- 1200001419. '.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
II11''''II''\I\\I\\IlI'llI'I~~~1 11111
j
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA -- --_.~-~~----. PERFIL DO
VUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAC O N S U M ID O R D E T U R IS M O D ,E A V E N T U R A :.~,
/'.
U M
ESTUDO EXPLORATÓRIO
B a n c a E x a m in a d o ra
Prof. Orientadora: Ora. Inês Pereira
!~:..-.
Prof. Dr. Leonardo Pagano
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
Escola de Administração de Empresas de São Paulo
FÁTIMA REGINA DE TOLEDO PINTO
PERFIL DO CONSUMIDOR
DE TURISMO DE AVENTURA:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAFundação Getulio Vargas
Escola de AdministraçãoMLKJIHGFEDCBA
V de Empresas de SAo Pftulo
Biblioteca
Dissertação apresentada. ao Curso de Mestrado em Administração de
Empresas, opção MBA, como
requisito para obter o título de Mestre
em Administração.
1200001419 Orientador: Prof. Ora. Inês Pereira
PINTO, Fátima Regina de Toledo. Perfil do Consumidor
de Turismo
de
Aventura:
um estudo exploratório.
São Paulo:
EAESP/FGV,
1999. l09p.
(Dissertação
de
Mestrado
apresentada
ao
Curso
de
Pós-graduação
da
EAESP/FGV, opção MBA, Área de Concentração: Mercadologia).
Resumo: Investiga o perfil do consumidor de turismo de aventura, destacando
suas principais características.
Efetua revisão bibliográfica
contemplando
a
indústria do turismo, o comportamento do consumidor, turismo de aventura e
perfil do consumidor americano deste segmento. Apresenta pesquisa empírica de
caráter exploratório realizada com turistas brasileiros.
S U M Á R IOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Página
1 -IN T R O D U Ç Ã O
1.1 - Tema 1.2 - Justificativa
1.3 - Objetivo e Metodologia
1 1 4 5 5 16 16 18 22 34 44 49 61 63 63 64 64 65 66 68 68 74 90 " ,.; 96
f
~107 ~zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1
2 -
R E V IS Ã O B IB L IO G R Á F IC A2.1 - A Indústria do turismo 2.2 - O Turismo e o consumidor
2.2.1 - Lazer, recreação e turismo
2.2.2 -O produto turístico
2.2.3 - Processo de decisão de compra 2.3 - Turismo de Aventura
2.4 - Perfil do consumidor de Turismo de Aventura
2.4.1 - O consumidor americano de Turismo de Aventura
3 -
P E S Q U IS A3.1 - Objetivo da pesquisa 3.2 - Tipos de pesquisa 3.3 - Sujeitos da pesquisa 3.4 - Universo ou população 3.5 - Plano amostrai da pesquisa 3.6 - Técnica de coleta de dados 3.7 - Pré-teste
3.8 - Variáveis de estudo
4 -A N Á L IS E D O S R E S U L T A D O S
5 -C O N C L U S Õ E S
6 -A N E X O S
S U M Á R IO D O S Q U A D R O S , F IG U R A S E G R Á F IC O S
Q U A D R O SzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1. Características que distinguem o produto turístico dos 21
demais bens/produtos
2. Comparação entre Risk Theory e Mastery Theory 36
3. Escala de valor econômico 41
4. Total dos consumidores de turismo de aventura comparado 52
ao total da população de adultos - Análise .da variável Sexo
5. Geração XzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé o maior grupo de consumidores de Turismo de 53 Aventura
6. Total dos consumidores de turismo de aventura comparado 54
ao total da população de adultos - Análise da variável Estado
Civil
7. Total dos consumidores de turismo de aventura comparado ao total' da população de adultos - Análise da variável
Número de Horas Trabalhadas
8. Total dos consumidores de turismo de aventura comparado 55
ao total da população de adultos - Análise da variável
Ocupação
9. Total dos consumidores de turismo de ,aventura .comparado 56
ao total da população de adultos - Análise da variável Grau
55
de Escolaridade
10.Total dos consumidores de turismo de aventura comparado 57
ao total da população de adultos - Análise da variável
Rendimentos
F IG U R A S
1. Lazer, recreação e turismo
2. Componentes do produto turístico
3. Influências ambientais nas motiva.ções e atitudles do
consumidor
4. Um modelo esttrriuío-respceta do comportarnentc do
Consumidor
5. Hierarquia de necessidades de Maslow
17 19 25
31
. ;,r·
.. I·
G R Á F IC O SzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1. Movimento anual da atividade turística no mundo 6
2. Atividades realizadas pelos turistas de aventura (EUA, 1997) 49
3. Atividades de aventura Soft x Hard 50
4. Atividades Soft mais praticadas nos últimos cinco anos 59
5. Atividades Hard mais praticadas nos últimos cinco anos 60
6. Sexo 75
7. Faixa Etária 76
8. Estado Civil 77
9. Grau de Escolaridade . 78
10. Ocupação 79
11. Renda Familiar 80zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
12.
Idéias associadasà aventura81
13. Grau de interesse por viagens de aventura
82
14. Data da última viagem 83
15. Possibilidade de vir a realizar viagem que inclua aventura 84
16. Companhia 85
17. Gastos por pessoa na última viagem 86
18.
Organização da última viagem que incluiu aventura 87A G R A D E C IM E N T O SzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
AgradeçozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
Inês (prof. Orientadora) pela dedicação, críticas, sugestões,paciência e bom humor -tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsempre!
Aos amigos da classe que fizeram com que o período de curso fosse um
período de intensa troca de informações, idéias
e
bons momentos.Agradeço, em especial, ao Matiolli pelo apoio incondicional em todos os
1.-INTRODUÇÃO·
1.1 • Tema
o
tema dessa monografia é o estudo das principais características doconsumidor de turismo de aventura.
-A noção de aventura em viagem não é nova. Segundo CUTLER (1988),
as pessoas sempre procuraram férias que quebrassem a rotina em suas vidas.
Porém, a rotina mudou e os tipos de atividade que são considerados aventura
também mudaram. Nos anos vinte, por exemplo, a idéia de recreação de um
trabalhador era levar sua família a algum lugar para sentar e descansar. Isto
significava quebrar a rotina. Hoje, a maior parte das pessoas leva uma vida
urbana sedentária e para quebrar a rotina, buscam férias que sejam o seu
oposto.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1.2 -
JustificativaSegundo ZINKEWICZ (1995) as vi~9~ns de aventura são__
P.
novQ_fenômeno dain~tústr:ia- de---y!!'gens. Esse segmento de turismo ganhou
.---_. -
_
..--popularidade nos últimos anos, quando os americanos começaram a procurar
--.,---_.---
---novas formas de dispender o tempo e dividir ---novas experiências.
--~---
---'"---~--_._~._-_._--_._---'_.. --_ _--.., -._-,---- -.-'-.
De acordo com um levantamento da TIA (Travei Industry Aseociatlon of
America), de 1994, mais de 50 por cento da população de americanos adultos
viajantes fizeram uma viagem de aventura em sua vida. Três quartos desses
realizaram-na nos dois anos anteriores à pesquisa citada.
A expectativa é de que _esse segmento cresça. Segundo Faith Popcorn
(POPCORN, 1998), especialista em marketing que explora conceitos que criam
vantagens competitivas a longo prazo, existem algumas tendências (dezesseis
ao todo) que, modificando o estilo de vida e de consumo das pessoas, influirão
aventura da fantasiatsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(Fantasy Adventure), que é a necesslcade __de fugaJ~.~szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
--- --~
~~_ por ~eio de via~~$>,_ç_OrTlt~~_'p!~g~~~~s. As
pessoas sonham em viajar, viver perigosamente e visitar terras desconhecidas,
muito embora boa parte delas não o façam.
A aventura da fantasia inclui o "wildering", que deve ser entendido como
sair da cidade e buscar o "wild', isto é, o contato com a natureza,
preferencialmente, associado
à
atividades a céu aberto, ouà
situações onde hámenos controles sobre o comportamento das pessoas e regras de conduta.
Wildering é a razão de 275.000 pessoas ao ano terem decidido fazer rafting no
rio Arkansas. É, também, a razão por que muitos viajantes dispendem alguns
milhares de dólares para fazer trekking em Nova Guiné com homens de tribos
locais,andar em elefantes na índia ou explorar terrenos acidentados na
Austrália (KOTLER, BOWEN e MAKENS, 1998).
POPCORN (1998) adverte que a aventura da fantasia juntamente com as
outras tendências formam um perfil do consumidor do futuro, e todos os /
profissionais de marketing e negócios deveriam tê-Ias em mente para entender
e alcançar seus futuros clientes.
No Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de Turismo, Embratur, o setor
turístico emprega 6 milhões de pessoas e movimentou em 1997 cerca 45
bilhões de dólares, o equivalente a 5,5% do produto interno bruto nacional
daquele ano. O turismo está entre as atividades que mais crescem no país
(VEJA, 1998).
Em uma reportagem da revista VEJA (1998) é apontado que esse
extraordinário desempenho tem despertado cada vez mais o interesse de
estudantes que optam por desenvolver uma carreira em turismo. O Curso de
Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo foi o
mais procurado pelos candidatos ao vestibular de 1998. Cerca de 1.800
candidatos concorreram às 25 vagas disponíveis. A proporção é de 71 inscritos
por vaga, superando a disputa por cursos mais tradicionais como medicina e
direito, com 27 candidatos por vaga. Esse fato se repetiu na Faculdade
Anhembi Morumbi, onde o curso superior de turismo foi o campeão na
fl
preferência dos candidatos ao vestibular na instituição. A corrida se repete pelo
país. A faculdade de Turismo da Bahia, a mais antiga do Estado na área,
aumentou para 110 o número de vagas em 1998, o que significa o dobro em
relação ao ano anterior.
Segundo José Atllio Vanin, diretor da FUVEST, instituição encarregada'
de organizar o vestibular da USP, o interesse pelo turismo deve aumentar já
que esse ,é o mercado que mais se expande nomundo (VEJA, 1998).
Apesar da expectativa de crescimento e montante que o setor de turismo
movimenta há pouca informação disponível.
Sobre o tema específico de turismo de aventura as informações são
escassas. Caso o consumidor brasileiro de turismo de aventura tenha as
mesmas características do consumidor americano, este segmento tende a
crescer e a demandar ações específicas de marketing.
Portanto, tendo em vista, por um lado, as mudanças esperadas no estilo
de vida e comportamento do consumidor, sua busca por novas formas de
dispender o tempo e a necessidade daí decorrente de novas formulações de
estratégias de marketing, e por outro lado, a percentagem que o turismo
representa do PIB nacional, e a perspectiva de que o mercado brasileiro
acompanhe o crescimento do mercado internacional de turismo, justifica-se a
exploração do tema proposto nesse trabalho monográfico.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1.3 - Objetivo e Metodologia
!
izyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
objetivo deste trabalhe é investigar o perfil de consumidores de turismode aventura, destacando suas principais características. Trata-se de um estudo
inicial de caráter exploratório.
Para obter uma melhor compreensão de quem é o consumidor de aventura
será utilizada uma metodologia que compreenderá as seguintes etapas:
• Efetuar revisão bibliográfica contemplando os seguintes tópicos:
1. a indústria do turismo;
2. turismo e comportamento do consumidor;
3. Turismo de Aventura e perfil do consumidor de Turismo de Aventura.
• Realizar uma pesquisa empírica utilizando-se metodologia similar à adotada
pela Travellndustry Association of America (TIA).
Considerando que não existe bibliografia consolidada e publicada sobre
Turismo de Aventura no Brasil, assumiu-se a proposição subjacente de que
o consumidor de Turismo de Aventura brasileiro temas mesmas
características do consumidor de Turismo de Aventura americano.
• Analisar os resultados, apontar as conclusões do estudo e as sugestões
2 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 - A Indústria do TurismozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
turismo faz parte do setor de serviços, e este é o setor que mais temcrescido nas economias industrializadas. Essa atividade emergiu
definitivamente e de forma organizada após a 28 Guerra Mundial, com a
massificação das viagens. E, isto só foi possível graças ao desenvQlvime!!!o
---:---
-alcançado nos meios de transporte e comunicação e
à
melhoria nos padrões de~---vida (EMBRATUR, 1996).
No Brasil, segundo a EMBRATUR (1996), o desenvolvimento da indústria
do turismo aconteceu bem mais tarde que nos países da Europa e América do
Norte. Foi a partir dos anos 70 que o turismo brasileiro começou a se
desenvolver. Antes disso, o único polo de turismo conhecido era o Rio de
Janeiro.
A reestruturação das economias desenvolvidas a partir da década de
1980 privilegiou os setores de tecnologia de ponta e de serviços, tais como:
financeiro, comércio, turismo, entretenimento, telecomunicações, etc.
(EMBRATUR, 1996).
Em 1980, o setor de turismo representavaapenasz.êê'ã do PIB global
brasileiro. Em 1987, esta participação eleva-se para 6,62% do PIB, chegando a
9,19% em 1990. Em 1994 e 1995, verificou-se um declínio na participação das
atividades turísticas no PIB, atingindo 7,72% e 8%, respectivamente
(EMBRATUR, 1996).
Toidavia, está-se longe de esgotaras possibilidades turísticas do país. A ~
EMBRATUR (1996) aponta várias causas para justificar o que chama de
demanda reprimida do setor de turismo, dentre elas, destacam-se: as grandes
distâncias entre as regiões que, conjugadas a uma regulamentação restritiva,
encarecem as passagens aéreas; a falta de uma boa infra-estrutura hoteleira; a
além de uma pequena oferta de serviços complementares aos de hospedagem,
quais sejam, empresas de diversão e lazer, restaurantes, bares, etc.
Em 1990, o turismo movimentou, em todo o mundo, o montante de 2,8
trilhões de dólares. Em 1997, o total movimentado foi de, US$ 3,78 trilhões, isto
significa um crescimento de 35% em valores absolutos. Na próxima década, a
previsão é que esta indústria deverá movimentar cerca de 7,1 trilhões de
dólares (EMBRATUR, 1996).
Durante esse período, segundo a EMBRATUR (1996), mais
especificamente em 1993, a atividade tornou-se o principal item das
exportações rpundlais, tendo superado os derivados de petróleo, os automóveis
e os eletrodomésticos (ABAV, 1997).zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
GRÁFICO 1
MOVIMENTO ANUAL DA ATIVIDADE TURíSTICAno MUNDO
1990 1994 1996 1997
Fonte: ABAV, 1997
No continente latino-americano (excluindo-se o México e Caribe),· a
atividade turística movimentou cerca de US$ 111 bilhões. Apesar de ser
considerada pelo WTTC (World Travei & Tourism Council) como uma das
regiões que menos investe em turismo, a estimativa para a América Latina é de ~
que o segmento cresça 16% na próxima década. Quando comparado com
outras regiões o valor movimentado pelo turismo latino-americano evidencia
._---.9~o.s-muito_.a~~!!: ~.,_._alucrar com a a~de. Na Ásia, o
movimento com turismo chega aos US$ 969 bilhões, e na América do Norte
Os últimos estudos do WTTC realizados exclusivamente sobre o Brasil,
datam de 1994. Nessa ocasião, o turismo movimentava aproximadamente US$
45 bilhões no país, colocando o Brasil em décimo lugar entre as nações no que
se referia ao montante total da atividade. Esse número ilustra a importância
sócio-econômica do setor no Brasil que, muito embora, tenha um grande
potencial a desenvolver, já movimentava valor significativo (ABAV, 1997).
O setor de turismo pode ser dividido em doméstico e internacional.
Segundo a EMBRATUR (1996) em ambos os casos, o impacto do turismo na
economia é considerável, sendo capaz de redistribuir renda, captar divisas,
gerar empregos, incrementar outros setores econômicos, aumentar a
arrecadação fiscal, promover o desenvolvimento regional e induzir novos
investimentos com benefícios sociais.
O turismo é uma indústria que funciona 24 horas por dia e sete dias por
semana, sendo uma das mais democráticas fontes de distribuição de renda e
empregos, pois é formada, predominantemente, por pequenas empresas, não
oferecendo restrições aos investimentos de grandes grupos (ABAV, 1997).
Outra vantagem do setor é que o emprego no setor de turismo pode ser do tipo
anual/sazonal, tempo integra/parcial, qualificado/não qualificado, formal!
informal, etc.
Estudos datsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAWTTC - World TraveI & Tourism Council - organismo com
sede em Londres que, desde 1993, vem realizando pesquisas sistemáticas a
fim de mensurar o impacto sócio-econômico da atividade turística, prevê que o
setor de turismo será o líder na criação de empregos no século XXI (ABAV,
1997).
Segundo a EMBRATUR (1996), as ações desencadeadas pelas
atividades turísticas em um determinado país criam maior oportunidade de
emprego do que as realizadas pelos demais setores da economia. Ela estima
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAturismo cria,· basicamente, três tipos de emprego: o primeiro, o emprego direto; segundo, o indireto; e, o terceiro, aquele induzido pelo gastodos residentes locais.
O emprego direto é aquele realizado pelas pessoas que trabalham
diretamente com a atividade no seu dia-a-dia, tais como, agentes de viagem e
funcionários de hotéis.
o
emprego indireto se refere a todos os tipos denegócios afetados pelo turismo de forma secundária, como por exemplo os
restaurantes, bares, shopping centers, transporte, bancos e outros. Há, ainda,
uma outra forma de emprego gerada pela atividade turística e que é resultado
dos gastos realizados pelos residentes locais a partir da renda obtida no setor
turístico. Isto é resultado do efeito multiplicador sobre o emprego e a renda.
(6-Nas palavras da EMBRA TUR:tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"O efeito sobre a renda auferida com as atividades do setor é maior do que o
valor da soma original,
e
decorre do fato de que cada unidade monetáriarecebida gera várias transações, cujo número depende do nível de
desenvolvimento da economia". (EMBRATUR,1996, p.4).
Em 1994, o WTTC constatou que no Brasil havia 5,8 milhões de pessoas
atuando em setores ligados direta ou indiretamente
à
atividade turística, ouseja, 9% da força de trabalho estava atuando em alguma atividade relacionada
ao turismo.
Essa mesma instituição divulgou que em 1997 o segmento de Viagens &
Turismo gerou cerca de 260 milhões de empregos em todo o mundo. A
previsão da instituição é de que em 2007, serão aproximadamente 383 milhões
de pessoas atuando, direta ou indiretamente, em setores ligados à atividade
turística. Este é um setor que é responsável por 10% da força de trabalho em
todo o mundo. Para a próxima década, deverão ser criados cerca de 100
milhões de novos empregos. Por estas razões, a índústria turística vem sendo
Para a América Latina, o crescimento estimado, segundo a WTTC, é de
16%. Isso estará gerando, nos próximos dez anos cerca de 1,3 milhões de
novos empregos. Esta é uma estimativa animadora, dado que esta é a região
que registra o menor crescimento dentre todas as regiões analisadas pelo
i
WTTC (ABAV, 1997).
Outro ponto importante que o WTTCdestaca, é que, os empregos
relacionados à viagens e turismo são bem remunerados, em geral, estão 6,1%
acima do salário médio brasileiro (ABAV, 1997).
Além do emprego direto que as ati~.e_s_turísticas geram, elas t~b.émzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
---
---=----i~di(e_ta~distribuição d~_e_lltr:e_as-,-reg~
~de-tur-ismo_e_ín--.@gJº~_atrasadas atrai um .!!"~número visitantes de
maior poder aquisitivo advindos de regiões mais desenvolvJ-º-ªs. Segundo a
,
-EMBRATUR (1996), esta redistribuição também acontece em relação às
regiões consideradas ecossistemas de grande importância, nas quais o turismo
pode ser uma opção de desenvolvimento, desde que não agrida o meio
ambiente.
Há ainda uma relação entre o fortalecimento do turismo na economia e o
desenvolvimento de infra-estrutura. Uma boa infra-estrutura de transporte e
comunicações, em uma área de interesse turístico, induz investimentos em
hotéis, que atrairão visitantes, cujos gastos serão, em parte, revertidos em
impostos, que podem ser aproveitado para o desenvolvimento da
infra-estrutura. Isto significa que melhorias em estradas e telefonia geram
investimentos em estrutura, ou seja, hotéis, que por sua vez irão atrair bares,
restaurantes, empresas de entretenimento completando, dessa forma, a
infra-estrutura do local (EMBRATUR, 1996).
Uma das características mais favoráveis da atividade turística é a sua
capacidade produtora de riqueza, isto é, o fato de as pessoas se deslocarem de
um país para outro, por si só, já gera divisas. A entrada de divisas nos países
para o ano 2000 é de US$ 621 bilhões. É importante ressaltar que os gastos
dos turistas no país equivalem às divisas obtidas com exportação (ABAV, 1997).
Em 1995 o número de entradas de turistas estrangeiros no país
ultrapassou 2 milhões. Em 1996 esse número foi superior à 2,3 milhões,
ampliando as divisas e oferta de empreg.o.
A cidade mais visitada do país é o Rio de Janeiro. Dos estrangeiros que
visitaram o país, 30,5% tiveram como destino o Rio de Janeiro. São Paulo vem
em segundo lugar atingindo 22,4%. O crescimento do turismo na capital
paulista em relação a 1995 foi de 2,5% (ABAV, 1997).
A terceira cidade mais visitada é Florianópolis com 17% da preferência,
seguido de Foz do Iguaçu com 16,6% e Porto Alegre com 10,1 %. É importante
notar, adverte a ABAV (1997), que os números favoráveis das cidades do Sul
vêm, em grande parte, do significativo contingente de turista do Mercosul
O turismo é fortemente afetado por movimentos dos agregados
econômicos. No longo prazo, está diretamente relacionado ao crescimento da
renda. No curto prazo, a demanda por atividades turísticas é fortemente
afetada pela política governamental em relação à moeda no que diz respeito à
taxa de inflação, ao câmbio e à taxa de juros, que irá possibilitar ou não o
crédito (EMBRATUR, 1996).
O crescimento do turismo interno vivenciado pelo Brasil , nos anos
setenta e oitenta foi, de acordo com a EMBRATUR (1996),um reflexo das altas
taxas de crescimento do PIS e PIB per capta. Por outro lado, havia uma
demanda reprimida por entretenimento que, por sua vez, induziu investimeJJ!gs
gue foram direcionados para novas áreas como comércio (shopping centers),
turismo (empreendimentos de acomodação e hospedagem e de diversão e
lazer), tecnologia de ponta, etc.
Todavia, o crescimento do setor turístico não foi linear. Nos anos de
inflação alta, o setor sofreu o impacto das crises cambiais, fiscais e monetárias
tendo como conseqüência uma retração das atividades e investimentos
Na década de oitenta, as receitas brasileiras com o turismo mostraram
um movimento descontínuo, apresentando um crescimento inferior ao
registrado com as exportações. Enquanto o setor de turismo como um todo
cresceu proporcionalmente ao PIB, o turismo internacional permaneceu
estagnado por um certo período de tempo. Nos anos setenta e oitenta, a oferta
de meios de hospedagem e de empresas de diversão e lazer ainda era
pequena em comparação com os grandes pólos de turismo de massa. Quando
esta oferta começou a aumentar, a imagem do Brasil no exterior sofreu vários
danos. Temas como a intensificação da violência nos grandes centros urbanos
como Rio de Janeiro e São Paulo, e as queimadas na Amazônia foram
explorados exaustivamente de forma negativa pela mídia (EMBRATUR, 1996).
Acrescido a esses fatores, a EMBRATUR (1996) considera parcos os
investimentos realizados para a divulgação do país no exterior. Ela afirma que
os gastos com propaganda foram praticamente desprezíveis, fugindo
inteiramentezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
recomendação da Organização Mundial de Turismo que é de pelo menos 2,2% das receitas turísticas.As despesas realizadas por turistas brasileiros no exterior permaneceram
controladas nos anos oitenta e começaram a se expandir nos anos noventa.
Na década de oitenta, ocorreu um grande fechamento da economia,
devido principalmente, à crise da dívida externa. Reduziu-se o coeficiente das
importações e restringiu-se a saída de turistas brasileiros ao exterior. Nos anos
noventa, em decorrência da abertura da economia e posteriormente com a
estabilização da moeda e sobrevalorização da mesma em relação ao dólar,
houve um acréscimo das despesas realizadas por brasileiros lá fora. Isso vem
elevando o déficit da conta viagens internacionais no balanço de pagamentos.
Segundo a EMBRATUR (1996), o fato do Brasil enviar mais turistas do
l
que recebe do exterior deve mobilizar os setores público e privado a realizarem
esforços para divulgar e estimular tanto o turismo internacional como o turismo
interno.
\ J
\
/o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmercado de trabalho brasileiro vem passando por grandestransformações, ao longo da década de noventa. Estas transformações se
originaram, principalmente, de uma reorientação do modelo brasileiro de
. desenvolvimento" passando de um estilo de industrialização protegida para o
de uma economia aberta e competitiva, com privatizações, etc. A integração
brasileira à economia mundial é um processo em marcha e deverá marcaras
relações do mercado de trabalho nos diversos segmentos da economia, dentre
eles o turismo (EMBRATUR,1996).
Analisando-se os efeitos do Plano Real para a indústria do turismo,
observamos que a estabilização resultante do sucesso do plano, proporcionou
às famílias e' empresas um maior controle sobre os seus orçamentos. As
primeiras, livres do imposto inflacionário, puderam alocar maiores parcelas dos
~'---- ~--- -- - - .---._-- _..~.-
---._-seus rendimentos para viagens e lazer, enquanto as segundas, se por um lado,
foram obrigadas a ajustarem suas estruturas de gastos, por outro, fortaleceram
os seus investimentos em planejamento e produção, além de oferecerem
diversas formas de financiamentos, com ou sem juros aos seus clientes
(EMBRATUR,1996).
Se~_aAV __(_t991}r-cada.--vez-mai,s_p-eªsoa!_~~ tOd,o o mundo
~m-nas-viagens-,-a_ melhq~. alte!n~!~a ..Rªfª_Pnte.oçb,er seu~p_~~.: __
Além disso, o turismo é um importante meio de educação e intercâmbio
cultural, ampliando os laços da população com seu país e com o exterior.
Dentro do país ele contribui para a preservação natural e cultural dos
patrimônios históricos. É um instrumento do desenvolvimento, num mundo de
serviços e tecnologia avançados.
'
Visando estimular o Turismo alguns esforços conjuntos vêm sendo
1,
realizados. Um exemplo é otsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPrograma de Ação para o Desenvolvimento \
Integrado do Turismo (PRODETUR).
O PRODETUR foi criado em novembro de 1991 e concebido pelos Governos
Federal e Estaduais para financiar a implantação da infra-estrutura necessária
.
privados. Este programa conta com financiamento externo do Banco \
Interamericano de Desenvolvimento (EMBRATUR, 1996).
Seus principais objetivos foram definidos a partir da identificação dos
maiores entraves ao investimento privado no setor turístico, quais sejam:
ordenar as ações do setor público, orientando-as para o bem estar social; .
definir parâmetros para o planejamento e a execução das ações dos governos
estaduais e municipais; e, orientar preferencialmente o setor privado.
Além deste, ao longo da década de noventa surgiram outros programas
de incentivo ao turismo como otsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPrograma Nacional de Turismo, o Programa
Nordeste Competitivo e o Programa Nacional de Municipalização do Turismo
(PNMT).
Perspectivas da Indústria Turística no Brasil
A EMBRA TU R (1996) considera que avanços importantes aconteceram
durante a primeira metade da década de noventa.
---
Pela primeira vez o BrasilzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdispõe deuma-p_oJíti.Çaabrangente para o seto~, com programas e políticas de
~
---_.
-
.crédito, incentivo e coordenação. A criação do PRODETUR, é um exemplo
desse esforço,' na medida que articula políticas de turismo entre os níveis
federal, estadual e municipal.
Coma implantação do PRODETUR foram selecionadas áreas de
potencial turístico, que estão recebendo infra-estrutura necessária, como
estradas, saneamento
e
telecomunicações, de modo a atrair os investimentosdo setor privado, nacional e estrangeiro (EMBRATUR, 1996).
~ Alguns sinais positivos também são verificados em relação ao marketing
turístico. A verba para a divulgação do país exterior, que foi de US$ 3 milhões
em 1996, elevou-se para US$ 24 milhões em 1997, aproximando-se portanto,
do mínimo recomendado pela Organização Mundial de Turismo que é 2,2%
das receitas (EMBRATUR, 1996).
A estabilização monetária possibilitou à expansão do mercado interno do
aumento subsequente da oferta de equipamentos turísticos. As perspectivas
são de que, até 2002, o setor receba investimentos da ordem de R$ 3 bilhões
em novos equipamentos turísticos e reformas dos já existentes. A maior parte
destes recursos, destaca a EMBRATUR (1996) virá de fundos de pensão, de
grandes construtoras e de financiamentos dos bancos públicos.
\ Além disso, com a estabilização houve um crescimento significativo das
empresas de diversão e lazer, como parques temáticos, bares e restaurantes,
etc. Estas atividades complementares, consideradas incipientes até alguns
anos atrás, vêm atraindo grandes Investimentos. A estimativa é de que entre
1997 e 2000 haja investimentos da ordem de US$1.5 bilhões em atividades
complementares (EMBRATUR, 1996).
Finalmente,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé necessário destacar o progresso alcançado nos últimos
anos em relação à revitalização dos centros históricos (Rio de Janeiro, São
Paulo, Salvador, Recife, etc.), que tornaram-se verdadeiros centros de lazer
com estabelecimento de bares, restaurantes, teatros e outras opções de
diversão (EMBRATUR, 1996).
Infelizmente, são muito escassas as informações sobre Turismo de
Aventura no Brasil. O pesquisador ou estudioso interessado na área de turismo
se depara com uma organização e sistematização de informações em um
estágio ainda incipiente1.
Nas palavras de Míriam Rejowski, professora do curso de turismo da
USP:tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"Qualquer pesquisador ou docente, ao procurar publicações na área de
turismo no Brasil, depara-se com escassa bibliografia, muito esparsa e
fragmentada. Faltam-lhe fontes bibliográficas, publicações de alerta, sem falar
nas bases de dados sobrea literatura nacional." (REJOWSKI, 1996, p.70)
1Há algumas referências de Turismo de Aventura associadas ao treinamento de executivos. Veja-se, por exemplo
revista EXAME, p. 46-49 (17/0111996); VIP EXAME, p. 64-71 (10/1996); e, VOCE S. A., p. 138-140 (0211998).
Os tópicos a seguir tratam. de defínlções télativas ao turismo, seus
2.2 - O Turismo e o' Consumidór
2.2.1- Lazer, recreação e turismo
Os termos lazer, recreação e turismo muitas vezes são usados de
maneira indiscriminada. BONIFACE e COOPER (1996) propõem uma definiçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
-para cada um desses termos com o objetivo de esclarecer seus significados e
entender suas inter-relações.tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Lazer é uma medida de tempo, e é geralmente usado para significar o
tempo que resta após trabalhar, dormir e ter feito as tarefas de casa e
pessoais. Em outras palavras, _ lazer é o tempo . livr~ __par~L-º.~~~i,,-ídu~s
_gastareULda formague mais _!he~JRtOUYer:em.Neste momento, aparece um
questionamento: todo tempo livre é considerado lazer? Um bom exemplo desse
dilema é pensar se um desempregado encara seu tempo livre como lazer. Isto
está relacionado com a visão de que lazer é mais um estado mental ( attitude of
mind) do que uma medida de tempo.
Recreação é normalmente definida como a variedade de atividades
realizadas durante o período de lazer. Basicamente, a recreação restaura as
forças e o espírito, podendo incluir atividades diversas como assistir televisão
ou viajar ao exterior.
Desse maneira, se o lazer é uma medida de tempo e a recreação
abrange as atividades realizadas durante este tempo, então o turismo deve ~r
~ como uma das possíveis atividades a seLr~aliza<!?
No entanto, BONIFACE e COOPER (1996) reconhecem que, na prática,
a distinção entre os termos recreação e turismo é mais difícil. º---ª.rg.ume.nto.
usado para melhor caracterizá-los é o t!!!!1f2SLCequerido_p-ara a atividade e a
---
~distância percorrida. Recreação acontece em casa ou em seus arredores,
~
enquanto a viagem de turismo, especificamente, envolve uma distância maior
percorrida e talvez seja necessária uma acomodação para pernoite.
Desse modo, para a realização do turismo é necessário a estadia mínima
denominados excursionismo. TurismozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé uma forma distinta de recreação e
demanda consideração à parte (SÊPARÀTA,
1997).
Muitas definições de turismo existem, mas para o propósito desse
trabalho a definição usada
é
a da Organização Mundial de Turismo (OMT):tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA"Deslocamento voluntário e temporário do homem para fora de sua residência \
habitual por uma razão diferente que a de exercer uma atividade remunerada.
" Esse período fora do domicílio habitual deverá ser superior
a
24 horas,\significando um pernoite e um período máximo de 90 dias".(PAIVA, 1984, p.28)
FIGURA1:LAzER, RECREAÇÃO E TURISMO
PERÍODO DE LAZER PERíODO DE
TRABALHO
Lazer: tempo disponível para individuo quando trabalho, sono e outras necessidades básicas tenham sido atendidas
+
Recreação: buscar atividade durante tempo livre
•
/'
...•
Recreação realizada Lazer realizado no Viagens de um dia: Turismo:
I
em casa: assistir TV, dia: visitar museus, visitar atrações, deslocamentoI
ViagemdeI
ler, etc. teatro, etc. picnic, etc. temporário fora de Trabalho sua residência
habitual e local de trabalho
Variação geográfica
Casa
I
ArredoreI
RegiãoI
PaísT
Estrangeir2.2.2 - O Produto Turístico
o
conceito de produto turísticozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé central no entendimento do significadoe da prática de gerenciamento em todos os setores da indústria de viagem e
turismo. Este conceito tem importante implicações para o marketing de uma
organização comercial, assim como para escritórios regionais e nacionais de
turismo (MOUTINHO e WITT, 1989). /
Para GUARDANI, ARUCA e ARAUJO (1996), produto turístico é o
conjunto de prestações, materiais ou imateriais, que se oferecem com o
propósito de satisfazer os desejos ou as expectativas do turista,
Mais especificamente, nas palavras de BOULLÓN apud DENCKER
(1998):
Os .chamados produtos turísticostsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsão o resultado de uma série de combinações de serviços, efetuados· pelas empresas especializadas no atendimento das necessidades dos viajantes desde que estes saem até que regressem àssuas casas. Esses serviços, no momento em que são consumidos, transformam-se em produto. Antes não são
outra coisa além de oferta, porque no turismo, a exemplo do que ocorre na maior parte das atividades pertencentes ao setor terciário da economia, a produção e o consumo
são processos simultâneos que se cumprem em um mesmo lugar. (DENCKER. 1998. p.184)
Segundo ACERENZA (1986), o produto turístico é composto por três
elementos: primeiro, os atrativos, que correspondem aos principais elementos
que determinam a escolha do destino pelo turista. São os atributos naturais,
culturais e eventos programados.
O segundo elemento corresponde às facilidades, que por sua vez,
permitem a permanência do turista na localidade visitada. Muito embora as
facilidades não sejam responsáveis pela geração de fluxos turísticos, as
instalações e os serviços facilitam o alojamento, a alimentação do visitante,
bem como seu entretenimento.
O terceiro elemento que compõe o produto turístico é o acesso. Trata-se
das vias e dos meios de transportes disponíveis que possibilitam a locomoção
do turista até o local desejado.
1
\, , .' :t" .•-,
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfigura a seguir busca sintetizar os três elementos que compõem oproduto turístico:
FIGURA 2:COMPONENTES DO PRODUTO TURiSTICO
, ~" ,
Sítios Naturais
Usos e costumes
Infra-estrutura
Eventos Feiras e exposições
Congressos e convenções ~;
Acontecimentos especiais
Alojamento Hotéis, motéis, albergues,
eamping, etc.
Alimentação Restaurantes, bares, etc.
Entretenimento Diversões, esporte
Complementares Passeios locais
Transporte Aéreo, terrestre, marítimo,
fluvial
MOUTINHO e WITT (1989) propõem urna outra definição para produto
turístico, que é mais abrangente que as anteriores, na medida que incorpora o
aspecto psicológico aos aspectos técnicos já comentados.
Para esses autores, o produto turístico deve ser entendido em dois
compreendendo a combinação de todos os itens de serviço que o turista
consome,desde o momento que ele deixa sua casa até o momento que
retorna. Isto inclui uma idéia, uma expectativa, ou uma construção mental do
consumidor. O segundo nível é o específico, que diz resQeito aos componentes
do produto total, tais como acomodação, transporte,_ atrações e ou~~ __
facilidades para os turistas.
Para formular uma estratégia de marketing em turismo, é necessário,
segundo MoutinhotsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAapud GUARDANI, ARUCA e ARAUJO (1996), entender a
percepção que os indivíduos têm a respeito dos produtos turísticos, das áreas
de destino, dos meios de .transportes, das distâncias a serem percorridas e
propaganda. O aspecto da percepção do consumidor será retomado mais
adiante neste trabalho.
Além do conhecimento das percepções, é necessário entender como os
indivíduos decidem sobre as viagens; como a personalidade pode afetar essas
decisões; como as motivações influenciam; como são formadas as atitudes e
como os vários grupos afetam os comportamentos relacionados às viagens.
Algumas características diferenciam o produto turístico dos demais bens
e produtos. É importante conhecer essas diferenças para compreender melhor
o processo de decisão de compra especificamente no que concerne ao produto
turístico.
Um quadro esquemático é apresentado a seguir, a fim de esclarecer as
QUADROzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1:CARACTERísTICAS QUE DISTINGUEM O PRODUTO TURíSTICO DOS DEMAIS BENS/PRODUTOS
...
.•~.Il!)IP~o~fjtoS.
·s:...
....•.
....
... ..: ...< ...• :... . •.•./.MLKJIHGFEDCBA" .· .i
.? ...•,...
1···.·,··· .•. ;,··· .. '.~r9dl.lt~l~dstiC(r: •...
•
É material, tangível e pode ser avaliado•
É imaterial e intangível, não pode serpreviamente por uma amostra. visto antes da compra.
•
A produção ocorre, em geral,•
A produção eo consumo ocorremanteriormente ao consumo e em local simultaneamente e no mesmo lugar.
distinto.
•
Em geral pode ser transportado.•
É necessário que o turista se desloque até o produto, que não pode ser, transportado.
•
Podem ser estocados e vendidos a•
Não pode ser estocado, se não forposteriori. vendido, implica perdas.
•
Passível de controle de qualidade•
Dificilmente sua qualidade pode ser controlada.•
Não há necessariamente,•
Existe complementaridade entre oscomplementaridade entre os produtos. elementos que compõem produto
turístico.
•
Demonstra ocorrência menor de•
É mais suscetível à sazonalidade. sazonalidade.•
É mais fácil de ser adaptado às•
É estático, ou seja, é impossível mudar alterações do público consumidor. sua localização e é difícil alterar suascaracterísticas em função da demanda.
•
Passa a ser uma propriedade do 41 Não passa a ser possuído peloconsumidor. consumidor através da compra. O turista
não traz consigo o hotel, mas sim as
fotos e recordações.
•
É passível de ser transferido através de G Uma vez adquirido; não pode servenda ou doação. vendido novamente pelo turista.
Fonte: Ruschmann apud GUARDANI, ARUCA e ARAUJO (1996)
A seguir serão discutidos modelos de decisão de compra para produtos em
2.2.3 - Processo de Decisão
de
CompraSegundo ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), o comportamento do
consumidor refere-se àquelas atividades que estão diretamente envolvidas na
obtenção, consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que precedem e sucedem essas ações.
Os modelos de decisão de compra descrevem como a informaçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé
adquirida pelo consumidor e sistematizada para a realização da tomada de
decisão. O número de etapas e a caracterização das mesmas variam de autor
para autor.
O modelo de processo de decisão de compra proposto por KOTLER e
ARMSTRONG (1998) apresenta cinco estágios, quais sejam: reconhecimento
das necessidades, ·busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de
compra e comportamento pós-compra. Já ENGEL, BLACKWELL e MINIARD
(1995) propõem um modelo do processo de decisão de compra que implica
sete estágios, e que será exposto a seguir:
O primeiro estágio é otsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAreconhecimento das nece~idades, ou seja, é a
situação em que o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade e
percebe a diferença entre seu estado real e um estado desejado. A
necessidade pode ser acionada por estímulos internos, quando uma das
necessidades fisiológicas se eleva a um nível que se torna um estímulo. E pode
ser acionada por estímulos externos, quando o consumidor vê o objeto do seu
desejo em uma vitrine ou meiode comunicação.
O consumidor estimulado pode ou não buscar maiores informações. Isto
irá depender do seu impulso no momento. Se este for forte o suficiente e um
produto satisfatório estiver à mão, provavelmente, ele irá comprá-lo. Caso
".,
contrário, armazenará sua necessidade na memória ou fará uma busca de
No segundo estágio,tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAbusca de informáção, procuram-se informações
que estão armazenadas na memória, que são chamadas de fontes internas. Ou
são feitas aquisições de informaçõeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
no
ambiente, ou seja, fontes externas.O terceiro estágio é a avaliação das alternativas. É aquele onde o
"
..consumidor elabora as informações até chegar a escolher o que considera a
melhor alternativa. Neste estágio, avaliam-se as opções em termos de
benefícios esperados e procede-se à escolha de uma alternativa capaz de
satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor. Em outras palavras,
será feita uma avaliação dos atributos do produto a fim de verificar se ele
atende às demandas do consumidor.
Nesse estágio, vale destacar a visão de KOTLER e ARMSTRONG
(1998). Para estes, dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de
compra.
O
primeiro é a atitude dos outros, ou seja, a opinião da esposa oumarido, dos' pais, dos filhos e amigos podem alterar a classificação dos
produtos na escala de benefícios esperados. O segundo fator são as situações
inesperadas, isto é, a intenção de compra baseia-se em fatores como renda
esperada, preço e benefícios esperados. No entanto, uma outra compra pode
se tornar mais urgente ou ainda o produto concorrente pode baixar o preço. De
forma que as preferências e até mesmo a intenção de compra nem sempre
resultam em uma escolha real de compra.
O quarto estágio é a compra propriamente dita, situação em que se
adquire a alternativa selecionada ou um substituto aceitável.
O quinto estágio corresponde ao consumo. É o momento em que se faz
uso da alternativa adquirida.
O sexto estágio é a avaliação de alternativas pós-compra. Aqui se
verificao grau de satisfação da compra e procede-se uma nova avaliação de
acordo com o cumprimento das expectativas. Nesse estágio, a pergunta
importante a ser feita é: as expectativas do consumidor foram satisfeitas? Se o
desempenho percebido estiver de acordo com as expectativas, o resultado é a
É importante notar neste momento que ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD (1995) destacam a percepção do consumidor em relação produto, e
não as qualidades intrínsecas do mesmo.
Ratificando a importância da percepção do consumidor KOTLER e
ARMSTRONG (1998) afirmam que o que irá determinar a satisfação ou
insatisfação do consumidoré a relação existente entre as suas expectativas e o
desempenho percebido do produto. Quanto maior a distância entre as
expectativas e o desempenho, maior será a insatisfação.
Finalmente, o sétimo estágio é otsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdescarte, que é a disposição do
produto ou o que resta dele.
Especificamente em relação ao TURISMO, há algumas variações no
processo de decisão de compra.
Em uma situação de compra de um produto turístico, as motivações e
intenções do consumidor, assim como os estímulos que transformam essas
intenções em escolha de produtos e destinações merecem atenção especial
(Moutinho apud GUARDANI,ARUCA e ARAUJO, 1996)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
\
Motivos são predisposições que direcionam o indivíduo para atingir
determinados objetivos. Um potencial comprador pode estar motivado por
vários fatores (ENGEL, BLACKWELLe MINIARD, 1995).
PEARCE (1990) comenta que as primeiras declarações sobre motivação
em turismo foram feitas por Professor Gray no início da década de 1970. Este
afirma que há duas razões básicas que estimulam as ,-viagensde férias, quais
sejam:"wanderlusf' e"sunlusf'.
Wanderlust é definido como a característica básica na natureza humana
que faz com que alguns indivíduos queiram deixar as coisas que lhe são
familiares e buscar lugares e culturas diferentes e excitantes. Este desejo pode
não ser permanente, mas sim uma vontade de mudar temporariamente as
coisas conhecidas do dia-a-dia do trabalho e da casa por alguma situação
diferente ou melhor para um propósito específico, do que aqueles que existem
localmente.
Deste modo, wanderlust é visto com um fator que empurratsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(push factor)
as pessoas do lugar onde estão, enquanto sunlust é um fator de atração (pull
factor).
Raciocínio similarzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
desenvolvido por Bacal, A autora fala que, no casodo turismo, os motivos podem ser de deficiências, isto é, aqueles que
correspondem à necessidade de fuga do cotidiano, ruptura com a rotina, stress,
sair da poluição e fugir de problemas. Uma outra possibilidade são os motivos
de excesso, que estão relacionados com a busca de um local de interesse e
deleite das férias, mais especificamente esses motivos estão relacionados com
diversão, conhecer novos lugares, buscar aventura, conviver coma natureza,
interesses culturais e congressos científicos (BACAL apud GUARDANI, ARUCA
e ARAUJO, 1996).
As motivações e as atitudes do consumidor sofrem diversas influências
ambientais, como apresentadas na figura a seguir:
FIGURA3:INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS NAS MOTIVAÇÕES E ATITUDES DO CONSUMIDOR
Culturais
Familiares
Situacionais Étuicas
de Classes
sociais eMLKJIHGFEDCBAs t a t u s
Fonte: GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996, p.23
As influências pessoais referem-se aos valores dos indivíduos, estilo de
vida, situações econômico-financeira e personalidade. Possuem relação com
seus grupos de referência, os quais podem ser formais, possuindo membros
A relação desses grupos de referência determina o. consumo relacionado
aotsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAstatus, por exemplo, a realização de viagens para ostentá-Ias aos demais
membros do grupo. Esses grupos também são responsáveis pela troca de
informações, a comunicação boca a boca, que no caso dos produtos turísticos
é um aspecto muito utilizado no levantamento de informações (GUARDANI,
ARUCA e ARAUJO, 1996).
As influências familiares estão relacionadas aos diferentes papéis
desempenhados pelos membros da família na compra de um determinado
produto turístico. É o caso, por exemplo, da família que decide viajar para
Disneyworld por influência dos filhos (GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996).
Para GUARDANI, ARUCA e ARAUJO (1996) é necessário fazer distinção
entre os tipos de unidades familiares, como pessoas divorciadas e solteiros,
que apresentam comportamentos específicos.
As influências situacionais referem-sezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.à comunicação, compra e situação
de uso do produto, ou seja, caracteriza-se pela exposição ou não do
consumidor a comunlcações pessoais com outros consumidores ou vendedores
ou com propaganda e publicações. No momento da compra do produto turístico
isso pode ser expresso na forma de abordagem dos vendedores e pelo
ambiente da agência que podem influenciar o comportamento do comprador
(GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996) .
.As influências culturais correspondem ao conjunto de valores, idéias e
símbolos que auxiliam o indivíduo a comunicar-se, interpretar e avaliar-se como
membro da sociedade. A função, a forma e os significados dos produtos são
definidos pelo contexto cultural do consumo, determinando o motivo pelo qual
as pessoas .cornpram um produto, suas expectativas e os símbolos de
significado associados a esses produtos (GUARDANI, ARUCA e ARAUJO,
1996).
Segundo GUARDANI, ARUCA e ARAUJO (1996), os diferentes grupos
culturais possuem diferentes informações de preço, qualidade e satisfação em
relação aos produtos, de acordo com seus diferentes valores (grifo dos
AstsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAinfluências étnicas estão relacionadaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà normas e valores de grupos' específicos formados'de acordo com a nacionalidade, religião, atributos físicos
ou região geográfica. Nesse sentido, afirma GUARDANI, ARUCA e ARAUJO
(1996), os grupos étnicos apresentam comportamentos, valores e atitudes
diferentes entre si.
O comportamento do consumidor também será determinado pela classe
social a qual pertence. A fim de determinar essas classes, os mercados podem
ser segmentados pela forma como os consumidores gastam seus rendimentos
e seu tempo, o que, onde e como compram; seus bens de aspiração; status;
valores; estilos de vida; interesses e comportamentos. GUARDANI, ARUCA e
ARAUJO (1996) afirmam que o lazer é realizado de diferentes formas de
acordo com as classes sociais.
Além da abordagem das influências ambientais sobre o comportamento
do consumidor, a literatura sobre o tema também aborda as etapas do
processo de decisão de compra de produtos turísticos.
No primeiro estágio, reconhecimento de necessidades, há dois
estímulos, que são a motivação e a atuação da publicidade e propaganda,
feitas através de comunicações sobre um país ou destino, publicações
turísticas em revistas, além de sugestões e recomendações de terceiros
(GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996).
O segundo estágio é aquele em que o indivíduo inicia a busca de
informações no conhecimento arquivado na memória ou no ambiente externo.
Vale ressaltar que a necessidade e a quantidade da busca externa dependem
da suficiência ou não das informações obtidas através da busca interior.
Para a compra de um novo produto turístico ou a primeira compra, é
necessária a busca de muitas informações, o que torna a decisão mais
demorada.
Durante este estágio, o consumidor se informará sobre todas as fontes de
assistência: agentes de viagem, operadoras turísticas, associações
profissionais e programas especializados em turismo. E também estará
Em uma situação em que as pessoas viajam sempre para o mesmo local e
que somente param de fazê-lo se suas expectativas em relaçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
destinaçãodeixarem de ser atendidas, já existe um conhecimento prévio, de modo que a
tomada de decisão é menos demorada. Neste caso, diz-seque a tomada de
decisão é rotineira (GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996).
Para BENI (1998) as decisões de compra de rotina são aquelas tomadas
rapidamente. O turista assim o faz fundamentado em um inventário de
conhecimentos e de atitudes que já existe em seu pensamento. Ele já possui
um estoque de informações úteis e válidas para esse momento.
Há um outro tipo de decisão,
.também
tomada instantaneamente, mas quef
diverge da decisão "de rotina": trata-se da decisão de impulso.
Segundo BENI (1998), há consumidores que muitas vezes são atraídos
por folhetos, amplo material audiovisual, imagens na Internet, programas de
TV, etc. A conduta impulsiva pode ser provocada por qualquer tipo de
comunicação, quando esta é elaborada estrategicamente e é emitida em tempo
hábil. Para o autor, uma viagem a um destino determinado pode ser
completamente alterada por uma ação impulsiva, influenciada pela publicidade
de outro local, diferente do planejado.
BENI (1998) afirma que o marketing das agências de viagens e, em geral,
dos serviços turísticos podem aumentar seu volume de vendas,
aproveitando-se das decisões de impulso provocadas aproveitando-seja pela publicidade ou pelo pessoal
de vendas, que estimulam esses processos de decisão, bem como oferecem
substituição de destinações.
GUARDANI, ARUCA e ARAUJO (1996) possuem posição divergente no
que se refere à compra por impulso em turismo. Para estes autores, a compra
por impulso de atividades turísticas é menos habitual, pois envolve a utilização
de uma parcela considerável de tempo das pessoas (tempo livre)e. gasto de
dinheiro, que geralmente, é resultado de uma poupança feita no decorrer do
A partir das informações adquiridas no processo de busca, conduz-se ao
terceiro estágio,· que é atsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAavaliação das alternativas. No caso do
produto-turístico, além do preço deve-se considerar o tempo de. permanência no local, a
distância a ser percorrida, o conforto e imagem percebida da destinação
(GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996).
Nesse estágio do processo, o consumidor será fortemente influenciado por
fatores que o motivam, como a simpatia ou aversão às dlestinações turísticas,
suas atitudes com relação ao seu conhecimento, sentimento e emoções, o risco
percebido e as experiências negativas com compras anteriores.
.
'-li
Como já visto, o produto turístico é formado por atrativos, facilidades de,,\\
permanência e acessibilidade. Dessa forma, a sua decisão de compra é:
i\:
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA \.'determinada por vários aspectos, como o tipo e o número de atrações, "
facilidades e acessibilidade que o compõem, e estão relacionadas às
expectativas do turista conforme o tipo de viagem que deseja realizar, bem
como com a quantidade de dinheiro a ser gasta (GUARDANI, ARUCA e
ARAUJO, 1996).
Nesse sentido, os turistas mais "conservadores" geralmente preferem
excursões com hotéis, roteiros e horários determinados, enquanto os mais
"aventureiros" preferem determinar sozinhos os roteiros a serem seguidos e a
forma de segui-los (GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996).
Um outro fator que determina a escolha de um produto turístico é o tempo
disponível para a realização da viagem. As viagens de férias evidentemente
são mais longas, mais esperadas e mais caras do que uma viagem de final de
semana. Dessa forma demandarão um maior envolvimento do turista no
momento da compra de um pacote ou do estabelecimento de um roteiro,
aumentando também o nível de influência de todos os fatores anteriormente
comentados, quais sejam, familiares, grupos de referência e amigos
(GUARDANI, ARUCA e ARAUJO, 1996).
°
quarto estágio é o momento da compra do produto turístico, situaçãoem que o consumidor desenvolve uma série de expectativas, em relação à
(1996), até sua realização. Neste período o consumidor continua exposto às
várias fontes de informações de que dispunha antes e talvez novos canais de
informação, podendo, dessa forma tomar conhecimento de aspectos negativos
à respeito da destinação, e tornando-se inseguro em relação ao cumprimento
das expectativas.
O quinto estágio é otsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAconsumo do produto turístico, ou seja, é a própria
-viagem. Desde o seu início, vários fatores podem alterar o grau de satisfação
do turista e cada aspecto da viagem em cada momento formará a satisfação .
geral do turista pós-compra.
O sexto estágio corresponde à avaliação pós-compra. Dependendo do
grau de satisfação ou insatisfação do turista após seu retorno. ele pode assumir
diferentes atitudes e opiniões a respeito da destinação e da(s) empresa(s) que
lhe prestaram serviço. No caso de ficar satisfeito, pode decidir voltar ao local e
recomendar aos amigos. Porém, se retornar insatisfeito, poderá buscar um
maior número de informações antes de realizar a escolha do próximo produto
turístico, além de influenciar negativamente seus familiares, amigos e grupo de
referência a respeito da destinação.
BAPTISTA (1997) propõe um modelo de estímulo e resposta do
comportamento do consumidor, que constitui uma visão global dos
componentes e está relacionado com os produtos ou serviços disponíveis, os
canais de comunicação existentes, as características demográficas, sociais e
econômicas, os traços de personalidade e as atitudes das pessoas; as suas
necessidades, os seus desejos e os seus objetivos. Esse modelo é
apresentado na figura a seguir e busca mostrar as inter-relações de um
processo dinâmico de como chegar à decisão de compra elou viajar para um
FIGURA 4 - Um modelo de estimulo-resposta do comportamento do consumidorzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Aprendizagem Posição Característica>
Gama de social e psico gráficas
produtos econômica '\tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
.I
comercializadospela indús tria
Produto
turística Percepção Necessidades marca
desejos pre~
metas locaI de venda
t
Experiência Atitudes
Fonte: Adaptado de Baptista (1997)
Com este modelo BAPTISTA (1997) quer mostrar como se integram e
atuam os vários estímulos, desde os inputs até os outputs, tendo em conta as
diferenças individuais afetadas, condicionadas e definidas pelas influências
ambientais
Segundo BENI (1998), são os elementos de juízo subjetivo, individuais,
que fazem com que uma pessoa eleja uma determinada destinação ou outra. A
psicologia vem revelando um grande desenvolvimento em muitas áreas de
atividade desde a Segunda Guerra Mundial, e os gerentes da maioria das
empresas têm se valido dessa ciência para desenvolver seu trabalho.
Os fatores psicológicos que exercem influência na decisão do turista sâo;
~i:~-,'
A percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e
interpreta a informação para criar quadros do mundo; é uma apreensão da
realidade através dos sentidos (BENI, 1998).
A percepção possui três características, são elas: a subjetividade, a
seletividade e a ponderação (CRESSY e LAUDADIO apud BENI, 1998).
A primeira e mais importante, do ponto de vista comercial, é a
subjetividade. A pessoa vê aquilo que quer ver e ouve o que quer ouvir. Cada
segmento da população é atraído por diferentes motivos, quezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
são
os que lheimpulsionam ao ato da compra.
A segunda característica é a seletividade; com ela o indivíduo seleciona
o que considera intéressante e relevante. São incontáveis os estímulos que
incidem nos vários sentidos, mas relativamente poucos conseguem penetrá-los.
A
percepção
realiza o papel de filtro com relação à amplitude de informações recebidas. Assim sendo, somente o que passa por este filtro, ou seja, o que épercebido é, efetivamente, considerado na avaliação de um produto.
Aterceira característica, que segundoBENI (1998) é muito significante, é
a ponderação depois da função de seleção. Em outras palavras, a percepção
procede a uma r:,eavaliaçãodo valor dos elementos que foram escolhidos. Com
base nos elementos já existentes na memória, atitudes e juízos do indivíduo,
assim como opiniões e recordações de outras pessoas, o objeto ganha uma
estrutura final e um peso muito distintos de uma pessoa para outra
O aprendizado é um outro fator que influencia na decisão de compra.
Ele se refere às mudanças produzidas na conduta individual do turista
considerando experiências anteriores, que influirão na resolução eventuais
problemas na viagem planejada, de maneira a satisfazer suas expectativas~:,
(BENI,1998).VUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A personalidade refere-se às características individuais de uma pessoa e ajudam explicar o comportamento do consumidor diante de determinadas
OsMLKJIHGFEDCBAm o t i v o s , que são os pensamentos propnos e dirigem o
comportamento para determinadas metas. São as razões que levam a realizar
uma viager:n, os fatores pessoais que incitam à ação (SENil, 1998).
As a t i t u d e s são as predisposições individuais quando se avaliam alguns
símbolos, objetos, aspectos da destinação turística e pessoas, de uma maneira
positiva ou negativa, favorável ou desfavorável (SENI, 1998).
Em toda decisão de compra podem surgir riscos que devem ser levados
em conta e que o consumidor tenta evitar para que o destino escolhido, ou o
pacote adquirido, reuna as condições apropriadas e não lhe crie problemas
inesperados.
Segundo SENI (1998), há dois tipos de riscos que podem ocorrer na
compra de produtos turísticos:
• risco funcional: surge quando a destinação de viagem escolhida não
reúne as condições de infra-estrutura urbana e de serviços necessários
para que o produto seja normalmente aceito. Por exemplo, quando um
serviço não é prestado adequadamente, ou descuido e abandono da
cidade onde se deseja passar as férias.
• risco psicofuncional, que é mais complexo e difícil , pois nele intervém' o
aspecto psicológico do turista. Os turistas tendem a idealizar suas
viagens; eles nunca pensam que irão para um lugar onde não haja sol, e
possa haver um choque emocional produzido por ambiente deteriorado.
Os conceitos vistos até aqui referem-se ao processo de decisão relativo a
quaisquer produtos turísticos. No tópico a seguir, abordaremos especificamente o
2.3 - Turismo de Aventura
Há basicamente duas teorias que propõem conceituar turismo de
aventura: a Risky Theory e a Mastery Theory.
A Risky Theory é considerada standard, é o estado da arte da teoria do
turismo de aventura.
Para alguns autores, o turismo de aventura está inevitavelmente
associado a atividades ao ar livre, onde os participantes entram em contato
com a natureza objetivando risco. O comportamento aventureiro deve possuir o
componente risco ou seja, é a busca do risco que caracteriza a aventura
(EWERT, 1989).
A fim de apurar um pouco mais o conceito de turismo de aventura,
EWERT (1989) alerta que é necessário fazer uma distinção entre recreação e
aventura propriamente dita. O autor compara algumas atividades que buscam
aventura como rapper', velejar, backpackinq" com atividades como pescar e
caçar, as quais denomina recreação.
Buscando distinguir aventura e recreação, EWERT (1989) enfatiza que o
critério definitivo para caracterizar aventura éa busca do risco:
o
tsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAque distingue as atividades de aventura daquelas mais comumenteassociadas com recreaçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé a busca deliberada por risco e incerteza ... Muito
embora ambas as formas de recreação envolvam elementos de
habilidade ...somente na perseguição de aventura há uma deliberada inclusão
de atividades que talvez contenham ameaça para
a
saúdee
vida individual.(EWERT, 1989, p.13).
Indo além, EWERT (1989) afirma que pessoas com diferentes níveis de
conhecimento e habilidades irão buscar diferentes graus de risco. Ele explica
que à medida que uma pessoa adquire maior habilidade e destreza em um
esporte ou atividade, ela irá buscar um grau mais elevado de risco. Neste caso,
