CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO MESTRADO EXECUTIVO
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADO POR
Carlos Raimar Schoeninger
TÍTULO
ATITUDES RELATIVAS A MEIOS DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE O WAP
PROFESSOR ORIENTADOR ACADÊMICO: Eduardo André Teixeira Ayrosa
VERSÃO FINAL, DE ACORDO COM A DISSERTAÇÃO APRESENTADA:
DATA DA ACEITAÇÃO:
_________________________________ Eduardo André Teixeira Ayrosa
Rio de Janeiro
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO MESTRADO EXECUTIVO
TÍTULO
ATITUDES RELATIVAS A MEIOS DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE O WAP
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADO POR
Carlos Raimar Schoeninger
E
APROVADA EM:
PELA COMISSÃO EXAMINADORA
___________________________________. Eduardo André Teixeira Ayrosa
Doutor em Administração
____________________________________. Luiz Antônio Jóia
Doutor em Engenharia de Produção
____________________________________. Antônio Carlos Nogueira
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO MESTRADO EXECUTIVO
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS:
ATITUDES RELATIVAS A MEIOS DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE O WAP
POR
CARLOS RAIMAR SCHOENINGER
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
Rio de Janeiro
RESUMO
A nova economia, impulsionada pela maior participação da Internet como meio de interação entre pessoas e negócios, tem alterado a rotina da gestão das empresas. Atualmente o acesso à Internet acontece através de telefones fixos, nas casas e escritórios, ou através de redes tipo Intranet, com usuários no ambiente de trabalho. A inclusão do acesso pessoal à Internet, com mobilidade, certamente traz mudanças na forma como nos comunicamos com o mundo, além de permitir que se coloque à disposição dos consumidores uma grande variedade de novos produtos e serviços.
O objetivo do presente estudo é: (i) verificar as atitudes dos consumidores em relação a esta nova mídia, apresentada nas telas dos telefones celulares digitais; (ii) explorar algumas de suas principais características, e (iii) compará-las com as das outras mídias, tais como o Rádio e a TV.
A metodologia aplicada na pesquisa foi de levantamento de dados através de entrevistas telefônicas. Foram ouvidos 470 usuários atuais do WAP, Internet, Rádio e Televisão, para obtenção de Intervalo de Confiança1 de 95%. Para comparação de mídias usou-se o modelo multiatributos de Fishbein2, que possibilita formar escores comparativos dos atributos construídos para a pesquisa.
Para balizar a discussão a respeito da atitude do público no uso diferenciado das mídias abordadas, o trabalho produzido utiliza-se do referencial teórico de McLuhan (1969), especialmente na construção teórica por ele criada e denominada de meios quentes e meios frios. Porém, este marco teórico referencial não pôde ser sustentado pelo resultado do estudo quantitativo realizado. A comparação de médias dos escores dos atributos construídos diferenciou o Wap tanto de mídias quentes como o Rádio, quanto de mídias
frias, como a TV. Mostrando, desta forma, que o surgimento da nova tecnologia de acesso, Wap, não apenas amplia o uso da Internet, como também aponta para a possibilidade da concepção de uma nova forma de classificação teórica para estas novas mídias.
A pesquisa quantitativa realizada revelou que, do ponto de vista do usuário, a categoria “Conteúdo” é considerada como um dos aspectos mais importantes no Wap. A Televisão e o Rádio receberam notas significativamente menores nesta categoria. O público considera que é importante que a informação no Wap seja “Confiável”, “Fácil” de encontrar, “Disponível”, “Suficiente” e atenda à “Urgência” esperada pelo usuário.
ABSTRACT
The new economy stimulated by the bigger Internet participation as an interaction mean between people and business has been changing the companies’ management routine. Nowadays, Internet access goes through telephones, in the houses and offices, or through nets of the Intranet kind, with the users in their working settings. The Internet personal access added, with mobility, surely will bring changes to our contacting form to the outside world as well as it will create a possibility of giving the customers a bigger variety of products and services.
The present study aims are: (i) to verify the customers behaviours related to this new media, presented in the mobiles digital screens; (ii) to explore some of their main features, and (iii) to compare them with the other media features, as the radio and the TV ones.
The applied research methodology was the data collecting through phone interviews. To obtain a Confidence Interval of 95%, 470 WAP, Internet, radio and TV current users’ answers were gotten. To compare the media, the Fishbein multi-attributes model was used what possibilities to form comparative scores of the attributes built for the research.
media.
The accomplished quantitative research revealed that, through the user point of view, the “Contents” category is considered as one of the most important WAP aspects. The TV and the radio received significantly lower grades in this subject. The public considers that is important that the WAP information is “trustworthy”, “easy” to find, “available”, “sufficient” and that attends the “urgency” expected by the user.
SUMÁRIO
1 - INTRODUÇÃO ... 7
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA...7
1.2. O PROBLEMA...8
1.3. OBJETIVOS...9
1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO...9
1.6. RELEVÂNCIA DO ESTUDO...9
2 - REFERENCIAL TEÓRICO E BIBLIOGRÁFICO...11
2.1. A DIGITALIZAÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO... 11
2.2. A DINÂMICA DOS CUSTOS E RESULTADOS COM A COMUNICAÇÃO DIGITAL... 13
2.3. MEIO E MENSAGEM... 14
2.3.1. Meios Quentes e Meios Frios...14
2.3.2. Meio e a Mensagem. ...16
2.4. ATITUDES E COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES... 18
2.4.1 As Atitudes...18
2.4.2. Medindo as atitudes pelo modelo Fishbein...21
2.5. HIPÓTESES E PROPOSIÇÕES... 22
3 – METODOLOGIA ...25
3.1 PESQUISA QUANTITATIVA... 25
3.1.1. Fins e Meios da pesquisa ...25
3.1.2. Universo e Amostra ...27
3.1.3. Coleta de Dados...27
3.1.4 Tratamento dos Dados...28
3.1.5 Limitações do método ...28
4. ANÁLISE DOS DADOS...30
4.1.CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA. ... 30
4.2.CONFIANÇA DE ESCALA. ... 31
4.3. CARACTERÍSTICAS MAIS IMPORTANTES PARA AS MÍDIAS... 31
4.4.RESULTADOS - MODELO COM APLICAÇÃO DA FORMULAÇÃO DE FISHBEIN... 33
4.4.1 Escores Fishbein - Grupo de Atributos...34
4.4.2 Escores Fishbein Atributos individuais...36
4.5. COMPARAÇÃO DOS ESCORES FISHBEIN DE WAP COM INTERNET, RÁDIO E TELEVISÃO. ... 39
4.6. COMPARAÇÃO DOS ESCORES DOS ATRIBUTOS DE WAP COM INTERNET, RÁDIO E TELEVISÃO. ... 40
4.7. RESULTADOS DOS TESTES DE HIPÓTESES... 42
4.7.1. O wap é um meio quente? ...42
4.7.2. Os usuários de Wap atribuem maior importância ao “Conteúdo” que os de Internet, Televisão e do Rádio? ...44
4.7.4. O Wap é usado de forma diferente dos demais meios?...45
4.7.5. Os usuários do wap acreditam que com o seu uso passam para os outros uma imagem de si, caracterizada por um certo estilo ou “status”?...45
4.8. RESUMO DO CAPÍTULO... 45
5 – CONCLUSÕES...48
5.1. AS TEORIAS... 48
5.2. A RESPOSTA AO PROBLEMA E AS HIPÓTESES... 49
5.3. ANÚNCIOS PARA O WAP... 51
5.4. RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS POSTERIORES... 53
6. DEFINIÇÃO DOS TERMOS...55
7- BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA PARA LEITURA ...59
8 -ANEXO I -EVOLUÇÃO DA TELEFONIA CELULAR...61
8.1 HISTÓRICO E SISTEMAS DE TELECOMUNICAÇÃO. ... 61
8.2 TELEFONIA MÓVEL CELULAR... 62
8.3 TELEFONIA CELULAR FIXA... 64
8.4. O BRASIL E AS TELECOMUNICAÇÕES... 64
9 - ANEXO II - A TECNOLOGIA WAP...68
9.1 VISÃO GERAL... 68
9.2 O MERCADO PARA A TECNOLOGIA WAP ... 69
10- ANEXO II – MEIOS DE PROPAGANDA... 71
10.1. MEIOS DE PROPAGANDA NA INTERNET... 71
1 - INTRODUÇÃO
Coube a este capítulo inicial, a tarefa de contextualizar o problema da pesquisa realizada, fazer a descrição do problema a ser abordado, bem como fazer a apresentação dos objetivos do trabalho e a delimitação do estudo.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA
A área de negócios está sofrendo intensamente os impactos das mudanças advindas da introdução da Internet no mundo atual. O uso da Internet está cada vez mais presente na vida cotidiana da sociedade moderna, funcionando como um novo ambiente de comunicação, de variados veículos de mídia, e utilizando-se de tecnologias cada vez mais diversas, como por exemplo, linhas telefônicas fixas residenciais e comerciais de alta velocidade. Na linha de ponta deste processo, chegam as linhas telefônicas celulares digitais3 que acrescentam mobilidade à conexão com a Internet.
A inclusão do acesso à Internet pela telefonia móvel modifica e amplia suas características originais. Atualmente a Internet conecta usuários em qualquer lugar e a qualquer momento, o que se tornou possível também com a introdução do protocolo wap -
Wireless Aplication Protocol nos telefones celulares. Existem outras formas de acesso a
Internet com mobilidade, porém cabe destacar que nenhuma delas propocia a cobertura das redes de telefonia celular. O acesso com mobilidade poderá implicar em mudanças na forma como as pessoas se conectam com os conteúdos de informação, propaganda e entretenimento. Com este novo ambiente, os consumidores poderão ter acesso e ser contatados, em tempo integral, na maioria dos locais por onde estiverem transitando.
Este trabalho está focado nos negócios da telefonia celular, explorando as atitudes dos consumidores em relação à propaganda apresentada nas telas dos telefones celulares
capacitados para o protocolo wap - Wireless Aplication Protocol4 . Obtêm-se as avaliações
de importância (escores) das atitudes dos usuários da mídia wap, com relação às outras mídias como Internet, rádio, televisão, e comparam-se os resultados destas avaliações.
1.2. O PROBLEMA
Com base na experiência empírica já acumulada pelo setor de telefonia celular no Brasil, acredita-se que o problema, para o mercado, coloca-se da seguinte maneira:
• Como se apropriar de uma nova tecnologia, que está presente no espaço da vida cotidiana, dos usuários da telefonia celular, e utilizá-la convenientemente, no campo dos negócios publicitários, com boas chances de êxito?
Para compreender esta dimensão da questão em análise, foi necessário responder a outras duas indagações, quais sejam:
• A relação com esta nova mídia, apresentada nas telas de telefones celulares habilitados com a tecnologia wap, provoca que tipos de atitudes no consumidor brasileiro?
• Nesta perspectiva, o wap seria semelhante a alguma outra forma usual de mídia?
Compondo o campo dos estudos de mercado, fundadores de uma orientação futura para os negócios nesta área tecnológica, um estudo preliminar das atitudes de usuários de mídias novas como o wap, pode vir a preencher uma demanda mercadológica importante que apenas começa a ser formulada agora no Brasil.
1.3. OBJETIVOS
Nesta perspectiva, produziu-se uma análise comparativa entre as atitudes que o usuário desenvolve na sua relação com o wap e na sua relação com outras mídias5.
Conhecendo as atitudes dos usuários em relação a essa nova mídia, torna-se possível antecipar alguns dos importantes problemas com os quais o mercado deverá se defrontar em breve, diante da adoção massiva desta nova tecnologia, em vias de implantação.
1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo é centrado nos usuários de telefone celular digital com acesso wap. A amplitude deste trabalho guarda estreita vinculação com o estágio atual de desenvolvimento da tecnologia do protocolo wap, e de sua adoção por parte dos consumidores no mercado brasileiro. É importante referir que esta tecnologia, no Brasil, está em fase inicial de implantação. Na Europa, mais precisamente nos países nórdicos, esta tecnologia encontra-se em uso desde 1998.
1.6. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Qualquer decisão a ser tomada na implementação de serviços deve ser o mais racional possível, visando otimizar a aplicação de recursos por parte de seus prestadores.
Ao estudarmos as atitudes do consumidor relativas ao wap e, conseqüentemente, quantificar a importância relativa e comparativa com outras mídias em cada um dos atributos pesquisados, torna-se possível reduzir a incerteza dos anunciantes em relação às características deste meio, obtendo planos de mídia mais adequados a essa tecnologia.
Os atributos que caracterizam o wap também serão relevantes para orientar as
2 - REFERENCIAL TEÓRICO E BIBLIOGRÁFICO
A compreensão do processo de digitalização e a conseqüente possibilidade de redução de custos que ele ofereceu, contribui para dar a exata dimensão do cenário econômico em que se inseriu a nova tecnologia wap, que surge então como uma importante alternativa mercadológica. Também, a correta apreensão do significado da inserção da mídia de massa na dinâmica da vida moderna, e a produção teórica que se seguiu a este fenômeno, possibilitam o estudo das atitudes dos consumidores neste campo. Isto não pôde ser feito sem a adoção do correto modelo aritmético, utilizado para quantificar e comparar as atitudes dos consumidores em relação às distintas mídias pesquisadas.
2.1. A DIGITALIZAÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO.
O processo de digitalização do som e da imagem é obtido mediante o uso, por meio de equipamentos eletrônicos, da amostragem, em determinados espaços de tempo, de pequenas partes das características deste som e/ou desta imagem. O processo empregado no cinema em si, já se baseia no princípio do uso da amostragem de pequenas características da imagem/som humanas ou de objetos em cena, para traduzí-las em fotogramas, quadro a quadro, na reprodução daquelas cenas originais filmadas.
O equipamento eletrônico utilizado para digitalizar um dado processo é programado para calcular, por algoritmos complexos, as amostras necessárias à reprodução desejada do som e/ou da imagem. Com a amostragem escolhida ou programada num certo equipamento eletrônico em uso, parcelas do som ou da imagem são eliminadas, e o cérebro humano se encarrega de preencher os espaços vazios, tornando a recepção deste som e/ou imagem, perfeitos aos olhos e ouvidos humanos.
já operam no sistema digital e, recentemente, foi inserido nos aparelhos de telefonia celular, multiplicando a capacidade de transmissão em até quatorze vezes, em comparação com o sistema analógico6.
No entanto, a compreensão do uso do sistema digital e das suas características principais só pode ser alcançada quando se analisam determinados aspectos de avanços da engenharia eletrônica que permitiram o desenvolvimento do processo de digitalização.
A possibilidade de colocar informação em forma de dígitos seqüenciais de zero (0)
ou um (1), com diferentes combinações, -base da técnica de digitalização-, impulsionou o avanço da tecnologia de comunicação. Cabe, portanto, discorrer um pouco sobre o termo “digital”. Segundo Aldrich (2000:5), “Digital é tudo o que pode ser plenamente expresso usando dígitos ou números. Efetivamente, isso significa qualquer coisa que pode ser traduzida em forma numérica e - muito importante - retraduzida ao seu estado original sem
perder seus aspectos essenciais”.7 Ou seja, tudo que pode ser expresso em termos de
dígitos ou números é digitalizável.
Todas as informações podem ser representadas na base dois, como combinação de (1) ou (0). O número (1) é representado como (1); o número (2), como (10); o número (3) como (11), e assim por diante. Da mesma forma, consegue-se codificar as letras do alfabeto através de uma combinação de (0’s) e (1’s) através do chamado padrão ASCII.
Os (0’s) e (1’s) são representados num computador ou outro equipamento eletrônico, como a presença ou ausência de sinal elétrico, ou nos computadores recentes, como a presença ou ausência de carga elétrica.
Com o passar do tempo, a digitalização foi aplicada além dos números e letras. Os sinais binários - bits - passaram a representar uma variedade maior de tipos de informação, como gráficos, fotografias, imagens e, mais recentemente, filmes.
Há que se ressaltar que, antes da adoção da digitalização, as informações eram transmitidas de forma analógica ou física. As pessoas se comunicavam pessoalmente, ou melhor, entre si em uma sala de reuniões, ou conversando em uma linha telefônica analógica, enviando cartas tangíveis. Ou ainda, transmitindo sinais de televisão analógica para os lares, mostrando fotos reveladas na loja do bairro, trocando dinheiro por cheques, etc.
A digitalização possibilita que a imagem de uma pessoa real, por exemplo, em uma sala de aula, seja armazenada em forma de disco ótico – CD – para ser apresentada ou transmitida pela Internet. Atualmente as cartas podem ter seu conteúdo digitado ou reproduzido em um e-mail, que será transmitido quase que instantaneamente a uma diversidade de destinatários. Fotos podem ser armazenadas e acessadas na Internet e vistas por milhares de pessoas simultaneamente. A digitalização, aliada às redes de transporte digitais, tornou possível novas formas de comunicação global à velocidade da luz. As informações que circulam pela rede podem ser armazenadas e recuperadas, instantaneamente, de qualquer parte do mundo (Tapscott 1997 p.55).
Em resumo, a digitalização possibilitou que um maior número de produtos e serviços pudessem ser transformados em sinais digitais e transmitidos pelas redes. A reprodução de sinais digitais na Internet torna-se expressivamente mais barata, em função de serem necessários pouquíssimos recursos marginais adicionais para transmitir ou disponibilizar os sinais digitais para um grande número de pessoas. O wap, sendo um produto do meio digital, absorve as vantagens de custo e de reprodução de informações presentes nos meios e redes digitais.
2.2. A DINÂMICA DOS CUSTOS E RESULTADOS COM A COMUNICAÇÃO DIGITAL
pela música, que também migrou dos discos de vinil para o ambiente digital resultaram de todo um esforço inicial da indústria para adequar sua produção ao formato digital. Este esforço só foi possível, diante da significativa compensação econômica proporcionada pelos menores custos de cada unidade adicional de uma dada produção (custos marginais de uma nova cópia de software ou editorial), que a digitalização trouxe ao mundo dos negócios. Melhor dizendo, o custo da primeira unidade sempre será o maior custo de toda a produção, introduzindo uma nova lógica, que já não exige mais, por exemplo, uma enorme quantidade de números impressos de uma revista para baratear seus custos. Isto significa que, por exemplo, na gravação de um CD, todo o seu custo será basicamente na produção do número um. Os números dois, três, ou quatro, por exemplo, já não acrescentarão praticamente nenhum custo ao processo. Esta é, de fato, a grande conquista para o mercado: uma enorme economia na produção.
É este o novo paradigma do qual nos fala Arthur (1996) descrevendo a lei dos retornos crescentes, onde explica a dinâmica de custos nos produtos digitais: “Após a fabricação da primeira unidade, as unidades subseqüentes têm custos marginais muito baixos”. No caso do wap, os custos marginais referem-se somente ao uso da energia elétrica e ao uso da rede digital em que trafegam os sinais digitais, aqui chamados de dados.
2.3. MEIO E MENSAGEM
2.3.1. Meios Quentes e Meios Frios
mundo, continua aplicável a classificação por ele formulada naqueles turbulentos anos 60, quando as idéias formuladas sobre a mídia já ganhavam um arcabouço teórico mais complexo. Naquela época, os estudos de mercado e pesquisas de opinião ganhavam terreno na América e na Europa. A lingüística e a semiologia tentavam interpretar os fenômenos que a tecnologia produzia na vida social, já então profundamente modificada pelo impacto da comunicação de massa. Neste cenário, surgiram as teorias de Marchall McLuhan, causando polêmica e dividindo opiniões.
Um meio de comunicação, considerado por este teórico como um meio quente, tal
qual o rádio, não deixa muita coisa a ser preenchida ou completada em termos de conteúdo pelo público ouvinte. Segundo McLuhan (1969:38) “um meio quente é aquele que prolonga um único de nossos sentidos e a alta definição se refere a um estado de saturação
de dados”. Um meio quente, segundo essa definição, quando emite uma mensagem, exige
menos interação entre os interlocutores e o próprio emissor (veículo) da comunicação. No caso do telefone, considerado um meio frio pelo autor da teoria, para que a mensagem seja totalmente esclarecida é necessária a maior interlocução entre emissor e receptor em uma dada comunicação. O telefone, quando usado para uma conversa, é um meio frio de baixa definição, pois ao ouvido é fornecida uma pequena quantidade de informação. Durante uma conversa telefônica, em vários momentos necessita-se pedir esclarecimentos sobre a compreensão de certas expressões usadas, aumentando a diversidade das palavras em cada esclarecimento adicional. A fala também é considerada um meio frio, pois o significado de muitas expressões daquele que emite a mensagem,
necessita ser preenchido ou esclarecido pelo interlocutor, de acordo com o sentido8
esperado no contexto. Este contexto inclui também a comunicação não verbal, composta de gestos, olhares, expressão corporal e tom de voz.
Partindo, portanto, deste conceito, o wap pode ser considerado um meio quente, que satura a escrita, deixando a mensagem clara e precisa. Sua mensagem necessita ser organizada de modo a permitir pouca margem de erro de sentido ou de interpretação por parte dos usuários. Como exemplo, pode-se citar as informações acerca de clima, trânsito, e notícias que devem ser comunicadas de forma sintética e precisa.
Então, “... enquanto o rádio satura o conteúdo da fala, organizando-o de forma a permitir clareza de entendimento” diz McLuhan (1969:38), considera-se que o wap satura e organiza a comunicação escrita na tela de um telefone celular. Ainda conforme este conceito, podemos perceber semelhanças de classificação entre estes dois veículos de mídia (rádio e wap). Compreender em profundidade as características destes dois veículos, e daí extrair alguma similaridade, poderá ser útil no momento de planejar adequadamente a comunicação neste novo meio.
2.3.2. Meio e a Mensagem.
Dizer que a fala é, em si, o conteúdo da escrita; ou que a escrita é, em si mesma, o conteúdo da imprensa, também reproduz uma das construções teóricas concebidas por McLuhan, cuja síntese maior foi expressa no conhecido bordão, amplamente repetido nos cursos universitários da área de comunicação: “O meio é a mensagem”.
“Um fato característico em todos os meios é que o conteúdo de um meio é sempre um outro meio”, dizia o polêmico McLuhan (1969:22). A fala é o conteúdo da escrita. A escrita que é por sua vez o conteúdo da imprensa. No caso da televisão, o conteúdo deste meio é construído, produzido pelas atividades humanas. No cinema, o conteúdo do meio é a representação. A mesma arte que também é utilizada como meio de comunicação, que dá conteúdo ao teatro.
vez, tem como conteúdo à fala.
Pensando o wap como um meio de comunicação, emissor de mensagens que não irão permitir interlocução com o receptor é necessário, que a mensagem seja mais organizada. Isto é, usando a referência do pensamento teórico do Italiano Humberto Eco, é preciso que a mensagem tenha menor entropia. Eco (2001:14), fazendo uma analogia com um conceito da física durante sua análise da organização da informação em um meio, classifica a informação ou conteúdo de acordo com o grau de entropia: “A entropia é identificada com um estado de desordem. Um sistema desorganizado possui alta entropia”, diz ele em “A Estrutura Ausente” (2001:14), numa analogia com um conceito importado da física. Aplicando ainda o raciocínio de Eco, no caso do wap, para que o consumidor tenha uma mensagem organizada é necessário o uso de palavras e significados que reduzam as incertezas sobre o sentido da mensagem. O surgimento de dúvidas que não podem ser sanadas de imediato irá comprometer a qualidade da comunicação pretendida.
A partir desta análise, pode-se dizer que a informação organizada9, evita dúvidas em mensagens como, por exemplo, sobre o clima, ou sobre o trânsito, horários de eventos, entre outros.
Mensagens tais como “O tempo está ruim” apresentam caraterísticas de uma
mensagem desorganizada, que demandam maiores explicações, ou necessitam de “mais organização” para diminuir a incerteza do receptor. O termo ruim pode conter várias questões que estarão implícitas tais como: Onde o tempo está ruim? Está nublado? Com chuva fraca ou temporal? Se estiver calor, este calor é excessivo? Que temperatura está fazendo? Se indicar frio, é frio excessivo? Qual é a temperatura?
Quando estas dúvidas já vêm respondidas na própria mensagem, isto aumenta a organização da informação e diminui a incerteza quanto ao sentido da mensagem. Com alta
organização a mensagem poderia ser escrita como se segue: “O tempo em São Paulo, na Av. Paulista, está nublado, com vento Noroeste, a uma velocidade de 20 Km/h e temperatura ambiente de 20 graus centígrados”. Desta forma, teremos uma mensagem mais organizada, com um sentido único, e que possibilita pouca ou nenhuma incerteza por parte do receptor. Em resumo, partindo das teorias de McLuhan e Eco, o wap pode ser considerado um meio quente, que satura a escrita, necessitando de mensagens organizadas e precisas. Isto demanda linguagem objetiva, dando preferência a frases curtas.
Para que o processo de comunicação seja percorrido de forma completa e satisfatória, e seus objetivos se cumpram da melhor maneira possível, é necessário compreender de que modo o consumidor ou usuário percebe o wap como um veículo de mídia. O estudo das atitudes dos consumidores frente ao wap e a outras mídias fará ampliar a compreensão sobre as possibilidades de uso do wap como instrumento de comunicação. Estes aspectos serão analisados nas sessões seguintes.
2.4. ATITUDES E COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 2.4.1 As Atitudes
Entender o comportamento dos usuários do wap ou de qualquer produto, não é possível sem compreender seus gostos e aversões acerca desta tecnologia. Para esta compreensão é necessário passar pela avaliação das atitudes, que constitui todo um campo do saber, inaugurado pelos estudos de psicologia social e sociologia, que deram origem, entre outras coisas, às pesquisas de opinião como um importante instrumento da área de marketing.
idéia. O afetivo representa os sentimentos de felicidade, excitação e orgulho. O elemento conativo refere-se às tendências de ação ou de comportamento.
Na abordagem tradicional, conforme pode ser observado na Figura 2.4.1 (quadro da esquerda) as crenças, sentimentos e comportamentos são vistos como partes separadas que contribuem diretamente na formação das atitudes dos consumidores, não existindo uma hierarquia entre os componentes. Por outro lado, este problema já não existe na abordagem contemporânea (ver Fig. abaixo), visão que mostra as atitudes como uma combinação de crenças e sentimentos. Nesta linha teórica a combinação de crenças e sentimentos é que levará à intenção comportamental e, em última instância, a um comportamento que é a ação propriamente dita, segundo Engel et all (2000:241).
Figura 2.4.1: Perspectivas de Formação de Atitudes
Figura 1: Perspectivas de Formação de Atitudes
Em última análise, as atitudes são opiniões relativas a qualquer estímulo. No caso do marketing, as atitudes são opiniões em relação a um produto ou idéia. “(...) a avaliação geral de uma pessoa sobre um objeto de atitude é vista como determinada pelas crenças e/ou sentimentos da pessoa sobre o objeto da atitude”, conforme explica Engel et all (2000:241).
Abordagem tradicional Abordagem contemporânea
Fonte: Engel et all(2000:240 e 241)
Atitude Crenças Sentimentos
Do ponto de vista da chamada “Teoria da Ação Racional” proposta por Fishbein, é possível prever o comportamento de uma pessoa a partir da análise da sua intenção, uma vez que um é razão direta do outro. A atitude por sua vez é uma etapa anterior à formação da intenção comportamental. Analisando esta teoria, Fiske & Taylor (1991:519) mostram que “intenções de comportamento predizem muito bem comportamentos”, razão pela qual torna-se sempre muito importante compreender estes estímulos que precedem (e contribuem para) a formação do comportamento humano.
Fiske & Taylor (1991), importantes críticos dos modelos multiatributos10,
consideram que é necessário montar um painel de análise composto de um variado conjunto de atitudes, de forma a melhorar a precisão e diminuir a incerteza nos estudos de previsão dos comportamentos humanos. Para ele, é fundamental que se pesquise um maior número de atitudes para se prever uma intenção comportamental. Por exemplo, um estudo contendo a análise de um número maior tem uma correlação maior com a capacidade de acertos obtidos nestas análises. Como resultado do uso de um maior número de atitudes, que podem representar a intenção ou comportamento de uma pessoa diante de determinado produto, serviço ou idéia, foram concebidos modelos que permitem a quantificação
aritmética de vários atributos11. Estes modelos são conhecidos como modelos
multiatributos.
Dada a capacidade de quantificar e comparar reunida por estes modelos de multiatributos é possível montar um estudo que contemple, ao mesmo tempo, a avaliação de atitudes dos usuários de um meio de comunicação e compará-las com outras mídias. O modelo multiatributos proposto para ser usado nesta pesquisa é baseado nos conceitos de Fishbein e é descrito a seguir.
2.4.2. Medindo as atitudes pelo modelo Fishbein
Entre os vários modelos de multiatributos formulados, o construído por Fishbein é, sem dúvida, o que mais chamou atenção dos estudiosos desta área. Na visão defendida por este modelo, a atitude desenvolvida em relação a um dado objeto ou produto, está baseada no somatório das várias crenças a respeito dos atributos do objeto pesquisado, cada uma delas ponderada pela avaliação geral dada para o conjunto de produtos similares ou comparáveis, (veja abaixo a fórmula do modelo Fishbein).
No caso desta pesquisa, esta formulação foi aplicada ao modelo elaborado para pesquisa, auxiliando na compreensão das atitudes dos usuários do wap na relação com esta nova mídia. Faz-se também uma comparação com as atitudes desenvolvidas por estes usuários diante dos outros meios mais usuais de comunicação - Internet, rádio e televisão. O somatório das crenças dos usuários sobre o wap é ponderado pela nota dada pelos usuários para cada uma das crenças desenvolvidas por eles em relação a todas as mídias pesquisadas –wap, Internet, rádio, televisão. Além das crenças adionaram-se atributos que revelassem sentimentos acerca do wap. Esta pequena modificação na aplicação do modelo tornou o espectro de análise de atitudes mais amplo, facilitando a carcterização do wap.
Segundo Engel (2000) a fórmula desenvolvida pelo modelo Fishbein é expressa como:
∑
==
n i i ia
e
A
1 0 Onde:A0 = Atitude geral em relação ao objeto (neste caso a mídia pesquisada) i = Atributo escolhido
ei = Crença de que esse objeto tem determinada consequência ai = Avaliação dessa consequência
Para estimar o peso de cada atributo (ei ou ai), usa-se uma escala numerada,
quantificando a avaliação de cada um deles – conforme texto relativo à fórmula. Nesta pesquisa, foi usada uma escala numerada de um (1) a dez (10).
Segundo Engel et all (2000:244) “algumas vezes os consumidores podem não divulgar a verdade” nas respostas das pesquisas. As pessoas podem distorcer suas respostas devido a preocupações sobre o que os outros podem pensar delas explicou James Engel, Phd da Universidade de Illinois (EUA). Para contornar esta limitação metodológica, pode-se recorrer ao artifício de provocar uma resposta relativa à atitude de uma terceira pessoa, com o uso de perguntas projetivas, conforme recomendam os manuais de metodologia de pesquisa. Por exemplo, pode-se perguntar: “As pessoas acham o wap caro?”, no lugar de “Você acha o wap caro?”. Esta foi a escolha técnica realizada pelo estudo e sua eficácia foi percebida na prática, durante as pesquisas de campo.
2.5. HIPÓTESES E PROPOSIÇÕES
Para comprovar a hipótese de que o Wap é um meio quente, foram comparadas as médias dos atributos do wap com as médias dos atributos do rádio, que também é considerado um meio quente. Esta comparação incluiu também as médias dos atributos obtidos pela televisão, considerada um meio frio, e da Internet que não foi classificada como um meio frio ou quente para fins deste trabalho. Mesmo admitindo que a teoria de McLuhan não considerou as atitudes dos usuários das mídias, foi usado o modelo de mensuração de atributos apresentado anteriormente em detalhes. Considerando a afirmação teórica de Mcluhan, de que o rádio é um meio quente e a televisão é um meio frio, testamos a seguinte hipótese de que o wap é um meio quente.
• H1 : A média dos atributos mensurados pelo modelo Fishbein do wap para
• H2 : A média dos atributos mensurados pelo modelo Fishbein do wap para conteúdo, emoção, estilo e status não são diferentes daquelas conferidas ao rádio.
Considerando que as atitudes dos usuários em relação ao wap são semelhantes àquelas em relação a um outro meio quente, esperamos que os escores (médias) das importâncias dadas aos atributos do wap, usando o modelo de mensuração proposto por Fishbein, sejam significativamente diferentes das médias atribuídas à TV - considerada por McLuhan (1969) como um meio frio. Também é importante que estas médias alcançadas pelo wap junto ao usuário não sejam significativamente diferentes daquelas obtidas pelo rádio, por sua vez considerado um meio quente assim como o wap.
Além da hipótese de que o wap é um meio quente, visando ter uma melhor caracterização do wap, somaram-se algumas proposições para as quais se buscaram respostas no decorrer deste estudo. Estas proposições não foram definidas como hipóteses por serem dependentes do fato de o wap ser ou não um meio quente. Essas proposições são descritas a seguir:
Os usuários do wap atribuem maior importância ao conteúdo12 que os usuários de Internet, rádio ou televisão. Esta proposição foi testada comparando-se os escores (médias) do grupo de atributos do wap com as médias atribuídas as demais mídias pesquisadas no grupo “Conteúdo”. Também, para esta análise, foi usada a formulação proposta por Fishbein aplicada ao modelo de mensuração de importância de atributos.
Os usuários do Wap o consideram mais emocionante que outras mídias. Ainda na linha dos estudos comparativos, usaram-se os escores (médias) do wap frente às médias obtidas por Internet rádio e TV para testar esta proposição no grupo de atributos que representam as características de “Emoção”. Usou-se a formulação proposta por Fishbein.
12 Mensagem precisa, confiável, com dados suficientes para fazer sentido, disponível no momento exato,
A manipulação do aparelho usado na mídia wap se faz com a mesma facilidade que a manipulação dos aparelhos de rádio, TV e da Internet. Os escores (médias) que representam as características do grupo de atributos “Uso” da mídia Wap foram comparados com as médias atribuídas às demais mídias pesquisadas. Para testar esta proposição foi usada a formulação proposta por Fishbein.
3 – METODOLOGIA
As hipóteses testadas sustentam-se sobre as bases teóricas traçadas tanto por McLuhan (1969), quanto por Eco (2001).
Optou-se, inicialmente, pelo método da pesquisa quantitativa, usando-se a metodologia de levantamento de campo (pesquisa de campo). Foram construídos os instrumentos da pesquisa (formulários ver anexo pg. 72) a serem preenchidos pela equipe de entrevistadores treinados para fazer as entrevistas via telefone.
3.1 PESQUISA QUANTITATIVA 3.1.1. Fins e Meios da pesquisa
No Brasil, a área mercadológica ainda não formulou qualquer estudo da relação dos usuários com esta nova mídia. E, neste nível, no momento em que começarem a surgir as primeiras demandas no campo da publicidade e propaganda, que rapidamente deverão se inserir no universo do wap, não se poderá prescindir de um estudo aplicado como este. Portanto, é relevante unir o campo da teoria – com o que ela nos fornece de bases para compreender estes processos do comportamento humano - com o campo dos negócios, atendendo a uma necessidade da vida prática.
Foram utilizados seis diferentes formulários nas entrevistas via telefone, levantando informações acerca da importância dada aos atributos de cada uma das mídias, objeto deste estudo. Estes atributos foram apresentados em forma de frases, construídas de maneira tal, que fosse facilitada a comunicação do que se pretendia testar com os usuários entrevistados.
Os atributos foram agrupados de forma a contemplar as dimensões de conteúdo que compõem cada uma das hipóteses operacionais 1: “Conteúdo”, 2: “Emoção”, 3: “Uso”, 4: “Estilo” apresentadas na pag. 22. Estas dimensões compõem a base para o estudo e posterior teste das hipóteses.
Tabela 3.1.1 – Descrição dos atributos pesquisados Atributos Frases do formulário
Disponibilidade É importante que o meio de comunicação tenha informações disponíveis na hora em que você quer.
Precisão É importante o meio de comunicação apresentar as informações de forma precisa.
Suficiência É importante o meio de comunicação apresentar informação suficiente para as suas necessidades.
Confiabilidade É importante o meio de comunicação apresentar informações confiáveis.
Urgência É importante as pessoas obterem informação com urgência através de um meio de comunicação.
Conteúdo
Facilidade de
acesso É importante ser fácil obter informações através do meio de comunicação. Atratividade É importante o meio de comunicação ser atrativo para as pessoas. Felicidade É importante as pessoas sentirem-se felizes ao usar o meio de
comunicação.
Diversão É importante as pessoas divertirem-se ao usar o meio de comunicação.
Emoção
Emoção É importante as pessoas emocionarem-se com o uso do meio de comunicação.
Prestigio É importante as pessoas sentirem-se prestigiadas com o uso do meio de comunicação.
Sofisticação É importante as pessoas sentirem-se sofisticadas com o uso do meio de comunicação.
Estilo
Modernidade É importante as pessoas sentirem-se modernas com o uso de um meio de comunicação.
Facilidade É importante que o meio de comunicação seja de fácil uso. Uso
Compreensão É importante que o meio de comunicação seja de fácil compreensão
consideradas importantes de serem medidas junto ao público, fossem agrupadas neste item. Tais como “Atratividade” e “Diversão” que, a rigor, não constituem em si mesmas uma emoção. Considerou-se que estas esferas constituem campos que mobilizam emoções dos usuários. Por esta razão, a decisão metodológica tomada, conservando estes atributos individuais no grupo de “Emoção”, tanto atendeu às necessidades reais captadas pelo estudo, como teve como objetivo manter o padrão do método Fishbein no qual se baseou.
3.1.2. Universo e Amostra
Como universo do estudo, foram considerados os usuários de telefonia celular nos estados do Rio de Janeiro e do Espírito Santo. No total, foram aplicados 470 formulários no levantamento de campo, tendo sido assim distribuídos: 113 para usuários do wap, 116 para Internet, 124 para rádio, 120 para televisão.
Os números de telefone selecionados para as entrevistas foram obtidos de forma aleatória, entre os usuários de telefonia celular no Estado do Rio de Janeiro. Foram utilizadas técnicas de pesquisa, com o objetivo de selecionar preliminarmente os usuários de Internet e wap já habituados com estas mídias durante, no mínimo, três meses.
Conforme se pode observar no Anexo III (modelos dos formulários construídos para entrevistas), os atributos foram agrupados em duas seqüências aleatórias - A e B. Com este procedimento técnico, tornou-se possível medir as diferenças obtidas nas médias das respostas, em função da ordem de apresentação dos atributos. Com isto, evitou-se os chamados “vícios de ordenação”13 que poderiam comprometer a análise dos resultados.
3.1.3. Coleta de Dados
Os dados foram coletados por uma equipe de pesquisa treinada para este fim. Optou-se pelo método das entrevistas via telefone, metodologia bastante usual quando se trata de pesquisas quantitativas. Foram utilizados, nas entrevistas, seis formulários
distintos, com duas ordenações de atributos diferentes para cada mídia pesquisada, conforme pode-se observar nos Anexos da pg. 72 - formulários de levantamento de campo usados nesta pesquisa.
A orientação dada aos entrevistadores foi de que se identificassem como pesquisadores independentes a serviço de um mestrando da Fundação Getúlio Vargas. Esta foi a forma metodológica técnicamente satisfatória encontrada para evitar algum viés negativo nas respostas dos formulários, advindas de pré-concepções acerca de alguma marca ou empresa, ou desconfianças geradas pela não identificação e idoneidade da origem do estudo.
3.1.4 Tratamento dos Dados
Os dados obtidos com o formulário de campo foram tabulados e armazenados em um programa de análise estatística (SPSS 10), possibilitando a obtenção de análises estatísticas sobre os resultados da pesquisa.
A consistência interna da escala, medida pelo Alpha de Cronbach para cada um dos grupos de atributos, foi igual ou maior que 0,7 - nível considerado aceitável para os fins desta pesquisa. O grupo “Conteúdo” apresenttou alpha de 0,84, o grupo “Emoção”de 0,82, o ”Uso”de 0,75 e finalmente o grupo “Estilo” com alpha de 0,88.
Na análise comparativa das médias entre os formulários, com ordem de apresentação A e B, apresentando os atributos em duas ordenações aleatórias diferentes, não foi encontrada diferença significativa quando testadas com a estatística qui-quadrado.
3.1.5 Limitações do método
O estudo está sujeito às limitações do método de quantificação proposto por Fishbein, que é aritmético e cognitivo.
podem, em algumas vezes, fornecer um quadro incompleto da motivação do consumidor. Isto pode acontecer porque alguns atributos podem ser importantes por razões muito diferentes e, em alguns casos por motivos contrastantes. Por exemplo, um atributo pode ser importante porque os consumidores não querem que ele esteja presente em um certo produto pesquisado. Ou, muito antes pelo contrário, porque o desejam muito (inserido entre as qualidades buscadas por eles naquele tal produto). Além de Engel, também Fiske & Taylor (1991:519) formulam outra crítica ao modelo Fishbein. Para eles, o problema seria que as respostas aritméticas obtidas na aplicação deste modelo, não representam uma intenção consciente de ação. Isso nos lembra os modelos conceituais de formação de atitudes, onde a atitude é uma fase anterior a formação da intenção comportamental que, por sua vez é uma fase anterior também do comportamento em si (vide pág. 19 )
4. ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo é dedicado à análise dos dados resultantes da pesquisa de campo. A primeira parte é dedicada à análise dos dados e médias sem a preocupação de verificar a significância das médias. Na segunda parte serão testadas as diferenças significativas e ao final, será feito o teste das hipóteses.
4.1.CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA.
O entrevistado típico tem 33 anos de idade, é do sexo masculino (57%), com formação superior (42%), tem perfil pouco inovador, aguardando que outros comprem as novidades que depois irão experimentar (64% dos casos).
Tabela 4.1 – Caracterização da amostra
Características da amostra Proporção
Sexo
Homens 57%
Mulheres 43%
Atividade profissional
Estudantes 19%
Profissionais liberais 17%
Funcionários Públicos ou Privados 43%
Profissionais autônomos 12,5%
Desempregados 0,5%
Não Trabalha 8%
Grau de instrução
Até Primário Completo e Ginasial Incompleto 13%
Ginasial completo e colegial incompleto 12%
Colegial Completo e superior incompleto 33%
Superior completo 42%
Aceitação da Inovação
Compram novidades logo (mais inovadores) 36%
Aguardam que outros comprem novidades antes 64%
Idade e Classe Social
Média de idade dos entrevistados 33 anos
Classe A 32,8%
Classe B 42,3%
Classe C 19,0%
Classe D 4,4%
4.2.CONFIANÇA DE ESCALA.
A medição da confiança de escala se faz necessária, para garantir a interpretação estatística dos dados pesquisados de forma mais segura.
A consistência interna da escala, medida pelo coeficiente Alpha14, apresenta índices aceitáveis – acima de 0,7 para os grupos de “Conteúdo”, “Emoção” e “Estilo”. No grupo “Uso” foi eliminado o atributo “Prazer” conforme apresentado na metodologia na pg. 28. Quando incluído este atributo tornava a consistência interna do grupo “Uso” inferior a 0,5. Após a eliminação do atributo “Prazer” a consistência interna resultou em 0,7.
4.3. CARACTERÍSTICAS MAIS IMPORTANTES PARA AS MÍDIAS
O resultado da pesquisa demonstra (conf. Fig. 4.3. à esquerda), que o usuário das mídias, ou seja, a pessoa que assiste televisão, ouve rádio e navega pela Internet, valoriza mais as características de “Conteúdo” e de “Uso” das mídias – nesta ordem de hierarquia. A “Emoção”, juntamente com o “Estilo”, (Status) formam o grupo de características menos valorizadas nesta avaliação. Os grupos mais valorizados (“Conteúdo” e “Uso”), obtiveram médias acima de nove. Já os menos valorizados (“Emoção” e “Estilo”) apresentaram média inferior a oito. Nesta análise somente considerou-se o resultado das médias das respostas sem o cálculo de significância estatística.
Quando o usuário avalia a importância das características do “wap”, as preferências já assinaladas para TV, rádio e Internet se mantêm. As médias obtidas, no caso do wap, demonstram que os usuários valorizam, em primeiro lugar, as características do grupo “Conteúdo” (9,5) e, em segundo, as do grupo “Uso” (9,2). As caraterísticas do grupo “Emoção” (7,8) e “Estilo” (7,8) também são menos valorizadas, como caso anterior.
Figura 4.2.a Comparação dos Grupos de Atributos gerais e específicos do WAP. Ordem de Importância dos Grupos de
Atributos Ordem de Importância dos Grupos de Atributos Específicos do Wap
Atributos Gerais Média Atributos Wap Média
Uso 9,40 Conteúdo 9,52
Conteúdo 9,25 Uso 9,24
Emoção 7,90 Estilo 7,84
Estilo 7,51 Emoção 7,83
O “Conteúdo” das informações que devem chegar à tela do wap deve ser bastante preciso, revelam os dados quando se analisam mais a fundo as características deste importante grupo. Quando são consideradas as tendências reveladas pelos usuários em relação aos outros veículos de comunicação o atributo “Precisão” fica nitidamente colocado em uma hierarquia de menor relevância - do ponto de vista dos entrevistados, cai para o terceiro lugar. A fácil “Compreensão” de como manipular os aparelhos do wap durante o seu “Uso” apareceu como uma característica importante na opinião da amostra consultada, quando se fala da experiência com esta nova mídia. Neste caso, o atributo compreensão aparece classificado em segundo lugar. No entanto, os entrevistados consideram, o mesmo tema menos relevante quando aplicado às outras mídias pesquisadas – classificando-o em quarto lugar.
“Compreensão” e “Facilidade” de uso dos meios de comunicação pesquisados são características que podem soar redundantes, porém quando se analisa mais profundamente percebe-se que o sentido atribuído pelas pessoas aos dois termos nem sempre é idêntico. Porém, nesse estudo especificamente, a experiência demonstrou que, ainda que seja importante manter o critério metodológico, o sentido percebido pelas pessoas consultadas não cria diferenças estatísticas significativas quando a pergunta se refere a um termo (“Compreensão”), ou ao outro (“Facilidade”).
Outra tendência importante é percebida quando a amostra selecionada é consultada
atributos “Conteúdo”. No caso das outras mídias pesquisadas, os entrevistados dão importância a esta mesma característica, que fica em quinto lugar. Quando se referem à “Urgência” em obter informação na tela do wap, não só a tendência se mantém, como demonstra leve tendência de alta, subindo um pouco para o quarto lugar.
Figura 4.2.b. Comparação de ordem de importância dos atributos Gerais e de Wap Ordem de importância dos atributos
gerais Ordem de importância atributos específicos para o Wap
Atributos Gerais Média Atributos Wap Média
Uso/Facilidade 9,44 1 3 Conteúdo/Precisão 9,65
Conteúdo/Confiabilidade 9,43 2 4 Uso/Compreensão 9,56
Conteúdo/Precisão 9,37 3 1 Uso/Facilidade 9,56
Uso/Compreensão 9,34 4 5 Conteúdo/Urgência 9,50
Conteúdo/Urgência 9,29 5 2 Conteúdo/Confiabilidade 9,50
Conteúdo/Disponibilidade 9,27 6 6 Conteúdo/Disponibilidade 9,48
Conteúdo/Suficiente 9,10 7 8 Conteúdo/Facilidade 9,28
Conteúdo/Facilidade 9,06 8 7 Conteúdo/Suficiente 9,03
Emoção/Felicidade 8,48 9 10 Emoção/Atratividade 8,68 Emoção/Atratividade 8,47 10 9 Emoção/Felicidade 8,40
Prazer 8,19 11 11 Prazer 8,37
Estilo/Prestígio 7,84 12 13 Emoção/Diversão 8,14
Emoção/Diversão 7,82 13 15 Estilo/Modernas 8,04
Estilo/Modernas 7,65 14 12 Estilo/Prestígio 7,90
Estilo/Sofisticado 7,07 16 16 Estilo/Sofisticado 7,56
Emoção/Emoção 6,84 17 17 Emoção/Emoção 7,05
Finalmente, do ponto de vista dos usuários de wap, em uma análise dos principais atributos individuais, aparece em quinta classificação a caraterística “Confiabilidade” no “Conteúdo” das informações, podendo indicar que este público não estaria buscando necessariamente informações jornalísticas, em geral, neste veículo (wap). Enquanto que, quando os entrevistados consideram as outras mídias pesquisadas, valorizam mais este atributo – “Confiabilidade” -, que ascende para a segunda classificação.
4.4. RESULTADOS - MODELO COM APLICAÇÃO DA FORMULAÇÃO DE FISHBEIN
fundamentar esta análise. Na visão defendida por este modelo, a atitude desenvolvida em relação a um dado objeto ou produto, está baseada no somatório das várias crenças e sentimentos a respeito dos atributos do objeto pesquisado. Cada uma delas é ponderada pela avaliação geral dada para o conjunto de produtos similares e ou comparáveis.
Na análise, aplicando a equação do modelo Fishbein apresentada anteriormente na página 21, auxilia na compreensão e comparação dos atributos desta mídia com outras mídias. Nesta seção estaremos apresentando os resultados desta análise para cada um dos grupos de atributos. Os escores obtidos com a aplicação do modelo Fishbein, para cada um dos atributos e grupos de atributos construídos para a pesquisa são comparados entre as mídias pesquisadas (wap, Internet, rádio e TV).
4.4.1 Escores Fishbein - Grupo de Atributos
Foram comparadas, em seguida, as importâncias dos escores Fishbein para os grupos de atributos pesquisados entre as várias mídias. Nesta análise consideraremos somente a análise das médias sem fazer uso de análise de significância. Esta será feita mais em frente, no item 4.5.
Conforme pode ser observado na Tabela 4.4.a, as médias Fishbein permitem a comparação do mesmo grupo de atributos (“Conteúdo”, “Emoção”, “Estilo” e “Uso”) somente de forma horizontal e entre as diferentes mídias. Nesta análise constata-se, por exemplo, que o wap tem maior escore no grupo “Conteúdo”; o rádio, no grupo “Emoção”, o wap em “Estilo” e “Uso”.
que “normaliza” estas dimensões, permitindo que sejam hierarquizadas, tanto de forma horizontal como de forma vertical.
Após a normalização das médias, torna-se então possível a hierarquização dos resultados entre os grupos de atributos e mídias. Desta forma, percebe-se que a média do grupo de atributos “Conteúdo” é o que obtém maior importância - tanto na hierarquização entre as mídias pesquisadas quanto na ordem de importância entre os grupos de atributos. O conteúdo obteve média significativamente de maior importância no wap que no rádio e na TV (p>0,05). Nota-se que, no grupo “Conteúdo”, o wap e a Internet apresentam resultados muito próximos (p<0,93).
Tabela 4.4.a Comparação dos escores Fishbein por grupo de atributos Mídias pesquisadas
Atributos
Wap Internet Radio TV
Conteúdo 541 540 503 510
Emoção 267 256 283 269
Estilo 196 179 185 174
Uso 184 182 177 175
Tabela 3.4b Comparação normalizada dos grupos de atributos Mídias pasquisadas Atributos
Wap Internet Radio TV
Conteúdo 0,18 0,17 -0,20 -0,13
Emoção -0,02 -0,13 0,14 0,00
Estilo 0,15 -0,05 0,02 -0,11
Uso 0,15 0,09 -0,08 -0,14
O rádio apresenta o maior escore no grupo “Emoção”, sendo que este grupo é o mais valorizado nesta mídia. O “Prestígio” com o uso do rádio também apresenta boa avaliação de importância, possivelmente em função de valores saudosistas em relação ao rádio15.
Considerando os resultados, percebe-se maior proximidade dos escores de
importância do wap com os escores da Internet (p<0,93), porém não é possível afirmar que o wap seja semelhante à outra mídia pesquisada.
Prossegue-se comparando os escores Fishbein dos atributos entre wap, Internet, rádio e televisão.
4.4.2 Escores Fishbein Atributos individuais
Neste item serão apresentados os escores Fishbein para cada atributo nas mídias pesquisadas. Observando os resultados apresentados na Tabela 4.4.b, constata-se que os atributos de maior importância para os usuários de wap são a compreensão do “Uso” do sistema, que apresenta o escore mais elevado, seguido de “Precisão” na apresentação das informações. Obter informação com “Urgência” e ter “Facilidade” em obter as informações também foram bem avaliadas.
Tabela 4.4.b Escores Fishbein dos Atributos
Mídias pesquisadas Atributos
Wap Internet Rádio TV
Disponibilidade 91,7 91,4 79,2 80,0 Precisão 92,3 90,6 86,9 90,8 Suficiência 84,7 85,6 83,9 86,5
Confiabilidade 91,9 93,6 87,7 89,8 Facilidade 88,7 88,0 80,8 80,1
Conteúdo
o
Urgência 91,7 90,7 84,4 82,6 Atratividade 75,9 74,3 76,8 74,6 Felicidade 70,0 67,8 78,3 74,3 Diversão 67,2 67,9 69,3 64,7
Emoção
Emoção 54,3 45,8 58,4 55,0 Prestígio 65,2 64,8 66,1 63,3 Modernidade 68,6 60,7 62,1 60,5
Estilo
Sofisticação 62,5 54,0 56,8 49,9 Facilidade 70,4 70,5 73,7 68,2
Uso
Compreensão 92,7 91,1 89,3 87,5
afirmar se as pessoas consultadas consideram que este meio já tem informação
“Suficiente”, ou deveria ter informação “Suficiente”. No atributo “Confiabilidade”, a
Internet apresenta o escore mais elevado. Novamente, neste atributo, esbarra-se na limitação do método. Sabe-se que este atributo é importante, porém não podemos afirmar a percepção de desempenho deste atributo. Ou seja, não podemos afirmar que a Internet, na
opinião dos entrevistados, já tem “Confiabilidade” ou deveria ter confiabilidade nas
informações. É recomendável uma pesquisa posterior com o uso de um modelo que elimine esta dúvida. Esta limitação do uso deste modelo já foi apresentada na pág. 28.
O rádio apresenta escores maiores que as demais mídias nos atributos do grupo “Emoção” e no atributo “Prestígio”. Considerando estes resultados, poderíamos supor que o consumidor esteja revelando um comportamento saudosista em relação ao rádio.
Conforme Popcorn (1996:298) “a velha e boa nostalgia representando uma tendência de volta ao passado”. Muitas vezes momentos felizes do passado tiveram a presença emocionante do rádio, influindo na vida presente. Como a média de idade dos
entrevistados foi de 33 anos, podemos concluir que estes não viveram muitas experiências da época do rádio, porém estas emoções podem ter sido passadas pelos seus pais, pelas gerações que vivenciaram fortemente a era do rádio.
Por outro lado, podemos recorrer à psicologia para podermos explicar esta diferença nos escores do grupo emoção.
Isto é, o modo como percebemos as situações, influencia como nos sentimos emocionalmente.
Esta maneira de perceber o ambiente a sua volta (reação cognitiva) é seletiva e depende de um conjunto de regras e crenças adquiridas no desenvolvimento de uma pessoa, que são denominados esquemas Beck (1997:176). Estes esquemas possuem significado pessoal, isto é, referem-se à interpretação da pessoa sobre um determinado contexto e da relação daquele contexto consigo mesmo. Estes significados correspondem ao conceito de "domínio pessoal” Rangé (2001:90), e são construídos pela própria pessoa.
Partindo disto, podemos explicar o porque o rádio obteve um escore alto no atributo emoção. Por exemplo, o sujeito ouve uma notícia no rádio sobre uma festa, nesta o locutor fala das pessoas presentes, então o sujeito irá imaginar a festa (como é o local, como as pessoas estão vestidas e como se portam) de acordo com a sua experiência e história pessoal, produzindo assim respostas emocionais.
Outro exemplo, uma pessoa que já vivenciou um acidente de trânsito que ouve uma notícia de um acidente de trânsito, pode lembrar da sua experiência e vivenciar as emoções com mais intensidade.
Diante disto, podemos dizer, que o imaginário de cada pessoa está intimamente ligado a questão da emoção em relação ao rádio.
4.5. COMPARAÇÃO DOS ESCORES FISHBEIN DE WAP COM INTERNET, RÁDIO E TELEVISÃO.
Com o uso do programa de estatística SPSS, utilizando a razão F16 para comparação das médias com o programa de ANOVA17 (Analise de Variância), verificou-se a existência de diferença significativa entre as médias considerando dois níveis distintos de significância.
Como tolerância a um erro tipo I (erro de alfa, quando os resultados amostrais conduzem à rejeição de uma hipótese nula que é de fato verdadeira), foi assumido um nível de significância (alfa) mínimo para comparação de 0,05 ou seja (p<0,05).
Conforme demonstrado na tabela 4.5.a, constata-se que o wap difere da TV em conteúdo (p<0,01), estilo e uso (p<0,05). O wap difere também do rádio em conteúdo (p<0,01). Finalmente constata-se que o wap não difere significativamente da Internet em nenhum dos grupos analisados conisdernado-se o limite de significância (p<0,05).
Tabela 4.5.a Comparação Wap com Internet, Rádio e Televisão (Razão F)
(I) Mídia Atributos Dif. Médias (I-J)
Conteúdo -1,02
Emoção -11,66
Estilo -16,95
Internet
Uso -2,02
Conteúdo -38,05**
Emoção 15,40
Estilo -11,28
Rádio
Uso -7,63
Conteúdo -31,20**
Emoção 1,23
Estilo -22,67*
(J) Mídia Wap
TV
Uso -9,67*
* A diferença é significante ao nível de 0,05 ** A diferença é significante ao nível de 0,01
A partir da análise dos grupos de atributos pela fórmula de Fishbein, e da análise de diferenças entre médias (Razão F) a um nível de significância de (p<0,05), conclui-se que
existem diferenças entre meios os chamados meios quentes, como o rádio e o wap e os
chamados meios frios, como a televisão, tal qual foi proposto por McLuhan (1969). Desconsiderou-se a Internet da comparação de meios quentes e frios, por não ser citada nos estudos de McLuhan. A seguir esta análise será detalhada para cada um dos atributos pesquisados, de forma individual e desagrupada.
4.6. COMPARAÇÃO DOS ESCORES DOS ATRIBUTOS DE WAP COM INTERNET, RÁDIO E TELEVISÃO.
Visando detalhar ainda mais a análise comparativa entre o Wap e as demais mídias pesquisadas, apresenta-se em seguida a comparação de médias entre os atributos de forma individual. Nesta análise, estaremos usando a formulação de mensuração de atributos proposta por Fishbein. Para fins de melhor apresentação dividiremos a análise para cada tipo de mídia. Serão comparados os escores dos atributos do wap, com os escores das demais mídias pesquisadas.
Tabela 4.6. Comparação de médias do wap com a Internet (Razão F do Escore Fishbein) (I) Diferenças Médias (I-J)
Internet Rádio Televisão
Disponibilidade 0 13** 12**
Precisão 2 5* 1
Suficiência -1 1 -2
Confiável -2 4 2
Facilidade 1 8** 9
Conteúdo
Urgência 1 7** 9**
Atratividade 2 -1 1
Felicidade 2 -8* -4
Diversão -1 -2 2
Emoção
Emoção 8* -4 -1
Prestígio 0 -1 2
Moderno 8 6 8*
Estilo
Sofisticado 9* 6 13*
Facilidade 2 3 5
Wap
Uso
Compreensão 0 4 5
*A diferença é significante ao nível de 0,05 ** A diferença é significante ao nível de 0,01
Nos atributos que compõe o grupo “Emoção” não é possível afirmar que o wap seja diferente da televisão. Na comparação dos escores dos atributos constatam se diferenças significativas entre o wap e a Internet na “Emoção” (p<0,05), e com o rádio na “Felicidade” ao manusear o sistema (p<0,05). Os escores dos atributos “Atratividade” e “Diversão” não diferem significativamente entre as mídias pesquisadas.
Nos atributos que compõe o grupo “Estilo” não é possível afirmar que o wap seja diferente do rádio. Constata-se diferença significativa no escore “Sofisticação” com a Internet e com a televisão (p<0,05). No escore de “Modernidade” constata-se diferença significativa com a televisão (p<0,05).
televisão, nota-se também que na tabela 3.6 os atributos “Facilidade” de uso do sistema e “Compreensão” do sistema têm diferença de médias entre os escores relativamente alta, porém não significante ao nível de 0,05.
4.7. RESULTADOS DOS TESTES DE HIPÓTESES
Neste item serão analisadas as hipóteses operacionais propostas para este trabalho. A hipótese principal é testar se o wap é um meio quente. A partir dela, serão desenvolvidos as demais questões ou suposições que levam a melhor caracterização do meio wap.
4.7.1. O wap é um meio quente?
Partindo da conceituação de meio frio e quente, apresentada anteriormente (pg. 14), o wap pode ser considerado um meio quente, que satura a escrita, deixando a mensagem clara e precisa. Sua mensagem necessita ser organizada de modo a permitir pouca margem de erro de sentido ou de interpretação por parte dos usuários. Considerando a afirmação teórica deste autor, de que o rádio é um meio quente e a televisão é um meio frio, testou-se a hipótese de que o wap fosse um meio quente.
Tabela 4.7.b Comparação Wap com a Televisão (Razão F)
(I) Mídia Atributos Dif. Médias (I-J)
Conteúdo -31,20**
Emoção 1,23
Estilo -22,67
(J) Mídia Wap
TV
Uso -9,67
*A diferença é significante ao nível de 0,05 ** A diferença é significante ao nível de 0,01
Na comparação do wap com o rádio, percebe-se que: a média atribuída ao grupo “Conteúdo” no caso do wap, difere da média atribuída a “Conteúdo” no caso do rádio (p<0,01). Percebe-se também uma diferença significativa entre os veículos, rádio e wap (p<0,01). O que deita por terra a hipótese original de que o rádio se adequa à definição de McLuhan e que o wap, por ter revelado no teste um tratamento diferente dos usuários em relação a ele, não se enquadra nesta classificação de McLuhan.
Tabela 4.7.a Comparação Wap com Rádio (Razão F)
(I) Mídia Atributos Dif. Médias (I-J)
Conteúdo -38,05**
Emoção 15,40
Estilo -11,28
(J) Mídia Wap
Rádio
Uso -7,63
** A diferença é significante ao nível de 0,01
Com o auxílio de coeficientes e técnicas estatísticas se pode perceber que as definições teóricas formuladas por McLuhan não conseguem classificar o wap nem como meio quente nem como meio frio, a partir das médias fornecidas por seus usuários. Portanto, cabe agora uma exploração maior das características montadas para avaliação entre algumas das mídias selecionadas por esta pesquisa.
4.7.2. Os usuários de Wap atribuem maior importância ao “Conteúdo” que os de Internet, Televisão e do Rádio?
A partir da comparação estabelecida com o uso da análise de variância apresentada na tabela 4.6 (pág. 38), percebe-se claramente a maior semelhança entre o wap e Internet, usando como referência às médias atribuídas pelos usuários ao grupo “Conteúdo”. O mesmo não pode ser dito em relação à TV e ao rádio quando se compara o wap com estes outros veículos neste mesmo grupo de atributos. Os dados apresentados na página 38 demonstram diferenças significativas entre alguns dos atributos pesquisados.
4.7.3. Os usuários do Wap o acham mais emocionante que outras mídias?
Na análise do grupo “Emoção” (que inclui a “Atratividade”, “Felicidade”, “Diversão” e a própria “Emoção”), verifica-se que o escore Fishbein do wap é inferior ao do rádio e ao da televisão e superior ao da Internet – contrariando a tendência da suposição acima. Porém as diferenças não são significativas considerando um limite de significancia aceitável (p<0,05). Avaliando o conjunto de atributos do grupo emoção nota-se que não é possível aceitar que o wap seja significativamente mais emocionante que o rádio ou outra mídia. Considerando somente o atributo felicidade é possível aceitar que os usuários de wap sintam-se mais felizes com o uso deste novo meio.
