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Gestão de marketing na prática de organizações no Brasil

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Academic year: 2017

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(1)

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS – FGV

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

MESTRADO PROFISSIONAL EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

GESTÃO DE MARKETING NA PRÁTICA DE ORGANIZAÇÕES NO BRASIL

Dissertação de Mestrado apresentada à Escola Brasileira de Administração

Pública e de Empresas para obtenção do grau de Mestre

Joni Doval Raugust

Professor Orientador: Alexandre Faria

(2)
(3)
(4)

AGRADECIMENTOS

A todos os colegas do MEX 2010 pelo prazer da convivência e pela alegria

compartilhada no descobrimento de novos caminhos.

Em especial a Flavia, Carla, Simone, Joana, Melina, Elaine, Raquéis, Zilá,

Mariana, Vinicius, Sandro, Renato, Ronie, Gabriéis, Tarcisio, Gapa, Bomba, Luna,

Allan, Rômulo, Daniel, Zé Roberto, Victor, Rodrigo, Guilherme, Ibson, Pedro Paulo e

sua turma, Kalil, Michel, Eduardo e Campolina.

A Simone Rodrigues e ao Ricardo Fort por dedicarem incontáveis horas a este

trabalho.

Ao professor Alexandre Faria pela paciência, perseverança, sagacidade,

provocações, inspiração, incentivo e bom humor. Espero que tenha valido a pena.

A Julia, Nina, Gisele, Bete, Daniel e Gerson porque é de vocês que vem a minha

força.

(5)

“... no escuro porão eu vi o clarão do giro do mundo...

... vou aprender a ler

pra ensinar meus camaradas!”

trechos da música Massemba

Roberto Mendes

“... uma menina me ensinou quase tudo que eu sei...”

trecho da música Ainda é cedo

(6)

RESUMO

RAUGUST, Joni D. Gestão de marketing na prática de organizações no Brasil.

Mestrado Executivo em Gestão Empresarial – Escola Brasileira de Administração

Pública e de Empresas – Fundação Getúlio Vargas, Rio de Janeiro, 2012.

Este trabalho busca compreender a prática da gestão de marketing em

organizações de grande porte que atuam no Brasil e, em termos mais específicos,

entender as diferenças de tais práticas com relação à representação teórica dominante na

literatura especializada. Reconhecendo o predomínio de uma perspectiva reducionista de

gestão na literatura e a virtual ausência de pesquisas focadas na prática de gestão de

marketing, a abordagem escolhida seguiu as seguintes etapas: a) consolidação e

compreensão das descobertas de pesquisadores no Brasil sobre a prática de gestão de

marketing em diferentes tipos de organizações de grande porte, tendo como base um

conjunto de dissertações de mestrado de instituição acadêmica; b) análise adicional com

base em reflexões de um praticante com vinte anos de experiência em gestão de

marketing em organizações de grande porte no Brasil; e c) contraposição com o que é

prescrito pela literatura dominante nessa área de estudo. Os resultados indicam a

necessidade de pesquisas focadas na prática da gestão de marketing, sob uma

perspectiva de pluralidade epistêmica, que reconheçam características culturais,

organizacionais e políticas. Mais especificamente, é necessária a revisão crítica das

teorias de mercado e de organização que formam a literatura dominante.

(7)

ABSTRACT

This work seeks to understand the practice of marketing management in large

organizations that operate in Brazil and in more specific terms, understand the

differences in these practices with respect to representation in dominant theoretical

literature. Recognizing the prevalence of a reductionist perspective of management

literature and the virtual absence of research focused on the practice of marketing

management, the chosen approach involved the following steps: a) consolidation and

understanding of the findings of researchers in Brazil on the practice of marketing

management in different types of large organizations, based on a set of dissertations of

academic institution; b) additional analysis based on reflections of a practitioner with

twenty years of experience in marketing management in large organizations in Brazil; c)

contrast with what is prescribed by the dominant literature in this area of study. The

results indicate the need for research focused on the practice of marketing management,

under a plurality of epistemic perspective, recognizing cultural, and organizational

policies. More specifically, it is necessary to critically review the theories of market and

organization that form the dominant literature.

(8)

SUMÁRIO:

1 - INTRODUÇÃO

1.1 - Contextualização e relevância do problema 11

1.2 - Tema 13

1.3 - Pergunta de pesquisa 13

1.4 - Objetivo geral 13

1.5 - Objetivos específicos 13

2 - REVISÃO DE LITERATURA 2.1 - Gestão de marketing 15 2.1.1 - A literatura acadêmica dominante em gestão de marketing no Brasil 15 2.1.2 - Gestão do marketing mix: os 4 Ps 16

2.1.3 - Gestão de marketing e o conceito de orientação para o mercado (OPM) 16

2.1.4 - A dimensão não mercado e gestão de marketing 18

2.1.5 – Responsabilidade social corporativa (RSC) e gestão de marketing 20

2.3 - Gestão de marketing na prática 22 2.4 - Perspectiva de pluralidade em marketing 24 3 - MÉTODO DE PESQUISA 3.1 - Escolha do método 26 3.2 - Natureza dos dados secundários utilizados na pesquisa 26

3.3 - Limitações do método 28

3.4 - Identificação da fonte de dados 29

3.5 - Critérios para seleção dos estudos a serem analisados 29

3.6 - Procedimentos para busca e seleção dos estudos selecionados 31

3.7- Leitura e fichamento dos estudos selecionados 31

4 - ANÁLISE E RESULTADOS 4.1 - Abordagem analítica 33

4.2 - Descrição das características dos estudos selecionados 35

4.3 - Especificação dos objetivos dos estudos selecionados 35

4.4 - Consolidação das principais conclusões dos estudos selecionados 36

(9)

4.4.2 - Análise sobre RSC 40

4.4.3 - As dimensões gerenciais e a prática do praticante 42

5 - CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

5.1 - Principais conclusões 46

5.2 – Sugestões para pesquisas futuras 48

(10)

ILUSTRAÇÕES (TABELAS)

Tabela 1 Caracterização e objetivos dos estudos selecionados 35

(11)

1. INTRODUÇÃO

1.1 - Contextualização e relevância do problema

“Não é o marketing per se... é o “fazer o marketing com esse monte de barreiras...” Tem que ser

um marketing que trabalhe com reguladores, clientes, ONGs etc... Para achar uma solução que seja boa para todo mundo. Não só para a empresa.”

Ricardo Fort, Diretor global de marketing de uma grande multinacional de alimentos.

Paris, outubro de 2011.

Ao ler em meu email a mensagem acima, enviada por um amigo brasileiro e

ex-colega de trabalho na área de marketing, entendi que poderia ter nas mãos uma questão

com bom potencial para ser pesquisada no Brasil.

O motivo da referida conversa, através da Internet, era sobre a dificuldade de se

compreender e praticar a gestão de marketing em um contexto tão complexo quanto o

das grandes organizações em uma era de globalização. Considerando que em função de

seu cargo, o desafio diário desse meu amigo é ‘global’, não seria exagero dizer que

havia um tom de desabafo e provocação em sua manifestação, ao ele me ver não mais

como um amigo mas também como um acadêmico brasileiro.

A partir de tal motivaçao, e considerando a lacuna existente entre teoria e prática

em gestão de marketing (Brownlie e Saren 19997), algumas questões começaram a

surgir: até que ponto o conhecimento acadêmico consegue traduzir os conhecimentos

mobilizados por praticantes e por organizações de grande porte? Até que ponto poderia

um autor em particular ter a palavra final sobre a prática de gestão de marketing?

Além de competentes e influentes é razoável considerar que executivos da alta

gerência tenham sólida formação acadêmica e intensivo treinamento profissional, como

é o caso desse diretor global de marketing que conheço bem, e sejam capazes de

mobilizar conhecimento com razoáve nível de competência. Então por que ele estaria se

referindo a ser mais (ir além) do que o marketing per se? O seu entendimento indicava

que as barreiras mencionadas no email estariam fora das atribuições e responsabilidades

de marketing, conforme definido pela literatura acadêmica e pelos programas de MBA?

Suas experiências e interlocuções anteriores indicavam que, em termos formais, as

(12)

(stakeholders) fora daquilo que convencionalmente é chamado de mercado? Com que

outras diferenças, em relação ao que aprenderam na formação teórica, os gerentes

estariam se deparando no mundo da prática? Qual ou quais seriam os motivos desse

descasamento, sob a perspectiva dos praticantes, que vem sendo desconsiderado em sua

extensão pelos acadêmicos?

Era notório para mim que o conceito de marketing exibia uma potência capaz de

atrair jovens profissionais talentosos em busca de fama e fortuna. Em grande parte esse

entendimento foi moldado pela minha formação acadêmica. Porém, a prática me

ensinou que nem tudo o que reluz é ouro. Minha carreira no mundo corporativo teve que

ser abastecida de muitas negociações e concessões para áreas parceiras afim de que eu

pudesse desempenhar minhas atribuições como gestor de marketing. Visivelmente os

conceitos da área de marketing não eram compartilhados por toda organização.

Mesmo no mundo acadêmico, constatei que a carência de debates e a

dominância de uma única perspectiva (econômica) sobre o tema resultavam em uma

escassez de fontes de pesquisas que permitessem maior aprofundamento de questões

específicas. Esse foi, portanto, o cenário que emoldurou a escolha da abordagem

metodológica de pesquisa, empregada no desenvolvimento de caminhos que

permitissem maior familiaridade com o problema.

Por fim, a ideia deste estudo também é inspirada em Hambrick (2004), que

alertou para dificuldades de avanço no campo de strategic management devido à

fragmentação da pesquisa e propôs que para avançar no conhecimento seria necessário,

primeiro, consolidar e compreender aquilo que já sabemos. A mesma convocação pode

ser estendida para o campo de gestão de marketing, o qual está imerso em acalorados

debates conceituais enquanto a vida real “lá fora” clama por uma boa reforma na

disciplina.

1.2 Tema

Considerando toda a abrangência e as possibilidades da área de marketing, este

estudo foi desenvolvido com foco em gestão de marketing. A abordagem empregada em

sua elaboração foi o contraponto entre o conteúdo da representação acadêmica mais

difundida pelas faculdades, escolas de negócios e MBA, e a perspectiva decorrente da

(13)

um contexto diferente daquele onde as referidas teorias foram formadas. O centro de

interesse das questões discutidas ao longo desta pesquisa é a problemática das

organizações de grande porte.

1.3 Pergunta de pesquisa

O propósito deste estudo é responder à seguinte pergunta: como a gestão de

marketing, no âmbito da prática em organizações de grande porte no Brasil, se

diferencia da literatura acadêmica dominante na área de marketing?

1.4 Objetivo geral

O objetivo geral desta pesquisa é contribuir para o preenchimento da lacuna

existente entre o conhecimento teórico e o conhecimento prático em gestão de

marketing no Brasil. A se considerar o cenário que cerca o tema, já explorado no

capítulo Introdução, este estudo tem caráter exploratório e busca discutir as questões

encontradas através da comparação entre a principal literatura utilizada na formação dos

praticantes (estado da arte) e a realidade prática vivênciada em organizações de grande

porte que operam no Brasil.

1.5 Objetivos específicos

Ao final deste trabalho o que se pretende é:

a) Ampliar o conhecimento sobre a prática em gestão de marketing na

realidade das organizações de grande porte que atuam no Brasil;

b) Discutir as diferenças entre o conteúdo acadêmico ensinado na formação

profissional e o que é praticado em organizações de grande porte;

c) Consolidar o conhecimento já adquirido para gerar novas questões e

possibilidades para a elaboração de estudos mais aprofundados e de

(14)

2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1 Gestão de marketing

2.1.1 A literatura acadêmica dominante em gestão de marketing no Brasil

Não é de hoje que a produção acadêmica made in USA influencia corações e

mentes brasileiros nos campos de organizações (Machado da Silva; Cunha e Amboni

1990), estratégias (Bertero; Vasconcelos e Binder 2003) e marketing (Vieira 1998).

Especificamente em gestão de marketing, há um guru dos Estados Unidos que vem

orientando há décadas os caminhos e o imaginário daqueles que buscam formação

acadêmica na área. Apenas como ilustração, tomando por base a experiência pessoal do

autor desta dissertação, o conteúdo teórico utilizado nas aulas de mercadologia em sua

graduação em administração, no Rio Grande do Sul, concluída em 1986; o livro-texto

utilizado no Master in Busines Administration (MBA) latu sensu, que cursou no Rio de

Janeiro e foi concluído em 1989; e o livro-texto utilizado no mestrado profissional

executivo em gestão empresarial, que está cursando no Rio de Janeiro e será concluído

em 2012, foi o mesmo: Administração de marketing, de Philip Kotler. Nada mais

natural que esse fosse também o livro que eu adotaria como livro-texto nas aulas que eu

lecionei em MBA latu sensu, a partir de 1990.

No site da revista de negócios Exame, a lista dos livros sobre marketing mais

vendidos em 2011, no Brasil, foi encabeçada por Philip Kotler. Pela quarta vez

consecutiva. Um detalhe importante é que o levantamento das vendas dos livros sobre

marketing, em lojas físicas e virtuais, nas livrarias Saraiva, Siciliano, Fnac, Submarino,

Cultura e Laselva, só tem quatro anos também. Aliás, dos dez livros sobre marketing,

mais vendidos em 2011 no Brasil, cinco eram de Phlip Kotler. Além de sua obra

seminal, Administração de marketing, Kotler escreveu também sobre outros temas que

já estiveram ou estão em evidência, tais como: crise financeira, base da pirâmide social,

inovação, marketing pessoal, a era da sociedade criativa, internacionalização do

marketing, busines to busines, entre outros.

Enfim, com esse pano de fundo, podemos considerar o pensamento de Kotler

como um grande molde da formação “teórica” em gestão de marketing no Brasil. E o

que diz essa referência sobre a gestão de marketing? No já mencionado livro de Kotler,

auto-intitulado “a bíblia do marketing” e que está na 12ª edição no Brasil, o conceito

central de marketing está fundamentado na teoria econômica da troca e das transações

(15)

(2006 p. 4), é “suprir necessidades lucrativamente”, entendam-se aí necessidades

humanas e sociais. Sobre o exercício da gestão de marketing, em suas próprias palavras, Kotler (2006 p.4) representa como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da

comunicação de um valor superior para o cliente”. Por fim, sobre o papel dos gestores,

Kotler (2006 p. 8), propõe que é função dos profissionais de marketing “procurar

influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos

objetivos da organização”. Kotler reconhece que essa pode ser uma visão um pouco

limitada, mas praticamente nenhuma alteração foi perpetuada ao longo de décadas.

Outros pensadores importantes a área de gestão de marketing poderiam ser

citados. Alguns que, inclusive, podem constar em listas de pessoas mais influentes do

mundo, em suas respectivas eras. Mas se o trabalho de Wroe Alderson, Jerome

McCarthy, Theodore Levitt e Peter Drucker, por exemplo, influenciou e ainda influencia

o conhecimento em gestão de marketing, o poder de massificação na formação de

gerentes brasileiros que o Kotler alcançou, impulsionado pelas faculdades, escolas de

negócios e MBA, permite colocá-lo como um representante emblemático da literatura

acadêmica dominante nessa área. Que por sua vez estabeleceu bases em:

a) Fundamentos da economia;

b) Contexto dos EUA, deixando implícita a perspectiva de um país

economicamente rico, um dos líderes mundiais em termos político,

econômico e militar; com modelo econômico, político e social estável

e calcado na livre iniciativa e propriedade privada.

Esse quadro referencial definiu em grande parte a maneira como os gerentes

brasileiros foram ensinados a pensar e agir, no modelo de gestão baseado em

análise-planejamento-controle, proposto por Kotler e abrangendo o marketing em si, a

orientação para o mercado (OPM) e a gestão de marketing mix. A manifestação

apresentada no início deste texto e o engajamento do autor deste trabalho com o tom de

provocação daquela manifestação sugerem, por outro lado, que não apenas há

resistências no Brasil a esse quadro de domínio epistêmico, no âmbito dos praticantes,

mas também possibilidades outras para o desenvolvimento acadêmico da gestão de

(16)

2.1.2 Gestão do marketing mix: os 4 Ps

O conceito de marketing mix, mais conhecido como 4 Ps, continua exercendo

um verdadeiro fascínio na comunidade de marketing. A literatura mainstream

estabeleceu profunda relação com a ideia de que seria responsabilidade de marketing

gerenciar quatro Ps: product, price, place e promotion. Kotler (2006b) concede os

créditos da criação do conceito a Jerome McCarthy, mas dado o poder onipresente e de

difusão de Kotler no Brasil, ele é a personificação dos quatro Ps. É senso comum na

área que gestão de marketing é sinônimo de gestão do marketing mix (ou seja, gestão

dos 4 Ps).

As páginas 24, 26, 27 e 28 de Kotler (2006), descrevem uma intricada rede de

conceitos em torno das tarefas de gestão de marketing, que poderiam ser agrupadas em

um processo composto das seguintes etapas:

1. Análise de oportunidades

2. Seleção de mercado-alvo

3. Estabelecer estratégias

4. Desenvolver programas específicos para o marketing mix

5. Gerenciar o esforço

Seguindo ainda essa definição, para complementar as tarefas de marketing

deveria ser considerada ainda a inclusão de mais dois elementos: o ambiente tarefa,

composto pela própria empresa, fornecedores, distribuidores e público-alvo; e o

ambiente geral, composto por economia, demografia, tecnologia, política, legislação,

social, cultural e recursos naturais.

Resumindo: modelo análise-planejamento-controle; o cliente no centro de tudo;

o marketing mix para estimular trocas e gerar lucros; o ambiente tarefa e o ambiente

geral como geradores de oportunidades, mas também de ameaças. Esse é o cerne da

representação de gestão de marketing, maciçamente reproduzida na literatura mais

difundida na área.

2.1.3 Gestão de marketing e o conceito de orientação para o mercado (OPM)

Se, na visão da literatura dominante, o conceito central de marketing está

(17)

Ps, outra pedra fundamental para a disciplina é a noção de “orientação para o mercado” que foi traduzida e encapsulada pelo conceito de orientação para o mercado (OPM).

A abordagem mainstream considera a OPM como um sinônimo de orientação

para o marketing. Um exemplo disso é quando Kotler (2006 p.13) apresenta “as cinco

orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades

de marketing”. Nesse caso, se verifica que tampouco Kotler foi capaz de resistir ao

poder epistêmico da noção de “orientação” traduzida pelo conceito de OPM. As cinco orientações apresentadas por ele são:

a) Orientação de produção: foco em produzir e distribuir produtos mais

baratos que os concorrentes;

b) Orientação de produto: foco em desenvolver produtos reconhecidos

como superiores aos dos concorrentes;

c) Orientação de vendas: foco em estratégias comerciais para aumentar

volume de vendas, não necessariamente o lucro ou rentabilidade;

d) Orientação de marketing: foco na satisfação do cliente através da

entrega de valor superior ao dos concorrentes;

e) Orientação de marketing holístico: foco na harmonização dos

interesses dos diversos stakeholders.

Um ponto importante a se destacar é que ao estabelecer que uma empresa com

orientação de marketing seja aquela que coloca o foco de seus esforços exclusivamente

na satisfação do cliente, e que isso se equivale ao conceito de OPM, fica explicitado o

caráter reducionista da utilização da definição por parte da literatura dominante. Isso

porque a proposição original de OPM era mais abrangente, implicava em um contexto

de práticas muito mais amplo, que ultrapassaria as atribuições do departamento de

marketing.

Conforme Narver e Slater (1990), principais proponentes da OPM e

protagonistas de duas carreiras acadêmicas meteóricas na área de marketing, a OPM é

uma posição competitiva que apresenta resultados concretos e é a cultura organizacional

que irá determinar o grau de OPM em uma empresa. Kholi e Jaworski (1990) entendem

que OPM significa toda a empresa envolvida no processo de captura, consolidação,

análise e disseminação de informações sobre os clientes. Informações essas que teriam

duas naturezas: as necessidades e preferências dos clientes, inclusive futuras; e fatores

exógenos, tais como as ações da concorrência e decisões de órgãos reguladores do

(18)

processo funcione, os autores acreditam que a cúpula da empresa é a grande responsável

por estabelecer o exemplo a ser seguido, influenciando assim toda a cultura

organizacional. Sendo essa, portanto, uma visão que transcende a dimensão única do

“reinado” do consumidor, abarca outros públicos de interesse (stakeholders), fora da

denominada dimensão mercado (Baron 1995) e deveria ser moldada por estratégias que

fossem além da simples oferta de produtos. Uma possível alternativa para escapar da

miopia gerada pela associação dos conceitos de OPM com orientação para o marketing

talvez seja justamente a área de marketing incorporar a dimensão não mercado e,

consequentemente, as estratégias de responsabilidade social corporativa. Assuntos que

serão discutidos nas próximas seções deste documento.

Antes, porém, de aprofundar esses temas, se deve ressaltar o espaço que a literatura

mainstream parece estar abrindo em direção a uma perspectiva que considere mais

consistentemente a influência do contexto social sobre as estratégias de marketing. Na

apresentação da 12ª edição de seu livro, Administração de marketing, Kotler (2006) dá

destaque à inclusão de um novo conceito ao qual denominou de marketing holístico.

Esse conceito combina fundamentos de marketing de relacionamento, marketing

interno, marketing integrado e ações socialmente responsáveis, para encarar a complexa

rede interesses em torno das organizações, que as forçam a lidar com tantos e diversos

públicos. Apesar de explorar a questão especificando o “que” fazer, há pouco espaço no

livro dedicado a explicar o “como” fazer, além de não haver menção para a influência

das questões governamentais sobre a composição, transformação ou destruição de

mercados.

2.1.4 A dimensão não mercado e gestão de marketing

Para Baron (1995) o bom desempenho das organizações não está ligado somente a

como elas fazem gestão de variáveis internas, tais como, qualidade de produtos e

serviços, eficiência operacional e cadeia produtiva. O desempenho depende também de

como as empresas se relacionam com governos, grupos de interesses, grupos de ativistas

e o público em geral. A essa dimensão ele denominou de não mercado e considerou que

nela estão incluídas questões sociais, políticas e legais que influenciam a maneira como

(19)

Existem mercados que são criados e moldados em decorrência de políticas

públicas, pela atividade de instituições formais e informais ou por fatores sociais e

culturais (Humphreys 2010; Peng 2009; Bailey 1999; Baron 1995; Kotler 1986).

As consequências das decisões do poder público podem, por exemplo, criar

janelas de oportunidade para novos negócios, eliminar uma vantagem competitiva,

muitas vezes sustentada durantes longos períodos, ou simplesmente exterminar um

mercado (Bailey 1999).

Peng (2009) sugere, por sua vez, que quando as empresas não conseguirem

competir por custo, diferenciação ou foco, elaborem estratégias considerando arenas

onde as instituições informais predominem, para assim, criarem barreiras e se

estabelecerem frente à concorrência. Segundo Peng (2009), situações onde as restrições

formais não são claras, ou são falhas, as restrições informais desempenham um papel

maior na redução da incerteza, orientando e conferindo legitimidade e recompensas aos

gestores de empresa.

O ponto aonde se quer chegar é: mercados e empresas tendem a serem

influenciados por uma gama de atores e pelas mais diversas razões. Seja por sua

capacidade de criar e distribuir riqueza (Bach e Allen 2010); para bloquear a entrada de

novos concorrentes, reduzir regulação, enfraquecer rivais ou gerar vantagem

competitiva (Baron 1995; Kotler 1986); por questões culturais, sociais, ambientais ou

éticas (Humphreys 2010); de forma visível ou invisível (Peng 2009; Kotler 1986); o

desempenho das empresas e o potencial dos mercados dependem da maneira como as

organizações tratam com os governos, grupos de interesse, ativistas e a opinião pública

em geral (Baron 1995).

Até mesmo Kotler (1986) propôs um conceito denominado megamarketing,

evidenciando a importância da concepção de estratégias de marketing direcionadas

também para atores fora da dimensão mercado, ou seja, além de consumidores,

fornecedores, distribuidores e concorrentes. Em seu trabalho, Kotler (1986) recomendou

a inclusão de mais dois P no marketing mix, os quais seriam power e public relation,

que requerem qualidades profissionais do gerente de marketing que o habilitariam a

fazer a gestão de atores que estão fora da dimensão mercado, isto é, o não mercado, por

ex., legisladores, agências reguladoras do governo, sindicatos, associações de classe,

ONGs e opinião pública em geral.

O que chama a atenção é a negligência acadêmica que cerca esse conceito de

(20)

e até pelo próprio Kotler que fez uma única e sutil referência ao megamarketing em seu

portentoso livro sobre gerenciamento de marketing (2006 p. 262).

No que se refere ao gerenciamento da dimensão não mercado, Bach e Allen

(2010), Bailey (1999) e Kotler (1986) propõem que seja possível fazer essa gestão,

inclusive de forma ativa ou proativa. Porém, a pesquisa que Bach e Allen (2010)

fizeram com integrantes da alta gerência de organizações no exterior, indica que os

executivos têm dúvidas sobre essa possibilidade em razão da natureza dos problemas

decorrentes da dessa dimensão e da habilidades necessárias para solucioná-los. Além

disso, um segundo conceito foi abordado por Bach e Allen, na mesma pesquisa, e diz

respeito à visão dos executivos sobre a relevância da gestão da dimensão não mercado.

Os resultados indicaram que os executivos veem a dimensão não mercado como não

fazendo parte do core business, por isso consideram-na com baixa prioridade.

2.1.5 Responsabilidade social corporativa (RSC) e gestão de marketing

Tendo em vista a existência e potencial influência da dimensão não mercado

sobre o desempenho das empresas, especialmente em casos como os vistos na seção

anterior deste documento, é necessário que as empresas busquem também nessa

dimensão os meios para sustentação e crescimento dos negócios.

Por outro lado, se há crescente demanda da sociedade por posturas corporativas mais

interessadas nos impactos sociais, ambientais, morais e éticos em consequência de suas

operações (Porter 2006; Kotler 2006), o caminho que se mostra adequado para integrar

essas duas frentes é o da responsabilidade social corporativa (RSC).

Segundo Menezes (2012), apesar do tema responsabilidade social corporativa

(RSC) estar adquirindo cada vez mais importância no mundo corporativo e acadêmico, a

evolução desse conceito resultou em uma gama de abordagens e terminologias que

indica falta de homogeneidade em torno de sua natureza e aplicação.

Primeiro, considerando autores de outras áreas além de marketing, tais como da

escola clássica de estratégia, se verifica que a abordagem sugerida estimula um conceito

de RSC que considere a integração entre os negócios e a sociedade (Porter 2006). A

pressão que a sociedade está exercendo sobre a alta hierarquia das empresas, está

fazendo com que a questão social e a questão de meio-ambiente alcancem status de

prioridade nos negócios. Para Porter, os resultados dos vários esforços realizados estão

(21)

não fazendo parte do negócio e, em seu entendimento, na verdade são interdependentes.

Outro motivo apontado pelo autor é a maneira como a RSC está sendo tratada nas

empresas. Os praticantes encaram a RSC como um conceito genérico ao invés de

adequá-lo a cada estratégia corporativa. A proposição é para que as empresas encarem a

RSC com o mesmo modelo que utilizam para analisar oportunidades e estabelecer as

estratégias do negócio principal. Dessa maneira, concluirão que a RSC é mais do que

custo, caridade ou coação.

Levy e Kaplan (2007) acreditam que as empresas deveriam ter dois tipos de

motivação para se engajarem à RSC. Um de origem econômica e outro de origem

político institucional. As vantagens econômicas que as empresas poderiam obter, através

da RSC, seriam:

a) Demanda por produtos “socialmente responsáveis’: haveria interesse e preferência dos consumidores por produtos com esse conceito;

b) Construção de imagem: o posicionamento de empresa cidadã pode

gerar muitos benefícios;

c) Redução de custos: por intermédio da racionalização dos custos de

energia, materiais em geral e custos legais;

As vantagens políticas institucionais que as empresas poderiam alcançar,

utilizando-se da RSC, seriam:

a) Influenciar as atitudes dos stakeholders que favoreçam a empresa;

b) Legitimação para as estratégias da empresa;

c) Redução de ameaças de regulação;

d) Entusiasmo e motivação dos funcionários.

Por outro lado, a visão da teoria crítica demonstra reticência e classifica as

estratégias de RSC como uma conjunção de discurso e práticas interessadas somente em

legitimar a atuação das grandes empresas em prol dos interesses corporativos (Knights e

Morgan 1990), ou como uma ideologia com o propósito de manter o poder das grandes

corporações (Banerjee 2008). Esse mesmo autor vai além e afirma que no sistema

político e econômico atual, as estratégias corporativas devem priorizar sempre os

interesses dos investidores ao invés das questões sociais e morais.

Já na abordagem da literatura acadêmica dominante em gestão de marketing,

Kotler (2006 p. 712-720) trata superficialmente o tema RSC. Para ele, para uma

empresa ser socialmente responsável é preciso que apresente: a) comportamento legal;

(22)

No caso de comportamento legal, significa conhecer e cumprir a lei. No caso do

comportamento ético, significa elaborar e difundir um código interno de ética. E, no

caso de comportamento de responsabilidade social, significa ter consciência social com

os clientes e demais públicos interessados na empresa. Segundo Kotler, as pessoas cada

vez mais estão buscando informações sobre o histórico das empresas, nos aspectos de

responsabilidade social e ambiental, para decidir quais empresas querem comprar, em

quais querem investir e em quais trabalhar. Depois destaca a questão de assegurar que a

empresa esteja realmente comprometida com a RSC pois sabe que os riscos de imagem,

diante de uma promessa dessa natureza não cumprida, podem trazer sérios prejuízos

para a credibilidade e os negócios da companhia. E, ainda, dedica atenção a dois rótulos

de estratégias socialmente responsáveis: o marketing de causas e o marketing social,

reforçando a necessidade de a empresa estar conectada com a comunidade a que tem

interesse em abraçar.

Outra área de estudo que abrangeria a questão da RSC é a de marketing

corporativo. Porém, de acordo com Balmer (2009), Balmer e Greyser (2006) e Balmer

(1998), essa área estaria enfrentando discussões conceituais a respeito de sua

fragmentação, indefinição e dificuldade de implementação dos conceitos. É possível

exemplificar a situação atual de reformulação, pela qual a área está passando, até

quando se busca uma denominação que a identifique. Por exemplo, os acadêmicos

mencionados fizeram extensa investigação sobre a evolução dos conceitos e

encontraram algumas formas pelas quais a área é denominada, a saber: corporate

identity, corporate branding, corporate communications e corporate reputation. A

recomendação do estudo foi para que todos os rótulos estivessem reunidos sob a

denominação única de corporate marketing. Dessa maneira, estimam os pesquisadores,

a área estaria preparada para se aproximar mais da gestão prática e atuar dentro do novo

paradigma que estaria se formando a partir do significativo aumento do foco nas

relações institucionais das organizações.

2.3 Gestão de marketing na prática

Há quase quinze anos, Brownlie e Saren (1997) argumentaram que a relevância

da pesquisa acadêmica em marketing está relacionada com a aplicabilidade prática dos

(23)

acadêmica, estão implícitas as ideias de que teoria e prática, na disciplina de marketing,

de alguma forma são diferentes, e que existe uma lacuna no mundo real, o mundo da

prática, a ser preenchida ou estreitada pela pesquisa acadêmica. E essa lacuna é

particularmente evidente em gestão de marketing, apesar de raramente problematizada

pela comunidade acadêmica.

Os argumentos de Brownlie e Saren (1997) foram praticamente desprezados pela

comunidade acadêmica e certamente não chegaram aos olhos dos praticantes,

possivelmente devido ao bloqueio estabelecido pela literatura dominante entre

praticantes e as “outras possibilidades” em marketing. Os autores argumentam que, o

discurso sobre gestão de marketing, tanto na academia quanto na prática, estaria

refletindo o aprisionamento histórico da disciplina ao modelo

análise-planejamento-controle. E, ainda, a academia estaria estagnada na prescrição do “o que” e “quem”,

havendo completa ausência de estudos sobre “como” fazer gestão de marketing. Além disso, segundo os autores, os acadêmicos poderiam estar numa perigosa situação.

Brownlie e Saren argumentam que os gerentes de marketing são perspicazes em usar o

vocabulário conceitual da área para atribuir a si mesmo uma importância, ou orientação

da empresa para o marketing, quando isso na verdade não acontece na prática. Assim,

no caso de métodos de pesquisas acadêmicas que se utilizem de entrevistas individuais,

a representação que a academia faz sobre o gerenciamento de marketing é baseada no

discurso dos praticantes, que reproduzem o vocabulário conceitual aprendido na

academia. Dessa forma, os praticantes poderiam manipular a compreensão da audiência

a respeito das suas responsabilidades e atividades como gerentes, para legitimarem sua

presença e posição nas organizações e ou demonstrarem domínio sobre o conhecimento,

que na verdade não correspondem à prática.

A saída, segundo Brownlie e Saren (1997), poderia ser considerar a gestão de

marketing a partir dos processos e práticas sociais das quais as organizações são

constituídas. Um exemplo de procedimento, nessa direção, poderia ser o de investigar o

que as outras áreas da organização pensam sobre a função de marketing e,

principalmente, como ela está sendo exercida. Na área de estratégia e também a partir

do contexto do Reino Unido, Whittington (2004) fez interessante proposição acerca do

campo de estratégias, que pode inspirar a pesquisa em gestão de marketing. A proposta

é estabelecer a prática como objeto de estudo, de forma que os pesquisadores trabalhem

nos problemas reais dos gestores da área. Mais recentemente, e apesar de um profundo

(24)

na Europa. Nesse sentido, vale considerar o instigante argumento feito por Araujo,

Finch e Kjellberg (2010 p. 32). Embasado pela actor-network theory (ANT), eles

argumentam que a realidade pode ser encarada não como um ponto de partida, mas sim

como a conclusão de um longo processo. Dessa forma, inspirado na proposição de

Whittington (2004), o foco da pesquisa em marketing poderia abranger:

a) Como os profissionais se tornam gerentes, diretores e vice presidentes

de marketing (qual é a trajetória desse tipo de processo

organizacional);

b) Como as habilidades para ser gestor de marketing são adquiridas

pelos praticantes;

c) Como as tecnologias mobilizadas pelos praticantes podem ser

reconhecidas e desenvolvidas pelos acadêmicos sob uma perspectiva

de pluralidade.

2.4 Perspectiva de pluralidade em marketing

Na seção anterior foi argumentado que é importante a inclusão de perspectivas

que criam possibilidades alternativas ao arcabouço conceitual dominante na disciplina

de gestão de marketing. Muitas dessas abordagens foram desenvolvidas fora dos EUA e

se propõem a desafiar ou complementar o pensamento mainstream. Algumas das

principais ideias dessas abordagens são:

a) Referente ao conceito de marketing e ao campo de estudo: a teoria

dominante não considera que o marketing cria mercados (Araujo,

Finch e Kjellberg 2010); o conceito de marketing é determinado pela

visão anglo-saxão; o contexto histórico, geopolítico, cultural e social

de outros países não é considerado (Faria 2008, 2006); o conceito de

marketing é fragmentado e claudicante no tratamento dos efeitos do

marketing sobre a sociedade (Wilkie e Moore 2003); o pesquisador

brasileiro prefere os livros, principalmente os estrangeiros, ao invés

de artigos como referência em seus estudos (Vieira 2003); há muita

variedade nos termos utilizados para descrever e definir marketing

(Coviello, Brodie e Munro 1997); é uma ideologia difícil de ser

(25)

b) Referente à definição de mercado: a teoria dominante considera os

mercados já prontos, refletindo um conjunto de trocas espontâneas e

auto organizadas (Araujo, Finch e Kjellberg 2010); a teoria

econômica não considera as assimetrias existentes nos mercados

(Faria 2008);

c) Referente à OPM: a teoria dominante não considera as oportunidades

da dimensão não-mercado (apresentada em detalhes mais à frente

neste texto); pressupõe segregação do contexto e orientação estratégia

integrada e conduzida pela alta gerência (Faria 2008);

d) Referente à gestão de marketing e gestão de marketing mix:

pesquisadores no Brasil não costumam investigar o tema gestão em

marketing (Vieira 2012); não há tratamento de “como” fazer a gestão;

conceito prescritivo e para todas as situações; simplificação da

realidade; permanente, não há evolução (Brownlie e Saren 1997,

(26)

3. METODOLOGIA DE PESQUISA 3.1 Escolha do método

De acordo com Malhotra (2001 c. 3 e 4) o uso de pesquisa exploratória é

recomendado quando o pesquisador não dispõe de informações ou entendimento

suficiente acerca de determinado problema, de maneira que inviabilize o

desenvolvimento ou continuidade de um projeto de pesquisa.

Por ser caracterizada pela versatilidade e flexibilidade com respeito aos métodos, a

pesquisa exploratória raramente abrange questionários estruturados ou grandes

amostras, mas pode se beneficiar de entrevistas (surveys) com especialistas e da análise

de dados secundários, por exemplo.

Por isso, e tendo em vista a quase inexistência de literatura produzida no Brasil sobre

gestão de marketing que não esteja alinhada epistemologicamente com a abordagem de

Kotler, se optou pela concepção exploratória na condução deste estudo.

Especificamente, a escolha foi pelo uso combinado de dados secundários e a experiência

e reflexões de um especialista em gestão de marketing, com vinte anos de atuação em

empresas de grande porte no Brasil, que é o autor deste trabalho de dissertação de

mestrado profissional executivo.

Sobre as vantagens de se utilizar dados secundários em pesquisa, principalmente

no que se refere à redução de custo e tempo, Kovacs (2006) fez uma verdadeira

conclamação aos pesquisadores brasileiros, com o intuito de incentivar a utilização

desse tipo de dados em pesquisa. Algo que, segundo ela detectou, é raro na comunidade

científica brasileira de marketing.

3.2Natureza dos dados secundários utilizados nesta pesquisa

Uma vez que o objetivo deste estudo é explorar as diferenças entre a prática da

gestão de marketing em empresas de grande porte com atuação no Brasil, em

comparação à teoria acadêmica dominante na área, foi considerada imprescindível a

necessidade de que os dados secundários a serem utilizados tivessem sido coletados com

base em pesquisas que foram realizadas no cenário dos acontecimentos, ou seja, dentro

das organizações. E, ainda, que abordasseem situações reais vividas pelos praticantes na

gestão das empresas. E, por fim, sendo o cenário constituído por pessoas, que os estudos

(27)

orientações, interesses e contradições típicas de um ambiente social tal qual o existente

nas organizações.

Com base em Yin (2010 cap. 1), se verifica a recomendação para que o

pesquisador se utilize da abordagem metodológica de estudos de caso sempre que

desejar, propositadamente, não separar o fenômeno estudado do contexto em que ocorre.

Tanto por acreditar que o contexto pode produzir influência decisiva sobre o fenômeno,

quanto por encontrar dificuldades no discernimento de um e outro. Além disso, os

estudos de caso são recomendados também quando se deseja investigar amplamente

algum fenômeno social e características holísticas e marcantes da vida real.

Outra característica da abordagem metodológica de estudos de caso, adequada ao

propósito desta pesquisa é a possibilidade de utilização de duas técnicas de coleta de

dados, especialmente necessárias aos objetivos estabelecidos: a observação direta dos

eventos estudados e entrevistas com as pessoas diretamente envolvidas nos eventos.

Além do fator adequação, mencionado anteriormente, há de se considerar

também que aspectos referentes à confiabilidade da fonte merecem cuidados especiais

em se tratando da utilização de dados secundários. Para respaldar essa questão, uma

notória reputação, experiência, credibilidade e integridade da fonte contribuem para

aumentar o seu grau de confiabilidade (Malhotra p. 128 e 130).

Por esses fatores todos, foi determinado de forma intencional que a seleção dos

dados secundários deveria partir de uma base de pesquisas em que foi utilizada a

abordagem metodológica de estudos de caso.

Para capturar um repertório o mais abrangente possível de situações, tipos de

estratégias e de negócios, o procedimento metodológico adotado foi o da pesquisa

bibliográfica (Gil 2002 p.44), através de um levantamento de documentos encontrados

em arquivos de instituição educacional e/ou científica, especificamente, dissertações de

mestrado. Assim, viabiliza-se acesso a informações coletadas em campo, junto aos

praticantes, sobre decisões tomadas na vida real, em empresas de diferentes

características, com operação no Brasil.

Gil (2002 p. 66) ainda acrescenta que o valor dessas pesquisas pode ser significativo,

mas depende da qualidade dos cursos das instituições de ensino onde foram

desenvolvidas e da capacidade dos respectivos orientadores.

Antes de identificar as limitações da metodologia adotada, deve-se evidenciar

que o modelo conceitual que orientou o desenvolvimento deste estudo está ancorado,

(28)

3.3Limitações do método

Malhotra (2001 p.128) alerta para as desvantagens do uso de dados secundários.

Por terem sido levantados com outros fins, que não aquele o qual a pesquisa em tela

pretende investigar, podem comprometer de diversas formas importantes a pesquisa,

incluindo relevância e exatidão. Além de objetivos diferentes, os métodos empregados

podem não ser adequados ao estudo que se pretende conduzir. Por fim, não há muito

controle sobre a exatidão e atualidade dos dados levantados.

Yin (2010) faz várias observações a respeito da utilização de estudos de caso em

pesquisa e que podem ser considerados, mesmo que em se tratando de uso como fonte

de dados secundários. Se, por um lado, os estudos de caso apresentam uma série de

características importantes, tais como:

a) Observar o fenômeno em seu contexto;

b) O conhecimento do pesquisador insider sobre o contexto pode ser útil

na coleta de dados;

c) Permitir ampla variedade de evidências;

d) Permitir a observação direta do fenômeno;

e) Abranger entrevistas com quem está envolvido nos eventos.

Por outro lado, necessitam que muitos cuidados sejam tomados, por exemplo:

a) O distanciamento necessário à análise de dados pode ficar

comprometido, no caso do pesquisador trabalhar para a organização

estudada;

b) A forma de ter acesso à prática é através do olhar do outro

(entrevistado ou pesquisador);

c) Limitações para repetição do estudo;

d) Restrições para generalizar os resultados;

e) Questionamentos sobre a confiabilidade da pesquisa.

Kovacs (2006) faz uma série de alertas, adicionais aos que já foram expostos

nesse item de limitações do método, sobre a cautela necessária no tratamento de dados

secundários. Segundo a autora, deve ser verificada com atenção a idoneidade das fontes

utilizadas, a consistência com outras fontes de dados e investigar como as informações

(29)

Mas as precauções em relação ao procedimento metodológico seguido não são

somente essas. Conforme Brownlie e Saren (1997) expuseram, os gerentes de marketing

demonstram bastante habilidade no domínio do vocabulário técnico dominante na área e

podem, de forma consciente ou inconsciente, manipular as entrevistas e, com isso, as

análises também ficariam contaminadas.

Por fim, por falar em contaminação, Vieira (1998) salienta um aspecto

determinante para a forma de leitura dos resultados da pesquisa em tela. Diz respeito à

questão de trabalhos acadêmicos orientados, como é o caso da base de dados escolhida

como fonte, e do papel do professor orientador, que acaba atuando como co-autor desses

estudos. E, naturalmente, de alguma forma influenciando a condução das pesquisas. Há

de se considerar também, seguindo o mesmo raciocínio, a influência das linhas de

pesquisa acadêmica adotadas pela EBAPE.

3.4 Identificação da fonte de dados

Para encontrar um “banco de dados” de pesquisas acadêmicas, específicas sobre

o tema a ser investigado, recorreu-se às dissertações de mestrado do curso Gestão

Empresarial, desenvolvidas pelos alunos da Escola Brasileira de Administração Pública

e de Empresas (EBAPE), instituição pertencente à Fundação Getúlio Vargas, Rio de

Janeiro. Essa tradicional escola de negócios, fundada em abril de 1952, recebeu conceito

seis na última avaliação da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível

Superior (CAPES) e tem notória reputação de excelência no meio acadêmico. Dessa

maneira se entende que estão mitigados os riscos sobre a confiabilidade da base de

dados, uma das maiores preocupações em se tratando de uso de dados secundários.

3.5 Critérios para seleção dos estudos a serem analisados

O ponto de partida para que os estudos pudessem fazer parte desta pesquisa

exploratória foi a sua disponibilidade no repositório eletrônico de dissertações da

EBAPE.

A fim de garantir certa atualidade nos aprendizados sobre a problemática vivida

pelos praticantes nas organizações, foi arbitrado como critério de corte para a busca de

(30)

Também foi determinado como critério eliminatório para inclusão na listagem

dos estudos a serem analisados a condição de que a pesquisa tivesse como foco o

universo de organizações de grande foco com operação no Brasil.

Outro critério utilizado foi que o estudo deveria ter sido realizado de acordo com

a abordagem da metodologia de estudo de caso, com dados coletados em campo,

conforme já mencionado neste documento.

Por fim, foi considerado que as dissertações deveriam ter sido elaboradas a partir

da disciplina de marketing. Porém, ao se iniciar a busca dentro dos critérios

estabelecidos, foram identificadas trinta e uma pesquisas, sendo que apenas tres teriam

alguma possibilidade de serem incluídas no tema gestão de marketing. Isso porque se

tratava, nominalmente, da relação entre vendedores e clientes ou da adaptação local de

estratégias internacionais de marketing ou do processo de escolha de fornecedores de

bancos de imagem em busines to busines. Todas as demais dissertações não abrangeram

o tema gestão de marketing e sim, basicamente, comportamento do consumidor. Por

essa razão a busca na disciplina de marketing foi abandonada.

Posteriormente o processo de busca e seleção foi retomado, dessa vez considerando as

dissertações elaboradas com arcabouço teórico-conceitual da disciplina estratégia

empresarial e que tivessem promovido uma interface com a área de marketing. O que se

pretendeu com esse procedimento foi abranger o maior número possível de pesquisas

sobre gestão de marketing, pluralidade na abordagem do tema, contornando o

predomínio de uma só perspectiva e garantir certa coerência no framework das

pesquisas selecionadas.

Resumidamente, os critérios para selecionar os estudos a serem incluídos na

análise ficaram da seguinte forma:

a) Estar disponível na base de dissertações de mestrado da EBAPE;

b) Ter sido aprovado nos últimos cinco anos;

c) Ter sido elaborado dentro do tema estratégia corporativa, com arcabouço

teórico-conceitual da disciplina estratégia empresarial, e promovido uma

interface com a área de marketing;

d) Ser um estudo de caso, com dados coletados em campo, ou seja, junto aos

próprios praticantes;

(31)

3.6 Procedimentos para busca e seleção dos estudos selecionados

O repositório eletrônico da EBAPE com dissertações de mestrado em Gestão

Empresarial, aprovadas nos últimos cinco anos, especificamente, entre 2007 e 31/5/2012

(a data em que a busca aconteceu foi 4/6/2012), totalizou duzentos e noventa e oito

estudos.

Esses estudos foram classificados por ordem cronológica descendente e procedeu-se a

leitura do título, resumo, pergunta de pesquisa e metodologia, progressivamente, de

acordo com os critérios mencionados acima.

Após seleção dos trabalhos a serem incluídos nesta pesquisa bibliográfica, os

respectivos capítulos de objetivos e as conclusões foram impressas em papel A4 para

arquivo em pasta específica. A ideia inicial era imprimir as análises também, mas como

o volume de papel ficaria muito grande, a opção foi trabalhar com as análises através do

meio eletrônico.

O total de dissertações selecionadas, depois de aplicados todos os critérios já

descritos, foi de sete estudos.

3.7 Leitura e fichamento dos estudos selecionados

Tomando por base as definições de Gil (2002 p.78-79), as dissertações

selecionadas passaram, primeiro, por uma etapa de leitura seletiva, para identificação do

conteúdo que apresentaria potencial para responder à pergunta da pesquisa bibliográfica.

Posteriormente, uma nova etapa de leitura foi realizada, dessa vez de forma

interpretativa, para relacionar as conclusões e as análises das dissertações aos objetivos

desta pesquisa bibliográfica.

O fichamento de transcrições e comentários foi manuscrito em caderno

específico. Em seguida, foram elaboradas duas tabelas para resumir as principais

informações contidas nos estudos selecionados e proporcionar melhor apresentação

visual ao serem incluídas neste trabalho. Com base em Gil (2002) as referidas tabelas

ficaram com a seguinte configuração:

Tabela 1:

Fichamento de transcrição com preservação do wording;

 Nome do pesquisador e ano de conclusão;

(32)

 Metodologia/técnica, universo, unidades amostrais, origem e

composição do capital e setor de economia.

Tabela 2:

 Fichamento de resumos através da seleção das palavras originais

para manutenção das ideias principais;

 Nome do pesquisador e ano de conclusão;

 Objetivo principal;

(33)

4. ANÁLISE E RESULTADOS 4.1 Abordagem analítica

Devido à natureza conceitual e metodológica desse metaestudo e, de acordo com

as estratégias analíticas apresentadas por Yin (2010 cap. 5), a etapa de análise dessa

pesquisa foi elaborada obedecendo aos seguintes critérios:

a) Quanto à estratégia analítica geral: está baseada nas proposições teóricas que

originaram o metaestudo. Essa escolha se deve a duas razões: primeira,

porque se trata de um trabalho explanatório, que visa a promover maior

conhecimento sobre a prática da gestão de marketing, em relação ao que é

privilegiado pela literatura acadêmica dominante. A segunda razão é porque

a elaboração do trabalho ocorreu a partir de proposições teóricas, que

também deram forma a todo o seu planejamento logo, coerentemente, devem

guiar sua análise. Inclusive, são determinantes para que certos aspectos e

dados sejam ressaltados na análise enquanto outros são dispensados.

b) Quanto à técnica analítica específica: está baseada no uso combinado de duas

técnicas:

a. Síntese de casos cruzados: que permite a análise de estudos de casos

feitos de forma independente, pressupondo-se, diferentes

pesquisadores, problemas de pesquisa e empresas pesquisadas;

b. Adequação ao padrão: essa técnica possibilita a comparação de um

padrão reconhecidamente empírico com outro prognosticado

teoricamente.

Por fim, para garantir que a dimensão prática está devidamente coberta por essa

forma de análise, é importante ressaltar que a prática está permeada através de:

a) Os estudos de caso em si que, conforme já exposto na metodologia desse

trabalho, investigam situações reais, vivenciadas pelos praticantes, no

contexto da realidade das empresas;

b) As cinco dimensões gerenciais propostas por Coviello, Brodie e Munro

(1997), já mencionadas no referencial teórico desse metaestudo;

c) Os vinte anos de experiência como praticante em gestão de marketing em

(34)

4.2 Descrição das características dos estudos selecionados

O detalhamento da tabela 1 revela a diversificação no setor de atividade das

empresas pesquisadas. São tres empresas do setor prestação de serviços de

telecomunicações e uma de serviços financeiros; e mais tres do setor indústria, sendo

que, uma de indústria de base (aços e laminados), uma produtora de energia (gás e

petróleo) e outra de bens de consumo (refrigerantes).

Convêm ressaltar o compromisso dos pesquisadores ao coletarem dados, em

preservar a identidade dos participantes do estudo, tanto pessoas quanto organizações

(Malhotra 2001 cap. 24). Em alguns casos, o participante da pesquisa opta por abrir mão

do sigilo. Por isso, algumas informações estão disponíveis para divulgação e outras não.

Em relação à origem do capital, a tabela 1 demonstra que há incidência de uma

multinacional norteamericana, duas multinacionais brasileiras e outra empresa brasileira

com atuação centrada no Brasil. As demais três empresas não tiveram a origem do

capital informada. Assim como, a identificação do tipo de composição do capital só foi

informada para duas empresas, denominadas de empresas híbridas devido à combinação

de capitais público e privado. Verifica-se que as tres empresas de telecomunicações são

ex-estatais, mas não há maiores informações sobre a atual composição do capital delas.

As considerações em torno dos métodos de pesquisa, constantes na tabela 1,

podem ser resumidas da seguinte forma:

a) Todos os estudos tiveram trabalho de campo composto por entrevistas

individuais nas modalidades: estruturadas, semi-estruturadas ou aberta;

b) Os pesquisadores relataram em todos os estudos que também realizaram

análise de documentos;

c) Quatro pesquisadores também incluíram observações in loco em suas

análises;

d) Uma informação de cunho geral: se fossem somadas todas as entrevistas

feitas com praticantes, entre todos os trabalhos analisados, totalizariam

Imagem

Tabela 1: Caracterização e objetivos dos estudos selecionados

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