Criação e extração de valor econômico pelo uso da internet em negócios entre empresas

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

<::..~

CRIAÇÃO

E EXTRAÇÃO

DE VALOR

Ao

ECONOMICO

PELO USO DA INTERNET

,

EM NEGOCIOS

ENTRE EMPRESAS

,

,

CRIAÇÃO

E EXTRAÇÃO

DE VALOR

Ao

ECONOMICO

PELO USO DA INTERNET

,

EM NEGOCIOS

ENTRE EMPRESAS

(S) (S)

N <,

l"-N lD N

Fundação Gêtulio Vargas Escola de Administração

V de Empmsas da São Paulo Biblíomca

1200102527

BANCA EXAMINADORA

Orientador:

Prof. Dr. Antonio Carlos

Manfredini

da Cunha Oliveira

Prof. Dr. Alberto Luiz

Albertin

DE SÃO PAULO

,

,

OTAVIO PROSPERO SANCHEZ

CRIAÇÃO

E EXTRAÇÃO

DE VALOR

ECONÔMICO

PELO USO DA INTERNET

EM NEGÓCIOS

ENTRE EMPRESAS

r---~'

.

I

'.~", \d r·' ;!. ",tI' ,•." :

1

, \.

J,.: '"., L... ~1 I

'i.?_'

0_' .'

09.10

,~.\)\l-~'1',

.

~\,~.

! ~.

i

252

1

1

200i

f- - ~ L_.~·,

-SP-00023667-9

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional da FGV

I

EAESP, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas, opção Profissional

J

_Orientador:

_{Prof. Dr. Antonio Carlos}

Manfredini da Cunha Oliveira

sesaidura

~JlU~ sOP96~N - SO)!wQUO)3 souuea - e:>!wQuO)3 epu~PY3 -

soauauiudng

~p se!~peJ - JOleA ~p 5eW~l5!S - JOle/\

~p Se!~peJ - Se)!uQJl~la se!nbJeJ~!H -

ele -

ss~u!sng-ol-ss~u!sn9 - s~6uell)x3 - S~Jeldl~>tJeW3 - SOJ!UQJl~l~50peJJ~W -

sesaidura

~JlU~ s~Q5esueJJ. - l~UJ~luI

:s9Ileq:;)-sE!.IAejE!J

'ses~Jdw~

anua

og5elllpeJ ap eJ!uQJl~l~ og5nlos ewn sp oluawpalaqels~ ou osssons sp SO)!ljJ) S~JOleJ 50 ~ sasaidurs ~JlU~ SOP96~u SOp sepuepuai

se

aiqos

s~Q5eJ~P!sUOJ sewn61e WOJ inpuoo ~ opaaraui ou S!~/\Juods!p

s~Q5nlOs s!en:te sep seA!:tU!lS!P SeJ!lsJ.lape.leJ se 'epu!e 'eS!leue ouraqau O

'se!6010u)~l seAOUsep osn

oiad epel!l!q!ssod eJ!uQJl~l~ og5eu~pJooJ eu Sep!AIOAU~OlU~WPS~JJ ~ epu~py~

sp se)!691 se ~

sesaidura

~JlU~ SOP96~u sop og5e!p~wJ~lU!~.1 ~ og5e!p~wJalu!S~p

'og5e!p~w.l~lU! ~p sossaoord sou Sep!AIOAU~ se5JoJ se sapesueue ogS

'eJ!6910UJ~l ~pep!nU!lUOJS~P essa .iod sepesneo

sesardurs anua sOP96~u sop og5ewJoJsue.ll eu soiaadun SO ~ 'l~UJ~lUI ep

Jlep~ds~

uia

J~ og5ewJoJu! ap se!6010U)~l sep olu~Ape oe SOA!:tel~J

soaoadse

50

sopasneue ogs 'epu~ob~s eN

J.I0leA ap se!~peJ sep ~ sew.lYJ~lU! og5el~.1 eu eJ!wQuoJ~ e!JO~l ep soaoadse

Sope!le/\e ogS 'eWJy ep OlU~WPS~JJ ap ~ opeaisur ap seuoai sep SOJ!wQUO)~

seauaurepun,

so e~s!/\ wa

opuai sesardura

anua sOP96au

so

eS!leue ollleqe.l~

O

:ownsa8

(J\~1:1/ dS3'V3 - 'VdW - og5eJ_lS!U!WP'V

ura

leuo!sS!JOJd OpeJlSaw ap OSJn:> oa epeluasaJde OpeJlSaw

ap og5e+Jass!o) "dEOl JlOOl JJ\9:1/dS3V3 :olned ogS

~Stls38dH3

:l1l.LN3 SOI:J093N; N3 .L3N1I3.LNI

va

osn

013d

O:JINONO~3

v

Dedico este trabalho aos meus pais, Comendador Lauro Sanchez (in memorian) e

Evanise Próspero Sanchez, permanentes

referências ao longo de minha vida, exemplos de luta e de dedicação

à

família; ao meu irmão, Prof. Dr. Pedro Luis Próspero Sanchez, meu parceiro nas reflexões intelectuais; a Profa• Ms. Lúcia Sanchez, minha companheira de todos momentos, amiga e esposa; e a meus filhos, Vasmin Aponi Sanchez e Vitor Augusto Aponi Sanchez, que me fazem lembrar da minha infância e me ajudam a compreender melhor a vida.

Estamos presenciando a criação de um novo mundo. Com a emergência de uma infraestrutura global de troca de informações, finalmente a proclamada era digital chegou. As forças criativas liberadas pela era digital vão dramaticamente modificar o aspecto do mundo. Questões e equilíbrios já resolvidos estarão sendo questionados novamente, e novas questões serão enunciadas.

Vivemos no Brasil, o eterno país do futuro. Eu diria que, neste século, pcssívelrnente nenhuma área geográfica específica irá prevalecer sobre outra. Em vez disso, pessoas com um profundo entendimento da tecnologia, com a percepção do poder das redes sociais e com o domínio do conhecimento, irão formular nosso futuro.

Em conseqüência, as velhas divisões irão evaporar. Particularmente preocupante é a divisão social entre os adeptos da tecnologia e a sempre maior parte da população excluída da terra prometida da tecnologia. No mundo em que vivemos será a habilidade de desenvolver, criar e processar informações que farão a diferença.

A MOTIVAÇÃO PARA ESTE TRABALHO

Mesmo lendo publicações sérias, as que não têm nada a ver com a assim chamada pelo prof. Manfredini,

"literatura de aeroporto",

ficamos estupefatos com a quantidade de tinta usada para descrever alguns deslocamentos de paradigmas trazidos

à

tona pelas iminentes Era Digital

e

Nova Economia. A conjectura é

Entretanto, como Shapiro e Varian mostraram, a literatura sobre custos marginais, mercados, preços diferenciais e natureza da firma, permanece fortemente explanatória.

É

certo que estamos testemunhando uma mudança fundamental nos nossos ambientes sociais e de negócios, mas a defesa de que haja um significativo deslocamento de paradigma

é

um exagero. Para citar Shapiro e Varian:

"Techn%gy changes. Economic /aws do noto"

(Shapiro

e

Varian, 1999)

A motivação para este estudo, que deliberadamente assume uma posição conservadora sobre mudanças e suas implicações, surgiu a partir da necessidade do autor de compreender um mar de

"tntormeções"

a respeito da Nova Economia, a fim de reduzir sua exposição ao risco na' atividade empreendedora de criação de um novo negócio na área de intermediação de transações entre empresas pela Internet, a Supp/yNetworks. De fato, as atividades da SupplyNetworks tendem a se beneficiarem das análises deste trabalho, já que se constituiu em uma espécíe

de "Iaboratóriofl

dos conceitos discutidos.

transações e tecnologia da informação. Acredito, assim como Shapiro e Varian (1999), que a tecnologia pode mudar, mas que o kit de ferramentas econômicas para análise desenvolvido nos últimos séculos, permanece capaz de oferecer as percepções e explicações sobre os eventos observados na nova economia.

A ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

Os economistas reconhecem, há muito tempo, que o mais importante recurso determinante da eficiência econômica é a informação, e sua efetiva comunicação. Como todos negócios consistem, essencialmente, da manipulação de informações, os avanços de Tecnologia de Informação têm determinado expressivos impactos sobre a criação de valor.

Para analisar alguns desses impactos, esta dissertação está dividida em duas grandes partes:

A

PARTE I

consiste de uma análise dos elementos da organização da atividade

econômica, através de uma revisão das teorias econômicas de mercado e da natureza da firma. Iniciando pelo Mercantilismo e fluindo até o mercado Neo-Clássico, analisamos os principais fundamentos das teorias, os fatores de sucesso dos mercados e suas falhas, discorrendo sobre as contribuições dessas teorias para a construção dos instrumentos analíticos que utilizaremos ao longo do trabalho. São também cobertos aspectos sobre a natureza da firma, análise da teoria dos custos de transação, da teoria de crescimento baseado em recursos, da questão da gestão de conhecimento, das competências centrais da firma e das capacidades.

seguir, a discutir os elementos econômicos envolvidos no relacionamento entre firmas e os aspectos de coordenação e competição entre cadeias. São ainda analisadas várias configurações assumidas nas integrações horizontais e verticais entre firmas e as forças determinantes dos processos de agregação e desag regação.

Na

PARTE II

analisamos as implicações que o advento da Internet e outras

tecnologias de informação determinaram nas relações entre empresas, tendo em vista os fundamentos revisados na primeira parte do trabalho. Certos aspectos como a coordenação dos negócios, custos de transação, gestão do conhecimento, intermediação, agregação e desagregação de cadeias são fortemente afetados por esse novo contexto de tecnologia. Este estudo procura analisar os elementos dessa descontinuidade tecnológica, aplicando os instrumentos construídos através de fundamentos econômicos.

A parte II é iniciada por meio da análise dos impactos da explosão informacional a que os negócios estão submetidos, seguida da identificação das transformações que a organização poderá sofrer, sob a óptica que a nova eficiência informacional imprime em processos de intermediação, desintermediação e da reintermediação.

São ainda analisadas as forças e lógicas de eficiência e crescimento de tradicionais formas de coordenação dos negócios, como hierarquias e mercados, tendo em vista o novo ambiente e a instrumentação eletrônica de computação e comunicações.

trabalho lista ainda as características das principais soluções disponíveis e seus

modelos de negócios, comparando-as com as necessidades das transações entre

empresas, como compra e venda, tendo em vista as várias dimensões em que se

processam.

No encerramento, este trabalho propõe também aqueles que podem alguns dos

principais fatores críticos de sucesso na criação de uma solução eletrônica de

intermediação de negócios entre empresas.

A

PARTE I

A ATIVIDADE ECONOMICA

16

1

A

ORGANIZAÇÃO

DA

ATIVIDADE

ECONÔMICA

17

1.1 MERCADOS.." 19

1.1.1 Teoria dos mercados •...•.•.•..••.•.•.•.•.•..••.•..••...•••.•.• 21

1.1.1.1 Mercantillsmo 22

1.1.1.2 Fislocracia 22

1.1.1.3 Teoria Smlthiana ...•... 23

1.1.1.4 Teoria da Utilidade Marginal 24

1.1.1.5 Teoria NEOCLÁSSICA...•... 25

. 1.1.1.6 O mercado NEOCLÁSSICO 27

1.1.2 Fatores de sucesso dos mercados ••.•.•.•.•.•.•.••...••. 28 1.1.2.1 Especialização ...•... 29

1.1.2.2 Otimização marginal e alocações ótimas

de recursos 29

1.1.2.3 Os mercados provêm Ilquidez 30

1.1.3 As falhas de mercado ...•.•.•.•..•...••...••••..•• 31

1.1.3.1 Competição imperfeita 31

1.1.3.2 A informação imperfeita 32

1.1.3.3 Seleção adversa 33

1.1.3.4 Reputação e padronização ...•... 34

1.1.3.5 Sinalização de mercado 37

1.1.3.6 Oportunismo pós-contratual: o Moral

Hazard ...•... 38

1.1.3.7 Racionalidade limitada e oportunismo 39

1.1.3.8 Externalidades (Missing Markets) ...• 39

1.1.4 Conclusões 40

1.2 A NATUREZA DA FIRMA .•...•...•...•...••...•. 41

1.2.1 Custos de transação: Mercados x Firmas ••.••..•.•.•.•••..•.• 45 1.2.2 Teoria do crescimento baseado em recursos

1.2.6 Conclusões ••••••••••••..••••••••••••••••••.•.•••••••.••.•••••.••••••••••• 59

2

A RELAÇÃO INTERFIRMAS

E A CADEIA DE VALOR ••••• 60

2.1 O PROBLEMA DA COORDENAÇÃO ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••60 2.1.1 Teoria agente-principal ••••.•••••••••••••••••••....•.••••••••••••••• 60 2.1.2 Os contratos imperfeitos •.••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 61 2.1.3 Direitos de propriedade •••••••••••.•...••••..•••••••••••••••••••.•.• 64 2.1.4 Compromisso crível •••••...•.•..•...••••••••••..••••••••.•...••.•••.•• 65

-2.2 AS AGREGAÇOES•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••66

2.2.1 Integração vertical ...•.. 66

2.2.1.1 Especificidade de bens e descrição de

produtos ...•... 66

2.2.1.2 Freqüência da transação 68

2.2.1.3 Controle da complexidade ...•.. 68

2.2.1.4 O custo da Incerteza 70

2.2.1.5 Beneffcios da verticalização 71

2.2.2 Integração horizontal ••••••••.••••••••.•••••••••.••••.••.•••••••.•••• 72 2.2.2.1 Alianças ...•. 73

2.2.2.2 Cooperativas (Networks) 73

2.2.2.3 Poder relativo dos membros 74

2.3 A COMPETIÇÃO ENTRE CADEIAS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••75 2.3.1 Forças competitivas ••••••••••.•.•.•.•.•••••••••..•.••••••••..•••••••. 76 2.3.2 Cadeias e Sistemas de valor ••••••••••.•..••••.••••••••.•••••.••••• 77

PARTE 11 O ADVENTO DA INTERNET •••••.••••••••••••••••••••

80

3

A EXPLOSÃO

INFORMACIONAL

•••••••••••••••••••••••••••••••

81

3.1 DESCONTINUIDADE HISTÓRICA EM TI : O TELÉGRAFO •••••••82 3.2 O IMPACTO DA INTERNET•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••84

3.2.1 Perspectiva Schumpeteriana ..•...•.••••.••...•..•..••. 85 3.2.2 Teoria do caos de De Landa •••.•....••••..••...•••••...••••••••• 86

3.2.3 As externalidades de rede •.••..••...•••••..••...••••.••.•••••••••.• 87

4.1 O PAPEL DOS INTERMEDIÁRIOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••90

4.1.1 Intermediação ...•... 98

4.1.1.1 Intermediários eletrônicos

(Clbermedlários) 101

4.1.1.2 Intermediários de informação

(Infomediários) ...•... 102 4.1.2 Desintermediação •••••••.••••••••.•••...•.•...•••••••••..••••••••••• 102 4.1.3 Reintermediação ••••••.••....•••••..••••.••••...•••••••••••••••.•.••. 107

4.1.3.1 Condições para a relntermediação 108

4.1.3.2 Considerações sobre a gestão 111

4.1.3.3 Operações paralelas 114

4.1.3.4 Estimando rlscos 114

4.1.3.5 Implementação ..•... 116

4.1.3.6 A vantagem competitiva do uso de TI 118

5

COORDENAÇÃO ELETRÔNICA ENTRE EMPRESAS ••'•••• 122

5.1 HIERARQUIAS ELETRÔNICAS••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••122 5.1.1 Desenvolvimento de produtos •••••.•.••••••••.•.••••••••••.•••• 123 5.1.2 Distribuição de produtos •••..,••••..••••••••••..•••••••••.•....•••• 125 5.1.3 A evolução das hierarquias eletrônicas •••.••••••••••••.•••• 126

A

5.2 MERCADOSELETRONICOS•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••128 5.2.1 Eficiência e crescimento ••••••••••.•••••••••••.•••••••••••••••••.• 130 5.2.2 Argumentos a favor dos mercados X hierarquias

eletr6nicas ...•... 136

5.2.3 Especificidade de ativos e descrição de produtos .••...• 137 5.2.4 a tendência em direção aos mercados ••••..••.•••••••••••••• 138 5.2.5 A lógica de criação ••••••••••••.•••••••.•••.••••••••••..••.•••••••••. 139 5.2.6 O papel dos participantes •••••••..••••••••••.•.•••••••••••••••••• 141

5.2.6.1 Vendedores 141

5.2.6.2 Compradores 141

5.2.6.3 Distribuidores 142

5.2.6.4 Serviços financelros 143

5.2.6.5 Fornecedores de TI. ; 143

6

CRIAÇÃO

DE UMA SOLUÇÃO

ELETRÔNICA

ENTRE

EMPRESAS ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

151

6.1 COMO AS EMPRESAS COMPRAM •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 151 6.1.1 As dimensões das compras nas empresas ••..••••...••.•••• 153

6.1.1.1 Compras estratégicas ou transacionais 154

6.1.1.2 Materiais diretos ou indiretos 156

6.1.1.3 Compras sistemáticas ou pontuais 158

6.1.2 Processo tradicional x processo via Internet ..•••••••.... 159

6.1.2.1 A Redução de custos da Compra

eletrônica 160

6.1.2.2 Mecanismos de agregação e "casamento" ...• 160

6.2

SOLUÇOES DISPONIVEIS

-

,

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

165

6.2.1 Classificação de soluções, segundo Kaplan ....••...••. 165 6.2.2 Classificação de soluções, segundo Stephens, Inc ••••• 170

-7

CONCLUSOES••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

178

7.1 TENDÊNCIAS EM NEGÓCIOS ELETRÔNICOS ENTRE

EMPRESAS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 182 7.2 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO •••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 186 7.2.1 Modelos de receita ••••..•••..•.•••••.•••••...•...•••••••..•.••••• 186 7.2.2 Processos assimiláveis ••••••••••••.•••••.••••••.••••..•••••••••••• 187 7.2.3 Agilidade É fator de diferenciação •.•...•.•••.•.•.•••.•••••. 188 7.2.4 Clientes-âncora •.••••..••••••••.•..•••••••••••••••••••.•.••.••••••.••• 188 7.2.5 Disponibilizar capacidades ..•.••••••••••....•••.•••...• 189 7.2.6 Alianças •••.•..•••••••••.••••..••.•••••••••••••.• ".•••.•••••••••••••••••. 190

7.3

CONSIDERAÇOES FINAIS ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

-

190

...

8

REFERENCIAS••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 192

Tabela l-I Tabela 2-1 Tabela 2-1I Tabela 4-1 Tabela 4-II Tabela 4-III Tabela 4-IV Tabela 4-V Tabela 4-VI Tabela 4-VIl

Custos Relativos para Mercados e Hierarquias (Ma/one, Yatese

Benjamin, 1987) •...•...•...•...••...•.. 46

Os atributos dos produtos afetam a forma de organização (Ma/one,

Yates eBelJjamin ,1987) 70

Atividades núcleo da firma (porter, 1985) ...•...•...•....• 77

Comparação entre intermediários tradicionais e eletrônicos (Bai/ey e

Bakos, 2000) ••.•.••...••..••••.••..•..•..••••••..•...•.•.•••••••••.•••..•••••••••....•••..•••••..••.95

Literatura sobre Intermediação eletrônica (Chircu e Kauffman, 2000) ..••..••99

Literatura sobre Desintermediação (Chircu e Kauffman, 2000) •••....•••.•••••••104

O processo de Intermediação eletrônica (adaptado de Chircu e

Kauffman, 2000) ••.•...••••••••••••.••••••••••••••••.•••...•.•••.•.•.•..•.•••.•.•.•..••••.••••.••....106

Literatura sobre Reintermediação (Chircu e Kauffman , 2000) •..•.•..••••..•••108

Tipos e características de Negócios Intermediados Eletronicamente

(adaptado de Gebauer e Archer, 2000) •••••.•.••••••••••••.•••••.••••••••••••••••••••••••••••113

Características de inovações continuadas e inovadoras (Gebauer e

Archer, 2000) •••.••.•••••..••.••.•••.•.•.•••.•.•••••.•..•.••..•.••••.••••••••••.•••••••••••••••••••••••••••116

Tabela 4-VIII Literatura sobre a vantagem competitiva no uso de TI (Chircu e

Tabela 5-1

Tabela 5-II

Tabela 6-1

Tabela 6-II

Tabela 6-III

Kauffman, 2000) 111 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 120

Estágios de evolução de hierarquias eletrônicas (adaptado de

Ma/one, Yates e Benjamin, 1987) ...•••....•...•....•...•..•...• 127

Classificação da Transação de acordo com a aplicação do bem

(adaptado de Gebauer e Archer, 2000) •••.•••••••••••••••••••••••.•••••••••••••.•.•••••••••••135

Transações B2B quanto à importância do item (Eich/er et a/., 1999) 154

Transações B2B quanto à aplicação item (Eich/er et a/., 1999) ...• 157

Tabela 6-V Redução de custos obtidos por uma solução com viés comprador

(Stephens, Inc., 1.999) •••.•••...••..•.•.••••.•.•.•••••••.•.•••.••••.••••••••.•.•••••.•••••••.•.•••••.•160 Características distintivas de modelos B2B On-line (Kaplan e

Tabela 6-VI

Sawhney, 1999) •••••••..•••.•••..••...•••••.•••.•••.•••..•.•••.•..••••.••.•••••.•••...••..••••••.•.••••••169 Tabela 6-VII Perfil competitivo das principais soluções B2B(Stephens, Inc., 1999) •••.•.175 Tabela 6-VIII Fornecedores de soluções B2B viesadas (Stephens, Inc., 1999) ••••••••.•••••••176 Tabela 6-IX Fornecedores de soluções: Bolsas, Leilões e Cadeias de Suprimentos

(Stephens, Inc, 1999) ••••.•.••••.•.•••••.••.••••••••.••.•.•.•.•.•••••.•••••.•.•.•.•••.•.•••••••••.••.•177 Tabela 7-1 Características distintivas do B2C x B2B (JP Morgan, 2000) •••••••••••••••••••••181

Figura l-I Figura l-II Figura l-III Figura l-IV Figura l-V Figura 2-1 Figura 2-II Figura 5-1 Figura 5-II Figura 5-III Figura 5-IV Figura 6-1 Figura 6-II Figura 6-III Figura 6-IV Figura 6-V

Custos de controle x especificidade de bens (ativos) em diferentes

formas de organização (Williamson, 1996) •..•.••••.••..••••••...•.••.••..•..••.••.•..•..49 Gestão do Conhecimento: Incentivos (McKinsey, 2001) •.•.•.•••.••.••••••••••••••••••53

Gestão do Conhecimento: Técnicas de aplicação (McKinsey, 2001) •••••••••••••55 Gestão do Conhecimento: Captura e Distribuição (McKinsey, 2001) ••••••••••••56 Gestão do Conhecimento: Incentivos à Inovação (McKinsey, 2001) ••••••••••••57 Cadeia de Valor genérica de Porter (porter, 1985) .•••••.•...•...••.••..••••.•.••....78 Sistema de Valor de Porter (Porter, 1.985) •.•••.•...•...•.••.•..••...••..•..•.•.79 Evolução das hierarquias eletrônicas: compartilhamento de bancos

de dados (adaptado deMa/one, Yatese Benjamin, 1.987)•••...•...124 Transações Business-to-Business e seus participantes

(Supp/yNetworks, 2001) .•••••••.••••••.•.••.•••••...••.•.••••••.•••.••••..••••••••••.••••••••••.••••133

Tendência a favor dos mercados eletrônicos (Ma/one, Yatese

Benjamin, 1987) " 138

Tendência de evolução dos Mercados Eletrônicos (Supp!yNetworks,

2001) 140

Processo de compra genérico (Supp/yNetworks, 2001) ••.•••.••.••••••••••.•••••.•152 Mecanismos utilizados nas compras eletrônicas, por indústria e tipos

de bens (Purchasing Magazine, 21/10/1999) ••••••••.••.••••.•••••••••••••.••••~••••••164 Classificação de B2B Hubs (Kap/an eSawhney, 1999) •...•...•...•...•167 Taxonomia das soluções B2B segundo agregação e "casamento"

A

A ATIVIDADE

ECONOMICA

EAESP-fGV : Dissertação de Mestrado Otávio Sanchez - set/2001 p.i6

A

1

A ORGANIZAÇÃO

DA ATIVIDADE

ECONÔMICA

Toda vez que são encontrados restos arqueológicos de hominídeos, os antropólogos se baseiam num indício seguro para decidir se a espécie descoberta é ou não de seres humanos: a existência, junto aos restos, de amostras de instrumentos ou objetos artificiais, ou seja, matéria-prima tomada da natureza e transformada pela mão desses seres.

Durante centenas de milhares de anos, a atividade humana se baseou, do ponto de vista econômico, na caça, na coleta e na pesca. Muito lentamente, o homem começou a fabricar instrumentos que aperfeiçoava progressivamente e somente sete mil anos antes de Cristo, quando aprendeu a cultivar plantas e criar animais, suas condições de existência mudaram radicalmente. A essa transformação deu-se o nome de revolução neolítica. A agricultura, que concentra a produção de alimentos num território reduzido, criou oportunidade para o surgimento de grandes núcleos populacionais sedentários. Formaram-se então as primeiras civilizações nas terras férteis da Mesopotâmia e nos vales dos rios Nilo e Indo.

o

domínio de metais apropriados para a fabricação de instrumentos de trabalho --cobre, bronze e ferro -- motivou profundas mudanças na estrutura e no funcionamento das sociedades. Todas elas, até muito recentemente, tiveram pelo menos um ponto em comum: a estrita dependência da agricultura. A grande maioria dos membros das comunidades humanas dedicava-se

à

agricultura, e os excedentes agrícolas que produzia eram suficientes apenas para alimentar um reduzido contingente que empregava seu tempo e seus conhecimentos na atividade artesanal, na arte, no comércio, na guerra e no governo.

pré-colombiana ou para a Europa do Renascimento. Só com a revolução industrial, que começou na Grã-Bretanha do século XVIII, as estruturas econômicas de grande parte do mundo sofreram transformações significativas. Em conseqüência disso, parte da força de trabalho antes dedicada exclusivamente

à

produção de alimentos pôde ser desviada para o desempenho de outras tarefas.

A invenção de máquinas que potencializam o trabalho nos processos produtivos, de forma a produzir mais bens com o mesmo esforço, ocorreu na Idade Média européia, quando artesãos e moleiros começaram a aproveitar a energia do vento e das quedas d'água. Mais tarde, a máquina a vapor multiplicou a capacidade do sistema produtivo, que entrou num processo de crescimento cada vez mais acelerado que perdura até a atualidade.

Em pouco mais de dois séculos, a vida do homem sobre a Terra mudou radicalmente do ponto de vista econômico. A divisão do trabalho, a partir da qual muitas vantagens são derivadas, é um resultado da sabedoria humana. A escassez de bens, o resultante questionamento sobre a eficiência econômica e a eqüitativa distribuição de riqueza, foram a origem das teorias sobre coordenação e organização econômicas.

As Economias têm basicamente dois mecanismos bastante distintos para coordenar o fluxo de bens e serviços através dos degraus adjacentes da cadeia de valor: mercados e hierarquias. Atualmente, as redes, uma variante entre esses dois extremos, tornaram-se um formato importante. (Casson, 1994 e Teece, 1987).

Mercados coordenam esse fluxo através das forças de oferta e demanda e

experimentam transações entre diferentes indivíduos e empresas. As forças do mercado determinam o projeto, o preço, a quantidade e o prazo de entrega para um dado produto que irá servir de entrada para outro processo: O comprador do bem ou serviço compara suas várias possibilidade se fornecimento e faz uma escolha baseada na melhor combinação desses atributos.

Hierarquias, por outro lado, coordenam o fluxo de bens e serviços através dos degraus adjacentes de sua cadeia de valor, controlando e dirigindo mais intensamente na hierarquia gerencial. Decisões gerenciais, não a interação das forças de mercado, determinam o projeto, o preço (se for relevante), a quantidade e prazos de entrega para os quais os produtos são adquiridos de um degrau para outro na cadeia de valor. Dessa forma, compradores não selecionam os vendedores em uma lista de fornecedores potenciais; eles simplesmente trabalham com um único fornecedor pré-determinado. Em muitos casos, a hierarquia é apenas uma empresa, enquanto em outros, pode ser duas empresas separadas, mediadas por um relacionamento de fornecimento pré-estabelecido.

As redes, uma variação desses dois relacionamentos extremos, muito visíveis ultimamente, são um padrão interorganizacional de cooperação que modernamente as organizações devem ter para obter sucesso no ambiente de negócios. Isso ocorre porque a demanda simultânea por altos níveis de qualidade, baixo custo, inovação e rápida resposta, que as hierarquias tradicionais não podem atender, é uma realidade.

1.1

MERCADOS

A palavra latina para "mercadorias a serem vendidas" era

merx

(que serviu de fonte para as palavras inglesas

commerce

e

merchant).

Dela derivou-se o verbo

mercari,

"comprar", e seu particípio passado produziu o substantivo

mercartus,

mercado.

Como centros puramente de comércio, os mercados tiveram três pontos aparentes de origem:

• O primeiro ponto de origem foi as feiras rurais. O agricultor típico alimentava sua família e pagava ao senhor feudal com sua colheita principal. Entretanto, dispunha de produções secundárias, que podia vender, e necessidades que os meios a sua disposição não lhe permitiam satisfazer. Levava então sua produção ao mercado, onde muitos podiam se encontrar para comprar e vender.

O segundo ponto de origem foi o conjunto de serviços prestados ao senhor feudal. O aluguel era pago essencialmente em grãos; mesmo quando traduzido em dinheiro, as vendas de grãos eram necessárias para suprir o agricultor de fundos' para cumprir suas obrigações. O senhor feudal usava os aluguéis para manter guerreiros e pagar fornecedores e artesãos, o que levou ao crescimento de cidades como centros de comércio e produção e

à

formação de uma classe urbana com atividades diversificadas.

O terceiro e mais influente ponto de origem dos mercados é o comércio internacional. Durante séculos, mercadores fenícios e árabes arriscaram a vida e seu capital no transporte de produtos entre regiões distantes. O comércio internacional foi importante para o desenvolvimento do sistema de mercado devido ao fato de ser realizado por intermediários estrangeiros, sem compromissos com as considerações de direitos, obrigações e comportamentos que condicionavam as práticas comerciais num país de sociedade organizada. Na Europa medieval, por exemplo, as negociações eram reguladas em grande parte pelo conceito de "preço justo", um sistema de avaliações que assegurava a

produtores e mercadores uma renda suficiente para manter um padrão de vida compatível com suas respectivas posições na sociedade. Contudo, não havia barreiras para o negociante que não estava sujeito a obrigações com nenhum dos lados; os princípios puramente comerciais vigoravam livremente e solaparam as concepções feudais de direitos e deveres (Encyclopaedia Britannica, 2000).

Atualmente, mercado é conhecido como o meio pelo qual as trocas de bens e serviços são feitas como resultado de compradores e vendedores interagindo, diretamente ou através de agentes e instituições. A característica crítica do mercado como um elemento coordenador é aquele que envolve a troca voluntária

de mercadorias e serviços entre duas partes a um preço conhecido. As atividades econômicas de uma população largamente dispersa podem ser coordenadas por um complexo contexto de trocas. O ponto chave dessa forma de coordenação é o preço dos produtos ou serviços negociados.

1.1.1 TEORIA DOS MERCADOS

A natureza e significância dos mercados tornaram-se um elemento chave no pensamento econômico e político desde que Adam Smith publicou "An inquiry in to the nature and causes of the wealth of nations - Uma investigação sobre a natureza

e as causas da riqueza das nações", em 1776. Embora a Economia tenha uma

história muito longa que data da antiga Grécia, antes de Adam Smith as discussões econômicas eram voltadas para outros interesses.

nessas discussões: os Mercantilistas e os Fisiocratas.

1.1.1.1 MERCANTILISMO

Conseqüência da ampliação de horizontes econômicos, propiciada pelos descobrimentos marítimos do século XVI, o mercantilismo, apesar de apresentar variantes de país para país, esteve sempre associado ao projeto de um Estado monárquico poderoso, capaz de se impor entre as nações européias. Mercantilismo é a teoria e prática econômica que defendiam, do século XVI a meados do XVII, o fortalecimento do estado por meio da posse de metais preciosos, do controle governamental da economia e' da expansão comercial.

Alcançar a abundância de moeda era, efetivamente, um dos objetivos básicos dos mercantilistas, já que, segundo estes, a força do Estado dependia de suas reservas monetárias. Se uma nação não dispunha de minas, tinha de buscar o ouro necessário em suas colônias ou, caso não as tivesse, adqulrl-lo por meio do comércio, o que exigia um saldo favorável da balança comercial -- ou seja, que o valor das exportações fosse superior ao das importações.

Para obter uma produção suficiente, deviam ser utilizados hábil e eficazmente todos os recursos produtivos do país, em especial o fator trabalho. Toda nação forte precisava possuir uma grande população que fornecesse trabalhadores e soldados, e ao mesmo tempo o mercado correspondente. As possessões coloniais deveriam fornecer metais preciosos e matérias-primas para alimentar a manufatura nacional, ao mesmo tempo em que constituíssem mercados consumidores dos produtos manufaturados da metrópole. Proibiam-se as atividades manufatureiras nas colônias, e o comércio, em regime de monopólio, era reservado

à

metrópole.

1.1.1.2 FISIOCRACIA

Originária do Iluminismo francês, a fisiocracia representou uma reação ao mercantilismo do século XVII e, por sua racionalidade, é considerada a primeira teoria científica da economia. Chama-se fisiocracia a doutrina segundo a qual o

poder econômico de um país baseia-se nos recursos extraídos do solo. Dois princípios caracterizam a teoria fisiocrática.

o

primeiro, como indica a origem do nome (physis, "natureza", e kratos, "governo"), postulava, em consonância com os iluministas, a existência de leis naturais que regeriam as ações humanas pois, sendo universais, abrangeriam também as relações sociais e econômicas. Caberia descobrir tais leis e harmonizar o governo da sociedade com a ordem natural. A idéia, expressa em "Laissez faire,

laissez passer, le monde va de lui-même" ("deixai fazer, deixai passar, o mundo vai

por si mesmo"), contrariava a política econômica mercantilista, que era favorável à

ação e à intervenção do estado.

Associado à defesa do "Iaissez-faire", e igualmente em oposição ao mercantilismo, estava o segundo princípio: a atribuição de importância primordial

à

atividade agrícola. A política mercantilista estava orientada para o acúmulo de metais preciosos mediante o comércio externo e a manufatura. Os fisiocratas, ao contrário, comparavam a economia de um país a um organismo, vendo a manufatura e o comércio como atividades "estéreis", de transformação e circulação. Era a natureza a única fonte de riqueza, e só a agricultura - "coração" da economia - e a extração mineral gerariam a verdadeira prosperidade.

1.1.1.3 TEORIA SMITHIANA

"... J.

Confiava Smith no egoísmo inato dos homens

e

na harmonia

natural de seus interesses: todo indivíduo se esforça, em seu

próprio benefício, para encontrar o emprego mais vantajoso para

seu capital, qualquer que seja ele -

o

que conduz, naturalmente, a

preferir

o

seu emprego mais vantajoso para a sociedade;

o

própria condição

é

freqüentemente bastante poderoso para manter

a marcha natural das coisas no sentido da melhoria, a despeito da

extravagância do governo

e

dos piores erros da administração."

(Pinho,

1983,

p.

9)

Para Smith, Deus (ou a natureza) implantou no homem certos instintos, dentre os quais o de "trocar". Estes, adicionalmente

à

tendência de ganhar mais dinheiro e subir socialmente, conduzem o trabalhador a poupar, a produzir o que a sociedade precisa e a enriquecer a comunidade. Os homens seriam "naturalmente" assim.

O modelo de Smith apoiava a suposição de que a concorrência maximiza o desenvolvimento econômico e de que os benefícios do desenvolvimento seriam partilhados por toda a sociedade.

Depois de Adam Smith, a economia evoluiu rapidamente: David Ricardo (1772-1823) adicionou técnica e mostrou as interligações entre expansão econômica e a distribuição de rendas

à

teoria econômica. Posteriormente, John Stuart Mil!

(1806-1873) começou o estudo sobre oferta e expôs a idéia da demanda como função do preço.

1.1.1.4 TEORIA DA UTILIDADE MARGINAL

Formou-se a Escola de Viena, em torno de Karl Menger, a partir de 1870. Este, em 1871, formulou uma teoria do valor de troca baseada no princípio da utilidade decrescente, simultaneamente com o inglês Willian Stanley Jevons (1871) e o francês Léon Walras (1874).

"The fact that Jevons, Menger and Walras ali published their

works within the span of three years, while a coincidence,

was not an insignificant coincidence; it encouraged the

acceptance

of

marginal utility economics, or at any rate

greatly increased the probability

of

its early acceptance"

(Blaugem Coats, Goodwin e Black, 1973, p.11)

A revolução mengeriana consistiu, basicamente, no deslocamento da finalidade dos estudos econômicos: da preocupação com a riqueza (ou da maneira como a riqueza é produzida, distribuída e consumida), típica dos autores clássicos, Menger passou

à

análise econômica das necessidades dos homens, sua satisfação e valoração subjetiva dos bens. Constatou que os homens apresentam escalas de preferências decorrentes de motivos muito variados. Observou que os objetos desejados pelos consumidores têm oferta geralmente muito menor do que as necessidades que deles se tem, o que leva o indivíduo a classificar seus desejos de acordo com a importância que a eles atribui.

Assim, os preços em uma economia deixaram de depender apenas da quantidade de trabalho a eles incorporado, passando a relacionarem-se a uma importância atribuída subjetivamente pelos indivíduos fundamentados pelo valor sobre a uti/idade desse bem.

Léon Walras(1834-1910), professor de Lausanne, Suiça, até 1892, quando foi sucedido por Vilfredo Pareto, é considerado o pai da teoria geral do equilíbrio, e mostrou que as atividades das unidades de produção (famílias, firmas, empresas) não podem ser compreendidas isoladas umas das outras, ou separadas da economia como um todo, enfatizando a interdependência de todos os preços dentro dos sistema econômico.

1.1.1.5 TEORIA NEOCLÁSSICA

" ... Marshall provided a reconciliation between marginal utility

economics and c/assical economics which made the new ideas

palatable by showing that they could be fitted together into a

wider context." (Blaug, em Coats, Goodwin e Black, 1973, p. 13)

Empregou o princípio da utilidade marginal e o conceito de elasticidade da demanda para formular a lei dos preços no mercado. Consciente de que seu sistema, como os dos demais economistas da época, só era válido para economias estáticas, Marshall introduziu o fator tempo na análise econômica: em períodos longos, os preços tendem a coincidir com o custo marginal da produção; em períodos curtos, independem do custo. Ao introduzir o fator tempo, Marshall conseguiu conciliar o princípio clássico do custo de produção com o princípio da utilidade marginal, formulado por William S. Jevons e a escola austríaca. (Encyclopaedia Britannica,

2000).

A condição de equilíbrio de um mercado - um estado no qual todos os participantes não podem conseguir nada melhor do que os preços correntes - é, provavelmente, a característica da teoria neoclássica. Essa característica chama-se Pareto-eficiente. Assim, uma alocação é eficiente (ou Pareto ótima) se não há outra alocação dominante, ou seja, outra alocação que todos os participantes a vejam pelo menos tão boa quanto uma alocação dada e que um participante em particular prefira. (Milgrom e Roberts, 1992)

o

pensamento neoclássico supõe ainda a existência do "homem-econômico", ser puramente egoísta na busca de sua satisfação e riqueza e absolutamente racional e onisciente. Outros aspectos considerados é que a informação é abundante e livre de custos, e que fatores como a interferência das instituições ou ainda como elas são organizadas são negligenciados.

A formulação da mais recente teoria do equilíbrio geral pertence aos ganhadores do prêmio Nobel, Kenneth Arrow e Gerard Debreu (1954 ).

Foge do escopo deste trabalho reconstituir os pensamentos econômicos até os dias presentes, uma vez que o quadro até aqui descrito oferece as condições para a nossa discussão.

1.1.1.6

o

MERCADO NEOCLÁSSICO

o

preço que prevalece no mercado reflete todas a informações relevantes a respeito de um específico produto e esse preço é obtido sem incorrer-se em excessivos custos em termos de tempo e recursos. Isso implica que a alocação da informação é conseguida sem fricção de forma que todos os agentes da economia possuem a mesma quantidade de informação.

Isso, por sua vez, permite que os indivíduos se beneficiem das vantagens líquidas da troca já que os indivíduos são os melhores juízes de seu próprio bem estar. O modelo de competição em mercados encontra grande sustentação porque possibilita a alocação eficiente dos recursos combinada com a liberdade dos indivíduos.

Várias formas de organização de mercados - competição pura, monopólio, oligopólio, tem sido consideradas em grande detalhe pela literatura.

Existem efeitos que os negociantes, compradores ou vendedores, não conseguem levar em conta nos mercados. São as externalidades da economia. Essas externai idades sugerem que pode haver um ganho com o surgimento de um outro agente econômico, o intermediário, o qual age como um agente econômico que leva essas externalidades em consideração.

Um dos aspectos principais da imperfeição dos mercados

é

a assimetria de informações entre as partes envolvidas.

É

de Wallis e North (1986) a constatação de que a metade de todas as atividades econômicas está associada a custos de transação correspondentes à comunicação e à informação relacionada à troca, e que a maioria delas ocorre internamente às hierarquias e não aos mercados.

No seu influente paper, The Use of Knowledge in Society, Hayek (1945) focou sua atenção sobre a utilização do conhecimento, que nenhuma parte da negociação realmente possui completamente. Os sistemas econômicos teriam sua performance atrelada à posse e uso do conhecimento.

É

impossível disponibilizar toda a informação por uma autoridade central e, portanto, essa abordagem considera basicamente o desequilíbrio de informações, caracterizando o mercado como um processo competitivo e não uma zona de equilíbrio geral entre demanda e oferta. Os preços carregam as necessárias informações para os agentes econômicos que podem ajustar seus comportamentos de acordo com as circunstâncias. O mecanismo de preços foi considerado por Hayek como sendo o instrumento mais efetivo de coordenação e alocação da informação.

O processo de mercado

é,

então, o resultado da interação dos agentes econômicos que possuem, de forma desigual, a informação. Essa informação

é

uma força motriz central da atividade econômica e

é

mais visível em mercados onde a informação tornou-se uma commodity, como o mercado financeiro, e nos mercados

de commodities propriamente ditos ..

1.1.2 FATORES DE SUCESSO DOS MERCADOS

O sistema de mercado

é

atualmente aceito como a forma menos imperfeita de organização e trocas entre os agentes econômicos. Pelos menos três características dos mercados são fundamentais para seu sucesso:

1.1.2.1

_{ESPECIALIZAÇÃO}

Um mercado eficiente gera benefícios mútuos por facilitar a divisão do trabalho. Essa idéia vem das teorias de Adam Smith. Isso permite a especialização, que expande o escopo da atividade produtiva, estimulando a criatividade, inovação, investimentos de capital, aumentando a mobilidade de recursos e viabilizando trocas internacionais. O ponto crucial, entretanto, é que esta especialização requer coordenação (Milgron e Roberts, 1992).

A divisão de trabalho é fundamental para nosso sistema de mercado e pode ser uma primeira explicação para o permanente crescimento da produtividade. Os indivíduos têm talentos diferenciados, conhecimentos e energia. Organizações que levam essas diferentes habilidades em consideração podem beneficiar-se de elevados ganhos de produtividade.

1.1.2.2

OTIMIZAÇÃO MARGINAL E ALOCAÇÕES ÓTIMAS DE RECURSOS

O conceito de margem é central na visão de mercado e trabalha com conceitos da teoria de valor e com a idéia de escassez. Jevons concentrou seus estudos no conceito de utilidade marginal, assim como Edgeworth e Pareto, que enunciou o conceito de ótimo de Pareto. O

ótimo de Pareto,

uma situação em que o bem-estar não pode ser aumentado sem a redução do bem-estar de outro, é uma característica do equilíbrio geral de Arrow-Debreu.

1.1.2.3 OS MERCADOS PROVÊM LIQUIDEZ

A representação de ativos tangíveis e intangíveis em mercados adiciona liquidez ao sistema de mercado. Um bom exemplo é a transferência da posse sobre bens reais que indivíduos fazem para instituições financeiras. Esses intermediários, através da especialização, são capazes de adquirir e utilizar informações mais eficientemente que os indivíduos ou famílias. Essa informação, pelo menos em princípio, permite aos intermediários tomarem melhores decisões de investimentos que os indivíduos o fariam. Além disso, a rede de intermediários disponíveis oferece maior possibilidade de escolha aos indivíduos, o que aumenta ainda mais a liquidez e eficiência.

Por essa propriedade da liquidez dos mercados, os indivíduos podem consumir riqueza mais rapidamente. Ativos financeiros podem ser comprados e vendidos mais rapidamente e a habilidade de acumular e re-arranjar riqueza adiciona mais oportunidade para todos os agentes. A liquidez dos mercados deriva de dois fatores: O primeiro é o conjunto de regras que governam a organização do mercado e o segundo são os mecanismos de coordenação.

A força do sistema de mercado não reside apenas em fornecer a informação necessária para uma alocação eficiente de recursos. De igualou maior relevância para sua organização, o comportamento individual é movido pelo interesse próprio que se torna canalizado na direção desejada de permitir alocações eficientes. (Milgrom e Roberts, 1992). As pessoas são levadas pela mão-invisível

das forças impessoais de mercado de Adam Smith a atingir um padrão coordenado e eficiente de escolhas. Assim, trabalhadores, produtores, possuidores de recursos e capital e consumidores agem no sentido unicamente de satisfazer seus interesses e necessidades e assim fazendo levam o mercado a convergir em direção da alocação ótima.

1.1.3 AS FALHAS DE MERCADO

Uma vez que, na prática, a competição perfeita não existe, freqüentemente as condições para a alocação eficiente de recursos não são atingidas. Esse evento

é

conhecido como falha de mercado. Geralmente, pelo menos uma das três condições para a ocorrência da falha de mercado é observada: competição imperfeita, informação incompleta e externalidades.

1.1.3.1 COMPETIÇÃO IMPERFEITA

o

grau de competição em um mercado depende do número de competidores e da sua posição relativa no mercado. Geralmente, a competição aumenta com o número de firmas fornecendo um bem em particular. Além disso, os preços precisam refletir corretamente. o custo de oportunidade de obtenção dos bens. Firmas com excessivo poder de mercado (a capacidade da firma de determinar e manter um nível de preços superior ao de equilíbrio de mercado no longo prazo) irão precificar seus bens excedendo o custo marginal. Alguns mercados carecem seriamente de competição porque são inerentemente monopolistas, como eletricidade, gás e, no passado, a telefonia Üá que a evolução da tecnologia nesse campo está alterando essa característica de mercado, permitindo maior número de competidores nessa área). Essas situações são conhecidas como monopóliOS naturais, porque duplicar suas redes é extremamente custoso. O custo de dois

participantes é maior que o custo de um só ofertando.

Uma solução para conter o poder de mercado nesses monopóliOS naturais é a propriedade pública dessas indústrias; outra

é

a propriedade privada, acompanhada de forte supervisão e regulação governamental.

divisão de mercado, entre outras. Quando isso acontece, restringe-se a competição e podem surgir barreiras

à

entrada de novos competidores.

1.1.3.2 A INFORMAÇÃO IMPERFEITA

Assimetria de informações é uma característica de muitas situações cotidianas. Freqüentemente, um vendedor de um produto sabe mais sobre a sua qualidade do que o comprador. Trabalhadores usualmente conhecem suas habilidades melhor que os empregadores. Gestores conhecem melhor a posição competitiva e a estrutura de custos que os proprietários das empresas.

Informações assimétricas explicam muitas dos arranjos institucionais na nossa sociedade.

É

a razão pela qual as revendas de automóveis oferecem garantias sobre os componentes e serviços para carros novos e usados; porque as firmas e empregados assinam contratos que incluem incentivos e prêmios; e porque os proprietários das empresas monitoram o comportamento dos gerentes de suas empresas.

Em um clássico exemplo, Pindyck e Rubinfeld (1997), mencionam o "Mercado de

Limões", numa alusão ao fato da desconfiança gerada pela assimetria de

informações, na oferta de um bem usado, como um carro, por exemplo, já que o comprador sabe menos sobre a qualidade do produto que o vendedor e supõe que, por estar

à

venda, o produto não deva estar em boas condições (porque alguém venderia um carro em boas condições ?). Um produto em más condições, vendido como um produto de boa qualidade seria um "mico" ou "abacaxi" ("Iemon'~ em inglês).

Segundo Pindyck e Rubinfeld, a assimetria de informações, em um mercado de carros usados, levaria a que os compradores percebessem que produtos de qualidade inferior são vendidos pelo mesmo preço de produtos de boa qualidade, já que os compradores não detêm meios de perceber a qualidade dos carros usados.

EAESP-FGV : Dissertação de Mestrado

J

Com isso, compradores de produtos de boa qualidade retiram-se do mercado e há um deslocamento da demanda no sentido de que apenas produtos de má qualidade sejam comercializados nesse mercado. Por causa da assimetria de informações, produtos de qualidade são deslocados para fora do mercado por produtos de má qualidade.

Esse exemplo pode mostrar como a assimetria de informações causa uma falha de mercado. Em uma situação de mercados ideais, os compradores poderiam ser capazes de escolher entre carros de alta qualidade e de baixa qualidade, tendo para isso diferenciais de preço. Infelizmente, os compradores não podem perceber a qualidade dos carros, até que os tenham comprado. Por isso, o preço dos carros usados cai e os bons carros são excluídos do mercado. Além disso, a falha de mercado ocorre porque os proprietários de carros de qualidade têm de ofertar seus bens a preços menores para os potenciais compradores.

1.1.3.3 SELEÇÃO ADVERSA

o

exemplo dos carros usados ilustra também um outro problema resultante da assimetria de informações: aseleção adversa (adverse selection).

''Adverse selection arises when products of different qualities are

sold at a single price because buyers or sellers are not sufficient

informed to determine the true quality at the time of purchase. As

a result, toa much of the low-quality product and toa little of the

high-quality product are sold in the marketplace.n (Pindyck

e

Rubinfeld,

1997,

p.621)

interessadas em fazer um seguro de saúde, a proporção de pessoas com problemas de saúde, no pool de clientes, aumenta. Isso força o preço do seguro-saúde a aumentar, o que leva a mais pessoas saudáveis a não adquirirem o seguro, devido ao custo-benefício da aquisição ter piorado. Isso ocorre continuamente até que praticamente todas as pessoas saudáveis não adquirem mais o seguro-saúde, o que torna a o negócio não-lucrativo. O que houve, neste caso, foi uma seleção adversa.

Seleção adversa pode ocorrer também entre empresas. Muitas empresas operam de forma divisional. Assim, as informações sobre a qualificação de produtos, componentes e até sobre pontualidade de entrega e insumos são muito melhor conhecidas somente após a compra ter sido efetuada, e utilizadas por outras divisões, como engenharia e fábrica. Já as divisões que efetuam as compras normalmente recebem grande estímulo para reduzir o custo das aquisições. Devido

à

assimetria de informações que ocorre entre o fornecedor e o comprador, aliado

à

pressão por baixos custos, ocorre a seleção adversa de fornecedores, quando os compradores acabam excluindo os fornecedores de mais alta qualificação.

1.1.3.4 REPUTAÇÃO E PADRONIZAÇÃO

Vendedores de produtos de alta qualidade podem desejar evitar a ocorrência de sua exclusão do mercado devido ao problema da assimetria de informações. Uma forma de se fazer isso é através da reputação. Muitas pessoas preferem adquirir carros zero quilometro, a um preço muito mais alto que os semi novos, porque as empresas fabricantes têm uma reputação a zelar. Pode-se preferir ir a um determinado restaurante porque a reputação de usar produtos frescos nas refeições servidas

é

mais forte. Algumas vezes,

é

impossível desenvolver a reputação, por exemplo, nos casos onde não se trata de repeated-businesses. Um exemplo disso é o de um restaurante

à

beira da estrada, onde os potenciais consumidores

farão apenas uma refeição e, portanto, fica dificultada a criação de uma reputação. Nesse caso, um instrumento utilizado é a padronização. Um cliente pode não gostar dos lanches do McDonald quando está em sua cidade. Entretanto, quando está dirigindo por uma estrada, o restaurante pode ser muito atrativo devido ao apelo de padronização. Os lanches são exatamente iguais em qualquer parte do mundo e, pelo menos, o cliente saberá exatamente o que esperar da refeição.

As companhias de estradas de ferro estiveram entre as primeiras que experimentaram benefícios da padronização.

"The experience of the railroads in the 19th century ... demonstrated

how the market system encourages physical coordination. Many

separate companies built segments of the railroad system during

mid-19th century. By interconnecting with each other and enabling

produce and passengers to transfer easi/y between railroads, these

companies were able to increase revenues and profits" (Evans

e

Grossman,1983, citados em Williamson, 1985)

Até o fim da guerra civil Norte-Americana, os estados do sul tinham bitola diferente dos estados do norte, o que levou a complicadas, demoradas e caras operações nas trocas entre as duas redes. A padronização feita permitiu reduzir a complexidade e obter-se a interconexão que permitiu a redução dos custos de transporte de passageiros e cargas, em uma das primeiras constatações dos efeitos positivos da padronização da indústria.

Do lado do vendedor, as coisas tendem a serem mais complexas. Katz e Shapiro (1985) afirmam que as firmas com boa reputação tendem a ser contra a compatibilidade. Em contraste, firmas com pequenas redes ou pobre reputação serão favoráveis

à

compatibilidade. Uma vez que um padrão é formado, com uma grande base de usuários, um monopólio é formado (ex: Windows da Microsoft), o que eventualmente acaba trazendo a intervenção do governo.

o

proprietário do padrão cativa (/ock-in) a base de clientes ao padrão. Freqüentemente, entretanto, a manutenção de uma grande base de clientes, por um tempo significativo, pode ser muito custosa, até mesmo para os gigantes da indústria, que carregam o ônus da manutenção do padrão, mesmo quando este começa a não ser mais eficiente. A solução natural é a criação de cooperações através da indústria para a criação de padrões (como o caso da indústria de eletrônica de consumo, no caso do OVO, da TV Digital e outros). Atualmente, existe um movimento muito intenso no sentido do uso de padrões não-proprietários, como o caso do Linux, onde o custo da manutenção do padrão acaba sendo diluído pelos vários usuários ou empresas que buscam ganhos momentâneos da sua atualização ou evolução.

A Internet é provavelmente o melhor exemplo de uma externalidade de rede positiva, com os benefícios de uma padronização aberta, não proprietária.

o

jogo de controlar um padrão tem tomado uma nova dimensão com o avanço de vários padrões open source , movimentos como os padrões Linux e Mozilla . A base desses movimentos é a força da economia de rede. Os participantes estão aplicando a observação de Marshall de que a combinação de pequenas unidades pode resultar em uma economia que geralmente supera até os mais poderosos controladores da indústria. O melhor exemplo atualmente é o da massa de programadores que trabalham gratuitamente para aperfeiçoar o sistema Linux, numa tentativa de estabelecer um padrão que supere o Windows, da Microsoft.

Alguns impactos estruturais influem na estratégia da firma, que podemos notar:

A padronização expande o mercado do produto. Padrões geralmente

reduzem os custos de encontrar compatibilidade entre produtos,

aumentando a demanda;

Se os padrões são abertos (open-source) a padronização irá permitir

desmontar diferentes atividades na cadeia de valor. Produtores

espectsüzedos poderão entrar no mercado sem a desvantagem da

não-compatibilidade;

• A padronização irá eliminar, de certa forma, a diferenciação de produtos,

como uma vantagem competitiva;

As firmas terão de focar seus esforços não mais para diferenciar seus

padrões de produtos, mas no sentido do aperfeiçoamento da qualidade

desses produtos. Há um reforço positivo no sentido do aperfeiçoamento

dos benefícios alcançados pela eficiência dos produtos padronizados.

1.1.3.5 SINALIZAÇÃO DE MERCADO

Uma vez que os vendedores conhecem mais sobre a qualidade dos produtos que os compradores, os compradores assumem que estes são de baixa qualidade e, então, os preços caem, ocasionando que apenas os, produtos de baixa qualidade são comercializados. Um importante mecanismo para contornar esse problema, usado pelos compradores e vendedores, é asinalização de mercado.

a inadequação de perfil profissional ocorre normalmente após algum tempo da contratação.

Para obter uma informação

a

priori a respeito da produtividade dos candidatos, a empresa terá de buscar sinais sobre produtividade no trabalho que os candidatos carreguem automaticamente, de forma a evitar que profissionais improdutivos possam dissimular esses sinais. Nesse caso, a formação escolar pode ser utilizada, já que sinais como o grau obtido, a reputação das escolas freqüentadas, seu desempenho individual relativamente ao da turma, o número de anos de escolaridade carregam informações sobre a capacidade intelectual, persistência, empenho, disciplina; e pessoas com essas características tendem a ser produtivas.

Outras formas de sinalização de mercado são as garantias. Os compradores sabem que os vendedores, em seu próprio interesse, tenderão a oferecer a menor garantia possível, já que ela é custosa para o vendedor. Assim, uma sinalização que os compradores utilizam para conhecer mais sobre a qualidade do produto oferecido são as condições da garantia oferecidas, já que, em princípio, o vendedor detém melhor informação sobre o produto que o comprador.

1.1.3.6 OPORTUNISMO PÓS-CONTRATUAL: OMORAL HAZARD

O problema de Moral Hazard é uma alteração de comportamento de uma das partes que cria ineficiências na alocação econômica e que ocorre quando uma parte detém informações que a outra parte não detém, e que também não pode monitorar, ou ainda cujos custos de monitoração são muito elevados. A ineficiência econômica ocorre porque a percepção de valor do bem por parte de um agente tende a diferenciar-se da percepção inicial, anterior

à

efetivação do contrato. O resultado é a competição imperfeita e as negociações sub-ótimas.

1.1.3.7

_{RACIONALIDADE LIMITADA E OPORTUNISMO}

Muitos tipos de falhas informacionais podem ocorrer. Em uma cadeia de suprimentos, a incerteza

é

um fator preponderante para as firmas que se localizam no topo da cadeia. Já a necessidade de informações o

é

para as firmas no final da cadeia (isso

é

explicado porque as firmas no final da cadeia são coordenadas pelas firmas no topo que assumem os riscos da incerteza, mas potencialmente são ineficazes em transmitir informações ao longo da cadeia).

Mesmo quando as condições iniciais para se produzir um mercado competitivo estão estabelecidas, provavelmente o resultado será uma tendência à competição imperfeita.

o

valor de uma decisão de não-mercado - aquela construída pela lógica de uma organização que não atende às características de um mercado perfeito -

é

parcialmente determinada pelas características do fluxo de informações e dos custos de obter as informações. Para complicar ainda mais a questão, há a influência do fenômeno chamado racionalidade limitada, caracterizado pelo comportamento humano que busca ser racional em suas decisões, mas que só o

é

de forma limitada, por não ser capaz de considerar todas as variáveis envolvidas nos processos, em sua integral complexidade.

1.1.3.8

EXTERNALlDADES (MlSSlNG MARKETS)

Uma externalidade ocorre quando ações de um agente econômico afetam o bem-estar de outros, de uma forma que não

é

refletida pelos preços do mercado.

Poluição ambiental, um exemplo de externalidade negativa, produz custos externos muitas vezes não pagos pela parte responsável. As ruas, a iluminação pública dessas ruas e a defesa nacional são exemplos de bens coletivos e mais um tipo de problema relativo a externalidade. Os benefícios são disponíveis para todos e ninguém pode ser excluído de recebê-los porque os custos de fazê-lo seria proibitivo. Bens comuns, como o ar e os oceanos, podem ser consumidos por todos, porque atribuir propriedade individual, nesses casos, é muito difícil.

Nesses casos, o sistema de mercado não trará uma solução ótima. Em determinadas condições, a intervenção governamental pode conduzir a uma solução mais próxima da solução ótima ao, por exemplo, determinar um provisionamento coletivo desse bem ou impor uma taxação a ser paga pelo uso desse bem.

1.1.4 CONCLUSÕES

Hayek, um dos mais fervorosos defensores do mercado, diz que os mercados são uma estrutura de controle decisiva na nossa ordem social. Ele sugere que a coordenação é resultado das ações humanas e não do propósito humano. Nos mercados, o processo de decisão torna-se mais simples na medida em que se reduz a necessidade de que cada agente tenha conhecimento das ações dos outros agentes. Os benefícios de um mercado de transações são muito específicos, pois nenhuma ou quase nenhuma confiança é necessária para os acordos. O valor da troca é muito mais importante que o relacionamento entre as partes. Em mercados prevalece a estratégia de exercitar uma forte negociação em cada troca.

Mercados são, portanto, dispositivos espontâneos de coordenação, baseados na racionalidade do interesse próprio dos agentes econômicos. O mercado é aberto a todos e depois de completada a transação, cada agente está livre para novos