Esporte e publicidade: efeitos de sentido produzidos pela utilização do esporte em campanhas publicitárias

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MIRELLA NOGUEIRA BRAGA

ESPORTE E PUBLICIDADE:

EFEITOS DE SENTIDO PRODUZIDOS PELA UTILIZAÇÃO DO ESPORTE EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

NATAL / RN 2019

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Monografia apresentada à coordenação do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dr. Josenildo Soares Bezerra

NATAL/RN 2019

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Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes - CCHLA

Braga, Mirella Nogueira.

Esporte e publicidade: efeitos de sentido produzidos pela utilização do esporte em campanhas publicitárias / Mirella Nogueira Braga. - 2019.

81f.: il.

Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas Letras e Artes, Comunicação Social - Publicidade e Propaganda,

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2019. Orientador: Prof. Dr. Josenildo Soares Bezerra.

1. Publicidade - Monografia. 2. Esporte - Monografia. 3.

Semiótica - Monografia. I. Bezerra, Josenildo Soares. II. Título. RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.11:796

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Relatório final, apresentado à Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como parte das exigências para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Natal, 27 de novembro de 2019.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Prof. Dr. Josenildo Soares Bezerra

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

______________________________________________________ Prof. Ms. Alisson Gutemberg da Silva Souza

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

_____________________________________________________ Prof. Dr. Breno da Silva Carvalho

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Dedico este trabalho ao meu anjo da guarda, à minha “estrela”, à minha mãe e todos aqueles que acreditaram em mim.

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AGRADECIMENTOS

Gratidão é uma palavra que tem origem no latim gratus, que significa, agradecimento. É um sentimento que envolve amor, fidelidade, amizade e reconhecimento. Considerando que ninguém faz nada sozinho, gostaria de expressar toda minha gratidão àqueles que de alguma forma contribuíram para que eu conquistasse mais essa vitória em minha vida.

Primeiramente, sou a grata a Deus pelo seu amor incondicional e por me possibilitar realizar mais um sonho. A Nossa Senhora por interceder por mim e me proteger em todos os momentos da vida. Ah, e ao meu anjo da guarda!

Agradeço à minha mãe, Neurizete Nogueira por todo o incentivo, apoio, torcida e amor a mim dedicados. Mãe, você é tudo para mim.

À minha família, em especial ao meu irmão Rodrigo Nogueira e à minha tia Myriam Altoé por todas as caronas que tornaram possível o meu deslocamento nesses anos de graduação.

Ao meu “fiel escudeiro”, parceiro de todas as horas e incentivador, Gleivson Lopes, pela paciência, pela dedicação, pelo amor, pelo apoio, enfim, por tudo que fez e continua fazendo por mim.

Aos meus amigos que sempre me incentivaram, por todo o carinho e pelos momentos de descontração, vocês foram essenciais nessa jornada.

À Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) pela possibilidade de desfrutar de todo o conhecimento fomentado nesta instituição, ampliando meus saberes e me preparando para a vida profissional.

Ao Departamento de Comunicação (Decom) por ser esse lugar sempre disponível aos estudantes que proporciona as melhores possibilidades de aprendizagem a todos que fazem uso de seus recursos.

Aos funcionários do Decom por fazer deste, um ambiente acessível e agradável para todos os estudantes.

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À todos os professores do Departamento de Comunicação, em especial àqueles que fizeram parte da minha rotina acadêmica, por seu empenho e dedicação em partilhar seus conhecimentos e nos proporcionar grandes aprendizados, de modo a nos capacitar tanto para a vida profissional quanto para a vida pessoal.

Ao professor Dr. Josenildo Soares Bezerra, pelo nosso reencontro na esfera educacional, agora não como colegas de trabalho mas como professor e aluna, onde tive a oportunidade de aprender muito e estreitar laços de amizade. Sou eternamente grata pela amizade e por todas as dicas, orientações, risadas e festas juninas (maravilhosas) nesse período de graduação. Muito obrigada por aceitar o convite para ser orientador deste trabalho e encarar comigo este desafio. Você foi fundamental.

Ao professor Ms. Alisson Gutemberg da Silva Souza, por sempre me incentivar e acreditar em mim, por ser esse poço de sabedoria, uma verdadeira inspiração acadêmica, além de ser baiano, o que agrega muito valor à sua pessoa. Muito obrigada pelas dicas e por todos os conselhos.

Ao professor Dr. Breno da Silva Carvalho por aceitar o convite e fazer parte desta banca.

Aos colegas de turma pela convivência, pelas conversas e pelas experiências que juntos vivenciamos.

À Escola Municipal Vereador José Sotero, em especial aos meus diretores e coordenadoras, José Alexandre da Silva, Francisco Canindé do Nascimento, Francinélia Lucena e Adriana Moura, parceiros de trabalho e grandes incentivadores. Obrigada por todo carinho e compreensão.

Aos meus alunos e alunas, em especial aqueles que compõem a equipe de Ginástica Rítmica da Escola Municipal Vereador José Sotero, pela convivência, pelo aprendizado, pelo carinho, por me fazer acreditar na educação e, assim, buscar as melhores formas de executar as práticas pedagógicas tornando-me não só uma boa profissional mas uma pessoa melhor a cada dia.

Aos meus estagiários de Educação Física, presentes comigo na escola, pela convivência, pelo aprendizado, pelo entusiasmo e energia que me proporcionaram neste período.

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A todos aqueles que de uma forma ou de outra se fizeram presentes nesta etapa da caminhada, incentivando, acolhendo, brincando, refletindo, apoiando, estudando, trabalhando, treinando, criando, sofrendo, vibrando, chorando, sorrindo..., enfim, vivendo. Muito obrigada por tudo.

Enfim, meus sinceros e mais profundos agradecimentos a todas as pessoas que direta ou indiretamente fazem parte da minha vida e contribuem para que eu seja essa pessoa que sou hoje. Valeu galera, vocês são super hiper ultra mega max extra big supra power giga master plus!

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“A verdade é que as medalhas de ouro não são feitas de ouro, mas sim de suor, determinação e uma liga difícil de encontrar que se chama coragem”.

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RESUMO

Todo discurso elaborado em um certo contexto indica representações acerca de uma sociedade, de um produto ou serviço. Considerando que os anúncios publicitários são emissários de representações sociais, verifica-se que a análise desses são consideradas importantes fontes de conhecimento sobre o contexto ao qual o anúncio é inserido e sobre quais os efeitos de sentido são produzidos no consumidor. Desse modo, entende-se que a publicidade busca fazer uma associação simbólica de um produto em relação a um determinado perfil de consumidor, como ocorre em campanhas que associam o esporte à produtos de diferentes segmentos. Neste sentido, a publicidade está cada vez mais utilizando-se desse fator para agregar valores as suas campanhas e narrativas. Tal fato é observado em anúncios, onde muitos deles utilizam-se da simbologia atribuída aos esportes para subsidiar campanhas publicitárias que por vezes não se referem à materiais esportivos ou que não estejam fundamentalmente relacionadas ao esporte. Diante disto, surgiu o objetivo geral deste trabalho que buscou verificar, por meio da análise semiótica do discurso, os efeitos de sentido e a relação existente entre desporto e produtos anunciados, a partir de três campanhas publicitárias que se utilizaram do esporte para apresentar produtos não esportivos. Para tanto, a metodologia empregada foi a pesquisa qualitativa, aplicada, exploratória e descritiva, do tipo estudo de caso, onde foram analisadas, a partir da semiótica francesa de Greimas, três campanhas publicitárias, em audiovisual, que não se referem a produtos esportivos mas que se utilizaram da imagem e representatividade do esporte para anunciá-los: Amarok/Volkswagen 2012; Guaraná/Antarctica 2017 e Carta Nevada/Freixenet 2015. Os resultados encontrados revelam que, embora não haja relação específica entre os produtos analisados e o esporte, entre eles, há semelhanças quanto às capacidades físicas, conceitos, percepções e atributos que agregam valores simbólicos à marca e/ou produto. Portanto, a utilização da figura do esporte em campanhas publicitárias é considerado um importante recurso utilizado pela publicidade no intuito de promover aproximação e vínculo entre consumidor e marca.

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ABSTRACT

All discourse produced in a given context indicates representations about a society, a product or service. Considering that commercials are emissaries of social representations, it is verified that their analysis are considered important sources of knowledge about the context in which the advertisement is inserted and about the effects of meaning are produced on the consumer. Thus, it is understood that advertising seeks to make a symbolic association of a product in relation to a particular consumer profile, as occurs in campaigns that associate sport with products from different segments. In this sense, advertising is increasingly using this factor to add value to their campaigns and narratives. This fact is observed in advertisements, where many of them use the symbolism attributed to sports to subsidize advertising campaigns that sometimes do not refer to sports materials or are not fundamentally related to sports. In view of this, the general objective of this work emerged, which sought to verify, through semiotic discourse analysis, the effects of meaning and the existing relationship between sport and advertised products, from three advertising campaigns that used sport to present non-commercial products. sportive. Therefore, the methodology employed was the qualitative, applied, exploratory and descriptive case study research, which analyzed, from the French semiotic of Greimas, three audiovisual advertising campaigns, which do not refer to sports products but who used the sport's image and representativeness to advertise them: Amarok / Volkswagen 2012; Guarana / Antarctica 2017 and Carta Nevada / Freixenet 2015. The results show that, although there is no specific relationship between the products analyzed and sport, among them, there are similarities in physical abilities, concepts, perceptions and attributes that add symbolic values to brand and / or product. Therefore, the use of the sport figure in advertising campaigns is considered an important resource used by advertising in order to promote rapprochement and bond between consumer and brand.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Publicidade Volkswagen ... 30

Figura 2 - Halterofilista ... 31

Figura 3 - Arena de competição ... 32

Figura 4 - Atleta e técnico ... 33

Figura 5 - Preparação para o levantamento de peso ... 34

Figura 6 - Halterofilista resolvendo cálculo ... 35

Figura 7 - Comemoração... 35

Figura 8 - Replay ... 35

Figura 9 - Amarok descida ... 36

Figura 10 - Câmbio ... 37

Figura 11 - Amarok água ... 37

Figura 12 - Logomarca Volkswagen ... 38

Figura 13 - Publicidade Guaraná Antarctica ... 38

Figura 14 - Primeira cena Guaraná Antarctica ... 42

Figura 15 - Lata de refrigerante de maracujá Antarctica ... 42

Figura 16 - Personagens ... 43

Figura 17 - Festa com refrigerante de maracujá ... 44

Figura 18 - Atleta de cadeira motorizada ... 45

Figura 19 - Comemoração do futebol ... 46

Figura 20 - Futebol com refrigerante de maracujá ... 47

Figura 21 - Medina do surf ... 48

Figura 22 - Gabriel Medina com prancha ... 48

Figura 23 - Medina da bocha ... 49

Figura 24 - Gabriel Medina e refrigerante de maracujá ... 49

Figura 25 - Parkour ... 50

Figura 26 - Sua natureza pede. Boralá ... 51

Figura 27 - Campanha Brillar Freixenet ... 51

Figura 28 - Espumante Carta Nevada Freixenet ... 53

Figura 29 - Bolhas transformando-se em bolas de GR ... 55

Figura 30 - Letreiro Freixenet ... 55

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Figura 32 - Plano de fundo em preto e dourado ... 57

Figura 33 - Movimento de equilíbrio - preto ... 58

Figura 34 - Movimento de equilíbrio – dourado ... 58

Figura 35 - União das ginastas ... 59

Figura 36 - Movimento circular - preto ... 60

Figura 37 - Movimento circular - dourado ... 60

Figura 38 - Close da ginasta ... 61

Figura 39 - Salto das ginastas ... 61

Figura 40 - Passagem do arco ... 62

Figura 41 - Pó dourado ... 63

Figura 42 - Close da ginasta e o pó dourado ... 63

Figura 43 - Ginasta, fita e pó dourado ... 64

Figura 44 - Movimento de colaboração ... 64

Figura 45 - Movimentos circulares com arco ... 65

Figura 46 - Arcos iluminados ... 65

Figura 47 - Arcos transformando-se em bolas ... 66

Figura 48 - Bolas transformando-se em bolhas Freixenet ... 66

Figura 49 - Bolhas Freixenet ... 67

Figura 50 - Taça ... 67

Figura 51 - Balde de gelo e taças ... 67

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Valores simbólicos e caraterísticas atribuídas às modalidades esportivas de Halterofilismo, Skate, Futebol, Surf e Ginástica Rítmica presentes nas campanhas analisadas. ... 70 Quadro 2 - Valores simbólicos identificados em relação aos produtos analisados a partir das campanhas da Volkswagen Amarok, Guaraná Antarctica e Carta Nevada Freixenet. ... 71 Quadro 3 - Comparação dos valores simbólicos encontrados relativo ao halterofilismo e à pick-up Volkswagen Amarok ... 72 Quadro 4 - Comparação dos valores simbólicos encontrados relativo às modalidades de skate, futebol, surf e o Guaraná Antarctica. ... 72 Quadro 5 - Comparação dos valores simbólicos encontrados relativo à Ginástica Rítmica e a Carta nevada da Freixenet. ... 73 Quadro 6 - Efeitos de sentido e grau de representatividade obtido por cada produto anunciado em relação ao esporte abordado nas campanhas analisadas. ... 74 Quadro 7- Associação dos valores simbólicos encontrados ao perfil do consumidor que se espera atingir com a campanha da Volkswagen Amarok. ... 75 Quadro 8- Associação dos valores simbólicos encontrados ao perfil do consumidor que se espera atingir com a campanha do Guaraná Antarctica. ... 75 Quadro 9 - Associação dos valores simbólicos encontrados ao perfil do consumidor que se espera atingir com a campanha da Carta Nevada Freixenet. ... 76

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SUMÁRIO 1. ALONGAMENTO ... 16 2. TREINAMENTO ... 20 3. PLANEJAMENTO TÉCNICO ... 26 4. COMPETIÇÃO ... 30 4.1 AQUECIMENTO ... 30 4.2 ARBITRAGEM ... 68 4.3 RANKING ... 70 5 PÓDIO ... 78 REFERÊNCIAS ... 81

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1. ALONGAMENTO

Todo discurso produzido num determinado contexto revela representações acerca de uma sociedade, de um produto ou serviço. Entendendo que os anúncios publicitários são portadores de representações sociais, pode-se dizer que a investigação e análise desses, são consideradas importantes fontes de conhecimento sobre o contexto ao qual o anúncio é inserido e sobre quais os efeitos de sentido são produzidos no consumidor. Desse modo, entende-se que a publicidade busca fazer uma associação simbólica de um produto em relação a um determinado perfil de consumidor, como ocorre em campanhas que associam o esporte à produtos de diferentes segmentos como por exemplo, bebidas, automóveis e cosméticos.

Levando-se em consideração o aumento de 11% do número de praticantes de atividade física no Brasil1_{e, consequentemente, um crescente reconhecimento em} relação à Educação Física e suas práticas corporais no que diz respeito a questão da saúde, percebe-se que a publicidade está cada vez mais utilizando-se desse fator para agregar valores as suas campanhas e narrativas. Tal fato é observado em anúncios, onde muitos deles utilizam-se da simbologia atribuída aos esportes para subsidiar campanhas publicitárias que por vezes não se referem à materiais esportivos ou que estejam fundamentalmente relacionadas ao esporte.

Partindo desse ponto de vista, surgiram as questões que embasam esse trabalho, quais os valores esportivos utilizados em peças publicitárias de produtos que não são relacionados ao esporte e qual o valor simbólico produzido por eles para o consumidor?

Baseado nesses questionamentos, surgiu o objetivo geral deste trabalho que buscou verificar, por meio da análise semiótica de Greimas, os efeitos de sentido e a relação existente entre esportes e os produtos anunciados, a partir de três campanhas publicitárias (Amarok/Volkswagen 2012; Guaraná/Antarctica 2017 e Carta Nevada/Freixenet 2015) que se utilizaram do esporte para apresentar produtos não esportivos.

1_{Pesquisa realizada em 2013 pela VIGITEL (Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças} Crônicas por Inquérito Telefônica).

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Com o intuito de alcançar o objetivo geral deste trabalho, surgiram os objetivos específicos que foram: identificar os valores simbólicos atribuídos aos esportes que estão presentes em cada anúncio publicitário observado; relacionar os valores simbólicos encontrados aos produtos anunciados; comparar, entre os esportes abordados, os valores simbólicos encontrados em cada campanha publicitária analisada; observar os efeitos de sentido e o grau de representatividade obtido por cada produto anunciado em relação ao esporte abordado e associar os valores simbólicos encontrados ao perfil de consumidor que se espera atingir.

Neste contexto, desenvolver um estudo associando duas áreas de conhecimento distintas como a Educação Física e a Publicidade e Propaganda torna-se relevante pois contribui para ampliar o banco de informações sobre a temática2_em questão, proporcionando novos aprendizados e relações com o tema, observando os pontos de conectividade entre elas e usufruindo dos benefícios que ambas produzem entre si, o que poderá ajudar a nortear a elaboração de outros trabalhos neste mesmo segmento; além de deixar alguma contribuição no que se refere ao conhecimento sobre análise semiótica de campanhas publicitárias envolvendo esportes e os efeitos de sentidos e impressões causadas por elas na sociedade, podendo ser considerada como mais uma fonte de entendimento para o contexto social no qual se está inserido. Para tanto, a metodologia utilizada neste trabalho foi a pesquisa qualitativa, aplicada, exploratória e descritiva, do tipo estudo de caso, onde foram analisadas, a partir da semiótica francesa de Greimas, três campanhas publicitárias, em audiovisual, que não se referem a produtos esportivos mas que se utilizaram da imagem e

2_{Este trabalho irá ampliar o banco de informações sobre a questão da publicidade e o esporte, em} relação aos efeitos de sentido produzidos pela utilização do esporte em campanhas publicitárias de produtos não esportivos, uma vez que, de acordo com o Banco de Teses e Dissertações Capes (http://bancodeteses.capes.gov.br), a maioria dos trabalhos encontrados, 62%, estão relacionados à análise semiótica do discurso publicitário em geral (bebidas alcoólicas, cigarro, automóveis, corpo feminino, corpo masculino, gênero, consumo, entre outros temas); outros 24% dos trabalhos estão relacionados à estudos específicos da Educação Física (treinamento de voleibol, futebol, pilates, caminhada, treinamento de força, esportes de aventura, aprendizagem de habilidades motoras, entre outros); 4% estão vinculados a questão da linguística referente à construção de textos e 10% dos trabalhos dizem respeito à questão da saúde (hipertensão, diabetes, sedentarismo, entre outros), porém, não foi encontrado qualquer trabalho no contexto desta presente pesquisa, referente aos efeitos de sentidos produzidos pela utilização de esportes em campanhas publicitárias de produtos não esportivos. Sendo assim, a elaboração deste estudo configura-se como um ponto de partida para futuras pesquisas nesse contexto ou, até mesmo, como fonte de pesquisa para trabalhos que tenham relação com as áreas de conhecimento abordadas.

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representatividade do esporte para anunciá-los (Amarok/Volkswagen 2012; Guaraná/Antarctica 2017 e Carta Nevada/Freixenet 2015).

Todo este estudo está fundamentado a partir dos estudos de Greimas, Courtés (2008), Fiorin (2004) e Batey (2010), entre outros autores que serviram de fonte de pesquisa para sua elaboração.

O trabalho está dividido em cinco capítulos, sendo este o primeiro deles. Todos eles receberam um título associado ao esporte no intuito de reafirmar a temática deste estudo relacionando-a com a publicidade.

Assim, ficou determinado que o primeiro capítulo, “Introdução”, foi intitulado “Alongamento” por se tratar da primeira etapa do treinamento esportivo, seja no período de preparação ou da competição propriamente dita, assim como a introdução corresponde à primeira etapa deste trabalho acadêmico.

A segunda parte deste estudo recebeu o título de “Treinamento” por ser a fase de preparação em que todos os aspectos do esporte devem ser estudados, refletidos, pesquisados, treinados, aperfeiçoados para que o atleta obtenha a melhor performance possível no momento da competição, tal qual ocorre no segundo capítulo, em que são abordados conteúdos de semiótica, esporte e publicidade, temas geradores e fundamentais para análise das campanhas e realização deste trabalho.

A terceira etapa do estudo foi intitulada de “Planejamento Técnico” que se refere à “Metodologia da Pesquisa”. Pois, assim como o planejamento técnico corresponde aos métodos e sistemáticas utilizadas pelo treinador visando fazer o atleta alcançar seu melhor rendimento durante a competição, a metodologia corresponde aos recursos e métodos utilizados objetivando a melhor execução da pesquisa.

O quarto capítulo recebeu a nomenclatura de “Competição”, haja visto que nesta parte do trabalho encontra-se a análise das campanhas, objetivo principal deste estudo, tal qual a competição é o momento mais importante para o atleta. Essa etapa foi subdividida em três fases:

1- Aquecimento, primeira etapa da competição, é a preparação do corpo do atleta para ser submetido à avaliação da arbitragem seja em uma apresentação ou

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em um jogo. No estudo, corresponde à descrição e análise das campanhas, uma vez que, essa é a primeira fase para a efetivação desta pesquisa, o ponto inicial e principal para a etapa subsequente;

2- Arbitragem, é o momento da competição propriamente dita onde o atleta é analisado e avaliado de acordo com as regras do esporte, para este trabalho, corresponde à discussão das campanhas conforme objetivo deste estudo; 3- Ranking, é a classificação ordenada do atleta de acordo com o resultado da

análise da arbitragem, para este estudo, corresponde aos quadros contendo as informações obtidas por meio das análises das campanhas sobre os valores simbólicos relativos aos anúncios.

Por fim, a quinta etapa foi intitula de ‘Pódio”, última fase de uma competição, assim como as “Considerações Finais” correspondem à conclusão e ao fechamento da pesquisa, o último capítulo deste trabalho.

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2. TREINAMENTO

A comunicação corresponde à ações dos homens sobre outros homens, criando relações intersubjetivas, como afirma Fiorin (2004). Para ele, a comunicação pode ser estudada sob o aspecto da significação produzida, do impacto que provoca na sociedade e da recepção pelos seus destinatários. Em se tratando de significação, o recomendável é utilizar a semiótica como fonte de análise e conhecimento sobre o assunto, uma vez que, ela, segundo Greimas; Courtés (2008), corresponde ao estudo do discurso com base na ideia de que uma estrutura narrativa se manifesta em qualquer tipo de texto (verbal e não- verbal), além de examinar como é constituído o fenômeno da produção de significados e de sentidos em todos os âmbitos, inclusive na publicidade.

Ainda de acordo com Greimas; Courtés (2008), a semiótica greimasiana considera todos os fenômenos culturais como fenômenos de comunicação e como processos de significação. Assim, essa teoria não tenta explicar o que o enunciador tentou dizer, mas busca explicar, por meio de uma análise detalhada do discurso, como uma mensagem “diz o que ela diz”. Isso porque, para Greimas, toda linguagem é composta de expressão e conteúdo.

Importante ressaltar ainda que, para este teórico, o signo é considerado o aspecto textual da mensagem, a semiótica é a teoria da significação e seu objeto não é o signo, mas, os sistemas semióticos que irão interpretar o discurso e gerar sentido. Neste contexto, “abordar ou estudar certos fenômenos sob o seu aspecto semiótico é considerar o seu modo de produção de sentido, por outras palavras, a maneira como eles suscitam significados, ou seja interpretações” (JULY, 2007, p. 30).

Portanto, segundo Fiorin (2004), a semiótica procura analisar diferentes discursos ou manifestações possíveis de significação abarcando toda e qualquer forma de exprimir o sentido, como ocorre, por exemplo, com as campanhas de publicidade que visam promover a melhor experiência do consumidor com a marca, fazendo-o associar a identidade da marca com suas percepções e expectativas.

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Entendendo a linguagem publicitária como um conjunto de signos que são combinados com o intuito de passar informações e fazer como que o consumidor identifique-se com a marca e/ou produto, considera-se que, conforme Casaqui (2008), todo produto é revestido de linguagem desde a sua concepção (design), identidade visual, até a sua comunicação publicitária veiculada nas mídias, de forma tal que toda mercadoria é envolvida em valores simbólicos. Ao comentar que na comunicação há um campo simbólico de interinfluência, o autor afirma que a mensagem publicitária carrega consigo pontos característicos que, dependendo da percepção do consumidor, podem fazê-lo identificar-se ou não com a mensagem. Tal fato ocorre porque, segundo Batey (2010), quando associamos valores simbólicos a uma determinada marca e/ou produto e esses valores assemelham-se ao nosso sistema de valores, tendemos a nos identificar com essa marca. Assim, o significado de uma marca e/ou produto é estabelecido a partir da forma como ela é percebida pelo consumidor.

Como seu próprio conceito, o significado geral, ou a estrutura de significado de uma marca é multidimensional. Portanto, é importante decodificá-los e desconstruí-los em vários níveis, para se ter certeza das maneiras porque marca tem relevância e se conecta com os consumidores e como ela pode fazer isso com mais força (BATEY, 2010, p. 190).

É possível perceber indivíduos que utilizam as marcas para expressar e informar aos outros indivíduos sobre os valores que eles julgam ser relevantes e que os possibilitam se impor e definir quem eles são, de fato, na sociedade.

No caso das publicidades que associam esportes à produtos de diferentes segmentos, diz-se que apresentam relação fundamentada pelo fato de que o esporte gera envolvimento emocional, além de remeter a ideia de superação, determinação, busca pelo objetivo, realização, celebração, entre outros valores arraigados à prática esportiva. Deste modo, utilizar as modalidades esportivas e seus maiores eventos à nível mundial, como Jogos Olímpicos e Copas do Mundo, associados à produtos esportivos ou não, torna-se de grande valia, uma vez que, a marca e/ou o produto aproveita para aproximar-se do consumidor, já envolvido nesse contexto esportivo, “transferindo atributos tanto do esporte como do envolvimento entre atletas e espectadores-participantes para a identidade da marca” (CASAQUI, 2008, p. 110).

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De acordo com Batey (2010), esses atributos podem ou não estar associados ao produto. Os fatores ligados ao produto estão relacionados à sua composição física, ao manuseio, ao design e ao seu desempenho, ou seja, correspondem ao significado concreto, enquanto que, os fatores não relacionados ao produto referem-se ao significado simbólico da marca, como ela é, o que ela faz, qual o seu contexto de uso, entre outros aspectos.

Portanto, segundo Casaqui (2008), utilizar estratégias de associação simbólica na publicidade, baseado no perfil do enunciatário, possibilita a sua identificação com a marca. Um exemplo disso é a utilização do esporte como elemento de aproximação entre enunciador e enunciatário, a partir do envolvimento individual no que diz respeito à paixão por este tipo de atividade física, ao instinto competitivo que é inerente ao ser humano, à atmosfera de vibração e entusiasmo das disputas dos campeonatos, à celebração pela vitória e, principalmente, ao dinamismo do movimento.

O termo movimento refere-se ao “ato evidente de movimentar-se” (GALLAHUE, OZMUN, GOODWAY, 2013, p. 33). Movimento é vida, porque tudo o que é realizado envolve mobilidade, a própria existência humana depende das batidas do coração, da inspiração e expiração dos pulmões, além de tantas outras associações de movimentos do corpo, sejam eles voluntários ou involuntários, conforme afirmam Gallahue, Ozmun, Goodway (2013).

Partindo-se desse pressuposto, considerando que o ser humano nasceu para se movimentar e que, segundo Betti (2013), toda motricidade3_{do homem carrega} consigo a significação da sua existência, pode-se dizer que o que somos, pensamos, acreditamos e sentimos está intimamente relacionado com o que expressamos por meio de gestos (pequenos ou amplos), atitudes e posturas. Deste modo, acredita-se que a Educação Física e seus conteúdos formadores constituem elementos presentes no cotidiano do ser humano, desde os primórdios. De acordo com Oliveira (2004, p. 07), “todas as atividades humanas durante o período que se convencionou denominar pré-histórico dependiam do movimento, do ato físico”, ou seja, desde os tempos dos homens das cavernas até os dias de hoje, o ato de se exercitar apresenta importância

3_{De acordo com Sérgio (2004), motricidade é ser no mundo, é sinônimo de corporeidade. Toda a ação} humana é motricidade pois é carregada de significação e intencionalidade.

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e destaque nas vidas dos indivíduos. Isso porque o movimento é inerente ao ser humano.

A ciência que estuda o movimento humano é a Educação Física, e dentre todos os seus conteúdos, o esporte é o mais reconhecido socialmente, sendo inclusive, confundido com a própria área de conhecimento. Tal fato ocorre porque foi por meio dos esportes que a educação física ganhou notoriedade não só no cenário competitivo como também no cenário educacional e social, por isso, é comum se deparar com situações em que os indivíduos associam a Educação Física apenas ao esporte, desconsiderando todos os outros conteúdos formadores dessa área como: as ginásticas, as lutas, os jogos, as danças, as atividades aquáticas, as práticas de aventura, as atividades rítmicas expressivas e o conhecimento sobre o corpo, determinados pela Base Nacional Comum Curricular (BNCC)4_.

Deste modo, embora haja tantos outros conteúdos relacionados à Educação Física, e consequentemente ao movimento, o esporte é o mais evidenciado de todos, pelo fato de ser um fenômeno cultural. Isso porque, o fenômeno da esportivização5 traz arraigado consigo todos os valores morais embutidos e que estão presentes na prática de atividades esportivas. Valores como superação, esforço, determinação, sucesso, união, cuidado consigo, com o ambiente e com o outro, competição, organização, realização, entre outros são comumente tratados a partir da visão do esporte, associando-os à saúde e ao convívio social.

Percebendo o crescente interesse dos indivíduos pela prática de atividades físicas em busca, especialmente, de saúde e estética corporal, a publicidade vem cada dia mais promovendo associações entre esporte e produtos anunciados, nem sempre relacionados ao segmento esportivo, com o intuito de agregar valor as suas campanhas, produzir efeitos de sentido para o consumidor e, consequentemente, proporcionar a identificação do público com a marca e/ou produto.

4_{Conforme definido na Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB, Lei nº 9.394/1996), a} Base deve nortear os currículos dos sistemas e redes de ensino das Unidades Federativas, como também as propostas pedagógicas de todas as escolas públicas e privadas de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio, em todo o Brasil, estabelecendo conhecimentos, competências e habilidades que se espera que todos os estudantes desenvolvam ao longo da escolaridade básica. 5_{Esportivização: transformação de uma atividade física ou corporal em modalidade desportiva,} geralmente uma vertente competitiva.

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Conforme afirma Batey (2010), os consumidores buscam nas marcas e/ou produtos aspectos que possam auxiliá-los a afirmar e construir suas próprias identidades. Assim, ao passo em que esses consumidores vão se utilizando dos significados simbólicos do ambiente cultural ao qual estão inseridos para criar e manter suas múltiplas identidades, acabam por desenvolver interpretações simbólicas individuais. Vale considerar, portanto, que o homem contemporâneo se constrói baseado na imagem que ele projeta para os outros na cultura do consumo.

Desta forma, aspectos como a cultura contemporânea, o discurso na publicidade e o corpo no esporte, devem ser levados em consideração, conforme afirma Garcia (2005), pois tais fatores auxiliam na reflexão sobre a perspectiva dos conflitos e conceitos que são impostos e as regras que a mídia tenta embutir, induzindo o indivíduo ao consumo de todo tipo de produto.

Percebe-se que nesse contexto, uma das estratégias observadas é a utilização do esporte e os valores a ele atribuídos e que são associados a produtos afins, nem sempre da área esportiva, como forma de agregar valor e, assim, produzir efeitos de sentido e significação ao consumidor, de maneira a fazê-lo relacionar-se com a marca e/ou produto.

Vale salientar que, a produção de efeitos de sentido e o processo de significação ocorre também por meio de elementos básicos da comunicação visual como no caso da forma e da cor. Esta última em especial, constitui-se numa importante ferramenta pois apresenta uma linguagem imediata que facilita a identificação e compreensão da mensagem exposta, conforme afirmam Farina, Perez, Bastos (2006). Além disso, a combinação de cores pode potencializar os efeitos de sentido gerado em relação a uma marca e/ou produto.

Um outro fator que deve ser considerado relevante para o processo de significação refere-se aos padrões arquétipos. De acordo com Batey (2010), as marcas buscam criar uma narrativa instigante e acessível ao indivíduo fazendo-o gerar um discurso significativo influenciado por esses padrões. Considerando que os arquétipos representam aspectos essenciais da condição humana, os quais despertam nossos motivos e proporcionam uma estrutura consistente para elaboração do senso de significado, pode-se afirmar que estão presentes no cotidiano, ajudando

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a satisfazer as principais necessidades dos indivíduos. Assim, pode-se dizer que estes influenciam, inclusive, no ato de consumir um produto ou serviço.

Segundo Batey (2010, p.76), “as marcas que penetram nas experiências e motivações mais profundas e primitivas estabelecem uma afinidade emocional e forjam conexões fortemente arraigadas em seus consumidores” de maneira tal que estas marcas acabam adquirindo um significado simbólico tornando-as arquétipos.

Entende-se, portanto que, o significado de uma marca e/ou produto é determinado pela forma como ela é percebida, racionalmente, pelo consumidor e como ela atua, emocionalmente, dentro dele.

As marcas apresentam formas diferentes de associação, que segundo Batey (2010), podem ser organizadas em três grupos: atributos, relacionados a composição física, características de design e desempenho do produto; benefícios, que referem-se às vantagens que o produto proporciona ao consumidor; e atitudes, que estão ligadas às respostas afetivas dos consumidores em relação às marcas.

Nesse sentido, Strunck (2012) explicita que o ser humano não consome coisas, consome símbolos, além disso, valoriza tudo aquilo que ele deseja, de tal forma que, quanto maior for o desejo, maior é o valor atribuído. Tal fato ocorre porque

Uma vez que as necessidades básicas tenham sido materialmente satisfeitas, os aspectos mais importantes culturalmente começam a se impor, e as pessoas se preocupam mais com o significado simbólico dos bens do que com seu uso funcional (BATEY, 2010, p. 40).

Partindo-se desse pressuposto e considerando-se que uma marca consiste em um acumulado de vários significados definida por diversos atributos e associações, é correto afirmar, contudo, que uma marca não existe sem significado. Portanto, torna-se de fundamental importância que elas estabeleçam um vínculo positivo com o consumidor, gerando entre eles um relação de afetividade e significação, a partir dos valores simbólicos conferidos à marca por meio de vários recursos, inclusive com a utilização da figura do esporte como um fator agregador de significados e simbologias.

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3. PLANEJAMENTO TÉCNICO

No que diz respeito às características deste trabalho, trata-se de uma pesquisa qualitativa, aplicada, exploratória e descritiva, do tipo estudo de caso.

É uma pesquisa qualitativa porque, segundo Gerhardt et al. apud Minayo (2001), trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis.

É um estudo do tipo aplicado, conforme Gerhardt et al. (2009), pois tem o intuito de gerar conhecimentos para aplicação prática, direcionados à solução de problemas específicos; envolve verdades e interesses locais.

Em relação aos objetivos, a pesquisa é exploratória e descritiva. Por ter o objetivo de proporcionar maior familiaridade com o problema e torná-lo mais explícito, bem como, por envolver levantamento bibliográfico e análise de exemplos que estimulem a compreensão, é entendida como uma pesquisa exploratória. Considerando o fato de apresentar a descrição das características de determinada população; fenômeno ou mesmo o estabelecimento de relação entre variáveis é classificada como pesquisa descritiva, de acordo com Gil (2007).

E quanto aos procedimentos, refere-se a uma pesquisa de estudo de caso porque, conforme Gil (2007), visa conhecer em profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em muitos aspectos.

Contudo, para alcançar os objetivos propostos por este estudo, torna-se necessário analisar as campanhas escolhidas a partir do seu universo de significados e valores, por meio da descrição de suas características. Para tanto, é de fundamental importância que se faça um levantamento bibliográfico, bem como, uma análise de exemplos que promovam a melhor compreensão sobre o assunto em questão.

Deste modo, verifica-se que todas essas características apontadas se inter-relacionam legitimando a pesquisa, uma vez que possibilita uma melhor análise e

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compreensão em relação ao presente objeto de estudo, fator fundamental para realização deste trabalho.

Quanto à temática deste estudo, o esporte foi escolhido por ser considerado uma excelente ferramenta de marketing e que pode ser utilizado de diversas formas para a divulgação de marcas, produtos e serviços. De um universo vasto de campanhas publicitárias que se apropriam das atividades esportivas para divulgar suas marcas e produtos, três campanhas foram selecionadas para fazer parte deste trabalho: Amarok/Volkswagen 2012, Guaraná/Antarctica 2017 e Carta Nevada/Freixenet 2015.

Vale salientar que, para seleção das campanhas publicitárias, alguns fatores foram levados em consideração como: as peças não se referem a produtos esportivos mas se utilizam da imagem e representatividade do esporte para anunciá-los; os anúncios apresentam, pelo menos, uma modalidade esportiva; os produtos das campanhas não estão vinculados especificamente a um atleta de renome, mas ao esporte propriamente dito e foram analisadas apenas peças em audiovisual.

O anúncio da Amarok foi selecionado por atender aos critérios acima descritos, bem como, pelo fato de ser uma peça que faz uso do humor em sua composição, valendo-se da ideia culturalmente arraigada na sociedade no que diz respeito à relação das características humanas, força e inteligência, apresentando um desfecho surpreendente ao espectador.

A peça do Guaraná Antarctica, além dos critérios apresentados, também faz uso do humor para enaltecer as características do produto e valorizar a marca. Destaca-se também pelo fato de apresentar cinco modalidades esportivas (skate, futebol, surf, parkour e bocha), uma equipe e dois atletas renomados nos esportes apresentados.

A campanha Brillar da Carta Nevada Freixenet foi selecionada por atender aos requisitos mencionados e pelo fato de chamar atenção pela beleza de sua peça publicitária. Uma produção bela e sofisticada que utilizou-se de uma das modalidades esportivas mais elegantes para valorizar a marca e reiterar ao espectador as características de seu produto.

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Para execução da pesquisa, as três peças publicitárias em questão foram analisadas a partir da semiótica francesa, fundamentadas nas teorias da linguagem e do discurso, a partir dos estudos de Greimas; Courtés (2008). Entendendo que a semiótica corresponde a ciência geral de todas as linguagens e levando-se em consideração que as linguagens estão no mundo e nós estamos nas linguagens, pode-se dizer que a semiótica “é a ciência que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentidos” (SANTAELLA, 1983, p. 02). Dessa maneira, o uso da semiótica como ferramenta para execução deste trabalho é imprescindível para que se entenda como as peças publicitárias atingem o consumidor, uma vez que, a semiótica corresponde a uma teoria da relação entre unidades, cujo objetivo consiste em identificar os efeitos de sentido dos valores simbólicos e impressões causadas para o indivíduo que tem contato com elas.

Greimas foi escolhido para fundamentar este trabalho em virtude de seus estudos proporem a análise semiótica a partir do enunciador, enunciatário, ethos e pathos do sujeito da enunciação, da narratividade e da figuratividade. Tais conceitos são essenciais para a análise de como ocorre o processo de enunciação e significação das campanhas publicitárias selecionadas, uma vez que, a linguagem publicitária corresponde a uma articulação entre códigos (sonoros, visuais, verbais e imagéticos) e signos, os quais vão compondo as mensagens semioticamente, interagindo tanto no processo de elaboração da mensagem quanto no processo de produção de efeitos de sentido em seus receptores. A partir dessa perspectiva, os estudos de Greimas são considerados essenciais para o desenvolvimento desta pesquisa no tocante a identificar os efeitos de sentidos gerados em virtude da utilização dos esportes em campanhas publicitárias referentes a produtos não esportivos.

A opção por publicidades em audiovisual ocorre porque esse recurso tecnológico é uma forma de comunicação que combina imagem e som pra gerar significados.

Após a análise, foi feita a tabulação dos dados obtidos, de forma que, todos os valores simbólicos atribuídos ao esporte e que foram identificados nos anúncios foram organizados em uma lista, a qual fez-se uma comparação à lista dos valores simbólicos associados à cada esporte escolhido como referência ao produto

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anunciado e a partir disso, foi elaborado um quadro comparativo, para verificação da representatividade e da simbologia relacionadas ao esporte quando associados a produtos pertencentes a outras categorias de classificação como por exemplo, bebidas e automóveis.

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4. COMPETIÇÃO

4.1 AQUECIMENTO

Baseado nas campanhas publicitárias selecionadas para a realização deste estudo, fundamentadas pelos estudos da semiótica francesa de Greimas, tem-se as seguintes análises:

- Amarok, Volkswagen, campanha “Halterofilista”, 2012

Figura 1 - Publicidade Volkswagen

Fonte: https://www.youtube.com/watch?time_continue=36&v=Ob8zDknWkFE

A Volkswagen é uma empresa de fabricação de automóveis criada na década de 1930 na Alemanha e que hoje está presente em 150 países do planeta. Tornou-se mundialmente conhecida devido à criação do carro modelo Fusca, embora existam outros automóveis igualmente reconhecidos como por exemplo o Santana, o Passat, o Fox e a memorável Kombi. A empresa preza por "desenvolver, produzir economicamente e vender os veículos mais atrativos e de melhor qualidade do mundo" (VOLKSWAGEN, 2019). A companhia chegou ao Brasil em 1953 na cidade de São Bernardo dos Campos.

Em se tratando do modelo pick-up, a Volkswagen apresentou a Amarok ao público pela primeira vez em 2005. Seu design é bem robusto com acabamentos

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inspirados na gama de veículos da própria Volkswagen, além disso, tem um dos maiores espaços internos da categoria.

De acordo com a Revista Quatro Rodas (2018), a pick-up Amarok além de ser mais confortável e estável, é também a pick-up média mais rápida no asfalto e a mais potente do segmento.

Figura 2 - Halterofilista

O filme intitulado “Halterofilista” faz parte da campanha criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen Amarok. A peça foi publicada em abril de 2012 e teve como objetivo mostrar ao consumidor o novo modelo do carro com câmbio automático, além de tecnologias inéditas que o torna o melhor representante do seu segmento. O vídeo analisado tem duração de 45 segundos.

A partir do conceito da campanha “Força e Inteligência”, a marca executou uma associação entre a modalidade esportiva halterofilismo e o automóvel modelo pick-up. O halterofilismo é um esporte olímpico praticado por homens e mulheres que tem por objetivo levantar a maior quantidade de peso possível. É uma modalidade que exige muita força e resistência física de seus atletas. Em geral, os praticantes de halterofilismo são pessoas que apresentam biotipo mesomorfo, o que representa um indivíduo com estrutura óssea grande, pesada, com músculos fortes e bem definidos. No que diz respeito à pick-up, observa-se uma certa semelhança entre suas características e as características do atleta de halterofilismo. A começar pelo nome, Amarok, que é de origem esquimó e significa lobo grande, forte, robusto e resistente,

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o rei da vida selvagem, tal qual é o design do automóvel e as qualidades dos halterofilistas.

Assim, a associação entre o esporte e a marca presentes na publicidade foi oportuna e estratégica, sugerindo ao espectador a ideia de que o ser humano tem a força de uma máquina e a máquina tem a inteligência do ser humano. Dessa forma, a campanha reafirma que o automóvel em questão, é um carro utilitário6_{mas que} apresenta características de automóvel esportivo7_{, e nesse contexto, utilizar um atleta} para anunciar, faz todo sentido. Além disso, é um carro grande, pesado, forte e resistente, tais quais são as capacidade físicas apresentadas pelos atletas desta modalidade.

A primeira cena do vídeo mostra o ginásio lotado, a arena de competição montada e um atleta de halterofilismo, acompanhado por seu técnico, entrando no local, após ser chamado para o levantamento de peso. A intenção é fazer alusão à Olimpíada de Londres que ocorreu poucos meses após o lançamento desta campanha.

Figura 3 - Arena de competição

66_{Carro utilitário corresponde ao automóvel capaz de transportar cargas e pessoas ao mesmo tempo} (Notícias Automotivas)

7_{Carro esportivo corresponde ao automóvel que apresenta design arrojado e menos espaço para} bagagens. Tem motor mais leve em relação ao carro utilitário, tem maior manobrabilidade e baixo peso, podendo ser simples ou luxuoso. (Conhecimento Geral)

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Figura 4 - Atleta e técnico

Importante ressaltar que a cor predominante do anúncio é o azul, que está presente tanto em toda arena de competição, como no uniforme do atleta e na roupa dos figurantes, uma forma de reforçar a presença da marca Volkswagen, uma vez que a cor referente à sua logomarca é o azul. Esta tonalidade, segundo Farina, Perez, Bastos (2006), transmite lealdade e confiança ao público, valores estes, exaltados pela marca.

Todo o ambiente e ritual competitivo foram representados nesta peça. O locutor e o comentarista do evento descrevem a competição na língua estoniana, mas o locutor da peça publicitária expressa-se em português. A utilização do estoniano, um idioma pouco comum em competições mundiais, atiça a curiosidade do espectador e torna-se um recurso a mais para surpreendê-los, haja visto que a peça tem um final inimaginável.

Outro ponto relevante quanto ao uso da locução em estoniano refere-se ao fato de que independente da língua que o locutor esteja falando, pela entonação e vibração de sua voz, além das imagens que vão surgindo, tem-se a ideia do que está acontecendo, porque esse ritual é inerente para todas as competições. Ou seja, neste caso, necessariamente não é preciso entender o que o locutor está narrando, basta visualizar a cena para que o espectador saiba o que está sucedendo. Esse fator reitera ao consumidor que a Amarok dispensa comentários, a visualização do automóvel e o fato de ser Volkswagen é o suficiente para compreender que o carro é confiável, é forte e resistente.

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Após sua apresentação ao público e arbitragem, o atleta cumpre todos os ritos esperados para competição, mergulha suas mãos no pó de magnésio (um produto para secar o suor e facilitar a empunhadura no halter) e dirige-se para o equipamento para levantar o peso.

Enquanto ele anda até o equipamento, o foco passa para o técnico, a câmera retorna ao atleta em ângulo fechado, um close no halterofilista concentrado, em posição abaixada tal qual ocorre no momento de preparação para o levantamento de peso. Esse close no atleta aproxima o espectador da cena fazendo-o sentir-se como o próprio halterofilista.

Figura 5 - Preparação para o levantamento de peso

No instante em que a câmera abre, distanciando-se do foco, aumenta o ângulo de visão e, para a surpresa do espectador, ao invés de um halter, verifica-se um enorme quadro negro, totalmente preenchido com um cálculo matemático bastante extenso sendo resolvido pelo halterofilista.

Observa-se a câmera filmando de cima, surge então a imagem do halterofilista em tamanho menor em relação ao cálculo matemático presente no quadro negro, apresentando dois fatores que culturalmente são considerados opostos: uma pessoa forte não é considerado inteligente e uma pessoa inteligente não é considerada forte. Entretanto, a campanha visa justamente desconstruir este pensamento e mostrar ao espectador que a Amarok consegue unir as duas qualidades: força e inteligência.

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Figura 6 - Halterofilista resolvendo cálculo

Figura 7 - Comemoração

Fonte: https://www.youtube.com/watch?time_continue=36&v=Ob8zDknWkFE

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Ao finalizar o cálculo, o locutor estoniano vibra e narra o feito como se o halterofilista tivesse batido o record mundial ou ganhado a medalha de ouro da competição. O atleta comemora e toda a torcida vibra exatamente como acontece em um evento esportivo. Surge, inclusive a imagem de comemoração do técnico e o

replay do momento exato em que o atleta obtém o resultado da conta. Ao fundo o

narrador da peça publicitária inicia o seguinte texto: “Força e inteligência, agora juntas. Amarok, controle automático de descida. Amarok, a força da inteligência”.

A vibração apresentada em cena pela vitória do atleta em conseguir resolver o cálculo matemático assemelha-se com a satisfação do consumidor da Amarok que possui não apenas “uma” pick-up, mas “a” pick-up, um automóvel forte, resistente, com tecnologias que o faz parecer humano e que, acima de tudo é um Volkswagen.

A partir deste momento o anúncio passa a apresentar imagens do automóvel em movimento nos mais diferentes tipos de terreno, mostrando todos os atributos desta pick-up: controle automático de descida, tração 4x4 permanente, freio ABS

off-road, sensores de estacionamento dianteiro e traseiro e câmbio automático de oito

marchas.

As qualidades do veículo anunciado que antes estavam representadas pela imagem do halterofilista, passam a ser apresentadas pela própria Amarok realizando demonstrações de uso.

Figura 9 - Amarok descida

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Figura 10 - Câmbio

Figura 11 - Amarok água

Vale ressaltar que a partir do momento em que as imagens do próprio automóvel surgem na tela, inicia-se uma música de fundo com batidas fortes no intuito de reafirmar as características desta pick-up.

A peça é finalizada com a tela em plano de fundo preto, a imagem da logomarca do Volkswagen e a frase: “Isto é inteligência. Isto é Das Auto”.

Assim, o anúncio reitera, por meio das imagens, da locução e do slogan, todos os atributos mencionados durante o vídeo, deixa explícito que a Amarok assume as características necessárias para cumprir com êxito as funções a que se destina, além

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de apresentar a tecnologia presente no produto, o que se configura no diferencial da marca. Amarok é a pick-up ideal para qualquer situação, seja on ou off-road.

A pick-up Amarok é muito mais que um carro, é um Volkswagen.

Figura 12 - Logomarca Volkswagen

- Guaraná, Antarctica - campanha “Sua Natureza Pede. Boralá”, 2017

Figura 13 - Publicidade Guaraná Antarctica

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=x3LeStv3xxs

A Antarctica era uma fábrica de gelo fundada em 1885 que em sociedade com o alemão Louis Bucher tornou-se a primeira cervejaria do Brasil em 1889. Dois anos depois, em 1891, fundou-se a Companhia Antarctica Paulista com foco exclusivo na

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produção de cervejas. Posteriormente, em 1912, estendeu sua participação no ramo de bebidas e introduziu a produção de refrigerantes em sua fábrica. O primeiro deles foi a Soda Limonada Antarctica e em seguida, em 1921, é lançado no mercado o Guaraná Antarctica, pioneiro em relação ao sabor neste setor de refrigerante. No ano de 2002, a Companhia Antarctica Paulista une-se à Companhia Cervejaria Brahma e juntas fundam à Companhia de Bebidas das Américas (AmBev).

O pioneirismo da empresa se deu pelo fato de que a fruta guaraná é genuinamente brasileira. Foi “descoberta” em 1669 pelo padre jesuíta João Felipe Bettenford ao observar os índios Maués da Amazônia. O padre inclusive relatou que “o fruto é amassado em cuia d’água e traz tanta força, quando bebido, que os índios ficam sem fome durante um dia inteiro de caça” (Guaraná Antarctica, 2017). Motivados pela curiosidade, após estudos e testes com a fruta, a empresa passou a produzir o refrigerante que até hoje é referência no mercado.

A campanha do Guaraná Antarctica intitulada “Sua natureza pede, boralá” foi lançada em rede nacional em janeiro de 2017. Além do filme com 30 segundos de duração, a marca apresentou seu novo key visual e contou com mais 12 vinhetas para TV e internet, sendo toda a campanha assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Apostando no humor, o anúncio mostra como seria a vida sem a existência da fruta guaraná e para isso, elegeu o maracujá como o protagonista da marca. Por se tratar de duas frutas com características totalmente antagônicas, segundo dados da EMBRAPA, o guaraná por suas propriedades estimulantes e o maracujá por funcionar como um calmante natural ao organismo humano, a intenção da campanha é reforçar as peculiaridades deste refrigerante com a ideia de que o guaraná, em especial o Antarctica, é muito mais energético, vibrante, jovial e descontraído; ao passo que se o refrigerante fosse à base de maracujá tudo seria lento, preguiçoso, exaustivo e tedioso.

Percebe-se também que a escolha desses dois frutos reafirma a brasilidade da marca, isso porque o guaraná, também conhecido como guaranazeiro ou uaraná, é um fruto originário da Amazônia, estado do norte brasileiro e o Brasil é o maior produtor e consumidor de maracujá do mundo, segundo pesquisa da Associação Brasileira dos Produtores Exportadores de Frutas e Derivados.

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Além disto, a Antarctica apresenta no filme a figura do surfista Gabriel Medina e da Seleção Brasileira de Futebol, duas referências mundial das modalidades esportivas bastante populares e apreciadas pela população do Brasil, mais um fator que intensifica a questão do conceito da marca a qual reafirma a sua brasilidade e valoriza o que é próprio desta nação.

A peça publicitária desta campanha é composta por um narrador em primeira pessoa que interage com os personagens presentes no anúncio, apresentando sua própria versão acerca dos fatos e expressando a sua opinião sobre o assunto.

O texto narrado tem a seguinte estrutura:

- Narrador: “Por que o seu refrigerante é feito de guaraná e não de maracujá, por exemplo?”

- Narrador: “Imagina só a turminha?”

- Personagem (homem): Vai um maracujá?” - Narrador: “Não, não, tô de boa.”

- Narrador: “A gente seria patrocinador de skate? De futebol?

Com maracujá?

E o garoto propaganda, o Medina do surf? Não, né?”

- Personagem (Medina): “Não?” - Narrador: “Não.

O Medina da bocha. E o nosso slogan?”

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- Narrador: “Vale a pena seguir a sua natureza. Guaraná Antarctica, sua natureza pede. Boralá”.

A propaganda começa com a imagem de uma lata de Guaraná Antarctica e no cenário de fundo o guaranazeiro, com os frutos vermelhos em destaque e as folhagens em verde no mesmo tom da latinha do refrigerante. O solo está forrado de folhas secas e a lata está apoiada sobre uma vitória-régia, planta nativa da região amazônica, em referência à origem do fruto que é a base do refrigerante.

Vale salientar que a própria lata desta bebida já apresenta pontos que expressam o conceito da marca: “Guaraná Antarctica o original do Brasil", é produzido com fruto genuinamente brasileiro, é energético, é vibrante, é caloroso tanto quanto o povo desta nação. O verde da lata refere-se à cor da mata brasileira, em especial a Amazônia de onde se origina o guaraná. O fundo branco destaca o nome Guaraná Antarctica escrito em vermelho, em referência à cor do fruto, que é a matéria-prima para produção deste refrigerante. Há ainda uma rajada na cor amarela, ao redor da logomarca para exaltar o nome do produto e, juntamente com o verde, fazer referência à bandeira do Brasil (verde e amarela) e aos uniformes dos atletas brasileiros. Todos esses fatores promovem a aproximação do espectador ao produto.

Entendendo que o Brasil é um país acolhedor, alegre, descontraído e jovial, tanto em relação aos comportamentos quanto em relação aos dados demográficos (IBGE, 2019), a empresa utilizou-se destes simbolismos para enfatizar o sentimento de patriotismo, além de gerar no espectador o sentimento de orgulho por pertencer ao país que criou o primeiro refrigerante à base de guaraná, uma fruta originariamente brasileira. Dessa maneira, proporciona ao consumidor associar o Guaraná Antarctica às coisas boas que são características do país.

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Figura 14 - Primeira cena Guaraná Antarctica

Juntamente com esta primeira imagem, o locutor inicia sua narração questionando: “Por que o seu refrigerante é feito de guaraná e não de maracujá, por exemplo?”

Figura 15 - Lata de refrigerante de maracujá Antarctica

Imediatamente o cenário é trocado e onde havia guaraná, surgem maracujás. O verde da folhagem apareceu num tom mais claro que o da primeira imagem. A lata antes verde, apresenta-se totalmente amarela em alusão à cor do maracujá.

Importante ressaltar que, a escolha do maracujá como protagonista deste anúncio deve-se à vários fatores: é um fruto de características opostas ao guaraná, o que dá o tom de humor à propaganda; o Brasil é o maior produtor e consumidor do

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mundo desta fruta; a sua cor amarela e as folhagens verde faz associação ao verde e amarelo da bandeira do Brasil e reitera ao público que o refrigerante é brasileiro.

A partir da troca do guaraná pelo maracujá, ouve-se ao fundo uma música lenta, fazendo referência ao efeito calmante que o maracujá proporciona ao indivíduo.

Em seguida, trocam-se as folhagens do plano de fundo por uma casa com parede de madeira em referência às casas dos ribeirinhos da Amazônia, a decoração repleta de plantas e frutas em tons de amarelo, assim como os objetos do cenário. De acordo com Farina, Perez, Bastos (2006), a cor marrom está associada à natureza e à produtos naturais, tal qual o guaraná, e quando usado em decoração de interiores, o marrom transmite a sensação de calma, assim como o maracujá. Está presente nesta cena, na parede de madeira e na roupa dos personagens reforçando a ideia de calmaria.

Figura 16 - Personagens

Os dois personagens que aparecem em cena representam dois estereótipos diferentes mas que tem o mesmo ponto em comum, a lentidão para agir. O indivíduo da esquerda de moletom refere-se às pessoas distraídas, desatentas e “aéreas”, enquanto o personagem da direita, usando óculos de lentes espessas e camisa abotoada até o pescoço, faz menção aos nerds8_{. Todos estes simbolismos reiteram}

8_{Nerd é um termo estereotipado, um conceito sociológico moderno associado à adolescência e à} juventude. É um indivíduo considerado excessivamente intelectual, que se interessa por assuntos que poucas pessoas se interessam, é tímido, excêntrico, não atraente, lento e que tem dificuldades de praticar esportes.

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ao espectador que o refrigerante à base de maracujá não condiz com as características do povo brasileiro, uma população cheia de energia e vitalidade, dinâmica, animada e descontraída.

Na cena seguinte o narrador continua o texto falando: “Imagina só a turminha?”. Nesse momento surge a imagem da sala da casa decorada e com algumas pessoas inseridas no ambiente como se houvesse uma festa, entretanto por ser uma festa com refrigerante de maracujá, as pessoas estão entediadas, sonolentas e preguiçosas.

Vale salientar que além do filtro vintage utilizado no decorrer das cenas do refrigerante de maracujá, todo o cenário tem como base as cores amarela e marrom para reafirmar a ideia de calmaria, marasmo e, até mesmo, tédio. As pessoas, praticamente paradas em cena reforçam esta intenção ao espectador.

Figura 17 - Festa com refrigerante de maracujá

Na próxima cena o narrador questiona: “A gente seria patrocinador de skate?”. A partir deste momento, a marca faz a primeira associação do seu produto com o esporte, no caso, o skatismo. O questionamento ocorre porque o skate é uma modalidade considerada esporte de aventura na categoria urbana, criada na Califórnia nos anos 1960, o qual apresenta caráter aventureiro e radical, sendo conhecido como o “surf do asfalto”, com suas manobras de giro e de velocidade e por esse motivo, torna-se incompatível que o refrigerante de maracujá seja patrocinador desta modalidade. Esse feito é para o Guaraná Antarctica, um bebida energética, arrojada,

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vibrante e muito dinâmica, tal qual é o esporte skate e seus atletas, tal qual é o povo brasileiro.

O personagem forte apresentando todo seu corpo em contração para evidenciar seus músculos, sentado displicentemente em uma cadeira motorizada, com os pés elevados sobre o guidom, usando meias e sandálias de borracha e tomando o refrigerante de maracujá são fatores que reafirmam a ideia de calmaria e tranquilidade. A expressão facial nada preocupada do personagem e a cadeira deslizando lentamente pelo ambiente reitera a intenção do anúncio.

Há um capacete em cena, um dos equipamentos obrigatórios de proteção para o skatista mas que nem está sendo utilizado pois a velocidade da cadeira motorizada é tão lenta que não se faz necessário o seu uso.

Figura 18 - Atleta de cadeira motorizada

Dando continuidade à cena anterior, o narrador interroga: “De futebol?”, ou seja, um refrigerante à base de maracujá poderia ser um patrocinador de equipes de futebol? Neste momento ocorre a segunda associação da marca ao esporte. Neste caso o esporte em evidência é o futebol, representado especificamente pela Seleção Brasileira, cujo Guaraná Antarctica é o patrocinador oficial desta equipe desde a Copa do Mundo de 2002 quando o Brasil consagrou-se pentacampeão mundial neste campeonato. Aparece então, uma TV transmitindo a comemoração de um gol da seleção verde-amarela, com destaque para a figura de Neymar, principal jogador da equipe, reconhecido em todo o planeta por suas habilidades futebolísticas.

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As únicas presenças da cena são o gramado verde e os jogadores usando a camisa amarela do Brasil, reafirmando a brasilidade da marca do refrigerante. A aparição de Neymar no anúncio é utilizado como argumento de autoridade, visto que, ele é um atleta de futebol conhecido em todo mundo, representante da nova geração de jogadores, referência nesta modalidade esportiva e ídolo do Brasil. Características estas apresentadas, também, pelo Guaraná Antarctica, que é uma bebida energética e vibrante, além de ser líder no mercado brasileiro de refrigerantes deste sabor, de acordo com a Associação Brasileira da Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas (ABIR).

O futebol é um dos esportes mais populares no mundo, sendo praticado em centenas de países. Em virtude da sua popularidade e da sua capacidade de reunir e envolver tantas pessoas e culturas diferentes é que a modalidade de futebol torna-se um assunto bastante rico a ser explorado em campanhas publicitárias, por exemplo. Não é à toa que o Guaraná Antarctica reportou-se de forma estratégica a este esporte, primeiramente por ser o patrocinador oficial da única equipe cinco vezes campeã da Copa do Mundo, depois por ser o esporte mais popular do país e finalmente pelo fato do Brasil ser conhecido simbolicamente como “o país do futebol”, assim, o Guaraná Antarctica apresenta-se como uma referência, um símbolo do Brasil, tal qual é o futebol para os brasileiros.

Figura 19 - Comemoração do futebol