FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO
DECLÍNIO DA TECNOLOGIA WAP 1.0
NO BRASIL: O PAPEL DOS MODELOS
DE NEGÓCIOS
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a algumas pessoas especiais que me ajudaram a finalizar este trabalho e a concluir este curso de mestrado executivo:
- Primeiramente, ao meu orientador, cujos conselhos, críticas e muita paciência ajudaram a tomar este trabalho uma contribuição significativa para a Fundação e minha vida acadêmica;
- À banca examinadora, cujas observações deram o toque final para melhorar ainda mais este
trabalho;
- Aos meus pais, minha irmã e minha namorada, cUJo apOIo, carinho e paciência foram cruciais nos momentos mais dificeis;
sUMÁRIO
1. PROBLEMÁTICA
1.1 Contextualização do Problema
1.1.1 A Primeira Geração de Sistemas Móveis 2
1.1.2 A Segunda Geração de Sistemas Móveis 4
1.1.3 A Evolução da Terceira Geração de Serviço Celular (Sistemas Móveis) 6
1.1.4 As Tecnologias W AP 1.0 e 3G 8
1.2 O Problema da Pesquisa 11
1.3 Os Objetivos da Pesquisa 11
1.4 As Hipóteses da Pesquisa 12
1.5 A Delimitação do Estudo 13
1.6 A Relevância do Estudo 15
2. REFERENCIAL TEÓRICO 17
2.1 Comércio Eletrônico Móvel (M-Commerce) 17
2.1.1 Sistemas Eletrônicos de Pagamento 18
2.1.2 Investimentos no M-Commerce 20
2.1.3 Alguns Pontos sobre o M-Commerce 22
2.2 Modelos de Negócios na Web 25
2.2.1 Tipologia de Modelos de Negócios 27
2.2.2 Aplicabilidade de Modelos de Negócios à Tecnologia W AP 1.0 40
3. METODOLOGIA 45
3.1 Tipo de Pesquisa 45
3.2 Universo e Amostra 46
3.3 Seleção dos Sujeitos 46
3.4 Coleta de Dados 47
3.5 Tratamento dos Dados 47
3.6 Limitações do Método 50
4. LEVANTAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS 52
4.1 Survey 53
4.2 Entrevista 54
5. ANÁLISE ESTATÍSTICA DOS DADOS 56
5.1 Análise de Freqüência 57
5.2 Nível de Satisfação 66
5.2.1 Nível de Satisfação com os Serviços W AP 1.0 67
5.2.2 Nível de Satisfação com os Serviços de Compras e Transações W AP 1.0 71
5.3 Relações de Dependência entre Variáveis 74
5.3.1 Nível de Satisfação (Serviços W AP) x Nível de Satisfação (Compras W AP) 77
5.3.2 Nível de Satisfação (Serviços WAP) x Freqüência de Uso do Celular 82
5.3.3 Nível de Satisfação (Compras WAP) x Freqüência de Uso do Celular 83
5.3.4 Nível de Satisfação (Serviços W AP) x Renda Mensal Familiar 85
5.3.5 Nível de Satisfação (Serviços W AP) x Idade 87
5.3.6 Nível de Satisfação (Compras WAP) x Renda Mensal Familiar 88
5.3.7 Nível de Satisfação (Compras WAP) x Idade 90
5.3.8 Observações Preliminares 92
6. ANÁLISE DAS ENTREVISTAS 98
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 109
REFERÊNCIAS 111
GLOSSÁRIO 115
ANEXO A - QUESTIONÁRIO APLICADO 120
ANEXO B - ENTREVISTA APLICADA 123
ANEXO C - COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) 124
RESUMO DA DISSERTAÇÃO
o
surgimento dos telefones celulares foi uma grande revolução nas telecomunicações,pois as pessoas poderiam se comunicar de qualquer lugar, mesmo em movimento. No
entanto, a grande demanda obrigou a criação de novos sistemas digitais de telefonia, com
mais qualidade nas ligações, capacidade de transmissão de voz, dentre outros.
Posteriormente, surgiu uma demanda que não queria apenas mais qualidade, mas também
a disponibilização de serviços disponíveis a partir do celular. Isto originou o uso da
tecnologia WAP.
Focalizando o estudo no mercado brasileiro, a tecnologia WAP foi anunciada como a
responsável por trazer a Internet utilizada nos computadores convencionais diretamente
para o celular. Entretanto, diversos problemas relativos ao uso e custo desta tecnologia
indicaram claras desvantagens da Internet no celular em comparação com a Internet
convencional. Isto tomou a tecnologia W AP um fracasso de crítica no Brasil.
Esta dissertação busca comprovar o fracasso da la versão da tecnologia W AP - W AP 1.0
- e a participação dos modelos de negócios utilizados na derrocada desta tecnologia no
ABSTRACT
The sprouting of the cellular telephones was a great revolution in telecommunications,
therefore people could communicate themselves from any place, even in movement.
However, a great demand compel/ed the creation of new digital systems of telephony, with
more quality in callings, greater capacity of voice transmission, amongst others. La ter,
this demand wanted not only more quality, but also availability of services from a cel/ular
phone. This originated the use of W AP technology.
Focusing this study in Brazilian market, WAP technology was announced as the
responsible for bringing the Internet used in conventional computers directly to cellular
phones. However, many problems related to handling and cost of this technology had
shown clear disadvantages of the Internet in cel/ular phones in comparison to the
conventional Internet. It turned WAP technology afailure of criticism in Brazil.
This dissertation tries to prove the failure of 1 st version of WAP technology WAP l. O
-and the participation of the business-oriented models used in the fall of this technology in
1. PROBLEMÁ TICA
1.1. Contextualização do Problema
o
surgimento da telefonia celular foi considerado uma revolução no mercado detelecomunicações, pois, em teoria, as pessoas poderiam passar a se comunicar de qualquer
lugar do planeta. Os primeiros sistemas de telefonia celular surgiram em 1979 no Japão e
em 1983 nos EUA (ver em www.3g.com.br). No entanto, o aumento da demanda tomou
necessário o desenvolvimento de novos sistemas digitais, chamados posteriormente de 2a
geração de celulares. A princípio, estes, além da maior capacidade de transmissão de voz,
ofereciam vantagens como mais segurança, maior qualidade nas ligações, dentre outras.
Além disto, começaram a surgir serviços com base em transmissão de dados, com o
objetivo de transformar o celular em uma ferramenta não apenas de comunicação mas,
também, de informação e entretenimento.
Entretanto, devido a diversos fatores, a tecnologia disponível - W AP - se tomou um
fracasso de critica. Seus usuários foram levados a pensar que teriam em suas mãos a
mesma Internet usada nos computadores, mas, na realidade, havia uma série de
desvantagens em relação à Internet convencional, i.e., ausência de gráficos, conexão lenta
e cara e dificuldades na utilização de serviços e jogos, dentre outras.
Com isto, conforme será explicado adiante, o objetivo principal deste trabalho é
identificar quais foram os principais fatores que causaram o fracasso na implantação da
tecnologia W AP 1.0 no mercado brasileiro, baseando o estudo na análise de seus modelos
de uma maneira geral, entende-se que eles sejam o método escolhido pela empresa para
fazer negócios e, com isto, gerar receita - base da sustentação e sobrevivência de qualquer
organização (Rappa, 2002). A partir deles, são definidas as estratégias de marketing,
vendas, cobrança, atendimento, dentre diversas outras, para se obter receita. Além disto,
Rappa (2002) também afirma que os modelos de negócios ganharam grande importância
por começarem a ser caracterizados como propriedades intelectuais, passíveis de proteção
através de patentes.
A seguIr, é mostrado um histórico de cada geração de celulares, explicando sua
importância em cada época e também o que está por surgir - a chamada 3a geração de
celulares.
1.1.1. A Primeira Geração de Sistemas Móveis
Os Laboratórios Bell da AT&T desenvolveram o conceito do celular em 1947, sendo que,
em 1970, a própria AT&T propôs a construção do primeiro sistema telefônico celular de
alta capacidade de transmissão de voz, que ficou conhecido pela sigla AMPS, ou seja,
Advanced Mobile Phone Service. Em 13 de Outubro de 1983, o primeiro sistema celular
nos EUA entrava em operação comercial em Chicago. No entanto, a NTT (Nippon
Telephone & Telegraph) havia se antecipado, colocando um sistema semelhante ao AMPS
em operação, em 1979, na cidade de Tóquio, no Japão (ver em www.3g.com.br).
A partir de sua primeira geração, o serviço celular passou a funcionar através da divisão
de uma cidade ou região em pequenas áreas geográficas denominadas células, sendo cada
potência. Quando a chamada de um celular alcança uma torre de transmissão e recepção, a
mesma é transferida para o sistema de telefonia fixa regular. Cada célula possui diversos
canais com o objetivo de prover serviços para muitos usuários simultaneamente. Na
medida em que um usuário se movimenta na cidade, o sinal do seu telefone celular passa
automaticamente de uma célula para outra, sem sofrer interrupção (ver em
www.3g.com.br).
Na Europa, a primeira geração de celulares era composta de diversos sistemas. O NMT
(Nordic Mobile Telecommunications), adotado pelos outros países nórdicos, o TACS
(Total Access Communications System), adotado no Reino Unido, Itália, Áustria, Espanha
e Irlanda, o CASO, adotado na Alemanha e Portugal, o Radiocom 2000, adotado na França
e o RTMS, adotado na Itália. Todos esses sistemas eram bastante parecidos entre si, sendo
que as principais diferenças concentravam-se no uso do espectro de freqüência e no
espaçamento entre canais - como exemplos, podem-se citar os sistemas AMPS e o T ACS.
Essa pnmelra geração de sistemas celulares caracterizava-se, basicamente, por ser
analógica, utilizando modulação em freqüência para voz e modulação digital FSK
(Frequency Shift Keying) para sinalização. O acesso à canalização era obtido através do
FDMA (Frequency Division Multiple Access). O tamanho das células situava-se na faixa
de 500 metros a 10 quilômetros, sendo permitido o handoff ou handover (transferência
automática de ligações de uma célula para outra). Possibilitava, igualmente, o roaming
(transferência automática de ligações entre sistemas) entre os diferentes provedores de
1.1.2. A Segunda Geração de Sistemas Móveis
Em função da pressão da demanda, particularmente nos EU A, onde o sistema analógico
havia atingido o limite de sua capacidade de transmissão de voz nas maiores áreas
metropolitanas, e pela necessidade de se ter um sistema Pan Europeu na Europa, foi dado
início ao desenvolvimento de novos sistemas digitais. A princípio, estes, além da maior
capacidade de transmissão de voz, ofereciam as seguintes vantagens sobre os analógicos:
técnicas de codificação digital de voz mais poderosas, maior eficiência espectral, melhor
qualidade de voz, uso mais fácil da comunicação de dados e maior facilidade na
criptografia da informação transmitida (o que influi diretamente na segurança e
privacidade).
Como resultado desse esforço, surgIram os sistemas GSM (Groupe Speciale
Mobile/Global Systemfor Mobile Communications) na Europa, o TDMA (Time Division
Multiple Access), o CDMA (Code Division Multiple Access) nos EUA e o PDC (Japanese
Personal Digital Cellular) no Japão. O TDMA divide o tempo de um canal que opera em
uma determinada freqüência em um certo número de partes, designando cada uma das
diversas conversações telefônicas para cada uma dessas partes (ver em www.3g.com.br).
O CDMA, um forte concorrente do TDMA, é um sistema proprietário desenvolvido pela
empresa QUALCOMM, baseada em San Diego, nos EUA. O sistema utiliza a técnica de
espalhamento espectral e foi originalmente utilizado pelos militares para espalhar o sinal
em uma faixa de espectro bastante larga, tomando as transmissões dificeis de serem
Existe, também, o CDMA de banda larga (Broadband CDMA ou B-CDMA), com a
patente em poder da empresa InterDigital. Essencialmente, o B-CDMA opera partilhando
o espectro de freqüência com as demais tecnologias celulares existentes (ver em
www.3g.com.br).
o
GSM foi adotado como padrão europeu em meados dos anos 80 e introduzidocomercialmente em 1992. O GSM pOSSUI uma arquitetura aberta, o que permite a
combinação de equipamentos de diferentes fabricantes, possibilitando assim a manutenção
a preços baixos. A seu favor, contabiliza-se, ainda, uma larga infra-estrutura já
implantada, com mais de 150 redes celulares do tipo GSM-900, DCS-1800 e PCS-1900
(ver em www.3g.com.br).
Em resumo, os serviços de comunicações de segunda geração são baseados em sistemas
com desempenho muito superior ao dos analógicos - alguns com capacidade, no mínimo,
três vezes superior à dos sistemas de primeira geração. Eles se caracterizam, em geral,
pela utilização de tecnologia digital para transmissão tanto de voz quanto de sinalização
(ver em www.3g.com.br).
Por fim, os sistemas móveis de segunda geração sofreram uma evolução na qual podem
ser utilizadas maiores velocidades de comunicação e transmissão de dados gerados por
cada usuário. Esta evolução acabou sendo denominada como "a segunda geração e meia
dos serviços celulares", também conhecida como 2,5G (ou também lxRTT, como
traz algumas diferenças e beneficios, se comparada com a segunda geração, quais sejam
(Telefônica Celular, 2002):
• Utilização de velocidade de transmissão de até 144Kbps - esta velocidade é 10
vezes maIS rápida do que a velocidade atual utilizada pela rede CDMA
(14,4Kbps);
• Possibilidade de transmissão de dados em pacotes - a cobrança pelo tempo de
transmissão deixa de existir e surge a cobrança baseada na quantidade de dados
trafegados durante a navegação do cliente (em bytes);
• Aumento da capacidade de transmissão de voz - a rede 2,5G pode dobrar a
capacidade de transmissão de voz, permitindo mais usuários falando em uma
mesma área. Isto pode se traduzir em melhoria de qualidade das ligações
(Telefônica Celular, 2002).
A "geração 2,5" de sistemas móveis celulares já é considerada uma evolução significativa,
em comparação com os sistemas 2G, principalmente no item velocidade. No entanto,
como será visto a seguir, a terceira geração de serviços celulares promete avanços ainda
maiores - não apenas na velocidade e qualidade de ligações, mas também em serviços e
na própria interface, possibilitando inclusive o uso de recursos multimídia.
1.1.3. A Evolução da Terceira Geração do Serviço Celular (Sistemas Móveis)
Mesmo com os sistemas móveis de segunda geração ainda não totalmente amadurecidos e
firmemente estabelecidos, já se trabalha intensamente no desenvolvimento da terceira
geração dos mesmos. Este desenvolvimento vem sendo liderado, mais uma vez, pela
-Radiocommunications sector) e ETSI (European Telecommunications Standard Institute).
O objetivo é criar um sistema móvel de terceira geração, que está sendo denominado
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) (ver em www.3g.com.br).
Progressos significativos já foram obtidos, como, por exemplo, a reserva de 230 MHz de
espectro, com a aprovação de 127 países, na World Administrative Radio Conference
(WARC) em 1992 (verem www.3g.com.br).
A topologia provável desse novo sistema móvel será baseada em uma forma de arquitetura
mista de células. Células de tamanho variável serão implementadas com dimensionamento
adequado para áreas geográficas específicas, em função das diferentes demandas de
tráfego. Células diminutas, chamadas de picocélulas, instaladas em interiores, serão
versões melhoradas das atuais tecnologias sem fio, com handsets, isto é, aparelhos de
assinante, pequenos e leves; células maiores, ou seja, microcélulas e macrocélulas,
poderão operar segundo características evoluídas a partir do GSM. Handsets diferentes
precisarão reconhecer e operar indistintamente em pico, micro e macrocélulas. Ou seja, o
objetivo é criar uma plataforma de rede sem fio, oferecendo aos usuários a possibilidade
de acesso através de ondas de rádio. Esta plataforma pode ser extensão do sistema
telefônico do escritório quando o usuário se encontra no trabalho, um telefone móvel
convencional quando ele se encontra ausente ou ainda um telefone principal de sua
residência quando ele estiver em casa.
A evolução em direção aos serviços de telecomunicações móveis UnIVerSaIS, UMTS,
de um padrão independente para o UMTS seria injustificável dado o enorme investimento
para a viabilização das redes celulares digitais já em uso (ver em www.3g.com.br).
o
objetivo do UMTS é prover um padrão universal para as comunicações pessoais comapelo do mercado de massa e com a qualidade de serviços equivalente à rede fixa. Na
visão UMTS, um sistema de comunicações deverá suportar diversas facilidades: (1)
portadoras realocáveis e banda atribuível sob demanda (por exemplo, 2 Mbps para
comunicações em ambientes internos e pelo menos 144 kbps para ambientes externos); (2)
variedade de tipos de tráfego compartilhando o mesmo meio; (3) tarifação adequada para
aplicações multimídia; (4) serviços personalizados; (5) facilidade de implementação de
novos serviços (por exemplo, utilizando ferramentas de rede inteligente); (6) WLL
(Wireless Local Loop) de banda larga, etc. O WLL de banda estreita tem sido utilizado em
substituição aos fios/cabos de cobre para conectar telefones e outros dispositivos de
comunicação com a rede de telefonia comutada pública, ou PSTN (Public Switched
Telephone Network) (ver em www.3g.com.br).
Especificamente em relação ao UMTS, três quesitos são bastante considerados: (1) rádio
acesso de banda larga; (2) roaming inteligente; e (3) alta capacidade. O GSM, em sua
evolução natural, é considerado capaz de atender também a esses quesitos.
1.1.4. As Tecnologias W AP 1.0 e 3G
Segundo Taurion (2001), muitas vezes confunde-se 3G com um W AP mais veloz. W AP
1.0 (Wireless Application Protocol) é o protocolo que permite o acesso à Internet pelo
Markup Language) são lidas no pequeno visor do aparelho celular, por intennédio de um
navegador especial.
De acordo com Taurion (2001), o W AP reconhece que celulares não são computadores
pessoais e que a maioria dos serviços e usos da Internet adotados pelos usuários nos
micros não será de utilidade em celulares, em movimento. Assim, o W AP focaliza as
aplicações diretamente relacionadas com os celulares, suas limitações e as necessidades
dos usuários. Uma das conseqüências é o uso de tecnologias específicas para trabalhar em
velocidades de transmissão mais lentas (nonnalmente entre 9,6 e 14,4 Kbps,
disponibilizadas pelo W AP 1.0).
Por exemplo, ao contrário da Internet convencional, que geralmente segue um caminho
tortuoso para enviar infonnações de um servidor a um micro, no W AP reconhece-se que
este caminho é único. Ou seja, do servidor W AP ao celular não existem caminhos
alternativos. Assim, o W AP não precisa remontar pacotes de dados que chegam, pois ele
sabe que a ordem de chegada dos pacotes é exatamente a mesma da ordem de envio pelo
servidor. O software para gerenciar esta transmissão, portanto, é mais leve.
Taurion (2001) comenta que a interface com o usuário também reconhece as limitações do
celular, sua tela pequena e seu teclado nada prático para entrada de dados. Portanto, o
W AP assume que a Internet para celulares é diferente da Internet para computadores
pessoais e sua riqueza de recursos visuais. Além disso, a tecnologia WML é considerada
primitiva quando comparada a linguagens de programação modernas. Na verdade, o
WML está diretamente relacionado com as limitações de capacidade computacional dos
Quanto à tecnologia 3G (3a geração de celulares), muito se pergunta se ela conseguirá
superar as restrições do WAP.
Segundo a 3G-Generation (2000), a tecnologia 3G é, na verdade, uma denominação dada
à tecnologia UMTS (Universal Mobile Telecommunications System). A UMTS é uma
tecnologia de transmissão de dados, tais como voz digitalizada, vídeo e multimídia, com
velocidade bastante superior à da tecnologia W AP 1.0 e baseada nos padrões de
comunicação GSM. Em resumo, a UMTS pode ser considerada como uma versão bem
mais avançada da tecnologia WAP 1.0, porém usando padrões diferentes e que possam
suportar aplicações com recursos multimídia e com maior velocidade.
Taurion (2001) afirma que no quesito velocidade, o ganho da tecnologia UMTS é bastante
considerável, se comparada com a tecnologia W AP 1.0. Estima-se que as taxas de
transmissões serão bem mais altas, variando de 2Mbps para aparelhos imóveis a 384 Kbps
quando em movimento, como nos automóveis. A velocidade de transmissão é adaptável às
condições de cada terminal. O 3G adapta a velocidade de transmissão às condições
ambientais do celular. Quando em movimento, a velocidade é menor.
Mesmo em movimento, as velocidades atingidas nesta geração de celular são bem maiores
que as obtidas por usuários domésticos dos computadores convencionais onde,
normalmente, a conexão máxima obtida é de 56 Kbps. Taurion (2001) acredita que isto
pode abrir um novo cenário de oportunidades de novos serviços.
estão sendo muito elevados, as empresas deverão cobrar um valor relativamente alto pelos
seus serviços, de modo a recuperar estes investimentos em tempo hábil. Assim, os preços
tenderão a ser altos e, provavelmente, até mais altos que no W AP 1.0.
Taurion (2001) afirma que, por outro lado, os recursos computacionais destes novos
aparelhos serão bem maiores, com microprocessadores mais potentes e com maIOr
capacidade de memória. Isto leva a outro problema a ser resolvido: o consumo de energia.
As baterias serão muito exigidas e precisariam evoluir ainda mais, para oferecerem o
serviço adequadamente. Espera-se que a tecnologia 3G promova a convergência entre as
comunicações sem-fio e a Internet. Mas, como em qualquer tecnologia, há pontos
positivos e também limitações. Com isto, compreender quais foram os pontos que
causaram o declínio da tecnologia W AP 1.0 é necessário como experiência para a criação
de novos serviços nas tecnologias que estão por vir.
1.2. O Problema da Pesquisa
A pesquisa visa analisar a ascensão e queda da tecnologia W AP 1.0 no Brasil. Dessa
forma, o estudo visa responder a seguinte questão: "Por que, depois de alardeada com
grande otimismo, a tecnologia W AP entrou em declínio no mercado Brasileiro?"
1.3. Os Objetivos da Pesquisa
OBJETIVO FINAL: Identificar os pnnclpals fatores causadores do declínio da
tecnologia WAP 1.0 no mercado brasileiro, fundamentando o estudo dos modelos de
negócios adotados.
OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS.
• Analisar os modelos de negócios utilizados para a introdução da tecnologia
W AP 1.0 no mercado Brasileiro.
• Identificar os principais fatores considerados na estratégia de implementação
da tecnologia W AP 1.0 no mercado Brasileiro.
• Analisar o nível de aceitação da tecnologia W AP 1.0 no mercado de Internet
Móvel Brasileiro.
1.4. As Hipóteses da Pesquisa
Muitos fatores relevantes contribuíram para que a tecnologia W AP sofresse declínio no
mercado Brasileiro. No entanto, há alguns fatores fundamentais que devem ser levados em
consideração:
• Os modelos de negócios utilizados - considerados como fatores fundamentais para
o sucesso ou fracasso de um empreendimento comercial, não apenas no mercado
de Internet Móvel;
• Os sistemas usados (TDMA, CDMA), tanto de transmissão de dados quanto de
capacidade das interfaces utilizadas;
• As interfaces disponibilizadas para uso da tecnologia W AP 1.0 - tipos de
aparelhos onde o protocolo W AP 1.0 era disponibilizado, como, por exemplo,
• o
grau de complexidade de uso, tanto dos aparelhos quanto dos aplicativos;• A pouca atratividade dos serviços disponíveis em W AP 1.0.
• O modelo de preços, aqui entendido como o modo de cobrança pelo uso de
aplicativos W AP - por exemplo, se por assinatura mensal, tempo de conexão,
número de conexões, etc. - e seu valor.
• A estratégia de Marketing utilizada, superestimando o potencial dos servIços
associados à tecnologia WAP 1.0. através da promessa da "Internet Móvel no
celular".
Assim, as seguintes hipóteses (nula e alternativa) serão testadas, nesta pesquisa:
HO: O fracasso relativo à implantação dos serviços W AP 1.0 em celulares de segunda
geração não tem relação com a utilização de modelos de negócios considerados
inadequados.
HI: O fracasso relativo à implantação dos serviços W AP 1.0 em celulares de segunda
geração deve-se à utilização de modelos de negócios considerados inadequados.
1.5. A Delimitação do Estudo
Este estudo está inserido em um contexto que envolve todo o mercado de telefonia móvel.
Este mercado inclui desde serviços de voz - a telefonia em si - até serviços de dados já
existentes (e-mail, serviços de localização, notícias, informações em geral, jogos, etc.),
No entanto, não é possível estudar-se todo esse contexto, simplesmente através de um
único trabalho, pois uma série de variáveis está envolvida. Apenas para citar as mais
gerais, podem-se incluir as tecnologias utilizadas, as gerações de telefones e os serviços
disponíveis.
o
foco deste trabalho será, portanto, especificamente o estudo das principais causas dodeclínio da tecnologia W AP 1.0 no mercado brasileiro, com ênfase na análise dos modelos
de negócios associados à introdução desta tecnologia.
o
escopo do trabalho também envolverá os tipos de serviços e aparelhos que utilizam atecnologia W AP 1.0, além de mercados e estratégias. Os serviços abordados serão
basicamente os que envolvem a tecnologia W AP 1.0. Os aparelhos sem fio estudados
serão basicamente os telefones celulares pois, apesar de existirem outros aparelhos como
Pocket PCs e Palms, dentre outros, o funcionamento, tamanho da tela e a interface variam
entre os diversos tipos de aparelhos existentes. Isto certamente influi nas possibilidades de
serviços a serem disponibilizados em cada aparelho, o que expandiria em demasia o
escopo deste trabalho.
Dentre as gerações de telefonia existentes, serão estudadas as tecnologias usadas na 2a
geração (2G) de celulares, que fundamentaram os modelos de negócios voltados para o
uso comercial da tecnologia WAP. Não farão parte do trabalho diferenças entre marcas,
telefones celulares específicos e seus acessórios. Geograficamente, o mercado brasileiro
Por fim, alguns temas da estratégia de implantação do W AP 1.0 também serão estudados,
como: fatores estratégicos considerados na implementação da tecnologia W AP 1.0; nível
de aceitação pelo mercado dos serviços baseados em tecnologia W AP 1.0; características
príncipais dos modelos de negócios envolvendo a tecnologia W AP 1.0; análise de
resultados dos principais serviços W AP 1.0 e estudo das principais causas de insucesso
dessa tecnologia, através da análise da modelagem de preços e previsão de demanda; além
da análise geral de causas intangíveis para a não aceitação da tecnologia WAP 1.0.
1.6. A Relevância do Estudo
o
surgimento do telefone celular foi uma grande revolução no mercado detelecomunicações, pois as pessoas passaram a poder se comunicar, ao menos em teoria, de
qualquer lugar do planeta. A 2a geração de celulares melhorou tais comunicações móveis
e, juntamente a isto, começaram a surgir serviços de modo a transformar o celular em uma
ferramenta não apenas de comunicação, mas, também, de informação e entretenimento.
Entretanto, a tecnologia disponível - W AP 1.0 - ainda não era compatível com a
estratégia de marketing a ela associada, a qual prometia a "Internet no seu telefone". Tal
marketing levou o mercado a comparar a "Internet móvel" com a Internet disponível em
computadores desktop, com clara desvantagem para a primeira. Alguns fatores
desapontaram profundamente os usuários, que foram levados a pensar que teriam em suas
mãos a mesma Internet usada nos computadores, i.e.: ausência de gráficos, conexão lenta
Com isto, o uso da tecnologia W AP 1.0 caIU gradativamente, criando uma demanda
reprimida por dispositivos móveis cujas tecnologias fossem maIS rápidas, atraentes,
baratas e úteis. Isto deve abrir espaço para novas tecnologias que estão surgindo, como
GSM/GPRS e a 3a geração de celulares.
Com estas informações, este trabalho pretende expor quais foram as causas do declínio da
tecnologia W AP 1.0 no mercado brasileiro, introduzida com enorme retumbância pelas
empresas responsáveis. Além disto, o foco principal será a análise de modelos de
negócios, pois acredita-se que eles são a base de um negócio bem sucedido no mundo
digital, já que erros cometidos em sua elaboração e execução podem comprometer o
desempenho de uma empresa no mercado. Além disto, esta análise pode servir de
experiência para as novas tecnologias que estão para surgir, de modo a que empresas não
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Comércio Eletrônico Móvel (M-Commerce)
o
M-Commerce - também chamado de mobile commerce ou comércio eletrônico móvel-é classificado como qualquer transação monetária conduzida atrav-és de uma rede móvel
de telecomunicações usando, como interface, um aparelho de comunicação, informação e
pagamento como um celular ou um palmtop. O m-commerce, na verdade, é um comércio
eletrônico feito por um usuário em movimento. Exemplos incluem a compra de uma lata
de refrigerante numa máquina específica, ou a execução de transações financeiras via
telefone celular (Rask e Dholakia, 2000).
Segundo Rask e Dholakia (2000), enquanto os EUA se tomaram líderes no comércio
eletrônico (também chamado de e-commerce), a Europa e Japão adquiriram a liderança no
m-commerce. Eles afirmam que a maior distinção entre m-commerce e e-commerce é o
fato do primeiro contar os minutos e o segundo o dinheiro. Isto é, no e-commerce, o
negócio depende basicamente do valor da transação feita através do computador; no
m-commerce, além do valor pago pela transação, o cliente também paga pelo valor dos
minutos utilizados no celular, por exemplo. Além disto, o e-commerce é feito em um lugar
fixo - normalmente em frente a um computador -, enquanto que o m-commerce se destaca
por sua mobilidade.
Rask e Dholakia (2000) afirmam que são previstas três áreas principais de impacto do
comércio eletrônico no marketing e na competição entre as empresas: maiores níveis de
superposição das fronteiras do marketing B2B (business to business) e B2C (business to
consumer), o que poderá aumentar a responsabilidade da segmentação de mercados; e a
possibilidade de transformações nas estruturas das indústrias. A principal implicação
gerencial disso é que as firmas que não se tomarem portais móveis poderão se tomar
fornecedores de tais portais. Estes fornecedores terão que formular estratégias bem
focalizadas para fornecer suas aplicações aos portais móveis.
2.1.1. Sistemas Eletrônicos de Pagamento
Albertin (2001) afirma que as transações eletrônicas costumam ser bem sucedidas quando
as trocas financeiras entre compradores e vendedores podem ser simples, seguras, baratas
e aceitas universalmente. Ele comenta que métodos tradicionais de pagamento como
cheques, "docs" eletrônicos, entre outros, não são adequados para a interação em tempo
real dos sistemas de comércio eletrônico. Sistemas de pagamento não adequados podem se
tomar um forte fator de impedimento para o crescimento do comércio eletrônico como um
todo - tanto o convencional como o móvel.
Segundo Albertin (2001), os principais sistemas de pagamento para o comércio eletrônico
são: 1) dinheiro eletrônico (e-cash), 2) cartão inteligente, 3) cartão de crédito e 4) cartão
de débito, a seguir detalhadas.
• Dinheiro Eletrônico. Existem dois tipos de dinheiro eletrônico: os cartões pré-pagos
(por exemplo, cartões de telefonia) e os sistemas genuinamente eletrônicos, onde o
dinheiro digital não existe na forma física. Este toma-se útil nas transações via
para o vendedor. Albertin (2001) afirma que o dinheiro eletrônico é um novo sistema
de pagamento eletrônico, combinando as facilidades das redes de computadores com
segurança e privacidade. Ele tem quatro propriedades: valor monetário,
interoperabilidade, possibilidade de recuperação e segurança. No entanto, existem
algumas restrições a serem consideradas, como limitação do tempo de validade do
dinheiro eletrônico, o número de operações que podem ser realizadas durante um
periodo de tempo, dentre outras.
• Cartão Inteligente. Os cartões inteligentes possuem dinheiro armazenado. O saldo é
guardado no próprio cartão e as compras realizadas são abatidas deste saldo. Segundo
Albertin (2001), tais cartões são utilizados em países como Alemanha, França e Japão
para pagar ligações telefônicas públicas, transporte e programas de fidelidade, dentre
outros. Os cartões inteligentes reduzem as despesas de manipulação de dinheiro e as
perdas causadas por fraude, melhorando a facilidade e segurança de pagamento para o
comprador.
• Cartão de Crédito: Albertin (2001) comenta que pesquisas indicam a utilização dos
cartões de crédito em mais de 90% de todas as transações realizadas na Internet. As
transações via cartão de crédito são consideradas dentre as mais seguras atualmente
-requisito fundamental para as transações comerciais eletrônicas. Albertin (2001)
afirma que os pagamentos com cartões de crédito nas redes online dividem-se em três
categorias:
Pagamentos utilizando detalhes originais do cartão: troca de dados do cartão de
crédito, não criptografados, sobre uma rede pública, telefônica ou Internet. É o
Pagamentos utilizando detalhes criptografados do cartão: considerados maIS
seguros, levando porém a transações maIS caras devido à sua maIOr
complexidade.
Pagamentos utilizando verificação de terceiros: o terceiro serve como
intermediador, coletando e aprovando os pagamentos de um cliente a outro. É
uma maneira de solucionar problemas de segurança e verificação de dados.
• Cartão de Débito: Albertin (2001) comenta que a transação VIa cartão de débito
funciona de forma semelhante ao cartão de crédito. O comprador, ao adquirir um
produto ou serviço, passa seu cartão em um dispositivo de pagamento automático e
este faz o roteamento, através da rede, para o banco do cliente, a fim de obter a
autorização de débito - normalmente através de uma senha introduzida pelo
comprador. Se aprovado pelo banco, os fundos são debitados na conta do cliente e
transferidos para a conta do vendedor. Tais transações são realizadas no sistema
bancário e a segurança é garantida pelos bancos.
2.1.2. Investimentos no M-Commerce
Segundo Dorman (2001), o e-commerce já está sendo utilizado há alguns anos, mas
somente a partir de 2000 ele se estabeleceu como um grande canal de negócios. Com o
m-commerce, começa a surgir um novo tipo de mercado para a venda de produtos e serviços.
Os negócios podem ser feitos de forma diferenciada, com valor agregado e com formas de
pagamento como as apresentadas anteriormente, só que agora em movimento. Dorman
(2001) comenta que são indicadas projeções de crescimento acentuado para o e-commerce
nos próximos anos, fazendo com que as grandes corporações tenham projetos de páginas
de comércio eletrônico já executados ou a executar. Dorman (2001) afirma que segundo
dados do Fundo Monetário Internacional e da Universidade de Texas, em 1999 a Internet
movimentou cerca de US$ 301 bilhões nos Estados Unidos, ficando atrás somente da
indústria automobilística, que movimentou US$ 350 bilhões naquele país.
Baseados nestes números, novos segmentos como m-commerce tendem a receber grandes
investimentos, pois são mercados ainda pouco explorados. Atualmente no Brasil, o
m-commerce é utilizado principalmente em serviços de home banking. Dorman (200 I)
comenta que grande parte dos principais bancos nacionais - Banco do Brasil, Real ABN,
Bradesco, Itaú, etc. - possui serviço de mobile banking disponível para seus clientes, com
as transações podendo ser feitas via dispositivo móvel. No entanto, Dorman (2001)
ressalta que a segurança continua a ser o grande fator de preocupação para o cliente - o
sistema trabalha diretamente nas contas dos mesmos, e uma falha pode trazer sérios
problemas para a credibilidade da instituição financeira. Dorman (200 I) afirma que outra
vantagem para os bancos é o menor custo de uma transação via rede sem fio. Segundo
pesquisas na rede bancária, nas agências o custo de uma transação chega a US$ 1,10; já
via dispositivo móvel, o custo é de US$ 0,01 (Dorman, 2001).
Acreditando no desenvolvimento da Internet Móvel, Dorman (2001) comenta que as
empresas de telecomunicações na Inglaterra pagaram ao governo cerca de US$ 35 bilhões
no leilão das licenças da tecnologia 3G (3a geração de celulares), somente para a utilização
do espectro de rádio. Isto corresponde a aproximadamente US$ 600 por habitante da
2.1.3. Alguns pontos sobre o M-Commerce
Um dos pontos positivos da tecnologia móvel é saber onde o cliente se encontra, o que ele
comprou no último acesso e quais páginas ele visitou. Tais informações são muito
valiosas para a publicidade de uma página de comércio móvel, pois baseada nelas, uma
empresa pode oferecer determinado produto para um cliente, de acordo com seu perfil,
gosto pessoal ou localização.
Sabendo a localização de cada cliente - desde que dentro de sua área de cobertura -, e
descobrindo seus hábitos através de cruzamento de dados, as operadoras de telefonia
móvel podem fazer diversos tipos de análise. No entanto, segundo Dorman (2001), tais
análises são possíveis apenas tecnicamente. Elas não são feitas por dois motivos: alto
custo das ferramentas de exploração e o caráter sigiloso de tais informações - estas
informações normalmente não são propositadamente fornecidas pelos clientes e as
empresas de telefonia temem reações se eles se sentirem monitorados.
Outro problema existente nas aplicações de Internet Móvel é a falta de utilização de
recursos multimídia. Segundo Dorman (2001), não é possível utilizar imagens, vídeo e
sons na Internet Móvel, o que causa frustração para a maioria dos usuários. Por exemplo,
o segmento de jogos é a área mais prejudicada pela falta de recursos multimídia. Há vários
jogos disponíveis em W AP 1.0, mas são em modo texto e excessivamente simples.
Outro sério problema na Internet Móvel é o modelo de precificação utilizado para cobrar o
acesso a Internet via dispositivos móveis, sendo este também um dos fatores que
comenta que existem, atualmente, dois modelos de cobrança existentes: um proveniente
do sistema de telefonia e outro vindo do sistema de Internet. As operadoras telefônicas
normalmente cobram por minuto; na Internet, os grandes provedores cobram pela
quantidade de dados enviados pelas suas redes. Com relação aos serviços de mensagens
curtas (chamados de SMS - Short Message System) , as operadoras de telefonia também
utilizam este segundo modelo.
Por fim, vale lembrar que existem alguns fatores que causam resistência nas pessoas ao
uso do comércio móvel. Uma pesquisa feita pela Forrester Research em Statistics for
Mobile Commerce (2001) indica, na Tabela 1, os principais obstáculos para o uso do
comércio eletrônico móvel por parte dos consumidores. Dentre eles, aproximadamente
50% tiveram preocupações com relação à segurança das transações financeiras, e entre
48% e 50% se preocupavam com a complexidade de seu uso (medo de ter uma
experiência ruim ao experimentar o comércio eletrônico móvel e dificuldades de
entendimento de seu funcionamento). Vale lembrar que, na pesquisa, mais de uma opção
poderia ser escolhida.
I Obstáculo Via Celular
Preocupações de segurança em transações via cartão de crédito 52%
Medo de má experiência de uso 35%
Não entendem como poderia funcionar 16%
Outros 11%
Nunca ouviram falar 10%
Fonte: Forrester Research, 2001
Tabela 1 - Obstáculos que previnem consumidores de adotar o M-Commerce
Via PDA 47%
31% 16% 13% 12%
Tabela original disponível no sUe http://www.epaynews.com/statístícs/mcommstats.html#36
Com tais obstáculos e com uma tecnologia ainda bastante recente, é natural que os
consumidores não se sintam confortáveis com o comércio móvel. Isto é mostrado na
Tabela 2, também gerada pela Forrester Research em Statistics for Mobile Commerce
(2001). Sua pesquisa mostra que aproximadamente 85% dos consumidores
norte-americanos entrevistados se sentem desconfortáveis ou totalmente desconfortáveis com o
uso do M-Commerce.
i
Nível de Conforto Via Celular ViaPOAMuito desconfortável 65% 61%
Desconfortável 21% 24%
Neutro 6% 7%
Confortável 6% 6%
Bastante confortável 2% 2%
Fonte: Forrester Research, 2001
Tabela 2 - Nível de conforto de consumidores norte-americanos no uso do M-Commerce
Tabela original disponível no sUe http://www.epayncws.com/statistics/mcommstats.html#36
em 07/03/2003.
o
comércio móvel, conforme comentado anteriormente, é um meio de se fazer negóciosainda bastante recente e, como tal, apresenta falhas comuns à sua juventude. No entanto,
problemas em segurança e complexidade de uso costumam ser os principais causadores de
fracasso na adoção de uma tecnologia. Com isto, é recomendável priorizar a busca de
soluções para estes tipos de problemas, de forma que as aplicações de comércio móvel
2.2. Modelos de Negócios na Web
Segundo Rappa (2002), dentre diversos assuntos relacionados a Internet e a Internet
Móvel, o conceito de modelos de negócios é, possivelmente, o aspecto mais discutido e
menos entendido. Há muita discussão sobre o papel da Internet na mudança de modelos de
negócios tradicionais, mas pouco entendimento do seu real significado.
Rappa (2002 p. 1) considera modelo de negócios como
"um método de fazer negócios no qual a empresa pode se sustentar, isto é,
gerar receita. O modelo de negócios mostra como a companhia irá gerar
dinheiro ao especificar como estará posicionada na cadeia de valor. "
Timmers (1998 p. 4), por sua vez, procura dar uma definição mais literal para modelo de
negócios. Ele o define como
"uma arquitetura para o produto, serviço e informação fluírem, incluindo
uma descrição dos vários atores de negócios e seus papéis; uma descrição
dos beneficios potenciais para os diversos atores de negócios; e uma
descrição das fontes de receita. "
Timmers (1998) comenta que diversas arquiteturas de modelos de negócios podem ser
construídas, ao integrar-se diferentes padrões de interação com integração, na cadeia de
valor. Como exemplo, ele cita que uma loja eletrônica (electronic shop) tem um tipo de
interação com o usuário de Um para um; isto é, uma relação de uma loja específica com um
interação N para um (sendo N equivalente ao número de lojas existentes no shopping)
-i.e., cada usuário pode, potencialmente, ter relações com N lojas daquele shopping.
Além da relação entre integração na cadeia de valor e padrões de interação com usuários,
Timmers (1998) destaca o estado da arte da tecnologia como principal fator de viabilidade
para implementação dos modelos de negócios. Quanto à viabilidade comercial, ele
considera que este tópico é um assunto completamente distinto, fazendo parte da análise do
modelo de marketing.
Em geral, após analisar diversos negócios na Internet e projetos-piloto, Timmers (1998) faz
algumas considerações:
• Diversos modelos de negócios podem ser viabilizados através de tecnologias de
informação e comunicação;
• Apesar de ser bastante importante, o estado da arte da tecnologia é apenas um dos
critérios de seleção do modelo de negócios a ser adotado;
• A tecnologia em si não fornece um caminho para a seleção de um modelo de negócios,
em termos comerciais;
• A definição de novos modelos de negócios pode guiar o desenvolvimento tecnológico;
• Muitos dos modelos de negócios viáveis ainda não foram comercialmente testados.
Timmers (1998) procura destacar que apesar de suas considerações mostrarem que existe
potencial para a aplicação de uma grande gama de diferentes modelos de negócios, apenas
uma pequena parte deles é aplicada na prática. No entanto, Rappa (2002) alerta que apesar
de ratificar a afirmação de que a Internet provoca a criação de diversos modelos de
comércio tradicional - pode-se citar como exemplo os leilões. O leilão é considerado uma
das mais antigas formas de corretagem e foi largamente utilizado para fixar preços de
produtos agrícolas, itens raros como antigüidades, peças de arte, dentre outros. Segundo
Rappa (2002), a Internet popularizou o modelo de leilão e expandiu sua aplicação para uma
grande gama de serviços e produtos. Além disto, uma empresa pode combinar vários tipos
diferentes de modelos como parte de sua estratégia geral de negócios pela Internet. Por
exemplo, empresas geradoras de conteúdo podem combinar os modelos de assinatura e os
baseados em anúncios.
Por fim, Rappa (2002) comenta que os modelos de negócios podem ter grandes variações
quanto ao seu grau de complexidade. Um modelo simples pode envolver basicamente a
venda de um produto ou serviço, onde os ganhos devem ser maiores que os custos, gerando
lucro. Por outro lado, um modelo mais complexo pode ser exemplificado através da
transmissão de programas de rádio e televisão - os geradores dos programas fazem parte de
uma rede de distribuidores, geradores de conteúdo, anunciantes, usuários finais, cuja noção
de quanto dinheiro é gerado e de quem o gera não fica muito clara para o leigo.
2.2.1. Tipologia dos Modelos de Negócios
Rappa (2002) afirma que os modelos de negócios na Internet foram definidos e
classificados de diversas maneiras, com o objetivo de tentar criar-se uma taxonomia que
seja de fácil compreensão. No entanto, ele alerta que tais classificações não são definitivas
As classificações básicas de modelos de negócios definidas por Rappa (2002) são as
seguintes, a seguir explicadas: Corretagem, Propagandas, Infomediário, Mercantil,
Manufatura, Afiliação, Comunitário, Assinatura, por Uso.
a) Modelo de Corretagem (Brokerage Model)
Segundo Rappa (2002), corretores são criadores de mercado: eles trazem compradores e
vendedores e facilitam transações. Os corretores costumam atuar em diversos tipos de
mercados: business-to-business (B2B),business-to-consumer (B2C) ou
consumer-to-consumer (C2C). Por este papel de facilitador de negócios, os corretores normalmente
cobram uma comissão por cada transação concluída. Os modelos de corretagem incluem:
• Transações em Mercados (Marketplace Exchange): são disponibilizadas uma série de
serviços relacionados ao processo de transação, desde a assessoria de mercado até
negociação e finalização da burocracia. A transação pode ocorrer independentemente
da indústria ou entre pessoas/empresas dentro de uma mesma indústria de atuação. O
corretor normalmente cobra do vendedor uma comissão baseada no valor da transação.
Também podem existir taxas fixas para cadastro.
• Comunidades de Transações de Negócios (Business Trading Community): Também
chamado de Comunidade Vertical na Internet (Vertical Web Community). Ela atua
como uma fonte de interação e informações para um mercado vertical em particular. A
comunidade pode conter informações sobre produtos, notícias diárias pertinentes ao
• Ordens de Compra e Venda (Buy/Sell Fulfillment): O cliente especifica as ordens de
compra ou venda de um produto ou serviço, incluindo preço, condições de entrega,
etc., e o corretor cobra uma comissão do comprador e/ou do vendedor pela transação.
• Sistema de Coleta por Demanda (Demand Collection System): Também apelidado
como o modelo "diga o seu preço". O possível comprador declara um valor final por
um produto ou serviço e o corretor procura um vendedor disposto a fazer a transação.
• Corretagem por Leilão (Auction Broker): Basicamente um serviço de condução de
leilões para os vendedores (pessoas fisicas ou jurídicas), onde o corretor cobra do
vendedor uma comissão baseada no valor final da transação. Uma variante desta
modalidade é o leilão reverso, onde o comprador declara um valor máximo pelo qual
deseja pagar por um produto ou serviço e vence o lance vendedor que oferecer o preço
mais baixo.
• Corretagem por Transação (Transaction Broker): uma empresa terceirizada fica
responsável por finalizar a transação entre vendedor e comprador.
• Corretagem por Recompensa (Bounty Broker): Aqui é oferecida uma recompensa ou
prêmio para que o corretor encontre um item de dificil disponibilidade - pessoa,
informação, produto, idéia, etc.
• Distribuidor (Distributor): Este caso é uma operação de catálogo que conecta um
grande número de empresas manufatureiras com compradores de varejo e atacado. O
corretor facilita a transação entre os distribuidores franqueados e seus parceiros de
negócios.
• Agente de Busca (Search Agent): Este é um agente (mecanismo ou página na Internet)
que busca o preço e disponibilidade de um bom serviço ou produto especificado pelo
• Shopping Virtual (Virtual Mali): Neste caso, o serviço é de hospedagem de lojas
virtuais. O shopping nonnalmente cobra taxas de instalação (setup) mais uma taxa
mensal e/ou por transação feita. Shoppings mais sofisticados fornecem serviços de
transações automáticas e oportunidades de relacionamento de marketing.
Looney e Chatterjee (2002) também incluem outros modelos de corretagem, mostrados a
segUIr:
• Modelo de Consulta (Inquiry Modei): Neste modelo, as empresas fornecem seus
serviços de corretagem da maneira tradicional e, adicionalmente, seus clientes podem
acessar infonnações sobre suas contas pessoais pela Internet. Entretanto, neste modelo
não é possível realizar transações online. Este modelo é utilizado por empresas
"Clique e Tijolo" (explicado no item "d" desta seção).
• Modelo por Camadas (Layered Modei): Considerado uma evolução do modelo de
consulta, no modelo por camadas é possível executar todas as funções oferecidas pela
empresa tanto da fonna tradicional quanto pela Internet. O nível de uso da Internet
para transações e visualização de infonnações é adaptado para cada cliente.
• Modelo de Desconto (Discount Model): Neste modelo, em vez de controlar os
investimentos de seus clientes, a empresa corretora trabalha como consultora. Ela
fornece aos seus clientes ferramentas, pesquisas e infonnações educativas para que
eles possam tomar decisões conscientes sobre seus investimentos. Ao remover a
necessidade de intennediação, tais empresas oferecem uma redução substancial nas
comissões.
• Modelo E-Broker (E-Broker Modei): Dos modelos citados por Looney e Chatterjee
que desejam tomar decisões com o máximo de independência, sem necessidade de
ajuda profissional. Isto é fornecido através da disponibilização de ferramentas e
pesquisas que auxiliem na tomada de decisões, além de infra-estrutura para execução
eletrônica do máximo possível de transações e da forma mais rápida e econômica
possível.
b) Modelo baseado em Propagandas (Advertising Model)
De acordo com Rappa (2002), o modelo baseado em propagandas é uma extensão do
tradicional modelo baseado em comerciais na mídia. O criador do comercial - neste caso,
uma empresa ou página na Internet - fornece conteúdo (não necessariamente de graça) e
serviços (e-mail, salas de bate-papo, fóruns, etc.) adicionados a propagandas na forma de
anúncios em banners. Os banners podem ser a fonte principal ou única de receita do
criador do comercial, e este pode ser uma empresa fornecedora ou distribuidora de
conteúdo. Segundo Rappa (2002), este modelo só funciona quando o volume de visitantes
é grande ou altamente específico. Abaixo são mostrados alguns exemplos:
• Portal (Portal): É um ponto de entrada na Internet, normalmente um mecanismo de
busca que inclui serviços e/ou conteúdos diversificados. Um alto volume de visitantes
pode tomar as propagandas lucrativas e permitir maior diversificação dos serviços por
parte da página.
• Portal Personalizado (Personalized Portal): Permite a personalização da interface e do
conteúdo da página. Isto tende a aumentar a lealdade dos visitantes devido ao tempo
• Portal de Nicho (Niche Portal): É um portal especializado em um nicho de mercado
bem definido. Por exemplo, uma página cujo perfil principal de visitantes é de
compradores de artigos de casa, mulheres jovens e pais recentes pode atrair
anunciantes que estejam dispostos a pagar um valor bastante atraente para atingir
aquele tipo de audiência (um valor premium).
• Classificados (Classifieds): Eles listam itens postos a venda ou procurados para
compra. Taxas por listagem são comuns, mas pode também haver uma taxa para se
tomar membro da página.
• Usuários Registrados (Registered Users): São páginas baseadas em conteúdo cujo
acesso é grátis, mas requer dos usuários que se registrem. O registro permite o
rastreamento de padrões de utilização da página e, com isto, gera dados com grande
valor potencial para campanhas de propagandas direcionadas ou de nicho.
• Colocação Paga Baseada em Busca (Query-based Paid Placement): Neste caso, são
vendidas posições privilegiadas de links ou propagandas na página ou uma propaganda
baseada em termos específicos escritos em uma busca (por exemplo, se um usuário
escreve "flores" em um mecanismo de busca, a página seguinte aparecerá com os
resultados, juntamente com propagandas de lojas virtuais de flores).
• Propaganda Contextual (Contextual Advertising): São desenvolvedores de produtos
gratuitos (freewares) que incluem propagandas em seus produtos. Por exemplo, as
últimas versões do ICQ (um mecanismo gratuito de bate-papo) incluem diversos
anúncios que são mostrados em janelas dentro do produto, enquanto seus usuários
c) Modelo Infomediário
De acordo com Rappa (2002), dados sobre clientes e seus hábitos de consumo são
valiosos, principalmente quando esta informação é cuidadosamente analisada e usada
como foco para campanhas direcionadas de marketing. Ao mesmo tempo, dados coletados
sobre empresas e seus produtos são úteis para os consumidores, servindo como base para
avaliar uma possível compra. Algumas empresas funcionam como infomediária, isto é,
empresas que intermediam informações e, assim, ajudam compradores e/ou vendedores a
entender e analisar um dado mercado. A seguir estão alguns exemplos:
• Redes de Propagandas (Advertising Networks): É um serviço que fornece propagandas
em banners para uma rede de páginas na Internet, possibilitando aos propagandistas
lançar grandes campanhas de marketing. Ao usar cookies, o operador da rede de
propagandas coleta dados de usuários na Internet que podem ser usados para analisar a
efetividade de marketing.
• Serviços de Mensuração de Audiência (Audience Measurement Services): São
agências de pesquisa de audiência (visitações) em páginas e/ou mercados na Internet.
• Marketing de Incentivo (Incentive Marketing): É um modelo baseado na lealdade do
cliente. Ele fornece incentivos ao cliente como pontos ou cupons para o cliente fazer
compras em empresas associadas ou conveniadas. Os dados coletados sobre os
usuários são vendidos para servirem de base para campanhas de marketing
direcionadas.
• Metamediário (Metamediary): Ele facilita transações entre comprador e vendedor
mas ele não se envolve na transferência direta e física de bens e serviços entre as
partes.
d) Modelo Mercantil (Merchant Model)
Rappa (2002) comenta que esse modelo se baseia normalmente em vendedores de
produtos e serviços no varejo e atacado. As vendas podem ser feitas com base em listas de
preços ou leilões. Em alguns casos, os serviços e produtos podem ser exclusivos na
Internet, sem existir uma versão nas vendas tradicionais. Algumas modalidades estão
exemplificadas abaixo:
• Mercador Virtual (Virtual Merchant): Também chamado de e-tailer - é um mercador
que opera basicamente através da Internet.
• Mercador por Catálogo (Catalog Merchant): Neste caso, os pedidos são feitos pelo
correio após a consulta de um catálogo de produtos via Internet. Ele combina o uso de
correios, telefone e Internet.
• "Clique e Tijolo" ("Chck and Mortar''): Esta nomenclatura foi muito usada quando as
primeiras empresas tradicionais começaram a usar a Internet como canal de vendas.
Ele representa basicamente uma empresa tradicional de vendas no varejo ("Tijolo")
utilizando a Internet ("Clique") como mais um canal de vendas de seus produtos.
Entretanto, Gillenson e Prasarnphanich (2003) apontam possíveis outras estratégias
para este modelo, tais como: atendimento em lojas físicas de pedidos feitos via rede
(i.e., busca de produtos, trocas, reparos), reserva de produtos via rede para compra em
• Vendedor de Bits (Bit Vendor): É um mercador que atua única e exclusivamente com
produtos digitais e serviços, conduzindo sua venda e distribuição pela Internet.
e) Modelo de Manufatura (Manufacturer Model)
Segundo Rappa (2002), este é um modelo que se baseia no poder da Internet em permitir
que uma empresa manufatureira (ex.: uma companhia que cria um produto ou serviço)
chegue diretamente ao cliente e, com isto, diminua o número de intermediários no canal
de distribuição. O modelo de manufatura pode ser bem sucedido se baseado em eficiência,
melhoria do serviço ao cliente ou um melhor entendimento das preferências do cliente. A
principal forma de utilização desse modelo está explicada a seguir:
• Integração de Conteúdo à Marca (Brand Integrated Content): Rappa (2002) comenta
que, normalmente, empresas manufature iras costumam utilizar propagandas como
forma de construir conhecimento entre os consumidores - o chamado conhecimento da
marca. Para isto, costumam utilizar meios de propaganda em massa, como rádio,
jornais, revistas, televisão, dentre outros. A Internet acabou se tomando mais um meio
de transmissão de propaganda, com possibilidades de maior integração com os
consumidores do que seus antecessores - um exemplo disto é a possibilidade de se
fazer pequenos filmes na Internet que misturam propaganda e entretenimento.
f) Modelo de Afiliação (AjJiliate Model)
Rappa (2002) comenta que os portais, em geral, procuram alcançar um grande volume de
oportunidades de compra para qualquer usuário que esteja navegando em suas páginas. O
seu método para estimular este comportamento é o de oferecer incentivos financeiros para
páginas afiliadas - normalmente através de percentagem nos lucros. Em geral, a página
afiliada tem um link ou banner que o leva diretamente à página da empresa que usa este
modelo. No final, o dinheiro conseguido pela empresa afiliada normalmente depende de
sua performance - se ela não gera vendas (e, conseqüentemente, receita), ela também não
representa custo para a empresa afiliadora.
g) Modelo Comunitário (Community Model)
Rappa (2002) afirma que a viabilidade do modelo comunitário está fortemente baseada na
lealdade de seus usuários - eles normalmente fazem um alto investimento emocional e de
tempo nas páginas, sendo que, em alguns casos, eles também fornecem regularmente
dinheiro ou conteúdo. Além disto, com base em estudos da McKinsey e Júpiter Media
Metrix (Brown et aI, 2002), Krieger e Muller (2003) afirmam que membros de
comunidades são clientes melhores que pessoas anônimas. Segundo os autores, isto ocorre
pelo fato de comunidades trazerem grandes contribuições para dois aspectos importantes
ao comércio eletrônico: conversão e fluxo regular de visitantes. Segundo Rappa (2002),
este fluxo regular de visitantes leais pode trazer oportunidades para empresas baseadas em
propagandas, infomediários ou portais especializados. Outra fonte de renda deste modelo
também pode ser a cobrança de uma assinatura mensal para disponibilizar serviços extras.
Abaixo são mostrados alguns exemplos:
• Modelo de Contribuição Voluntária (Voluntary Contributor Model) - Este modelo se
