· 1198900344zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
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MARIA
MARGARIDA
RIBEIRO
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jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI .. ,
ASPECTOS DA DISSONANCIANO
COMPORTAMENTO DE COMPRA
PONMLKJIHGFEDCBAe : '.
DISSERTAÇÃO
DE MESTRADO
APRESENTADA
ÂFUNDAÇÃO
GETOLIO
VARGA~
PARA OBTENÇÃO
DO TiTULO
DE MESTRE
EM ADMINISTRAÇÃO
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Escola de Adminislr'ação '. de Empresas de SAo Paulo .
Bibliofeoca
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~~--- ~ - - - - ~ ./
SAO PAULO
MARIA
MARGARIDA
RIBEIRO
NOLF
ORIENTADOR:
PROF. DR. JURACI
PARENTE
DISSERTAÇÃO
DE MESTRADO
APRESENTADA
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÃFUNDAÇÃO
GETOLIO
VARGAS
PARA OBTENÇÃO
DO TITULO
DE MESTRE
~M ADMINISTRAÇÃO
SAO PAULO
BANCA EXAMINADORA: Prof. Orientador: Prof.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr.gfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA]u~ae~ Pa~ente, pelo apoio e orientação des-te trabalho.
Ao Prof. Dr. Home~o
P~~tlak~~,
pela dedicação, amizade eincentivo prestados durante a elaboração deste trabalho.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A ]an~ee Yune~ Pe~~m, pela demonstração de carinho, pela
INTROVUÇÃO
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zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA09CAPITULO
I: COMPORTAMENTO
VO CONSUMIVOR
...
.
...
151.1 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING •••••••.••• 16
~ VISÃO GERAL DO PROCESSO DO COMPORTAMENTO DOEDCBA
C O N S U M I D O R • • . • • • . • . • • • • • • . • . • • • • • • . . . • • • • • • •zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAl"S
1.3 - COMO t: ENCARADO •.•.•.•..•••..••••.••.•••••.• 21
1.4 - RELACIONAMENTO COM AREAS MAIS ESPECíFICAS ..• 23
~- Os Enfoques Econômico, psicoló~ico e
Sócio-- C u l t u r a l . 23
1.4.2 - O que é Psicologia e Psicologia Social •••. 25
I. 4.3 - Areas· de Concentração .••..•••••.•••..••••• 28
1.5 - MODELOS DE COMPORTAMENTO •••.•.•••••••••••••• 32
CAPITULO
11: TEORIA
VA VISSONÃNCIA
COGNITIVA
EIN-VESTIGAÇÃO
VE ALGUNS
ASPECTOS
JUNTO
ACONSUMIVORES.
38
II.l - BIBLIOMETRIA/REVISÃO DO "INDEX OF PERIODICS" 39
11.2 - O QUE t: DISSONÂNCIA SEGUNDO LEON FESTINGER E
OUTROS AUTORES ...••...••.•..•.•••.••••••••. 53
11.3 - PORQUt E COMO SURGE A DISSONÂNCIA •••••••..• 63
11.4 - A MAGNITUDE E REDUÇÃO DA DISSONÂNCIA ••••..• 65
I I. 5 - CONTRIBUIÇÕES DE OUTROS AUTORES Â TEORIA •.• 69
11.6 - INVESTIGAÇÃO JUNTO A CONSUMIDORES SOBRE
111.2 - MECANISMOS DE DEFESA COMO ÁDAPTAÇÃO ••••.•. 83
111.3 - LIMITES DA SOLUÇÃO DIRETA DE PROBLEMAS 87
111.4 - ANfl.LISEDA TEORIA COGNITIVA DENTRO DO
CON-TEXTO DAS FUGAS PSICOLÓGICAS .•••...••...•. 88
CAPITULO
IV: VISSONÂNCIA
EO "MIX"
VA COMUNICAÇÃO.
95
IV.l - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO •••••.•••••.•••.... 96
IV.2 - RELAÇÕES COM A DISSONÂNCIA
.
.
.
..
.
....
....
.
..
100CONCLusDES
...
-.
107VEFINIÇDES
OPERACIONAIS
.••.••••..•••••••.•••••....
111o
propósito deste trabalho é apresentar urna contribuiçãoà área de Marketing, ligada à Psicologia Social, no que
diz respeito ao comportamento de pós-compra do
consumi-dor: suas atitudes e reações conscientes e inconscientes
diante de uma situação de escolha.
O tema em questão é agfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
d~~~onânc~a,
que, por definição deLeon Festinger - precursor da Teoria da Dissonância
Cog-nitiva -,
é
um estado de desconforto psicológico, name-dida em que cria ansiedade a incoerência, no qual pode
entrar um indivíduo após realizar uma compra. Esse estado
leva a tentativas de racionalização,. motivando a pessoa a
tentar reduzir a dissonância surgida e alcançar a
conso-nância por meio de alguns procedimentos de defesa, que
são, muitas vezes,. inconscientes.
Essa relação consciente-inconsciente será analisada e
ex-plicada sob um prisma específico da Psicologia Social,
isto é, fugas psicológicas.
Fundamentando-se no estudo teórico do assunto e no exame
de uma pesquisa de campo realizada em são Paulo,
-se ao fechamento desta Dissertação de Mestrado,
como objetivos:
chegou-tendo
• Estudar a dissonância dentro dos conceitos de marketing
e investigar o comportamento do consumidor, como forma
1 1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
• Com isso, pode-se oferecer melhor ordenação conceitual
da teoria proposta por Festinger através de:
• uma sistematização maior das idéias contidas em seu
livro;
. utilizando um arcabouço conceitual d a Psicologia:
conceitos de frustração e formas de superá-la
median-te as fugas psicológicas •
• Dar sugestões práticas aos homens de marketing, para
que possam melhor lidar com os problemas gerados pela
dissonância cognitiva, aprimorando o seu"roix".mercadoló
gico de comunicação e conhecendo melhor seus aspectos.
Esses objetivos foram resultado de uma avaliação mais
profunda da Teoria da Dissonância Cognitiva. Com uma base
mais teórica e após alguns anos de estudos e experiências
nessa área, tem-se agora um maior e mais sólido número de
dados para dar mais consistência a essa teoria.
Procurando evidenciar esses objetivos, a exposição do
te-ma em foco segue o esquema dado pela Figura I em termos
de estruturação.
De início, no CapítulozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI, analisa-se o comportamento do
consumidor, compreendendo um rápido enfoque sobre a
evo-lução do conceito de marketing e uma visão geral sobre o
processo de tal comportamento: como ele é encarado,
rela-cionamento com áreas mais específicas e modelos de
No CapItulo 11, procura-se apreender a essência de Teoria
da Dissonância Cogni tiva, passando-se não só pelos dados
publicados em livros e periódicos, corno também mediante
urna pesquisa de campo realizada para verificar o primeiro
dos objetivos, istozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé, se as formas de redução da
disso-nância são apenas aquelas três propostas por Festinger.
Neste capItulo, serão apresentados os resultados, e mais
adiante eles serão analisados sob o enfoque de fugas
psi-cológicas.
o CapItulo 111 trata especificamente do ternagfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA6uga~
p~~co-fõg~ca~, explicando-se primeiro o que sao e quais são,
para depois passar-se à análise da Teoria da Dissonância
Cognitiva sob essa nova ótica, além da análise dos
resul-tados da pesquisa de campo •
.O Capítulo IV trata da dissonância ligada à comunicação,
considerando-se o novo enfoque psicológico dado ao
assun-to, oferecendo sugestões práticas ao problema. Isto para
que os homens de marketing possam melhor lidar com eles
(quando gerados pela dissonância cognitiva) de forma a
aprimorarem o seu "rnix"mercadológico de comunicação, urna
vez de posse de instrumentos mais adequados que permitam
reduzir a subjetividade inerente ao assunto. Acredita-se,
com isso, estar contribuindo para que a empresa possa ter
urna base mais sólida nas tornadas de decisão, com o
intui-to de melhorar suas campanhas publicitárias ouI me s mo,
montá-las mais conscientemente, urna vez reconhecido o
13
Levando em conta que o consumidor, ao se encontrar em
dissonância, acha-se suscetlvel às propagandas, c rzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAê - se
que a comunicação do fabricante ocupe um lugar de
desta-que, já que tem a oportunidade de detectar m e i o s para
ajudar o consumidor a reduzir uma possível dissonância
que possa surgir quando da experimentação de produtos
se-melhantes de marcas concorrentes, diante de uma situação
de compra repetida (no caso, toda aquela que não se trata
da primeira compra).
A seguir, será apresentada a estruturação do trabalho sob
forma esquemática para melhor situar o estudo no
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1.1 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Apesar da idéia de marketing ser tão antiga quanto a
pró-pria humanidade, o conceito de prática que lhe é inerente
vem transformando-se paralelamentejihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà evolução
sócio-eco-nômica dos povos, mediante as novas funções que lhe vão
sendo atribuídas. Por conseguinte, são inúmeras as
defi-nições que o tem caracterizado através dos tempos.
O papel do consumidor vai se tornando cada vez mais
im-portante, exigindo melhor integração de todos os setores
da organização, bem corno do próprio marketing.
KotlerzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 destaca a importância do marketing, ainda corno
conceito tradicional:
"Mérrketingé uma atividade humana.dirigida para
satisfa-ção das necessidades e desejos dos processos de troca."
Com o passar do tempo, a constante evolução do conceito
passou a ter urna conotação mais ampla, agora corno
"marke-ting societal":
"!!: uma orientação da administração que visa prcporcionar
a satisfação do cliente e o berrrestardo consumicbr e do
público a longo prazo, ocsro solução para sátisfazeraos
17
Segundo McKay2, deve haver um equilíbrio entre as
neces-sidades do consumidor e a habilidade em' servi-los melhor
que seus concorrentes. Esse balanceamento das
necessida-des contra os recursos
"deve ser feitojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcx::rn pleno oonhecirnento das oonside-rações cx:mpetiti vas, da situação ambiental e dos re-sultados esperados, o que pe....'..rní,tirá urna seleção or-denada e racional de oportunidades empresariais."
A FigurazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA2 a seguir ilustra esse balanceamento.
Necessidades e
desejos do cem
-.pra.àor (do pon-to de vista de-le)
Recursos da em
-presa (capaci-àadeàesenrir)
considerações COnpetiti vas
Fesultados Previstos
OportunidadesErrpresariais Selecionadas
FCNI'E: McKay,E. - A Mística do Marketing - Ed. M cG rc:M " Hill, 1977.
FIGURA2: Equilíbrio das Necessidades dos
De acordo com o primeiro objetivo apresentado, que tem em
conta a aplicação de uma pesquisa de campo, observa-seque
algumas experiências sugerem, na melhor das hipóteses, que
o individuo pode fazer distinção entre diferentes marcas
degustadas, mas não consegue identificá-las. Contudo,jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe~zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
provada a existência de preferência de marcas desse
pro-duto! Senão, qual a justificativa para os maciços gastos
em propaganda?
Esse caso assemelha-se ao do ovo e da galinha: quem
nas-ceu primeiro? Será que a propaganda cria a preferência de
marcas ou é essa preferência que justifica o s vultosos
investimentos em propaganda?
Justamente por nao se conseguir a identificação de
mar-cas pelos métodos comumente usados, julga-se que e a
pro-paganda que cria essa preferência. Mas esta é uma posição
assumida pelo estudo, podendo, portanto, haver quem
con-teste tal afirmativa.
I..2 - VISÃO GERAL DO PROCESSO DO COMPORTAMENTO DO
CONSU-MIDOR
Para se conseguir maior aproximação e melhor entendimento
dos problemas desse tão complicado consumidor, são
19
quezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé significante na influência do resultado de
maques-tão específica. O modelo fornecido por Rosemberg3 para
ilustrar esse processojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé conhecido como 'caixa preta' e
baseado em uma aproximação pSicológica que projeta o ser
humano como processador em um sistema com "outputs"
(com-portamento), que sao os resultados dos "inputs"
(estímu-los) •
''INPUTS'' PROCESSADOR DE INFORMAÇÕES
ou CONSUMIDOR "OUTPUTS"
(estímulos) (influências) (respostas)
Necessidades Atitudes
I> Desejos
Percepção
I>
I> Hotivos Personalidade
Família Classe Social I>
[>
Cultura Outros
FONTE: Rosemberg, L.J. - Marketing - Prentice - Ball Inc.,
1977.
FIGURA 3: Comportamento do Consumidor: O que há
Dentro da Caixa Preta?
A analogia ilustrada nessa figura representa o processo
da mente do consumidor escondido de pesquisadores e
ana-listas. O estímulo (por exemplo, a propaganda) produz uma
resposta que pode ser uma venda, uma recusa ou um pedido
de mais informações. O relacionamento entre
seja, da cabeça do consumidor. Desde que nao se pode
ob-~ervar diretamente quais necessidades, motivos e pressoes
sociais ou culturais afetam a resposta, o mais indicado
é
tirar conclusões baseadas no que acontece.
Devido ao grande número de deduções, várias teorias podem
advir desse procedimento, tornando importante a pesquisa
de mercado, onde um dos principais objetivoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé reduzir a
quantidade de suposições a um número minimo.
Na Figura 4, encontra-se uma estrutura mais detalhada do
comportamento do consumidor, pela qual fica mais claro
examinar a dinâmica do processo.
PR:X:ESSO
PRXESSO POCCESSO PRXESSO DE FAIDRES DE
sLx:I0- 'l'CMl\DA DE
-aJLTURAL SOCIAL INDIVIDUAL DECISÃO l-1ARKETING
futivação Reconhecimento Produto
Família de problema
CUltura Grupo de percepção Busca de in- Serviço
referência fonnações
Avaliação de Preço
Influência Aprendizagem alternativas
pessoal Propaganda
Classe Decisão de
cem-Social Atitudes pra Distribuição
Difusão de inovação
Personalidade Avaliação pés- etc.
-cc:rrpra
FlliI'E: Rosemberg, Larry J. --Marketing - Prentice - HallInc., 1977.
FIGURA 4: Modelo Abrangente do Comportamento
21
Seg~ndo esse diagrama, existem três processos
queinfluen-ciam na decisão do consumidor:
• o sócio-cultural, que se refere às influências dosjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAva-
-rios grupos sociais e culturais;
• o social, ou seja, as influências do ambiente --soe-ial
imediato ou direto do consumidor. A influência de s t e
grupo pode ser considerável direta ou indiretamente;
• o individual, baseado na afirmação de que todo mundo é
diferente no que diz respeito à personalidade, moti
va-ção e auto-imagem.
Examinando-se a dinâmica desse modelozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
e
suas influênciasno comportamento do consumidor, obtêm-se informações que
podem ser aplicadas ao marketing: urna organização que
es-tiver ciente desses fatores poderá induzir o consumidor a
agir de certa maneira (geralmente para comprar o seu
pro-duto) •
I.3 - COMO ~ ENCARADO
Para cada tipo de produto ou serviço vendido, há um
mar-keting específico. Esta afirmação deriva dos diferentes
tipos de consumidores e, conseqüentemente, das diversas
A concorrência em vendaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé grande e as empresas tentam
amoldar-se aos seus consumidores o máximo possivel,
me-diante a diversificação e especialização na venda de seus
produtos.
Existem alguns tópicos básicos para a análise do
compor-tamento do consumidor. são eles:
• qual o target da empresa;
• que decisões de compra o consumidor toma;
• quem participa do processo de decisão;
• quais as influências 'no consumidor;
• como os consumidores tomam suas decisões de compra.
A partir deles, a empresa tem meios suficientes para
to-mar decisões quanto a estratégias de ação, a fim de
ga-nhar um consumidor satisfeito e um cliente seguro.
Há mui tas teorias sobre o comportamento de compra
defen-didas por muitos autores. Dentre elas, a de Alderson4
de-ve ser destacada. Ele afirma que a teoria do
comportamen-to do consumidor sustenta a idéia U~ que o agente de
com-pra entra no mercado para reabastecer ou aumentar o
esto-que de bens necessários para suportar padrões esperados
de comportamentos futuros. Com tal atitude, ele supoe que
as compras são feitas para um consumo futuro e nao
ime-diato, perdendo-se, assim, a noção do valor dado àquele
23
sistemas comportamentais, algum indivíduo está
completan-do o papel de agente de compras.
A validade ou nao destas afirmações nao vem ao caso,
bas-ta ter sempre em mente o destaque dado ao consumidor e ao
seu comportamento de compra.
1.4 - RELACIONAMENTO COM AREAS MAIS ESPEC!FICAS
1.4.1 - Os Enfoques Econômico, Psicológico e
Sócio-Cultu-ral
De acordo com o ponto de vista de Cundiff, Still e
Govo-nizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAs, o ixito ou o fracasso em marketing depende,
funda-mentalmente, das relações dos consumidores expressas sob
a forma de padrões de compra. Para eles, os tris aspectos
mais importantes que explicam o comportamento do
compra-dor são:
• A economia - Aqui, a motivação do consumidor
relacio-na-se com certos fatores econômicos, corno: renda, sua
distribuição e suas características, em face do
compor-tamento do comprador. A teoria econômica supoe que o
mercado é homoçêrieo , agindo de modo previsível e que o
processo econômico tem urna adequação perfeita e n t r e
en-cara o ser humano como um comprador racional, que
uti-liza informações de mercado para obter o melhor
resul-tado em seu esforço de compra e no dispêndio de seu
di-nheiro.
• O enfoque psicológico Explica como as pessoas passam
a conhecer produtos e serviços, as motivações
subjacen-tes no comportamento humano, as influências das
neces-sidades e dos impulsos individuais sobre a compra e a
impressão que os indivíduos têm de si e dos produtos
que adquirem. Há três enfoques fundamentais com relaçãojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à psicologia do comportamento humano:
· psicologia experimental: concentra-se nas tensões
psicológicas ou necessidades corporais como forças
motivacionais;
• psicologia clínica: onde impulsos fisiológicos
bási-cos são encaminhaodszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà medida que sofrem
modifica-ções por forças sociais;
• psicologia social ou gestál tica: que encara o ser
humano e seu ambiente como um todo indivisível,
con-siderando o comportamento individual como algo que se
dirige a vários objetivos.
• A e a antropologia -- Explicam as
influên-cias do comportamento grupal sobre o individual,
difu-são de idéias e novos produtos entre vários grupos
so-ciais e o impacto da cultura sobre seus membros. Além
desses aspectos, enfat.í a a . o valor dos grupos de
25
Cada um deles certamente aprimora o conhecimento do
com-portamento humano, mas até agora nenhuma teoria se
mos-trou completamente adequada ou satisfatória para explicar
o comportamento do comprador.
Na maioria dos casos, entretanto, a tomada de decisões
pelos indivíduos é demasiado complexa para ser reduzida a
um simples modelo. Deste modo, para se analisar o
compor-tamento do comprador, deve-se levar em consideração tanto
fatores econômicos quanto não-econômicos.
1.4.2 - O que é Psicologia e Psicologia Social
Existem várias escolas e cada uma delas possui uma
defi-nição diferente para PSicologia, as quais são, às vezes,
discordantesjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe rrtrevszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAí.. Basicamente, a Psicologia é a
ciên-cia do comportamento externo (atos) e interno
(sentimen-tos e pensamen(sentimen-tos) e da experiência, cujo método é o meio
de alcançar a verdade6
•
Adcock 7 afirma que a modificação dó comportamento se dá
pela aprendizagem, segundo vários métodos:
• generalização e diferenciação;
• inibição;
• impulsos condicionados;
• formação de padrões de reaçao de cada um deles,
rela-cionando a pessoa e a situação, dentre outros.
A Psicologia utiliza-se de meios para buscar a verdade,
apresentando três objetivos básicos:
• descrição;
• predição;
• controle do comportamentos.
Sobre a Psicologia Social, alguns autores consideram seus
estudos indispensáveis e de grande valor e contribuição
para a melhor compreensão do homem em seu meio ambiental
- - - -_. - -
-(onde influencia e por ele é influenciado), e não somente
do homem em si mesmo, como um ser isolado.
A Psicologia em si, conforme Asch 9, com seus problemas,
conceitos e métodos, é indispensável para o estudo da
vi-da social. Porém, refere-se apenas
"às relações dos indivíduos com o mundo físioo - umjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAm m
-do -do qual os outroshanens e os produtos de seu
traba-lho estão excluídos".
Asch prossegue dizendo que essa Psicologia deve servir de
alicerce, mas não proporciona o conhecimento que somente
27zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A Psicologia Social, por dizer respeito à natureza
huma-na, está dentro de um campo subjetivo, encontrando-se
pon-tos de vista contraditórios a disputar essa
terra-de-nin-guém da ciência. Sua principal tarefa é contribuir para o
conhecimento humano, olhando livremente os fenômenos e
examinando seus fundamentos.
Para Brown10
, a Psicologia Social utiliza dados e
concei-tos da ciência social, especialmente da Sociologia. Ele
afirma que esse é um campo abrangente. Confessa ainda que
não pode achar um atributo ou qualquer combinação de
atri-butos que distinguirão claramente os tópicos da
Psicolo-gia Social dos que ficaram entre a Psicologia
Experimen-tal Geral ou a Sociologia, ou a Antropologia, ou a
Lin-guística. De modo geral, Brown dá a seguinte definição:
"Psicologiasocial se preocupa cem os processosmentais
(ou de comportamento)das pessoas na medidajihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa n que estes
são detenninadospela interação, passada ou presente,
com outras pessoas."
De acordo com Howard 11, a Psicologia, a fim de explicar
o comportamento humano, emprega um mecanismo que
relacio-na as necessidades ou as motivações humanas básicas ao
comportamento, incorporando também o processo de
adapta-çao ou de aprendizado. Já a Psicologia Social prefere
li-dar com atitudes e com crenças, que sao características
mentais mais constantes do que as necessidades. Dessa
comportamento por meio das atitudes e das crenças, e
in-corporaas influências das outras pessoas sobre o
compor-tamento.
1.4.3 - Âreas de ConcentraçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o tema engloba tanto o campo do comportamento do
consumi-dor quanto o da Psicologia Social, apresentando, pois,
uma bibliografia maciça e rica em conteúdo. Ambos são
bas-tante abrangentes, com inúmeras ramificações em cada um
dos vários temas. Para explicar o Homem, é necessário que
se abranjam todos os aspectos de suas características
ex-ternas e principalmente internas, resultando no exame de
inúmeras obras. Daí a vasta bibliografia sobre o assunto.
Sendo impossível abarcá-la no todo, foram escolhidas
al-gumas áreas de concentração por representarem os passos
básicos no processo de compra -- qualquer que seja o
pro-duto ou o consumidor. são elas:
• Percepção -- Também aqui há várias concepçoes, de
dife-rentes escolas. Em sua essência, segund~ Eunice
Alen-car12, a percepçao é o mecanismo que traduz e utiliza a
informação recebida por receptores s~n~oriais, a fim 'de
que o organismo se adapte a um ambiente continuamente
!
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 29BennettzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA13 ainda complementa que a percepçao
provavel-mente não existe, independe de sensação e à medida que
se dispõe de mais informações, as cognições são
reorga-nizadas de urna estrutura cognitiva para outra. Assim,
urna pessoa reage ao ambiente conforme sua maneira de
percebê-lo14
, de acordo com seus valores e interesses
pessoais.
Krech15 coloca as coisas de um modo simples: perceber
é
observar pelos sentidos, isto
é,
corno o homem vê, ouve,cheira e sente o meio ambiente. Os estímulos que provêm
do objetivo e influem nos sentidos, além do estado
psi-co16gico no qual a pessoa se encontra, influenciarão na
sua percepçao, que é a reconstituição da realidade
atra-vés de um padrão de estímulos, sendo, pois, de natureza
subjetiva.
A. ilusão é um exemplo de engano de percepçao e ilustra
fundamentos principais da atividade perceptiva •
• Motivação Antes de mais nada, e pertinente
apresen-tar aqui a definição de motivo: é urna força impulsora
ou um impulso dinâmico (necessidades fisio16gicas e
so-ciais) que leva o indivíduo a agir. ~ o incentivo ou o
alvo para o qual a atividade motivada se dirige. ~ um
estímulo interno (enquanto o incentivo é um estímulo
externo) ,d~senv<?_l:vendo-se no individuo mediante a
ma-turação exercício e aprendizagem16
•
A partir desta versão, Bennett17 coloca que a motivação
por sua vez,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé guiado por cognições e aprendizado e por
influências grupais e culturais. Tem como propósito
proteger, satisfazer e salientar a si próprio e, para
tanto, é preciso haver um impulso .
• Atitude - Diante da confrontação de vários autores
so-bre o quejihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé atitude, percebe-se urna dúvida existente
entre os diferentes conceitos apresentados. Para
Meyers 18, por exemplo, as atitudes afetam diretamente
as decisões de compra, que, por sua vez, afetam
direta-mente as atitudes por meio da experiência adquirida com
o uso do produto ou serviço escolhido. Para ele, elas
podem ser especificas (referentes a um tipo de carro ou
cantor) ou gerais (como no caso de opinião pública, ou
atitudes com relação ã livre empresa) e considerar, a
partir dessa classificação, que as atitudes mais gerais
sao como um
"sistemade crença, um organizadocorpo de idéias,
ati-tudes e oonví.cçóes..finnado em valores ou ooisas tidas
co ro irrportantesou .precí.osaspelo grupo".
Uma outra forma de Meyers considerar as atitudes e
vê-~las como combinação de fatores emocionais e
cogniti-vos. O fato de uma pessoa considerar um estado fisico
agradável ou desagradável depende, conseqftentemente, da
maneira com qu~ percebe o meio ambiente. Assim, a
ati-tude possui os seguintes componentes:
. cognitivo ou intelectivo: diz respeito a uma atenção
mais consciente; é tudo que concerne a crença, isto
31
• afetivo ou emocional: baseado em sentimentos ou
rea-ções imediatas;
• açao: sugere a relação entre as atitudes e as forças
motivacionais (necessidades que refletem a
personali-dade básica e estruturas sociais do indivíduo).
Já para Irene de CarvalhozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAl9, atitudes são atos de
com-portamento, ou seja, um conjunto de expressões, gestos
e palavras que correspondem a um determinado estado de
espírito.
Na concepção de BennejihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtt;? o, a atitude pode também s e r
definida como sendo uma organização de processos
moti-vacionais, emocionais', perceptuais e cogni tivos c o m
respeito a algum aspecto do mundo do indivíduo.
Mesmo diante destas definições e de várias outras que,
muitas vezes, possuem pontos discordantes e n t r e si,
acredita-se ser ela algo internalizado, do próprio ser.
o
comportamento diverge da atitude, já que esteprimei-ro diz respeito a alguma coisa externa, enquanto que a
atitude refere-se ãs ~oisas internas. Tem-se, pois, que
uma atitude pode gerar vários comportamentos
diferen-teso Por exemplo: uma pessoa pode ter uma atitude
posi-tiva com relação a determinado produto; a partir de
en-tão, ela pode ter o comportamento de compra ou não (a
atitude é positiva, mas essa pessoa pode não querer ou
não poder comprar o produto: por falta de dinheiro, por
achar que o produto é desnecessário, p o r ele possuir
mui tas calorias, para empregar esse dinheiro em coisas
1.5 - MODELOS DE COMPORTAMENTO
ComojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé o consumidor que recebe destaque no marke~ atual
e de igual modo neste trabalho, cabe a esta altura
salien-tar alguns modelos teóricos montados para a melhor
com-preensão do comportamento do mesmo, dentro de uma
estru-tura psicológica, física e social.
O comprador está sujeito a muitas influências no seu
psí-quico, as quais podem levar a uma resposta de compra,
cu-jo processozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé ilustrado na Figura 5.
"INPUl'S" CANAIS PR:X:ESSAOOR " 0UIPur5"
(influências (respostas
de cx::rnpra) de a:npra)
Preço ~ Escolha do
Qualidade ~ 7tproduto
Disponibilidade ~ Vendedores Psíquioo
Serviço do
tidades
Estilo· Comprador
~ Escolha do
Imagens revendedor
FUNI'E: HollCMaY, R. & Hancock, R. - The Environrnentof M:rrketing
Behavior. &l. John Wiley & Sons, Inc., 1969.
FIGURA 5: O Processo de Compra Concebido corno um
33jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A esquerda, estão as várias influências e seus modos de
transmissão,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà direita, encontram-se as respostas dos
compradores e, por fim, no centro, estão os compradores e
seus misteriosos processos psicológicos.
Para Kotler21, a psique do comprador pode ser comparada
com uma 'caixa preta', cujo funcionamento pode ser apenas
parcialmente deduzido. O desafio da estratégia de
marke-ting ao cientista comportamental é construir um modelo
mais específico do mecanismo dessa 'caixa preta' •
Infelizmente, nao existe nenhum modelo aceitável, pois a
mente humana é de difícil senão quaseimpossivel
---compreensao. Todavia, há alguns modelos sobre o
comporta-mento de compra que vieram a contribuir com seu potencial
interpretativo.
Dependendo do produto, diferentes variáveis e mecanismos
de comportamento podem assumir importância desigual. Um
modelo de comportamento pSico-analítico pode iluminar
fa-tores operacionais em uma demanda de cigarros, enquanto
que um modelo econômico pode ser mais útil para explicar
o instrumento mecânico da compra.
Consoante Kotler, sao cinco os modelos mais usados para
interpretar a transformação das influências de compra em
• Modelo econômico Marshalliano -- Esta teoria diz que as
decisões de compra são o resultado de cálculos
econômi-cos racionais e conscientes. O comprador individual
pro-cura gastar sua renda naqueles bens de maior utilidade
(satisfação) de acordo com seus gastos e preço relati-zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
VOe Essa teoriajihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi conhecida como "teoria da utilidade
moderna" que diz: o homem econômico está empenhado em
maximizar sua utilidade e o faz calculando
cuidadosa-mente as conseqüências de qualquer compra.
-. Modelo de aprendizado Pavloviano pavlov concluiu,
depois de algumas experiências, que o aprender e... um
processo associativo. Hoje em dia, esse modelo i também
conhecido como estímulo-resposta, e i baseado em quatro
conceitos centrais:
• DRlvt:: t.ambêm chamado de necess idades o u moti vos,
refere-se a fortes estímulos internos, que induzem o
indivíduo a uma ação. Estes podem ser primários
(fo-me, sede, sexo ... ) ou aprendidos (cooperação,
me-do ... );
· CUE: ou sugestão, sao estímulos mais .fracos no
am-biente e/ou no indivíduo, os quais determinam quando,
onde e como' o sujei to responde ;~ - ----
--· RESPONSE: é a reaçao do organismo, para a
configura-ção dos estímulos;
REINFORCEMENT (ou reforço): se a experiência i
35zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é,
elaé
fortalecida e há uma tendência para serepe-tir quando a mesma configuração de estímulos aparece
de novo.
• Modelo psico-analíticoFreudiano -- O psique do homem é
dividido em três partes:
id: reservat6rio dos estimulos fortes (drive) e
exi-gências;
• ego: centro de planejamento consciente para achar
~aidas para os estímulos fortes (drives);
• superego~ canaliza os estímulos fortes instintivos
em saídas aprovadas pela sociedade para evitar a dor
de culpa ou vergonha.
Freud afirma que o homem reprime seus estímulos fortes
de sua inconsciência. Porém, eles nunca são eliminados
ou perfeitamente controlados e podem emergir.
• Modelo psicol6gico-social Vebleniano -- Sua hip6tese é
de que a maioria do consumo econômico é motivado nao
tanto por necessidade ou satisfações essenciais quanto
pela .busca de prestígio.
• Modelo de fatores organizacionais Hobbesiano -- Em
pri-meiro lugar, um comprador organizacional é aquele que
nao consome e sim distribui ou reprocessa o bem
compra-do. Seu processo de decisão de compra é apresentado em
• predominância de motivos racionais: sao guiados por
objetivos do grupo, escolhendo os vendedores de
acor-do com os interesses da empresa (melhor preço,
per-formance, qualidadegfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAetc.)i
• predominância de motivos pessoais: sao guiados por
objetivos individuais, temperando os interesses da
companhia com os seus próprios, escolhendo vendedores
que lhes dê presentes ou simplesmente por ser mais
fácil.
NicosiazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA22 apresenta outros três projetos sobre o
compor-tamento do consumidor:
• Escola de Katona, que oferece uma limitada morfologia
sobre o processo de decisão do consumidor.
• Escola de Lazarsfeld; que dá um quadro mais
compreen-sível sobre o comportamento do consumidor.
• De March e Simon, que detalha os aspectos morfológico e
dinâmico apesar de considerar apenas uma fase da tomada
de decisão do consumidor.
Este posicionamento, no entanto,
é
muito específico.vá-rios autores citam Maslow e o seu modelo da hierarquia
das necessidades, as quais estão dispostas em ordem de
37zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Físicas
- Fisiológicas, fundamentais para a sobrevivência (fome e
sede).
- Segurança, preocupaçao quanto à sobrevivência física.
Sociais
- Relacionamento e amor, procura de aceitação e tentativa
de ser importante.
Estima e status, procura conseguir uma posição de
rele-vância em relação às outras pessoas.
Próprias
- Auto-realização, desejo de conhecer, compreender,
sis-tematizar, organizar e construir um sistema de valores.
A estrutura de Maslow fornece aos especialistas em
marke-ting um sistema útil para identificar-as possíveis
neces-sidades que o consumidor possa estar procurando
satisfa-zer, por meio da aquisição de um produto, e explicar como
elas mudam através do tempo.
o
próximo capítulo trata,de um tipo específico decompor-tamento do consumidor, definindo, discorrendo e
39
11.1 - B1BL10METR1A/REV1SÃO DO "1NDEX OF PER10D1CS"
Antes de entrar no assunto, cabe aqui situar o leitor na
situaçio da Dissonincia Cognitiva diante de outros
assun-tos e sua evoluçio de importincia no tempo.
Conforme já foi esclarecido anteriormente, .as
contribui-çõeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà teoria da dí.s sonâncjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAí a cognitiva nao se encontram
nos livros, mas sim nos periódicos.
No levantamento feito no Journal of Business, nao foi
en-contrado nenhum artigo que dissesse respeito a esse
as-sunto -- desde a primeira até a última publicaçio, que se
encontra na biblioteca da Fundação Getúlio Vargas.
Os três periódicos mais importantes, em cujo conteúdo há
assuntos pertinentes ao estudo em questio, sao: Journal
of Marketing (J.M. ), Journal of Marketing Research (J.M.R. )
e o Journal of Consumer Research (J.C.R.).
Julgou-se ser a pesquisa bibliométrica de grande
auxí-lio, à medida que proporciona melhor organização e
visu-alização de todo o material existente e já p~licado.nos
periódicos --- e não sôo que diz resneito a dissonância
cognitiva a fim de que se tenha uma idéia global
Essa organização foi feita em ordem cronológica,
separa-dos os periódicos por:
• Assunto -- Os diversos artigos foram agrupados em
tópi-cos mais abrangentes, para que se possa não só
verifi-car a evolução de assuntos, como também quais as
maio-res preocupações da época (quanto maior o n6mero de
ar-tigos escritos sobre aquele assunto, maior o nível de
preocupaçao com o mesmo).
• Década -- Divisão em três fases (anoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA60, 70 e 80 até
hoje), com o propósito de melhor localizar os assuntos
no tempo. Há apenas urna restrição aqui: o Journal of
Consumer Research teve a sua primeira publicação no ano
de 1978. Mas, pelos outros dois periódicos, dá para se
ter urna boa idéia sobre o global.
Abaixo, serão apresentados dois quadros, ilustrando o
re-sultado da pesquisa bibliométrica nos periódicos:
• Assunto x Periódico -- Mostra quais as preocupaçoes de
cada periódico quando da publicação de diferentes
as-suntos.
• Assunto x Ano --. Mostra a evolução dos assuntos durante
4JzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
PERIODICO
J.M. J.M.R. J.C.R. TOTAL
ASSUNTO
Alocação de Vendas 2 2
Atitude 9 3 12
Competição 5 4 1 10
Comportamento de Compra 15 30 35 80
Computador em MKT 8 45 1 54
Comunicação/Informação 13 32 20 65
Consumidor 41 34 29 104
Dissonância Cognitiva 10 15 9 34
Distribuição 7 18 25
Educação de MKT 3 3
Estratégias de MKT 24 8 3 35
Gerência de MKT 13 5 18
MKT Industrial 25 22 1 48
MKT Social 6 4 4 14
Modelos Matemáticos 32 135 15 182
Novos Produtos 11 21 32
Participação da Mulher 10 7 10 27
Percepção/Motivação 17 13 30
Pesquisa de MKT 11 89 14 114
Portfólio 8 8
Preço 25 34 6 65
Preferência/Lealdade 8 61 24 93
Propaganda/Publicidade 41 63 29 133
Segmentação 1 31 32
ANOjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
I
60I
70I
80I
TOTALASSUNTO
Alocação de Vendas 1 1 2
Atitude 7 5 12
Competição 6 4 10
Comportamento de Compra 11 33 36 80
Computador em MKT 13 39 2 54
Comunicação/Informação 13 25 27 65
Consumidor 20 53 31 104
Dissonância Cognitiva 12 13 9 34
Distribuição 6 15 4 25
Educação de MKT 3 3
Estratégias de MKT 6 15 14 35
Gerência de MKT 1 12 5 18
MKT Industrial 9 23 16 48
MKT Social 8 6 14
Modelos Matemáticos 35 61 86 182
Novos Produtos 12 14 6 32
Participação da Mulher 2 18 7 27
Percepção/Motivação 6 24 30
Pesquisa de MKT 18 61 35 114
Portfólio 3 2 3 8
Preço 14 31 20 65
Preferência/Lealdade 22 36 35 93
Publicidade/Propaganda 21 68 44 133
Segmentação 4 21 7 32
43
Antes de fazer a análise desses dois quadros, serao
fei-tos alguns esclarecimentos sobre os assuntos apresentados
nos mesmos. Dentre os mais importantes, que por serem
muito abrangentes podem se tornar um pouco vagos, tem-se
os seguintes:
• l-todelosmatemáticos - são todos artigos dos mais
di-versos assuntos, cuja finalidade é justamente a
aplica-ção de modelos matemáticos, a fim de comprovar
numeri-camente o que o autor propôs no início do seu artigo.
Esses modelos são os mais variados: simulação, análise
multivariada, comparação pareada; modelos estocásticos,
Monte Carlo, modelo bayesiano, modelo probabilístico
etc •
• Publicidade e Propaganda _. Dentre os mais explorados,
encontram-se artigos relacionados com preço,
regulamen-tação determinada por lei (protecionismo ao consumidor
e aos concorrentes), resposta dos consumidores mediante
apresentação em mídia, medição de sua eficácia,
credi-bilidade junto aos consumidores potenciais e efetivos,
influência em crianças, adolescentes e adultos, modelos
de propaganda ótimos (padrões de acordo com um
determi-nado produto e respectivo mercado) etc. O que mais
cha-ma a atenção e a grande quantidade de artigos sobre o
efeito da televisão sobre adolescentes e principalmente
crianças, além de comparações e decepções com
• Pesquisa de Marketing - são artigos específicos sobre
esse assunto, entre eles: a ética da realização de uma
pesquisa, tipos de segmentação de mercado, como atingir
novos mercados e novos consumidores, modelos de
pesqui-sa, pesquisa e desenvolvimento etc .
• Preferência/Lealdade -- Aqui, os artigos basicamente
dizem respeitojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà escolha de marcas, o peso de cada
mar-ca na hora da compra, comportamento do na
hora de fazer a escolha entre os inúmeros p r o d u tos
existentes, predição desse tipo de comportamento,
sa-tisfação do consumidor, risco percebido pelo mesmo etc.
• Consumidor - Artigos mais centrados no próprio
consu-midor, estudando-o a fundo mediante pesquisas sobre:
satisfação, hábitos, características, comportamento de
compra (aceitação) e de retaliação (rejeição),
delimi-tação dos tipos de consumidores (identificação), efeito
das variações de preço. na sua tomada de decisão,
res-postas a determinados incentivos etc._
• Preço -- Em sua maioria, os artigos trazem matérias
so-bre qualidade dos produtos com relação aos preços, além
de modelos sobre a determinação do preço ótimo.
• Estratégias d e marketing -- são os mais variados
arti-gos, e entre os principais estão aqueles que falam
so-bre macro-marketing, fatia de mercado, preço, n o vos
4S
• Novos produtos -- Basicamente, trata-se de observação e
estudo de novas oportunidades de mercado ou daquelas já
existentes que podem ser aproveitadaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1roubando-se'
par-te da fatia de concorrentes.
• Segmentação -- Estudos mais profundos sobre mercado a
fim de fazer sua segmentação, com o objetivo de a
em-presa localizar melhor o seu target, além de algum
ma-terial que diz respeito a status (escolha de produtos,
a partir do status que sua posse oferece etc.).
• Gerência de marketing -- Fundamentalmente faz
referên-cia aos deveres dos gerentes para com a empresa e os
consumidores, às oportunidades que surgem no mercado e
oferecem maior quantidade de benefícios para a empresa,
além dos efeitos da influência pessoal dos gerentes
so-bre o sistema de trabalho da empresa.
• Marketing social -- Por ser um assunto relativamente
re-cente, estudam-se muito perspectivas nessa área, além
de diferentes definições, diferenciação das demais
áreas, dimensões etc.
• Concorrentes -- Os artigos mais comuns sao aqueles que
tratam da competição, mormente com relação a preços,
por uma fatia maior de mercado, além da preocupaçao com
os serviços oferecidos e comparaçao com a sua empresa.
A classificação dos artigos encontrados nos periódicos é
um pouco relativa, uma vez que existe mui ta interação ou
De maneira geral, os artigos que possuem assuntos
inter-relacionados tratam especialmente de:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
•
propaganda x preço;•
propaganda x qualidade do produto;•
propaganda x preferência de marcas;jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA•
comunicação x vendas;•
compra x dissonância cognitiva.Nem todos os artigos sao favoráveis à matéria que expoem.
Existem muitas controvérsias, sobretudo nos seguintes
as-suntos:
• modelos matemáticos, quanto às suas falhas e ~ilhas;
• preço x qualidade, nem sempre um preço mais alto e
-decorrência de urna qualidade melhor ou vice-versa;
• escolha de marcas;
• comportamento de compra;
• algo sobre dissonância cognitiva, sua medição,
limita-çoes, validade etc.
Agora, vamos à análise dos quadros. No primeiro deles
--assunto x periódico --, pOde-se verificar a concentração
de assuntos por· periódico.
47
• Journal of Marketing N9 de Artigos
• Consumidor
· Public~dade e Propaganda
• Modelos Matemáticos
• MKT Industrial
• Preço
· Estratégias de MKT
41 41jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 32 25 25zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 24
• Journal of Marketing Research
• Modelos Matemáticos
• Pesquisa de MKT
• Publicidade e Propaganda
• Preferência/Lealdade
• Computador em Marketing
· Consumidor • Preço 135 89 63 61 45 34 34
• Journal of Consumer Research
· Comportamento de Compra
· Consumidor
· Publicidade e Propaganda
• Preferência/Lealdade
• Tornada de Decisão
• Comunicação e Informação
35 29 29 24 21 20
Com esse tipo de disposição, pode-se verificar a
especia-lização de cada tipo de periódico a partir da quantidade
o
Journal of Marketing concentra-se nos consumidores e napublicidade e propaganda, enquanto que o Journal of
Mar-keting Research tem urna enorme quantidade de artigos
pu-blicados sobre modelos matemáticos e pesquisa de
marke-tinge
Desde que foi iniciado, em 1978, até hoje, o Journal of
Consumer Research tem se preocupado mais com o consumidor
e seu comportamento de compra. Talvez por ser urna
publi-caça0 mais recente nao traga um ótimo termo para
compara-çao com as demais. Mas mesmo assim, acredita-se que dê
urna boa visão da tendência do que será publicado e urna
retrospectiva do que poderia ter sido publicado.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o segundo quadro, cuj a disposição é assunto x ano,jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe~ o
mais importante, pois é nele que se pode verificar a
evo-lução temporal dos vários assuntos, constatando-se assim
quais deles que mais marcaram a época e se. esse assunto
caiu no esquecimento ou se ele se tornou mais importante
com o passar dos anos.
Dentre os que mais se destacam ou com maiores variações,
tem-se:
• Modelos matemáticos A preocupaçao com esse assunto é
marcante, crescendo de forma impressionante a cada
dé-cada, indicando que os números estão se tornando cada
• Propaganda e publicidade -- Têm ganho muito terreno.
Dizem que "a propagandazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé a alma do negócio", e as
em-presas estão constatando a veracidade dessa afirmação,
investindo principalmente em uma época de crise como a
que vivemos há algum tempo.
• Pesquisa de marketing -- Também parece que sua
impor-tância tem crescido, talvez devidojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa, necessidade de
maior racionalização do dinheiro, máxime em tempo de
crise. Não se pode investir às cegas, sem pesquisa
pré-via.
• Consumidor -- Encontra-se na mesma situação, com sua
importância crescendo mais e mais. Talvez as empresasEDCBA
c a í r a m e m s i , e c o n c l u í r a m q u e o c o n s u m i d o r e a "es t.r
e-la' do mercado. Sem ele, não existem vendas e nem
em-presa. O fundamental é satisfazer suas necessidades e
desejos.
Outros assuntos que podem ser considerados principais,
de-vido ao crescente aumento de publicaç6es, são:
• Preferência/Lealdade.
• Comportamento de compra.
• Comunicação e informação.
• Percepção e motivação.
Mas a atual quantidade de artigos já publicados
uma idéia da relevância desse assunto.
nos dá
Há aqueles que, em contrapartida, parece que foram
deixa-dos de lado. Entre eles:
• Distribuição.
• Segmentação.
• Participação da mulher.
• Novos produtos.
• Computador em marketing.
Atualmente, foi deixada de lado a participação de mulher,
para se concentrar em assuntos de maior prioridade.
Quan-tozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà segmentação, o mercado já está bem delimitado, o
mesmo também acontecendo com a distribuição,
racionaliza-da de acordo com o que e melhor à empresa. Em crise, não
se dá grande enfoque a novos produtos, mas sim à mudança
daqueles já existentes (embalagem, fórmula, modelo etc.).
O que realmente chama a atenção é a brusca queda de
arti-gos na área de computadores em marketing, justamente na
era da informática.
Com a divisão feita em décadas, os assuntos mais
51
• Anos 60 N9 de Artigos
• Modelos Matemáticos
Preferência/Lealdade
• Publicidade e PropagandazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
35
22
21
• Anos 70
• Publicidade e Propaganda
• Modelos Matemáticos
• Pesquisa de Marketing
68
61
61
• Anos 80
• Modelos Matemáticos
Comportamento de Compra
• Pesquisa de Marketing
86
36
35
Como se vê, houve sempre preocupaçao com modelos
matemá-ticos e de um jeito ou de outro com os consumidores
(pre-ferências, comportamento, pesquisas etc.).
Já o Index of Periodics é uma p_ublicação mensal -
agru-pada anualmente no final de cada período e que traz
todos os assuntos que foram publicados nos mais
diferen-tes periódicos (resumo do assunto, em qual periódico foi
publicado, data, página e autor, entre outros).
Há uma infinidade dos mais diferentes tipos de assuntos,
inclusive na área de marketing, e o estudo sobre cada um
deles é cada vez mais específico, abrangendo um numero
• Modelos matemáticos -- Preço, simulação por computador,
teoria de jogos, análise de sistemas e otimizações em
geral (especialmente sobre controle, tornada de decisão,
programaçao dinâmica etc.).
• Publicidade e propaganda -- Associações, agências,
de-partamentos, gerência, "dzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAí.apjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAL a y " , criatividade,
credi-bilidade, pesquisas, decepções, efetividade,
freqüên-cia, "recall", sobrevivência do mercado, televisão,
rá-dio, jornal, políticas, regulamentações, cooperativa,
análise comparativa, "merchandising" (subliminar),
pu-blicidade, custos, mulher, humor, cores, linguagem,
crianças, aspectos internacional, institucional,
educa-cional, industrial, política, musical, médica,
governa-mental etc •
• Consumidor -- Comportamento de compra, preferência de
produtos e marcas, atitudes, segmentação, reclamações,
tomada de decisões, educação, preço e produto,
prote-cionismo, pesquisa, mulheres, crédito, racionalização
de compras e usos etc •
• Computador -- Sistema de comunicações, controle,
siste-ma de desenvolvimento, gráficos, competição, contratos,
controle.de custos, arquivo, processador de
informa-ções, distribuição, contratação, exibições,
53zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
• Estratégia - Competição, mercados, produtos e marcas,
preços, sistema de informações, análise de portfólio,
consumidores, planejamento de marketing, "performance"
ótima, gerenciamento, impacto de tendências etc.
• Promoções
.1 "Displays" , catálogos, mala direta,
expo-sições, prêmios, instruções do produto, amostras,
pro-moções especificas às indústrias, porta-a-porta etc.
• Preço Basicamente, diz respeito às diferentes
poli-ticas de preço.
• Dissonância Cognitiva -- Existe pouca coisa especifica
sobre o assunto, e tudo está relacionado com a
Psicolo-gia.
11.2 - O QUEjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÉ DISSONÂNCIA SEGUNDO LEON FESTINGER E OU-TROS AUTORES
Entrou-se, agora, numa área mais especifica. A
dissonân-cia cognitiva abrange um campo bastante vasto, uma vez
que trata da relação entre o mundo e os sentimentos
in-ternos do ser humano.
Vamos por partes. Em primeiro lugar, cognição é definida
como a aquisição de um conhecimento sobre o meio
ambien-te, nós próprios e nosso comportamento, de forma racional
E a dissonância sao as relações discordant~s ent~e cºgni~
ções, isto é, quando o comportamento é inconsistente com
as crenças e atitudes de um individuo.
Segundo Leon FestingerzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA23, quando alguém torna urna decisão
quase sempre ocorre inquietação ou dissonância.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAA razao
-
e~que a pessoa que torna a decisão sabe que ela traz certas
vantagens e desvantagens. Tornada a decisão, a pessoa se
entrega à informação que, segundo ela, dará cobertura ou
apoio à decisão, ao mesmo tempo que se afasta de toda a
informação vinculada à alternativa rejeitada.
Em outras palavras, dissonância cogni tiva e urna· dúv-ida
sobre se a compra efetuada foi a mais correta, o que
im-plica em urna insatisfação com eSSácompra.-Isso nada mais"
é do que urna "tensão psicológica com caracteristicas
mo-tivacionais" 2 !;, ou um estado de desconforto psicológico,
à medida que cria ansiedade ou incoerência na qual pode
entrar um individuo após realizar urna compra.
Para Festinger, os termos "dissonância" e "consonância",
referem-se às relações estabelecidas entre pares de
ele-mentos cogni tivos, isto é, aquilo que urna pessoa conhece
sobre si mesma, sobre o seu comportamento e sobre o meio
que a cerca.
~ preciso lembrar que estes elementos (o u
S5zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
modo geral, espelham. Esta.realidade pode ser física,
so-cial ou psicológica, mas, seja qual for ela, a cognição
procura expressá-la com a maior fidelidade possível.
Das relações entre pares de elementos, distinguem-se,
fun-damentalmente, as irrelevantes e as relevantes,
abrangen-do dissonância e consonância. Devido à importância destas
para a proposta de estudo que se desenvolve, tornam - s e
necessários alguns comentários:
• Relações irrelevantes -- Referem-se as
-
circunstânciasem que dois elementos cognitivos não se relacionam
en-tre si, isto é, são mutuamente irrelevantes. Por
exem-p Lo , uma exem-pessoa sabe que uma carta pode levar a t é 15
dias para ir do Brasil à Europa, assim como também sabe
que seu automóvel pode fazer lOkm com um litro de
com-bustivel. Embora sejam estes dois elementos de
cogni-ção, não se inter-relacionam e, portanto, expressam urna
relação irrelevante .
• Relações relevantes: dissonância -- Em urna definição
simples, dois elementos são dissonantes se, por uma
ra-zão ou outra, naose ajustam entre si. Suponham-se dois
elementos existentes numa cognição de uma pessoa e que
são mutuamente relevantes. A definição de dissonância
ignorará a existência de todos os outros elementos
cog-nitivos que são relevantes para um ou outro ou para
decorrer de "Y"). Assim, por exemplo, se urna pessoa já
estivesse endividada e comprasse um n o v o automóvel,
existiria urna relação dissonante entre esses dois
ele-mentos cognitivos.
Talvez convenha destacar que a dissonância entre dois
elementos cognitivos provém de diferentes fontes, isto
é, que dois elementos são dissonantes por causa dos
di-ferentes sigrtificados da expressão 'decorr~r deI na
de-finição de dissonância proposta acima.
são as seguintes as fontes de onde a dissonância pode
advir:
• inconsistincia lógica;
• hábitos culturais;
· opinião especifica quando incluida, por definição,
nu-ma opinião mais geral;
· experiincia passada .
• Relações relevantes: consonância -- Se, em situação
di-versazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà anterior, for considerado um par de elementos
em que um delesjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.decor re do outro, então a relação entre
eles é consonante.
As definições conceituais de dissonância e consonância
apresentam, no entanto, sérias dificuldades de medição,
S7zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Em resumo, dissonância ~ a existência de relações
discor-dantes entre cognições, isto ~, um fator motivante p& se.
Se a tentativa de urna pessoa em atingir a coerência
fra-cassar, ela se sentirá frustrada e a incoerência
conti-nuará a existir. Em tais circunstâncias, ocorre o
descon-forto psicológico, termo mais conhecido como incoerência,
que, por sua vez, leva a uma tentativa de racionalização.
Festinger propôs, então, substituir a palavragfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA~neoe~êne~a
pelo termo d~.6.6onâ.ne~a,que não possui tanta conotação
lógica.
E na mesma ordem de id~ias, a palavra eoe~êne~a foi
subs-tituida por eon.6onâ.ne~a,por ser mais neutra.
A dissonância cognitiva pode ser considerada uma condição
antecedente que leva à atividade orientada para a redução
de dissonância, tal como a fome conduzjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà atividade
orien-tada no sentido de redução da fome.
A teoria cognitiva, segundo Arndt25, explica os
fenôme-nos da formação e mudança de atitudes, ajudando na
com-preensão do comportamento do consumidor, especialmente na
observação da reestruturação das cognições de
pós-deci-são, relacionada à escolha de alternativas envolvidas na
D. Bem26 afirma que se um indivIduo é induzido a
engajar--se em um comportamento que é inconsistente com sua s
crenças e atitudes, ele irá experimentar o desconforto da
dissonância cogni tiva, que irá motivá-lo a procurar uma
solução para essa inconsistência. Essa dissonância ou
in-consistência entre crenças e atitudes do indivIduo e seu
comportamento irá motivar urna mudança na crença ou
atitu-de em direção à consistência cognitiva. O modo corno a
dissonância é reduzida depende da resistência em mudar
os elementos cognitivos relevantes. Essa resistência vem
da extensão para qual a mudança pode produzir nova
dis-sonância e de alguma junçãojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd e funções d e ancoradouro da
cognição na realidade (o que isso representa) e a
difi-culdade de mudar a realidade27•
A esta altura, cabem destacar dois pontos importantes
pa-ra este estudo:
a. limitações;
b. aplicação ao comportamento do consumidor.
Aqui estão os detalhes.
a. Apesar de sua importância e grande contribuição para a
compreensão do comportamento humano, a teoria da
dis-sonância cogni tiva possui algumas limitações, e n t r e
59zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
• os experimentos da teoria sao muito complicados.
Is-so ocorre porque o consumidor não aceita ter feito
urna compra errada ou nem percebe conscientemente que
está em estado de dissonância, podendo, assim,
sone-gar valiosas informações, às vezes até fundamentais
~ara se chegar a um consenso nos resultados do
expe-rimentoi
• seus resultados sao abertos a outras interpretações,
isto é, os experimentos geralmente sustentam a
teo-ria, mas são também consistentes com outros meios
teóricos de interpretação de resultados28
i
• apesar de um potencial e popularidade, nao foi
es-tendida para situação de compra repetitiva. Todos os
estudos limitam-se à escolha de apenas urna decisão,
na qual a familiaridade e a preferência do
consumi-dor sobre urna alternativa são ignoradas. Na situação
repetitiva, há urna tendência por parte do consumidor
de tornar rotina o processo de decisão, a fim de
mi-nimizar duplicações desnecessárias de um esforço de
pesquisa ou busca. Esse processo é conhecido corno a
psicologia da simplificação, onde muitos mecanismos
perceptivos e cognitivos sao utilizados para
simpli-ficar a rotina29
•
Todos esses fatores contribuem para que haja urna
sé-rie de dificuldades no tocante à medição da