FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - RJ
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
MEIO AMBIENTE
E A
EMPRESA: O MAPEAMENTO DOS
STAKEHOLDERS RELEVANTES NA GESTÃO AMBIENTAL
DAS INDÚSTRIAS FLUMINENSES
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
LUÍS CLÁUDIO MEIRELLES DE MEDEIROS
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
E
MEIO AMBIENTE E A EMPRESA: O MAPEAMENTO DOS
STAKEBOLDERS RELEVANTES NA GESTÃO AMBIENTAL DAS
UNDÚSTRIASFLUNUNENSES
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR
LUIS CLÁUDIO MEIRELLES DE MEDEIROS
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APROVADA EM 13
/ 0'8 / L
()()jPELA COMISSÃO EXAMINADORA
Agradecimentos
r Aos meus paiS, por me terem dado a oportunidade de construir minha trajetória.
r Aos meus familiares, por me incentivarem a crescer.
r Aos meus colegas da FGV, pelo carinho, caminhando ao meu lado ao longo
de todo este processo.
r A meus mestres, por me derem acesso à seus conhecimentos.
r Ao professor Jose Antonio Puppim de Oliveira, pela orientação na
elaboração desta dissertação.
r Aos professores Celso José de Campos e Júlio César Wasserman, pelas
contribuições preciosas.
r Ao pessoal da secretaria da EBAPE, em especial ao Sr. Joarez, pela
orientação e os conselhos oferecidos ao longo do curso.
r Ao pessoal da Biblioteca BMHS, em especial as Sras.Ligia e Débora pelo
sorriso sempre presente em seus rostos.
r E a todos que, de alguma fom1a, contribuíram na elaboração desta
RESUMO
Este estudo procura analisar o complexo relacionamento entre as organizações e os stakeholders nas indústrias do Estado do Rio de Janeiro. Este trabalho focalizou a análise na influencia dos stakeholders envolvidos no processo de gestão ambiental nas indústrias fluminenses. A primeira parte do trabalho apresenta de forma sintetizada a trajetória do movimento ambiental no mundo e no Brasil. Nesta parte do trabalho procuramos ressaltar as temáticas e as abordagens privilegiadas, destacando as principais contribuições dos mais destacados autores relacionados ao tema. Na segunda parte do estudo é apresentada uma pesquisa nas indústrias do Rio de Janeiro. Os resultados encontrados neste estudo mostram que o Estado é um agente fundamental no processo de implementação de ações ambientais corporativas.
ABSTRACT
This study aims to analyze the complex relationship between firms and stakeholders in Rio de Janeiro' s industries. This study focused on the analysis of the influence of the stakeholders engaged in enviromental management in the state of Rio de Janeiro. The first session is aimed at synthesizing the trajectory of the environment movement in the world and in Brazil. The second session aims to present a research in Rio de Janeiro' s industries.
SUMÁRIO
1. I~TRODUÇÃO 11
1.2. METODOLOGIA 13
1.3. DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA 13
2. A SOCIEDADE E O MEIO AMBIENTE 15
2.1. A BUSCA DA SUSTENTABILIDADE 15
2.2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 18
2.3. A EVOLUÇÃO DO AMBIENTAISMO MUNDIAL 21
2.4. EVOLUÇÃO DO AMBIENTALISMO NO BRASIL 23
2.4.1. OS RECURSOS NATURAIS NO BRASIL 23
2.4.2. ESTADO BRASILEIRO E O MEIO AMBIENTE 25
3. A EVOLUÇ~O DA EMPRESA FRENTE À QUESTÃO AMBIENTAL 29
3.1. ECO~OMIA VERSUS ECOLOGIA 29
3.2. O A2\IBIENTALISMO CORPORATIVO 30
3.3. A EMPRESA MODERNA NO NOVO PARADIGMA - O PROCESSO
DE GESTÃO EMPRESARIAL 32
4. ESTRL\.TÉGIAS DE MARKETING AL'\1BIENTAL 37
4.1. ESTRATÉGIAS DE MARKETING 37
4.2. ESTRL\. TÉGIA DE ECOMARKETING 40
5. O CASO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JA1~EIRO 42
5.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS 42
5.2. APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS 42
5.2.1. PERFIL DOS PARTICIPANTES 42
5.5.2. O QUESTION.ÁRIO 44
5.6. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 51
6. COMENTÁRIOS FINAIS 54
7. BIBLIOGRAFIA 60
LISTA DE TABELAS
3.1- ATRIBUTOS DESEJADOS PELOS STAKEHOLDERES _ _ _ _ _ _ _ 34
5.1- LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 43
5.2- SETORES DE ATIVIDADE 44
5.3- TIPOS DE ATUAÇÃO EXTERNA 45
5.4- BARREIRAS PARA A MELHORIA AMBIENTAL 46
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 2.1 - RELAÇÃO ENTRE A EMPRESA TRADICIONAL E O MEIO
AMBIENTE 16
FIGURA 2.2 - PRINCIPAIS VISÕES QUE COMPÕE O
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 20
---FIGURA 3.1- PRINCIPAIS STAKEHOLDERSENVOLVIDOS NAESTRATÉGIA EMPRESARIAL 35
FIGURA 3.2- PRESSÕES AMBIENTAIS DOS STAKEHOLDERES NA
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL AMBIENTAL 35
FIGURA 3.3 - PROCESSO DE EVOLUÇÃO DA RESPONSABILIDADE
EMPRESARIAL 36
FIGURA 5.1 - QUESTIONAMENTO DOS AGENTES QUE QUESTIONAM A
SITUAÇÃO AMBIENTAL DAS EMPRESAS _______________________ 47
FIGUR-\ 5.2 - RELAÇÃO DAS GRANDES EMPRESAS COM AS AGÊNCIAS
CAPÍTULO I
1. INTRODUÇÃO
Este estudo foi motivado pela percepção das profundas transformações que a sociedade vem presenciando, onde as questões ambientais deixaram de ser assuntos marginais e ocuparam as principais discussões nas pautas de debate.
Neste contexto, com o acirramento da competição entre as empresas, surgiu a disputa pelo cliente que, inicialmente, pode se refletir em diversos atributos do produto, como preço, distribuição ou na qualidade. O surgimento do conceito de qualidade, que passou a ser incorporado na visão das empresas, suscitou, nas organizações, uma preocupação com o produto. Na década de 90, esta preocupação se expande à empresa. Desta forma, exige-se uma nova postura da empresa perante a sociedade: além de um produto de qualidade, é necessário que a empresa per si ofereça qualidade à sociedade, ou seja, agregue valor à sociedade. Assim a relação entre a empresa e a sociedade é elevada para um patamar superior, pois, com esta nova visão, "a empresa deve avaliar e tratar impactos, atuais e potenciais, de seus produtos, processos e instalações" (MARSHALL JR .. 2001, p.78).
Esta dissertação de mestrado é o resultado de estudos elaborados sobre a Gestão Ambiental em empresas industriais do Estado do Rio de Janeiro. O objetivo central deste trabalho foi o de responder às seguintes questões: Quais os stakeholders relevantes no processo de decisão da gestão ambiental corporativa? E, de que forma as empresas estão respondendo às demandas dos stakeholders na gestão ambiental'? Como respostas secundárias à temática central deste estudo,
mapeamos o tipo de atuação na área ambiental de diversas empresas e discutimos o papel do Estado no processo de decisão da gestão ambiental.
1.1. A PESQUISA
Para realizar tal pesquisa, foram coletados dados junto às empresas industriais no Estado do Rio de janeiro, cadastradas junto ao sistema da Federação de Indústrias do Estado do Rio de Janeiro.
Em novembro de 2001, iniciamos o trabalho de coleta de dados junto às indústrias. Este trabalho se estendeu até janeiro de 2002. Foram enviados questionários às 4.100 empresas cadastradas junto ao sistema FIRJAN.
Dentro do universo das 4.100 indústrias cadastradas, obtivemos respostas de 337 empresas. Desta amostra de 337 indústrias, foram selecionadas, posteriormente, 25 empresas, as quais foram submetidas a entrevistas semi-estruturadas. Em fevereiro de 2002 foram realizadas as entrevistas. Estas entrevistas foram feitas com gerentes e diretores, responsáveis pela gestão ambiental das empresas, visando a obter dados mais precisos sobre as ações ambientais das indústrias.
A pesqUlsa em questão se propôs à entender a situação do inter-relacionamento entre empresas, meio ambiente e governo na sociedade fluminense em conjunto com a visão e a interação dos agentes participantes.
As empresas analisadas foram agrupadas em dois setores:
r Pequenas empresas, isto é, empresas que possuam até 99 empregados;
r Grandes empresas, indústrias com mais de 100 empregados.
Do UnIverso de 337 questionários respondidos, 258 foram respondidos por pequenas empresas e 79 por grandes indústrias.
Deste total de 337 empresas foram selecionadas, posteriormente, 25 nas qUaiS foram realizadas entrevistas semi-estruturadas. Estas entrevistas, feitas com gerentes e diretores, responsáveis pelo meio ambiente, visaram o enriquecimento de detalhes e consolidaram uma visão mais detalhada das demandas ambientais nas indústrias do estado do Rio de Janeiro.
1.2. METODOLOGIA
Adotando os critérios de classificação científica definidos por Vergara (1997), a pesquisa está classificada da seguinte forn1a:
, Quanto aos fins: pesquisa descritiva e aplicada, que buscou levantar e entender problemas concretos, relacionados a detenrunada sociedade e fenômenos, tendo uma finalidade prática. (VERGARA,2000).
, Quanto aos meios de investigação: pesquisa de campo elaborada a partir de uma investigação empírica em empresas que desenvolvem uma política ambiental pró-ativa. Esta pesquisa foi realizada através de aplicação de questionários e entrevistas semi-estruturadas.
Este estudo pode também ser classificado como uma pesqmsa que adota a abordagem qualitativa e utiliza o Estudo de Caso. O método de coleta de dados aplicado foi o uso de questionários, os quais contêm perguntas abertas, fechadas e duplas I. Além dos questionários
coletamos dados através de entrevistas semi-estruturadas, as quais nos permitiram um maior aprofundamento no assunto abordado e forneceram-nos maior detalhamento, gerando uma riqueza maior de detalhes práticos.
1.3. DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
O presente estudo limita-se a fazer uma análise, sob o aspecto ambiental, do que, segundo as empresas, vem sendo realizado na prática, nas indústrias do Estado do Rio de Janeiro. Limitaremos o universo de análise às 4.100 empresas cadastradas no sistema da Federação de Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) em 2002. Limitaremos nosso foco no ambientalismo corporativo. Para alcançar o objetivo final do trabalho, buscar-se-á responder às seguintes questões:
,- Quais os stakeholders relevantes no processo de decisão da gestão ambiental corporativa?
,- De que forma as empresas estão respondendo às demandas dos stakelzolders na gestão ambiental? Que tipos de atuação na área ambiental as empresas possuem?
,- Até que ponto o governo é um stakeholder relevante no processo de decisão da gestão ambiental?
Esta dissertação é subdividida em seis capítulos. No capítulo 1, introduzimos os aspectos que explicam e justificam a temática escolhida. No capítulo 2, verificamos, através da opinião de diversos autores, a evolução do inter-relacionamento entre a sociedade e o meio ambiente. No capítulo 3 apresentamos a evolução na relação entre a empresa e a questão ambiental. No capítulo 4 apresentamos, a visão de diversos autores, considerados relevantes para constituição de diversas estratégias de marketing ambiental. No capítulo 5 descrevemos a pesquisa de campo que realizamos, e analisaremos os dados coletados. Finalmente, no capítulo 6 apresentamos as conclusões deste estudo.
I Os questionários de pesquisa estão apresentados no anexo 01.
CAPÍTULO 11
2. A SOCIEDADE E O MEIO AMBIENTE
2.1. A BUSCA DA SUSTENTABILIDADE
A partir da Revolução Industrial, podem ser destacados elementos marcantes da transformação na relação entre os homens e com o meio ambiente e, conseqüentemente, das condições da saúde humana e da sustentabilidade ambiental. Neste período, verificamos uma intensificação do processo produtivo. Como fruto deste processo vimos crescer, proporcionalmente ao aumento da produção, a geração de quantidades de resíduos industriais de maior ou menor risco para o meio ambiente e o consumo de maior volume de recursos naturais.
A partir do final do século XVIII, surgIU no homem uma ânsia incomensurada de ter, produzir e consumir, que deu origem a uma sociedade materialista, que Baudrillard (1996) chamou de "sociedade da abundância".
No modelo adotado naquela época, a fumaça das chaminés era vista como a "respiração do sistema". Assim, as águas, os ares e as florestas não eram computados no custo da elaboração do produto e. além disso, como efeitos colaterais, o meio ambiente recebia os resíduos e os subprodutos originários do processo produtivo. Notou-se que grande parte do desenvolvimento econômico se fez às custas de matérias-primas oriundas de florestas, solos e mares, e que a destruição destes recursos teve um preço muito alto para o desenvolvimento atual. A figura 2.1 sintetiza o modelo de relação entre empresas tradicionais e meio ambiente.
Recursos Naturais Insumos Fornecedores $ Meio Ambiente !l) '""O
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Desperdício/ lixo
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Comunidade
Fonte: Adaptado de Stano, 2003.
Figura 2.1: Relação entre a empresa tradicional e o meio ambiente
Com o crescimento do capitalismo constatou-se que esta forma tradicional de
desenvolvimento começou a apresentar sinais de decadência. O modelo de exploração dos
insumos naturais de despejo de resíduos no meio ambiente, já se mostrava insustentável.
Alcântara (2000) explica que:
"No último século, o aumento da capacidade de destruição do homem, aliado à
expectativa de que, nos próximos 50 anos, a população mundial dobrará, tem despertado o interesse de cientistas e de ecologistas pela defesa da adoção de medidas preventivas, na atual geração, visando à própria sustentabilidade do homem no planeta e redução do grau de surpresas a que se vê exposta diariamente a humanidade" (ALCÂNTARA, 2000, p.8).
Percebeu-se, portanto que o sistema apresentava limitações. O modelo adotado começou a
dar sinais de esgotamento, passando a receber duras críticas. Autores como Martine (1996) e
Hobsbawn (1995) prevêem a insustentabil idade do sistema, se mantidos os atuais padrões de
produção e de consumo.
"O progresso tal como o conhecemos representa um esforço de emular padrões de produção e consumo que prevalecem em países desenvolvidos. Mas o aumento do consumo, essencial ao desenvolvimento, é inerentemente incompatível com o desenvolvimento sustentável. ( ... ) Tais considerações nos
obri~am a refletir melhor sobre a exeqüibilidade do progresso consumista e da
sua generalização a grandes extensões do planeta. Mas também exigem reflexões sobre a ordem internacional que, na prática, autoriza o crescimento
econonuco e a degradação ambiental de uns em detrimento de
outros".(MARTINE, 1996, p.28)
"Uma taxa de crescimento econômico como a da segunda metade do breve Século XX, se mantida indefinidamente (supondo-se isso possível), deve ter conseqüências irreversíveis e catastróficas para o ambiente natural deste planeta, incluindo a raça humana que é parte dele. Não vai destruir o planeta. nem tomá-lo inabitável, mas certamente mudará o padrão de vida na biosfera. e pode muito bem tomá-Ia inabitável pela espécie humana, como a conhecemos, com uma base parecida a seus números atuais". (HOBSBA WN, 1995, p.547).
Como reação contra a "sociedade de abundância" por parte de grupos pertencentes a essa
mesma sociedade, o paradigma desenvolvimentista começa a ruir para dar lugar ao paradigma de
sustentabilidade.
Silverstein (1993) destaca que, na parte final do século XX, um tipo diferente de
crescimento se impôs. Neste tipo de crescimento, mais bens são produzidos a partir da mesma
quantidade de energia e insumos, através de um aumento da eficiência, tendo espaço inclusive
para a produção de bens de materiais reciclados e empregando energIa reciclada. Marshall
Jr.(2001) explica que
"em passado recente, raríssimos eram os exemplos de unidades empresariais que desenvolviam suas atividades preocupadas em manter o equilíbrio ecológico. Com efeito, a maioria estava mais afeita aos lucros imediatos da atividade. sem dar qualquer importância ao esgotamento das reservas naturais e a manutenção do meio ambiente. Muitas empresas qualificavam as práticas
relativas à proteção ambiental como fatores que emperravam o
desenvolvimento econômico" (MARSHALL JR., 2001, p.78).
Andrade (2001) acrescenta que a
17
Desta forma, nota-se que a sociedade entra no novo milênio buscando resolver um problema: "aliar o crescimento à qualidade de vida, de crescer sem destruir, de garantir a sua futuridade" (SANCHES, 2000, p.87), a sociedade busca conseguir conciliar crescimento com desenvolvimento econômico, causando uma ruptura do conflito clássico entre Economia e Ecologia.
Para Cançado (2001) esta situação paradoxal faz parte do processo de evolução do capitalismo.
"Desde sua fonnação como sistema econômico, ele (capitalismo) não para de se aprimorar em nome do bem-estar humano. O trabalho escravo foi praticamente extinto, a jornada está encolhendo, a exploração da mão de obra infantil, diminuindo, assim como a discriminação entre os sexos. Ao que tudo indica. a etapa em curso desse processo passa pela salvação da natureza" (CANÇADO, 2001, p.37).
Capra et aI. (1993) destacam que um aspecto essencial dessa mudança é que a percepção do mundo como máquina cede lugar à percepção do mundo como sistema vivo. Esta mudança de paradigma faz com que a visão carteziana, predominante, seja substituída por uma visão sistêmica. Esta visão sistêmica faz com que modifiquem-se as formas de relacionamento entre o homem e o meio ambiente. Agora se busca um novo modelo de desenvolvimento que consiga conciliar desenvolvimento econômico e ambiental de forma harmoniosa. Agora a "fumaça das chaminés passou a ser vista não mais como uma vantagem, e sim como uma anomalia". (ASHLEY, 2002, p.65).
2.2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
A expressão "desenvolvimento sustentável" foi popularizada pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Comissão Brundtland) em 1987. Ao defender um desenvolvimento que atenda às necessidades da geração atual sem comprometer as necessidades das gerações futuras, o relatório da Comissão Brundtland destacava a necessidade de satisfazer simultaneamente os imperativos do desenvolvimento e do meio ambiente.
A questão do desenvolvimento sustentável une os dois hemisférios terrestres. No hemisfério SuL onde encontram-se a maioria dos países que passaram por um processo de industrialização tardia. busca-se uma forma de fomentar seu crescimento econômico reduzindo as desigualdades sociais e sem comprometer o meio ambiente. No Norte, onde concentram-se os países industrializados (já desenvolvidos) há uma ênfase na busca de modelos sustentáveis de desenvolvimento. De qualquer ponto de vista, seja do hemisfério Norte ou Sul, observa-se que começa a ser dada uma maior ênfase ao meio ambiente, que deixa de ser visto como um mero recurso abundante, e que, por isso, pode ser abordado com um insumo sem custo no processo de produção, para ser tomar um bem esgotável, e por esta razão deve ser valorizado.
v
Este processo encontra-se no centro de uma transformação que atinge as esferas econômicas, SOCIaIS, políticas e culturais da nova sociedade globalizada. O desenvolvimento
sustentá\'el se refere a uma mudança de mentalidade de todos os agentes envolvidos com o processo produtivo (acionistas, empregados, fornecedores, clientes, governantes, além de vizinhos, grupos de cidadãos e o público em geral). Segundo este viés, além de se buscar uma solução viável economicamente, é preciso que esta não seja degradante ambiental mente, e conduza a um bem estar social. Neste novo modelo, a exploração de recursos, a direção dos investimentos e a orientação do desenvolvimento tecnológico são voltados para as necessidades atuais assim como as futuras.
"Ocorre que a fisionomia do mercado foi alterada, tendo em vista as exigências decorrentes da evolução da conscientização ambiental. O enfoque, na atualidade, está situado na órbita do desenvolvimento sustentável, que não é
fator impeditivo de desenvolvimento, mas que o compatibiliza com a gestão de recursos" (MARSHALL JR., 2001, p.78).
Stano (2003) aponta que o modelo de desenvolvimento sustentável é composto de uma visão interdisciplinar, na qual é possível destacar fortes influências de pontos de vista de três disciplinas distintas:
• Economia - Os economistas, guiados pelo paradoxo, clássico de que os recursos são limitados
e os desejos humanos são ilimitados, buscam maximizar a utilidade, ou seja, visando a maior
quantidade de prosperidade.
• Ecologia - Os ecologistas, que lutam pela preservação da integridade dos subsistemas
ecológicos considerados essenciais para a estabilidade do ecossistema global. Sua ênfase está
na preservação do planeta.
• Sociologia - Os sociólogos, que centralizam seus esforços nos seres humanos enquanto atores
principais. Sua ênfase está no bem estar das pessoas.
A figura 2.2 ilustra a interação destas três áreas distintas.
Economia
Ecologia
- - - r - /.'ociologia i
Y
Fonte: Stano, 2003.
Figura 2.2: Principais visões de cuja interação resulta o Desenvolvimento Sustentável
Esta nova visão começa a se proliferar em diversos segmentos da sociedade, e a ecoar no
meio empresarial. Atualmente. as corporações também buscam msenr-se em práticas
ambientalmente corretas. que conciliem lucratividade e respeito ao meio ambiente. Para as
empresas garantirem a sua sobrevivência, é preciso que elas reformulem sua interação com a
20
BIBLIOTECA MÁRIO HENRIQUE S!VOi··JSEN
sociedade, buscando sustentabilidade de seus negócios, pOIS além de gerar bons resultados econàmicos, devem contribuir efetivamente para o crescimento da sociedade e para a preservação e conservação do meio ambiente.
2.3. EVOLUÇÃO DO AMBIENTALISMO lVIUNDIAL
Com o desenvolvimento da humanidade e o crescimento do capitalismo, constatou-se que os recursos naturais são limitadores do progresso humano. A sociedade se conscientizou que o meio ambiente não pode continuar servindo como depósito de lixo para os poluentes de da indústrias.
A expansão do ambientalismo se obsen"a, inicialmente, na Europa, onde até
"antes da década de 1980, a proteção ambiental era vista como uma questão marginal, custosa e muito indesejável, a ser evitada; em geral, seus opositores argumentavam que ela diminuiria a vantagem competitiva da empresa ( ... ) Nos anos 80, contudo, os gastos com proteção ambiental começaram a ser vistos pelas empresas líderes não primordialmente como custos, mas sim como investimentos no futuro, e paradoxalmente, como vantagem competitiva" (CAPRA et al. 1993, p. 25).
A preocupação com o meio ambiente teve suas origens com os economistas clássicos. Em 1798, 0.1althus já alertava que um dia sofreríamos a escassez de recursos naturais2. Porém o tema
da preservação ambiental ficou à margem da sociedade por mais de um século, voltando à tona apenas na segunda metade do século XX, mas se restringia a questões de cunho local. A década de 60 foi marcada pelo despertar da consciência ecológica no mund03. Nesta década aflorava na
sociedade um sentimento de inconformismo com o sistema vigente que se manifestou no movimento hippie que defendia, dentre outras coisas, campanhas anti guerra, antigrandes
, A Ingbten"a e a Índia foram os primeiros países em que se criaram parques naturais. Este foco privado muda com a
criação da primeira área pública ambiental em Boston. Posterionnente. foi criado o parque nacional de YellolVStone.
onde se visa preservar a natureza da ação devastadora do homem.
3 Em 1962. RacheI Carson publica o li\TO Prilll(l\'Icra Silenciosa, que foi um dos principais alicerces do pensamento
ambientalista no mundo.
empresas e a reaproximação do homem com a natureza e criticava o modelo consumista. Porém, este modelo caracterizou-se pelo extremo radicalismo, pois pregava o "não desenvolvimento"".
Porém mesmo com o foco limitado e com o extremo radicalismo, este movimento gerou os primeiros efeitos. Em 1968 surgiu, nos Estados Unidos, a primeira lei de avaliação de impacto ambiental, conhecida como ~ational Environmental Policy Act (NEPA). Esta lei exigia que as organizações públicas apresentassem um relatório sobre os impactos ambientais de suas atividades. (ASHLEY, 2002). Também em 1968, formou-se, na Europa, um movimento que se preocupava com os problemas ambientais no mundo, denominado Clube de Roma. Este movimento concentrava especialistas de várias áreas do conhecimento humano, visando a discutir a crise daquele momento e as crises futuras da humanidade.
A partir de 1970, quando a poluição industrial causava sérios danos ao meio ambiente e à
saúde da população, muitas empresas saíram da resistência às mudanças e conflitos com ambientalistas para considerar as questões ambientais como parte de sua estratégia de negócios e tentar parcerias no setor governamental e sociedade civil. Esta década foi marcada pelo consolidação da consciência ecológica no mundo. Em 1972. o Clube de Roma publicou o seu relatório "Os limites do Crescimento", que alertava que o modelo econômico praticado era insustentável, ou seja. a humanidade teria um limite de crescimento. Este relatório serviu de suporte para a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente em Estocolmo (1972), a partir da qual surgiram movimentos sociais ecologistas. Pela primeira vez os problemas de degradação do meio ambiente provocados pelo crescimento econômico são percebidos como um problema global. Como resultado direto da conferência de Estocolmo, a Organização das Nações Unidas (ONU) criou o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA). Este prof,rrama começou a ser implementado, em diversos países, visando a instalar uma legislação ambiental pró- ativa. (ASHLEY, 2002) .
.j Anos mais tarde surgiria o modelo de desenvolvimento sustentável. que dá ênfase à conservação de recursos
1\'os anos 1980 começaram a aflorar questões internacionais relacionadas ao meio ambiente: problemas como a chuva ácida, o aquecimento global, esgotamento da camada de ozônio, o efeito estufa e a questão energética surgiram como principais questões nas pautas de discussão. Tragédias tais como: o acidente de Bohpal, na Índia, a dizimação da Floresta Negra da Alemanha por chuva ácida, a dispersão de uma nuvem nuclear oriunda de Chernobyl em toda Europa Oriental, além de outros desastres ambientais nos anos 80, aumentaram velozmente a consciência de questões ambientais, inserindo este tema no cerne da sociedade, e na pauta das agendas políticas da maior parte das nações do mundo. Desta forma, em poucos anos, os valores ambientais mudaram de um interesse marginal para o topo da agenda das nações, assumindo um aspecto global (OLIVEIRA, 2001).
2.4. EVOLUç.~O DO AMBIENTALISl\IO NO BRASIL
2.4.1. OS RECURSOS NATUR.\IS NO BRASIL
Desde 1500, o país se destacou no mundo pela ampla variedade e quantidade de recursos naturais. Esta característica fez com que, ao longo de cinco séculos, o meio ambiente fosse explorado de maneira irracional. Esta visão só começou a ser questionada no final do século Xx. quando a degradação ambiental tomava proporções gritantes e começaram a ser relatadas, através da imprensa, casos de tragédias ambientais em países desenvolvidos. Assim, começam a aflorar os primeiros focos de questionamento do sistema produtivo vigente, que deram origem ao movimento ambiental brasileiro.
Entre os séculos XVI e XVII nossos colonizadores fixaram-se no Brasil, sempre guiados pela sensação de que os recursos encontrados eram inesgotáveis. Temendo novas pragas em nosso país, os portugueses começaram a adotar práticas predatórias5 e limitavam-se a explorar nossas riquezas naturais. Inicialmente realizavam o extrativismo natural, principalmente do pau-brasil. Mais tarde implantaram a cultura canavieira cujo estabelecimento era pelo método da
; Pádua (n.d.) relata um fato ocorrido em 1531: Na expedição de Martin Afonso de Souza os navegadores queimaram a vegetação de uma ilha inteira apenas por haverem sentido um vento quente que poderia trazer febre.
cOlvara. Assim, grandes porções da Mata Atlântica foram devastadas, não só pelo sistema de plantio adotado(" mas também para produzir lenha para as caldeiras dos engenhos.
No século XVIII surgiu um novo ciclo no Brasil. o ciclo da mineração, que continuou a provocar diversos danos ambientais, como a erosão. e a contaminação dos rios pelo mercúrio.
A economIa do século XIX teve como principal força motriz o café. Durante o ciclo cafeeiro ocorreu um processo de destruição da Mata Atlântica que sofreu com as queimadas e perda da fertilidade do solo.
No início do século XX, com a industrialização, pouco foi mudado e nossos recursos continuavam a ser vistos como fonte de crescimento, pois eram tratados como insumos que atrairiam empresas e indústrias estrangeiras. Torres citado por Maimom (1994) destaca que, nesta época, autoridades governamentais chegaram a convidar empresas a se instalarem no Brasil alegando que "o Brasil queria indústrias e tinha um grande espaço para ser poluído".
Observa-se que nas últimas três décadas do século XX houve o nascimento e amadurecimento de uma consciência ambiental no País. O início de um debate ambiental, no Brasil, teve seus primórdios na década de 70. Souza (1993) descreve que na década de 70, as primeiras entidades ambientalistas começaram a desenvolver o seu trabalho, visando à presel';ação de reservas naturais, como a Amazônia e a Mata Atlântica. Porém nesta década a preservação do meio ambiental era um conceito defendido por grupos marginais. Na década seguinte, a sociedade deparou-se com fenômenos como Cuba tão e a discussão ambiental alcançou os meios de comunicação de massa, ampliando o espectro do debate. Somente na década de 1990, principalmente a partir da Rio 92, a problemática ambiental entrou na pauta de discussão de todos os grupos sociais. No início da década de 90, devido aos preparativos para sediar a Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento e Meio Ambiente (Rio 92), aumentou-se o tluxo de informações sobre o assunto, fato este que contribuiu para ampliar a
"Que consistia na queima da floresta tropical e plantio em novas áreas. caracterizando-se por um sistema itinerante.
conscientização ambiental da sociedade brasileira. Assim, diante de um enorme passivo de quase
500 anos, surge o ambientalismo brasileiro, que em menos de três décadas se desenvolve e
amadurece. Este desenvolvimento é descrito por Viola (n.d.) que destaca que, nos anos 1990, o
debate ambiental evoluiu, pois percebeu-se que é impossível desvincular proteção ambiental do
processo de desenvolvimento econômico.
2.4.2. ESTADO BR\.SILEIRO E O MEIO AMBIENTE
Para analisarmos a interação entre o Estado brasileiro e o meio ambiente, centraremos nosso
foco em duas variáveis de extrema relevância. A primeira variável que destacaremos é o aparato
legal que dá supo11e às formas de inter-relacionamento entre os diversos agentes e o meio
ambiente. A segunda variável que destacaremos é a própria estrutura do Estado brasileiro, que vai
influenciar na interação entre ele e o meio ambiente.
o
Estado brasileiro sempre VlU o melO ambiente como um dos seus pnnclpals ativos,porém, por muitos anos considerava-o como um ativo inesgotável. Esta abundância natural,
durante o século XX, serviu como atrati\'o para muitas empresas. Maimon (1999) sintetiza a
evolução da relação Estado - Meio Ambiente no Brasil, da seguinte forma:
"Na década de 70. a abundância de recursos naturais e a ausência de uma política de controle ambiental foram fatores de atração aos investimentos nos setores de mineração, química, construção naval, que já sofriam restrições nos países de origem.( ... ) Na década de 80, consolidou-se o aparato institucional e legal da política ambiental ( ... ), entretanto, a recessão atravessada pela economia brasileira não estimulou novos investimentos em equipamentos de despoluição e/ou mudanças de processos. ( ... ) Nos anos 90. as empresas passaram a se pronunciar mais intensamente sobre as responsabilidades ambientais. Isso se deve, por um lado, ao debate sobre a modernidade. introduzido pelo governo Collor, que difundiu, juntamente com as práticas de liberalismo econômico, as de qualidade total" (MAIMON, 1999. p.126).
Toda esta evolução do ambientalismo brasileiro foi amparada pelo desenvolvimento de um
aparato legal sólido. No decorrer das últimas três décadas o país evolui sensivelmente em termos
de legislação ambiental, tendo seu marco na constituição de 1988, quando o debate ambiental teve um destaque especial o que fez com que a nova carta magna contivesse um capítulo inteiro abordando exclusivamente a problemática ambiental. Porém faz-se necessário fazer um breve levantamento do processo evolutivo das relações entre a legislação brasileira e o meio ambiente.
A primeira ação de avaliação de impactos, a tratar da questão ambiental no Brasil, surgiu em 1972, quando o Banco Mundial exigiu uma Avaliação de Impacto Ambiental para financiar a construção de uma hidroelétrica em Sobradinho (BA) (ASHLEY, 2002).
Porém o surgimento de uma legislação ambiental tem como marco a lei federal N° 6938/81, conhecida como a Lei de Política Nacional do Meio Ambiente, a qual é datada de 31 de agosto de 1981 e sen'iu como base ao texto da Constituição de 1988, que trata especificamente da questão ambiental. Esta lei inovou a relação Meio Ambiente- Estado pois passou a considerar o Meio ambiente "como um património público a ser necessariamente assegurado e protegido, tendo em vista o uso coletivo" (LEI FEDERAL N° 6938/81.art.2 §I). Esta lei instituiu o Sistema Nacional do Meio Ambiente - SISNAMA, que é um órgão composto por entidades, órgãos da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios responsáveis pelo:
• cumprimento da compatibilização do desenvolvimento econômico-social, • estabelecimento de normas relativas ao uso e manejo de recursos ambientais, • desenvolvimento de pesquisas para o uso racional de recursos ambientais, • presen'ação e restauração dos recursos ambientais
• a imposição, ao poluidor da obrigação de recuperar e/ou indenizar os danos causados pela utilização de recursos ambientais. (LEI FEDERAL N° 6938/81 ,art.4)
Em 1988 foi elaborada a nova carta constitucional brasileira. Esta constituição trouxe consigo uma maior preocupação com o meio ambiente, a qual destinou um capítulo para abordar as questões ambientais. Segundo a Constituição de 1988 o meio ambiente é um bem público de uso comum. O artigo 225 dita que:
26
Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações".
Simultaneamente ao processo de desenvolvimento do ambientalismo brasileiro estava oconendo a reforma do setor público, a chamada reforma do Estado brasileiro. Este processo de reforma do Estado vai compor uma outra variável de grande impacto sobre o inter-relacionamento entre a sociedade e o meio ambiente. A modernização do Estado brasileiro, implementada a partir do governo Collor, teve seu auge com a Reforma Administrativa, realizada no governo de Fernando Henrique Cardoso. Com isso, o Estado tomou-se gestor, delegando tarefas a terceiros. Esta mudança de papel se manifesta na forma de o Estado se relacionar com os demais participantes da sociedade. Os instrumentos tradicionalmente utilizados pelo Estado para regular a gestão ambiental são ações de comando e controle, implementados através de uma legislação rigorosa e uma política de fiscalização eficiente, respectivamente. Estes instrumentos vêm sendo complementados por instrumentos econômicos, isto é, mecanismos de mercados que buscam elevar os custos individuais, fazendo com que reflitam o seu verdadeiro custo social. Para por em prática esta teoria de aproximar os custos de produção dos custos sociais, em 1998 foi elaborada a Lei 9605/98, a qual interioriza nos custos individuais os impactos no melO ambiente, impondo multas para práticas como emissão de efluentes ou destruição, do melO ambiente.
Assim o Estado, buscando maior eficiência, tende a afastar-se de determinadas áreas de produção de bens e serviços, deixando espaço para empresas no setor privado, que tendem a ocupar áreas com ações ambientais e sociais, que antes eram vistas como responsabilidades exclusivas do Estado (Oliveira, 2002). Isso faz com que o setor privado passe a reavaliar o seu papel e, principalmente a sua inter-relação com o meio ambiente, adotando práticas ambientais, sempre regulamentadas e vigiadas pelo setor público. Souza (2002), observando este fenômeno, entàtiza a importância do papel regulador do Estado no processo de implantação de ações ambientais. O autor sintetiza a evolução da gestão ambiental corporativas, relacionando-as às exigências governamentais. Para ilustrar esta conelação, cita uma pesquisa realizada pelo Governo do Estado do Paraná (1991) e por Pinto (1996) que descrevem a evolução da regulamentação governamental.
28
CAPÍTULO IH
3. A EVOLUÇ . .\O DA EMPRESA FRENTE À QUESTÃO AMBIENTAL
3.1. ECONOMIA VERSUS ECOLOGIA
A partir da revoiução Industrial o desenvolvimento econômico era fruto de uma "visão
utilitarista e hedonita do homem econômico", onde as empresas viam os recursos naturais como
abundantes e inesgotáveis (SOUZA, 2000). Neste período, o desenvolvimento econômico foi
obtido, em grande parte, através da destruição ambiental. Para muitas empresas, um dos
requisitos implícitos para a lucratividade era a degradação do meio ambiente. Silverstein (1993)
descreve este momento destacando que
"durante o século XIX e início do século XX, o crescimento econômico era sinônimo de maiores e mais numerosas técnicas manufature iras , ou seja, para aumentar o lucro era necessário usar mais insumos e mais energia nas operações. Este tipo de crescimento era mais destrutivo, já que invadia áreas e destruía grandes porções da natureza" (SIL VERSTEIN 1993, p.88).
0;este modelo. ter qualidade de vida era consumir o máximo de bens, sem que houvesse a
preocupação ambiental. pois se supunha que os recursos da Terra eram ilimitados. Imperava uma
desvinculação entre ecologia e economia,
"a visão predominante é no sentido da existência de um dilema intrínseco e inevitável: ecologia versus economia. De um lado, situam-se os benefícios sociais decorrentes das normas ambientais rigorosas. Do outro lado, encontram-se os custos privados da indústria para a preencontram-servação e limpeza- custos que acarretam aumento de preços e redução da competividade" (PORTER 1999,
p.371).
Assim, LayTargues (2000) resume que "se considerava a relação entre proteção ambiental e
desenvolvimento como absolutamente antagônica". Schmidheiny (1992) explica que
"considerava-se que melhorar o meio ambiente significa menor lucratividade para a empresa e
maiores custos para os consumidores" (SCHMIDHEINY, 1992, p.86).
3.2. O Al\IBIENTALISMO CORPORATIVO
Nos anos 90, o ambientalismo corporativo surge como resposta à int1uência de diversos stakeholders que compõem o espaço político-institucional. As empresas passam a desenvolver processos estratégicos e estratégias de marketing não somente através da sua dimensão técnico-econômica, mas, sobretudo, como um jogo político institucional de legitimação de suas estratégias competitivas. Segundo Schmidheiny
"as companhias estão percebendo que para conquistar e manter os consumidores em um mercado cada vez mais consciente das questões ambientais, os próprios produtos tem que ser mais limpos".(SCHMIDHEINY, 1992.p.l13).
Capra (1993) afinna que algumas empresas percebem que "causar prejuízos ao melO ambiente poderia minar a sua competitividade".(CAPRA, 1993, p.27). Assim,
"a responsabilidade ambiental passa, gradativamente, a ser encarada como uma necessidade de sobrevivência, constituindo um mercado promissor - um novo produto/serviço a ser vendido-, diferenciando política de marketing e de competitividade" (MAINION, 1999, p. 120).
Souza (2002) mencionando estudo realizado por Hoffman (1999 e 2001) identificou quatro etapas distintas do ambientalismo corporativo, cada etapa representando uma força motriz distinta que impulsionou as empresas a adotarem práticas ambientais. Na primeira etapa. chamada, pelo autor, de ambientalismo industrial, que ocorreu entre 1960 e 1970, as empresas concentravam-se em aspectos operacionais da indústria, e pensava-se que a resolução interna de problemas levaria a um meio ambiente mais saudável. Na segunda fase, chamada de ambientalismo regulatório, que ocorreu entre 1970 e 1982, as empresas estavam mais voltada para pressões causadas pela confonnidade legal, ou seja, as empresas limitavam-se a se adaptar às novas leis ambientais. Na terceira etapa, chamada de ambientalismo como responsabilidade sociaL que ocorreu entre 1982 e 1988, as empresas passavam a perceber as demandas oriundas de movimentos ambientalistas, e para responder a estas demandas, tentavam minimizar o seu impacto sobre o meio ambiente, reduzindo a produção de poluentes e a emissão de resíduos. l\a quarta etapa, chamada de ambientalismo estratégico, que ocorreu entre 1988 e 1993, as empresas
desenvolveram estratégias ambientais motivadas por interesses econômicos, conciliando
desenvolvimento econômico e preservação do meio ambiente.
Oliveira (2000) aponta ClllCO fatores como os pnnclpals motivos responsáveis pela a
conscientização ambiental das empresas:
1. As empresas percebem que podem ganhar em produção ou economizar recursos financeiros
com a melhoria ambiental;
2. A existência de leis ambientais inibe ações devastadoras';
3. A sociedade civil tem aumentado a pressão relativa a questões ambientais;
4. O mercado exige, cada vez mais, produtos que sejam feitos de forma ambientalmente
sustentável;
5. Investidores financeiros têm começado a valorizar ações de empresas "ambientalmente
corretas "s.
Para Layrargues (2000), o principal fator que fez brotar o interesse pela manutenção da
qualidade ambiental no âmbito empresarial, foi a globalização da economia.
"A globalização da economia colocou o mercado mundial sem fronteiras nacionais estabelecidas, rompendo com as clássicas fórmulas de protecionismo comercial, o que provocou um forte acirramento da competição empresarial, redundando na alteração do tradicional conceito de vantagem competitiva, que se deslocou da mão de obra intensiva para capital intensiva, expressa pelo domínio das inovações tecnológicas. Aqui, diante da nova subjetividade visando à incorporação de critérios ecológicos, o desenvolvimento tecnológico caminhou em sintonia com a necessidade de imprimir maior eficiência econômica ao acréscimo de produtividade com as tecnologias limpas.
poupadoras de recursos naturais, energéticos e de mào de obra"
(LAYRARGUES, 2000, p. 84).
Outra fonte utilizada por Souza (2002) foi o estudo feito por Sharma et al. (1999) que
descreve a evolução das estratégias ambientais no âmbito corporativo. Este processo de evolução
!
"O advento da Constituição federal de 1988 revelou o legislador constituinte alinhado com a cultura ecológica, ao ter abordado claramente áreas de preservação nacional, de modo a instituí-Ias como patrimônio da nação e, portanto.
intocá\eis" (:\larshall Jr., 2001: 79).
é dividido em quatro tàses distintas e demonstra o nascimento, crescimento e amadurecimento do processo de interação entre as empresas e a preservação ambiental. Na fase de gestação (1980
-1985) apenas alguns grupos de ambientalistas lutavam isoladamente por práticas empresariais que buscassem a preservação ambiental. Nesta época, eram muito poucas as pressões regulamentais e a conscientização da opinião pública. Na fase de politização (1986 - 87) o debate ambiental começa a entrar na pauta de negociação pública, o que faz com que surjam leis mais rígidas que busquem a maior preservação do meio ambiente. Nesta época, a maioria das empresas apresentava pouco interesse nas questões ambientais, limitando-se a cumprir a legislação vigente. Na fase de legislação (1988 - 1992), a preocupação com a preservação ambiental acaba se consolidando como um dos principais temas do debate público e as empresas percebem que reduzir os riscos ambientais pode evitar "perturbações e perdas financeiras". Na fase de litigação (1993 em diante) a preocupação com o meio ambiente se consolida no meio empresarial, pois com a nova legislação vigente os administradores passam a ser considerados responsáveis criminalmente pelos danos ambientais causados pelas suas empresas.
3.3 A EMPRESA MODERNA NO NOVO PARADIGMA - O PROCESSO DE GESTÃO AMBIENTAL
Durante os séculos XVIII e XIX, o mundo presencIOU o nascimento de empresas e a consolidação do sistema capitalista. No século XX ocorreu o acirramento da concorrencia entre as empresas. A globalização aumentou a disputa pelo cliente, contribuindo para que se destacassem aspectos antes considerados irrelevantes. Inicialmente, esta disputa limitava-se às características do produto. Porém, com o decorrer dos anos, outras variáveis passaram a caracterizar o produto, onde o consumidor passa a relacionar características das organizações. Assim, como fruto da disputa pelo cliente, as empresas passam a ficar mais presentes no cotidiano da sociedade. Desta forma, todos os aspectos do inter-relacionamento entre a empresa e a sociedade vão se tomar relevantes no processo de construção da "imagem da empresa". Uma das principais \"ariáveis que começa a emergir como fonte de obtenção de vantagem competitiva está relacionada a aspectos ambientais: a forma como a empresa se relaciona com o meio
~ "Yelificou-se que as ações das empresas mais responsáveis ambientalmente valorizaram substancialmente mais que
ambiente, a gestão de et1uentes, resíduos e de subprodutos da fabricação de bens, a obtenção de matérias primas e a instalação de uma unidade produtiva em um determinado local, vão ser tópicos relevantes na construção da imagem da empresa perante a sociedade.
"0 novo paradigma pode ser denominado como uma visão do mundo holística
-a visão do mundo como um todo integr-ado, e não como um conjunto de p-artes dissociadas. Pode ser denominado como uma visão sistêmica, ou de sistemas, em referência a seu embasamento mais teórico e abstrato na teoria dos sistemas. Finalmente, o novo paradigma pode ser denominado como uma visão ecológica, usando esse termo numa acepção muito mais ampla e profunda do que a usual" (CAPRA et aI. 1993, p.87).
Segundo Schmidheiny (1992), neste novo contexto, as companhias devem perceber a necessidade de se tomarem mais conscientes, produzindo produtos mais limpos, se quiserem manter e conquistar novos clientes.
Porter (1999) destaca que o novo modelo promove a conciliação entre economia e ecologia, uma vez que conseguiu entrelaçar a melhoria ambiental e a competividade. Para Porter (1999), as melhorias ambientais passarão a ser vistas como uma oportunidade econômica e competitiva e não como um custo embaraçoso ou uma ameaça inevitável" (PORTER, 1999, p.390). Desta forma, Sanches (2000) destaca que a preservação do meio ambiente deixa de ser um custo e toma-se uma possibilidade de lucros.
o
grande impacto observado com a modificação de paradigma é a percepção de que a empresa se relaciona com a sociedade de diversas formas. Cria-se um deslocamento das atenções para as redes de relacionamento entre os stakeholders9. Assim, as relações de troca passam a setomar o foco de ret1exão, considerando-se que as trocas não se dão exclusivamente em aspectos econômicos, mas incluem relações de confiança e normas éticas (ASHLEY, n.d.). Isso faz com que as empresas passem a perceber que estão inseridas num sistema e se correlacionam diretamente com outros elementos. Assim, notam que desempenham um papel de troca e que devem agregar valor à sociedade. Andrade (2001) afirma que, neste novo contexto,
a média" das demais (Oliveira, 2000:3).
"o foco é ampliado e o ambiente é percebido para além do mercado, abrindo assim espaço para que as interações entre empresas stakelzolders ocorram também no ambiente político-institucional" (ANDRADE, 2001, p.lSl).
Ocorre. desta forma, uma ampliação da identificação de stakeholders que vão modificar a visão de interação entre a empresa e a sociedade. Este processo vai demandar um incremento na discussão de formulação de estratégias corporativas, pois a gestão empresarial passa a ficar centrada em interesses de conjunto das partes envolvidas, que buscam a excelência através da qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.
Antes, as estratégias empresanalS eram focadas considerando apenas os acionistas (stockholders), concorrentes e clientes. Agora, ao formular as estratégias, a empresa considera, no mínimo, seus sete stakeholders principais: a comunidade, o governo, os clientes, os concorrentes, os fornecedores, os investidores e os empregados/funcionários. Os principais novos stakeholders são relacionados aos objetivos esperados na tabela 3.1:
Tabela 3.1 Atributos desejados pelos Stakeholders
Tipo de Stakeholders Atributos Desejados
Investidor (interno ou externo) Valorização do investimento I
Fluxo de dividendos (existentes e potenciais)
I Maximização do lucro
I Governos Valor adicionado à economia
Arrecadação de tributos I
Geração de Empregos
I
Cumprimento das obrigações legais II
Fornecedores/ Saúde financeira da empresa i
i Clientes Riscos operacionais no longo prazo I
I
I Relações comerciais éticas
I Empregados/ Saúde da empresa
I Funcionários Possibilidade de aumento de salários ,
Remuneração variável e beneficios i
I Comunidade Conduta empresarial
Compromissos ambientais e sociais i
Gestão transparente e responsável ,
I
Concorrentes Qualidade e preço do produtoFonte: Smger, 1999L! Ashley, 2002.
...---.
( Comunidad~ )---'
'\...---....
'\'\( Fornecedores ) - _ _ '
~
/ /
...---.
(Investidores )
/~
/
Fonte: Adaptado de Oliveira, 2001
Figura 3.1: Principais stakellOlders envolvidos na Estratégia Empresarial
Sanches (2000) aponta que surge, desta forma, uma nova rede de relacionamento, que fará brotar novas formas de interação com os grupos de interesses da organização, Assim, observa-se que a arena de atuação das empresas tomou-se muito mais complexa, com o desenvolvimento de novos relacionamentos da organização com agentes dantes desprezados. Nesse novo cenário, passa-se a observar fortes pressões ambientais oriundas de quatro fontes distintas: I) das regulamentações ambientais; 2) da sociedade civil organizada; 3) dos mercados de produtos; 4 )das fontes de recursos (financeiros ou naturais) (Souza, 2002). Estas pressões estào apresentadas na figura 3.2.
( Empregados
Fonte: Adaptado de Oliveira, 200 l/Souza 200:
Figura 3.2: Pressões ambientais dos stakellOlders na Estratégia Empresarial Ambiental
0leste novo contexto, as visões de trocas ficam muito mais amplas e a empresa, além de se preocupar com a elaboração dos produtos, passa a monitorar também os seus subprodutos. Busca-se um relacionamento mais estreito com o cliente. As organizações percebem que devem garantir satistàção a todos os stakeholders, e não apenas para um determinado grupo. As empresas passaram a conviver com indivíduos, entidades ou grupos de interesse que exercem pressão sobre os rumos estratégicos da organização, estabelecendo um novo padrão para os jogos sócio-ambientais. Diversos personagens que antes eram meros coadjuvantes, passam a ser peças chave para o processo decisório das empresas.
A figura 3.3 mostra o processo de expansão da empresa, com a incorporação da visão de novos stakeholders envolvido no cenário corporativo.
36
1970
2000
Amplitude de visão e mudança
Empresa Responsável para quem?
- Acionistas
'---->
Visão Clássica- Natureza
- Governo
'--->
Visão Moderna
- Rede de fornecedores
- Consumidores i comoradores
- Todos os atuais e futuros stakeholders - sociedade sustentável
Fonte: Adaptado de Ashley.2002.
CAPÍTULO IV
4. ESTR<\TÉGIAS DE l\lARKETING AMBIENTAL
4.1. ESTR<\TÉGIAS DE MARKETING
o
desenvolvimento de estratégias eficazes é resultado de uma compreensão realista das vantagens e deficiências de um negócio. Visualizar todas as variáveis que influenciam a organização e compreender de que modo elas podem impactar, positivamente ou negativamente, no cotidiano da empresa é o ponto de partida para formular uma estratégia corporativa. Um dos aspectos mais importantes no processo estratégico é a escolha da melhor forma de interação entre a empresa e o ambiente. Autores, como Bower (1970), Mintzberg (1973, 1978, 1983, 1987), Mintzberg e Mchugh (1985), Burgelman (1983), e Pettigrew (1987), nos ensinam que esse processo envolve vários níveis da organização e do ambiente e que é inf1uenciado tanto por coalizões internas quanto externas.Estratégias de marketing surgem como uma poderosa ferramenta para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores - na era pós-materialista - vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros segmentos envolvidos com a organização.
Com a adoção de uma "causa", a organização toma-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e o público alvo compartilhem "crenças" comuns. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas. É
uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade dos clientes.
o
Marketing facilita o processo de "trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais"(CHURCHILL, 1999, p.4). Assim, notamos que a essência do marketingse em trocas. Porém, estas trocas são movidas por valores, os quais tendem a mudar ao longo do
tempo. Numa visão tradicional, o marketing se limitava a apontar valores do produto para o
consumidor. Agora, as "nevas estratégias de marketing" tentam apontar, além dos valores
indi viduais dos produtos, os benefícios que a organização concede à sociedade. Ottman (1994)
destaca que
"o marketing ambiental é mais complexo e requer novas estratégias que, efetivamente, abordem desafios-chave relacionados com a maneira de definirmos o verde, de desenvolvermos produtos verdes que os consumidores apreciarão e de comunicarmos com credibilidade e impacto nosso empenho e nossas iniciati\"as" (OTTMAN, 1994, p.45).
Com as novas Estratégias de Marketing, as empresas passam a ser avaliadas não apenas
pelos produtos que fazem, mas pelo seu papel na sociedade. Valor agora inclui salubridade social
do produto e da embalagem, respeito à comunidade e ações sociais. Assim, nota-se que as
organizações passam a ter um relacionamento cada vez mais intenso com a sociedade. A
qualidade da empresa é uma imagem que não mais se separa do seu impacto ambiental.
Hi uma alteração na visão estratégica da empresa, pois além de analisar as necessidades,
desejos e demandas dos seres humanos, passa também a analisar as demandas da sociedade.
Assim, todos os elementos do marketing tradicional são conduzidos a um patamar mais ele\"ado:
agora, as organizações devem estar atentas em não só vender o bem físico, mas sim os beneficios
implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor.
Ottman sintetiza a evolução da relação cliente-empresa da seguinte forma:
"Nos anos 80, o indi\"íduo era rei. O individualismo se refletia em opções de consumo e os produtos proliferavam para servir as necessidades de um mercado altamente fragmentado. Na década de 90, reina uma consciência social, com a ênfase no afastamento do indivíduo e indo para a sociedade em si. ( ... ) Enquanto nos anos 80 comprávamos produtos com o intuito de satisfazer necessidades imediatas, hoje, cada vez mais, prestamos atenção às suas implicações mais amplas". (OTTMAN, 1994, p.23).
Nesta nova visão, as empresas buscam uma forma de mostrar ao cliente que o ato de
compra é também um ato de cidadania. O crescente engajamento das empresas tem uma natureza
estratégica. Todas empresas continuam a precisar de qualidade total, preços competitivos, bons
fornecedores, compromIsso com o cliente. Mas, a cada dia, serão mms bem sucedidas as
organizações que incorporarem em sua postura uma boa dose de cumplicidade e participação na
comunidade em que estão inseridas. O papel do marketing passa a ser, neste momento, o de
maximizar a qualidade de vida, significando, não apenas qualidade e quantidade de produtos e
serviços oferecidos, mas também qualidade do ambiente.
Para analisar esta qualidade do ambiente, é necessário mensurar todo o processo de troca
entre empresa e sociedade. ~urge então a necessidade de computar todos os custos relacionados
às empresas, dentre eles os custos e investimentos ambientais. Os custos e investimentos
ambientais passam a fazer parte das decisões empresariais quando do lançamento de novos
produtos e das decisões dos consumidores quanto à aquisição e consumo. Os produtos passam a
ser avaliados, não apenas no seu desempenho ou preço, mas na responsabilidade social dos
fàbricantes. Este cenário cria novos desafios para as empresas. Penteado (1999) descreve o novo
desafio enfrentado no meio corporativo, da seguinte forma:
39
"O maior desafio, que se coloca hoje, diante dos empresários, é a criação de perspectivas inovadoras para o ambiente de negócios do futuro, com o desenvolvimento de conceitos e estratégias que envolvam a noção de interesse público. a ética na prática da gestão e respostas inteligentes às demandas dos grupos sociais. As corporações já compreenderam que não é mais possível
atingir seus resultados simplesmente reagindo às pressões SOCiaIS.
Compreenderam, que ao invés de reagir, devem encaminhar os negócios, no sentido de incorporar o bem-estar público, de forma tal que sua ação possa ser percebida positivamente por amplos segmentos social e político". (PENTEADO
4.2 ESTRATÉGIAS ECOlVIARKETING
Não foi encontrada, na literatura, distinção entre as terminologias Marketing Verde, Marketing Ambiental, Ecomarketing ou Marketing Ecológico. Estas são apenas formas distintas de se referir a um mesmo assunto. Por isso estaremos nos referindo ao assunto utilizando sempre o termo ecomarketing.
Segundo Sanches (2000) algumas empresas perceberam que, para manter-se competitivas ou mesmo sobreviver, são exigidas novas posturas, diante das questões ambientais, seja na maneira de operar seus negócios, seja em suas próprias organizações (SA(\;CHES, 2000, p. 77).
Como resposta a esta necessidade surge o Ecomarketing.
o
Ecomarketing con,iste na elaboração de estruturas e tecnologias orientadas pelo marketing, que serão mais compatíveis com o equilíbrio ecológico, permitindo o uso de recursos não poluentes, reciclagem de materiais, replanejamento de produtos, expansão da tecnologia de recuperação e reciclagem de detritos de consumo e de indústria (OTTMAN, 1994). Todas essas formas convergem para o que se conhece modemamente como tecnologia benigna sob o ponto de vista ecológico. As empresas passam a perceber que são também responsáveis pela otimização do bem-estar à sociedade, desta forma têm um papel muito mais complexo, em vez de apenas extrair lucros do mercado. Devem oferecer, em troca, benefícios à sociedade. Assim, exige-se um maior comprometimento da empresa, que passa a ser responsável por todos os estágios de seus produtos, e inclusive do recolhimento e tratamento dos seus subprodutos, resíduos e embalagens.Ottman (1994) aponta que o Ecomarketing apresenta dois objetivos fundamentais:
"-Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço viável e conveniência com a compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um impacto mínimo sobre o meio ambiente.
- Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental" (OTTMAN 1994, p.46).
o
Ecomarketing quando amplamente adotado no meio corporativo deverá constituir uma sólida ferramenta para combater a crise ecológica, contribuindo para estimular o retomo aoecoequilíbrio, ou seja, à condição na qual os sistemas não operam com tendência à extinção. Para
atingir este estado, cabe ao gestor a difusão de programas orientadores no que se relaciona com:
Responsabilidade de consumo; Conscientização do custo social; Expansão de produtos
biodegradáveis; Proibição de formas de consumo danosas à ecologia; Expansão das inovações no
campo de equipamentos antipoluentes.(OTTMAN, 1994).
Schmidheiny (1992) destaca que para a concretIzação deste modelo
"é preciso ter estratégias e planos de ação para modificar os sistemas e processos das empresas, de modo a alinhá-los com uma visão de empresa imbuída dos princípios do desenvolvimento sustentável. As empresas precisarão revisar os atuais sistemas de produção e carteiras de produtos, para escolher quais deverá manter ou deixar de lado" (SCHMIDHEINY, 1992,
p.88).
Após ter sido apresentado nos capítulos anteriores uma visão de como evoluiu a estratégia
empresarial nas questões relacionadas ao meio ambiente será feito a seguir um estudo de caso
enfocando as empresas do segmento industrial no Estado do Rio de Janeiro e suas ações na área
do meio ambiente.
