências par a

sust ent ar a t ese, am plam ent e difundida na opinião de obser vador es da polít ica nacional,

de que as cam panhas pr esidenciais br asileir as são alt am ent e negat ivas. A única eleição

que se afast ou da m édia ao pont o de poder ser acusada nesse sent ido é o segundo

t ur no de 1989, no qual a est r at égia de at acar o adver sár io cor r espondeu a 38% do

cont eúdo das m ensagens dos candidat os. Ainda assim , o valor encont r ado est á longe de

at ingir a m et ade da pr opaganda exibida dur ant e a disput a ( com o é o caso nor t

(14)

Ta be la 3

Tipo de pr opa g a n d a e le it or a l n a s e le içõe s pr e side n cia is br a sile ir a s ( % )

An o Posit iv a N e ga t iv a D e fe sa Tot a l

1989 92 07 01 100

1989 ( 2º T) 59 38 03 100

1994 83 15 02 100

1998 79 20 01 100

2002 86 10 04 100

2002 ( 2º T) 84 15 02 100

2006 81 18 01 100

2006 ( 2º T) 89 11 00 100

2010 91 08 00 100

2010 ( 2º T) 79 19 02 100

2014 85 15 01 100

2014 ( 2º T) 76 23 02 100

Fon t e : Elabor ação do aut or.

Na Tabela 3, é possível obser var com o se dist r ibui a pr opaganda negat iva por

ano e t ur no eleit or ais. Em r elação ao prim eiro t ur no, 1989 apr esent a o m enor índice de

at aques ent r e t odas as cam panhas ( 7% ) . A disput a que pode ser acusada com o a m ais

negat iva acont ece no ano da r eeleição de Fer nando Henr ique, em 1998, quando o

per cent ual de at aques at inge 20% das m ensagens de cam panha. Em r elação ao

segundo t ur no, a disput a m ais crít ica acont ece ent re Fer nando Collor e Lula, em 1989.

Nesse ano, os candidat os decidir am at acar o adver sár io em 38% do t em po. Nenhum a

out r a eleição vencida no segundo t ur no r egist rou pat am ar es t ão elevados: em 2002,

2006, 2010 e 2014, os valor es obt idos for am 15% , 11% , 19% e 23% ,

r espect ivam ent e5.

Os índices de at aque não r evelam t endência definit iva sobr e a evolução da

pr opaganda negat iva. Cont r ar iam ent e ao que é obser vado na polít ica nor t e- am er icana,

não se ver ifica o aum ent o da pr opaganda negat iva no pr im eir o t ur no – ou a su a

dim inuição. O Gr áfico 2 com a evolução m ost r a que, ao cont r ár io, há var iações cíclicas

no nível de negat ividade, com subidas e descidas. É int er essant e obser var que os

m om ent os de pico cor r espondem aos anos que cont am com a pr er r ogat iva inst it ucional

da r eeleição. As eleições de 1998, 2006 e 2014 apr esent am os m aior es índices de

at aque. A lit er at ur a especializada não se pr eocupou em desenvolver explicações sobr e

esse fenôm eno. Provavelm ent e, o elevado per cent ual de at aques obser vados nos anos

de r eeleição se deva ao fat o de os candidat os oposicionist as at acar em os gover nant es

t ant o pelo seu per fil com o candidat o quant o pelo per fil de adm inist r ador . Em am bos os

casos, os oposicionist as buscar am afet ar a per cepção dos eleit or es sobr e a

adm inist r ação do país e a capacidade do at ual pr esident e em r esolver t ais quest ões.

5

(15)

Ent r et ant o, com o o núm er o de casos é pequeno ( som ent e quat r o eleições) , são

necessár ias out r as disput as par a ver ificar m os se o aum ent o do nível de negat ividade

em anos de r eeleição se r epet e ou se foi consequência de fat or es conj unt ur ais.

Gr á f ico 2

Ev olu çã o pe r ce n t u a l da pr opa ga n da n e ga t iv a n o pr im e ir o t u r n o

Fon t e : Elabor ação do aut or .

No segundo t ur no, a cur v a é um pouco m ais definida e se assem elha à let r a U.

O per cent ual declina for t em ent e ent re 1989 ( 38% ) e 2002 ( 15% ) , cai m ais um pouco

em 2006 ( 11% ) e a par t ir daí volt a a cr escer at é alcançar 23% em 2014. Essa t r aj et ória

possivelm ent e r eflet e o per cent ual at ípico obser vado na eleição pr esidencial de 1989.

Com o not am os no Gr áfico 3, a disput a ent re Collor e Lula car act er izou- se por ser a m ais

cr ít ica ent r e t odas, var iando posit ivam ent e bem acim a da m édia, ao passo que as

eleições seguint es não t iver am gr ande var iabilidade se com par adas ao pr im eir o t ur no.

Novam ent e, com o o Br asil r egist r a cinco eleições decididas no segundo t urno, são

necessár ias novas obser vações par a t er m os um padrão m ais clar o nessa t endência.

Gr á f ico 3

Ev olu çã o pe r ce n t u a l da pr opa ga n da n e ga t iv a n o se gu n do t u r n o

(16)

O confr ont o no segundo t ur no é hist oricam ent e m ais negat ivo do que no

pr im eiro, com m édia de 21% cont r a 13% , r espect ivam ent e ( Gr áfico 4) . Esse achado

cor r obor a a expect at iva inicial de que eleições cent r adas em dois candidat os são

ger alm ent e m ais conflit uosas. O caso for a do esper ado ocor r e dur ant e a eleição

pr esidencial de 2006. Nesse pleit o, o pr im eir o t ur no t eve um a m édia de 18% de

at aques, cont r a 11% no segundo. A explicação par ece ser fenôm eno at ípico ocor r ido

dur ant e essa disput a. O candidat o da oposição Geraldo Alckm in ( PSDB) cr edenciou- se

par a enfr ent ar Lula ( PT) com o apoio de 41,6% do eleit or ado, chegou a som ar 46% das

int enções de vot o nas sondagens seguint es, só que no decor r er do segundo t ur no seus

per cent uais de vot o r egredir am pesquisa após pesquisa, ao pont o de o candidat o

encer r ar o segundo t ur no com m enos vot os do que obt eve no pr im eiro, 39,2% . Essa

per da cont ínua de apoio polít ico parece ser a chave par a ent ender o baixo índice de

at aques t r avado ent r e Alckm in e Lula.

Gr á f ico 4

Pe r ce n t u a l m é dio da p r opa g a n d a n e ga t iv a n o pr im e ir o e n o se gu n do t u r n os

Fon t e : Elabor ação do aut or .

O nível de at aques var ia significat ivam ent e segundo o r anking dos candidat os

nas pesquisas de int enção de vot o ( Gr áfico 5) . Os per cent uais confir m am que os

candidat os que lider am as pesquisas de opinião são os que at acam m enos. No pr im eiro

t ur no, o per cent ual m édio nesses casos é infer ior a 5% . A est r at égia est á clar am ent e

associada aos candidat os na segunda colocação e, em escala infer ior , aos candidat os na

t er ceir a e quar t a colocações – enquant o os post ulant es sit uados a par t ir da quint a

dim inuem consider avelm ent e a ut ilização do volum e de propaganda negat iva,

agr upados na coluna " out r os" . Os segundos colocados gast am em m édia 21% do seu

(17)

Gr á f ico 5

Tot a l de a t a qu e s se gu n do

posicion a m e n t o d os ca n dida t os n a s pe sq u isa s ( % )

de I n t e n çã o de V ot o n o Pr im e ir o Tu r n o

Font e : Elabor ação do aut or .

O m esm o padr ão é confirm ado no segundo t ur no. Na m édia, os candidat os que

est iver am à fr ent e nos índices de int enção de vot o at acar am m enos, em bor a a difer ença

sej a pequena. Líder es invest ir am 20% do t em po t ot al de propaganda em at aques aos

adver sár ios, cont r a 24% dos candidat os na segunda colocação ( Gr áfico 6) . A exceção é

a disput a ent r e Fer nando Collor e Lula, em 1989. Nesse ano, Collor ut ilizou 47% do seu

t em po de t elevisão par a at acar o candidat o do PT ( que gast ou 30% ) . O pont o alt o foi a

acusação, feit a pela ex- m ulher de Lula, Mir ian Cor deir o, de que Lula er a r acist a e t er ia

ofer ecido dinheir o par a que abor t asse a filha que t iver am j unt os. No penúlt im o

pr ogr am a eleit or al de Collor , Mir ian cont ou que, depois do par t o, colocou a filha no colo

de Lula e disse: " Agor a m at a você, por que quando est ava na m inha bar r iga eu não

per m it i" . O fat o é que, excluindo esse ano específico, nos r est ant es o candidat o que

per dia at acava m ais do que seu adver sár io. Foi assim com José Ser r a ( 2002) , Ger aldo

Alckm in ( 2006) e novam ent e José Ser r a ( 2010) . Em 2014, Dilm a er a a que m ais

at acava at é ult r apassar Aécio nas pesquisas, quando a par t ir de ent ão o t ucano passou

(18)

Gr á f ico 6

Tot a l de a t a qu e s u sa dos por ca n dida t os se gu n d o se u p osicion a m e n t o n a s pe squ isa s ( % )

de I n t e n çã o de V ot o n o Se gu n do Tu r n o

Fon t e : Elabor ação do aut or .

A análise de quem sofr e os at aques dem onst r a que os líderes nas pesquisas são

os alvos pr edilet os dos adver sár ios ( Gr áfico 7) . Nada m enos do que 58% da

pr opaganda negat iva ocorr ida nas eleições pr esidenciais br asileir as focar am o líder das

int enções de vot o, consider ando o pr im eir o t ur no apenas. Esse percent ual declina par a

14% em r elação ao segundo e cai ainda m ais em r elação ao t er ceiro ( 4% ) . Nas eleições

br asileir as, um a est r at égia com um é usar o at aque par a at ingir m ais de um adver sár io

sim ult aneam ent e. A cam panha " nem um nem out r o" de Cir o Gom es em 1998 e os

at aques de Heloísa Helena cont r a Lula e Alckm in em 2006 são exem plos da est r at égia

que visa os dois pr im eiros colocados concom it ant em ent e. A coluna " out r os" r eúne t odas

as com binações r est ant es. O elevado per cent ual se deve, basicam ent e, à pr ofusão de

com binações ocor rida dur ant e a disput a pr esidencial de 1989, com a ident ificação de 25

difer ent es alvos. Már io Covas foi um dos candidat os que abusou desse r ecur so. Na

análise de sua propaganda eleit or al, for am ident ificados nove diferent es alvos. O

exem plo par adigm át ico é o at aque conj unt o cont r a Afif, Maluf, Collor , Lula, Br izola e

Fr eir e em 6 de out ubr o. Se excluir m os a eleição de 1989 da análise, o quadro t or na- se

m ais nít ido. Os líderes passam a ser o alvo pr efer encial em 73% dos at aques, cont r a

15% do segundo colocado e 9% dir ecionados sim ult aneam ent e ao pr im eir o e ao

segundo. Os per cent uais de " out r os" ( dem ais alvos não ident ificados individualm ent e no

Gr áfico 7) caem par a 2% . As evidências, port ant o, apont am par a a confir m ação da

hipót ese de que, em sist em as m ult ipar t idários, há out r os elem ent os a ser em

(19)

Gr á f ico 7

Alv os dos a t a q u e s se g u n do p osicion a m e n t o n a s pe sq u isa s de in t e n çã o d e v ot o ( % )

V ot o n o Pr im e ir o Tu r n o

Fon t e : Elaboração do aut or .

Os líder es são as vít im as pr efer idas dos segundos colocados nas pesquisas de

int enção de vot o, com o m ost r am os dados da Tabela 4. Os valores indicam que 90%

dos at aques feit os por t ais candidat os t êm o líder com o alvo pr efer encial. Os candidat os

em t er ceiro e quar t o r epet em o com port am ent o, ainda que seus at aques se dist r ibuam

de m aneir a m ais equilibr ada ent r e os dem ais concor r ent es. O líder das pesquisas, por

sua vez, segue o " m anual" e, em bor a sej a o que m enos agr ide os seus adver sár ios,

seus alvos são, prefer encialm ent e, os que est ão im ediat am ent e at r ás nos índices de

int enção de vot o ( 62% ) . Novam ent e, há elevado per cent ual de " out r os" . Se r epet ir m os

o exer cício ant er ior e excluir m os da análise a eleição de 1989, m ar cada pela exist ência

de m últ iplos alvos, o quadr o analít ico volt a a clar ear . Os líderes passam a ser o alvo dos

segundos colocados em quase 100% dos at aques. Do m esm o m odo, 98% da

pr opaganda negat iva feit a pelo líder t em com o obj et ivo afet ar a im agem do segundo

colocado:

Ta be la 4

Qu e m a t a ca qu e m se gu n do p osicion a m e n t o n a s pe sq u isa s de in t e n çã o d e v ot o ( % )

Au t or dos a t a qu es

Alv o dos a t a qu e s

1 º 2 º 3 º 1 º e 2 º Ou t ros Tot a l

Pr im eir o - 62,0 12,6 0,0 25,4 100

Segundo 90,0 - 0,4 0,0 9,6 100

Ter ceir o 70,5 9,0 - 12,8 7,7 100

Quar t o 39,8 10,5 15,2 15,8 18,6 100

(20)

Finalm ent e, vim os que a lit er at ur a especializada consider a com o indicador de

" boa cam panha" as disput as que debat em quest ões polít icas e não os at r ibut os pessoais

dos candidat os ( Kaid e Johnst on, 2002; Geer , 2006) . O Gr áfico 8 m ost r a a evolução

per cent ual dos at aques polít icos no pr im eir o t ur no presidencial. Nele, incluím os som ent e

aqueles que m encionar am exclusivam ent e polít icas sem fazer qualquer t ipo de m enção

aos at r ibut os pessoais dos adver sár ios. As m ensagens negat ivas m ist as, que se

car act er izam por enfat izar sim ult aneam ent e os at ribut os pessoais e polít icos, não for am

incluídas. Em bor a a m édia de at aques polít icos sej a de 60% , é possível obser var que

esse t ipo de at aque só não alcançou a m aior ia nas eleições de 2006 e, sobr et udo, 2002.

Nesse ano, pr evaleceu a cam panha negat iva pessoal feit a por Ser r a cont r a Ciro Gom es

( na qual o candidat o foi apr esent ado com o m achist a, pr econceit uoso e desequilibr ado)

e, post er ior m ent e, cont r a Lula ( expost o com o o sím bolo do despr epar o) . I m por t ant e

m encionar que o result ado obt ido sobr e a cam panha de 2002 é equivalent e ao achado

por Lour enço ( 2009) . No segundo t ur no, os at aques t em át icos for am m ais da m et ade

em t odas as ocasiões ( m édia de 67% ) , t endo com o pont o alt o a eleição de 2010,

quando Dilm a invest e fort e cam panha negat iva cont r a Ser r a em t em as com o, por

exem plo, as privat izações. Nesse ano, os at aques volt ados par a t em as alcançar am o

per cent ual de 82% . A m enor incidência de at aques polít icos ocor re em 1989, com 52% .

A com par ação com a propaganda do prim eir o t ur no r evela que, além de m ais negat ivo,

o segundo t ur no t am bém é m ais t em át ico.

Gr á f ico 8

Ev olu çã o d os a t a qu e s p olít icos n o p r im e ir o t u r n o

Fon t e : Elabor ação do aut or .

Esse r esult ado, além de com pat ível com a lit erat ur a especializada nor t

e-am er icana, não sust ent a o senso com um de que a pr opaganda negat iva ser ia m aléfica

ao sist em a polít ico br asileir o por que a nat ur eza dos at aques seriam os at r ibut os

(21)

negat iva est im ula o debat e em t or no de r ealizações passadas, posicionam ent os at uais e

pr opost as de ação fut ur as. Esse t ipo de at aque, por t ant o, assegur a im por t ant e

com ponent e de pr est ação de cont as, pois o eleit or é lem br ado sobre t udo aquilo que os

candidat os fizer am de er r ado ou deixar am de fazer e t am bém é aler t ado das

consequências das polít icas públicas que ofer ecem . Do pont o de vist a eleit or al, conhecer

o posicionam ent o dos candidat os aj uda a decisão do vot o, um a vez que discr im ina par a

o eleit or as opções disponíveis. A r elação de t em as var iou consider avelm ent e de acor do

com os anos eleit or ais, os t ur nos em disput a e os candidat os. Não cabe aqui r elat ar

det alhadam ent e. O Quadro 2 apr esent a um sum ár io com a t ônica dos principais at aques

r est r it a aos dois candidat os m ais vot ados em cada eleição:

Qu a dr o 2

Su m á r io da s lin h a s de a t a qu e

Tôn ica dos a t a qu e s

An o Pr im e ir o t u r no Se gun do t u r n o

1989

Collor div er sifica o alvo de seus at aques. No pr im eir o m om ent o, pr ior iza Afif Dom ingos e cr it ica seu desem penho com o deput ado na Assem bleia Const it uint e. Collor r essalt a que Afif v ot ou cont r a a r eform a agr ár ia, o v ot o de j ov ens a par t ir dos 16 anos e a unidade sindical. No segundo m om ent o, volt a- se cont r a Lula e incit a o m edo com o r adicalism o do PT.

Lula at aca Collor com o sendo polít ico associado ao regim e m ilit ar e r epr esent ant e da dir eit a. Faz cr ít icas ao seu gover no em Alagoas, com o a denúncia de que fav or ecia usineir os. No pr im eir o t ur no, at aca t am bém Maluf, apont ado com o candidat o da direit a, com dest aque par a denúncias de enr iquecim ent o ilícit o.

Collor r adicaliza o discurso ideológico. Associa Lula e o PT à fom e, à desordem e à est agnação econôm ica. Acusa Lula de t er planos par a confiscar a poupança e faz t am bém at aques pessoais, com o a acusação de ser r acist a e de t er ofer ecido dinheiro à sua ex - m ulher par a que r ealizasse um abor t o. A adm inist r ação da prefeit a Er undina em São Paulo é usada com o ex em plo da incom pet ência do par t ido.

Lula t am bém acirr a o debat e ideológico. I nsist e em car act er izar Collor com o o candidat o da dir eit a e a serv iço da elit e e do gr ande capit al. Lula v olt a a enfat izar a hist ór ia polít ica de Collor , sua or igem na Ar ena e seu péssim o desem penho com o gov er nador de Alagoas.

1994

Fer nando Henr ique pouco at aca e a am eaça de que Plano Real poder ia acabar caso Lula v encesse é o pr incipal ar gum ent o.

Lula at aca Fer nando Henr ique em difer ent es fr ent es. Apr ofunda a cr ít ica ao " Br asil r eal" , m ar cado por sér ios problem as de desigualdades sociais, fom e e desem prego, dest aca a prefer ência de Fer nando Henr ique em gov er nar par a os r icos e acusa o Real de ser um plano eleit or eiro.

(22)

Tôn ica dos a t a qu e s

An o Pr im e ir o t u r no Se gun do t u r n o

1998

Fer nando Henr ique r essalt a a inex per iência de Lula num m om ent o de cr ise econôm ica.

Lula cr it ica o alt o desem prego, a desigualdade social do país, a dependência econôm ica em relação ao FMI , a pr efer ência em gov er nar par a r icos e r essalt a a subm issão int er nacional de Fer nando Henr ique, que " abaix a a cabeça" par a bancos est r angeir os.

Não houv e segundo t ur no.

2002

Lula inaugur a a est r at égia " paz e am or " e faz apenas dois at aques, am bos cont r a Serr a. Lula adot a posição esclar ecedor a e

diz que Serr a cr ia clim a de t err or por que est á perdendo as eleições.

Serr a at aca pr im eiro Cir o Gom es e Lula em seguida. Cir o é rot ulado de m achist a, m ent ir oso e dest em per ado. Lula é cr it icado

por seu despr eparo e inex per iência.

Lula m ant ém a post ur a " paz e am or " e pouco at aca. Lula cr it ica a gest ão do gov er no Fer nando Henr ique, pr incipalm ent e o problem a do desem pr ego, e v olt a a condenar a cam panha do m edo feit a por Serr a.

Serr a enfat iza a inex per iência de Lula e incit a nov am ent e a polít ica do m edo, alim ent ado pela ideia do PT com o par t ido da desordem e do caos. O gover no de Olív io Dut r a, no Rio Gr ande do Sul, é usado com o r eferência da incom pet ência do PT.

2006

Lula segue a linha " paz e am or " . O m ot e da cam panha pet ist a é a com par ação do gov er no Lula com o gov er no do PSDB. Lula usa t am bém o Bolsa Fam ília cont r a o t ucano.

Alck m in cent r a cr ít icas na gest ão gov er nam ent al, r essalt ando problem as em infr aest r ut ur a, serv iços e segur ança pública. At aca Lula com o caso " alopr ados" , ex igindo do pr esident e um a ex plicação par a a or igem do dinheir o usado par a a com pr a do supost o dossiê.

Lula apr ofunda a com par ação PT v s. PSDB, acusa t ucanos de serem o part ido dos r icos e Alck m in de t er a int enção de pr iv at izar Caix a Econôm ica, Banco do Br asil e Pet r obr as.

Alck m in cent r a at aques nos escândalos de corr upção do PT, especialm ent e o " m ensalão" e o caso " alopr ados do PT" . Ressalt a a om issão de Lula diant e dos escândalos.

2010

Dilm a com par a os desem penhos do PT e do PSDB no gov er no feder al.

Serr a cr it ica os escândalos de cor r upção do PT ( m ensalão, quebr a de sigilo fiscal de par ent es e Er enice Guerr a) .

Dilm a r ev iv e o t em a das pr iv at izações, insist e na com par ação ent re PT e PSDB ( pr incipalm ent e em r elação aos pobres) e faz at aques pessoais a Ser r a ( abandonou a pr efeit ur a, caso Paulo Pret o e caso da bolinha de papel) .

(23)

Tôn ica dos a t a qu e s

An o Pr im e ir o t u r no Se gun do t u r n o

2014

Dilm a at aca as propost as de Mar ina cont idas em seu plano de gov er no ( pr é- sal e independência do Banco Cent r al) , suas incoer ências polít icas e const ant es m udanças de opinião.

Aécio quest iona a condição de " nov a polít ica" de Mar ina ( foi do PT a v ida int eir a) e cr it ica a conj unt ur a econôm ica e os casos de cor r upção cont r a Dilm a.

Dilm a incit a o m edo nos m ais pobres com as polít icas públicas t ucanas v olt adas par a os r icos, at aca a r eput ação pessoal de Aécio ( v iolent o com m ulher es) e seu hist ór ico adm inist r at iv o com o gov er nador .

Aécio at aca Dilm a com base nas denúncias de cor r upção na Pet robr as e com a cr ise econôm ica ( baix o crescim ent o, inflação e j ur os) .

Fon t e : Elabor ação do aut or .

Con clu sã o

Est e ar t igo se pr opôs a invest igar a propaganda negat iva t r ansm it ida nas

eleições pr esidenciais br asileir as ocor r idas ent r e 1989 e 2014. Buscou- se t r açar par alelo

com as hipót eses der ivadas da lit er at ur a est r angeira e os r esult ados apont aram par a

cer t as sem elhanças. A análise dos com er ciais eleit or ais dem onst r ou que a pr opaganda

negat iva r ealizada no Br asil discut e m ais fr equent em ent e t em as e quest ões polít icas do

que at r ibut os pessoais dos candidat os, com a exceção do prim eir o t ur no da cam panha

de 2002, sendo um a est rat égia adot ada prefer encialm ent e por candidat os per dedor es

cuj o alvo pr efer encial é o líder das pesquisas.

As sem elhanças não pr osper ar am além desses achados. A pr incipal difer ença

obser vada é o volum e dos at aques. A com par ação com a r ealidade eleit oral nor t

e-am er icana m ost rou que a pr opaganda negat iva é pouco usual no Br asil. O per cent ual

m édio oscilou em t or no de 13% do t ot al de m ensagens veiculadas no hor ár io eleit or al

no pr im eiro t ur no e 21% no segundo. O per cent ual de at aques var iou em cada eleição,

sendo m aior nos anos com r eeleição, quando os candidat os explor am as

vulner abilidades adm inist rat ivas do gover nant e. Nest e art igo, buscam os at r ibuir esse

baixo índice a var iáveis cult ur ais, inst it ucionais e polít icas. No Br asil, pr edom ina o

sent im ent o de r ej eição cont r a a est r at égia de at aque ent r e o público eleit or , que t ende

a condenar de ant em ão cr ít icas de candidat os a seus adver sár ios. A pesquisa do

I nst it ut o Dat afolha, r ealizada no segundo t ur no de 2006, m ost r a com o o eleit or valor iza

pouco os at aques ent r e candidat os, possibilit ando a ocor r ência do efeit o bum er angue.

O sist em a polít ico br asileir o ofer ece est r ut ur a de incent ivos pouco at r aent es

par a a pr opaganda negat iva, sobr et udo dur ant e o pr im eiro t ur no eleit or al. O sist em a

m ult ipart idário com dois t ur nos t em o pot encial par a influenciar , sim ult aneam ent e, o

volum e de at aques e a decisão sobre quem at acar . Tais incent ivos ser iam decor r ent es

(24)

dois candidat os com pet it ivos, exist e a incer t eza das consequências da pr opaganda

negat iva. É possível que o eleit or ado per dido pelo alvo dos at aques se disper se ent r e os

dem ais com pet idor es e não beneficie exclusivam ent e ( ou at é m esm o m aj or it ar iam ent e)

o seu aut or . O sist em a m ult ipar t idário com dois t ur nos pode influir t am bém no volum e

da pr opaganda negat iva por aum ent ar os cust os prospect ivos de barganha. Um a alt a

incidência de at aques dificult ar ia negociações de apoio ent r e os part idos no segundo

t ur no eleit or al. Por fim , o sist em a m ult ipart idár io com dois t ur nos influencia a dinâm ica

eleit or al. A pesquisa m ost r ou que, difer ent e do que im aginam t eór icos est r angeir os, no

Br asil os candidat os na t er ceir a colocação nos índices de int enção de vot o não são

negligenciados por seus adver sár ios. A disput a ent r e José Ser r a e Ciro Gom es, em

2002, confir m a essa expect at iva.

Out r o pr oblem a cent r al na for m at ação da est r ut ura de incent ivos é o car át er

alt am ent e r egulam ent ado da pr opaganda polít ica no Br asil cuj a legislação eleit or al

exer ce for t e cont role sobre o cont eúdo das m ensagens. O car át er r est r it ivo é obser vado

nos ar t igos que im pedem a veiculação de m ensagens que possam " degradar " ou

" r idicular izar" candidat o, par t ido ou coligação, punindo os infr at or es com a r et ir ada da

peça publicit ária do ar ou gar ant indo ao at acado o direit o de r espost a. É possível

t am bém que os per cent uais encont r ados sej am decor r ent es da escolha m et odológica

que pr ivilegiou analisar um a am ost r a de candidat os e não o univer so. Essa escolha t eve

duas consequências: var iou o núm er o de candidat os por eleição e t am bém a quant idade

de m inut os exam inados. Não podem os deixar de m encionar que, de 1989 par a 2014, o

Br asil exper im ent ou t r ês difer ent es r egr as eleit or ais, que alt er ar am o per íodo de

dur ação das cam panhas, o núm er o de dias par a exibição da pr opaganda eleit or al e o

t em po diár io de pr opaganda. Em 1989, a Lei eleit or al 7.773 est abeleceu duas hor as

diár ias dur ant e 60 dias. At ualm ent e, a Lei Eleit or al 9.504 pr evê apenas 20 exibições

com 50 m inut os diár ios.

A pr oibição da pr opaganda, ainda que ender eçada a cr iar um clim a de lealdade

na disput a, é passível de cr ít icas. Por um lado, sinaliza t ut ela excessiva sobr e o

eleit or ado com o se ele não fosse capaz de j ulgar aut onom am ent e a inform ação. De

out r o, incide sobr e a quant idade e a qualidade da infor m ação disponível par a o público

j ulgar as alt er nat ivas polít icas. At ualm ent e, a m aior par t e das análises feit as par a

ent ender a lógica da com pet ição eleit or al nort e- am ericana t em argum ent ado a favor da

am pliação da propaganda negat iva. O ar gum ent o cent r al sust ent a que o t om das

cam panhas dever ia ser debat e secundár io, im por t ando saber se as m ensagens

infor m am devidam ent e o público ( Geer , 2006) . Tais est udos alegam que a propaganda

negat iva cont ribui par a o pr ocesso dem ocr át ico por enr iquecer o am bient e infor m acional

das cam panhas. A pr opaganda negat iva é consider ada m ais infor m at iva por que cer t as

quest ões sobre as candidat ur as som ent e são dadas pelos adver sários ( Polbor n e Yi,

(25)

ela abor da assunt os consider ados r elevant es pelo eleit or ado e apr esent a evidências que

sust ent am o cont eúdo das m ensagens ( Geer , 2006, p. 6) . Além disso, est udos de

r ecepção dem onst r am que a pr opaganda negat iva fica r et ida por m ais t em po na

m em ór ia, est im ula o aprendizado e aj uda na escolha eleit or al, ao discr im inar as opções

par a o eleit or ado ( Gar r am one et al., 1990; Newhagen, Lang e Reeves, 1996; Mar cus e

MacKuen, 1993; Br ader , 2005) .

Por fim , est e ar t igo esper a t er cont r ibuído de duas m aneir as dist int as. Pr im eiro,

ao avançar o conhecim ent o t eór ico e em pír ico sobr e os det er m inant es da propaganda

negat iva em sist em as presidencialist as m ult ipart idár ios com dois t ur nos eleit or ais.

Segundo, por aum ent ar o ent endim ent o de com o funcionam as eleições no Br asil.

Est am os cient es de que a lit er at ur a est r angeir a ofer ece out r as hipót eses sobr e a

pr opaganda negat iva que não for am obj et o de análise nest e ar t igo. Out ras análises

devem ser r ealizadas par a explor ar , ent r e out r os aspect os, o im pact o dos at aques sobr e

a par t icipação do eleit or br asileir o, o efeit o na avaliação dos candidat os, o papel da

im pr ensa com o fat or de legit im ação dos at aques e a pr opaganda negat iva com o fat or

de decisão eleit or al.

Felipe Borba - Depar t am ent o de Est udos Polít icos, Cent r o de Ciências Jur ídicas e Polít icas,

Univ er sidade Feder al do Est ado do Rio de Janeiro. E- m ail: < felipe.borba10@gm ail.com > .

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Referências

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