ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
TÍTULO
COMO AJUDAR A FIDELIZAR CLIENTES:
O CASO DAS LOJAS QUERO-QUERO S.A. FILIAL DE SANTA ROSA - RS
ECLAIR KRÜGER MORAGINSKI
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADO POR
ECLAIR KRÜGER MORAGINSKI
TÍTULO
COMO AJUDAR A FIDELIZAR CLIENTES:
O CASO DAS LOJAS QUERO-QUERO S.A. FILIAL DE SANTA ROSA - RS
BANCA EXAMINADORA:
_________________________________________________________________________
PROF. DR. LUIS CÉSAR G. DE ARAUJO – ORIENTADOR ACADÊMICO
_________________________________________________________________________
PROF. DR. EDUARDO ANDRÉ TEIXEIRA AYROSA
________________________________________________________________________________ PROF. DR. TELMO RUDI FRANTZ
DEDICATÓRIA
A Eli Maria, minha inseparável esposa, companheira, compreensiva, conselheira e educadora por excelência pelo imprescindível apoio em todos os momentos de minha vida, especialmente durante a realização deste Mestrado.
Também pelo amor que nos une e pelo cultivo dos valores morais, cristãos e familiares que alicerçam a nossa vida.
Por isto sou profundamente reconhecido e que Deus em sua infinita bondade possa retribuir com as bênçãos necessárias para que continues ao nosso lado nesta construção exemplar.
Agradeço profundamente pela compreensão da ausência física e das privações que tivestes no longo caminho deste aprendizado, prolongados pelos estudos e viagens.
À Adriana, filha amorosa, dádiva de Deus, estudiosa, profissional assumida, que enriquece a todos os momentos nossa família e o mundo pelo seu exemplo, garra, determinação e modelo de vida.
Soube e saberá também com o seu talento trazer sempre, especialmente nos momentos difíceis de nossa vida o apoio, a orientação, alegria e compreensão.
• Agradeço em primeiro lugar a Deus que me possibilitou a chegar até aqui em mais uma etapa importante da minha vida particular e profissional, inspirando também a todos que se envolveram e se comprometeram neste importante aprendizado;
• Desejo agradecer sinceramente o meu prezado Orientador Prof. Dr. Luis César Gonçalves de Araujo, pelos ensinamentos, orientações, profissionalismo e ética com que se dedicou nas salas de aula e no transcorrer das orientações desta Dissertação de Mestrado. Ao Senhor, o meu reconhecimento pelas lições aprendidas;
• A Profa. Dra. Deborah Moraes Zouain pela administração e coordenação do Curso; • À Fundação Getulio Vargas (FGV/EBAPE) pela oportunidade da realização deste
Curso de Mestrado;
• À Banca Examinadora composta pelo Prof. Dr. Luis César Gonçalves de Araújo, Prof. Dr. Eduardo André Teixeira Ayrosa e Prof. Dr. Telmo Rudi Frantz pela oficialização, orientações, recomendações e valorização do aprendizado;
apoiar dentro de sua área de atuação. Formalizo da mesma forma o reconhecimento ao Sr. Mauro Rigo, Assistente de Treinamentos da empresa que sempre esteve prestando auxílio as nossas atividades;
• O nosso agradecimento especial a Filial das Lojas Quero-Quero S.A de Santa Rosa,-RS, com a dedicação, disponibilidade, paciência, compreensão e tolerância da gerência e funcionários que nos ajudaram e nos apoiaram para o êxito deste trabalho, demonstrando empatia, interesse. Particularmente o reconhecimento da liderança desta Filial ao Gerente, Senhor João Carlos Binkowski, demonstrando ânimo, vontade, disposição em nos ajudar nesta nobre missão;
• À UNIJUÍ pelo apoio, incentivo, colaboração e participação neste aprendizado;
• Ao Departamento de Estudos da Administração da UNIJUÍ pelo apoio recebido de todos os Chefes, Professores e Funcionários;
• Ao Campus da UNIJUÍ de Santa Rosa, ao DEAd, Professores, Funcionários e alunos pela vivência e apoio recebidos;
• Aos colegas de Curso da UNIJUÍ, e “companheiros de estrada e de jornada”, Luciano Zamberlan, Pedro Luís Büttenbender e Sérgio Luís Allebrandt pelo espírito de coleguismo, amizade, convivência fraterna, respeito e aprendizado mútuo;
• Aos meus clientes e parceiros de negócios pela tolerância e compreensão;
• Aos Professores da FGV/EBAPE pelos sábios e notórios conhecimentos transmitidos durante o curso;
• A direção, Coordenação, Professores e Funcionários da FGV/EBAPE pelas orientações e apoio recebidos;
• A Coordenação e funcionários da UCS/CARVI de Bento Gonçalves – RS pelo acolhimento e serviço prestado;
• Aos meus familiares, amigos e amigas que juntos sempre estiveram e estarão ao meu lado na vibração de meu crescimento particular, profissional, comunitário e familiar; • A todos os meus colegas de curso e seus familiares, pelo aprendizado mútuo, trocas de
RESUMO
Profundas mudanças no marketing de consumo estão demandando um alto nível de habilidades competitivas em todos os tipos de companhias, principalmente aquelas direcionadas à venda de bens de consumo.
Como fidelizar o cliente é uma habilidade fundamental a ser aprendida das práticas bem sucedidas.
Esta dissertação de Mestrado se concentra no caso de uma loja de Departamentos, uma bem sucedida filial das Lojas Quero-Quero, no sul do Brasil. Observações, entrevistas e uma pesquisa, com sua análise, conduzem à identificação de instrumentos e práticas informais que são utilizadas para estabelecer vínculos duradouros com o cliente.
Também o papel dos diversos stakeholders é considerado na pesquisa e na sua análise.
PALAVRAS-CHAVE: marketing, fidelização, práticas de fidelização, clientes, estratégias,
ABSTRACT
Deep Changes in the consuming market are demanding a high level of competitive skills from all kind of companies, mainly those directed to sales of consumer goods.
How to engage customers is a key factor, a competitive skill, to be learned from successful practices.
This Master dissertation is concentrated on the case of a department store, a successful branch of an organization called Quero-Quero, in south of Brazil. Observations, interviews, and a survey, and its analysis, lead to the identification of informal practices and instruments they use to establish durable links with customers.
Also the role of all stakeholders is considered both in the survey and analysis.
SUMÁRIO
PRIMEIRO CAPÍTULO ...13
1. INTRODUÇÃO ...13
1.1 - Formulação do Problema...22
1.2 - Objetivo...22
1.3 - Justificativa e Importância do Estudo...23
SEGUNDO CAPÍTULO...27
2. REFERENCIAL TEÓRICO...27
2.1. DESENHOS E MÉTODOS DA DISSERTAÇÃO ...39
2.1.2 - Questões da Dissertação ...39
2.1.3 - Estrutura Descritiva e Analítica ...40
2.1.4 - Métodos da Dissertação ...40
2.1.5 - Tipos e Fontes de Informações...40
TERCEIRO CAPÍTULO...41
3. LOJAS QUERO-QUERO S.A. - UM POUCO DE SUA HISTÓRIA ...41
3.1 - ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ...42
3.1.1 - Os Negócios da Empresa ...43
3.1.2 - O Foco da Empresa ...43
3.1.3 - O Cliente Interno...43
3.1.4 - Objetivos da Empresa ...45
3.1.5 - Consórcio Quero-Quero...46
3.1.6 - Missão ...47
3.1.7 - Princípios e Valores ...47
3.1.8 - Políticas e Procedimentos...49
3.1.11 - Satisfação do Cliente...51
3.1.12 - O Relacionamento Interno e os Mandamentos da Satisfação do Cliente ...53
3.1.13 - Conduta e Postura Profissional...53
3.1.14 - As Regras do Jogo...54
3.1.15 - Avaliação e Desempenho ...54
3.1.16 - Benefícios e a Política Salarial...55
3.2. – GESTÃO ...56
3.2.1 - Recrutamento e Seleção de Pessoal ...56
3.2.2 - Estrutura em Rede...57
3.2.3 - Descentralização do Poder com Responsabilidades das Lojas ...58
3.2.4 - Organograma ...59
3.2.5 - A Comunicação das Células em Rede ...60
3.2.6 - Fixação de Resultados...60
3.3. - PROJETOS E AÇÕES DE CONSOLIDAÇÃO ...62
3.3.1 - Ações Vitais para o Ano 2001...62
3.4. - ESTRATÉGIAS DE MARKETING ...64
3.4.1 - O Plano de Marketing da Empresa...64
3.4.2 - Vantagens Competitivas ...64
3.4.3 - A Prospecção de Mercado ...65
3.4.4 - Estratégias de Marketing ...65
3.4.5 - O Serviço Pós-Venda...65
3.4.6.- Banco de Dados...65
3.4.7 - Pesquisas de Satisfação do Cliente ...65
3.4.8 - Compras Individuais ...65
3.4.9 - Os Vínculos Duradouros com cada Cliente...65
3.4.10 - As Políticas de RH ...66
3.4.11 - A marca Quero-Quero...66
3.4.12 - Composto de Marketing da Empresa...67
QUARTO CAPÍTULO...68
4. - PREÂMBULO DAS POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA EM RECURSOS HUMANOS ...68
Quanto ao grupo...71
Quanto a atualização profissional ...73
Quanto ao relacionamento com a gerência...74
Quanto ao cliente ...74
Quanto a pós-venda ...75
Quanto aos fornecedores ...76
Quanto a variedade de seções e produtos...77
Quanto ao visual da loja ...77
Quanto a concorrência ...78
Quanto aos prestadores de serviço ...79
Quanto a inadimplência ...79
Aspectos de melhoria...80
Quanto a rede (Matriz) ...81
Vantagens competitivas (objetiva)...81
Notas...82
4.2 -ENFOQUE DAS POLÍTICAS DE SATISFAÇÃO AOS CLIENTES ...82
4.3 -RESULTADO DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM O CLIENTE EXTERNO DAS LOJAS QUERO-QUERO, FILIAL DE SANTA ROSA ...83
Classificação por Sexo...84
Está comprando/pesquisando o que?...85
Já comprou nessa loja? ...85
Vantagens competitivas em relação ao concorrente...86
Já recebeu telefonema ou visita de um colaborador da empresa? ...86
Recomendas a empresa para vizinhos, parentes e amigos? ...87
O que é fundamental para agregar valor na aquisição de um produto?...87
Nas datas comemorativas já recebeu algum telefonema da empresa? ...88
Já teve atendimento na parte de assistência técnica?...88
Já fizestes alguma vez reclamações? ...89
Compra com freqüência na loja? ...90
Quando precisas de um produto, visita a loja, mesmo não adquirindo-o?... 90
A sua família também procura a loja? ...91
Recebes um atendimento diferencial? ...91
A entrega foi...93
4.4 - PESQUISA AO NÍVEL DE SATISFAÇÃO E PARCERIA COM OS FORNECEDORES ...93
4.4.1 - Apresentação da Pesquisa...94
É muito exigente nos contratos de compra?...94
Qual tipo de assistência oferecidas à empresa? ...95
Quanto a logística ...95
A empresa ainda poderá fazer... ...96
Como vê o trabalho de pós-venda das lojas...96
O produto de sua empresa (fornecedor) está dentro dos padrões de qualidade...97
Quanto ao relacionamento comercial ...97
Quais os diferenciais competitivos que essa fornecedora vê nas lojas...98
Descreva os tipos de relacionamentos que essa fornecedora mantém com seus cliente ...98
As vendas são feitas... 99
QUINTO CAPÍTULO ... 100
5. ANÁLISE DOS CLIENTES FIÉIS E NÃO FIÉIS ...100
Compra com Freqüência da na Loja? ...101
Identificação: Sexo ...101
Que tipo de produto está comprando, pesquisando ou verificando?...102
Já comprou nesta loja?...102
Já recebeu algum telefonema ou visita de um colaborador da empresa Ofertando Produtos?...103
Nas datas comemorativas como Natal, Páscoa, dias das Mães/Pais, etc, você recebeu algum telefonema da empresa ofertando produtos ou cumprimentos? ..103
Já recebeu alguma vez um cartão ou mensagem da empresa pela passagem de seu aniversário, nascimento de filho ou outro motivo?...104
Recebeu algum telefonema ou visita de um colaborador da empresa ofertando produtos ou serviços? ...104
Após a compra feita já recebeu telefonema ou visita de um colaborador da empresa pós-venda?...105
Vantagens competitivas mais importantes – Fiéis ...106
Fatores que agregam valores ao produto ou serviço – Não fiéis ...107
Fatores que agregam valores ao produto ou serviço – Fiéis ...107
Já teve atendimento na parte da assistência técnica?...108
Alguma vez já fizeste reclamações? ...108
Você foi tratado (a) pelo nome nesta empresa?...109
Recebes verdadeiro atendimento diferencial como fosse único? ...109
Diferenciais de tratamento personalizado percebidos pelos clientes - Não fiéis .110 Diferenciais de tratamentos personalizados percebidos pelos clientes – fiéis ...110
Sempre que necessitas de um produto mesmo não adquirindo, visita (passa) a Loja? ...111
A sua família também procura a loja? ...111
Recomendas a empresa para vizinhos, parentes ou amigos? ...112
Satisfação pós-compra...112
Possui crediário na loja? ...113
Possui plano de consórcio? ...113
Quando adquiriu determinado produto a entrega foi:...114
Casa própria...114
Local de residência ...115
Como avalia o crediário?...115
SEXTO CAPÍTULO ... 116
6.1 - Recomendações ...116
6.2 - Sinopse das recomendações...118
6.3 - Sugestões...119
SÉTIMO CAPÍTULO... 122
7. CONCLUSÃO...122
BIBLIOGRAFIA ...126
BÁSICA...126
Os cenários de transformações e mudanças que vem ocorrendo na era da informação apontam imprevisíveis momentos, onde os valores humanos e sociais são colocados à prova a cada instante, modificando trajetórias e exigindo adaptações constantes e urgentes em todos os setores de atividade humana.
O mundo dos negócios está dividido e formatado em blocos, cada bloco com seus interesses, com suas limitações, com seus objetivos, sempre buscando fatias de mercados capazes de sobrevivências de países, organizações ou blocos de interesse, tão conhecidos como Associação Econômica da Ásia e do Pacífico (APEC), União Européia, (UE), Associação das Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), North American Free Trade Association (NAFTA), Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) Organização Mundial de Comércio (OMC) e outros.
Por isto, a importância das informações e da consciência organizacional, onde as atitudes de administrar estão todas em volta do geral para o particular, do genérico para o específico, assim como é importante a empresa saber distinguir seus mercados de massa para mercados segmentados e de nichos.
Nesta visão devem acontecer estratégias e políticas de ação, especialmente a de serem e estarem diferentes em diversos lugares ao mesmo tempo e que seus públicos, seus consumidores, seus clientes possam notar estas diferenças no trato do atendimento, nas relações e no suprimento de suas necessidades, desejos e expectativas.
Muito embora a globalização seja uma realidade, as organizações necessitam também trabalhar com a difícil dicotomia de especializações e generalizações em seus mercados, porém não perdendo o seu foco de negócios. “À medida que a economia mundial entrar na era da globalização, as empresas precisarão tornar-se mais especializadas” (Ries, 1996:25).
Neste bojo da universalidade, está bem clara a idéia de continuar pensando globalmente e agir localmente.
Saraydarian, 1980 apud Cobra 1992:785, afirma “Com o advento da Era Atômica, a descoberta das propriedades da energia, muitas janelas foram abertas para o homem comum. Já não se pensa mais em planejamento de vida para um núcleo de habitantes. Os homens de macrovisão dirigem seus esforços no sentido de preservar as fontes de energia da natureza e compreender os mistérios dos cosmos”, conclui este autor.
Os relacionamentos comerciais não poderão ser duradouros se a organização não buscar adaptabilidade de seus produtos e serviços à atender as necessidades, expectativas, ansiedades e desejos de seus consumidores, especialmente tratando-os e identificando-os de forma diferenciais e únicos.
Os mercados globais estão cada vez mais presentes, exigindo a aplicação de tecnologias eficazes, rápidas e solucionadoras de problemas, reduzindo custos, distribuindo logisticamente produtos e serviços mais inteligentes com as alianças estratégicas e ganhos de escala.
Presenciamos uma acelerada modificação nas últimas décadas, onde as distâncias geográficas tornam-se bem mais próximas com os adventos da Tecnologia da Informação, particularmente pela introdução dos satélites, da Internet e outros instrumentos modernos de comunicação.
As organizações estão podendo estreitar seus laços de negócios, possibilitando facilidades de comunicação, relacionamentos e trocas, encurtando seus mercados geográficos, trazendo o mundo para dentro de si.
Estes fatores incrementam os aspectos econômicos da sociedade organizada. Kotler: 1994:22 aponta que “A economia mundial vem enfrentando uma transformação radical nas duas últimas décadas, basicamente, as distâncias culturais e geográficas estão sendo reduzidas significantemente com o advento de aviões a jato, aparelhos de fax, computadores globais, sistemas de telefonia conectados e redes mundiais de televisão via satélite”.
projeto emergente (a maneira como as pessoas naturalmente “reprojetam” a organização enquanto parte dela)”. (Senge, 2000:423).
A revolução de idéias está baseada na capacidade que as organizações possuem em atender e suprir necessidades de mercados, com a competição de bens e serviços advindo das exigências da humanidade que, com os dados e as informações que são transformadas em conhecimentos, criam sabedoria entre os povos e submergem desejos provocados pelos canais disponíveis da rede do conhecimento que a cada dia se torna mais democrática.
É necessário não só entender as mudanças mas sobretudo acompanhá-las e descobrir caminhos para vencer obstáculos, barreiras e suplantá-las com energia. Peter Drucker, 1997:103: pondera: “Estamos a meio caminho de uma das grandes transformações do mundo – na qual séculos são comprimidos em décadas. Esta transformação é de uma sociedade, na qual o capital financeiro e físico foi o recurso dominante dos negócios para uma na qual o recurso dominante será o conhecimento”.
As disputas por mercados aliados aos desafios econômicos farão da inteligência humana uma constante adaptação, provocando uma reação que não segurará as organizações dentro de seu tradicional “habitat”, exigindo adaptabilidade e inovação, onde parcerias, alianças e relacionamentos deverão ser a tônica deste processo, especialmente em mercados emergentes.
Em âmbito organizacional, o Marketing será uma grande estratégia, pois possibilitará a organização, através de suas ferramentas, buscar junto a colaboradores, fornecedores, consumidores, clientes, prestadores de serviços e demais parceiros, novos mercados e a penetração com a criação de novos produtos e serviços que acompanhem e atendam as exigências mercadológicas e sobretudo consigam disputar segmentos e nichos sozinhas ou em parcerias através das técnicas de comércio mundialmente conhecidas.
No eixo central das atividades organizacionais, as empresas devem preocupar-se com os relacionamentos de trocas, enfatizando que tanto o cliente como a empresa devem buscar suas realizações e a satisfações recíprocas. Neste aspecto buscamos as citações de Churchill & Peter: 2000:04 que conceituam: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção e estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
A percepção e a identificação dos negócios devem ser uma constante no mundo empresarial, aumentando sempre o grau de relacionamentos, porém sem perder o foco do negócio. O quadro a seguir aponta uma nova visão do marketing:
Obter novos clientes Reter as contas existentes
Conquistar o pedido Tornar-se o fornecedor preferido
Reduzir preço para conseguir vender Precificar visando o lucro
Controlar todos os clientes para maximizar as vendas a curto prazo
Controlar cada conta visando o lucro de longo prazo
Vender para qualquer um Concentrar-se em clientes com potencial de grandes lucros
Fonte: Stanton & Spiro, 2000
A empresa precisa entender que os clientes não podem ser vistos somente como números imediatos.
As relações devem ser duradouras, mantendo um suprimento de necessidades mútuas, porém tornando sempre o cliente como alvo centralizador de todas as operações, focalizando-o desde a pré-venda até a permanente e vigilante atenção às suas necessidades e desejos, com acompanhamento no pós-venda.
“Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais de marketing, pois se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela” (Churchill Jr & Peter, 2000:151).
A visão de cliente potencial e relacionamentos duradouros são ações de marketing que envolvem todo o quadro funcional da empresa, como também os parceiros do negócio; fornecedores, assistentes técnicos, consultores, enfim, os envolvidos no processo, tendo o cliente como centro dessas atenções.
Os stakeholders de uma empresa necessitarão investir em seus talentos, reunindo e unindo seus neurônios à serviço dessa globalização, colocando em comum o pilar da satisfação de seus consumidores, clientes ou parceiros, disputando fatias de mercado com sapiências e diferenciais perceptíveis. “O profissional de marketing, ao lidar com a comunicação de sua empresa junto aos diversos públicos, deve ter como preocupação básica a identificação correta dos stakeholders, os segmentos de público que realmente sustentam a estratégia da empresa no mercado e sobre os quais se baseia toda a sua estratégia competitiva” (Rabaça & Barbosa, 1996: 15).
Ação, preparo, treinamento, envolvimento, comprometimento corporativo, estudo, planejamento e ação, constituirão uma constante neste novo contexto empresarial, entendendo e interagindo na globalização. “A corporação adequadamente orquestrada deve então estar preparada a exercitar um marketing global para colocar produtos e serviços em mercados globais. Isso significa “pensar e agir no sentido de considerar o impacto e os inputs de todas as nações no nosso globo” (Cobra, 1992:785).
As exigências mercadológicas são perceptíveis no dia-a-dia, onde a oferta é superior a demanda, exigindo com isto técnicas e táticas diuturnas das empresas na busca de sua própria sobrevivência no mercado.
Tornar a mudança permanente com um olhar cósmico, focalizando suas lentes para o alto, para baixo, para a direita e para a esquerda, possibilitando à organização um panorama completo, onde não basta ter o mapa e conhecer o território, é preciso ter e saber manusear a bússola para identificar segmentos e nichos com a personificação de sua clientela, sem perder sua capacidade criativa, inovadora e com visão de futuro.
Em conseqüência, as organizações terão que trabalhar para a desmassificação de seus mercados, com velocidade superior, sem perder a linguagem global, porém com gestos e atitudes locais. “Resposta aceitável das empresas: “dê a eles o que querem, ou não faça nada” (Campos D. Sc., 2000: anotações em aula).
Nos mercados globais a diferenciação no atendimento das necessidades dos consumidores poderá ser um destaque, exigindo da empresa conhecimentos personalizados, por tendências, por nichos, por interesses, ou facções, sem perder o brilho e o tato de também trabalhar com a massificação de produtos e serviços, dentro da sua missão, visão, princípios e postura estratégica.
O consumidor deste século quer ser conhecido pelo nome, pelos seus sentimentos, pelas suas necessidades. Deseja ser identificado dentro da globalização dos negócios. Tem muita sensibilidade, conhece profundamente aquilo que procura, sendo um especialista naquilo que necessita.
No cenário empresarial de hoje, não é mais o maior que vencerá o menor, mas sim, o mais rápido, que vencerá o mais lento. O mundo está veloz. O mercado muda muito rapidamente.
O comportamento dos consumidores, dos funcionários, dos fornecedores, de todos que fazem parte do jogo da vida empresarial, muda assustadoramente de pensamentos e ações. Em âmbito organizacional tem que fluir em todos os níveis, com um processo de
feedback ágil para as tomadas de decisões, trazendo para o âmbito empresarial as melhores técnicas e táticas possíveis de serem vencedoras e animadoras para o desenvolvimento dos negócios.
Revendo Keegan & Green, 1999: “a intensidade do uso das informações em uma empresa afeta seu grau de atratividade no mercado, sua posição competitiva e sua estrutura organizacional. Os mesmos autores ainda afirmam que “quanto maior a intensidade do uso de informações, tanto mais mudam as fronteiras tradicionais produto/mercado”. Em relação a este assunto, Kotler, 1994:121 reporta: “Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing”.
“Você precisa mudar de movido pelo mercado para dirigir o mercado: antecipar uma necessidade antes que os clientes de fato saibam que tem” (Johnson, et al. 1997: 124).
O poder aquisitivo deste novo cliente é mais reduzido, por isto, torna-se exigente, cauteloso, porém com maior tendência a ser fiel à organização que quotidianamente atender suas necessidades.
Para isto escolher segmentos e nichos será de suma validade para a sobrevivência, estreitando cada vez mais suas relações com o mercado. “Sobrevivência é uma palavra-chave para qualquer tipo de Organização (Gil, 1992: 11).
Observamos que não é somente importante vender e sim relacionar-se com este mundo competitivo, global e planetário.
O Marketing e suas ferramentas necessitam ser administrados pela empresa para atingir o maior grau de satisfação psicológica de sua clientela, trazendo em seu bojo os subsídios e estratégias de relacionamentos com seus mercados.
Segundo Campos D. Sc.:2000, a função de marketing inclui quatro partes principais: “1. Compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise através da segmentação; 2. Entender nichos e segmentos de mercado e selecioná-los; 3. Planejar, executar e controlar os programas de marketing desses nichos e segmentos; 4. Preparar a organização para que os programas e atividades de marketing sejam executados com sucesso”.
Atendimento personalizado, individual, incutindo sentimentos de prazer com produtos palpáveis, com a criação de marcas, vão gerar relacionamentos que possibilitarão criar verdadeiras parcerias entre a empresa e seu público, gerando uma fidelidade mútua, capaz de satisfazer ambas as partes, com foco no suprimento de suas expectativas, introduzindo produtos e serviços capazes de gerar confiança mútua e desenvolvimento global.
Nesse novo milênio, o grande diferencial é o conhecimento total do mapa onde se pretende atuar, constituindo-se num novo processo de comunicação empresarial.
A administração do Marketing de Relacionamento trará reflexos, sentindo a necessidade de veículos, ferramentas e estratégias eficazes que possam torná-las mais próximas de seus clientes, quanto ao gosto, às preferências, às marcas, às atitudes, interesses e opiniões, para que a fidelização e a permanência de contatos sejam a tônica constante de suas atividades, tanto na pré-venda como no pós-venda.
que “o vendedor Proativo telefona ao cliente de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos”.
As pesquisas serão as grandes ferramentas deste novo milênio, exigindo da organização uma dinamicidade enorme para compactuar as mudanças de exigências, atendendo estas mutações, e os caminhos de vanguarda que acompanharão todos os seus passos.
Seria conveniente manter um Sistema de Informações constantes de seus clientes, com estruturas adaptáveis às mudanças de características e que possam ser flexíveis as questões de inserção em seus sistemas. “O Sistema de Informação e Marketing (SIM) é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente” (Santos: 1997:05).
Manter um relacionamento de troca, conhecer o cliente, passa a ser a grande chave da questão organizacional para “checar” informações e alocar meios e recursos suficientes e necessários para atendê-lo dentro das suas exigências.
A velocidade nas informações e a comunicação com seu público através da Tecnologia da Informação, passa a ser um grande foco mercadológico, levando mensagens rápidas eficientes e, sobretudo, recebendo deste mesmo público respostas suficientes e capazes de registros que possibilitem tomadas de decisões em marketing.
Para prover a lealdade deste cliente, a empresa necessita de planejamento estratégico e manter canais permanentes de comunicação, atendendo seus anseios, suas reclamações, corrigindo seus erros, suprindo deficiências de garantias, de trocas, de interesse, para fortalecer os vínculos duradouros de negociações.
O Marketing de Relacionamento, após sua implantação e operacionalização, vai conectar-se com seu público através do Composto de Marketing, promovendo e inovando o produto, adaptando o preço, examinando os canais de distribuição e promovendo uma comunicação permanente através de promoções, corrigindo falhas e incentivando a fidelização. Para isto é necessário a empresa estar operando ligações internas e externas com todos os seus departamentos, numa verdadeira corrente, onde o cliente mantenha-se o grande destaque da organização.
caso as promoções e as lembranças forem permanentes. “O problema, com que atualmente algumas destas empresas convivem, é tentar separar as vantagens, que podem ser temporárias, dos produtos. Portanto, é salutar que exista uma proposta clara dos objetivos que se buscam quando se adota um plano que envolva relacionamento e fidelização dos consumidores”. (Moreira et al. 2000:125).
O canal duradouro sempre dependerá da iniciativa empresarial, tendo o cliente em situação passiva, embora a contabilidade social da empresa registre como um ativo humano.
Para a eficácia de sua clientela, as tomadas de decisões devem ser conjugadas com todos os envolvidos do processo, havendo inclusive uma seleção adaptativa de todos os parceiros, onde os nichos de mercados serão cada vez menores e disputados pela concorrência.
Neste novo momento, as empresas terão que estabelecer parcerias com os clientes, passando a criar fidedignidade com os mesmos, cuja iniciativa deve ser da empresa.
Torna-se urgente elevar o nível de competitividade e de domínio da comunicação mercadológica, administrando a empresa de “fora para dentro”, ou seja, conhecendo bem de perto as tendências dos consumidores, especialmente, dos concorrentes e dos clientes, sem perder o seu conhecimento diário das tendências de mercado e também operacionalizando e administrando os ambientes internos e externos, seus pontos fortes e fracos com a administração das ameaças e oportunidades. “Vantagem competitiva real que uma empresa pode ter hoje é o que ela sabe sobre seu cliente que seus concorrentes não sabe” (Campos D. Sc.: 2000).
É necessário descobrir as reais necessidades dos consumidores na construção de relacionamentos mútuos, especialmente entre a empresa e o cliente, bem como nos momentos de concentração econômica. Moreira et al. 2000:147, aponta: “Inúmeras empresas estão se atendo ao fato de que cada vez mais um número menor de clientes estará respondendo a um percentual cada vez maior de suas vendas e faturamento”.
A implantação do Marketing de Relacionamento tem sido uma das grandes práticas gerenciais que, quando operacionalizadas através de um conjunto de técnicas, são capazes de trazer à empresa o conhecimento e a lealdade, incrementando necessidades e desejos com o seu público interno e externo e, especialmente, promovendo um nível acentuado de satisfações, operando mais com o mesmo cliente em vários períodos.
com propósitos comuns, tendo o cliente como alicerce total de todos os componentes desta cadeia.
A cadeia de valor necessita ter fornecedores coesos, treinados, sabedores das necessidades do mercado de seus clientes, com uma empresa preparada, treinada, adaptada e com olhares fixos na sua sobrevivência, pois o cliente passa a ser de todos o parceiro comum.
Por conseguinte, os canais de distribuição devem estar firmes, ligados no banco de informações com uma logística voltada à velocidade, atendimento e suprimento.
Assim culmina a Cadeia de Valor com o valor final para o cliente. Se formarmos uma corrente de feedback, pode-se fazer diariamente análises de correção de rota, para fidelizar cada ação, cada gesto, cada compra, num verdadeiro encantamento da clientela que passa a ser de todos.
É importante frisar que, se um dos elos da corrente falhar, naturalmente ficará comprometido a satisfação do cliente final, e por conseguinte, a sua lealdade também.
A construção do relacionamento exigirá da empresa uma constante atualização, gerando igualmente em todos os seus ambientes uma motivação forte para que o relacionamento seja o mais duradouro e perene possível.
1.1 – Formulação do Problema
Como acontece o Marketing de Relacionamento entre a empresa e seus clientes, funcionários, fornecedores e demais parceiros, nas Lojas Quero-Quero S.A., filial de Santa Rosa, RS, com matriz em Santo Cristo - RS, operando no ramo de eletrodomésticos, móveis e material de construção com 78 filiais posicionados no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
1.2 – Objetivos
Os objetivos deste estudo de caso são fundamentados com clarividência a partir dos seguintes pontos:
- Destacar as principais estratégias de marketing da empresa
- Constatar quais são as vantagens competitivas em relação ao mercado e à concorrência
- Verificar a existência, metodologia e funcionalidade do banco de dados.
- Pesquisar e analisar os aspectos de lealdade e fidelização da clientela com a empresa.
- Descrever as relações estratégicas existentes entre a empresa, funcionários, fornecedores, consultores, prestadores de serviços e demais parceiros.
- Conhecer os canais de comunicação utilizados pela organização para manter o marketing de relacionamento.
1.3 - Justificativa e Importância do Estudo
Os mercados de massa começam a ficar de lado, cedendo espaços para a exploração de mercados segmentados e de nichos, onde o indivíduo começa a ser notado, e disputado, mesmo antes de ser um consumidor potencial de um bem ou serviço.
As margens de lucro estão ficando cada vez menores e a competitividade apresenta uma curva de ascensão mais veloz, fazendo com que as organizações busquem técnicas e estratégias sensíveis no suprimento de necessidades e desejos de seus clientes e inclusive conhecendo mais de perto suas tendências e preferências.
As empresas devem coletar sistematicamente insumos dos seus clientes a fim de atribuir prioridades às suas necessidades e medir seu grau de satisfação, eliminando gargalos, tornando seus custos cada vez menores e aumentando a fidelidade e realizando o maior número de transações comerciais para os mesmos clientes.
O Marketing de Relacionamento, colocado à disposição do quadro administrativo, formam alianças estratégicas com seus colaboradores, fornecedores, prestadores de serviços, todos imbuídos no atendimento e satisfação do cliente, razão da existência do negócio.
Estes conjuntos de parcerias são capazes de, juntos, encontrarem no mercado, finalidades comuns, ou seja, distribuir, entregar, comercializar e, sobretudo, atender este consumidor com o maior grau de satisfação possível, pois todos dependem dele.
necessidades dos clientes e fornecer habilidades para administrar o processo de ligação entre a empresa e o seu público.
Neste Século XXI, as organizações estão buscando ferramentas, meios e técnicas cada vez mais próximas de sua clientela, tentando identificar suas expectativas, necessidades e desejos no campo de suas preferências.
O reconhecimento como indivíduo dentro e fora da organização, e o seu relacionamento, começa a ser medido pelo grau de importância, de atenção, de produtos e, principalmente, de serviços que lhe são colocados à disposição.
“Marketing um-a-um - “one-to-one marketing”, - aumenta a participação do cliente (share of customer) e cria um diálogo com cada consumidor – cada um de cada vez e cria um
feedback crescente cada vez mais detalhado para encontrar os melhores produtos e serviços para cada cliente” Dom Pappers, Martha Rogers eb. J. Pinei II et apud Campos D. Sc.: 2000).
Relacionamento entre a empresa e sua clientela, será o foco principal deste trabalho, porém abordaremos as relações intermediárias com seus parceiros entre direção e colaboradores, fornecedores, assistentes e consultores, evidenciando algumas nuanças comparativas na concorrência, com o staff de Marketing.
A concorrência em todos os níveis na atualidade tem levado as organizações a repensarem suas estratégias em marketing, para efetuarem novos negócios com os mesmos clientes, mantendo uma assiduidade mais duradoura e uma comunicação de interesses mútuos, escalonada em gráficos de satisfações e resultados positivos.
Pretende esta Dissertação, através de entrevistas, sondagens, pesquisas e averiguações, identificar as estratégias que a empresa em estudo mantém, em âmbito de relacionamento comercial contínuo, com sua clientela e demais parceiros, através de sua rede de comunicação.
Este tema aportará a nós um aprendizado, pois possibilitará um conhecimento mais científico do quadro mercadológico da empresa, procurando ver e rever suas estratégias de ações, com a aplicabilidade dos ensinamentos aprendidos em salas de aula, com estudos de literaturas e pelas pesquisas e observações realizadas, levando em consideração que a empresa estudada possui um grande conceito mercadológico, consagrado há mais de trinta anos de existência.
Através de entrevistas, sondagens, observações, contatos e pesquisas, a Dissertação evidenciará as ferramentas utilizadas no relacionamento, interesse, efetividade e afetividade, para mensurar os níveis de continuidade no atendimento dos desejos e necessidades de seus mercados alvos.
Certamente os estudos apontarão igualmente algumas causas e efeitos que mantém ou não um cliente fiel à organização.
Por conseguinte, parte deste estudo será voltado às atividades de pós-venda, examinando como age a empresa em seus contatos depois dos negócios realizados com seus clientes, verificando o nível de atendimento, qualidade dos produtos, pontualidade da entrega, níveis de satisfação, oferta de novos bens e serviços, assistência técnica, atendimento às reclamações, correção de erros e a desmassificação de mercado entre outras atitudes da organização.
No ato de completar a venda, a empresa deve refletir que exatamente neste momento começa uma operação importante de relacionamento, pois certamente o nome, a marca, o produto, ou serviço está atendendo apenas uma ou parte das necessidades pessoais ou organizacionais do consumidor, onde poderá marcar ou iniciar a próxima operação com a mesma pessoa ou organização. “Julgamos que ao terminar um negócio, ao completarmos uma venda, imediatamente está começando a “segunda” operação. (Moraginski, 1993:4).
A qualidade e a competitividade disputam, paulatinamente, espaços através de mercados segmentados, com nichos cada vez mais personalizados, exigindo das empresas aprendizados contínuos, estratégias, pesquisas, preparo, treinamento, parcerias e sobretudo conhecimento de seus clientes e consumidores, e também com seus Stakeholders. “O profissional de marketing, ao lidar com a comunicação e sua empresa junto aos diversos públicos deve ter como preocupação básica a identificação correta dos stakeholders, os segmentos de público que realmente sustentam a estratégia da empresa no mercado e sobre os quais se baseia toda a sua estratégia competitiva” (Rabaça & Barbosa, 1996:15).
“A ênfase deve estar em manter clientes atuais, bem como conquistar novos, orientado para um relacionamento para longo prazo com a preocupação da qualidade e dos serviços prestados” Nichels & Wood, 1999:05.
No Marketing de Relacionamento a organização deve manter um processo constante de atualização de seus cadastros e registros, fazendo adaptações e modificações especialmente nas mutações do comportamento das pessoas em relação aos espaços e momentos de sua vivência. Kennet et al. 1998:223, chama e compara as empresas tradicionais com as ágeis: “A empresa tradicional vê a mudança como um problema a ser evitado, enquanto que a empresa ágil vê a mudança como uma oportunidade competitiva”.
A velocidade das informações chegando a cada pessoa com uma brutal aceleração, propiciam as mudanças constantes em hábitos, costumes, gostos e preferências, por isto que o conhecimento do cliente é importante e necessita ser pesquisado a cada instante. “Mas é importante, antes de planejar uma investida estratégica, focalizar o mercado, obter um registro das necessidades e expectativas dos clientes e de suas percepções quanto ao nosso desempenho atual, analisando queixas e elogios, dados disponíveis e argüindo a satisfação dos clientes...” (Walker, 1991:11).
Relacionamentos é a tônica deste século, porém respeitando a individualidade, a ética, a racionalidade e a pluralidade de uma sociedade e especialmente a sociedade de consumo.
As relações a longo prazo passam a ser introduzidas na cultura corporativa da organização.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
As organizações devem elaborar e formatizar um manancial de informações para serem produzidas e indexadas no processo administrativo e mercadológico, gestionando em seu primeiro plano o ativo invisível que é composto de seus parceiros internos, onde o conhecimento e a sabedoria deverão aliar-se às decisões de sucesso empresarial, sentindo as mudanças que tomam conta do mundo dos negócios.
Drucker, 1993:12, assinala estas mudanças como “sociedade do conhecimento e o principal recurso será o conhecimento”. Para isto é de vital importância a escolha dos elementos e dos canais de informações que reproduzam efeitos positivos para o processo produtivo de bens e serviços para o mercado, especialmente para a formação do banco de dados da empresa.
A empresa que não levar em conta a necessidade de adaptar o seu produto ou serviço às transações, relacionamentos, expectativas e necessidades de seus clientes e de seus consumidores será candidata a trilhar caminhos de insucesso.
O tratamento individual dentro deste mundo globalizado focaliza um diferencial que as organizações devem aprender a exercer. Kenneth, et al. 1998:111 adverte: “À medida que entramos na era da produção baseada em conhecimento, entretanto, uma das novas capacitações mais fundamentais é a habilidade de tratar as pessoas individualmente, de uma forma apropriada a cada pessoa. Esta importante mudança de perspectiva está se tornando um fator crítico para o sucesso nos negócios” conclui o autor.
A organização necessita entender as necessidades dos consumidores identificando todos os seus passos, dentro de um trabalho de pré-venda, passando pela realização do negócio até o pós-venda.
A busca da fidelidade e criação de vínculos permanentes entre a empresa, clientes, fornecedores, colaboradores, prestadores de serviços e os demais parceiros do mercado, na modernidade, passou a ser um capítulo importante até mesmo nos planejamentos estratégicos das organizações
A utilização dos instrumentos do CRM – Customer Relationship Management
passou a ser importante na competição em tempo real.
Processo de compra do consumidor:
Fonte: Semenir & Bamossy, 1995:209 adaptado de Churchill Jr. & Peter, 2000:146
O Marketing de Relacionamento é fundamental, pois começa identificando, cadastrando, pesquisando e sondando seus clientes preferenciais desde a pré-venda, passando por todos os processos mencionados para que ele possa sentir-se realizado e satisfeito na sua avaliação pós-compra.
É importante lembrar que a organização necessita pensar e refletir que no processo final o cliente avalia os benefícios incutindo um sentimento de escolha certa por parte do comprador principalmente em seus aspectos psicológicos, procurando evitar a chamada
Reconhecimento das
Necessidades
Busca de
Informações
Avaliação das
Alternativas
Decisão de Compra
Avaliação Pós-compra
Influências Sociais
Influências de
Marketing
Influências
“dissonância cognitiva”. (Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta).
Buscando complemento neste ponto, (Festinger, et al. Cobra:1996:127) referencia: “Geralmente há uma dissonância ou falta de harmonia entre as várias percepções do comprador sobre o produto adquirido e as alternativas rejeitadas. A magnitude da dissonância após a decisão é uma função crescente da importância geral da decisão e dos atrativos relativos das alternativas não escolhidas”.
No desenrolar deste enfoque, a empresa através de seu banco de dados faz um acompanhamento sistemático das operações de venda realizada, de desempenhos com pesquisas, sondagens, averiguações e sobretudo mantendo contatos diretos com o cliente pós-compra para saber de suas atitudes, comportamentos, sugestões e mesmo recomeçar a partir deste contato um novo relacionamento, uma nova venda.
Contextualizando esta afirmação, buscamos referências em Giglio: 1996:87 que diz: “Por isso, acompanhar o cliente após o consumo é uma tática visando diminuir possíveis dissonâncias. Para tal acompanhamento é necessário estar pronto para atender qualquer reclamação ou manutenção”.
O fato mais importante sem dúvida na administração do marketing de relacionamento está na avaliação do pós-venda pelo cliente, pois se as experiências com a aquisição de produtos e serviços forem favoráveis, gerará repetidamente novas aquisições pelo mesmo cliente, e mais ainda, incrementará aspectos proativos, ou seja a influência dele com familiares e amigos.
Segundo Abreu, RAE. v. 36 n. 3 Julho/Ago./set.1996, o pós-marketing tem como objetivos:
- “manter clientes;
- aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou a marca da mesma empresa em futuras ocasiões;
- aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez de procurarem concorrentes quanto necessitarem de tais produtos;
- reconhecimento dos clientes como indivíduos;
Na implementação do marketing de relacionamento a organização deve avaliar o processo de pós compra, verificando se o valor agregado fora percebido pelo cliente, produzindo relacionamentos para próximas compras.
Para este ponto buscamos inspiração em Churchill Jr. & Peter, 2000:151: mencionando no quadro abaixo de como “as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra”:
Fonte: Churchill Jr. & Peter, 2000:151
É importante igualmente considerar o Empowerment funcional que virá basicamente daquelas predisposições que a empresa adotar ao recolher de seus parceiros as informações necessárias a busca através de um feedback constante da resposta aos anseios de seu público. Essa resposta implica em produtos de qualidade superior, novos produtos e sobretudo serviços que atendam as necessidades e desejos da clientela existente, bem como sejam atrativos a novos consumidores.
“No novo mundo do conhecimento, onde os maiores ativos de qualquer organização estão localizados entre as orelhas dos seus funcionários, o maior desafio para 2010 não será conhecer informações, mas continuar sabendo informações.” (Johnson, 1997:103). Já (McGee & Prusak, 1999:05 enfatiza que “A tecnologia da informação alterou o mundo dos negócios de forma irreversível, alterando formas, processos e, com freqüência nosso estilo de vida”.
As informações velozes que chegam a cada momento, necessitam serem codificadas, selecionadas e trabalhadas em processo harmonioso e com produtividade. “A organização na era da informação está pautada não pela competitividade, mas pelo casamento harmonioso de dois conceitos antes considerados contraditórios: competição e cooperação” (Shiozawa, 1993:29).
O marketing de massa já teve sua época, hoje a estratégia é o atendimento personalizado, especialmente se a empresa souber posicionar-se no mercado escolhendo os
Relacionamento a longo prazo
Alto valor
Lealdade
canais diretos administrando suas informações para identificar e conhecer de perto seu consumidor, podendo utilizar-se do marketing de nichos. “Os mercados, já se vê, diferem dos elefantes. Cortar um mercado em pequenos nichos, muitas vezes leva a uma soma maior do que a do mercado original” (Linnemann, et al. 1993:31)”.
As vezes existem até mesmo receios por parte das organizações em efetuarem perguntas aos seus futuros clientes onde o relacionamento continua distante.
Porém os consumidores gostam de serem perguntados, especialmente se visualizarem perspectivas de receberem futuros benefícios. Isto pode ser comprovado em nossas pesquisas com clientes da empresa. “Novos produtos ajudam a fortalecer os relacionamentos com os clientes atuais e, o que é igualmente importante, a iniciar relacionamentos com clientes” (Nichels & Wood, 1999:180).
As pesquisas sempre são utilizadas com êxito para incrementar o conhecimento da empresa. “Várias pessoas gostam que se pergunte a elas sobre suas opiniões e desejos, especialmente quando acham que alguém vai prestar atenção ao que elas têm a dizer” (Hyghes, 1998:123).
É necessário criar espaços com inteligência para registrar estas informações, dando um poder enorme de tomadas de decisões, pois os conhecimentos com as pesquisas e sondagens levarão a experiências capazes de traduzir-se em verdadeiros laboratórios particulares que ajudarão na formatação de produtos e serviços personalizados com seus clientes, incrementando com ética e profissionalismo um relacionamento mais duradouro.
A organização deve trabalhar progressivamente com atenções a todos seus clientes, sendo que o marketing de relacionamento poderá ser usado como estratégia forte, não deixando de comemorar a conquista de novos clientes, porém o mais importante é conservar, manter, e relacionar-se com mais eficácia com os atuais.
É notório que a concorrência está sempre prestes a fisgar consumidores, atraindo com suas vantagens competitivas. Por outro lado a consciência deve ser forte na empresa para não perder os atuais clientes. Philip Kotler, 1999:155,163: já reiterou que “um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre e ainda há o custo de reposição daquele cliente. E adianta ainda que empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos“.
fonte permanente de conhecimento, diminuindo custos, pois os registros apontam que as conquistas de novos consumidoras sempre acarretam maiores investimentos do que manter relacionamentos comerciais com os atuais clientes. “O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (Gordon, 1998:30). Já Clancy & Shulmann, 1993:227 advertem: “Pela nossa experiência, afirmamos que a maioria das companhias não sabe quanto um cliente leal vale em dólares e centavos. Eles gastam a maior parte do seu orçamento de Marketing e de sua atenção tentando obter novos fregueses e gastam relativamente menos para satisfazer e reter os velhos”.
Vislumbram-se vários benefícios com a introdução de programas de fidelização, criando vínculos com a organização de caráter duradouro. Buscando inspiração em Gordon: 1998:31, referenciamos seu conceito sobre este tema: “O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. É salutar que a organização crie sistematicamente seu próprio instrumento de
conhecimentos, explorando inclusive o processo empírico que é trazido intrinsecamente no âmbito de sua clientela interna que posteriormente passará ao cliente e parceiro externo. Nonaka & Takeuchi, 1997: afirmam: “por criação do conhecimento organizacional entendemos a capacidade de uma empresa de criar novo conhecimento, difundi-lo na própria organização como um todo e incorporá-lo a produtos, serviços e sistemas.”
O Marketing de Relacionamento na empresa vai gerar uma infinidade de dados que posteriormente serão traduzidos e tabulados em informações e estas em conhecimento, gerando a produção de novos produtos e serviços, especialmente no âmbito de conhecer atitudes, anseios, expectativas e desejos dos consumidores.
“A estratégia de voltar-se para o cliente exige conhecimento profundo das necessidades e problemas do cliente, compromisso de atender às expectativas, oferecendo qualidade e serviços, autenticidade na propaganda e na argumentação de vendas” (Pina, 1994:82). Já Lynch, 1994:109: conceitua estratégia como um “programa de ação sistemático, competitivo e de longo prazo que aloca recursos preciosos com o objetivo de tirar vantagens de oportunidades emergentes específicas, resultando no posicionamento da empresa para futura força de mercado, segurança organizacional e lucratividade”.
suprindo necessidades específicas e criando vínculos com longa duração com os mesmos clientes.
É evidente que nem todos os produtos agradarão e servirão para todos, por isto com a identificação de clientes preferenciais e segmentados poderão ser feitas ofertas e atendimentos de bens e serviços mais personificados. “Seu produto ou serviço não pode ser tudo para todos. Contudo, você pode, com um pouco de personalização, atrair uma porção de nichos bem definidos. Entretanto, para alcançar o sucesso, suas ofertas precisam estar bem posicionadas... lembre-se de ver os clientes como indivíduos” (Linnemann et al. 1993:89)”.
A arquitetura da construção do relacionamento a longo prazo com sua clientela, permitirá a empresa sair dos negócios transacionais para negócios duradouros, permanentes, buscando a lealdade e fidelização de ambas as partes, especialmente com a seleção de nichos de mercado que a organização selecionar para operar.
Buscando inspiração em Kanuk & Schiffmann, (2000:418) “Muitas empresas estabeleceram programas de marketing de relacionamento (às vezes chamados de (programas de fidelidade) para estimular a fidelidade do uso e um comprometimento com os produtos e serviços de suas empresas (...). Na verdade, prosseguem os autores, o objetivo do marketing de relacionamento é criar relacionamentos fortes e duradouros com um grupo essencial de clientes, fazendo com que eles se sintam bem a respeito da maneira como a empresa interage (i.é., faz negócios) com eles e permitindo-lhes algum tipo de “contato pessoal com o negócio”.
A identificação com o Marketing agregado e de valor para seu cliente, vem fazendo com que a empresa possa reencontrá-lo e saber identificar suas ansiedades, mantendo um vínculo permanente, onde o foco principal seja o de satisfazer e encantar seu público e a organização possa também em seu âmbito interno, buscar realizações.
Assim culmina a Cadeia de Valor, começando pela produção e distribuição, passando pelo canal de comercialização com o valor final para o cliente. O feedback, dentro de uma linha de realimentação, pode-se fazer análises de correção de rota, para fidelizar cada ação, cada gesto, cada compra, num verdadeiro encantamento da clientela que passa a ser de todos:
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. & Peter, Saraiva, 2000
Fornecedores Empresa
Canais de
O cliente na cadeia de valor passa ser um integrante das decisões, com participação total em âmbito interno da empresa. “O marketing de relacionamento é fundamentalmente diferente das abordagens de administração existentes porque convida o cliente para dentro da empresa por meio da cadeia de valor”. (Gordan, 1998:41).
Notoriamente, as estratégias de informações e conhecimento, tem apontado a identificação dos motivos que levaram o cliente a procurar os bens e serviços da organização. “Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (Gordon, 1998:31).
Neste século de interação e integração, onde o mundo está dentro das organizações, é necessário também praticar o marketing da diferenciação, podendo até atender a massificação, mas destacar-se pela individualização daqueles segmentos escolhidos.
“Nos relacionamentos diretos, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras informações dos clientes, como endereço, número de telefone e preferências (...). Os relacionamentos diretos permitem que as empresas conheçam e atendam melhor os clientes, criem valores superiores para eles e aumentem os lucros” (Churchill, Jr & Peter, 200:10).
As empresas devem inculturar em seus propósitos de que estão a cada dia com uma farta fatia de informações em suas mãos através de consumidores que chegam a procura de bens e serviços.
Frederick Reichhled da Bain & Company em entrevista à HSM Management em 21 de julho de 2000: 06, afirma:
“As empresas que não buscam a lealdade dos clientes solapam sua proposta de valores e arriscam seu futuro;
É preciso considerar a fidelidade como uma estratégia, não uma tática;
A fidelidade do cliente, a do funcionário e a do investidor estão intimamente interligadas. Em outras palavras, a fidelidade proporciona um padrão para medir o desempenho, além de um ponto de referência para alcançá-lo;
Como efeito, a fidelidade mede de forma confiável se a empresa gera valor: os clientes continuarão comprando dela ou preferirão outra empresa;
Como causa, a fidelidade aumenta as receitas e a participação no mercado, e o crescimento sustentável permite atrair e conservar os melhores funcionários e os investidores fiéis viram sócios”.
A empresa necessita descobrir e despertar para a era do cliente, onde o domínio e os limites de suas capacidades organizacionais devem estar focada em estratégias para atender este “Leão-Consumidor”, com o seu poder de compra.
Mckenna, 1992: 21 coloca que “A Administração atual defronta-se com uma miríade de novas e mutantes circunstâncias, muitas vezes fora de seu domínio: 1) A diversidade de produtos e serviços aumenta até em pequenos segmentos de mercado; 2) A competição mundial aumenta; 3) Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos 4) As distinções entre produtos ficam pouco nítidas; 5) Os ciclos de vida dos produtos são acelerados; 6) Os canais de distribuição estão em um fluxo constante; 7) A mídia promocional tradicional amplifica o nível de barulho e não consegue comunicar mensagens claras)”.
O Marketing passa necessariamente pelo âmbito interno, onde o quadro funcional é de fundamental importância para ir de encontro ao marketing externo, tendo como elo dessa corrente, o Marketing de Relacionamento, como nos mostra o quadro a seguir, cuja base será a fundamentação desta Dissertação.
$
EMPRESA
COMPRADOR
COLABORADOR Func. e P. de Serv.
Marketing Interno
Marketing Externo
Marketing de Relacionamento
Fonte: Moreira et al. SP. 2000:126
Peter Doyle, da Universidade de Warwick, Apud Kotler, no livro Os Revolucionários da Administração de Stuart Crainer, 1999:124, descreve: “A mudança central que ele
COLABORADOR (Funcionário, prestador de serviço)
EMPRESA
descreveu vai do marketing orientado a transações para o marketing de relacionamento (...) bons clientes constituem um ativo que, quando bem gerenciado e atendido, renderá para a empresa um excelente fluxo permanente de receitas (...) No mercado intensamente competitivo, o primeiro mandamento dos negócios é assegurar a lealdade dos clientes pela satisfação contínua de suas necessidades da melhor maneira possível”.
A administração dos serviço pós-venda, sedimenta o marketing de relacionamento, não só se preocupando com o ato da venda mas também com a busca de satisfação posterior com o cliente. “O Serviço de pós venda, objetiva buscar estas concepções, onde o foco é a busca da fidelização do consumidor final à marca e ao produto da empresa, independentemente do ponto-de-venda (...) Os principais tipos de serviços de pós-venda relacionados ao mercado consumidor são: pesquisa de satisfação do consumidor; serviço de atendimento ao consumidor (SAC); instalações, assistência técnica, garantias, cursos e manuseio” (Moreira et al. 2000:178).
A preocupação do marketing sempre foi a de conquistar novos mercados, novos clientes e novos espaços, pois estava muito enraizado na filosofia empresarial que os atuais consumidores de uma ou outra forma estariam sempre junto a seus negócios, ou que atualmente pela acirrada concorrência e com a introdução de canais diretos de vendas como é o caso do E-Commerce, esta concepção mudou, mas mesmo assim o cliente sempre vai querer relacionar-se com a empresa, daí a importância da mesma estar preparada para atendê-lo de forma diferencial e sobretudo de uma maneira individualizada.
“Ultimamente, o pós-venda passou a ocupar lugar de destaque em qualquer atividade comercial. O pessoal de vendas parece que, enfim, “abriu a cabeça” para o fato de que conseguir um novo cliente custa cinco vezes mais caro do que manter os atuais. O pós-venda, portanto, passou a ser sinônimo de fidelização. Só que manter um cliente fiel, hoje não é tão fácil como pode parecer”. (Dantas:1997:123).
O marketing também deve se preocupar com a introdução de novos produtos e serviços, aumentando o grau de expectativas do mercado, criando inclusive motivos para o regresso de clientes na empresa. “O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado” (Mackenna, 1992:105).
Já Gordan (1998:42) menciona que “O marketing de relacionamento pode envolver a venda de relacionamento para desenvolver o ímpeto inicial para a oportunidade, mas se dedica continuamente a criar novos valores para compartilhar com os clientes”.
Com efeito, a organização deve estar perceptiva para identificar e avaliar seus negócios constantemente, mantendo um quadro de percepções e avaliações dentro de seu escopo administrativo em marketing, para mensurar o volume de suas operações tanto com os novos clientes como manter e aumentar o seu grau de relacionamento com os atuais clientes.
Retrato das Características do Marketing de Relacionamento:
Fonte: Kanuk Schiffmann – Comportamento do Consumidor, 2000:419
Os clientes não podem ser vistos somente como números imediatos. As relações devem ser duradouras, mantendo um suprimento de necessidades mútuas, porém tornando-os como alvo centralizador de todas as operações, e mantendo o foco desde a pré-venda até a permanente e vigilante atenção às suas necessidades e desejos no pós-venda.
É salutar neste contexto a atuação dos profissionais da empresa que tratam e interagem no contexto em nome da organização, traduzindo uma imagem pró-ativa. Chaston, 1992:177 conceitua este ponto: “No relacionamento entre a empresa e o cliente, o profissional de marketing é quem tem maiores chances de identificar novas oportunidades para maior penetração de mercado e/ou diversificação”.
- Produtos/serviços
- Atenção individualizada
- Informação contínua
- Oferta de preço
- Serviços ao cliente
- Extras e estímulos
- Etc.
Confiança e Promessa
- Compra repetida
- Fidelidade “extra”
- Boa vontade
- Boca-a-boca positivo
Tanto na missão como na visão, o cliente potencial e relacionamentos duradouros, são ações de marketing que envolvem todo o quadro funcional da empresa, como também os parceiros do negócio; dirigentes, colaboradores, fornecedores, assistentes técnicos, consultores, enfim os envolvidos no processo, tendo o cliente como pilar dessas atenções.
A organização deve manter-se “ligada” com o mercado e especialmente com o seu segmento ou nicho, onde recebe informações constantes sobre produtos atuais, novos produtos, serviços, assistência técnica, promoções e outros incentivos empresariais que deverão ser supridas. Segundo Grönroos (1993:166), “ Os relacionamentos com os clientes não são coisas que estão ali garantidas; eles devem ser conquistados”. “Afirma o mesmo autor que a empresa deveria portanto saber reconhecer: (1) em que ponto do ciclo de vida do relacionamento com o cliente situa-se cada um dos vários grupos de clientes-alvo e (2) que recursos e atividades de marketing são eficazes nos diferentes estágios do ciclo de vida.”
As relações de negócios entre a empresa e seus parceiros, refletem diretamente à clientela, pois objetiva trazer benefícios mútuos espargindo atitudes e decisões a longo prazo, capazes de aumentar o poder de competitividade e interesse entre todas as partes envolvidas no processo. Buscando referência em Wood & Nickels: (1999:5), “o marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. As palavras-chave nesta definição são “manter” e “longo prazo”.
A administração do marketing de relacionamento descortinam-se aberturas de novas fronteiras entre a organização e o mercado, introduzindo serviços capazes de polarizar a atenção de seus clientes, particularmente pela acirrada concorrência de alguns setores de atividade empresarial, exigindo preparo, profissionalismo e estratégias de parcerias.
Mckenna, (1992:16) afirma: “A fronteira entre produtos e serviços está desaparecendo rapidamente. O que antes parecia ser uma polaridade rígida, atualmente está se tornando um híbrido: a “servicialização” dos produtos e a “produtilização” dos serviços. (...) o serviço não é um evento; é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor.
Para isto a empresa também precisa conhecer as técnicas do marketing reverso. ‘O relacionamento entre o marketing reverso e a decisão de fazer ou comprar é semelhante ao relacionamento da pesquisa de compras, visto que ambos podem criar a necessidade do marketing reverso” (Leeders, 1991:41).
A bem da verdade, todas as estratégias do marketing de relacionamento, devem conter a conquista de novos clientes, novos mercados, com a introdução de novos produtos e serviços, aplicando a criatividade e inovação, mas jamais perdendo o foco de seus negócios com os mesmos clientes, pois desnecessário será afirmar que suas necessidades, anseios, expectativas e desejos também se renovam a cada instante e a empresa precisa acompanhar isto para se manter firme no mercado.
2.1 - DESENHOS E MÉTODOS DA DISSERTAÇÃO
2.1.2 – Questões da Dissertação
A. Qual é o plano de marketing da organização?
B. Quais as vantagens competitivas adotadas pela organização?
C. Como a empresa opera na prospeção de seu mercado?
D. Possui um Planejamento Estratégico em Marketing?
E. Como realiza os serviços de pós-venda?
F. Opera com um banco de dados?
G. Existem pesquisas de satisfação do cliente?
H. Dispões de mecanismos que controlam e registram as compras individuais dos clientes?
I. O que está fazendo para manter vínculos duradouros para os atuais clientes?
2.1.3 - Estrutura Descritiva e Analítica
A proposição da Dissertação tem como foco todos os dados, procurando identificar as razões dos fatos, através de entrevistas com diretores, gerentes e chefes de seções e funcionários, bem como a introdução de pesquisas com funcionários, clientes, fornecedores, prestadores de serviços, consultores e todos os envolvidos no processo de parceria empresarial.
A interpretação da análise será baseada no referencial teórico da literatura apresentada, contribuindo desta maneira para o embasamento desta Dissertação de Mestrado.
2.1.4 - Métodos da Dissertação
Aplicaremos o caso do estudo individual da empresa, centrando em questões mais relevantes, discorrendo sobre todos os atos e fatos que levam a organização manter ou não o grau de fidelização com o cliente, através das ferramentas de marketing, focalizando o pilar das diretrizes de sua matriz, porém concentrando todos os estudos na filial mencionada.
A Dissertação buscará abordagens qualitativas da organização. Isto tudo será descrito verificando os momentos e épocas que ocorreram os fatos, bem como análises descritivas sobre os assuntos referente ao tema.
É importante frisar que serão analisadas as pesquisas aplicadas com seus respectivos comentários.
2.1.5 – Tipos e Fontes de Informações
Serão utilizadas diversos métodos de coleta de dados, iniciando por uma análise completa de todo o processo inicial da empresa verificando as práticas de marketing de relacionamento, acompanhamento e processos de fidelização com sua clientela, envolvendo entrevistas, anotações, planos estratégicos, pesquisas, aplicações de questionários, gráficos e sobretudo a experiência da empresa neste setor.
