UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARIA BARROSO DE LIMA ROCHA
ALÉM DE PEGADAS NA AREIA: ESTUDO SOBRE MARCAS E SUSTENTABILIDADE NA PRAIA DE PONTA NEGRA
NATAL 2019
MARIA BARROSO DE LIMA ROCHA
ALÉM DE PEGADAS NA AREIA: ESTUDO SOBRE MARCAS E SUSTENTABILIDADE NA PRAIA DE PONTA NEGRA
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Luis Roberto Rossi Del Carratore
NATAL 2019
MARIA BARROSO DE LIMA ROCHA
ALÉM DE PEGADAS NA AREIA: ESTUDO SOBRE MARCAS E SUSTENTABILIDADE NA PRAIA DE PONTA NEGRA
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em: ____de_________de_____.
BANCA EXAMINADORA:
__________________________________________________ Prof. (Avaliador 1) - Instituição
__________________________________________________ Prof. (Avaliador 2) - Instituição
__________________________________________________ Prof. Luis Roberto Rossi Del Carratore - UFRN
AGRADECIMENTOS
Meus mais sinceros agradecimentos à Deus e Maria, por me acompanharem e se fazerem presentes em todos os momentos da minha vida. Aos meus pais, Maria Teresa e Alpheu por todo o amor e dedicação, tudo que sou hoje devo a vocês e sei a sorte que tenho em ter dois amigos para chamar de pais. Aos meus irmãos, Arthur e André, por tantos aprendizados e por se esforçarem desde sempre para me passar o melhor exemplo, vocês sempre serão a minha maior inspiração. À toda minha família, que mesmo de longe envia tanto amor e marcam todas as minhas fases com muita vibração. À João Pedro, por ser essa pessoa tão maravilhosa que eu tenho a sorte de acompanhar a minha trajetória com muito amor, companheirismo e compreensão. À Carol, por ser a minha irmã siamesa por opção, e meu maior presente da graduação, que está comigo em todos os momentos, me compreende como ninguém, e vive essa vida comigo da forma mais linda que há. À todos os meus amigos que enviaram energia positiva e amor para a conclusão deste trabalho: Helo, Carol, Maria Helena, Raquel, Micaelly, Raissa, Bruna, Belle, Gabi, João Bruno, Eugenia, Laryssinha, Daniel, José, Luís, Gustavo, Bruno, Igor, Nicholas, Lucas, JV, Gabriel, Isabelle, Alex, Leo, Soneca, Penner, Thiago, Dlula, André, Maria Clara, Pedro, Isaac, João Artur, e tantos outros. À Lígia, por ser a estrelinha que está olhando por todos nós. Ao meu orientador, Beto, por tanto aprendizado, paciência e dedicação. Ao meu coordenador Dal Pian, por ser tão prestativo, amigo e compreensível para todos os seus alunos. Aos outros professores do departamento que marcaram a minha graduação: John, Marcela, Parron, Vanessa, Raquel, e tantos outros. Hoje completo esse ciclo com muito amor no coração, e sou extremamente grata pela vida!
RESUMO
O lixo descartado indevidamente nas praias brasileiras é um fato na atualidade. Em um mundo onde a sustentabilidade se tornou pauta fundamental e as marcas necessitam se posicionar às causas socioambientais, as pesquisas de estudo de estratégias a serem utilizadas por elas no âmbito sustentável são cada vez mais importantes. O presente trabalho visa, por meio de uma pesquisa descritiva de natureza qualitativa e através de pesquisa de campo na praia de Ponta Negra, compreender a consciência socioambiental dos frequentadores e comerciantes da praia, a fim de investigar as ações de sustentabilidade por parte das marcas no combate do descarte indevido dos lixos nas praias, apontando a oportunidade de aprimoramento do branding sustentável a partir deste nicho pouco explorado. Para isso, fez-se necessário estudar conceitos de branding e sustentabilidade, assim como os aspectos gerais do local da pesquisa de campo, a praia de Ponta Negra. Ao final, o estudo aponta para a falta de consciência ambiental por parte da população, que se torna uma aliada às oportunidades de ações por parte das marcas.
Palavras-chave: Branding; Sustentabilidade; Marcas; Lixo; Ponta Negra.
ABSTRACT
Rubbish improperly discarded on Brazilian beaches is a fact today. In a world where sustainability has become a fundamental agenda and brands need to position themselves to social and environmental causes, research into the study of strategies to be used by them in the sustainable environment is increasingly important. This research aims, through a descriptive research of qualitative nature and through field research in Ponta Negra beach, to analyze the lack of initiative by local brands to combat the inappropriate disposal of garbage, the opportunity to improve the environment sustainable branding, understanding the awareness of the visitors and street vendors from Ponta Negra beach about this pollution and the responsibility of brands in the generation of the trash. Because of this, it was necessary to study concepts of branding and sustainability, as well as the general aspects of the field research site, Ponta Negra beach. In the end, the study points to the lack of environmental awareness from a part of the population, which becomes an ally to the opportunities for action by brands.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Capa do site da Natura ... 27 Figura 2 - Post das redes sociais da Natura ... 28 Figura 3 - Post nas redes sociais de ação realizada no Rock in Rio ... 28
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Fluxo turístico global. ... 31
Gráfico 2 - Frequência em que os ambulantes veem lixo em Ponta Negra ... 34
Gráfico 3 - Frequência em que os frequentadores veem lixo em Ponta Negra ... 34
Gráfico 4 - Resíduos mais encontrados pelos ambulantes ... 35
Gráfico 5 - Resíduos mais encontrados pelos frequentadores ... 35
Gráfico 6 - A quem os ambulantes atribuem a maior responsabilidade dos lixos nas praias ... 36
Gráfico 7 - A quem os frequentadores atribuem a maior responsabilidade dos lixos nas praias ... 36
Gráfico 8 - Frequência em que os ambulantes catam resíduos encontrados na praia ... 37
Gráfico 9 - Frequência em que os frequentadores catam os resíduos encontrados na praia .... 37
Gráfico 10 - Opinião dos ambulantes para o grau em que uma marca é afetada pela poluição gerada por seus produtos ... 38
Gráfico 11 - Opinião dos frequentadores pelo grau em que uma marca é afetada pela poluição gerada por seus produtos ... 38
Gráfico 12 - Opinião dos ambulantes para estratégias realizzadas pelas marcas para minimizar o problema ... 39
Gráfico 13 - Opinião dos frequentadores para estratégias realizadas pelas marcas para minimizar o problema ... 39
Gráfico 14 - Conhecimento por parte dos ambulantes de ações das marcas para o lixo gerado ... 40
Gráfico 15 - Conhecimento por parte dos frequentadores de ações das marcas para o lixo gerado ... 40
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Ranking das marcas mais valiosas do Brasil ... 16 Tabela 2 – Fluxo turístico por nacionalidade ... 31
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 10
2. BRANDING ... 12
2.1Conceitos e Definições ... 12
2.2 Aspectos econômicos ... 14
2.3 Aspectos mercadológicos e comunicacionais ... 17
3. SUSTENTABILIDADE ... 20
3.1 Conceitos e definições ... 20
3.2 Aspectos econômicos e sociais ... 23
3.3 Aspectos mercadológicos e comunicacionais ... 25
4. PRAIA DE PONTA NEGRA - RN ... 29
4.1 Aspectos Gerais ... 29
4.2 Aspectos econômicos e sociais ... 30
4.3O comércio na praia ... 31
5. PESQUISA E RESULTADOS ... 33
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 41
1. INTRODUÇÃO
Com a chegada da era da globalização, o aumento da produção por parte das grandes indústrias, e consequentemente do consumo, ocorreu de forma quase que instantânea na sociedade. A partir do aumento do consumo, a geração de lixo e o desgaste dos recursos naturais acompanhou esse crescimento trazendo impactos reais à humanidade. (OLIVEIRA, MEDEIROS, TERRA E QUELHAS, 2012) Com o aumento da quantidade de lixo, e a falta de consciência ambiental por parte da sociedade, o descarte indevido dos resíduos gerados pela população e pelas indústrias refletem numa realidade de poluição presente no cotidiano. A natureza é verdadeiramente afetada pelo excesso de lixo nos habitats naturais, e as praias urbanas confirmam esse fato com a quantidade de resíduos encontrados nas areias e no mar todos os dias.
Os resíduos encontrados nas praias têm marcas estampadas na sua embalagem, marcas que são responsáveis pela produção e distribuição desse produto para o consumidor final. Após a distribuição dos produtos por parte das marcas, o descarte do lixo gerado pelo consumo se torna responsabilidade dos consumidores, e não da marca que o produz e distribui.
As marcas nos dias de hoje não se conceituam apenas como um nome ou símbolo visual de um produto, elas carregam consigo valores agregados que são capazes de as diferenciar e destacar em meio a concorrência. Esta é a característica principal do branding, a diferenciação de uma marca pela gestão de seus valores, posicionamento, personalidade, princípios. (REEVES, 1961). Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos vinculados à marca (PINHO, 1996, p. 43).
Pensando nisso, os valores mais fortes que as marcas podem agregar aos seus nomes são principalmente os sociais, afinal, o consumidor está cada vez mais consciente e atento a essas causas (SAMPAIO, 2005). Com a degradação da natureza cada vez mais presente na sociedade nos dias de hoje, a preocupação socioambiental se tornou tarefa essencial para uma marca obter sucesso atualmente. O conceito de sustentabilidade chegou no cotidiano buscando minimizar cada vez mais os impactos ambientais gerados pelo crescimento no consumo e nas indústrias (SACHS, 1981). Com isso, as marcas estão buscando agregar como pilar e propósito a sustentabilidade, implementando ações que minimizem os impactos causados pela produção e pelo consumo excessivo de recursos naturais. Dessa forma, a sustentabilidade vem trazendo às organizações uma nova cultura comunicativa (BUENO, 2009).
Mesmo com a preocupação ambiental por parte das marcas, que estão a todo momento comunicando ao consumidor suas atitudes ecologicamente corretas como forma de valorização, a geração de sujeira nas praias, que levam os produtos descartados diretamente para o mar indevidamente, não vem recebendo a devida atenção em ações para minimizar o lixo do que é produzido e distribuído por elas.
Com isso, este trabalho questiona a falta de ações de marketing das marcas voltadas à sustentabilidade nas praias, como forma de instigar a sua realização e mostrando a grande oportunidade de crescimento de valor de marca em um nicho pouco trabalhado, e que gera impactos reais e diretos à natureza. Para isso, a pesquisa descritiva de caráter qualitativa com pesquisa de campo na praia de Ponta Negra, Natal - RN, traz resultados conclusivos a respeito da necessidade de investimento dessas marcas no que concerne o descarte do lixo, antes de qualquer consumo.
Dessa forma, o desenvolvimento se inicia com o estudo dos conceitos principais de
branding e sustentabilidade, assim como os aspectos gerais do local de aplicação da pesquisa,
a praia de Ponta Negra, visando compreender a consciência socioambiental dos frequentadores e comerciantes da praia, e investigar as ações de sustentabilidade por parte das marcas no combate do descarte indevido dos lixos nas praias, apontando a oportunidade de aprimoramento do branding sustentável a partir deste nicho pouco explorado.
O primeiro capítulo do desenvolvimento engloba os aspectos sociais, econômicos, históricos, mercadológicos e comunicacionais a respeito do branding, tendo um espelho de estrutura para tratar no capítulo seguinte, sobre a sustentabilidade, apresentando sua definição, conceitos e aspectos inerentes.
Em seguida, foram apresentados aspectos gerais da praia de Ponta Negra, para um melhor um entendimento do ambiente de aplicação da pesquisa, com a adição de alguns aspectos econômicos, sociais e do comércio na praia.
No último capítulo são expostos os resultados das pesquisas, que são apresentados em forma de gráficos através de uma ferramenta do Google Forms para uma melhor visualização, análise e considerações.
2. BRANDING
2.1 Conceitos e Definições
Para compreender o conceito de branding é necessário entender primeiramente o que é uma marca e os fatores que são agregados ao seu significado. Conceitualmente, segundo a AMA (American Marketing Association), uma marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou uma combinação deles, que distingue e identifica produtos industriais, comerciais e serviços, com a finalidade de diferenciá-los de outros semelhantes".
David Ogilvy (2003, p.54) acrescenta que marca é uma “soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”. Pensando nisso, pode-se dizer que marca é uma representação simbólica de uma empresa e/ou produto, e a isso são somados diversos aspectos para a construção de uma identidade para este símbolo. Tais aspectos fazem com que a marca carregue consigo princípios e agregue valores ao seu nome. Como Martins e Blecher (1997: 15) mostram:
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem (1997, p. 14).
Para que a identidade de uma marca seja devidamente construída e agregue de fato valores ao seu nome, é necessário que haja uma gestão inteligente desta, englobando atributos que acrescentem na construção da sua personalidade, refletindo diretamente na sua forma de comunicar, posicionar e vender. É nesse fator que entra o branding, assunto chave da pesquisa em questão, afinal, este termo caracteriza-se justamente pelo gerenciamento devido de uma marca.
Segundo Sampaio (2002, p.27), branding pode ser conceituado como “um conjunto de tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinadas a otimizar a gestão de marcas”. Portanto, o branding se agrega ao marketing como uma estratégia decisiva para a comunicação de uma empresa, afinal é ele que define não só a personalidade de uma marca, como todas as suas características: seu posicionamento, seu propósito, promessas, linguagem, atributos etc. O branding é a vertente do marketing que pensa na marca de forma holística, atribuindo tudo que ela significa, a melhor estratégia de propagação, identificando seu mercado, público, praça e comportamento no geral.
Historicamente, o branding iniciou-se através da necessidade de diferenciação das marcas entre seus concorrentes. Segundo a teoria da Proposta Única de Valor de Rosser
Reeves (1961), nos anos 50, o produto era o principal fator competitivo no mercado, as marcas em si não eram levadas em conta na hora da compra, e sim a qualidade dos produtos, o que caracterizava como Proposição de Venda Única.
Nos anos 60, o branding passou a ser encontrado pela Proposição de Venda por Vínculo, a partir do momento em que a decisão de compra do consumidor passou a ser definida pelo seu vínculo emocional com a marca, e não apenas pela qualidade do produto, a partir do momento em que a concorrência aumentou gradativamente com as novas opções de marca aparecendo cada vez mais no mercado.
Vinte anos depois, na década de 1980, o conceito mais abrangente de marca começou a existir na prática a partir da Proposição de Venda Organizacional, em que a filosofia da organização era o principal fator que a distinguia de seus concorrentes, aumentando ainda mais o vínculo emocional e levando em conta os propósitos e o próprio comportamento da entidade. Desse modo, os consumidores estavam a cada momento mais envolvidos com as marcas, tendo assim um comportamento fiel a elas.
Nos anos 90, surge a Proposição de Venda pela Marca, momento no qual a marca passou a ser de fato mais importante do que as características físicas do produto, dando início a nova era da gestão de marca propriamente dita. Foi o estágio em que as empresas conquistaram os clientes fiéis e a concorrência aumentou progressivamente, passando a existir uma maior necessidade por parte das empresas de agregarem mais valores externos aos produtos. Pode-se dizer que foi na década de 90 que o branding começou a de fato existir, seguindo os ideais e conceitos apresentados até hoje.
O branding é a área do marketing que se responsabiliza principalmente pela diferenciação de uma marca no mercado, e para que essa diferenciação aconteça, a marca deve ser trabalhada da forma mais ampla e completa, levando em conta não só as suas características, como todos os setores que estão relacionados a ela direta ou indiretamente.
O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o cliente. (...) É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato “experienciados” por ela. (COSTA, 2002, p. 14)
Para trabalhar a gestão de uma marca, deve-se pensar de forma holística, em todas as experiências e sentimentos que ela pode representar para o seu consumidor. Segundo Ries et al (2006, p. 18), “o principal objetivo de um programa de branding nunca é o mercado para o
produto ou serviço, o objetivo é sempre a mente dos consumidores. A mente vem primeiro, o mercado segue a mente”.
Como mostra Reeves (1961), a partir do momento que a concorrência passou a existir, as marcas sentiram a necessidade de diferenciar-se uma das outras, reinventando-se e buscando oferecer algo novo para o cliente, já que os produtos em si são muitas vezes muito similares. O diferencial que as marcas buscam é justamente os valores que podem ser agregados a ela, valores tanto emocionais, como financeiros. São eles que posicionam a marca estampando a sua personalidade, fazendo com que os consumidores se identifiquem com os propósitos dessa marca e passem a comprar não só o produto, mas ela como um todo. Como Guzman (2004, p.2) afirma, “o branding e a construção de marca devem estar focadas no desenvolvimento de valor da marca”.
2.2 Aspectos econômicos
Um dos pontos principais ao compreender o branding colocado em prática, é quanto ao valor das marcas. Como exposto no tópico, a gestão de marca feita de forma inteligente é capaz de agregar valores reais à um produto, fazendo com que este valha muito mais do que o conteúdo em si. É a partir disso que entendemos que a marca tem um preço, e isso é diretamente ligado ao trabalho de branding realizado por ela.
Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).
Um dos principais valores a serem conquistados por uma marca é a credibilidade perante seus consumidores. A partir do momento em que a credibilidade é conquistada, essa passa a ser uma das forças de venda mais poderosas do produto (TARSITANO, NAVACINSK, 2004), pois é a partir dela que a fidelidade dos consumidores é construída.
A credibilidade de uma marca é também conhecida como brand equity, que pode ser entendido como o valor financeiro e agregado da marca. David Aaker (1998, p. 16-17) define esse conceito como:
Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. (...) Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas." (apud. TARSITANO, NAVACINSK, 2004).
Kotler e Keller (2006, p.270) acrescentam o conceito apontando que "o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços [...] é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa”.
Pensando nos valores psicológicos agregados à marca, o brand equity se destaca na construção da identidade e posicionamento voltado ao consumidor, afinal, para uma marca passar credibilidade para o cliente, ele precisa confiar puramente nela. Para isso, a marca deve se posicionar coerentemente com seus princípios, característica que faz parte diretamente da personalidade da marca, além de entregar um produto que satisfaça os desejos do consumidor. Todos esses pontos são idealizados previamente pelo branding a fim de agregar valores à marca no sentido de torná-la mais do que um simples logotipo. A partir disso, define-se quem será o público fidedigno e planeja-se o que ele deverá sentir por essa marca, criando os clientes fiéis que compram não só o produto como também seus valores contidos.
É importante lembrar que o complexo mecanismo de gestão das dimensões da marca e a abordagem de sua construção através do modelo de pilares ou de organização de seus espaços mercadológicos têm que ser levado a termo sem se perder de vista o fato de que tudo deve ser feito com um único sentido: aumentar o valor da marca. (SAMPAIO. 2002; p. 84)
A personalidade da marca é formada a partir, principalmente, de como essa empresa se posiciona e se comporta em diversos aspectos. Por exemplo, a Lola Cosmetics é uma empresa de cosméticos que trabalha exclusivamente com produtos veganos e têm como principal posicionamento o empoderamento feminino, abordando através de uma comunicação jovial nas publicidades e embalagens, além de ter produtos de extrema qualidade. Dessa forma, a Lola construiu uma credibilidade com o público e têm clientes fiéis tanto voltados ao veganismo, quanto mulheres jovens que se preocupam com o feminismo. Ou seja, é um exemplo de marca em que a credibilidade e os valores agregados se tornaram a sua maior forma de fomentar as vendas no mercado. Aaker (1998, p. 48) soma que, “a lealdade à marca dos consumidores existentes representa um ativo estratégico que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras”.
De acordo com Keller (1993), existem duas vertentes para o estudo do brand equity, uma baseada na estimativa de valor financeiro da marca e a segunda como estratégia de marketing (apud. OLIVEIRA, 2008, p.6). Partindo dos valores sociais agregadores, é necessário mensurar o quanto esses pontos somam financeiramente à marca. Para isso leva-se em conta todo o valor social agregado, pois para mensurar este número é imprescindível analisar em que lugar a marca está no mercado, ou seja, a sua credibilidade.
Quando falamos no valor financeiro de uma marca, é importante entender como se dá o processo de mensuração desse valor. De acordo com a Interbrand (empresa referência em avaliação de marcas no Brasil), "uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos."
Segundo o site da empresa, a metodologia de avaliação de marcas realizada pela Interbrand se faz em três etapas: (a) análise financeira, no qual leva-se em conta a capacidade do negócio gerar valor à seus investidores; (b) papel da marca, em que se entende como essa marca vem influenciando na decisão do consumidor; (c) força da marca, em que se analisa a performance da marca como um todo. A partir das etapas de estudo da marca, é mensurado um valor para essa instituição em seu segmento.
Tomando como base a metodologia apresentada acima, a Interbrand realiza anualmente um ranking das vinte e cinco marcas mais valiosas no Brasil e no mundo. No ano de 2019, as cinco primeiras marcas do ranking “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2019” foram:
Tabela 1 - Ranking das marcas mais valiosas do Brasil
Ranking Marca Valor Crescimento
1º Itaú R$ 33.541 milhões + 13%
2º Bradesco R$ 24.259 milhões + 10%
3º Skol R$ 17.206 milhões + 1%
4º Brahma R$ 11.412 milhões + 1%
5º Banco do Brasil R$ 10.922 milhões + 8%
Fonte: Interbrand; elaboração própria.
De acordo com Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil, foi notório na análise das marcas mais valiosas de 2019 que as que apresentaram os maiores percentuais de crescimento foram justamente as que entregaram e aprimoraram experiências ao consumidor, fornecendo consistência e atribuindo valor à marca. Assim como, notou que as marcas que articularam as mensagens mais fortes e autênticas, para construir um posicionamento ligado ao propósito da marca, conquistaram maiores notas no quesito força de marca. Então, Almeida finaliza que esses pontos fortalecem a reputação e garantem a lealdade a longo prazo.
O discurso do CEO da Interbrand expressa exatamente a essência do brand equity, mostrando como a construção de um posicionamento forte ligado ao propósito da marca agregam valores reais ao nome de uma empresa.
Aaker (1996, p. 221) complementa nesse quesito, mostrando que uma identidade e uma posição de marca quando bem trabalhadas trazem diversos benefícios à empresa: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.
Portanto, entende-se a necessidade do trabalho em um posicionamento assertivo de uma marca para atingir resultados reais favoráveis, afinal, o interesse maior será sempre os valores que podem ser agregados a uma organização para que ela seja cada vez mais valiosa para o mercado e para os consumidores. Os valores financeiros e os agregados, como exposto acima, andam juntos e decolam de maneira diretamente proporcional para o crescimento de qualquer empresa em todos os seus ângulos.
2.3 Aspectos mercadológicos e comunicacionais
No mercado atual, a construção de uma marca com propósitos e valores é um fator decisivo para o sucesso de uma empresa. Em um momento no qual as pessoas estão cada vez mais informadas e atentas aos aspectos sociais, as marcas precisam preocupar-se com a responsabilidade social, comportando-se e comunicando de forma adequada aos valores sociais. Como mostra Sampaio (apud. NAGANO, 2005, p. 2), "vive-se a era do consumidor consciente: um consumidor mais esperto, mais ativo, mais inteligente e, principalmente, mais consciente de seus direitos".
Para a construção e propagação de uma marca de forma assertiva, faz-se necessário considerar aspectos mercadológicos e comunicacionais na sua estratégia. Como Tavares (1998, p. 17) aponta, “o significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção”. Portanto, para a assertividade na comunicação e evolução de uma marca, é imprescindível o esforço em estudos que compreendam o mundo atual, seja em relação às tecnologias e inovações ou aos aspectos sociais debatidos cotidianamente, para que se identifique a melhor forma de se comunicar com o público em questão.
Os esforços em pesquisa e inovação, como Tavares (1998) defende, contribuem diretamente para a definição da identidade de uma marca, afinal, é a partir disso que se entende o que o consumidor quer escutar, quais são as suas necessidades, e o que ele espera dessa empresa. Ao definir sua identidade, o seu posicionamento e defender os seus propósitos, uma marca deve preocupar-se em comunicar de acordo com a sua personalidade. Para isso, é de extrema importância que a marca esteja segura de seu posicionamento, afinal, qualquer falha comunicativa que não represente os seus princípios pode trazer problemas com o público que compra a ideia da marca. Lindstrom (2012, p. 10) confirma:
As estratégias de marketing e branding mais inteligentes e eficazes são aquelas que sempre pressupõem um consumidor livre e soberano.” As empresas que ignoram esta linha de pensamento tendem a ofender a inteligência dos consumidores e ainda perdem recursos valiosos, pois as pessoas estão cada vez mais informadas sobre o mercado em geral, tendo uma forte tendência em saber exatamente o que querem (apud SILVA, OLIARI, 2017, p. 5) (OLIARI; ZAMBON, 2014, p. 2-3).
O grande desafio do marketing no mercado atual é sustentar a marca, e não só o produto. Como já exposto, uma marca acrescenta diversos valores ao seu nome, e esses valores devem ser honrados a todo momento para manter a credibilidade com o consumidor. Para isso, a necessidade de investir na construção dessa marca da forma mais abrangente possível faz toda diferença no mercado competitivo. Segundo Kenny (2000), “os consumidores de hoje não reagem aos excessos da propaganda. Eles querem saber o que estão obtendo em troca do dinheiro.” (p. 157) (apud. RASLAN, 2014, p. 144).
De acordo com Wally Olins, autor do livro "The Brand" (2008), para a construção assertiva de uma marca, existem onze etapas de estudo a serem seguidas neste processo. São elas:
(a) Análise dos quatro vetores: em que se entende o produto, o ambiente de venda desse produto, a forma em que se realiza a comunicação e publicidade ao público, e o comportamento dos gestores dessa marca perante os consumidores;
(b) Arquitetura da marca: identifica-se a marca como (1) corporativa, que utiliza de um nome e logomarca para descrever todos os produtos e serviços da empresa; (2) validada (endorsed), quando existem diversas marcas na mesma organização e cada uma com uma identidade e nome próprio; (3) individualizada (branded), em que na mesma empresa há diversas marcas projetadas separadamente para cada consumidor, sendo vistas de forma independente aos olhos do mercado, mesmo pertencendo a uma mesma organização;
(c) Marcas inventadas e reinventadas: em que se entende o processo de estruturação de uma marca a partir de sua identificação como inventadas ou não, respectivamente. A primeira
opção vale às marcas novas, inseridas em um mercado. Enquanto a segunda, trata-se de uma marca já existente que entra em um novo segmento, necessitando de um reposicionamento;
(d) Qualidade do produto ou serviço: momento em que se analisa a qualidade do produto, buscando entendê-lo no mercado atual, para que a divulgação do serviço/produto seja clara quanto a sua qualidade e esteja de acordo na comunicação da marca, evitando assim quebra de expectativa por parte dos consumidores;
(e) Interior e Exterior: compreende-se e trabalha-se as funções primordiais do marketing: persuadir os consumidores da marca a continuarem consumindo, necessitando assim de um trabalho ativo em comunicação e posicionamento com esse consumidor, além de convencer e persuadir também o público que não compra a marca a comprar e identificar-se com os ideais compartilhados pela empresa;
(f) Diferenciação: é o momento no qual a marca deve buscar atributos que a diferencie de seus concorrentes, agregando valores e propósitos ligados ao seu nome. O estudo deve ser focado em entregar um produto de forma diferente do usual ao mercado, fazendo com que a marca se venda por si só;
(g) Rompimento: este ponto busca por parte das empresas, estratégias para o surgimento de inovações por parte da marca, seja em seu posicionamento, ou em algum produto inovador. É a oportunidade para a marca romper padrões e diferenciar-se ainda mais no mercado;
(h) Pesquisas de redução de risco: a partir de pesquisas aprofundadas, deve-se realizar uma análise do mercado, mensurando dados, buscando informações sobre o mercado como um todo, assim como um acompanhamento das tendências para evitar qualquer risco de difamação da marca por algum erro comunicacional;
(i) Promoção: é o processo da divulgação do produto. Deve-se apostar em estratégias criativas na forma de comunicar. Para isso, é de extrema importância a presença nos meios de comunicação que o público da marca está inserido, produzindo publicidades persuasivas que expressem a identidade da marca;
(j) Distribuição: trata-se da distribuição da marca nos pontos de venda, para que ela esteja ao alcance mais fácil de seu público final. Faz-se necessário a construção de estratégias que identifiquem os locais de maior venda dessa marca para que ela nunca falte ao consumidor que a deseja, e convença os que não a compram a comprarem;
(k) Coerência e clareza: é o ponto chave de toda a estratégia de branding realizada por uma marca, afinal, deve-se compreender todos os aspectos da construção de uma marca: identidade, missão, posicionamento, segmentação público-alvo, etc., para externar ao público
uma mensagem coerente com tudo que se defende, mantendo uma unidade consistente de comunicação e conquistando cada vez mais a credibilidade do consumidor.
Dessa forma, pode-se entender que uma marca bem posicionada no mercado deve estar a todo momento atenta ao mundo, às causas sociais, ao meio ambiente, às inovações e aos seus consumidores, buscando construir a todo momento uma identidade inovadora, ética, com propósitos e um posicionamento que converse diretamente com seu público. Para isso, é extremamente necessário a presença da marca nos meios comunicativos em que o público-alvo está presente, buscando apresentar, a todo momento, novas formas criativas de se comunicar. A inovação na construção de uma marca é decisiva para a permanência dos consumidores fiéis, e ainda mais, a aderência de novos públicos a ela a todo momento, para isso, quanto mais experiências criativas, melhor o olhar do mercado para a marca. O trabalho de marketing e
branding realizado em uma empresa, deve ser focado principalmente na venda e sustentação da
marca, e em consequência, a venda do produto em si, lembrando que o consumidor está sempre em primeiro lugar.
As empresas de hoje estão concentrando esforços na criação de consumidores fiéis e de longa vida. Elas estão criando banco de dados contendo informações demográficas e de estilo de vida, níveis de respostas a diferentes estímulos, transações anteriores – e, orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos ou encantados que permanecerão leais (KOTLER, 1999, p. 102).
3. SUSTENTABILIDADE
3.1 Conceitos e definições
Os avanços tecnológicos ao longo dos anos trouxeram ao mercado industrial a capacidade de produzir um volume cada vez maior, em um espaço de tempo menor. A era da Revolução Industrial marcou o momento em que as tecnologias tomaram conta das produções industriais e facilitaram a velocidade na entrega dos produtos, o que desencadeou o aumento excessivo no consumo da sociedade (OLIVEIRA, MEDEIROS, TERRA e QUELHAS; 2012). A partir do momento em que se passou a consumir mais, não só mercadologicamente, mas no que diz respeito aos recursos naturais, os efeitos colaterais na sociedade e na natureza passaram a ser fator determinante para o início de uma preocupação sobre o assunto sustentabilidade.
Em 1968, criou-se o Clube de Roma, que proporcionou reuniões de importantes estudiosos da época para debater os efeitos que o mundo estava enfrentando com o crescimento industrial. A preocupação passou a ser real a partir da aparição de impactos como: desemprego,
desigualdade social, problemas ambientais e até questões de subsistência desta nova era. (OLIVEIRA, MEDEIROS, TERRA e QUELHAS; 2012)
A partir da criação deste clube, surgiu o relatório "Limites Para Crescer", que apontava as questões políticas, sociais e ambientais debatidas pelos intelectuais. No mesmo ano da publicação do relatório, em 1972, aconteceu a primeira Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento e Meio Ambiente Humano, em Estocolmo, Suécia, com a participação de 113 países que buscavam entender e debater os impactos reais do aumento na indústria e no consumo. Foi nesse momento em que o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade em si começaram a ser pautas, de fato, levadas em conta.
Ignacy Sachs foi precursor na defesa conceitos como o ecodesenvolvimento ou desenvolvimento sustentável, que se caracteriza como "desenvolvimento endógeno e dependente de suas próprias forças, tendo por objetivo responder problemática da harmonização dos objetivos sociais e econômicos do desenvolvimento com uma gestão ecologicamente prudente dos recursos e do meio". Neste momento, nota-se o início de um debate sobre a gestão ecológica do consumo dos recursos, levando em consideração questões tanto ambientais como sociais. (BACHA, SANTOS, SCHAUN, 2010)
Em 1983, a ONU criou a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, debatia-se cada vez mais o desenvolvimento sustentável e estudava-se as formas de propiciar menor impacto no meio ambiente.
Em sequência, em 1992, aconteceu no Rio de Janeiro a ECO-92 – Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, que foi o marco na preocupação socioambiental, a partir do momento em que os países traçaram acordos e estratégias para o combate aos efeitos que o homem estava causando ao planeta. (BACHA, SANTOS, SCHAUN, 2010) Dessa forma, o compromisso por parte dos países foi construído em questões como a diminuição na emissão de gases ao planeta, criação de fontes de energias renováveis, reciclagem, transportes alternativos, entre outras medidas para tornar os países de fato sustentáveis.
Desde então, a sustentabilidade e o desenvolvimento sustentável vêm sendo debatidos fortemente na sociedade, a partir da criação da consciência por parte das organizações para a importância desse assunto.
As duas últimas décadas testemunharam a emergência do discurso da sustentabilidade como a expressão dominante no debate que envolve as questões de meio ambiente e de desenvolvimento social em sentido amplo. Em pouco tempo, sustentabilidade tornou-se palavra mágica, pronunciada indistintamente por diferentes sujeitos, nos
mais diversos contextos sociais e assumindo múltiplos sentidos (LIMA, 2003, p. 99 apud CAMARGO, 2016, p. 40).
Para Dovers e Handmer (1992), a sustentabilidade é a capacidade de um sistema humano resistir ou se adaptar à mudanças endógenas ou exógenas. Ou seja, a sustentabilidade ocupa o papel de trabalhar pelo sustento do meio em interação com o homem, buscando desencadear o mínimo de impacto e consequências possíveis à natureza. O desenvolvimento sustentável, também conhecido pela sigla DS, é o processo prático realizado na sociedade para que se atinja a sustentabilidade propriamente dita. Como Ignacy Sachs (1981) aponta, "trata-se de gerir a natureza de forma a assegurar aos homens de nossa geração e a todas as gerações futuras a possibilidade de se desenvolver (Sachs, 1981, p. 14).
A sustentabilidade compreende a reunião de três tipos de interesses simultâneos e em equilíbrio, compreendendo o aspecto ambiental, econômico e social; o DS abrange as habilidades técnicas, financeiras e de gestão, para permitir alcançar a sustentabilidade (HORBACH, 2005; DEMPSEY et al., 2011 apud FEIL, A. A.; STRASBURG, V. J.; SCHREIBER, D.)
Em um mundo onde o consumo está cada vez mais predatório, a sustentabilidade visa suprir as necessidades da atualidade sem impactar nas gerações futuras. Para que se construa o hábito sustentável, medidas e ações devem ser tomadas em todos os aspectos da vida em sociedade, seja ele econômico, social, ou ambiental, para que atinja de fato a sustentabilidade propriamente dita. Todos esses processos necessários de serem estudados e realizados são mensurados pelo DS, que leva em conta todas as vertentes necessárias de atitudes para mudanças duradouras.
Elkington (1994), criador do termo Triple Bottom Line, define o desenvolvimento sustentável a partir de uma base de formação de três pilares a serem considerados: (a) o social, que leva em conta ações justas para colaboradores, parceiros, e a sociedade em si; (b) o econômico, que visa a construção e mantimento de empreendimentos rentáveis; e (c) o ambiental, que busca considerar as relações da natureza com os processos, sem causar impacto ao meio ambiente.
A expectativa de que as empresas devem contribuir de forma progressiva com a sustentabilidade surge do reconhecimento de que os negócios precisam de mercados estáveis, e que devem possuir habilidades tecnológicas, financeiras e de gerenciamento necessário para possibilitar a transição rumo ao desenvolvimento sustentável (ELKINGTON, 2001, apud SARTORI, LATRÔNICO, M.S. CAMPOS 2014).
Dessa forma, segundo o consultor de branding, Ricardo Guimarães1, em entrevista ao programa Café Filosófico, a sustentabilidade se estabelece no ato de consumir sem comprometer as gerações futuras, possibilitando a existência da relação ser humano e natureza de forma produtiva. Ele defende que a sustentabilidade leva a pensar o consumo para além da satisfação de nossas necessidades imediatas.
3.2 Aspectos econômicos e sociais
A partir do momento que a consciência sustentável é pauta na sociedade, o mercado reflete o comportamento com ações cada vez mais voltadas ao assunto. A sustentabilidade pode ser retratada na economia tanto na aparição de novos mercados voltados a área pela própria necessidade em si, à economia de fato nos recursos naturais e assim, financeiros das empresas.
Como Elkington (1994) aponta, um dos pilares básicos para o DS é a economia, afinal, as medidas tomadas para construção de um meio sustentável refletem diretamente na lucratividade das entidades. Ao comportar-se de maneira sustentável, o consumo para produção tende a diminuir com, por exemplo, meios de reduzir o uso dos recursos naturais, a diminuição na geração de lixo, e a adição da reciclagem como parte do processo de produção. Todas as ações tomadas pelas empresas são em busca de uma otimização do sistema para obtenção de melhores resultados financeiros e sociais.
As empresas devem contribuir constantemente com a sustentabilidade, uma vez que necessitam de mercados estáveis, e devem possuir habilidades tecnológicas, financeiras e de gerenciamento necessários para permitir a transição em busca do desenvolvimento sustentável (ELKINGTON, 1997, apud RECH, NOVAES, DORION, OLEA, 2017).
As medidas sustentáveis tomadas pelas empresas hoje em dia, trazem um resultado significativo à economia em diversos aspectos de produção e gestão. A Ambev, por exemplo, expõe em seu relatório anual de sustentabilidade, todos os resultados das práticas sustentáveis que a empresa vem tomando nos últimos anos. As métricas de gastos apontam resultados positivos no ano de 2018 como, por exemplo, a redução de 300 milhões de megajoules do consumo de energia de origem não renovável, da mesma forma, transformação da embalagem de produtos como Guaraná Antártica e Budweiser para aproximadamente 50% reciclável.
1 Ricardo Guimarães é hoje presidente da Thymus Branding, empresa de consultoria estratégica para empresas.
Seu nome se destacou com seu trabalho de consolidação de marca e pioneirismo no mercado do Banco BMG. Em entrevista para o CPFL Cultura, no programa Café Filosófico, que aborda entrevistas com especialista sobre assuntos diversos, Ricardo Guimarães retratou sobre o tema "Dizer não ao consumo predatório – é possível?". Link de acesso: https://www.youtube.com/watch?v=VJ8XIfL1bW8 Acesso em: 20/10/2019, às 16h15.
Todas as reduções alcançadas pelas ações sustentáveis trazem diminuições consideráveis no custo, além de ser fator positivo para a empresa no âmbito social.
Além de analisar o aspecto econômico das grandes empresas, que de fato refletem na economia do país como um todo, vale apontar os novos mercados que a sustentabilidade influencia diariamente na criação. O grande exemplo disso são as empresas de energias renováveis, que começaram a movimentar o mercado financeiro de forma ativa e inovadora.
Tidd, Bessant e Pavitt (2008), descrevem as inovações de mercado apontando que a forma em que as empresas atuam frente às mudanças do ambiente, por meio do desenvolvimento de tecnologias, possibilitam a criação de novos produtos e serviços.
As organizações devem implementar estratégias que integrem as necessidades de inovação e desenvolvimento sustentável, de modo a atender às pressões sociais, ambientais e econômicas, visto que, o crescimento econômico experimentado desde o século XVIII, pode ser atribuído principalmente à inovação, e que as empresas que usam inovação para se diferenciar dos concorrentes são, em média, duas vezes mais lucrativas que as demais (GONÇALVES, 2009, SANTOS, PAULO, FERREIRA, VINCENSI, VILLAI, 2014)
Com a escassez de recursos naturais, há uma necessidade crescente de medidas sustentáveis para a diminuição do consumo de energias não renováveis. Com isso, o mercado de energias renováveis cresce demasiadamente em todo o mundo. As principais energias inesgotáveis que vêm movimentando a economia nos dias de hoje trata-se da energia eólica, energia solar e energia hidráulica.
De acordo com o IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, os resultados na geração de energia por meio das energias renováveis no Brasil são positivos e crescentes. Algumas métricas apontam que 41 mil novas usinas de energia solar foram instaladas no Brasil em dois anos. Da mesma forma, o Brasil pulou oito colocações no ranking mundial de capacidade instalada de energia eólica. O Rio Grande do Norte é o maior produtor de energia eólica do Brasil, e segundo o jornal Tribuna do Norte, pondera um investimento de até dois bilhões de reais nos próximos três anos. O IPEA aponta, que se somada a participação das fontes solar e eólica, os dados revelam que a capacidade de geração de energia elétrica dessas duas renováveis já chegou a 10,2% em dezembro de 2018, dado positivo que revela uma consciência cada vez maior para o assunto por parte do mercado brasileiro.
Como exposto, a consciência da importância do assunto sustentabilidade por parte da sociedade é um dos fortes fatores para a mudança de comportamento do mercado para essa pauta. Mesmo que a preocupação sustentável exista por parte das empresas e indústrias, o social
ainda é um ponto levado em conta para as atitudes tomadas pelas marcas, principalmente pela preocupação sobre a imagem delas atualmente.
A sociedade vem se preocupando cada vez mais com os aspectos ambientais, e com isso, as práticas sustentáveis vêm ganhando espaço no dia a dia das pessoas. Coleta de lixo, reciclagem, aumento no uso de energias renováveis, diminuição na geração do lixo, são exemplos de ações que estão fazendo parte da rotina da sociedade.
Com essa mudança de comportamento nas pessoas hoje em dia, mercados menores que atingem o público de forma mais direta também vêm surgindo para solucionar pautas discutidas socialmente. Um grande exemplo disso se trata das lojinhas de produtos sustentáveis que buscam a diminuição da geração de lixo. Para isso, vendem-se vários utensílios reutilizáveis e recicláveis para o cotidiano como canudos, copos, escovas de dente. Da mesma forma, o mercado da moda vem se adequando fortemente à nova tendência, tanto na criação de novas empresas de roupas ecológicas, à mudança na produção e no material das roupas das grandes marcas já existentes.
Keinert (2007) esclarece assim que a inovação é capaz de pôr em prática ideias novas através do uso de novas tecnologias, reciclagem, utilizando menos matérias-primas, e pode-se gerar uma produção mais eficiente e limpa, o que atinge o mercado diretamente a partir das necessidades atuais.
3.3 Aspectos mercadológicos e comunicacionais
A partir do momento que a sociedade se comporta de maneira diferente às questões sustentáveis, e a necessidade da administração dos recursos naturais de forma devida é pauta social e quase como obrigatória, as empresas passam a ter a cada dia mais a sustentabilidade como um valor agregador da marca. As medidas tomadas no processo de produção e gestão dos produtos de maneira sustentável é um fato cada vez mais presente no mercado brasileiro. A partir do comportamento sustentável por parte das marcas, a forma de expor e comunicar esse valor é um fator importante para ser levado em conta.
De acordo com Margarida Kunsch (2014), a comunicação atualmente deve ser pensada em um contexto socioeconômico maior, para atingir uma visão mais ampla voltada ao social, sem considerar apenas o aspecto econômico instigado pela era da globalização.
Fazem-se necessárias novas abordagens face aos vários acontecimentos que estamos vivenciando (...). Situar a sociedade na qual estamos inseridos constitui condição sine qua non para análises de contexto, reflexões e o planejamento de ações propositivas
de intervenção tanto no meio social, político, econômico, quanto no mercado da comunicação corporativa e governamental. (KUNSCH, 2014, p. 38)
A autora cita Rafael Alberto Pérez (2008) para descrever a relação defendida por ele entre o poder da comunicação e o poder da comunicação estratégica. Ele afirma que “a comunicação tem um poder muito superior do que costumamos conceder a ela” e complementa que “esse poder pode ser ‘domado’ se atuamos/comunicamos estrategicamente” (2008, p. 445). Dessa forma, é necessário entender que para construir uma comunicação assertiva para as marcas sobre todos os aspectos, mas principalmente o social - o que engloba o socioambiental, o planejamento estratégico é essencial para que as empresas se comuniquem com o público de forma devida e relacionada aos valores da marca.
Bueno (2009) defende que a sustentabilidade está trazendo às organizações uma nova cultura de comunicação em dimensões externas e internas, para isso, mostra que o relacionamento com os stakeholders por exemplo, é uma forma assertiva de moldar essa cultura comunicativa nas marcas, principalmente ao manifestar o compromisso com a ética e a transparência.
A imagem que as organizações buscam mostrar de acordo com a incorporação da sustentabilidade e das causas sociais como parte do posicionamento e personalidade da marca, é um fator estratégico que merece tanto esforço para a assertividade quanto seus produtos e serviços. As empresas hoje em dia devem e buscam comunicar a fim da garantia de reconhecimento por parte da sociedade pela escolha de um posicionamento ético e social, não tendo assim, seus serviços e atividades específicas como fator determinante e exclusivo de estratégias, afinal, a credibilidade é o principal ponto de busca das marcas no cenário mercadológico atual. CARDOSO (2006, p. 1127)
Há as empresas que nasceram sustentáveis e têm produtos/ serviços voltados a esta prática, como as marcas que aderiram a sustentabilidade como pilar após a necessidade da natureza e da sociedade. A partir do momento em que existe a preocupação socioambiental nas entidades, a necessidade de comunicar-se diretamente com o público que compra a ideia é um ponto de extrema importância para a conquista da credibilidade voltada a preocupação social das marcas, afinal, o público está a cada dia mais exigente à uma comunicação fidedigna com as ações da empresa e vice versa.
Bueno (2009) destaca que a incorporação das práticas modernas de gestão corporativa, a valorização da responsabilidade socioambiental, as novas tecnologias e a emergência de questões como a sustentabilidade têm exigido um novo perfil para a comunicação e para seus gestores (apud. NOVI, 2010, p. 11). Dessa forma, com os avanços tecnológicos e assim, dos
meios comunicativos, a presença online se tornou uma peça fundamental para a comunicação das marcas.
Nesse sentido, a internet não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos (CASTELLS, 2003, p. 287). Tendo em vista a afirmação de Manuel Castells a respeito da nova era digital, é notório a necessidade de um trabalho ativo na comunicação online, afinal, a sociedade em que vivemos está em rede e conectada. Para que a presença no digital seja adequada e de fato funcione, as estratégias devem ser traçadas de acordo com o público que deseja atingir, pois as possibilidades comunicativas do Marketing Digital são amplas e, muitas vezes, específicas ao objetivo.
Quando se fala na comunicação relacionada à sustentabilidade, vale citar o grande exemplo de uma das maiores marcas sustentáveis do Brasil, a Natura. A comunicação da empresa de cosméticos mostra a preocupação socioambiental desde seu slogan "O Mundo Mais Bonito", às publicidades da marca. Para exemplificar a forma comunicativa da Natura, faz-se pertinente apresentar exemplos das ações no meio online.
Figura 1 - Capa do site da Natura
Figura 2 - Post das redes sociais da Natura
Fonte: NATURA, Instagram
Figura 3 - Post nas redes sociais de ação realizada no Rock in Rio
Fonte: NATURA, Instagram
Contudo, a partir dos três exemplos da forma comunicacional da Natura no que diz respeito à sustentabilidade, é notável que há um planejamento estratégico para tal, afinal, a linguagem e aspectos visuais das publicidades seguem um padrão visível. Da mesma forma, é
interessante ponderar a diversidade nos meios comunicativos por parte da marca, uma vez que a sustentabilidade está presente no site, nas redes sociais, e nas ruas por meio de ações, o que segue assim, um modelo interessante que vai de encontro com os pensamentos dos autores citados ao longo do trabalho.
4. PRAIA DE PONTA NEGRA - RN
4.1 Aspectos Gerais
A praia de Ponta Negra, localizada na cidade de Natal - RN há 14 quilômetros do centro, é hoje, a praia mais frequentada na cidade, com cerca de aproximadamente 3 quilômetros de extensão (ARAÚJO; SANTIAGO; SOARES, 2012). A praia tem fama em todo Brasil por possuir em uma de suas extremidades o Morro do Careca - duna com vegetação verde de quase 120 metros de altura que é hoje, o principal cartão postal da cidade. O bairro onde a praia é situada é também chamado de Ponta Negra, e, segundo o relatório da Prefeitura de Natal, abrange uma área de 1382.03 hectares.
(...) surgiu na parte alta, onde está a Vila dos Pescadores. Em meados do século XX, a elite natalense aportou à beira-mar construindo aí suas casas de veraneio. Nos anos 70, a expansão urbana povoou a parte alta deste bairro com a construção de conjuntos habitacionais. (SOUZA, 2008, p.649).
Como o historiador Itamar de Souza expõe, Ponta Negra foi por muito anos uma praia distante da civilização, o que a tornava habitada apenas pelos pescadores da região e veranistas. Os pescadores na época, possuíam suas casas nas proximidades do Morro do Careca, lugar que se denominou Vila de Ponta Negra. Nos anos 70, a praia passou a ser mais visada e a população começou a habitar cada vez mais a região, a partir da construção do viaduto de Ponta Negra, que possibilitou assim, o acesso à Zona Sul da cidade (MACIEL & LIMA, 2014).
Com os avanços de acessibilidade na cidade, Natal passou a ser alvo do turismo em meados de 1980, FURTADO (2005) e Ponta Negra foi aos poucos se tornando o principal polo escolhido pelos turistas na cidade, pela concentração de bares, restaurantes, hotéis e pousadas que foram sendo construídos no bairro no lugar das antigas casas de veraneio. (DIAS, 2015).
Segundo a Setur - Secretaria de Turismo do Rio Grande do Norte, Natal tem cerca de 29.354 leitos e o maior número deles localiza-se em Ponta Negra. De acordo com a Embratur (2008), Ponta Negra especificamente, dispõe de 138 meios de hospedagens (MHs), englobando hotéis, hostels, pousadas, entre outros. Totaliza-se assim, um número de 4449 Unidades Hoteleiras (UHs) no bairro, equivalentes a 12.925 leitos. (NICODEMO, 2008, p. 2)
A larga quantidade de leitos em Natal é um ponto que favorece o fato desse destino ser um dos mais procurados do Brasil (ABIH-RN, 2019). Além disso, as belezas naturais da região acrescentam ao interesse dos turistas que buscam o lazer em destinos litorâneos, afinal, segundo o Ministério do Turismo, Natal se encontra na classificação do turismo de sol, praia, e calor, o que traz cada vez mais pessoas interessadas nesse tipo de entretenimento à região.
O potencial turístico do Estado é muito forte e bastante diversificado. Nos territórios do Estado, observa-se a incidência de turismo de sol e mar em toda a costa, entretanto muito mais forte e dinâmico no litoral sul e no território Terra dos Potiguaras. Segundo o conceito de destinos indutores de desenvolvimento turísticos dentro de uma região, um município se caracteriza como tal se apresentar, dentre outros fatores, infraestrutura e atividades atrativas (GOVERNO FEDERAL, 2013).
4.2 Aspectos econômicos e sociais
Segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o turismo no Brasil, no que diz respeito aos aspectos econômicos e sociais de geração de empregos e faturamento, vem com uma crescente melhora no último ano. Em julho de 2019, o turismo faturou 1,5% a mais do que 2018, totalizando R$ 20.478 bilhões. Os serviços de Restaurantes e Similares e Transporte de Passageiros representavam R$ 80,5% de todo o faturamento do setor.
No que se refere a geração de emprego do setor turístico, o CNC aponta que houve um aumento de 25.049 novos empregos disponíveis para o mercado em julho de 2019 em relação ao ano anterior. Na segmentação de atividades, os setores de Hospedagem e Alimentação e Cultura e Lazer obtiveram os maiores números nesse quesito.
No Rio Grande do Norte, o potencial turístico do destino Natal é uma das principais fontes de receita do estado. Como afirma Araújo; Freitas; Gomes; Brito; 2016, o turismo na cidade gera cerca de 150 mil empregos vinculados à atividade.
Segundo o gráfico divulgado no relatório de indicadores turísticos da Emprotur - Empresa Potiguar de Promoção Turística dos anos 2016, 2017 e 2018, o fluxo turístico, que segundo ao Ministério do Turismo conceitua-se como "Todo e qualquer deslocamento de um conjunto de turistas que se movimenta de uma direção a outra" (BRASIL, Ministério do Turismo), em Natal e no Rio Grande do Norte foi de 1.954.981 e 2.639.224 pessoas respectivamente. Desse fluxo de pessoas, a receita turística em Natal em 2018 foi de R$ 2.194.195.811, totalizando um gasto de aproximadamente R$ 1.122 por turista.
Gráfico 1 - Fluxo turístico global.
Natal e Rio Grande do Norte no período de 2016, 2017 e 2018
Fonte: EMBROTUR-RN, 2019
Analisando o fluxo global por nacionalidade, os indicadores demonstram que a grande maioria dos turistas que visitam Natal são brasileiros, tendo uma proporção de até 26 vezes mais do número de turistas estrangeiros.
Tabela 2 – Fluxo turístico por nacionalidade
Fonte: EMBROTUR-RN, 2019
4.3 O comércio na praia
Segundo uma pesquisa do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), o trabalho dos comerciantes informais nas praias de Natal - RN é um reflexo do movimento de globalização do mundo atual, em que há um aumento do desemprego e consequentemente, do trabalho precário. A partir disso, mostra-se que a economia informal chega como um fenômeno alternativo nos momentos de falta de empregos, principalmente, dos segmentos de menor escolaridade.
Em uma cidade litorânea, cercada de atrativos naturais entre os quais se destacam as praias. Este espaço de sociabilidade, convivência e aglomeração de nativos e turistas torna-se um território onde os setores informais ligados principalmente às áreas de alimentos, bebidas e artesanato comercializam e constroem alternativas de sobrevivência (SEBRAE, 2007).
Ponta Negra é uma das praias que reflete diretamente esse momento, afinal, diariamente conta-se com centenas de ambulantes nas areias, vendendo uma grande variedade de produtos, desde roupas, acessórios e cosméticos, à artesanatos, alimentos e bebidas. Além dos ambulantes, os barraqueiros e comerciantes de quiosques estão presentes no dia a dia da praia mais frequentada da cidade, prestando serviços como aluguel de barracas e cadeiras, e venda de alimentos e bebidas. SEBRAE (2007)
De acordo com a pesquisa realizada com os ambulantes da praia de Ponta Negra no ano de 2007 pelo SEBRAE, aproximadamente 80% dos entrevistados são autônomos, ou seja, trabalham para si e por conta própria. Entendendo o nível de capacitação, 93% dos entrevistados alegaram nunca ter realizado nenhum tipo de estudo específico para exercer a função, tendo um número de mais de 70% dos que alegam que aprenderam sozinhos.
Um ponto de extrema importância na pesquisa, é conhecer e entender a condição de trabalho dos ambulantes de Ponta Negra por uma avaliação pessoal de cada um, afinal, faz-se necessário analisar de maneira ampla todas as vertentes desse trabalho informal. A partir disso, a tabela abaixo aponta uma avaliação das condições de trabalho de Ponta Negra na visão dos comerciantes à diversas circunstâncias do ofício.
Quadro 1 - Avaliação das condições de trabalho na praia de Ponta Negra
Fonte: SEBRAE, 2007
Tendo em vista o quadro 1, os pontos mais bem avaliados na classificação "Ótimo" e "Bom" foi quanto à facilidade de condução para chegar à praia, pois Ponta Negra além de ter diversos pontos de ônibus espalhados por toda avenida principal, muitos dos trabalhadores da praia residem no próprio bairro, e a jornada de trabalho, afinal, é um trabalho com carga horário flexível e sob demanda. Na classificação "Péssimo", a grande maioria do descontentamento com o trabalho é em relação à segurança para trabalhar, que é reflexo da segurança da cidade como um todo, mas que mesmo assim, não supera as avaliações positivas ao ponto em questão.
5. PESQUISA E RESULTADOS
Para compreender-se a necessidade por parte das marcas de investir na consciência ambiental dos compradores finais de seus produtos, como ponto aliado do branding sustentável, parte-se para uma pesquisa de campo com os dois públicos finais das marcas em que seus produtos costumam ser comercializados nas praias: os frequentadores, e os ambulantes e comerciantes. A fim de entender o posicionamento dessas pessoas a respeito da responsabilidade das marcas para/com o lixo produzido na praia de Ponta Negra, partiu-se para uma pesquisa de campo de caráter qualitativo, com uma amostra de 20 entrevistados, sendo 10 frequentadores, e 10 comerciantes da praia, com o intuito de instigar o aumento de pesquisas nesse âmbito socioambiental voltado ao branding das grandes marcas.
Os questionários foram aplicados com roteiro estruturado, com blocos de perguntas, tendo critério de escolha da amostra de forma aleatória por conveniência, na praia de Ponta Negra, às 14h do dia 6 de novembro de 2019. As perguntas que compuseram o questionário encontram-se no apêndice do presente trabalho, e foram aplicadas igualmente para os dois públicos, com questões objetivas.
A primeira pergunta da pesquisa refere-se à frequência em que o entrevistado se depara com lixos na praia de Ponta Negra. Em relação aos ambulantes, 80% afirmam ver sempre, 10% às vezes, e 10% com pouca frequência. Quanto aos frequentadores, 50% afirmam ver às vezes, 20% com pouca frequência, e apenas 30% afirmam ver sempre. Os indicadores mostram que os comerciantes, que estão diariamente nas praias, em dias úteis ou não, se deparam mais com o lixo por circularem em todo o perímetro da enseada. Já os frequentadores não demonstram encontrar o lixo pois, segundo conversa com os ambulantes, as empresas de coleta reforçam a limpeza nos lugares mais frequentados da praia, e nos horários de pico, como uma espécie de "maquiagem" para a população e os turistas.
Gráfico 2 - Frequência em que os ambulantes veem lixo em Ponta Negra
Fonte: Google Forms.
Gráfico 3 - Frequência em que os frequentadores veem lixo em Ponta Negra
Fonte: Google Forms
A segunda pergunta buscou apontar quais são os resíduos descartados que mais visualiza-se na praia. 90% dos ambulantes afirmam se deparar com garrafas de água, incluindo lacres e tampas. Em segundo lugar, os canudos, bitucas de cigarro e sacolas plásticas, foram os resíduos mais encontrados pelos comerciantes. Os números são similares aos frequentadores, em que 70% afirmam encontrar garrafas d'água, e canudos, bitucas, sacolas e tampinhas de garrafa em segundo lugar. Portanto, é notório que são os resíduos mais encontrados descartados indevidamente na praia de Ponta Negra.
Gráfico 4 - Resíduos mais encontrados pelos ambulantes
Fonte: Google Forms.
Gráfico 5 - Resíduos mais encontrados pelos frequentadores
Fonte: Google Forms
A terceira pergunta questionou a quem o entrevistado atribui o maior grau de responsabilidade pelos resíduos descartados indevidamente nas praias e proximidades. 70% dos comerciantes responsabilizam a própria população que descarta o lixo, 20% responsabilizam às autoridades responsáveis pela limpeza pública, e 10% responsabilizam os próprios ambulantes da praia, em que muitos afirmam em conversa, serem grandes responsáveis pela poluição nas praias mesmo que não sejam os principais poluentes. Quanto aos frequentadores, todos os entrevistados acreditam que a própria população são os grandes responsáveis pelo lixo encontrado nas praias.
Gráfico 6 - A quem os ambulantes atribuem a maior responsabilidade dos lixos nas praias
Fonte: Google Forms.
Gráfico 7 - A quem os frequentadores atribuem a maior responsabilidade dos lixos nas praias
Fonte: Google Forms.
A quarta pergunta buscou questionar qual é a frequência em que os entrevistados catam o lixo que encontram nas areias, no mar ou nas proximidades da praia. Dos ambulantes, 60% afirmam recolher sempre todos os lixos encontrados, 30% às vezes, e 10% nunca. Já os frequentadores, 70% responderam sempre, 20% às vezes, e 10% nunca catam os resíduos que encontram.
Gráfico 8 - Frequência em que os ambulantes catam resíduos encontrados na praia
Fonte: Google Forms.
Gráfico 9 - Frequência em que os frequentadores catam os resíduos encontrados na praia
Fonte: Google Forms.
Em seguida, foi perguntado sobre as marcas dos produtos encontrados descartados indevidamente nas praias, buscando analisar se elas são afetadas de alguma forma pela poluição das praias quando se encontra, por exemplo, seus produtos com descarte inadequado. Em relação aos ambulantes, 80% dos entrevistados acreditam que a marca não é afetada em absolutamente nada, pois não tem responsabilidade para/com o lixo. 10% acreditam que é relativamente afetada, pois a marca está vinculada à poluição, e 10% não souberam responder a respeito. 90% dos frequentadores também acreditam que a marca não é afetada em nada, e 10% que é afetada relativamente pela geração de lixo.
Gráfico 10 - Opinião dos ambulantes para o grau em que uma marca é afetada pela poluição gerada por seus produtos
Fonte: Google Forms.
Gráfico 11 - Opinião dos frequentadores pelo grau em que uma marca é afetada pela poluição gerada por seus produtos
Fonte: Google Forms.
Buscando maneiras de solucionar o problema dos lixos na praia de Ponta Negra, questionou-se sobre o que a marca dos produtos poderia fazer para minimizar os seus rejeitos descartados indevidamente na praia. Todas as opções foram consideradas, tendo 30% dos comerciantes considerado que se deve investir em campanhas educativas nas mídias, assim como investir junto aos comerciantes, com incentivos para coletas, e investir na embalagem do produto, incentivando o descarte correto para os consumidores. 10% considerou que se deve também investir nos órgãos públicos de coleta. Já os frequentadores, 40% acredita que se deve investir junto aos comerciantes da praia, 30% acreditam no investimento na própria embalagem, com tiradas criativas para tratar do descarte correto, e 10% acreditam que se deve investir em
