Operação Offset: Aspectos econômicos e
suas aplicações na iniciativa privada na
forma de verba de marketing
Sérgio Luiz Jorge
Especialista em Marketing e Vendas - Faculdades Costa Braga Coordenador do Curso de Administração do
Centro Universitário Anhanguera - Unidade Pirassununga e-mail: sergio.jorge@unianhanguera.edu.br
Romualdo Thiago Mischiati Borges
Especialista em Gestão de Negócios Internacionais - FGV/RJ
Professor do Centro Universitário Anhanguera - Unidade Pirassununga e-mail: romualdomb@yahoo.com.br
Resumo
Apesar de há muito tempo serem aplicadas nos contratos de compras governamentais de larga escala e, principalmente, em contratos de aquisição de sistemas de defesa nacional e armamentista de países ao redor do mundo, as medidas compensatórias denominadas Offsets ainda hoje são pouco utilizadas nas empresas privadas, em sua forma plena. Parte desta “culpa” se deve ao mito ainda existente de que tais medidas servem apenas para grandes conglomerados institucionais, produtos de alto valor agregado, de alta tecnologia ou, de empresas de economia mista. Este artigo procura descrever e desmistificar estas operações, a fim de ser para o leitor um referencial bibliográfico para compreensão da aplicabilidade destas políticas na iniciativa privada, e para tal, utiliza-se da Política de Verba de Marketing como exemplo de sua aplicabilidade privada.
Palavras-chave: Medidas Compensatórias, Offset, Countertrade, Verba de Marketing, Desenvolvimento Econômico.
Abstract
In spite of a long time of the use and application on the governmental buyer contracts, especially in the field of national defense and arms acquisition from countries around the world, the compensatory policies called Offsets still have a short use for private enterprises yet. In part, this “guilt” could be putted on the myth that these operations server only for big groups, products of high add-value, high technology or, of enterprises of double-economy. This article find for describe and demystify these operations, in the regarding to be to the lectors a bibliographical reference to the comprehension of the applicability of these operations in the private initiative and, just for that, use the Advertising and Promotion Policy as a sample of their private applicability.
Key-words: Compensatory Policies, Offset, Countertrade, A&P, Economic Development.
Introdução
O uso das medidas Offsets vem se tornando uma prática cada vez mais comum no mundo inteiro, não somente no comércio mundial de armamentos militares, como também, em grande parte das compras governamentais e ainda, na sua adaptabilidade ao comércio entre empresas privadas.
Contudo, pouco se tem escrito sobre os aspectos, história e pratica dos Offsets, bem como, sua abrangência
e efeitos. E não só isso. Podemos definir também como sendo quase que totalmente desconhecida sua possibilidade de aplicação na iniciativa privada, excluindo-se o governo das participações destas.
Podemos com toda segurança afirmar que tanto para Governos quanto para iniciativa privada, a mais séria conseqüência desta falta de conhecimento se dá no que diz respeito aos impactos econômicos causados em decorrência do uso ou falta dele, desta política.
percebidos não apenas nas relações entre clientes e fornecedores dentro de uma operação comercial, como também, em todo um sistema produtivo e comercial relacionado com estes dois agentes.
Para os compradores, os Offsets podem ter vários tipos de efeitos, nos mais diversos setores e áreas políticas como, por exemplo, nas de compra de armas, políticas de defesa e segurança nacional, desenvolvimento tecnológico e econômico. Porém, no centro de todos estes efeitos, está seu impacto nos aspectos econômico de todo um sistema.
Em alguns casos, os efeitos econômicos são a última meta das medidas Offsets; já em outros casos constitui o núcleo dos objetivos da aplicação desta medida - a meta.
A natureza de sua criação foi exclusivamente o desenvolvimento econômico, porém, os Offsets também são caracterizados como contratos comerciais
compensatórios e a compensação vai além do efeito econômico, principalmente quando os contratos são margeados por metas políticas. (Hammond, 1992).
Enquanto ainda existe pouco conhecimento sobre a importância econômica dos Offsets, mais informação e estudos vêm sendo feitos sobre as políticas Offsets. Muitos países já têm implementado em suas ordens de compra, cláusulas compensatórias. A análise destas políticas provê a nós algum conhecimento a respeito dos objetivos destas compras bem como, o que os governos dos países compradores esperam ganhar com estes procedimentos e, é claro, o que as empresas privadas podem agregar com o implemento destes acordos.
Assim, o que pretendemos examinar é a amplitude de cada um destes objetivos, entendendo o que cada uma de suas aplicações pode retornar de benefícios para os que as implementam e também, quais suas conseqüências para as estratégias de longo prazo dos governos e empresas.
A História dos Offsets
Historicamente, pode se dizer que esse tipo de política compensatória teve início juntamente da criação das medidas Countertrade (Barter, Counter Purchase e Buy-Backs), utilizadas nos contratos comerciais internacionais firmados entre governos. Na sua forma “Barter” podemos citar o surgimento do Countertrade juntamente com a Depressão de 1930, quando as restrições cambiais combinadas com os grandes débitos das nações / empresas e o baixo fluxo de reservas monetárias, acabaram for enfraquecer a capacidade de cumprimento das obrigações comerciais pela importação
e exportação de grandes empresas e governos. Assim, o Countertrade apareceu como uma opção para a manutenção do fluxo das transações comerciais internacionais da época.
A prática dos Barters na comunidade privada foi grandemente, utilizado durante a Segunda Grande Guerra Mundial, em um período em que as reservas de moeda mundial encontravam-se em grande confusão e oscilação de estoque. Logo depois da Guerra, estas medidas passaram a serem grandemente utilizadas pelos países do Leste Europeu, que passaram a demandar grandes compras de empresas do Oeste, sendo depois seguidos por vários outros países ao redor do mundo, primeiramente nos países em fase de reconstrução e depois, pelos novos “emergentes”, ou países em desenvolvimento.
Primeiro, as razões sócio-econômicas foram às únicas a justificar a adoção de medidas compensatórias nestes países, contudo, interesses políticos logo puderam ser identificados para tal.
Agora, quando falamos da história das medidas Offsets (puramente denominadas) vemos que sua origem pode ser determinada de maneira diferente à de sua “genitora”, sendo também, desenvolvida para outro propósito. Primeiramente, vemos o surgimento dos Offsets como ferramenta de apoio às compras militares, de armamento, especificamente no setor de defesa militar, tendo seu aparecimento nos anos 50 com o propósito de dar subsídio à cooperação internacional entre países produtores de armamentos, mais especificamente entre EUA e os países membros da Organização do Tratado do Atlântico Norte (OTAN). Desta forma, os países Europeus membros do tratado, são os referidos países do Leste, que iniciaram a utilização dos Offsets através de seus contratos de compra de equipamentos militares dos EUA.
A partir de então, em um período que durou quinze anos (1960 a 1975), temos um crescimento rápido e volumoso - em termos de quantidade e volume monetário - na utilização de acordos Offsets entre os EUA e vários outros países industrializados além dos membros da OTAN (Austrália, Japão e Suíça, por exemplo), bem como, entre países em desenvolvimento e em fase de industrialização, incluindo Brasil, Argentina, Iran, Índia, Paquistão, Filipinas, Coréia do Sul, Tailândia e Taiwan. Atualmente, os Offsets amparam quase que a totalidade dos grandes contratos internacionais de compras militares, e, mais de 130 países já adotaram sua utilização em seus pedidos de compra.
O desenvolvimento dos Offsets nos direciona para fatores relativos à segurança. Governos compram
sistemas de armamentos para melhorar a segurança e defesa de seu território. Pela lógica, estes sistemas precisam de reparos e manutenção, com isso, e também por questões de segurança, os países necessitam desenvolver capacidade de produzir, aperfeiçoar ou desenvolver estes sistemas em seu próprio território, ficando assim menos vulneráveis aos seus fornecedores, no sentido de terem independência para moldar seus produtos às suas necessidades.
Por isso, os contratos aeronáuticos (por exemplo) firmados na década de 70 entre os EUA e os governos de Austrália, Europa e Japão incluem uma cláusula de reversão do investimento que obrigam os exportadores a reinvestirem no setor exportador dos países compradores, bem como, no desenvolvimento da indústria local. Ao longo dos anos, os Offsets vem sofrendo adaptações em seu contexto de aplicabilidade e com isso, passaram a ter explicitado o intuito de promover o desenvolvimento industrial de longo prazo, nos países em que ao aplicados.
O significado dos Offsets “defensórios” Definições e Terminologia
Assim como em todo o mundo, utilizamos neste artigo as definições e significados embasados nos relatórios do Governo Norte-Americano que, por convenção mundial são adotadas como padrão para tal conceito.
Assim, de acordo com a “U.S Bureau of Industry and Security’s (Agência Nacional das Indústrias e Defesa, do Ministério do Comércio Norte-americano)”, temos a seguinte definição para os Offsets:
“Um conjunto de práticas compensatórias tanto comerciais quanto industriais, adotadas na compra de artigos, sistemas e serviços de defesa nacional e comercial”.
Tais práticas incluem a co-produção, produção licenciada, sub-contratação, investimentos estrangeiros, transferência de tecnologia e compensação financeira entre empresas fornecedoras e países ou outras empresas compradoras. Tais práticas são definidas abaixo como: •Co-Produção: Permissão dada pelo país fornecedor ao seu comprador (Governo ou Empresa Privada) para adquirir informação técnica quanto à produção de todo ou apenas parte dos componentes um sistema militar que tenha sido adquirido.
•Produção Licenciada: Produção de todo o sistema militar comprado, dentro do país comprador, baseado na transferência somente das
informações técnicas de produção do sistema. Esta licença é amparada por bases jurídicas, firmadas em contrato entre as partes envolvidas.
•Produção por Sub-Contratação: Produção de somente parte do sistema militar no país comprador.
•Investimento Estrangeiro: Investimento feito pelo país vendedor para que se estabeleça ou se expanda uma subsidiária no país comprador, cabendo aqui também destacar a formação de joint-ventures no país de destino.
•Transferência de Tecnologia: Transferência das tecnologias que servem a um sistema ou parte dele, partindo da empresa fornecedora para o país ou empresa cliente, que ocorre como resultado de um contrato Offset. Estas transferências podem ser feitas na forma de Pesquisa e Desenvolvimento no país comprador, assistência técnica para uma subsidiária ou joint-venture no país comprador, ou até mesmo em outras formas de compensação desde que claramente definidas em um contrato entre as partes - comprador e fornecedor. •Countertrade: Barter, Counterpurchase ou Buy Back.
Apesar da aceitação de grande parte dos teóricos e estudiosos (que são poucos) do mundo todo, alguns autores preferem adotar a exclusão do item Countertrade das definições de Offsets, alegando que a “essência” dos Offsets difere largamente dos Countertrade.
Segundo estes autores (Ahlstroem, 2000, pp. 16-17) os Offsets possuem uma origem diferente dos Countertrade, assim como também, seu propósito e gerenciamento. Segundo este autor, os tradicionais Coutertrades ‘referem-se a arranjos comerciais onde os produtos adquiridos são financiados ou as exportações do país comprador são incrementadas na forma de um contrato buy-back, switch account, barter ou counterpurchase’.
Eles (Countertrade) podem ocorrer em qualquer setor do governo e não somente nas compras militares, sendo mais comuns em economias menos voláteis. Já os Offsets - aos olhos destes autores - se referem a grandes arranjos comerciais ‘onde ocorrem grandes compras e as condutas dos vendedores interferem diretamente no desenvolvimento da indústria local no longo prazo’.
Estes podem assumir várias formas, e estas podem ser caracterizadas da seguinte forma:
•Exportação e comércio de produtos de uso não essencial;
•Desenvolvimento de negócios nos países compradores;
•Geração de Contratos Preferenciais para o fornecimento de produtos - Seleção de Fornecedores.
Assim, para finalizar a caracterização de cada tipo de política compensatória, podemos resumir declarando que os Countertrades amparam contratos com natureza de curto-prazo e propósito financeiro enquanto que, os Offsets são voltados para contratos de médio e longo-prazo, com olhos para o desenvolvimento econômico e industrial das partes (Tabela 1).
*Offsets Diretos são aqueles que estão relacionados diretamente com as compras governamentais, enquanto que os *Offsets Indiretos não especificam os produtos adquiridos bem como, não se restringem às compras governamentais, podendo servir para a aquisição tanto de produtos militares quanto civis, nas compras de Governo ou iniciativa privada.
Visando facilitar a leitura e interpretação deste artigo, adotamos a seguinte terminologia: Um Contrato
Offset é toda negociação acordada entre as duas partes
de um acordo comercial, firmando que o exportador se compromete a cumprir na totalidade o trabalho de aplicação do Offset (sub-contratos, transferência de tecnologia, etc) dentro de um período de tempo pré-determinado, ficando assim o exportador a encargo do cumprimento do contrato de entrega do Offset (por exemplo, a finalização de um contrato específico ou a transferência de um determinado tipo de tecnologia), para então termos o cumprimento do contrato Offset como deve. Para tais processos, desde o início das atividades produtivas até a entrega do que foi acordado no contrato, o exportador receberá Créditos de Offset. (U.S Presidential Commission, 2001, pág. 5-6).
Ainda dentro das terminologias, definimos que os Offsets relacionados ao setor de defesa nacional serão discriminados como Offsets de Defesa ou simplesmente
Offsets, enquanto que o termo Offsets Militares serão para rotular os Offsets dos Setores Militares e, o termo Offset Civil, servirá para identificação dos Offsets não relacionados aos setores não-militares – sendo este Offset Civil o ponto central de nosso estudo. Neste contexto, os Offsets Diretos serão sempre os relacionados com assuntos militares, enquanto que os indiretos servirão para ambos os setores, civil e militar.
Aspectos Econômicos dos Offsets: As questões Antes de discutirmos os impactos econômicos que a adoção de medidas compensatórias Offsets causam ao país que os recebe, é inteligente que examinemos quais os tipos de impactos podem ser ocasionados por estas práticas, sempre com olhos para as expectativas projetadas dos países ou empresas recipientes (quais as suas razões para a busca destas medidas) e quais as possibilidades mais (reais) aceitáveis (o que é dito a respeito dos possíveis efeitos econômicos dos Offsets).
Nesta parte do artigo discutiremos os problemas da mensuração e avaliação dos Offsets e seus impactos econômicos.
Podemos com toda segurança afirmar que a principal motivação da implementação de compras com Offset é econômica, tanto no curto prazo e propósitos financeiros quanto ainda mais no longo-prazo, motivado pela cooperação e desenvolvimento industrial. Todavia, na área de Defesa Nacional, os objetivos políticos podem ser muito mais claramente identificados pois, partimos aqui do pressuposto e afirmativo que, por serem financiados com verba pública, os Offsets desta área possuem um efeito sensitivo político muito maior. Governos precisam de aprovações de seus congressos e em contra-partida, precisam justificar para estes, os motivos dos dispêndios com taxas e outros, além é claro, de todas as tramitações normais dos processos.
As razões para se justificar a busca por Offsets variam largamente de país para país, bem como, de contrato para contrato, pelo simples fato de que cada país / empresa possui necessidades diferentes bem como, políticas e regras constitucionais, e estas, estão (ou podem estar) em constante modificação. Portanto, é inteligente tomarmos o cuidado de evitarmos a generalização dos motivos que levam a justificar a adoção
dos Offsets. Porém, ainda assim, é a partir de uma generalização que podemos prover as bases de nossa discussão.
Em diversos estudos ao redor do globo, pela busca das razões motivadoras da adoção dos Offsets, concluiu-se que paíconcluiu-ses industrializados adotam Offconcluiu-sets em decorrência de três razões econômicas fundamentais:
1. Dar suporte e defender a base industrial doméstica;
2. Reduzir sua dependência frente aos fornecedores estrangeiros de armamentos;
3. Aperfeiçoar suas indústrias no desenvolvimento de tecnologias não-militares.
Ainda, em complemento, podemos citar também uma razão política para a demanda de Offset nestes países, que é:
• A implantação de políticas de amparo às importações dos principais sistemas de armamentos.
Um certo número de países em industrialização (Coréia do Sul, Singapura e Taiwan, por exemplo) apresentam razões parecidas para justificar a adoção de Offsets, porém, com forte ênfase na demanda por transferência tecnológica para suas indústrias de defesa ou de alta tecnologia, com meta principal de desenvolver e fortalecer suas bases industriais e econômicas. Finalizando, poucos países industrializados buscam especificamente por dois tipos de Offsets:
1. Offsets indiretos que auxiliarão a criação de negócios rentáveis bem como, na melhoria da infra-estrutura nacional e;
2. Counterpurchases visando balancear suas contas de comercio exterior e manter suas reservas de moeda externa.
Eles raramente buscam por Offsets diretos por estarem estes Offsets limitados às industrias armamentistas e de alta-tecnologia, bem como, os Offsets diretos podem exigir importação de mão-de-obra, o que acaba por prejudicar a empregabilidade local.
A avaliação dos impactos econômicos pelo uso dos Offsets está associada a dois principais problemas: 1. Dificuldades em se avaliar se o uso dos Offsets se dá como um resultado do uso de contratos Offset, ou se estes Offsets ocorrem sem uma pré-determinação contratual;
2. Transações vinculadas a um Offset geralmente custam mais do que um “Contrato de Gaveta” porém, estes custos são muito difíceis de se apurar e gerenciar em uma conta separada.
Sendo assim, ainda hoje pouco se sabe sobre as implicações econômicas esperadas após os Offsets.
Medindo e Avaliando os Offsets
Principalmente pelo fato de pouco se publicar sobre o assunto em todo o mundo temos neste campo do estudo uma escassez muito grande de informações sobre os valores e abrangência dos Offsets em todo o mundo, especialmente no Brasil. E também, esta falta se dá quando pensamos em números para justificar o auxílio dos Offsets no cumprimento das metas políticas de um país. Esta escassez de avaliações econômicas dos programas Offset se dá em virtude de alguns fatores:
1. Poucos, até mesmo raros, dados são publicados com regularidade a respeito das movimentações Offset no mundo todo. Analistas discutem muito quanto às boas práticas políticas adotadas sobre os resultados destas movimentações;
2. Offsets são grandes negócios e, portanto, comercialmente muito sensíveis;
3. Os envolvidos com os Offsets, tanto na indústria privada quanto no governo possuem interesses pessoais, o que muitas vezes atrapalha a separação de Fato e Ficção na apuração de tais resultados.
Em complemento ao que escrevemos acima, devemos crer que o principal problema nestas mensurações é o fato de que, atualmente, na busca por uma avaliação dos impactos econômicos dos Offsets, é necessário saber quais transações podem ocorrendo mascaradas como Offsets.
Partindo do pres-suposto que esta definição é totalmente desconhecida, podemos então determinar que o fator principal para este fenômeno é o preconceito, tanto para com o uso do Offset, quanto para as
conseqüências de sua avaliação. Para concluir este assunto, padronizamos algumas razões que cremos ser as principais causadoras desta carência de informações: • Dificuldades para encontrar e implementar boas ferramentas para se mensurar atividades comerciais complexas;
• O crescente número de contratos Offsets, o que gera problemas para escalonar a abrangência dos Offsets;
• Os contratos Offsets de Defesa são ainda muito relutantes em informar dados comerciais, talvez, cremos nós, em decorrência de sua sensibilidade comercial.
Aplicação de Programas Offset na Iniciativa Privada
Bem, agora que já falamos sobre as definições, tipos e aplicabilidades de medidas Offset e Countertrade, vamos voltar nossa atenção para o ponto dorsal deste estudo, que é a defesa da aplicação destas medidas na iniciativa privada, buscando com isso atingir alguns objetivos organizacionais como, por exemplo, amplitude da marca, incremento das vendas em mercados alvo, aumento do share no mercado externo entre outras.
Antes de prosseguirmos, devemos primeiro desmistificar algo que vem enraizado na mente corporativa quando o assunto se refere a medidas compensatórias. Estes mitos são dois:
• Offsets servem apenas para compras governamentais;
• Offsets são dirigidos para produtos de alto valor agregado;
Como já foi discutido anteriormente, os Offsets podem sim, serem aplicados à iniciativa privada, desde que muito bem acordado entre as partes consistentes de um contrato comercial internacional e, também, que a forma como se dará o pagamento seja pré-estabelecida neste contrato, e não destoe das leis de movimentação financeira internacional dos países envolvidos.
Com relação ao valor agregado dos bens comercializados, é realmente preferível (para e somente para) o exportador, que este valor seja alto, diferenciando grandemente seu produto, afim de que com isso consiga uma reversão de maior amplitude em seus investimentos. Contudo, nada impede de que estas medidas sejam aplicadas a produtos de menor ou nenhum valor agregado (commodities por exemplo), uma vez que as estratégias comerciais internacionais das empresas varia de acordo com seus mercados, necessidades e políticas de crescimento.
Entendido que a dorsal dos offsets são
compensações entre agentes econômicos decorrentes de acordos comerciais, sua aplicação e entendimento junto à iniciativa privada ficam ainda mais fácil de serem explanadas e compreendidas.
Quando pensamos nesta reversão da utilidade público-militar (em termos de gestão) para o comércio privado, temos que abrir a mente para verificar que, assim como John Nash e outros que o antecederam e sucederam explicaram, o mundo se faz por trocas comerciais e de interesses, onde a competitividade é cada vez mais acirrada e predatória, por isso, o estreitamento entre empresas parceiras para a comercialização de seus produtos pode ser cada vez mais vista também como uma relação de compensações em mercados que inevitavelmente são globalizados.
Por exemplo: quando pensamos em um cliente europeu representando produtos alimentícios brasileiros de uma marca líder no mercado nacional. Tanto a fornecedora brasileira quanto seu representante europeu são muito interessados em expandir o percentual de reconhecimento de suas marcas em seus mercados, sejam eles locais ou de prospecção/expansão. Com isso, pelos trabalhos realizados no mercado europeu a representante receberá uma verba sobre montante comercializado que servirá para suprir despesas com ações de marketing, merchandising, publicidade e propaganda que visem o reconhecimento da marca no mercado em questão.
Assim, nesta relação, onde, por cada quantidade comercializada a representante recebe um percentual a ser revertido em marketing, caracteriza-se então a aplicação de um Offset (compensação) à iniciativa privada.
Verba de Marketing - Definição
Atualmente, muitas empresas de todo o mundo, fornecedoras dos mais variados tipos de produtos se deparam com o dilema da concorrência internacional acirrada, fenômeno este resultante da constante expansão do comércio mundial, abertura de novos mercados às transações comerciais, quebra de barreiras geopolíticas e de sanções comerciais herdadas de décadas passadas, fruto de instauração e conseqüente queda de antigos regimes políticos posteriores à Segunda-Guerra Mundial. Portanto, uma necessidade de sobrevivência e inclusão em mercados se faz inerente a estas empresas.
É válido salientar que mesmo em um mundo globalizado, existem ainda grandes diferenças entre empresas (e seus interesses) de países desenvolvidos e em desenvolvimento (Drucker, 1970). Diferenças estas
que culminam em duas variáveis muito bem definidas e que devem ser largamente discutidas dentro das estratégias de investimento destas organizações (médias e grandes). Outra ressalva a ser feita também é quanto à influência que o mercado interno pode causar nas transações internacionais, como por exemplo, a força da marca no mercado nacional e sua possível relevância no mercado externo.
Bem, tais variáveis são1:
• Direcionamento dos investimentos para o ganho financeiro;
• Investimentos para expansão ou consolidação da marca no mercado externo.
Ao debatermos sobre a questão da primeira variável, podemos observar claramente a distinção entre empresas desenvolvidas e empresas em fase de desenvolvimento, bem como, as diferenças entre empresas com vocação para o mercado externo e aquelas que estão “apenas se aventurando em épocas de crise interna”. Para ser mais claro e exemplificar, podemos sem medo algum tomar o exemplo do Brasil Pós-Collor, onde pequenos grupos de empresas (Cooperativas na sua maioria) e médias empresas sem estratégias sólidas de expansão se lançaram ao mercado externo a fim de conseguirem suprir “gaps” financeiros e fazer fluir seus estoques em épocas de crise nas vendas internas.
Estas ações, tomadas não somente apenas por empresas brasileiras, mas de toda a América Latina e Leste Europeu, acabam por marginalizar a imagem dos produtos e seus similares, causando também uma má impressão quanto à capacidade dos fornecedores em cumprir com os contratos comerciais, bem como, de se estabelecer um padrão de qualidade que atenda aos mercados parceiros.
Já no caso das estratégias de expansão de marca e aumento da participação nos mercados, temos uma outra realidade, ou seja, médias empresas ou grandes organizações e grupos, que possuem políticas de investimento bastante definidas, estratégias de crescimento seguido de planos comerciais muito bem elaborados e principalmente, com participação no mercado nacional bastante significativa frente a seus concorrentes.
Cabe aqui salientar que em algumas raras exceções temos empresas que não dominam o mercado interno, mas que, de certa forma, são muito bem organizadas, conseguem interagir com o mercado externo de maneira profissional, confiável e que atenda aos interesses de ambas as partes.
Assim, concluindo o conceito de Verba de
Marketing (A&P 2), podemos defini-la como uma forma de investimento no mercado alvo, na forma de incentivo financeiro direto ou pela redução dos preços de venda para os distribuidores e representantes nestes mercados.
Dentro deste conceito, de expansão de marca e ampliação de mercados, vamos então inserir a Política de Investimento na Forma de Verba de Marketing, ilustrando seus dois tipos de uso e as conseqüências para as partes de um contrato comercial (Vendedor e Comprador).
Tipos de Verba de Marketing - Gerada e Definida
Verba de Marketing Gerada:
Partindo do pressuposto de que as partes de um contrato comercial já fizeram todas as tratativas contratuais necessárias à conclusão do acordo de compra e venda, vamos então passar para a definição, uso e conseqüências desta forma de A&P. Nesta forma de investimento, temos a seguinte situação:
A empresa exportadora se propõe a suportar parte dos investimentos em publicidade e propaganda da parceira importadora em seu país, remetendo (via banco) para ela os valores acordados no contrato comercial, somente após a comprovação das ações comerciais e das suas vendas, por relatórios e cópias de notas fiscais. Estes valores a remeter podem ser gerados com base em duas formas de “contabilização”, sendo elas, um percentual sobre o volume vendido pela empresa importadora em seu(s) mercado(s) ou, um valor referenciado sobre a venda de cada unidade também realizada pela importadora em seu(s) mercado(s3).
Por prática de mercado, estas apurações e pagamentos são realizados em períodos geralmente trimestrais ou quadrimestrais, ficando a encargo dos agentes comerciais a escolha da melhor forma de pagamento.
Exemplificando:
Suponhamos que uma empresa brasileira exportadora de sapatos sociais masculinos queira investir na difusão de sua marca no mercado romeno e para isso, acordou com seu distribuidor neste mercado que lhe pagará 0,05% sobre cada lote de 10 pares de sapatos vendidos no mercado romeno, e que para tal pagamento exige cópia dos comprovantes de venda para seus clientes e também, dos comprovantes das ações comerciais e relatórios comentados, trimestralmente. Assim, a empresa brasileira terá não apenas documentos para cumprimento das exigências do BACEN para
efetivação do pagamento da A&P como também, poderá manter um follow-up do desenvolvimento do mercado em questão.
Verba de Marketing Definida:
Partindo do mesmo pressuposto contratual da anterior, neste conceito de investimento, o que ocorre com as partes é que, ao invés de se ter o pagamento pelas ações comerciais no país de destino feito sobre as vendas efetivadas pelo importador, as empresas definem que, para cada compra realizada pelo importador, um valor (percentual ou numeral) será revertido na forma de A&P. Também por Convenção Informal dos Mercados4, estes valores são na sua maior parte descontados do valor dos produtos já na fatura de compra, ou seja, não se remetem valores monetários para o exterior em pagamento das ações comerciais mas sim, estipula-se que tal suporte será feito na redução dos preços de venda das
mercadorias.
Exemplificando:
No mesmo caso de nossa empresa de sapatos, fica estipulado que, com referência ao suporte de A&P, a empresa exportadora arcará com 2/3 do valor gasto e a importadora com 1/3 destes dispêndios. Ainda nestes termos, se declara os valores totais de cada quantidade amparada por esta condição, detalhando ao máximo os valores e
condições a serem empregados no acordo. Assim,
ambas empresas totalizarão um investimento por cada lote de 10 pares, igual a • 30,00, por exemplo.
Contudo, apesar das distinções entre as formas de reversão em A&P, é condição indispensável para o bom andamento do contrato comercial, que também nesta forma, os relatórios e comprovantes de investimento e resposta do mercado sejam enviados periodicamente à exportadora. Porém, para este tipo de reversão, adota-se rotineiramente, o período de seis meses para a apresentação destes documentos.
Particularidades de cada política A&P Antes de sacramentarmos o que é bom e o que é ruim em cada uma das formas em questão (Tabela 3), precisamos ter muito bem clarificado em nossas mentes que, o fato de existirem definições de vantagens e desvantagens para cada tipo de política adotada, a certeza de que são vantajosas ou não será percebida apenas pelas partes envolvidas e após pelo menos uma rodada de operações comerciais, ou seja, um ciclo completo desde a venda pelo exportador até o pagamento do “subsídio” ao importador. Este ciclo levará pelo menos oito meses para se completar, o que nos leva a crer que antes de um ano a empresa não poderá apurar se tal política foi benéfica ou maléfica para seus negócios e estratégias de ampliação da visibilidade da marca.
Conclusões
Escolha de Metas Políticas para Políticas Offsets.
Existe um consenso mundial de que é muito difícil se estabelecer Políticas Offsets para mais de um tipo de meta principal. Idealmente, uma escolha deve ser feita entre Metas Políticas de Defesa e Metas Políticas Econômicas. De qualquer maneira, independentemente de qual política se escolha, as metas de longo-prazo não podem ser vistas isoladamente no foco da política Offset adotada.
Uma condição para o cumprimento das metas de longo-prazo é que as compras embasadas em Offsets estejam em “sintonia” com as metas políticas regionais
ou nacionais, ou, com as estratégias da empresa. Desprezar este requerimento fará com que as atividades Offsets tenham um impacto apenas ad hoc.
Mensurar o Cumprimento dos Offsets.
Enquanto a monitoração das transações Offset realizadas é aparentemente fácil de ser feita, é largamente difícil saber se estas transações são frutos de contratos Offsets ou não. Por serem os contratos Offsets mais custosos para o programa armamentista de um país, esta implantação do custo contratual pode acabar prejudicando a apuração real dos custos de comprimento dos programas Offsets.
Avaliação das metas de Políticas de Longo-Prazo.
Metas Políticas de Longo Prazo em extensas áreas políticas como por exemplo, Defesa Nacional e Políticas de Desenvolvimento Econômico são muito difíceis de serem avaliadas empiricamente, em decorrência de várias outras determinantes que se envolvem nestes casos. Na realidade, está muito longe de uma avaliação normal e fácil de se analisar.
O uso de Offsets nas Metas Políticas de Defesa Nacional.
Para uma avaliação do impacto de longo-prazo de um contrato Offset, é necessário também que se considere a duração do programa Offset. A duração de um programa Offset Direto normalmente coincide mais ou menos com o programa de importação de armas. Este tipo de atividade nos leva a crer que não ocasiona impactos econômicos de longo-prazo, haja vista o curto período de duração das comprar armamentistas feitos pelas nações. Porém, devemos observar que teremos um custo futuro, e que pode sim ser de longo-prazo. Assim que o negócio das armas é finalizado, o trabalho Offset também acaba e o país passa a ter então a necessidade de encontrar alternativas para suprir as necessidades de toda a cadeia produtiva envolvida no Offset (ex: Manutenção da frota de aviões de combate adquiridos pelo governo).
O uso de Offsets nas Metas de Política Econômica.
A condição mais importante para o sucesso de uma transação Offset é que ela seja desenhada especificamente para atender uma política econômica ou regional muito específica, ou, uma estratégia organizacional muito clara e bem definida. É sem dúvida nenhuma muito mais prudente se moldar uma Offset a
uma estratégia do que o contrário, desde que sejam feitos no decorrer da “armação” da Offset, os experimentos para sua adequação às estratégias e cumprimento das metas estabelecidas.
Aplicação de Políticas Offset em Contratos Privados
Os Offsets podem sim, serem aplicados à iniciativa privada, desde que muito bem acordado entre as partes consistentes de um contrato comercial internacional e, também, que a forma como se dará o pagamento, seja pré-estabelecida neste contrato, e não destoe das leis de movimentação financeira internacional dos países envolvidos.
Referências Bibliográficas
BRAUER, Jurgen. Arms Trade Offsets: What do We Know?. 2004. 21 pages. Paper for 8th Annual Defence
Economics and Security Conference - University of the West of England, Bristol, UK.
HAMMOND, G. T. The Role of Offsets in Arms Collaboration. New York: Lanham Books, 1992. MDIC. Desenvolvimento de Ações de Apoio à Cadeia Produtiva da Indústria Aeroespacial. Relatório - Março 2002.
SKÖNS, Elizabeth. The Economic Aspects of Defense Offsets. Stockholm International Peace Research Institute, 2002, 23 pages.
US Department of Commerce - Bureau of Industry and Security. Offsets in Defence Trade - Tenth Study. 2005. 86 pages.
Notas
1Em igualdade de peso analítico, porém, divergentes nas
conseqüências para cada organização e mercado.
2 A&P - Advertising and Promotion.
3 No plural pois, em alguns países do leste europeu, a
distribuição / representação é feita por uma única empresa sediada em um “país quartel”, sendo assim fornecedora para mais de um mercado.
4 Praticas não estipuladas em regimes ou leis comerciais,
mas que são adotadas por vários segmentos como forma de se manter as boas relações com os clientes internacionais. Que ocorre historicamente e não necessita de alterações ou revisões constantes.
Recebido em 13 de abril de 2007 e aprovado em 12 de julho de 2007.
