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Aspectos da dissonância no comportamento de compra

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Academic year: 2017

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(1)

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EM ADMINISTRAÇÃO

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Escola de Adminislr'ação '. de Empresas de SAo Paulo .

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SAO PAULO

(2)

MARIA

MARGARIDA

RIBEIRO

NOLF

ORIENTADOR:

PROF. DR. JURACI

PARENTE

DISSERTAÇÃO

DE MESTRADO

APRESENTADA

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÃ

FUNDAÇÃO

GETOLIO

VARGAS

PARA OBTENÇÃO

DO TITULO

DE MESTRE

~M ADMINISTRAÇÃO

SAO PAULO

(3)

BANCA EXAMINADORA: Prof. Orientador: Prof.

(4)
(5)

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Dr.gfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA]u~ae~ Pa~ente, pelo apoio e orientação des-te trabalho.

Ao Prof. Dr. Home~o

P~~tlak~~,

pela dedicação, amizade e

incentivo prestados durante a elaboração deste trabalho.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A ]an~ee Yune~ Pe~~m, pela demonstração de carinho, pela

(6)
(7)

INTROVUÇÃO

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zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA09

CAPITULO

I: COMPORTAMENTO

VO CONSUMIVOR

...

.

...

15

1.1 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING •••••••.••• 16

~ VISÃO GERAL DO PROCESSO DO COMPORTAMENTO DOEDCBA

C O N S U M I D O R • • . • • • . • . • • • • • • . • . • • • • • • . . . • • • • • • •zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAl"S

1.3 - COMO t: ENCARADO •.•.•.•..•••..••••.••.•••••.• 21

1.4 - RELACIONAMENTO COM AREAS MAIS ESPECíFICAS ..• 23

~- Os Enfoques Econômico, psicoló~ico e

Sócio-- C u l t u r a l . 23

1.4.2 - O que é Psicologia e Psicologia Social •••. 25

I. 4.3 - Areas· de Concentração .••..•••••.•••..••••• 28

1.5 - MODELOS DE COMPORTAMENTO •••.•.•••••••••••••• 32

CAPITULO

11: TEORIA

VA VISSONÃNCIA

COGNITIVA

E

IN-VESTIGAÇÃO

VE ALGUNS

ASPECTOS

JUNTO

ACONSUMIVORES.

38

II.l - BIBLIOMETRIA/REVISÃO DO "INDEX OF PERIODICS" 39

11.2 - O QUE t: DISSONÂNCIA SEGUNDO LEON FESTINGER E

OUTROS AUTORES ...••...••.•..•.•••.••••••••. 53

11.3 - PORQUt E COMO SURGE A DISSONÂNCIA •••••••..• 63

11.4 - A MAGNITUDE E REDUÇÃO DA DISSONÂNCIA ••••..• 65

I I. 5 - CONTRIBUIÇÕES DE OUTROS AUTORES Â TEORIA •.• 69

11.6 - INVESTIGAÇÃO JUNTO A CONSUMIDORES SOBRE

(8)

111.2 - MECANISMOS DE DEFESA COMO ÁDAPTAÇÃO ••••.•. 83

111.3 - LIMITES DA SOLUÇÃO DIRETA DE PROBLEMAS 87

111.4 - ANfl.LISEDA TEORIA COGNITIVA DENTRO DO

CON-TEXTO DAS FUGAS PSICOLÓGICAS .•••...••...•. 88

CAPITULO

IV: VISSONÂNCIA

E

O "MIX"

VA COMUNICAÇÃO.

95

IV.l - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO •••••.•••••.•••.... 96

IV.2 - RELAÇÕES COM A DISSONÂNCIA

.

.

.

..

.

....

....

.

..

100

CONCLusDES

...

-

.

107

VEFINIÇDES

OPERACIONAIS

.••.••••..•••••••.•••••....

111

(9)
(10)

o

propósito deste trabalho é apresentar urna contribuição

à área de Marketing, ligada à Psicologia Social, no que

diz respeito ao comportamento de pós-compra do

consumi-dor: suas atitudes e reações conscientes e inconscientes

diante de uma situação de escolha.

O tema em questão é agfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

d~~~onânc~a,

que, por definição de

Leon Festinger - precursor da Teoria da Dissonância

Cog-nitiva -,

é

um estado de desconforto psicológico, na

me-dida em que cria ansiedade a incoerência, no qual pode

entrar um indivíduo após realizar uma compra. Esse estado

leva a tentativas de racionalização,. motivando a pessoa a

tentar reduzir a dissonância surgida e alcançar a

conso-nância por meio de alguns procedimentos de defesa, que

são, muitas vezes,. inconscientes.

Essa relação consciente-inconsciente será analisada e

ex-plicada sob um prisma específico da Psicologia Social,

isto é, fugas psicológicas.

Fundamentando-se no estudo teórico do assunto e no exame

de uma pesquisa de campo realizada em são Paulo,

-se ao fechamento desta Dissertação de Mestrado,

como objetivos:

chegou-tendo

• Estudar a dissonância dentro dos conceitos de marketing

e investigar o comportamento do consumidor, como forma

(11)

1 1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• Com isso, pode-se oferecer melhor ordenação conceitual

da teoria proposta por Festinger através de:

• uma sistematização maior das idéias contidas em seu

livro;

. utilizando um arcabouço conceitual d a Psicologia:

conceitos de frustração e formas de superá-la

median-te as fugas psicológicas •

• Dar sugestões práticas aos homens de marketing, para

que possam melhor lidar com os problemas gerados pela

dissonância cognitiva, aprimorando o seu"roix".mercadoló

gico de comunicação e conhecendo melhor seus aspectos.

Esses objetivos foram resultado de uma avaliação mais

profunda da Teoria da Dissonância Cognitiva. Com uma base

mais teórica e após alguns anos de estudos e experiências

nessa área, tem-se agora um maior e mais sólido número de

dados para dar mais consistência a essa teoria.

Procurando evidenciar esses objetivos, a exposição do

te-ma em foco segue o esquema dado pela Figura I em termos

de estruturação.

De início, no CapítulozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI, analisa-se o comportamento do

consumidor, compreendendo um rápido enfoque sobre a

evo-lução do conceito de marketing e uma visão geral sobre o

processo de tal comportamento: como ele é encarado,

rela-cionamento com áreas mais específicas e modelos de

(12)

No CapItulo 11, procura-se apreender a essência de Teoria

da Dissonância Cogni tiva, passando-se não só pelos dados

publicados em livros e periódicos, corno também mediante

urna pesquisa de campo realizada para verificar o primeiro

dos objetivos, istozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé, se as formas de redução da

disso-nância são apenas aquelas três propostas por Festinger.

Neste capItulo, serão apresentados os resultados, e mais

adiante eles serão analisados sob o enfoque de fugas

psi-cológicas.

o CapItulo 111 trata especificamente do ternagfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA6uga~

p~~co-fõg~ca~, explicando-se primeiro o que sao e quais são,

para depois passar-se à análise da Teoria da Dissonância

Cognitiva sob essa nova ótica, além da análise dos

resul-tados da pesquisa de campo •

.O Capítulo IV trata da dissonância ligada à comunicação,

considerando-se o novo enfoque psicológico dado ao

assun-to, oferecendo sugestões práticas ao problema. Isto para

que os homens de marketing possam melhor lidar com eles

(quando gerados pela dissonância cognitiva) de forma a

aprimorarem o seu "rnix"mercadológico de comunicação, urna

vez de posse de instrumentos mais adequados que permitam

reduzir a subjetividade inerente ao assunto. Acredita-se,

com isso, estar contribuindo para que a empresa possa ter

urna base mais sólida nas tornadas de decisão, com o

intui-to de melhorar suas campanhas publicitárias ouI me s mo,

montá-las mais conscientemente, urna vez reconhecido o

(13)

13

Levando em conta que o consumidor, ao se encontrar em

dissonância, acha-se suscetlvel às propagandas, c rzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAê - se

que a comunicação do fabricante ocupe um lugar de

desta-que, já que tem a oportunidade de detectar m e i o s para

ajudar o consumidor a reduzir uma possível dissonância

que possa surgir quando da experimentação de produtos

se-melhantes de marcas concorrentes, diante de uma situação

de compra repetida (no caso, toda aquela que não se trata

da primeira compra).

A seguir, será apresentada a estruturação do trabalho sob

forma esquemática para melhor situar o estudo no

(14)

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(15)
(16)

1.1 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

Apesar da idéia de marketing ser tão antiga quanto a

pró-pria humanidade, o conceito de prática que lhe é inerente

vem transformando-se paralelamentejihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà evolução

sócio-eco-nômica dos povos, mediante as novas funções que lhe vão

sendo atribuídas. Por conseguinte, são inúmeras as

defi-nições que o tem caracterizado através dos tempos.

O papel do consumidor vai se tornando cada vez mais

im-portante, exigindo melhor integração de todos os setores

da organização, bem corno do próprio marketing.

KotlerzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 destaca a importância do marketing, ainda corno

conceito tradicional:

"Mérrketingé uma atividade humana.dirigida para

satisfa-ção das necessidades e desejos dos processos de troca."

Com o passar do tempo, a constante evolução do conceito

passou a ter urna conotação mais ampla, agora corno

"marke-ting societal":

"!!: uma orientação da administração que visa prcporcionar

a satisfação do cliente e o berrrestardo consumicbr e do

público a longo prazo, ocsro solução para sátisfazeraos

(17)

17

Segundo McKay2, deve haver um equilíbrio entre as

neces-sidades do consumidor e a habilidade em' servi-los melhor

que seus concorrentes. Esse balanceamento das

necessida-des contra os recursos

"deve ser feitojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcx::rn pleno oonhecirnento das oonside-rações cx:mpetiti vas, da situação ambiental e dos re-sultados esperados, o que pe....'..rní,tirá urna seleção or-denada e racional de oportunidades empresariais."

A FigurazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA2 a seguir ilustra esse balanceamento.

Necessidades e

desejos do cem

-.pra.àor (do pon-to de vista de-le)

Recursos da em

-presa (capaci-àadeàesenrir)

considerações COnpetiti vas

Fesultados Previstos

OportunidadesErrpresariais Selecionadas

FCNI'E: McKay,E. - A Mística do Marketing - Ed. M cG rc:M " Hill, 1977.

FIGURA2: Equilíbrio das Necessidades dos

(18)

De acordo com o primeiro objetivo apresentado, que tem em

conta a aplicação de uma pesquisa de campo, observa-seque

algumas experiências sugerem, na melhor das hipóteses, que

o individuo pode fazer distinção entre diferentes marcas

degustadas, mas não consegue identificá-las. Contudo,jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe~zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

provada a existência de preferência de marcas desse

pro-duto! Senão, qual a justificativa para os maciços gastos

em propaganda?

Esse caso assemelha-se ao do ovo e da galinha: quem

nas-ceu primeiro? Será que a propaganda cria a preferência de

marcas ou é essa preferência que justifica o s vultosos

investimentos em propaganda?

Justamente por nao se conseguir a identificação de

mar-cas pelos métodos comumente usados, julga-se que e a

pro-paganda que cria essa preferência. Mas esta é uma posição

assumida pelo estudo, podendo, portanto, haver quem

con-teste tal afirmativa.

I..2 - VISÃO GERAL DO PROCESSO DO COMPORTAMENTO DO

CONSU-MIDOR

Para se conseguir maior aproximação e melhor entendimento

dos problemas desse tão complicado consumidor, são

(19)

19

quezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé significante na influência do resultado de

maques-tão específica. O modelo fornecido por Rosemberg3 para

ilustrar esse processojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé conhecido como 'caixa preta' e

baseado em uma aproximação pSicológica que projeta o ser

humano como processador em um sistema com "outputs"

(com-portamento), que sao os resultados dos "inputs"

(estímu-los) •

''INPUTS'' PROCESSADOR DE INFORMAÇÕES

ou CONSUMIDOR "OUTPUTS"

(estímulos) (influências) (respostas)

Necessidades Atitudes

I> Desejos

Percepção

I>

I> Hotivos Personalidade

Família Classe Social I>

[>

Cultura Outros

FONTE: Rosemberg, L.J. - Marketing - Prentice - Ball Inc.,

1977.

FIGURA 3: Comportamento do Consumidor: O que há

Dentro da Caixa Preta?

A analogia ilustrada nessa figura representa o processo

da mente do consumidor escondido de pesquisadores e

ana-listas. O estímulo (por exemplo, a propaganda) produz uma

resposta que pode ser uma venda, uma recusa ou um pedido

de mais informações. O relacionamento entre

(20)

seja, da cabeça do consumidor. Desde que nao se pode

ob-~ervar diretamente quais necessidades, motivos e pressoes

sociais ou culturais afetam a resposta, o mais indicado

é

tirar conclusões baseadas no que acontece.

Devido ao grande número de deduções, várias teorias podem

advir desse procedimento, tornando importante a pesquisa

de mercado, onde um dos principais objetivoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé reduzir a

quantidade de suposições a um número minimo.

Na Figura 4, encontra-se uma estrutura mais detalhada do

comportamento do consumidor, pela qual fica mais claro

examinar a dinâmica do processo.

PR:X:ESSO

PRXESSO POCCESSO PRXESSO DE FAIDRES DE

sLx:I0- 'l'CMl\DA DE

-aJLTURAL SOCIAL INDIVIDUAL DECISÃO l-1ARKETING

futivação Reconhecimento Produto

Família de problema

CUltura Grupo de percepção Busca de in- Serviço

referência fonnações

Avaliação de Preço

Influência Aprendizagem alternativas

pessoal Propaganda

Classe Decisão de

cem-Social Atitudes pra Distribuição

Difusão de inovação

Personalidade Avaliação pés- etc.

-cc:rrpra

FlliI'E: Rosemberg, Larry J. --Marketing - Prentice - HallInc., 1977.

FIGURA 4: Modelo Abrangente do Comportamento

(21)

21

Seg~ndo esse diagrama, existem três processos

queinfluen-ciam na decisão do consumidor:

• o sócio-cultural, que se refere às influências dosjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAva-

-rios grupos sociais e culturais;

• o social, ou seja, as influências do ambiente --soe-ial

imediato ou direto do consumidor. A influência de s t e

grupo pode ser considerável direta ou indiretamente;

• o individual, baseado na afirmação de que todo mundo é

diferente no que diz respeito à personalidade, moti

va-ção e auto-imagem.

Examinando-se a dinâmica desse modelozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

e

suas influências

no comportamento do consumidor, obtêm-se informações que

podem ser aplicadas ao marketing: urna organização que

es-tiver ciente desses fatores poderá induzir o consumidor a

agir de certa maneira (geralmente para comprar o seu

pro-duto) •

I.3 - COMO ~ ENCARADO

Para cada tipo de produto ou serviço vendido, há um

mar-keting específico. Esta afirmação deriva dos diferentes

tipos de consumidores e, conseqüentemente, das diversas

(22)

A concorrência em vendaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé grande e as empresas tentam

amoldar-se aos seus consumidores o máximo possivel,

me-diante a diversificação e especialização na venda de seus

produtos.

Existem alguns tópicos básicos para a análise do

compor-tamento do consumidor. são eles:

• qual o target da empresa;

• que decisões de compra o consumidor toma;

• quem participa do processo de decisão;

• quais as influências 'no consumidor;

• como os consumidores tomam suas decisões de compra.

A partir deles, a empresa tem meios suficientes para

to-mar decisões quanto a estratégias de ação, a fim de

ga-nhar um consumidor satisfeito e um cliente seguro.

Há mui tas teorias sobre o comportamento de compra

defen-didas por muitos autores. Dentre elas, a de Alderson4

de-ve ser destacada. Ele afirma que a teoria do

comportamen-to do consumidor sustenta a idéia U~ que o agente de

com-pra entra no mercado para reabastecer ou aumentar o

esto-que de bens necessários para suportar padrões esperados

de comportamentos futuros. Com tal atitude, ele supoe que

as compras são feitas para um consumo futuro e nao

ime-diato, perdendo-se, assim, a noção do valor dado àquele

(23)

23

sistemas comportamentais, algum indivíduo está

completan-do o papel de agente de compras.

A validade ou nao destas afirmações nao vem ao caso,

bas-ta ter sempre em mente o destaque dado ao consumidor e ao

seu comportamento de compra.

1.4 - RELACIONAMENTO COM AREAS MAIS ESPEC!FICAS

1.4.1 - Os Enfoques Econômico, Psicológico e

Sócio-Cultu-ral

De acordo com o ponto de vista de Cundiff, Still e

Govo-nizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAs, o ixito ou o fracasso em marketing depende,

funda-mentalmente, das relações dos consumidores expressas sob

a forma de padrões de compra. Para eles, os tris aspectos

mais importantes que explicam o comportamento do

compra-dor são:

• A economia - Aqui, a motivação do consumidor

relacio-na-se com certos fatores econômicos, corno: renda, sua

distribuição e suas características, em face do

compor-tamento do comprador. A teoria econômica supoe que o

mercado é homoçêrieo , agindo de modo previsível e que o

processo econômico tem urna adequação perfeita e n t r e

(24)

en-cara o ser humano como um comprador racional, que

uti-liza informações de mercado para obter o melhor

resul-tado em seu esforço de compra e no dispêndio de seu

di-nheiro.

• O enfoque psicológico Explica como as pessoas passam

a conhecer produtos e serviços, as motivações

subjacen-tes no comportamento humano, as influências das

neces-sidades e dos impulsos individuais sobre a compra e a

impressão que os indivíduos têm de si e dos produtos

que adquirem. Há três enfoques fundamentais com relaçãojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à psicologia do comportamento humano:

· psicologia experimental: concentra-se nas tensões

psicológicas ou necessidades corporais como forças

motivacionais;

• psicologia clínica: onde impulsos fisiológicos

bási-cos são encaminhaodszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà medida que sofrem

modifica-ções por forças sociais;

• psicologia social ou gestál tica: que encara o ser

humano e seu ambiente como um todo indivisível,

con-siderando o comportamento individual como algo que se

dirige a vários objetivos.

• A e a antropologia -- Explicam as

influên-cias do comportamento grupal sobre o individual,

difu-são de idéias e novos produtos entre vários grupos

so-ciais e o impacto da cultura sobre seus membros. Além

desses aspectos, enfat.í a a . o valor dos grupos de

(25)

25

Cada um deles certamente aprimora o conhecimento do

com-portamento humano, mas até agora nenhuma teoria se

mos-trou completamente adequada ou satisfatória para explicar

o comportamento do comprador.

Na maioria dos casos, entretanto, a tomada de decisões

pelos indivíduos é demasiado complexa para ser reduzida a

um simples modelo. Deste modo, para se analisar o

compor-tamento do comprador, deve-se levar em consideração tanto

fatores econômicos quanto não-econômicos.

1.4.2 - O que é Psicologia e Psicologia Social

Existem várias escolas e cada uma delas possui uma

defi-nição diferente para PSicologia, as quais são, às vezes,

discordantesjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe rrtrevszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAí.. Basicamente, a Psicologia é a

ciên-cia do comportamento externo (atos) e interno

(sentimen-tos e pensamen(sentimen-tos) e da experiência, cujo método é o meio

de alcançar a verdade6

Adcock 7 afirma que a modificação dó comportamento se dá

pela aprendizagem, segundo vários métodos:

• generalização e diferenciação;

• inibição;

• impulsos condicionados;

(26)

• formação de padrões de reaçao de cada um deles,

rela-cionando a pessoa e a situação, dentre outros.

A Psicologia utiliza-se de meios para buscar a verdade,

apresentando três objetivos básicos:

• descrição;

• predição;

• controle do comportamentos.

Sobre a Psicologia Social, alguns autores consideram seus

estudos indispensáveis e de grande valor e contribuição

para a melhor compreensão do homem em seu meio ambiental

- - - -_. - -

-(onde influencia e por ele é influenciado), e não somente

do homem em si mesmo, como um ser isolado.

A Psicologia em si, conforme Asch 9, com seus problemas,

conceitos e métodos, é indispensável para o estudo da

vi-da social. Porém, refere-se apenas

"às relações dos indivíduos com o mundo físioo - umjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAm m

-do -do qual os outroshanens e os produtos de seu

traba-lho estão excluídos".

Asch prossegue dizendo que essa Psicologia deve servir de

alicerce, mas não proporciona o conhecimento que somente

(27)

27zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A Psicologia Social, por dizer respeito à natureza

huma-na, está dentro de um campo subjetivo, encontrando-se

pon-tos de vista contraditórios a disputar essa

terra-de-nin-guém da ciência. Sua principal tarefa é contribuir para o

conhecimento humano, olhando livremente os fenômenos e

examinando seus fundamentos.

Para Brown10

, a Psicologia Social utiliza dados e

concei-tos da ciência social, especialmente da Sociologia. Ele

afirma que esse é um campo abrangente. Confessa ainda que

não pode achar um atributo ou qualquer combinação de

atri-butos que distinguirão claramente os tópicos da

Psicolo-gia Social dos que ficaram entre a Psicologia

Experimen-tal Geral ou a Sociologia, ou a Antropologia, ou a

Lin-guística. De modo geral, Brown dá a seguinte definição:

"Psicologiasocial se preocupa cem os processosmentais

(ou de comportamento)das pessoas na medidajihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa n que estes

são detenninadospela interação, passada ou presente,

com outras pessoas."

De acordo com Howard 11, a Psicologia, a fim de explicar

o comportamento humano, emprega um mecanismo que

relacio-na as necessidades ou as motivações humanas básicas ao

comportamento, incorporando também o processo de

adapta-çao ou de aprendizado. Já a Psicologia Social prefere

li-dar com atitudes e com crenças, que sao características

mentais mais constantes do que as necessidades. Dessa

(28)

comportamento por meio das atitudes e das crenças, e

in-corporaas influências das outras pessoas sobre o

compor-tamento.

1.4.3 - Âreas de ConcentraçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o tema engloba tanto o campo do comportamento do

consumi-dor quanto o da Psicologia Social, apresentando, pois,

uma bibliografia maciça e rica em conteúdo. Ambos são

bas-tante abrangentes, com inúmeras ramificações em cada um

dos vários temas. Para explicar o Homem, é necessário que

se abranjam todos os aspectos de suas características

ex-ternas e principalmente internas, resultando no exame de

inúmeras obras. Daí a vasta bibliografia sobre o assunto.

Sendo impossível abarcá-la no todo, foram escolhidas

al-gumas áreas de concentração por representarem os passos

básicos no processo de compra -- qualquer que seja o

pro-duto ou o consumidor. são elas:

• Percepção -- Também aqui há várias concepçoes, de

dife-rentes escolas. Em sua essência, segund~ Eunice

Alen-car12, a percepçao é o mecanismo que traduz e utiliza a

informação recebida por receptores s~n~oriais, a fim 'de

que o organismo se adapte a um ambiente continuamente

(29)

!

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 29

BennettzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA13 ainda complementa que a percepçao

provavel-mente não existe, independe de sensação e à medida que

se dispõe de mais informações, as cognições são

reorga-nizadas de urna estrutura cognitiva para outra. Assim,

urna pessoa reage ao ambiente conforme sua maneira de

percebê-lo14

, de acordo com seus valores e interesses

pessoais.

Krech15 coloca as coisas de um modo simples: perceber

é

observar pelos sentidos, isto

é,

corno o homem vê, ouve,

cheira e sente o meio ambiente. Os estímulos que provêm

do objetivo e influem nos sentidos, além do estado

psi-co16gico no qual a pessoa se encontra, influenciarão na

sua percepçao, que é a reconstituição da realidade

atra-vés de um padrão de estímulos, sendo, pois, de natureza

subjetiva.

A. ilusão é um exemplo de engano de percepçao e ilustra

fundamentos principais da atividade perceptiva •

• Motivação Antes de mais nada, e pertinente

apresen-tar aqui a definição de motivo: é urna força impulsora

ou um impulso dinâmico (necessidades fisio16gicas e

so-ciais) que leva o indivíduo a agir. ~ o incentivo ou o

alvo para o qual a atividade motivada se dirige. ~ um

estímulo interno (enquanto o incentivo é um estímulo

externo) ,d~senv<?_l:vendo-se no individuo mediante a

ma-turação exercício e aprendizagem16

A partir desta versão, Bennett17 coloca que a motivação

(30)

por sua vez,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé guiado por cognições e aprendizado e por

influências grupais e culturais. Tem como propósito

proteger, satisfazer e salientar a si próprio e, para

tanto, é preciso haver um impulso .

• Atitude - Diante da confrontação de vários autores

so-bre o quejihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé atitude, percebe-se urna dúvida existente

entre os diferentes conceitos apresentados. Para

Meyers 18, por exemplo, as atitudes afetam diretamente

as decisões de compra, que, por sua vez, afetam

direta-mente as atitudes por meio da experiência adquirida com

o uso do produto ou serviço escolhido. Para ele, elas

podem ser especificas (referentes a um tipo de carro ou

cantor) ou gerais (como no caso de opinião pública, ou

atitudes com relação ã livre empresa) e considerar, a

partir dessa classificação, que as atitudes mais gerais

sao como um

"sistemade crença, um organizadocorpo de idéias,

ati-tudes e oonví.cçóes..finnado em valores ou ooisas tidas

co ro irrportantesou .precí.osaspelo grupo".

Uma outra forma de Meyers considerar as atitudes e

vê-~las como combinação de fatores emocionais e

cogniti-vos. O fato de uma pessoa considerar um estado fisico

agradável ou desagradável depende, conseqftentemente, da

maneira com qu~ percebe o meio ambiente. Assim, a

ati-tude possui os seguintes componentes:

. cognitivo ou intelectivo: diz respeito a uma atenção

mais consciente; é tudo que concerne a crença, isto

(31)

31

• afetivo ou emocional: baseado em sentimentos ou

rea-ções imediatas;

• açao: sugere a relação entre as atitudes e as forças

motivacionais (necessidades que refletem a

personali-dade básica e estruturas sociais do indivíduo).

Já para Irene de CarvalhozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAl9, atitudes são atos de

com-portamento, ou seja, um conjunto de expressões, gestos

e palavras que correspondem a um determinado estado de

espírito.

Na concepção de BennejihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtt;? o, a atitude pode também s e r

definida como sendo uma organização de processos

moti-vacionais, emocionais', perceptuais e cogni tivos c o m

respeito a algum aspecto do mundo do indivíduo.

Mesmo diante destas definições e de várias outras que,

muitas vezes, possuem pontos discordantes e n t r e si,

acredita-se ser ela algo internalizado, do próprio ser.

o

comportamento diverge da atitude, já que este

primei-ro diz respeito a alguma coisa externa, enquanto que a

atitude refere-se ãs ~oisas internas. Tem-se, pois, que

uma atitude pode gerar vários comportamentos

diferen-teso Por exemplo: uma pessoa pode ter uma atitude

posi-tiva com relação a determinado produto; a partir de

en-tão, ela pode ter o comportamento de compra ou não (a

atitude é positiva, mas essa pessoa pode não querer ou

não poder comprar o produto: por falta de dinheiro, por

achar que o produto é desnecessário, p o r ele possuir

mui tas calorias, para empregar esse dinheiro em coisas

(32)

1.5 - MODELOS DE COMPORTAMENTO

ComojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé o consumidor que recebe destaque no marke~ atual

e de igual modo neste trabalho, cabe a esta altura

salien-tar alguns modelos teóricos montados para a melhor

com-preensão do comportamento do mesmo, dentro de uma

estru-tura psicológica, física e social.

O comprador está sujeito a muitas influências no seu

psí-quico, as quais podem levar a uma resposta de compra,

cu-jo processozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé ilustrado na Figura 5.

"INPUl'S" CANAIS PR:X:ESSAOOR " 0UIPur5"

(influências (respostas

de cx::rnpra) de a:npra)

Preço ~ Escolha do

Qualidade ~ 7tproduto

Disponibilidade ~ Vendedores Psíquioo

Serviço do

tidades

Estilo· Comprador

~ Escolha do

Imagens revendedor

FUNI'E: HollCMaY, R. & Hancock, R. - The Environrnentof M:rrketing

Behavior. &l. John Wiley & Sons, Inc., 1969.

FIGURA 5: O Processo de Compra Concebido corno um

(33)

33jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A esquerda, estão as várias influências e seus modos de

transmissão,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà direita, encontram-se as respostas dos

compradores e, por fim, no centro, estão os compradores e

seus misteriosos processos psicológicos.

Para Kotler21, a psique do comprador pode ser comparada

com uma 'caixa preta', cujo funcionamento pode ser apenas

parcialmente deduzido. O desafio da estratégia de

marke-ting ao cientista comportamental é construir um modelo

mais específico do mecanismo dessa 'caixa preta' •

Infelizmente, nao existe nenhum modelo aceitável, pois a

mente humana é de difícil senão quaseimpossivel

---compreensao. Todavia, há alguns modelos sobre o

comporta-mento de compra que vieram a contribuir com seu potencial

interpretativo.

Dependendo do produto, diferentes variáveis e mecanismos

de comportamento podem assumir importância desigual. Um

modelo de comportamento pSico-analítico pode iluminar

fa-tores operacionais em uma demanda de cigarros, enquanto

que um modelo econômico pode ser mais útil para explicar

o instrumento mecânico da compra.

Consoante Kotler, sao cinco os modelos mais usados para

interpretar a transformação das influências de compra em

(34)

• Modelo econômico Marshalliano -- Esta teoria diz que as

decisões de compra são o resultado de cálculos

econômi-cos racionais e conscientes. O comprador individual

pro-cura gastar sua renda naqueles bens de maior utilidade

(satisfação) de acordo com seus gastos e preço relati-zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

VOe Essa teoriajihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi conhecida como "teoria da utilidade

moderna" que diz: o homem econômico está empenhado em

maximizar sua utilidade e o faz calculando

cuidadosa-mente as conseqüências de qualquer compra.

-. Modelo de aprendizado Pavloviano pavlov concluiu,

depois de algumas experiências, que o aprender e... um

processo associativo. Hoje em dia, esse modelo i também

conhecido como estímulo-resposta, e i baseado em quatro

conceitos centrais:

• DRlvt:: t.ambêm chamado de necess idades o u moti vos,

refere-se a fortes estímulos internos, que induzem o

indivíduo a uma ação. Estes podem ser primários

(fo-me, sede, sexo ... ) ou aprendidos (cooperação,

me-do ... );

· CUE: ou sugestão, sao estímulos mais .fracos no

am-biente e/ou no indivíduo, os quais determinam quando,

onde e como' o sujei to responde ;~ - ----

--· RESPONSE: é a reaçao do organismo, para a

configura-ção dos estímulos;

REINFORCEMENT (ou reforço): se a experiência i

(35)

35zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é,

ela

é

fortalecida e há uma tendência para se

repe-tir quando a mesma configuração de estímulos aparece

de novo.

• Modelo psico-analíticoFreudiano -- O psique do homem é

dividido em três partes:

id: reservat6rio dos estimulos fortes (drive) e

exi-gências;

• ego: centro de planejamento consciente para achar

~aidas para os estímulos fortes (drives);

• superego~ canaliza os estímulos fortes instintivos

em saídas aprovadas pela sociedade para evitar a dor

de culpa ou vergonha.

Freud afirma que o homem reprime seus estímulos fortes

de sua inconsciência. Porém, eles nunca são eliminados

ou perfeitamente controlados e podem emergir.

• Modelo psicol6gico-social Vebleniano -- Sua hip6tese é

de que a maioria do consumo econômico é motivado nao

tanto por necessidade ou satisfações essenciais quanto

pela .busca de prestígio.

• Modelo de fatores organizacionais Hobbesiano -- Em

pri-meiro lugar, um comprador organizacional é aquele que

nao consome e sim distribui ou reprocessa o bem

compra-do. Seu processo de decisão de compra é apresentado em

(36)

• predominância de motivos racionais: sao guiados por

objetivos do grupo, escolhendo os vendedores de

acor-do com os interesses da empresa (melhor preço,

per-formance, qualidadegfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAetc.)i

• predominância de motivos pessoais: sao guiados por

objetivos individuais, temperando os interesses da

companhia com os seus próprios, escolhendo vendedores

que lhes dê presentes ou simplesmente por ser mais

fácil.

NicosiazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA22 apresenta outros três projetos sobre o

compor-tamento do consumidor:

• Escola de Katona, que oferece uma limitada morfologia

sobre o processo de decisão do consumidor.

• Escola de Lazarsfeld; que dá um quadro mais

compreen-sível sobre o comportamento do consumidor.

• De March e Simon, que detalha os aspectos morfológico e

dinâmico apesar de considerar apenas uma fase da tomada

de decisão do consumidor.

Este posicionamento, no entanto,

é

muito específico.

vá-rios autores citam Maslow e o seu modelo da hierarquia

das necessidades, as quais estão dispostas em ordem de

(37)

37zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Físicas

- Fisiológicas, fundamentais para a sobrevivência (fome e

sede).

- Segurança, preocupaçao quanto à sobrevivência física.

Sociais

- Relacionamento e amor, procura de aceitação e tentativa

de ser importante.

Estima e status, procura conseguir uma posição de

rele-vância em relação às outras pessoas.

Próprias

- Auto-realização, desejo de conhecer, compreender,

sis-tematizar, organizar e construir um sistema de valores.

A estrutura de Maslow fornece aos especialistas em

marke-ting um sistema útil para identificar-as possíveis

neces-sidades que o consumidor possa estar procurando

satisfa-zer, por meio da aquisição de um produto, e explicar como

elas mudam através do tempo.

o

próximo capítulo trata,de um tipo específico de

compor-tamento do consumidor, definindo, discorrendo e

(38)
(39)

39

11.1 - B1BL10METR1A/REV1SÃO DO "1NDEX OF PER10D1CS"

Antes de entrar no assunto, cabe aqui situar o leitor na

situaçio da Dissonincia Cognitiva diante de outros

assun-tos e sua evoluçio de importincia no tempo.

Conforme já foi esclarecido anteriormente, .as

contribui-çõeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà teoria da dí.s sonâncjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAí a cognitiva nao se encontram

nos livros, mas sim nos periódicos.

No levantamento feito no Journal of Business, nao foi

en-contrado nenhum artigo que dissesse respeito a esse

as-sunto -- desde a primeira até a última publicaçio, que se

encontra na biblioteca da Fundação Getúlio Vargas.

Os três periódicos mais importantes, em cujo conteúdo há

assuntos pertinentes ao estudo em questio, sao: Journal

of Marketing (J.M. ), Journal of Marketing Research (J.M.R. )

e o Journal of Consumer Research (J.C.R.).

Julgou-se ser a pesquisa bibliométrica de grande

auxí-lio, à medida que proporciona melhor organização e

visu-alização de todo o material existente e já p~licado.nos

periódicos --- e não sôo que diz resneito a dissonância

cognitiva a fim de que se tenha uma idéia global

(40)

Essa organização foi feita em ordem cronológica,

separa-dos os periódicos por:

• Assunto -- Os diversos artigos foram agrupados em

tópi-cos mais abrangentes, para que se possa não só

verifi-car a evolução de assuntos, como também quais as

maio-res preocupações da época (quanto maior o n6mero de

ar-tigos escritos sobre aquele assunto, maior o nível de

preocupaçao com o mesmo).

• Década -- Divisão em três fases (anoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA60, 70 e 80 até

hoje), com o propósito de melhor localizar os assuntos

no tempo. Há apenas urna restrição aqui: o Journal of

Consumer Research teve a sua primeira publicação no ano

de 1978. Mas, pelos outros dois periódicos, dá para se

ter urna boa idéia sobre o global.

Abaixo, serão apresentados dois quadros, ilustrando o

re-sultado da pesquisa bibliométrica nos periódicos:

• Assunto x Periódico -- Mostra quais as preocupaçoes de

cada periódico quando da publicação de diferentes

as-suntos.

• Assunto x Ano --. Mostra a evolução dos assuntos durante

(41)

4JzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

PERIODICO

J.M. J.M.R. J.C.R. TOTAL

ASSUNTO

Alocação de Vendas 2 2

Atitude 9 3 12

Competição 5 4 1 10

Comportamento de Compra 15 30 35 80

Computador em MKT 8 45 1 54

Comunicação/Informação 13 32 20 65

Consumidor 41 34 29 104

Dissonância Cognitiva 10 15 9 34

Distribuição 7 18 25

Educação de MKT 3 3

Estratégias de MKT 24 8 3 35

Gerência de MKT 13 5 18

MKT Industrial 25 22 1 48

MKT Social 6 4 4 14

Modelos Matemáticos 32 135 15 182

Novos Produtos 11 21 32

Participação da Mulher 10 7 10 27

Percepção/Motivação 17 13 30

Pesquisa de MKT 11 89 14 114

Portfólio 8 8

Preço 25 34 6 65

Preferência/Lealdade 8 61 24 93

Propaganda/Publicidade 41 63 29 133

Segmentação 1 31 32

(42)

ANOjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

I

60

I

70

I

80

I

TOTAL

ASSUNTO

Alocação de Vendas 1 1 2

Atitude 7 5 12

Competição 6 4 10

Comportamento de Compra 11 33 36 80

Computador em MKT 13 39 2 54

Comunicação/Informação 13 25 27 65

Consumidor 20 53 31 104

Dissonância Cognitiva 12 13 9 34

Distribuição 6 15 4 25

Educação de MKT 3 3

Estratégias de MKT 6 15 14 35

Gerência de MKT 1 12 5 18

MKT Industrial 9 23 16 48

MKT Social 8 6 14

Modelos Matemáticos 35 61 86 182

Novos Produtos 12 14 6 32

Participação da Mulher 2 18 7 27

Percepção/Motivação 6 24 30

Pesquisa de MKT 18 61 35 114

Portfólio 3 2 3 8

Preço 14 31 20 65

Preferência/Lealdade 22 36 35 93

Publicidade/Propaganda 21 68 44 133

Segmentação 4 21 7 32

(43)

43

Antes de fazer a análise desses dois quadros, serao

fei-tos alguns esclarecimentos sobre os assuntos apresentados

nos mesmos. Dentre os mais importantes, que por serem

muito abrangentes podem se tornar um pouco vagos, tem-se

os seguintes:

• l-todelosmatemáticos - são todos artigos dos mais

di-versos assuntos, cuja finalidade é justamente a

aplica-ção de modelos matemáticos, a fim de comprovar

numeri-camente o que o autor propôs no início do seu artigo.

Esses modelos são os mais variados: simulação, análise

multivariada, comparação pareada; modelos estocásticos,

Monte Carlo, modelo bayesiano, modelo probabilístico

etc •

• Publicidade e Propaganda _. Dentre os mais explorados,

encontram-se artigos relacionados com preço,

regulamen-tação determinada por lei (protecionismo ao consumidor

e aos concorrentes), resposta dos consumidores mediante

apresentação em mídia, medição de sua eficácia,

credi-bilidade junto aos consumidores potenciais e efetivos,

influência em crianças, adolescentes e adultos, modelos

de propaganda ótimos (padrões de acordo com um

determi-nado produto e respectivo mercado) etc. O que mais

cha-ma a atenção e a grande quantidade de artigos sobre o

efeito da televisão sobre adolescentes e principalmente

crianças, além de comparações e decepções com

(44)

• Pesquisa de Marketing - são artigos específicos sobre

esse assunto, entre eles: a ética da realização de uma

pesquisa, tipos de segmentação de mercado, como atingir

novos mercados e novos consumidores, modelos de

pesqui-sa, pesquisa e desenvolvimento etc .

• Preferência/Lealdade -- Aqui, os artigos basicamente

dizem respeitojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà escolha de marcas, o peso de cada

mar-ca na hora da compra, comportamento do na

hora de fazer a escolha entre os inúmeros p r o d u tos

existentes, predição desse tipo de comportamento,

sa-tisfação do consumidor, risco percebido pelo mesmo etc.

• Consumidor - Artigos mais centrados no próprio

consu-midor, estudando-o a fundo mediante pesquisas sobre:

satisfação, hábitos, características, comportamento de

compra (aceitação) e de retaliação (rejeição),

delimi-tação dos tipos de consumidores (identificação), efeito

das variações de preço. na sua tomada de decisão,

res-postas a determinados incentivos etc._

• Preço -- Em sua maioria, os artigos trazem matérias

so-bre qualidade dos produtos com relação aos preços, além

de modelos sobre a determinação do preço ótimo.

• Estratégias d e marketing -- são os mais variados

arti-gos, e entre os principais estão aqueles que falam

so-bre macro-marketing, fatia de mercado, preço, n o vos

(45)

4S

• Novos produtos -- Basicamente, trata-se de observação e

estudo de novas oportunidades de mercado ou daquelas já

existentes que podem ser aproveitadaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1roubando-se'

par-te da fatia de concorrentes.

• Segmentação -- Estudos mais profundos sobre mercado a

fim de fazer sua segmentação, com o objetivo de a

em-presa localizar melhor o seu target, além de algum

ma-terial que diz respeito a status (escolha de produtos,

a partir do status que sua posse oferece etc.).

• Gerência de marketing -- Fundamentalmente faz

referên-cia aos deveres dos gerentes para com a empresa e os

consumidores, às oportunidades que surgem no mercado e

oferecem maior quantidade de benefícios para a empresa,

além dos efeitos da influência pessoal dos gerentes

so-bre o sistema de trabalho da empresa.

• Marketing social -- Por ser um assunto relativamente

re-cente, estudam-se muito perspectivas nessa área, além

de diferentes definições, diferenciação das demais

áreas, dimensões etc.

• Concorrentes -- Os artigos mais comuns sao aqueles que

tratam da competição, mormente com relação a preços,

por uma fatia maior de mercado, além da preocupaçao com

os serviços oferecidos e comparaçao com a sua empresa.

A classificação dos artigos encontrados nos periódicos é

um pouco relativa, uma vez que existe mui ta interação ou

(46)

De maneira geral, os artigos que possuem assuntos

inter-relacionados tratam especialmente de:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

propaganda x preço;

propaganda x qualidade do produto;

propaganda x preferência de marcas;jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

comunicação x vendas;

compra x dissonância cognitiva.

Nem todos os artigos sao favoráveis à matéria que expoem.

Existem muitas controvérsias, sobretudo nos seguintes

as-suntos:

• modelos matemáticos, quanto às suas falhas e ~ilhas;

• preço x qualidade, nem sempre um preço mais alto e

-decorrência de urna qualidade melhor ou vice-versa;

• escolha de marcas;

• comportamento de compra;

• algo sobre dissonância cognitiva, sua medição,

limita-çoes, validade etc.

Agora, vamos à análise dos quadros. No primeiro deles

--assunto x periódico --, pOde-se verificar a concentração

de assuntos por· periódico.

(47)

47

• Journal of Marketing N9 de Artigos

• Consumidor

· Public~dade e Propaganda

• Modelos Matemáticos

• MKT Industrial

• Preço

· Estratégias de MKT

41 41jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 32 25 25zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 24

• Journal of Marketing Research

• Modelos Matemáticos

• Pesquisa de MKT

• Publicidade e Propaganda

• Preferência/Lealdade

• Computador em Marketing

· Consumidor • Preço 135 89 63 61 45 34 34

• Journal of Consumer Research

· Comportamento de Compra

· Consumidor

· Publicidade e Propaganda

• Preferência/Lealdade

• Tornada de Decisão

• Comunicação e Informação

35 29 29 24 21 20

Com esse tipo de disposição, pode-se verificar a

especia-lização de cada tipo de periódico a partir da quantidade

(48)

o

Journal of Marketing concentra-se nos consumidores e na

publicidade e propaganda, enquanto que o Journal of

Mar-keting Research tem urna enorme quantidade de artigos

pu-blicados sobre modelos matemáticos e pesquisa de

marke-tinge

Desde que foi iniciado, em 1978, até hoje, o Journal of

Consumer Research tem se preocupado mais com o consumidor

e seu comportamento de compra. Talvez por ser urna

publi-caça0 mais recente nao traga um ótimo termo para

compara-çao com as demais. Mas mesmo assim, acredita-se que dê

urna boa visão da tendência do que será publicado e urna

retrospectiva do que poderia ter sido publicado.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o segundo quadro, cuj a disposição é assunto x ano,jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe~ o

mais importante, pois é nele que se pode verificar a

evo-lução temporal dos vários assuntos, constatando-se assim

quais deles que mais marcaram a época e se. esse assunto

caiu no esquecimento ou se ele se tornou mais importante

com o passar dos anos.

Dentre os que mais se destacam ou com maiores variações,

tem-se:

• Modelos matemáticos A preocupaçao com esse assunto é

marcante, crescendo de forma impressionante a cada

dé-cada, indicando que os números estão se tornando cada

(49)

• Propaganda e publicidade -- Têm ganho muito terreno.

Dizem que "a propagandazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé a alma do negócio", e as

em-presas estão constatando a veracidade dessa afirmação,

investindo principalmente em uma época de crise como a

que vivemos há algum tempo.

• Pesquisa de marketing -- Também parece que sua

impor-tância tem crescido, talvez devidojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa, necessidade de

maior racionalização do dinheiro, máxime em tempo de

crise. Não se pode investir às cegas, sem pesquisa

pré-via.

• Consumidor -- Encontra-se na mesma situação, com sua

importância crescendo mais e mais. Talvez as empresasEDCBA

c a í r a m e m s i , e c o n c l u í r a m q u e o c o n s u m i d o r e a "es t.r

e-la' do mercado. Sem ele, não existem vendas e nem

em-presa. O fundamental é satisfazer suas necessidades e

desejos.

Outros assuntos que podem ser considerados principais,

de-vido ao crescente aumento de publicaç6es, são:

• Preferência/Lealdade.

• Comportamento de compra.

• Comunicação e informação.

• Percepção e motivação.

(50)

Mas a atual quantidade de artigos já publicados

uma idéia da relevância desse assunto.

nos dá

Há aqueles que, em contrapartida, parece que foram

deixa-dos de lado. Entre eles:

• Distribuição.

• Segmentação.

• Participação da mulher.

• Novos produtos.

• Computador em marketing.

Atualmente, foi deixada de lado a participação de mulher,

para se concentrar em assuntos de maior prioridade.

Quan-tozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà segmentação, o mercado já está bem delimitado, o

mesmo também acontecendo com a distribuição,

racionaliza-da de acordo com o que e melhor à empresa. Em crise, não

se dá grande enfoque a novos produtos, mas sim à mudança

daqueles já existentes (embalagem, fórmula, modelo etc.).

O que realmente chama a atenção é a brusca queda de

arti-gos na área de computadores em marketing, justamente na

era da informática.

Com a divisão feita em décadas, os assuntos mais

(51)

51

• Anos 60 N9 de Artigos

• Modelos Matemáticos

Preferência/Lealdade

• Publicidade e PropagandazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

35

22

21

• Anos 70

• Publicidade e Propaganda

• Modelos Matemáticos

• Pesquisa de Marketing

68

61

61

• Anos 80

• Modelos Matemáticos

Comportamento de Compra

• Pesquisa de Marketing

86

36

35

Como se vê, houve sempre preocupaçao com modelos

matemá-ticos e de um jeito ou de outro com os consumidores

(pre-ferências, comportamento, pesquisas etc.).

Já o Index of Periodics é uma p_ublicação mensal -

agru-pada anualmente no final de cada período e que traz

todos os assuntos que foram publicados nos mais

diferen-tes periódicos (resumo do assunto, em qual periódico foi

publicado, data, página e autor, entre outros).

Há uma infinidade dos mais diferentes tipos de assuntos,

inclusive na área de marketing, e o estudo sobre cada um

deles é cada vez mais específico, abrangendo um numero

(52)

• Modelos matemáticos -- Preço, simulação por computador,

teoria de jogos, análise de sistemas e otimizações em

geral (especialmente sobre controle, tornada de decisão,

programaçao dinâmica etc.).

• Publicidade e propaganda -- Associações, agências,

de-partamentos, gerência, "dzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAí.apjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAL a y " , criatividade,

credi-bilidade, pesquisas, decepções, efetividade,

freqüên-cia, "recall", sobrevivência do mercado, televisão,

rá-dio, jornal, políticas, regulamentações, cooperativa,

análise comparativa, "merchandising" (subliminar),

pu-blicidade, custos, mulher, humor, cores, linguagem,

crianças, aspectos internacional, institucional,

educa-cional, industrial, política, musical, médica,

governa-mental etc •

• Consumidor -- Comportamento de compra, preferência de

produtos e marcas, atitudes, segmentação, reclamações,

tomada de decisões, educação, preço e produto,

prote-cionismo, pesquisa, mulheres, crédito, racionalização

de compras e usos etc •

• Computador -- Sistema de comunicações, controle,

siste-ma de desenvolvimento, gráficos, competição, contratos,

controle.de custos, arquivo, processador de

informa-ções, distribuição, contratação, exibições,

(53)

53zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• Estratégia - Competição, mercados, produtos e marcas,

preços, sistema de informações, análise de portfólio,

consumidores, planejamento de marketing, "performance"

ótima, gerenciamento, impacto de tendências etc.

• Promoções

.1 "Displays" , catálogos, mala direta,

expo-sições, prêmios, instruções do produto, amostras,

pro-moções especificas às indústrias, porta-a-porta etc.

• Preço Basicamente, diz respeito às diferentes

poli-ticas de preço.

• Dissonância Cognitiva -- Existe pouca coisa especifica

sobre o assunto, e tudo está relacionado com a

Psicolo-gia.

11.2 - O QUEjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÉ DISSONÂNCIA SEGUNDO LEON FESTINGER E OU-TROS AUTORES

Entrou-se, agora, numa área mais especifica. A

dissonân-cia cognitiva abrange um campo bastante vasto, uma vez

que trata da relação entre o mundo e os sentimentos

in-ternos do ser humano.

Vamos por partes. Em primeiro lugar, cognição é definida

como a aquisição de um conhecimento sobre o meio

ambien-te, nós próprios e nosso comportamento, de forma racional

(54)

E a dissonância sao as relações discordant~s ent~e cºgni~

ções, isto é, quando o comportamento é inconsistente com

as crenças e atitudes de um individuo.

Segundo Leon FestingerzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA23, quando alguém torna urna decisão

quase sempre ocorre inquietação ou dissonância.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAA razao

-

e~

que a pessoa que torna a decisão sabe que ela traz certas

vantagens e desvantagens. Tornada a decisão, a pessoa se

entrega à informação que, segundo ela, dará cobertura ou

apoio à decisão, ao mesmo tempo que se afasta de toda a

informação vinculada à alternativa rejeitada.

Em outras palavras, dissonância cogni tiva e urna· dúv-ida

sobre se a compra efetuada foi a mais correta, o que

im-plica em urna insatisfação com eSSácompra.-Isso nada mais"

é do que urna "tensão psicológica com caracteristicas

mo-tivacionais" 2 !;, ou um estado de desconforto psicológico,

à medida que cria ansiedade ou incoerência na qual pode

entrar um individuo após realizar urna compra.

Para Festinger, os termos "dissonância" e "consonância",

referem-se às relações estabelecidas entre pares de

ele-mentos cogni tivos, isto é, aquilo que urna pessoa conhece

sobre si mesma, sobre o seu comportamento e sobre o meio

que a cerca.

~ preciso lembrar que estes elementos (o u

(55)

S5zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

modo geral, espelham. Esta.realidade pode ser física,

so-cial ou psicológica, mas, seja qual for ela, a cognição

procura expressá-la com a maior fidelidade possível.

Das relações entre pares de elementos, distinguem-se,

fun-damentalmente, as irrelevantes e as relevantes,

abrangen-do dissonância e consonância. Devido à importância destas

para a proposta de estudo que se desenvolve, tornam - s e

necessários alguns comentários:

• Relações irrelevantes -- Referem-se as

-

circunstâncias

em que dois elementos cognitivos não se relacionam

en-tre si, isto é, são mutuamente irrelevantes. Por

exem-p Lo , uma exem-pessoa sabe que uma carta pode levar a t é 15

dias para ir do Brasil à Europa, assim como também sabe

que seu automóvel pode fazer lOkm com um litro de

com-bustivel. Embora sejam estes dois elementos de

cogni-ção, não se inter-relacionam e, portanto, expressam urna

relação irrelevante .

• Relações relevantes: dissonância -- Em urna definição

simples, dois elementos são dissonantes se, por uma

ra-zão ou outra, naose ajustam entre si. Suponham-se dois

elementos existentes numa cognição de uma pessoa e que

são mutuamente relevantes. A definição de dissonância

ignorará a existência de todos os outros elementos

cog-nitivos que são relevantes para um ou outro ou para

(56)

decorrer de "Y"). Assim, por exemplo, se urna pessoa já

estivesse endividada e comprasse um n o v o automóvel,

existiria urna relação dissonante entre esses dois

ele-mentos cognitivos.

Talvez convenha destacar que a dissonância entre dois

elementos cognitivos provém de diferentes fontes, isto

é, que dois elementos são dissonantes por causa dos

di-ferentes sigrtificados da expressão 'decorr~r deI na

de-finição de dissonância proposta acima.

são as seguintes as fontes de onde a dissonância pode

advir:

• inconsistincia lógica;

• hábitos culturais;

· opinião especifica quando incluida, por definição,

nu-ma opinião mais geral;

· experiincia passada .

• Relações relevantes: consonância -- Se, em situação

di-versazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà anterior, for considerado um par de elementos

em que um delesjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.decor re do outro, então a relação entre

eles é consonante.

As definições conceituais de dissonância e consonância

apresentam, no entanto, sérias dificuldades de medição,

(57)

S7zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Em resumo, dissonância ~ a existência de relações

discor-dantes entre cognições, isto ~, um fator motivante p& se.

Se a tentativa de urna pessoa em atingir a coerência

fra-cassar, ela se sentirá frustrada e a incoerência

conti-nuará a existir. Em tais circunstâncias, ocorre o

descon-forto psicológico, termo mais conhecido como incoerência,

que, por sua vez, leva a uma tentativa de racionalização.

Festinger propôs, então, substituir a palavragfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA~neoe~êne~a

pelo termo d~.6.6onâ.ne~a,que não possui tanta conotação

lógica.

E na mesma ordem de id~ias, a palavra eoe~êne~a foi

subs-tituida por eon.6onâ.ne~a,por ser mais neutra.

A dissonância cognitiva pode ser considerada uma condição

antecedente que leva à atividade orientada para a redução

de dissonância, tal como a fome conduzjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà atividade

orien-tada no sentido de redução da fome.

A teoria cognitiva, segundo Arndt25, explica os

fenôme-nos da formação e mudança de atitudes, ajudando na

com-preensão do comportamento do consumidor, especialmente na

observação da reestruturação das cognições de

pós-deci-são, relacionada à escolha de alternativas envolvidas na

(58)

D. Bem26 afirma que se um indivIduo é induzido a

engajar--se em um comportamento que é inconsistente com sua s

crenças e atitudes, ele irá experimentar o desconforto da

dissonância cogni tiva, que irá motivá-lo a procurar uma

solução para essa inconsistência. Essa dissonância ou

in-consistência entre crenças e atitudes do indivIduo e seu

comportamento irá motivar urna mudança na crença ou

atitu-de em direção à consistência cognitiva. O modo corno a

dissonância é reduzida depende da resistência em mudar

os elementos cognitivos relevantes. Essa resistência vem

da extensão para qual a mudança pode produzir nova

dis-sonância e de alguma junçãojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd e funções d e ancoradouro da

cognição na realidade (o que isso representa) e a

difi-culdade de mudar a realidade27

A esta altura, cabem destacar dois pontos importantes

pa-ra este estudo:

a. limitações;

b. aplicação ao comportamento do consumidor.

Aqui estão os detalhes.

a. Apesar de sua importância e grande contribuição para a

compreensão do comportamento humano, a teoria da

dis-sonância cogni tiva possui algumas limitações, e n t r e

(59)

59zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• os experimentos da teoria sao muito complicados.

Is-so ocorre porque o consumidor não aceita ter feito

urna compra errada ou nem percebe conscientemente que

está em estado de dissonância, podendo, assim,

sone-gar valiosas informações, às vezes até fundamentais

~ara se chegar a um consenso nos resultados do

expe-rimentoi

• seus resultados sao abertos a outras interpretações,

isto é, os experimentos geralmente sustentam a

teo-ria, mas são também consistentes com outros meios

teóricos de interpretação de resultados28

i

• apesar de um potencial e popularidade, nao foi

es-tendida para situação de compra repetitiva. Todos os

estudos limitam-se à escolha de apenas urna decisão,

na qual a familiaridade e a preferência do

consumi-dor sobre urna alternativa são ignoradas. Na situação

repetitiva, há urna tendência por parte do consumidor

de tornar rotina o processo de decisão, a fim de

mi-nimizar duplicações desnecessárias de um esforço de

pesquisa ou busca. Esse processo é conhecido corno a

psicologia da simplificação, onde muitos mecanismos

perceptivos e cognitivos sao utilizados para

simpli-ficar a rotina29

Todos esses fatores contribuem para que haja urna

sé-rie de dificuldades no tocante à medição da

Imagem

FIGURA 3: Comportamento do Consumidor: O que há
FIGURA 4: Modelo Abrangente do Comportamento
FIGURA 5: O Processo de Compra Concebido corno um
FIGURA 6: Estágios do Processo de Compra
+2

Referências

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