Sobre palavras que vendem coisas: o glossário do risco em anúncios de revistas.

E

ste artigo visa entender como a linguagem dos riscos, nas suas diferentes tradições, é utilizada para vender produtos em anúncios divulgados em revistas vendidas em bancas. Por meio do estudo dos glossários de risco, nas suas três tradições discursivas (risco-perigo, risco-probabilidade e risco-aventura) buscamos responder a três perguntas. Quais tradições discursivas de risco são atualizadas na venda de produtos (artefatos técnicos)? Quais produtos são vendidos? E,

SRU¿PSDUDTXHPVmRYHQGLGRVRVSURGXWRVFXMRVDQ~QFLRV

fazem uso do glossário de risco?

2HVWXGRDTXLUHODWDGRLQVHUHVHQRFRQMXQWRGHUHÀH[}HV

FRQWHPSRUkQHDVVREUHDVQRYDVPRGDOLGDGHVGHULVFRVTXHVH

fazem presentes na modernidade tardia, ou sociedade de risco ±H[SUHVVmRFXQKDGDSRU%HFNH*LGGHQV

A modernidade caracteriza-se pela ruptura com a tradição. E, assim como a sociedade industrial dissolveu a estrutura feudal, a sociedade de risco começa a diluir as estruturas da sociedade industrial, incluindo aí a compreensão clássica de ciência e

WHFQRORJLDDVVLPFRPRRVPRGRVGHVHUQRWUDEDOKRQROD]HU QDIDPtOLDHQDVH[XDOLGDGH

Para esses autores, são três as principais características da sociedade de risco. Primeiramente, a globalizaçãoTXHOHYD

Sobre palavras

TXHYHQGHPFRLVDVRJORVViULRGRULVFRHPDQ~QFLRV

de revistas

Mary Jane P. Spink

Dolores Galindo

Raquel Noel Ribeiro

Maria Annita Ornellas

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Resumo

Este artigo visa entender como a linguagem dos riscos, nas suas diferentes tradições (perigo, risco-probabilidade e risco-aventura), é utilizada para vender produtos em anúncios veiculados em revistas

ven-GLGDVHPEDQFDV&RPHVVHREMHWLYRWRPDPRVRVDQ~QFLRVFRPRJrQHURVGHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODU PDWHULDOLGDGHVDUWHIDWRVFRWLGLDQRVSDVVtYHLVGHFRPHUFLDOL]DomRQDIRUPDGHEHQVVLPEyOLFRVHTXHVmR QHFHVVDULDPHQWHHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVHVSHFt¿FRV)RLGH¿QLGDXPDDPRVWUDGHUHYLVWDVFRPEDVH

nas categorias utilizadas pelo Anuário de Mídia – Revistas. A análise levou em consideração as palavras

HPSUHJDGDVQRVDQ~QFLRVDFDWHJRULDGHSURGXWRVHDWHPiWLFDGDUHYLVWD&RQFOXLVHTXHHPERUDRVULVFRV YHQGDPSURGXWRVWUDWDVHPDLVGRFRQWUROHGHULVFRVSRWHQFLDLVGRTXHGHDSRORJLDGRULVFR0HVPRTXDQGR RVSURGXWRVVmRDVVRFLDGRVDRULVFRDYHQWXUDYHQGHPVHGHIDWRHPRo}HVDVVRFLDGDVjH[SHULrQFLDGRULVFR TXHVmRVXVWHQWDGDVSRUXPDGLYHUVLGDGHGHHVWUDWpJLDVGHVHJXUDQoD

3DODYUDVFKDYHSUiWLFDVGLVFXUVLYDVOLQJXDJHPGRVULVFRVPtGLDDQ~QFLRV

Abstract

On words that sell things: risk glossaries in media advertisements7KHDLPRIWKLVUHVHDUFKZDVWR XQGHUVWDQGKRZWKHGLVFXUVLYHWUDGLWLRQVULVNDVGDQJHUULVNDVSUREDELOLW\DQGULVNDVDGYHQWXUH RIWKHODQJXDJHRIULVNDUHXVHGLQPDJD]LQHDGYHUWLVHPHQWV$GYHUWLVHPHQWVZHUHGH¿QHGDVJHQUHV RIGLVFRXUVHWKDWSXWLQWRFLUFXODWLRQPDWHULDOLW\TXRWLGLDQDUWLIDFWVWKDWFDQEHFRPPHUFLDOL]HGDV V\PEROLFJRRGVDQGDUHQHFHVVDULO\DGGUHVVHGWRDVSHFL¿FSXEOLF$VDPSOHRIPDJD]LQHVZDV GH¿QHGXVLQJWKHFDWHJRULHVRIWKH$QXiULRGH0tGLD±5HYLVWDV7KHDQDO\VLVWRRNLQWRDFFRXQWWKH ZRUGVXVHGLQWKHDGYHUWLVHPHQWVWKHFDWHJRU\RIJRRGVEHHQDGYHUWLVHGDQGWKHW\SHRIPDJD]LQH LQZKLFKWKH\DSSHDUHG$OWKRXJKULVNGRHVVHOOSURGXFWVWKHIRFXVWHQGVWREHRQULVNFRQWUROUDWKHU WKDQRQDQDSRORJ\RIULVN(YHQZKHQSURGXFWVDUHDVVRFLDWHGWRULVNDVDGYHQWXUHZKDWLVEHLQJ VROGLVWKHVHQVDWLRQRIULVNFRXQWHUEDODQFHGE\DGLYHUVLW\RIVDIHW\VWUDWHJLHV

à desterritorialização – “o entrelaçamento de eventos sociais

H UHODo}HV VRFLDLV TXH HVWmR GLVWDQWHV GH FRQWH[WRV ORFDLV´ *LGGHQVS(PVHJXQGROXJDURDFLUUDPHQWRGD individualização decorrente da destradicionalização – processo

TXHVXEVWLWXLELRJUD¿DVSDXWDGDVSHODLQVHUomRHPFODVVHSRU ELRJUD¿DVUHÀH[LYDVTXHGHSHQGHPGDVGHFLV}HVGHFDGDDWRU

E, como terceira característica, a UHÀH[LYLGDGHRXVHMD³DVXV -cetibilidade da maior parte dos aspectos da atividade social à

UHYLVmRFRQWLQXDGDjOX]GHQRYDVLQIRUPDo}HVRXFRQKHFLPHQ

-WRV´*LGGHQVS

$PRGHUQLGDGHWDUGLDpSRUGH¿QLomRXPDVRFLHGDGHGH

risco. A problemática central na modernidade clássica era a

GLVWULEXLomRGDULTXH]DDRSDVVRTXHQDPRGHUQLGDGHWDUGLD DTXHVWmRFHQWUDOSDVVRXDVHUDGLVWULEXLomRGRVULVFRV$VVLP VHDLJXDOGDGHHUDDSDODYUDFKDYHGDPRGHUQLGDGHFOiVVLFDD

força motivadora da sociedade de risco passou a ser a segurança,

FRPDFRQVHTHQWHQHFHVVLGDGHGHGHVHQYROYLPHQWRGH³IRUPDV

sistemáticas de lidar com os perigos e as inseguranças

engen-GUDGDVHLQWURGX]LGDVSHORSUySULRSURFHVVRGHPRGHUQL]DomR´ %HFNS'HFRUUHGLVVRDRQLSUHVHQoDGHGLVFXUVRV YROWDGRVDGH¿QLUSUHYHQLURXFRQWURODUHVVHV riscos manufatu-rados*LGGHQV

,QYHVWLJDo}HVDQWHULRUHVVREUHRVGLVFXUVRVVREUHULVFRTXH FLUFXODPQDVRFLHGDGHKDYLDPLQGLFDGRXPDXPHQWRGRXVR GDOLQJXDJHPGRVULVFRVQDPtGLD6SLQN0HGUDGR 0HOOR DVVLPFRPRQRFRQVXPRGHDWLYLGDGHVHSURGXWRVGH ULVFRDYHQWXUD6SLQN$UDJDNL $OYHV6SLQN*DOLQGR &DxDV 6RX]D3HUPLWLUDPHQWUHYHUTXHQRVGHSDUDPRV

atualmente com novas modalidades de uso de repertórios

inter-SUHWDWLYRVVREUHULVFRVHQGRXPDGHVVDVPRGDOLGDGHVMXVWDPHQWH

o glossário do risco para venda de artefatos técnicos cotidianos por meio de anúncios publicitários.

3DUD¿QVGHVWHDUWLJRGH¿QLPRVanúncios como gêneros

GHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODUSURGXWRVDUWHIDWRVFRWLGLDQRV

passíveis de comercialização (na forma de bens simbólicos) e

TXHVmRQHFHVVDULDPHQWHHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVHVSHFt¿FRV 2VREMHWRVRXVHUYLoRVDQXQFLDGRVWrPVHXVXVRVHVSHFt¿FRV ¿QDOLGDGHVWpFQLFDVPDVSRGHPVHUPRGL¿FDGRVHPIXQomR GHSURFHVVRVGHFRQVWUXomRGHVHQWLGRTXHLQFOXHPRXVRGD

linguagem dos riscos em suas diferentes tradições.

Anúncios como linguagens sociais

2VDQ~QFLRVVHJXQGR&RUWHVHSUHFLVDPVHUFRQ -siderados não apenas em sua função manifesta de persuadir

FRQVXPLGRUHVDFRPSUDUXPDPDUFDHVSHFt¿FDGHSURGXWRRX

serviço, mas também como artefatos culturais.

Os anúncios constituem um dos mais poderosos mecanismos

SRUPHLRGRVTXDLVRVPHPEURVGHXPDVRFLHGDGHDVVLPLODP VXDKHUDQoDFXOWXUDOHDVLGHRORJLDVFXOWXUDLVGHGRPLQDomR ,GHRORJLDVUHIHUHPVHDLPDJHQVFRQFHLWRVHSUHPLVVDVTXH FRPS}HPRVHQTXDGUHVSRUPHLRGRVTXDLVUHSUHVHQWDPRV

interpretamos, compreendemos e buscamos compreender algum

SRQWRGHYLVWDGDYLGDVRFLDO&RUWHVHS

&RPR DUWHIDWRV FXOWXUDLV RV DQ~QFLRV FRRSWDP DTXLOR TXHpFRUUHQWHQDFXOWXUD$SXEOLFLGDGHQmRIRUPXODYDORUHV HDWLWXGHVSUySULDVDEVRUYHHUHGLUHFLRQDUHSHUWyULRVTXHR

S~EOLFRDOYRMiFRPSDUWLOKD(VVDUHLQWHUSUHWDomRGDTXLORTXH MipFRUUHQWHQXPDGHWHUPLQDGDFXOWXUDWHPGXSORHIHLWRGH

familiarizar consumidores potenciais com determinados estilos de vida e, concomitantemente, legitimar o produto ou serviço.

'L]RDXWRU

As imagens simbólicas nos anúncios criam um elo entre o

SURGXWRRXVHUYLoRTXHpRIHUHFLGRHWUDoRVVRFLDLVGHVHMiYHLV HSOHQRVGHVHQWLGRGHPRGRDSHUVXDGLURFRQVXPLGRUTXH

o produto ou serviço produzirá um estilo de vida altamente

FRELoDGR&RUWHVHS

A mídia é uma poderosa ferramenta para fazer circular

HVVHVUHSHUWyULRVGHPRGRTXHDDQiOLVHGDTXLORTXHpSRUHOD

veiculado possibilita entender como uma determinada cultura

FULDHOHJLWLPDGHWHUPLQDGRVHVWLORVGHYLGD1RFDVRHVSHFt¿FR GDVUHYLVWDVKiXPDUHODomRLQWUtQVHFDFDGDYH]PDLVPDQLIHV

-WDHQWUHPtGLDHDQ~QFLRVVHMDSRUTXHRVDQXQFLDQWHVEDQFDP SDUWHGRVFXVWRVGHSURGXomRGDVUHYLVWDVVHMDSRUTXHPtGLDH DQ~QFLRVVmRHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVPXLWRHVSHFt¿FRVFULDQGR XPDFDGHLDGHLQWHUDQLPDomRGLDOyJLFD%DNKWLQHQWUH OHLWRUHVFRQVXPLGRUHVSURSRVWDHGLWRULDOGDPtGLDHVSHFt¿FDH

anunciantes de produtos.

6FDO]RIDODGDLPSRUWkQFLDGRVDQ~QFLRVQRVXFHVVR GHXPDUHYLVWDXPDYH]TXHRVtQGLFHVGHFLUFXODomRHDLPSRUWkQ -cia do público-alvo no mercado de consumo atraem anun-ciantes

H¿QDQFLDPSDUWHGRVFXVWRVGHSURGXomRGDVUHYLVWDV7RGDYLD DGYHUWHTXHKiQHFHVVLGDGHGHPDQWHUXPDERDSURSRUomRHQWUH DQ~QFLRVHSiJLQDV'L]HODTXHGHSHQGHQGRGRWLSRGHUHYLVWD RVQ~PHURV¿FDPHQWUHHGHDQ~QFLRVSDUDD GHPDWHULDOHGLWRULDOUHVSHFWLYDPHQWH6FDO]R

(PERUDUHFRQKHFHQGRDQHFHVVLGDGHGHFRQTXLVWDUDQXQ

-FLDQWHVSDUDYLDELOL]DURSURMHWRHGLWRULDO6FDO]RDOHUWDSDUD DVWHQV}HVSRVVtYHLVHQWUHDUHGDomRTXHWHPFRPRFOLHQWHR OHLWRUHDiUHDFRPHUFLDOTXHWHPDQXQFLDQWHVFRPRFOLHQWHV (VVDUHODomRSRWHQFLDOPHQWHFRQÀLWXRVDQRFDVRGR%UDVLOp LQWHUPHGLDGDSHOR&RQVHOKR1DFLRQDOGH$XWR5HJXODPHQWDomR

Publicitária, CONAR.

$LGpLDGDFULDomRGHXPPHFDQLVPRTXHIRVVHFDSD]GH

livrar a publicidade dos controles autoritários do governo data

GRVDQRVGHTXDQGRKDYLDXPFRQWUROHUtJLGRGDPtGLDSRU SDUWHGRJRYHUQRPLOLWDU6HJXLQGRRH[HPSORGHSDtVHVFRPRR &DQDGiHD,QJODWHUUDEXVFRXVHFULDUXPWLSRGHFRQWUROHTXH ¿FDVVHDFDUJRGRVSUySULRVSUR¿VVLRQDLVGRUDPRFRPRDSRLR

de veículos de comunicação e estando comprometido com a defesa dos preceitos básicos da ética publicitária. O primeiro

&yGLJR%UDVLOHLURGH$XWR5HJXODPHQWDomR3XEOLFLWiULDIRLDSUR

-YDGRHPSHODFRPXQLGDGHSXEOLFLWiULDVHQGRDLQGDKRMH RGRFXPHQWRTXHRULHQWDDDomRGR&21$56FKQHLGHU 3DVVRXFRQWXGRSRUYiULDVUHYLV}HVTXHOHYDUDPjLQWURGXomR GHDQH[RVGLYHUVRVUHODFLRQDGRVjSXEOLFLGDGHGHSURGXWRVTXH SDXODWLQDPHQWHSDVVDUDPDVHUREMHWRGHUHJXODomRSRUSDUWH

do governo, como as bebidas alcoólicas, produtos de fumo, medicamentos e serviços de saúde.

Em suma, como produtos culturais e como linguagem social

legisladoras da sociedade civil e órgãos governamentais. Nessa

FRPSOH[LGDGHRVDQ~QFLRVSHUPLWHPUHÀHWLUVREUHFHUWDVGLFR

-WRPLDVLQVWLWXtGDVTXHFLQGHPSRUH[HPSORSUiWLFDVGLVFXUVLYDV LPDJpWLFDVHWH[WXDLVHPDWHULDOLGDGHV

Sobre a falsa dicotomia entre discursos, imagens e

materialidades

$Q~QFLRVYHQGHPSURGXWRVHVHUYLoRVRXVHMDXVDPOLQ -guagem e imagens para seduzir consumidores a comprar seus

SURGXWRVHVHUYLoRVOHLWHVDSDWRVSDFRWHVWXUtVWLFRVFDUWHLUDV GHLQYHVWLPHQWRVHQ¿PPDWHULDOLGDGHV(QWUHWDQWRDRQRVUH

-IHULUPRVjVPDWHULDOLGDGHVQmRHVWDPRVSURSRQGRDH[LVWrQFLD GHXPkPELWRH[WUDGLVFXUVLYRTXHGHYDVHUDQH[DGRDRFDPSR GLVFXUVLYR$RFRQWUiULRRTXHVHEXVFDFRPDLQFOXVmRGDV

materialidades na análise de produção de sentidos é uma

arti-FXODomRPDLVFRPSOH[DTXHLPSOLFDUHVVLJQL¿FDomRGDTXLORTXH

usualmente é entendido como matéria, materialidade ou, ainda, materializações.

$RWUDEDOKDUFRPOLQJXDJHPQXPDSHUVSHFWLYDFRQVWUXFLR

-QLVWDRXYLPRVDGYHUWrQFLDVGRWLSRVHWXGRpGLVFXUVRRTXH DFRQWHFHFRPRFRUSRFRPRVREMHWRV"6HWXGRpWH[WRRTXH

dizer da dor, do sofrimento mental e da violência?

Resumidamen-WHRXYLPRVRODPHQWRQRSyVHVWUXWXUDOLVPRKiDOJXPDPDWpULD TXHLPSRUWD"0DVVHFRPRVXJHUH%XWOHULQYHUWHUPRV RTXHVWLRQDPHQWRSRGHPRVSHUJXQWDUFRPRDPDWHULDOLGDGH FKHJRXDVHUXPVLJQRGHLUUHGXWLELOLGDGH"6HULDDPDWHULDOLGDGH XPDVXSHUItFLHRXXPOXJDURQGHRXDSDUWLUGRTXDOVmRJHUDGDV VLJQL¿FDo}HV"2TXHRFXSDROXJDUGHPDWHULDOLGDGHQmRFRQV

-WUXtGD"(DLQGDTXHFRQVWUXo}HV¿FDPH[FOXtGDVHPYLUWXGHGD UHSUHVHQWDomRGHXPGHWHUPLQDGROXJDUFRPRXPH[WHULRUTXH HVWiGHEDL[RpVXSHUItFLHGDFRQVWUXomR"

Ser discursivamente construído e ser material não são

cate-JRULDVH[FOXGHQWHVHTXDOTXHUUHVSRVWDRXSHUJXQWDQHVVDGLUHomR

redundará numa discussão estéril. Pois, “essa materialidade irredutível se constrói através de uma problemática matriz (...),

DSUiWLFDGLVFXUVLYDSRUPHLRGDTXDOOKHpDWULEXtGDXPFDUiWHU LUUHGXWtYHOVLPXOWDQHDPHQWHRQWRORJL]DH¿[DQXPDGDGDPD

-WUL]´%XWOHUS

%XWOHUWRPDQGRFRPRSUREOHPDFHQWUDODPDWHULDOLGDGHGR FRUSRDOLDVHDRFRQMXQWRGHDXWRUHVTXHHQIDWL]DPDLPSRUWkQFLD

da noção de matéria. Mas não a concebe na acepção mais comum

GHXPOXJDURXXPDVXSHUItFLHGHWHUPLQDGD±SRUH[HPSORTXH

a materialidade do corpo é a carne. Ao invés disso, propõe uma

FRQFHSomRPDLVÀXLGDGHPRYLPHQWRVGHPDWHULDOL]DomRTXHVH HVWDELOL]DPDWUDYpVGRWHPSRHTXHQHFHVVLWDPGRWHPSRSDUD H[HUFHURSDSHOGHXPDIURQWHLUDDGTXLULUGHQVLGDGHVX¿FLHQWH SDUDTXHQHOHVHLQVFUHYDPVHQWLGRVHUHODo}HVGHSRGHU

Assim, ao invés de perguntarmos pela matéria entendida

FRPR³FRLVDVTXHDSDUWLUGHGHWHUPLQDGRPRPHQWRSDVVDP DHVWDUDt´pPDLVLPSRUWDQWHSHUJXQWDUSHORVPRGRVHSHODV

normas reguladoras que materializam algo, o corpo ou o sapato

TXHFRPSUDPRV3DUD%XWOHUDQRomRGHPDWHULDOL]DomR SRGHULDVHUXPDLQWHUHVVDQWHDOWHUQDWLYDjQRomRMiGHVJDVWDGD GHFRQVWUXomR$DXWRUDGL]

Eu proporia, no lugar destas concepções de construção, um retorno à noção de matéria, não como lugar ou superfície, mas

FRPRXPSURFHVVRGHPDWHULDOL]DomRTXHVHHVWDELOL]DDWUDYpV

do tempo para produzir o efeito de fronteira, de permanência e

GHVXSHUItFLHTXHFKDPDPRVPDWpULDS

$QRomRGHPDWHULDOL]DomRWDOFRPRWUDEDOKDGDSRU%XWOHU HVWiLQWLPDPHQWHDWUHODGDjQRomRIRXFDXOWLQDGHSRGHU FRPR LQVWkQFLD SURGXWLYD 'HVVH PRGR DV PDWpULDV TXDQGR

constituídas produzem, performam e se abrem para novas

re-PDWHULDOL]Do}HVQDVTXDLVFRQYHUJHPSRGHUHGLVFXUVR/RJR PDWHULDOL]DUHVLJQL¿FDUVmRDWLYLGDGHVLQGLVVRFLiYHLVHVHPSUH GL]HPGHUHODo}HVGHSRGHUTXHDVWRUQDPSRVVtYHLV

Como as estratégias nunca estão isoladas, incorporam

PiTXLQDVREMHWRVPDWHULDLVWpFQLFDVTXHVHUHODFLRQDPHQWUH VL$VPDWHULDOLGDGHVQmRH[LVWHPFRPRHQWLGDGHVLVRODGDVPDV

em relação com outras entidades. Não apenas entram em relação

FRPHQWLGDGHVTXHFRPSDUWLOKDPXPDUHGHFRPHODVPDVWDP

-EpPSDVVDPDLQWHJUDUQRYDVUHGHV0RUHLUD(PFDGD

uma dessas redes, novos aspectos de sua identidade se tornam

LPSRUWDQWHVGHPRGRTXHHPDOJXQVFDVRVFKHJDVHPHVPRD TXHVWLRQDUVHVHWUDWDGRPHVPRREMHWRRXDUWHIDWR(VVHpRFDVR GRVDQ~QFLRVTXHLQWHJUDQGRGLVFXUVLYDPHQWHLPDJHQVHWH[WR

tornam públicos e, concomitantemente, legitimam estilos de

YLGDTXHVmRDWUDYHVVDGRVSRUULVFRVHPVXDVGLYHUVDVWUDGLo}HV

como perigos, como probabilidade de ocorrência ou, ainda, como

DYHQWXUDVTXHSRGHPWUD]HUjWRQDHPRo}HVLQWHQVDV

Sobre anúncios que usam glossários do risco

2VGLVFXUVRVVREUHULVFRGH¿QHPWHUULWyULRVOLQJtVWLFRV TXHGHPDUFDPFDPSRVGHJHVWmR1HVVHVFDPSRVGHVHQYROYHP VHPDQHLUDVHVSHFt¿FDVGHIDODUVREUHULVFRV$VVLPDRQRV

referirmos à linguagem dos riscos, embora usando o singular,

QmRHVWDPRVSURSRQGRDH[LVWrQFLDGHXPDOLQJXDJHPXQLWiULD 6SLQN 0HQHJRQ(VWDPRVVXJHULQGRTXHQRLQWHULRU GHFDGDFDPSRGHVHQKDPVHIRUPDVGHIDODUVREUHULVFRVTXH OKHVmRHVSHFt¿FDVHTXHHVWmRSUHVDVDWUrVWUDGLo}HVGHGLVFXU

-VRVVREUHULVFRVSRUQyVLGHQWL¿FDGDVHPHVWXGRVDQWHULRUHVD IDODGHVHQVRFRPXPVREUHSHULJRVDSHUVSHFWLYDGRFRQWUROHH

disciplina e a perspectiva da aventura.

$SULPHLUDWUDGLomRTXHDQWHFHGHDHPHUJrQFLDGDSDODYUD HSRUWDQWRGRFRQFHLWRGHULVFR6SLQNFRQFHUQHjV H[SHULrQFLDV GH LQIRUW~QLRV PXLWDV YH]HV LPSUHYLVtYHLV TXH

fogem das possibilidades de cálculo. É uma tradição raramente

FRQVLGHUDGDQDVDQiOLVHVGHULVFRPDVTXHFHUWDPHQWHVHID]

presente nas análises discursivas dos modos de falar sobre risco no cotidiano.

$ VHJXQGD WUDGLomR UHPHWH j SHUVSHFWLYD KLVWyULFD GRV

discursos sobre risco colados à governamentalidade)RXFDXOW RXVHMDDRJRYHUQRGHSRSXODo}HVHDRULVFRREMHWLYDGR SHODTXDQWL¿FDomR(VWiUHODFLRQDGDjFUHVFHQWHQHFHVVLGDGHGH

governar populações, a partir da modernidade clássica. Referen-da, portanto, medidas coletivas, destinadas a gerenciar relações espaciais – distribuição e o movimento de pessoas nos espaços físicos e sociais. Mas referenda, também, como sub-produto, os processos de disciplinarização da vida privada das pessoas.

GRODUHKLJLHQHPRUDO1RGHFRUUHUGRVpFXOR;;FRPRDX

-PHQWRGDH[SHFWDWLYDGHYLGDUHVXOWDQWHGRFRQWUROHGHGRHQoDV LQIHFFLRVDVHGDPHOKRULDGDVFRQGLo}HVVRFLDLVDVGRHQoDV

crônicas tornaram-se preocupações centrais da saúde pública.

3URJUHVVLYDPHQWHRVFRQKHFLPHQWRVPpGLFRVSDVVDUDPDGH¿QLU

novos padrões de controle. Nessa segunda etapa dos processos de disciplinarização, cada pessoa, mediante acesso à informação, passa a ser responsável pelo auto-gerenciamento de sua saúde. O estilo de vida como forma de autocontrole é a face mais famosa

GHVVDUHRUJDQL]DomR6SLQN

$WHUFHLUDWUDGLomRTXHDSUR[LPDRVFDPSRVGD(FRQRPLD HGRV(VSRUWHVKHUGDDSRVLWLYLGDGHGDDYHQWXUDDSUHVHQWDQGR HVSHFL¿FLGDGHVGLVFXUVLYDVTXDQWRjOyJLFDGDJRYHUQDPHQWD

-OLGDGH$VVLPDJUHJDXPFRQMXQWRGHUHSHUWyULRVVREUHULVFR TXHH[LEHFRQRWDo}HVTXHID]HPGRcorrer riscos uma prática

QHFHVViULDSDUDDOFDQoDUGHWHUPLQDGRVJDQKRV1HVVDSHUVSHF

-WLYDpWRWDOPHQWHLUUHOHYDQWHVHXPGDQRpVLJQL¿FDGRFRPR SUD]HURVRRXFDWDVWUy¿FRDUHOHYkQFLDHVWiQDVDWLVIDomRVXEMH -tiva – até mesmo na modalidade das emoções radicais – perante

SRWHQFLDLVFRQVHTrQFLDVHQmRQXPDOLVWDSUHGH¿QLGDGHHIHLWRV LQGHVHMiYHLV$VSHFXOLDULGDGHVGLVFXUVLYDVGDWUDGLomRGDDYHQ

-WXUDFRQVLGHUDQGRDTXLRPXQGRGRVQHJyFLRVHGRVHVSRUWHV PRVWUDPVHUQHFHVViULRUHFRQKHFHUTXHDVWHRUL]Do}HVVREUH

risco precisam incorporar o sentido do risco desejado0DFKOLV 5RVD

&DGDXPGHVVHVWHUULWyULRVOLQJtVWLFRVGHVHQYROYHYRFD

-EXOiULRVHVSHFt¿FRVTXHFRQVWLWXHPJORVViULRVRXUHSHUWyULRV OLQJtVWLFRVDWLYDGRVHPQRVVRVHQXQFLDGRVVREUHULVFRFRQ

-IRUPHDSUHVHQWDGRQD7DEHOD

7DOFODVVL¿FDomRGHFRUUHGHSHVTXLVDVUHDOL]DGDVHPGLIH

-UHQWHVPRPHQWRVGDSHVTXLVDVREUHDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVVREUH ULVFRTXHLQFOXtUDPDDUHYLVmRGDOLWHUDWXUDVREUHRWHPDH DH[SORUDomRGRVGLFLRQiULRVGHHWLPRORJLDGHYiULDVOtQJXDV LQGRHXURSpLDV6SLQNHEDSHVTXLVDGLDFU{QLFDUHD

-OL]DGDQD)ROKDGH6mR3DXOR6SLQNHWDO&RPEDVHQD DQiOLVHUHDOL]DGDQDSHVTXLVDFRPUHYLVWDVDTXLUHODWDGDSXGHPRV DFUHVFHQWDUQRYRVYHUEHWHV±HVSHFLDOPHQWHDTXHOHVUHODFLRQDGRV

DRULVFRDYHQWXUD±FULDQGRDVVLPWUrVGLFLRQiULRVHVSHFt¿FRV ULVFRSHULJRTXHLQFOXLWHUPRVTXHDQWHFHGHPDOLQJXDJHPGRV

riscos propriamente dita, mas são por ela incorporados, sobretudo

QDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVGRVHQVRFRPXPULVFRSUREDELOLGDGH

(a linguagem dos riscos associada à probabilidade e cálculos de ocorrência) e o risco-aventura (as maneiras de falar sobre a positividade do risco).

(PFHUWRVFRQWH[WRVOLQJtVWLFRVHVVHVJORVViULRVVmRGLV -ciplinarizados pelo gênero de fala aí predominante, como nas áreas tecnológica e na Epidemiologia onde risco é conceito, e não meramente um vocabulário usado para falar de certos

fenô-PHQRVVRFLDLV0DVQDFRPSOH[LGDGHGDVLQWHUDo}HVFRWLGLDQDV

os glossários se libertam de amarras estruturais, tornando-se

UHSHUWyULRVGLVSRQtYHLVSDUDGDUVHQWLGRVjVQRVVDVH[SHULrQFLDV (VVDFRPSOH[LGDGHVHID]SUHVHQWHSRUH[HPSORQDVFRPXQLFD

-o}HVPLGLiWLFDVGHYiULRVWLSRVHPTXHDGLYHUVLGDGHGHDXWRUHV

e temáticas abordadas transcende as demarcações territoriais

GHVVDVWUDGXo}HVGLVFXUVLYDV'DtRLQWHUHVVHQDVUHYLVWDVTXH

circulam entre nós.

Psicólogos sociais nas bancas de revista:

apontamen-tos metodológicos

7UDEDOKDPRVQHVWDSHVTXLVDFRPXPDDPRVWUDGHUHYLVWDV 2SULPHLURSDVVRQDGH¿QLomRGDDPRVWUDIRLDVLVWHPDWL]DomR

das diversas características das revistas brasileiras em

circula-omRQDpSRFDHPTXHLQLFLDPRVRWUDEDOKRGHFDPSR3DUDLVVR

criamos um banco de dados tendo como fonte de informação o Anuário de Mídia - RevistasGRDQRGH2EDQFRGHGDGRV LQFOXLXDVVHJXLQWHVLQIRUPDo}HVVREUHDVUHYLVWDVSUHVHQWHV QHVVH$QXiULRQRPHGDUHYLVWDHGLWRUDGDWDGHLQtFLRWHPiWLFD SHULRGLFLGDGHIRUPDGHFLUFXODomRSRUFHQWDJHPGHYHQGDHP EDQFDGLVWULEXLomRSRUDVVLQDWXUDGLVWULEXLomRJUDWXLWDSUHoR FLUFXODomRPpGLDGDGRVGHUHJLVWURHFRQWDWR,661siteHPDLO HWF&RPEDVHQHVVHVGDGRVGH¿QLPRVFRPRFULWpULRVGHLQFOX -são na amostra a modalidade de distribuição, o endereçamento a

S~EOLFRVHVSHFt¿FRVHDSHULRGLFLGDGHGHFLUFXODomR

$GLVWULEXLomRGHUHYLVWDVQR%UDVLOpIHLWDGHYiULDVPDQHL

-Tabela 1

Glossário do risco

Risco-perigo Risco-probabilidade Risco-aventura

Ameaça Risco Aventura

Perda Aposta Adrenalina

Sorte Chance Emoção

Perigo (perigoso) Seguro (segurança) Radical

Azar Probabilidade Extremo

Fortuna(do) Prevenir (prevenção) Desafio

Fatalidade Arriscar (arriscado) Ousadia

UDVYHQGDGLUHWDHPEDQFDVSRUDVVLQDWXUDRXGHIRUPDGLULJLGD TXDQGRVHWUDWDGHSXEOLFDo}HVJUDWXLWDVHSURPRFLRQDLV3DUD JDUDQWLUDGLVSRQLELOLGDGHGDVUHYLVWDVDRS~EOLFRJHUDOGH¿ -nimos como critério de inclusão no corpus de análise a venda

HPEDQFDVGHMRUQDO)LFDUDPH[FOXtGDVSRUWDQWRDVUHYLVWDV TXH FLUFXODP DSHQDV SRU DVVLQDWXUD RX TXH VmR GLVWULEXtGDV

gratuitamente em circuitos restritos (como as revistas internas a empresas comerciais).

3DUDDFODVVL¿FDomRGHWHPiWLFDVDGRWDPRVDVFDUDFWHUL]D -ções utilizadas pelo Anuário de Mídia – RevistasTXHSDUD¿QVGH DPRVWUDJHPIRUDPDJUXSDGDVHPFDWHJRULDV,QIRUPDomR VHPDQDO,QWHUHVVHJHUDOHDWXDOLGDGHV3RSXODo}HVHVSHFt

-¿FDV)HPLQLQDV$GROHVFHQWHV,QIDQWRMXYHQLO0DVFXOLQDV (VSRUWHWXULVPRHPHLRDPELHQWH(FRQRPLDHDGPLQLVWUDomR $VVXQWRVGRPpVWLFRV$XWRPRELOLVPRHWUDQVSRUWHV $UWHFXOWXUDHP~VLFD(QJHQKDULDDUTXLWHWXUDHFRQVWUXomR $OLPHQWRVEHELGDVHJDVWURQRPLD(OHWU{QLFDyWLFDH PHFkQLFD,QIRUPiWLFDHWHOHFRPXQLFDo}HV$JURSH

-FXiULDHDQLPDLV6D~GHHEHOH]D2XWURV

$VUHYLVWDVTXHFRQVWDPGHVVHEDQFRGHGDGRVFLUFXODYDP HP SHULRGLFLGDGHV GLYHUVDV VHPDQDLV TXLQ]HQDLV PHQVDLV ELPHQVDLVVHPHVWUDLVDQXDLVVHQGRTXHDVPDLVIUHTHQWHV HUDPDVUHYLVWDVPHQVDLV3DUD¿QVGHDPRVWUDJHPHVVDVGLYHU

-VDVSHULRGLFLGDGHVIRUDPDJUXSDGDVHPWUrVFDWHJRULDVDWpXP PrVPHQVDLVHVHPHVWUDLV)RUDPH[FOXtGDVDVUHYLVWDVDQXDLV Q SRU VHUHP JXLDV H DQXiULRV GH FLUFXODomR EDVWDQWH UHVWULWDHGHGLItFLOORFDOL]DomRQRPrVHVFROKLGRSDUDDFRPSUD

das revistas.

$DPRVWUDGH¿QLGDSHODDVVHVVRULDHVWDWtVWLFDGD3RQWLItFLD

Universidade Católica de São Paulo, PUC-SP, levando em

FRQVLGHUDomRDVTXLQ]HFDWHJRULDVHDSHULRGLFLGDGHGDV UHYLVWDVLQFOXLXUHYLVWDVDWpXPPrVPHQVDLVH

semestrais.

Na primeira semana de outubro, contatamos uma banca de

MRUQDOHPIUHQWHj38&63SRUVHUEHPVXSULGDHSHODGLVSRVLomR TXHRJHUHQWHPRVWURXHPDX[LOLDUHPXPWUDEDOKRTXHVHULD EDVWDQWHGLItFLORGHORFDOL]DUWRGDVDVUHYLVWDV$FRPSUDIRL IHLWDQRPrVGHRXWXEURSRUHVWHQmRVHUH[FHVVLYDPHQWHPDUFDGR

por determinados eventos do calendário cultural do país (por

H[HPSORGH]HPEURSRUFDXVDGR1DWDOMDQHLURHIHYHUHLURSHODV

férias de verão e carnaval). Algumas revistas, apesar de incluídas

QDDPRVWUDJHPQmRSXGHUDPVHUHQFRQWUDGDV'DVUHYLVWDV IRUDPORFDOL]DGDVHFRPSUDGDVUHYLVWDV3XGHPRVQRWDUTXH IRLPDLVIiFLOFRPSUDUDVUHYLVWDVTXHFLUFXODPVHPDQDOPHQWH HTXLQ]HQDOPHQWHVHQGRTXHjPHGLGDTXHDFLUFXODomRGLPL

-QXtDDGL¿FXOGDGHGHEXVFDDXPHQWDYD3DUDWHQWDUVXSULUHVVD IDOWDEXVFDPRVDVUHYLVWDVQDVGLVWULEXLGRUDVPDVDGL¿FXOGDGH SHUPDQHFHXSULQFLSDOPHQWHFRPDTXHODVGHVWLQDGDVDS~EOLFRV HVSHFt¿FRV

3DUWHGDGL¿FXOGDGHHPHQFRQWUDUHVVDVUHYLVWDVSRGHUHÀHWLU DYRODWLOLGDGHGHVVHPHUFDGRTXHLQWURGX]QRYDVSXEOLFDo}HV FRPIUHTrQFLDPXLWDVGHODVQmRFRQVHJXLQGRVREUHYLYHUHP

um mercado aparentemente competitivo.

Análise dos dados. O primeiro passo da análise foi a busca minuciosa de glossários do risco presentes nas matérias e anún-cios de cada revista da amostra. Para isso, foi desenvolvida uma

WDEHODFRQWHQGRDVVHJXLQWHVLQIRUPDo}HVSiJLQDGHVFULomR

sucinta dos conteúdos (título das matérias e nome do produto/

DQXQFLDQWHSUHVHQWHHPFDGDSiJLQDSUHVHQoDGHJORVViULRVGR

risco e imagens com risco-aventura. Esta tabela serviu de base

SDUDDVHOHomRGRVDQ~QFLRVTXHFRQVWLWXtUDPRFRUSXVGDDQiOLVH

sobre glossários de risco em anúncios.

Para a análise do uso do glossário em anúncios, os produtos

FRPHUFLDOL]DGRVIRUDPDJUXSDGRVHPFDWHJRULDVDOLPHQWtFLRV FLJDUURVVHJXURVDXWRPyYHLVHDFHVVyULRVDXWRPRELOtVWLFRVVHU

-YLoRV¿QDQFHLURVHOHWU{QLFRVHLQIRUPiWLFDPRGDYHVWXiULRH DFHVVyULRVLQG~VWULDVHPSUHVDVODERUDWyULRVHPDUFDVSURGXWRV PLGLiWLFRVHRXFXOWXUDLVSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HUVD~GH HHTXLSDPHQWRVGHVHJXUDQoDHRXWURV

Em seguida, os produtos localizados foram distribuídos considerando as tradições discursivas, as palavras utilizadas no anúncio, a categoria de produtos, o produto propriamente dito, a

WHPiWLFDGDUHYLVWDHPTXHRDQ~QFLRIRLORFDOL]DGRHDFKDPDGD

principal do anúncio.

Resultados

Usos do glossário do risco para vender produtos

(QFRQWUDPRV XP WRWDO GH SURGXWRV TXH XWLOL]DUDP R JORVViULRGRULVFRHPGDVFDWHJRULDVGHSURGXWRVXWLOL]DGDV QDSHVTXLVD)LFDUDPH[FOXtGRVDSHQDVDVFDWHJRULDVcigarros DQ~QFLRVSURLELGRVDSDUWLUGD/HLGHH produtos midiáticos e culturais.

'HVWDSULPHLUDDSUR[LPDomRGHGX]VHTXHDOLQJXDJHPGRV ULVFRVSUHGRPLQDQDYHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HU HQFRQWUDPRV SURGXWRV GHVVD FDWHJRULD 0DV Ki WDPEpP DOJXPDVREVHUYDo}HVGHFXQKRPHWRGROyJLFRTXHSUHFLVDPVHU IHLWDVQHVWHPRPHQWR3ULPHLURHPRLWRDQ~QFLRVKRXYHXVR

de mais de um repertório para vender um mesmo produto de

PRGRTXHRWRWDOGHYRFiEXORVRXUHSHUWyULRVHGHSURGXWRVQmR VHUiRPHVPRQDVWDEHODVTXHGHWDOKDPRXVRGRVJORVViULRV

de diferentes tradições. Em segundo lugar, embora estivessem incluídas na amostra revistas destinadas a públicos variados, foi

LQWHUHVVDQWHREVHUYDUTXHRVDQ~QFLRVGHXPPHVPRSURGXWR QmRYDULDUDPHPIXQomRGDUHYLVWDHPTXHIRUDPSXEOLFDGRVR

endereçamento pode subsidiar a decisão de veiculação do anún-cio de um certo produto, mas os custos envolvidos na produção do anúncio provavelmente levam a utilizar o mesmo anúncio, independentemente da temática da revista.

(VVHVSURGXWRVIRUDPDQXQFLDGRVXWLOL]DQGRYRFiEXORV RXUHSHUWyULRVGDVWUrVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDVULVFRSHULJRQ ULVFRSUREDELOLGDGHQ HULVFRDYHQWXUDQ $)LJXUD SHUPLWHYLVXDOL]DUDUHODomRHQWUHHVVDVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV

e as categorias de produtos anunciados.

A predominância do risco-probabilidade

Conforme pode ser visto na Tabela 2, o glossário do risco-probabilidade está concentrado na venda de produtos relacio-nados à saúde e higieneVHUYLoRV¿QDQFHLURV segurosequipamentos de segurançae indústria, empresas e marcas

&RPRH[HPSORGRXVRGRJORVViULRGRULVFRSUREDELOLGDGH

Dove FreshFRPDVHJXLQWHOHJHQGD³4XDQGRRGHVRGRUDQWH QmRSURWHJHYRFrQmRKiSURGXomRTXHVHVXVWHQWH1RYR'RYH )UHVK$SURWHomRTXHYRFrSUHFLVD´2FDUWmRUnibanco, por sua

YH]DQXQFLDYDVHXVHUYLoR¿QDQFHLUR±Rcartão Unibanco – na revistaVeja (NoS³9RFrTXHUXVDUVHXFDUWmRFRP

segurança. Por isso, o Unicard Unibanco inventou a uniproteção,

DPDLVDYDQoDGDWHFQRORJLDGRPXQGR´(QDFDWHJRULDseguros,

D*HQHUDO6HJXURVRIHUHFLDVHXVVHUYLoRVQDUHYLVWDNáutica

(NoS³2VHJXURGHTXHPFRQKHFHRPDU8P

SURGXWRFRPSOHWRGHVHQYROYLGRSDUDRIHUHFHUWUDQTLOLGDGHH

Tabela 2

Freqüência de produtos anunciados por categoria de produto e tradições de discurso sobre risco

Tipo de produto N Risco-perigo

Risco-probabilidade

Risco-aventura

Produtos e atividades de lazer 16 1 3 15

Saúde e higiene 9 0 10 1

Serviços financeiros 7 2 8 1

Moda, vestuário e acessórios 6 0 3 3

Indústrias, empresas, marcas e laboratórios 6 0 4 1

Veículos e acessórios 6 0 3 5

Seguros 6 0 7 0

Equipamentos de segurança 5 1 5 0

Produtos alimentícios 2 0 1 1

Eletrônicos e informática 2 0 2 1

Outros 2 0 1 2

Total 67 4 47 30

Observação: mais de um glossário pode ser usado para anunciar um mesmo produto.

VHJXUDQoDjVVXDVDWLYLGDGHVGHOD]HUQiXWLFR´

Segurança e proteção, conforme discutido por diversos

DXWRUHV$\UHV%HUQVWHLQ'RXJODV6SLQN VmRYRFiEXORVDVVRFLDGRVjPHQWDOLGDGHVHFXULWiULDGH -corrente do amplo uso das estimativas de probabilidade na área da saúde (em decorrência dos avanços da Epidemiologia) e do

GHVHQYROYLPHQWRGDLQG~VWULDGHVHJXURV(ZDOG

A tradição do risco-aventura: ênfase no lazer

Já a tradição risco-aventura é usada para vender, sobretudo, produtos e atividades de lazerQ Hveículos e acessó-riosQ DSDUHFHQGRWDPEpPFRPPHQRULQFLGrQFLDQD venda de moda, vestuário e acessóriosQ $WUDGLomRGH risco-aventura não é utilizada para vender produtos relacionados à segurança.

6mRH[HPSORVGRXVRGRJORVViULRGRULVFRDYHQWXUDSDUDD YHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HURVVHJXLQWHVDQ~QFLRV 0RWRU+RQGDHP-HWVN\QDUHYLVWDNáutica, No

S<DPDKD³$GUHQDOLQDjÀRUGDSHOH´6PROGHU

marca de produtos associados ao surf, veiculado na revista Fluir, NoS³2WDPSRSDUDGHQWURGHXPWXER2FRUSR

IHUYHDYLGDSDVVDGHFLGLGDQRPDU)RUH[WUHPHDGYHQWXUHV´H $GYHQWXUH6SRUWV)DLUQDVUHYLVWDVIsto É (NoS

Aventura e Ação (NoSHPlayboy (No

HQFDUWHS³2PXQGRGDDYHQWXUDVHHQFRQWUDDTXL´

Quanto à venda de produtos relacionados com veículos

HDFHVVyULRVD)LDW DQXQFLDYDVHXStrada Adventure na Top Magazine (NoSFRPRVVHJXLQWHVGL]HUHV³6XV

-SHQVmRHSQHXVSUHSDUDGRVSDUDDDYHQWXUD´$WpPHVPRDV HPSLOKDGHLUDV/LGHHPDQ~QFLRYHLFXODGRQDIsto É, Dinheiro (NoSHQIDWL]DYDPDRXVDGLDHDÀH[LELOLGDGH

YDORUHVHPSUHVDULDLVUHFRQKHFLGRVFRPRFHQWUDLVQRFDSLWDOLVPR QHROLEHUDO³3DUDHQ[HUJDUPDLVORQJHVXDHPSUHVDSUHFLVDVHU RXVDGDHÀH[tYHO´

Uso do glossário do risco-perigo: uma questão em

aberto

A tradição do risco-perigo foi pouco utilizada para vender

SURGXWRVGRVVHVVHQWDHVHWHDQ~QFLRVORFDOL]DGRVQDDPRVWUD HVVHJORVViULRIRLXVDGRDSHQDVTXDWURYH]HV

'DGDDEDL[DIUHTrQFLDGHXVRGHVVHJORVViULRFRQVLGH -ramos importante a análise das situações de uso, de modo a

UHVSRQGHUjVSHUJXQWDVXVDPVHWHUPRVGRJORVViULRDJUHJD -dos aos senti-dos atribuí-dos à tradição do risco-perigo? Ou os

PHVPRVWHUPRVPLJUDUDPVREUHYLYHQGRDRWHPSRHJDQKDUDP

novos sentidos?

'RLVDQ~QFLRVXWLOL]DUDPRWHUPRsorte e ambos referiam-se

DVHUYLoRV¿QDQFHLURV2SULPHLURXPDQ~QFLRGD&DL[DYHLFXOD -do na revista Caras (NoSD¿UPDYD³7RGRGLD

SRGHVHUVHXGLDGHVRUWH´,QWHJUDYDDVVLPDIDOWDGHFRQWUROH DVVRFLDGDjVRUWHHGHVWLQRFRPROLQJXDMDUDOWDPHQWHSUREDELOtV

-WLFRGRVSURGXWRV¿QDQFHLURV2PHVPRDUWLItFLRGLVFXUVLYRIRL

usado pela mesma empresa para anunciar seu cartão de crédito naVeja (NoS³$JRUDWRGRRGLDSRGHVHUVHX

GLDGHVRUWH%DVWDWHUXPFDUWmRGHFUpGLWRGD&DL[DHID]HUQR PtQLPRFRPSUDVQRFDUWmR´

2WHUFHLURDQ~QFLRGRMRJRGame Boy na revista Nintendo

World 2XWXEURSWUD]LDRWHUPRobstáculo³$MXVWH VHXFDUURSDUDVXSHUDUREVWiFXORV´(RTXDUWRGHNLWVVLQDOL]D -dores (Náutica, NoSDOHUWDYD³0DLVH¿FLrQFLD

HPVLWXDomRGHSHULJR´

Certamente a Economia está intimamente associada ao

HQTXDGUHGRVMRJRV(VWHVGHXPODGRIRUDPRFHQiULRSURStFLR

para o desenvolvimento da teoria da probabilidade, tão central

QDFRQFHLWXDomRGRULVFR%HUQVWHLQ0DVKiXPDORQJD KLVWyULDGRV³MRJRVGHD]DU´QDTXDOVRUWHHGHVWLQRVH¿]HUDP SUHVHQWHV(SRUPDLVTXHDVDYHQWXUDVQRPDUFRQWHPKRMHFRP VR¿VWLFDGRVUHFXUVRVWpFQLFRVDSUHYLVmRGRWHPSRFRQWLQXDD VHUXPGHVD¿RSDUDDPHWHRURORJLDHRVDYHQWXUHLURV

Riscos vendem? Vendem-se riscos?

9ROWDQGRjSHUJXQWDTXHRULHQWRXHVWDDQiOLVH±VHULVFRV YHQGHPSURGXWRV±DUHVSRVWDFHUWDPHQWHpD¿UPDWLYDWRGDYLD GHYHPRVVDOLHQWDUTXHVHWUDWDPDLVGRFRQWUROHGHULVFRVSR

-WHQFLDLVGRTXHGDDSRORJLDGRULVFR2XVHMDPHVPRTXDQGR DSDUHQWHPHQWH³YHQGHPVHULVFRV´FRPRQRFDVRGRGHSURGX -tos relacionados ao risco como aventura, vendem-se, de fato,

HPRo}HVDVVRFLDGDVjH[SHULrQFLDGRULVFRPDVFRPRFLQWRGH VHJXUDQoDGDTXDOLGDGHGRVSURGXWRVDQXQFLDGRVVXVWHQWDGRVSRU HVWUDWpJLDVGHVHJXUDQoDTXHLQFOXHPWUHLQDPHQWRHTXLSDPHQWRV

especializados, monitoria e seguros.

1RTXHVHUHIHUHjVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDVVREUHULVFRTXH

são atualizadas na venda de produtos, obviamente cada produto

RXVHUYLoRHVWiLQVHULGRQXPDUHGHTXHLQFOXLVXDVFDUDFWHUtV -ticas como artefato técnico, seu uso tradicional ou potencial, seu poder discursivo de sedução do consumidor e outras tantas

FDUDFWHUtVWLFDVTXHRPDWHULDOL]DPFRPRSURS}H%XWOHU FRPHIHLWRVGHIURQWHLUDSHUPDQrQFLDHVXSHUItFLHGDTXLORTXH FKDPDPRVPDWpULD(QWUHWDQWRQHQKXPSURGXWRVHPDWHULDOL]D

por si só. Materializações implicam agenciamentos de vários

WLSRVSHVVRDVTXHFRPSUDPSURGXWRVHRVXVDPGHIRUPDVPDLV RXPHQRVFRQYHQFLRQDLV7RPDQGRFRPRH[HPSORRFiat Strada Adventure, posso vendê-lo usando o glossário do risco-aventura

IRFDOL]DQGRXPD~QLFDFDUDFWHUtVWLFDGRSURGXWR³6XVSHQVmRH SQHXVSUHSDUDGRVSDUDDYHQWXUD´4XHHIHLWRVWrPHVVDIRUPD

de usar a linguagem dos riscos?

A venda da ilusão da aventura por meio da segurança

RIHUHFLGD SRU SQHXV H VXVSHQVmR DGHTXDGDV ,PDJLQHP D FRPSOH[LGDGHGDHTXLSHGD)LDWHQYROYLGDQHVVDHPSUHLWDGD GHVHQKLVWDVHQJHQKHLURVPDUTXHWHLURVHDGPLQLVWUDGRUHVTXH

têm de conciliar interesses de empresas diversas (produtoras de pneus e de carrocerias). Em suma, as tradições discursivas não

WrPDXWRQRPLDPHVFODPVHSDUDYHQGHUSURGXWRVTXHFRPR PDWHULDOL]Do}HVVHLQVHUHPHPUHGHVFRPSOH[DVTXHLQFOXHP KXPDQRVHQmRKXPDQRVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVHPDWpULDV

9DOHOHPEUDUTXHQHVWDIDVHGDDQiOLVHVREUHULVFRDYHQWXUD

na mídia, nosso foco estava centrado apenas nas palavras usadas para vender produtos. Palavras e imagens, como teremos opor-tunidade de ver em outros relatos da análise dos dados desta

SHVTXLVDFRODERUDPSDUDSURGX]LUPHQVDJHQVPDLVSRWHQWHV

sobre produtos em busca de consumidores. Mensagens possíveis,

SRUTXHOHLWRUHVFRQVXPLGRUHVHVWmRIDPLOLDUL]DGRVFRPXVRVGD

WLYHPRVRSRUWXQLGDGHGHGLVFXWLUHPHVWXGRVDQWHULRUHVGR*UXSR GH3HVTXLVDSRUH[HPSOR&DUGRQD0HQHJRQ

Quais produtos são vendidos por meio das práticas

dis-FXUVLYDVVREUHULVFR"+LSRWHWLFDPHQWHTXDOTXHUSURGXWR7RGR HTXDOTXHUSURGXWRVHMDXPDUWHIDWRRXVHUYLoRWUD]FRQVLJR

aspectos relacionados à linguagem dos riscos. Produtos alimentí-cios ou de beleza são testados segundo rígidos códigos bioéticos

HDVPHQVDJHQVDRS~EOLFRSRUVXDYH]VmRDFRPSDQKDGDVH

zeladas em seus aspectos éticos por órgãos governamentais e para-governamentais (como o CONAR, no caso da

propagan-GD9HQGHPVHSURGXWRVQmRSHORULVFRPDVMXVWDPHQWHSHOD VHJXUDQoDTXHRIHUHFHPSHUDQWHULVFRVYDULDGRV

7RGDYLDFHUWDPHQWHKiSURGXWRVTXHVmRYHQGLGRVSRUTXH FDUUHJDPHPVLPHQVDJHQVUHODFLRQDGDVjH[SHULrQFLDSRVLWLYD

-GDGHULVFRSDFRWHVWXUtVWLFRVTXHLQFOXHPHVSRUWHVGHDYHQWXUD

produtos direcionados aos consumidores de atividades de

risco-DYHQWXUDEHELGDVTXHFDXWHORVDPHQWHYHQGHPHPRo}HVPDV DGYHUWHPTXH³VHEHEHUQmRGLULMD´2FDVRGRVDQ~QFLRVGH FLJDUURTXHQmRLQWHJUDPRFRUSXVGHDQiOLVHSRUTXHSURLELGRV GHVGHGH]HPEURGHFRQVWLWXHPXPERPH[HPSOR$OJXPDV PDUFDVFRPR+ROO\ZRRGH0DUOERURGHVGHPXLWRFHGRDOLDUDP

seu apelo e sedução às atividades na natureza. Curiosamente, à

PHGLGDTXHDYHQGDHPDUTXHWL]DomRGHVVHVSURGXWRVSDVVDYDD WHUXPPDLRUFRQWUROHJRYHUQDPHQWDOH[DFHUEDYDVHRVHQWLGR GHDYHQWXUDDVVRFLDGRDRIXPR2ULVFRjVD~GHTXLoiSDVVRX DVHUUHVVLJQL¿FDGRFRPRDSDL[mRSHORULVFRD)yUPXODRV

esportes radicais, os adventure teams).

3RU¿PSDUDTXHPVmRYHQGLGRVRVSURGXWRVFXMRVDQ~QFLRV

fazem uso do glossário do risco? Retornemos às posições

toma-GDVDQWHULRUPHQWHDVUHYLVWDVWrPSRUSULQFLSDOFDUDFWHUtVWLFD VHUHPHQGHUHoDGDVDVHJPHQWRVHVSHFt¿FRVGDSRSXODomR3RU

sua vez, anunciantes buscam revistas com ampla circulação entre

SRSXODo}HVTXHWrPDFHVVRDEHQV)RUPDVHDVVLPXPFtUFXOR RXXPHQFDGHDPHQWRGHLQWHUDQLPDo}HVGLDOyJLFDVTXHLQFOXHP HGLWRUHVHVHXVSURMHWRVHGLWRULDLVS~EOLFRVHJPHQWDGRTXHFRP

-SUDHVVHSURMHWRHGLWRULDODQXQFLDQWHVTXHYrPQHVVHPHVPR S~EOLFRXPSRWHQFLDOGHPHUFDGR2XVHMDUHYLVWDVSURGXWRVH OHLWRUHVIRUPDPXPWRGRLQGLIHUHQFLDGRSDUDHQWHQGHUXPDSDU

-WHWRGDVDVSDUWHVWrPTXHVHUFRQVLGHUDGDV&RPRVXJHUH%XWOHU TXLoiRTXHWHPRVVmRPRYLPHQWRVGHPDWHULDOL]DomRTXH VHHVWDELOL]DPDWUDYpVGRWHPSRHTXHQHFHVVLWDPGRWHPSRSDUD H[HUFHURSDSHOGHXPDIURQWHLUDDGTXLULUGHQVLGDGHVX¿FLHQWH SDUDTXHQHOHVVHLQVFUHYDPVHQWLGRVHUHODo}HVGHSRGHU

Agradecimentos

$VDXWRUDVDJUDGHFHPDR&13TSHODEROVDGHSURGXWLYLGDGH HPSHVTXLVDGDSULPHLUDDXWRUDHjSURIHVVRUD<DUD&DVWURSHOD FRODERUDomRQDGH¿QLomRGDDPRVWUD

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SSLQN0-MHGUDGR% MHOOR533HULJRSUREDELOLGDGHHRSRU -WXQLGDGHDOLQJXDJHPGRVULVFRVQDPtGLD3VLFRORJLD5HÀH[mRH&UtWLFD,

15

Mary Jane P. SpinkGRXWRUDHP3VLFRORJLD6RFLDOSHOD8QLYHUVLW\RI/RQGRQ5HLQR8QLGRpSURIHVVRUD

WLWXODUQD3RQWLItFLD8QLYHUVLGDGH&DWyOLFDGH6mR3DXOR(QGHUHoRSDUDFRUUHVSRQGrQFLD3URJUDPDGH(VWXGRV 3yVJUDGXDGRVHP3VLFRORJLD6RFLDO3RQWLItFLD8QLYHUVLGDGH&DWyOLFDGH6mR3DXOR5XD0RQWH$OHJUH 3HUGL]HV&(36mR3DXOR637HOHIRQH)D[(PDLOPMVSLQN#SXFVSEU

Dolores Galindo, mestre em Psicologia Social, é doutoranda do Programa de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

Raquel Noel Ribeiro, graduada em Psicologia, é mestranda do Programa de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

Maria Annita OrnellasJUDGXDGDHP3VLFRORJLDpPHPEURGR1~FOHRGH(VWXGRVH3HVTXLVDVHP3UiWLFDV

'LVFXUVLYDVH3URGXomRGH6HQWLGRV3URJUDPDGH(VWXGRV3yV*UDGXDGRVHP3VLFRORJLD6RFLDOGD3RQWLItFLD

Universidade Católica de São Paulo.